雪佛蘭4s店售后服務(wù)客戶滿意度策略分析研究--畢業(yè)論文.doc

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1、畢業(yè)設(shè)計(jì)(論文) 職業(yè)技術(shù)學(xué)院畢業(yè)設(shè)計(jì)（論文）作 者： 學(xué) 號(hào)： 系 部： 專 業(yè)： 題 目： 雪佛蘭4S店售后服務(wù)客戶 滿意度策略分析研究 指導(dǎo)者： 評(píng)閱者： 201X年 X 月 畢業(yè)設(shè)計(jì)（論文）中文摘要 客戶滿意度是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)下自由競(jìng)爭(zhēng)的產(chǎn)物，是4S店極具價(jià)值的無形資產(chǎn)，它已成為衡量4S店全面運(yùn)行質(zhì)量的水準(zhǔn)。現(xiàn)實(shí)中，由于種種原因，如員工素養(yǎng)、雪佛蘭4S店管理制度、領(lǐng)導(dǎo)意識(shí)等，客戶投訴、維權(quán)等時(shí)有發(fā)生，不但影響到品牌形象，而且威脅到自身生存發(fā)展。本文針對(duì)雪佛蘭汽車4S店，調(diào)查和分析如何改善和提高客戶滿意度。本文共分五章，第一章為緒論，提出了論文的思路和研究的實(shí)際意義；第二章是客戶滿意度的概念，

2、分析了汽車4S店客戶滿意度現(xiàn)狀；第三章是汽車4S店客戶滿意度調(diào)查方法與調(diào)查過程。，指出了存在的問題；第四章是汽車4S客戶滿意度分析，第五章是汽車4S客戶滿意度提升策略。 關(guān)鍵詞：雪佛蘭；4S店；客戶滿意度 ；策略分析3- -目錄第1章 緒論11.1 研究背景與意義11.2研究方法2第2章 雪佛蘭汽車4S店顧客滿意研究理論32.1客戶滿意度模型32.2國(guó)內(nèi)外汽車顧客滿意度研究現(xiàn)狀4第3章 雪佛蘭汽車4S店滿意度調(diào)查方法與調(diào)查過程93.1雪佛蘭汽車顧客滿意度研究方法93.2調(diào)研過程10第4章 雪佛蘭汽車4S店顧客滿意度分析114.1樣本基本統(tǒng)計(jì)量描述114.2總體滿意度分析13第5章 雪佛蘭汽車4

3、S店顧客滿意度提升策略175.1營(yíng)銷策略175.2服務(wù)策略175.3產(chǎn)品策略18總結(jié)19參考文獻(xiàn)20致謝21千萬不要?jiǎng)h除行尾的分節(jié)符，此行不會(huì)被打印。在目錄上點(diǎn)右鍵“更新域”，然后“更新整個(gè)目錄”。第1章 緒論1.1 研究背景與意義1.1.1 研究背景自1998年汽車4S店進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)以來，成為我國(guó)新興的汽車營(yíng)銷模式，但發(fā)展極為迅速。以生產(chǎn)方一汽大眾奧迪為例，截止到2014年8月份，全國(guó)各地共計(jì)有380家特許經(jīng)銷商，2013年旗下各類車型銷量更是達(dá)到488，488輛。在經(jīng)銷商層面，某汽車集團(tuán)進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)以來，自今已發(fā)展有22家汽車品牌4S店，涉及一汽奧迪、一汽大眾、一汽豐田、雷諾等品牌。相比傳

4、統(tǒng)的汽車營(yíng)銷模式，汽車4S店具有如下特點(diǎn)：一是標(biāo)準(zhǔn)化、系列化的建筑風(fēng)格和統(tǒng)一、標(biāo)準(zhǔn)化的標(biāo)識(shí)系統(tǒng)；二是提供汽車售前、售中、售后一條龍服務(wù)；三是具有先進(jìn)、實(shí)用的專用工具儀器和設(shè)備；四是全國(guó)統(tǒng)一的原廠備件價(jià)格。隨著我國(guó)居民收入的提高，消費(fèi)水平和層次也在不斷發(fā)生變化；各個(gè)汽車品牌生產(chǎn)廠家都瞄上了中國(guó)這個(gè)巨大的汽車消費(fèi)蛋糕，由于4S模式則可以提供消費(fèi)者由廠家和商家直接負(fù)責(zé)的產(chǎn)品售前、售中、售后的全程服務(wù)，消除了消費(fèi)者的后顧之憂,而且其精良的裝備和高檔整潔的服務(wù)環(huán)境也可以使用戶對(duì)品牌產(chǎn)生信賴感，所以各個(gè)廠商也是不斷擴(kuò)充自身旗下品牌4S店的數(shù)量，這無疑加劇了汽車市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)。市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)下，客戶滿意度是4S店自由

5、競(jìng)爭(zhēng)的產(chǎn)物，是人們經(jīng)濟(jì)生活福利的體現(xiàn)，它已成為衡量4S店全面運(yùn)營(yíng)質(zhì)量的水準(zhǔn)。如何提升4S店的客戶滿意度也是擺在各個(gè)汽車品牌生產(chǎn)廠家和經(jīng)銷商管理案頭的一個(gè)重要的課題。1.1.2 研究意義汽車經(jīng)銷商作為服務(wù)行業(yè)來說實(shí)施客戶滿意度戰(zhàn)略、追求客戶忠誠(chéng)、獲取更多的客戶資源對(duì)雪佛蘭4S店有著更為重要的意義。首先，有利于汽車經(jīng)銷商轉(zhuǎn)變經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略，早期汽車市場(chǎng)發(fā)展不成熟，競(jìng)爭(zhēng)也不激烈，客戶選擇余地不大，客戶對(duì)于服務(wù)的期望也不高，當(dāng)時(shí)產(chǎn)品供不應(yīng)求，主要關(guān)注于從廠家拿貨、賣貨，談不上太多的服務(wù)，通過實(shí)施客戶滿意戰(zhàn)略，汽車經(jīng)銷商把戰(zhàn)略重點(diǎn)轉(zhuǎn)向客戶，通過不斷改進(jìn)服務(wù)來增加對(duì)客戶的價(jià)值，讓客戶產(chǎn)生依賴感，超過競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，這

6、個(gè)過程會(huì)增強(qiáng)雪佛蘭4S店競(jìng)爭(zhēng)力。而且，汽車經(jīng)銷商從本質(zhì)上來說屬于服務(wù)行業(yè)，雪佛蘭4S店的產(chǎn)品本身就是雪佛蘭4S店所提供的服務(wù)，通過開展?jié)M意度評(píng)估，可以引導(dǎo)經(jīng)銷商建立起以顧客滿意度為目標(biāo)的新的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略、雪佛蘭4S店文化、員工隊(duì)伍和創(chuàng)新機(jī)制，大大增強(qiáng)雪佛蘭4S店在新的市場(chǎng)環(huán)境下的競(jìng)爭(zhēng)力，爭(zhēng)取到更多的客戶資源。而且前面已經(jīng)說過，在顧客滿意度高的雪佛蘭4S店中，其顧客滿意度也成為了雪佛蘭4S店的無形資產(chǎn)，在雪佛蘭4S店進(jìn)行資產(chǎn)評(píng)估時(shí)，顧客滿意度作為雪佛蘭4S店無形資產(chǎn)中的部分會(huì)占一定比例。同時(shí)，隨著客戶管理理論的發(fā)展，服務(wù)質(zhì)量好、客戶滿意度高的雪佛蘭4S店，客戶再次購(gòu)買的比例相對(duì)較高，而口碑傳播和轉(zhuǎn)介

7、紹購(gòu)買的比例則明顯高于客戶滿意度較差的經(jīng)銷商，客戶滿意戰(zhàn)略有利于經(jīng)銷商員工發(fā)展。前面提過，客戶滿意戰(zhàn)略要求對(duì)雪佛蘭4S店的部門、流程都要做出相應(yīng)的改進(jìn)，對(duì)客戶負(fù)責(zé)的不只是經(jīng)銷商的銷售人員，雪佛蘭一直對(duì)經(jīng)銷商強(qiáng)調(diào)“全員滿意度”概念，也就是說要求經(jīng)銷商內(nèi)部業(yè)務(wù)流程、部門利益協(xié)調(diào)、員工的工作著眼點(diǎn)和工作態(tài)度都要為追求客戶滿意服務(wù)，從門衛(wèi)見到客戶的第一個(gè)招呼到財(cái)務(wù)人員的收款時(shí)間到給客戶品嘗的咖啡口味都會(huì)影響客戶滿意，客戶滿意作為汽車經(jīng)銷商新的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略和文化理念被全體員工認(rèn)同和接受后，員工的素質(zhì)將發(fā)生巨大變化，實(shí)施滿意度調(diào)查，汽車銷售雪佛蘭4S店員工可以了解到顧客對(duì)產(chǎn)品的需求和期望，有助于增強(qiáng)市場(chǎng)觀念和

8、服務(wù)意識(shí)，有助于增強(qiáng)危機(jī)感和緊迫感。在這個(gè)過程中員工的職業(yè)化素養(yǎng)和社會(huì)價(jià)值都會(huì)得到提高。雪佛蘭4S店實(shí)施客戶滿意戰(zhàn)略正是由于把客戶當(dāng)作一種稀缺資源來對(duì)待、來尊重，所以最終收益的是客戶本身，在汽車4S店中已經(jīng)有關(guān)于滿意度的行業(yè)權(quán)威調(diào)查，消費(fèi)者可以從權(quán)威機(jī)構(gòu)公布的顧客滿意度中獲取產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)信息，這種信息遠(yuǎn)比雪佛蘭4S店自己宣傳的要真實(shí)可靠。顧客滿意度的高低，可以作為顧客在選擇汽車商品時(shí)判斷取舍的重要依據(jù)，使客戶在做出購(gòu)買選擇之前有更充分的信息和更多的選擇機(jī)會(huì)，最終選擇最適合自己的產(chǎn)品。1.2研究方法1.2.1調(diào)研方法本研究主要采用文獻(xiàn)閱讀研究法和問卷調(diào)查法。文獻(xiàn)閱讀研究法主要是通過閱讀與雪佛蘭

9、汽車4S店顧客滿意度的提升研究的相關(guān)文獻(xiàn)，并對(duì)雪佛蘭汽車4S店的相關(guān)研究的歷程和現(xiàn)狀進(jìn)行較為詳細(xì)的了解，總結(jié)了研究中存在著問題，并從這些存在的問題著手，提出本研究的研究框架和假設(shè)。問卷調(diào)查法主要是通過內(nèi)容明確、表達(dá)清晰的調(diào)查問卷讓被調(diào)查者根據(jù)個(gè)人實(shí)際情況進(jìn)行填寫，獲取雪佛蘭經(jīng)銷商對(duì)客戶滿意度各方面數(shù)據(jù)累計(jì)分析，從而收集研究所需數(shù)據(jù)的方法。本研究將利用調(diào)查問卷收集相關(guān)數(shù)據(jù)，并使用統(tǒng)計(jì)分析來驗(yàn)證所提出的研究假設(shè)。1.2.2 統(tǒng)計(jì)方法本研究采用管理統(tǒng)計(jì)中描述性統(tǒng)計(jì)分析。描述性統(tǒng)計(jì)分析是指對(duì)調(diào)查總體所有變量的有關(guān)數(shù)據(jù)做統(tǒng)計(jì)性描述，以發(fā)現(xiàn)其某些內(nèi)在規(guī)律的分析方法。21第2章 雪佛蘭汽車4S店顧客滿意研究

10、理論2.1客戶滿意度模型顧客滿意度理論作為一個(gè)新興的理論體系，涉及心理學(xué)、社會(huì)學(xué)、數(shù)學(xué)等知識(shí)，汽車4S店的滿意度更是呈現(xiàn)多學(xué)科交叉的特點(diǎn)。為此，在本章中主要介紹顧客滿意度的基本理論、顧客滿意度評(píng)估模型及應(yīng)用。關(guān)于客戶滿意度，不同學(xué)者曾經(jīng)下過不同定義，營(yíng)銷大師菲利普科特勒對(duì)客戶滿意的定義如下：“客戶滿意是指一個(gè)人通過對(duì)一個(gè)產(chǎn)品或服務(wù)的感知效果與其期望值相比產(chǎn)生的感覺狀態(tài)。即客戶從其所察覺的產(chǎn)品或服務(wù)的表現(xiàn)與客戶期望的相互比較中產(chǎn)生的高興或失望的情緒。可見所謂客戶滿意本文認(rèn)為是指客戶的感覺水平，這種水平是客戶對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)所感覺的效果和客戶的期望進(jìn)行比較的結(jié)果，有三個(gè)前提條件，即客戶預(yù)期、感知質(zhì)量和

11、感知價(jià)值，而客戶滿意與客戶抱怨和客戶忠誠(chéng)相聯(lián)系。顧客滿意并不是一個(gè)孤立的概念，它與消費(fèi)者的購(gòu)前認(rèn)知、客戶期望、客戶所付出代價(jià)、獲得的收益、感知效果相關(guān)聯(lián)。客戶滿意與再次購(gòu)買率、轉(zhuǎn)介紹率等有著很緊密的聯(lián)系。目前我國(guó)的一些行業(yè)已經(jīng)開始運(yùn)用顧客滿意度指標(biāo)，在汽車4S店當(dāng)中，也普遍采用了滿意度測(cè)評(píng)體系，除了全球范圍內(nèi)非常權(quán)威的J.D.Power以外，為了改進(jìn)服務(wù)質(zhì)量，國(guó)內(nèi)主流廠商也大都建立了針對(duì)自身客戶的滿意度測(cè)評(píng)體系，本文也主要關(guān)注于根據(jù)J.D.Power測(cè)評(píng)體系改進(jìn)雪佛蘭經(jīng)銷商各個(gè)環(huán)節(jié)的服務(wù)。2.1.1綜合性的顧客滿意度模型斯普林格和奧爾沙夫斯基研究表明，客戶的全面滿意來源于屬性與信息的結(jié)合。在此

12、基礎(chǔ)上兩位學(xué)者提出了一個(gè)客戶滿意的七因素模型。他們認(rèn)為滿意是消費(fèi)者將產(chǎn)品或服務(wù)績(jī)效的感知與欲望和期望相比較時(shí)產(chǎn)生的一種感覺，顧客滿意度還與他從前所掌握的信息相關(guān)聯(lián)。因此，這也產(chǎn)生了來自于信息的滿意度。期望來自于客戶從前的購(gòu)買經(jīng)歷以及周圍人的影響，或者來自于廣告?zhèn)鬟f對(duì)顧客產(chǎn)生的印象。欲望是顧客想要從產(chǎn)品的本身獲得的某一種價(jià)值體驗(yàn)，是來自于客戶的需要。期望與欲望有所不同：期望是顧客對(duì)產(chǎn)品提供給客戶的一種可能的體驗(yàn)或滿足感，它是指向?qū)聿⑶蚁鄬?duì)來說容易改變的；欲望是客戶想要從產(chǎn)品中獲得的某種價(jià)值，它是面向現(xiàn)在的，相對(duì)不容易改變5。期望一致指顧客的期望與感受的體驗(yàn)比較得出的客觀評(píng)價(jià)。期望一致與屬性滿意

13、和信息滿意正相關(guān)。欲望一致指顧客的欲望與感受的體驗(yàn)比較得出的客觀評(píng)價(jià)。客戶的欲望與其感受到的體驗(yàn)越一致，對(duì)品牌的滿意度越高。欲望一致與屬性滿意和信息滿意呈正相關(guān)關(guān)系。該模型確認(rèn)了期望和欲望與感知績(jī)效的差異程度是產(chǎn)生滿意度的來源，期望一致和欲望一致程度越高，屬性滿意和信息滿意的程度也越高，最終達(dá)到對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的滿意，雪佛蘭4S店能做到的就是不斷的提高屬性滿意和信息滿意度進(jìn)而不斷的滿足客戶的期望和欲望。華南理工大學(xué)廣州學(xué)院本科畢業(yè)設(shè)計(jì)（論文）說明書2.1.2期望未確認(rèn)模型該模型認(rèn)為滿意是人的感覺狀態(tài)的程度，它來自于對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)所設(shè)想的績(jī)效表現(xiàn)與人期望所進(jìn)行的比較。當(dāng)實(shí)際績(jī)效等于顧客期望時(shí)，顧客基本

14、滿意；當(dāng)實(shí)際績(jī)效大于顧客期望時(shí)，顧客高度滿意；反之，不滿意。實(shí)際績(jī)效實(shí)際績(jī)效實(shí)際績(jī)效期望績(jī)效期望績(jī)效期望績(jī)效感覺不滿意經(jīng)驗(yàn)積累基本滿意感覺滿意經(jīng)驗(yàn)積累圖2-1 期望未確認(rèn)模型2.2國(guó)內(nèi)外汽車顧客滿意度研究現(xiàn)狀2.2.1顧客滿意度的發(fā)展歷程及應(yīng)用顧客滿意度研究是伴隨著雪佛蘭4S店管理觀念重心的轉(zhuǎn)移而產(chǎn)生的。如下圖所示，正是由于顧客滿意中心論的出現(xiàn)，產(chǎn)生了顧客滿意研究。顧客滿意中心論顧客中心論利潤(rùn)中心論銷售中心論產(chǎn)值中心論 圖2-2 雪佛蘭4S店經(jīng)營(yíng)管理發(fā)展的階段國(guó)外顧客滿意度研究的主要包括：顧客研究、顧客滿意度模型研究、顧客滿意度指標(biāo)體系研究、測(cè)評(píng)方法的研究及改進(jìn)方案的研究等方面。從上世紀(jì)七十年

15、代至今，國(guó)外關(guān)于客戶滿意度的研究大概經(jīng)歷了以下幾個(gè)階段：第一階段：關(guān)注客戶感受，客戶對(duì)產(chǎn)品及服務(wù)的質(zhì)量的評(píng)價(jià)成為滿意度評(píng)估的主要依據(jù)。這一階段中在顧客滿意理論研究方面起主導(dǎo)作用的是“期望不確認(rèn)”模型，就是把客戶期望和產(chǎn)品或服務(wù)相比較，顧客期望值高顧客就表現(xiàn)出不滿意，產(chǎn)品或服務(wù)質(zhì)量高顧客就表現(xiàn)出很滿意，兩者差不多，客戶基本滿意。第二階段：隨著戴明全面質(zhì)量管理理念的提出并得到普遍認(rèn)同，雪佛蘭4S店在產(chǎn)品及服務(wù)方面逐漸完善，使客戶期望逐漸轉(zhuǎn)變?？蛻舾杏X產(chǎn)品或服務(wù)的質(zhì)量已經(jīng)不能完全體現(xiàn)客戶滿意水平?？蛻魧?duì)產(chǎn)品其他方面如價(jià)格、性價(jià)比等方面產(chǎn)生期望，于是關(guān)于價(jià)格、性價(jià)比的滿意度指標(biāo)應(yīng)運(yùn)而生，這使顧客滿意度

16、的研究更加全面。全面科學(xué)的客戶滿意度指標(biāo)體系逐漸成為滿意度研究的主體。80年代至90年代，從其他學(xué)科出發(fā)，如心理學(xué)、管理學(xué)，對(duì)這一理論模型作了進(jìn)一步的擴(kuò)展和補(bǔ)充。福奈爾證明了顧客滿意度與顧客忠誠(chéng)存在顯著的相關(guān)性，研究了顧客滿意與市場(chǎng)份額之間的變化規(guī)律，他認(rèn)為雪佛蘭4S店的戰(zhàn)略通常由進(jìn)攻型戰(zhàn)略和防御型戰(zhàn)略兩部分組成，這兩種戰(zhàn)略都是為了提高雪佛蘭4S店毛利，雪佛蘭4S店一般情況下是把這兩種戰(zhàn)略結(jié)合起來使用，即一方面爭(zhēng)取新顧客，擴(kuò)大份額，另一方面要想辦法保留老顧客，減少流失。下圖描述了顧客滿意在雪佛蘭4S店戰(zhàn)略中的位置6。奔馳4S戰(zhàn)略進(jìn)攻型（新顧客）防御型（目前顧客）擴(kuò)大市場(chǎng)提高顧客滿意度獲取市場(chǎng)份

17、額建立轉(zhuǎn)換堡壘圖2-3 滿意度在雪佛蘭4S店戰(zhàn)略中的應(yīng)用可以看到追求市場(chǎng)份額的戰(zhàn)略與顧客滿意的戰(zhàn)略有很大的區(qū)別，雖然它們都可以增加雪佛蘭4S店的收益，但市場(chǎng)份額和顧客滿意有時(shí)卻是負(fù)相關(guān)的，這是一個(gè)很有意思的現(xiàn)象，但也不難理解，這與雪佛蘭目前在中國(guó)市場(chǎng)上所面臨的客戶滿意度困境是一致的，雪佛蘭在極度追求銷量擴(kuò)張、份額最大化的過程中，往往會(huì)稀釋原本有限的服務(wù)資源，另一方面大規(guī)模的銷量要求產(chǎn)品和服務(wù)的標(biāo)準(zhǔn)化以達(dá)到最高的效率，而客戶的需求卻是多元化并呈現(xiàn)動(dòng)態(tài)變化的。第三階段：隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)升級(jí)，“客戶滿意導(dǎo)向”的滿意度研究理論開始落后，忠誠(chéng)客戶理論逐漸發(fā)展，滿意度戰(zhàn)略對(duì)雪佛蘭4S店盈利的促進(jìn)作用得以進(jìn)一步

18、闡述，“80-20”定律告訴我們忠誠(chéng)的客戶是雪佛蘭4S店生存發(fā)展的重要?jiǎng)恿?。包含客戶忠誠(chéng)度的滿意度研究模型是最近十年內(nèi)廣泛使用的滿意度研究模型。表2-4 顧客滿意戰(zhàn)略與市場(chǎng)份額戰(zhàn)略的比較市場(chǎng)份額顧客滿意度應(yīng)用領(lǐng)域低增長(zhǎng)市場(chǎng)或成熟市場(chǎng)低增長(zhǎng)市場(chǎng)或成熟市場(chǎng)戰(zhàn)略類型進(jìn)攻防御集中點(diǎn)競(jìng)爭(zhēng)者顧客成功的標(biāo)志與競(jìng)爭(zhēng)者相比較的市場(chǎng)份額顧客保留率目標(biāo)行為購(gòu)買轉(zhuǎn)換顧客忠誠(chéng)根據(jù)客戶的忠誠(chéng)效應(yīng)，客戶的滿意度越高，越容易變得忠誠(chéng)。從而為雪佛蘭4S店帶來收入和利潤(rùn)的增長(zhǎng)。據(jù)哈佛商業(yè)周刊發(fā)表的研究報(bào)告：老客戶為公司帶來了25%-85%的利潤(rùn)，也就是說，如果完全關(guān)注于利潤(rùn)，對(duì)于客戶基礎(chǔ)比較大、資源有限的公司，甚至可以適當(dāng)減少新

19、的市場(chǎng)開發(fā)的投入，用更多的精力服務(wù)好老客戶，提高忠誠(chéng)客戶比例。根據(jù)一筆行業(yè)數(shù)據(jù)：一個(gè)滿意的客戶可以引發(fā)筆潛在的成交，一個(gè)不滿意的客戶會(huì)影響25個(gè)潛在客戶的購(gòu)買意愿。越來越多的雪佛蘭4S店認(rèn)識(shí)到維系現(xiàn)有客戶，使客戶滿意，是雪佛蘭4S店最佳的利潤(rùn)增長(zhǎng)機(jī)會(huì)。第四階段：近年來，關(guān)于客戶滿意理論中感性部分的研究逐漸發(fā)展起來，傳統(tǒng)的客戶滿意度模型所研究的指標(biāo)絕大部分都傾向于客戶感知中理性的部分，即可模擬定量的指標(biāo)，如對(duì)價(jià)格滿意度、性價(jià)比等等；但實(shí)際上品牌形象以及品牌理念的宣導(dǎo)在一定程度上也會(huì)影響客戶的滿意程度，如果品牌訴求和客戶的價(jià)值觀產(chǎn)生共鳴或者被客戶所承認(rèn)，則可能喚起客戶的認(rèn)同感，也會(huì)產(chǎn)生客戶忠誠(chéng)，該

20、理論認(rèn)為，客戶忠誠(chéng)行為既受到客戶理性感知的影響也會(huì)受到感性因素的影響8。伴隨著客戶滿意理論在國(guó)外迅速發(fā)展，滿意度理論在雪佛蘭4S店實(shí)際應(yīng)用中得到了廣泛重視。理查德指出了由于顧客忠誠(chéng)度和利潤(rùn)水平之間的正相關(guān)關(guān)系，增加顧客忠誠(chéng)度則意味著雪佛蘭4S店將能夠獲得更多的贏利。福耐爾通過瑞典顧客滿意指數(shù)的實(shí)踐數(shù)據(jù)分析了顧客滿意度和雪佛蘭4S店市場(chǎng)份額以及利潤(rùn)水平之間的關(guān)系，指出高的顧客滿意度意味著高的市場(chǎng)份額和利潤(rùn)水平9。通過建立全行業(yè)的滿意度調(diào)研，雪佛蘭4S店可以與行業(yè)內(nèi)其他公司顧客滿意水平進(jìn)行比較，這樣雪佛蘭4S店就可以認(rèn)清自己在市場(chǎng)中的位置，識(shí)別主要的競(jìng)爭(zhēng)者以及市場(chǎng)中存在的機(jī)遇和挑戰(zhàn)，對(duì)顧客滿意的測(cè)

21、評(píng)信息進(jìn)行分析可以幫助雪佛蘭4S店找到導(dǎo)致顧客不滿意的關(guān)鍵因素。通過改進(jìn)調(diào)研分析再次改進(jìn)這一閉環(huán)系統(tǒng)，持續(xù)關(guān)注與客戶滿意的雪佛蘭4S店綜合水平呈螺旋上升的態(tài)勢(shì)。以下是國(guó)外客戶滿意理論中經(jīng)常提及的一些相關(guān)經(jīng)驗(yàn)數(shù)據(jù)：（1）開發(fā)一個(gè)新客戶的成本大概是保留一個(gè)老客戶的5倍；（2）喪失一個(gè)忠誠(chéng)客戶所帶來的利潤(rùn)損失是開發(fā)一個(gè)新客戶帶來利潤(rùn)的15倍；（3）高度滿意的老客戶，會(huì)把為什么滿意傳播給至少12個(gè)人，而這至少12個(gè)人中，會(huì)有6個(gè)左右考慮購(gòu)買類似產(chǎn)品時(shí)，會(huì)考慮這家被客戶贊揚(yáng)的公司；（4）一個(gè)非常不滿意的客戶，會(huì)把他的不滿告訴20個(gè)人以上，這些人在考慮購(gòu)買類似產(chǎn)品時(shí)，幾乎沒有一個(gè)會(huì)考慮光顧被批評(píng)的公司；（

22、5）服務(wù)品質(zhì)惡劣的公司，平均每年業(yè)績(jī)只有1%的增長(zhǎng)，而市場(chǎng)占有率下降2%；（6）客戶滿意度高的公司，每年業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)率為12%，市場(chǎng)占有率則增長(zhǎng)6%，客戶流失減少50%將會(huì)使利潤(rùn)提高25%-80%；（7）根據(jù)80/20法則，20%客戶創(chuàng)造了公司80%的利潤(rùn)；上述數(shù)據(jù)已經(jīng)成為國(guó)外雪佛蘭4S店談及滿意度時(shí)提及的普遍法則，在這些通用法則的背后也不難看出，國(guó)外雪佛蘭4S店對(duì)于滿意度重要性的認(rèn)識(shí)。2.2.2中國(guó)汽車顧客滿意研究現(xiàn)狀在中國(guó)，目前汽車4S店所說的豪華汽車市場(chǎng)主要有歐洲、日本兩大豪華車陣營(yíng)，歐洲的豪華車尤其是標(biāo)注“德國(guó)制造”的傳統(tǒng)豪華汽車品牌是豪華車市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)者，日本的豪華車品牌憑借在美國(guó)市場(chǎng)的優(yōu)

23、勢(shì)地位在區(qū)域性與德國(guó)豪華車分庭抗禮，而歐洲其他品牌如路虎、捷豹等作為豪華車市場(chǎng)的重要補(bǔ)充，美國(guó)豪華汽車由于做工、設(shè)計(jì)等方面因素已經(jīng)逐漸退出了主流豪華車市場(chǎng)，總體說來我們目前所談及的豪華車市場(chǎng)所包含的品牌主要包括：梅賽德斯雪佛蘭、寶馬、雪佛蘭、保時(shí)捷、大眾的途銳、輝騰、雷克薩斯、阿庫(kù)拉、英菲尼迪、沃爾沃、捷豹等，一些雖然也是豪華車但產(chǎn)量很小、市場(chǎng)定位很窄如勞斯萊斯、本特利等超級(jí)豪華車法拉利、蘭博基尼等就不納入本文的研究和對(duì)比范疇了。進(jìn)入21世紀(jì)，中國(guó)的汽車工業(yè)和汽車市場(chǎng)以日新月異的速度蓬勃發(fā)展，汽車作為一種耐用消費(fèi)品更是開進(jìn)了尋常百姓家，新車推出頻率之快、種類之多，令消費(fèi)者眼花繚亂。汽車市場(chǎng)的產(chǎn)

24、品品種更加豐富，越來越多的車型實(shí)現(xiàn)了國(guó)內(nèi)與國(guó)際的同步上市。很多國(guó)外汽車公司甚至直接在中國(guó)設(shè)立研發(fā)中心已更好的適應(yīng)中國(guó)本土消費(fèi)者的需求，還有一些公司在中國(guó)開始設(shè)立采購(gòu)中心，用于本地化采購(gòu)，以便在中國(guó)市場(chǎng)降低成本，提高競(jìng)爭(zhēng)力10?？傊?，隨著中國(guó)的汽車市場(chǎng)的日益發(fā)展和壯大，中國(guó)對(duì)世界汽車廠商扮演的越來越重要的角色，中國(guó)汽車市場(chǎng)已經(jīng)成為決定世界汽車格局的重要砝碼。各個(gè)汽車巨頭的蜂擁而入帶來的是激烈的競(jìng)爭(zhēng)，而在這激烈的競(jìng)爭(zhēng)背后，真正受益的消費(fèi)者成為汽車廠商爭(zhēng)奪的資源，如何能夠生產(chǎn)出滿足中國(guó)消費(fèi)者的產(chǎn)品，這就促使了消費(fèi)者客戶滿意度的發(fā)展，也為客戶滿意度的發(fā)展奠定了基礎(chǔ)。如何能夠生產(chǎn)出滿足消費(fèi)者的產(chǎn)品，了解

25、中國(guó)消費(fèi)者需求，通過改善服務(wù)讓中國(guó)的消費(fèi)者滿意、忠誠(chéng)、在購(gòu)買甚至是轉(zhuǎn)介紹成為了每個(gè)廠商、經(jīng)銷商關(guān)注的主要課題。第3章 雪佛蘭汽車4S店滿意度調(diào)查方法與調(diào)查過程3.1雪佛蘭汽車顧客滿意度研究方法客戶滿意是當(dāng)前汽車雪佛蘭4S店為了爭(zhēng)奪市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)制高點(diǎn)的一個(gè)重要武器。作為高檔品牌車的領(lǐng)導(dǎo)者，雪佛蘭汽車4S店更加注重滿意度的研究，滿意度研究不僅可以用來衡量雪佛蘭4S店的產(chǎn)品或服務(wù)質(zhì)量，更為重要的是，它可以從客戶的角度分析對(duì)雪佛蘭4S店產(chǎn)品或服務(wù)不滿意的原因，以提高雪佛蘭4S店的綜合競(jìng)爭(zhēng)力。對(duì)于雪佛蘭4S店來說，測(cè)評(píng)客戶滿意度的根本目的就是為了提供信息使管理者能夠做出正確的決策，盡可能提升客戶滿意度，從而

26、提高客戶保留率，進(jìn)而提高雪佛蘭4S店利潤(rùn)。但客戶滿意不是一個(gè)孤立的概念，它既與消費(fèi)者前期望有關(guān)，又與消費(fèi)者的購(gòu)后感受有關(guān)。所以，客戶滿意度的測(cè)評(píng)分析，既要研究客戶滿意本身，還也要研究相關(guān)變量，在整體上認(rèn)識(shí)客戶滿意，分析客戶滿意應(yīng)該改進(jìn)的方方面面，也就是在實(shí)踐中我們反復(fù)強(qiáng)調(diào)的，客戶滿意不是銷售、服務(wù)人員帶來的滿意度，而是整個(gè)公司給客戶帶來的滿意度，是全員的滿意度。這是一個(gè)十分復(fù)雜的過程，可以采用多種方法模型來進(jìn)行調(diào)研12。一般來講，滿意度調(diào)研有以下幾個(gè)基本目的：（1）確定影響滿意度的關(guān)鍵因素；（2）確定當(dāng)前的客戶滿意程度；（3）發(fā)現(xiàn)可改進(jìn)的方向；（4）找到令客戶滿意的方法，為雪佛蘭4S店提供參考

27、；（5）提高客戶滿意度進(jìn)而影響客戶忠誠(chéng)度，促進(jìn)客戶再次購(gòu)買；（6）通過贏得客戶的心，減少產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)的阻力，提高雪佛蘭4S店的毛利；（7）與客戶建立更親密的關(guān)系，提高轉(zhuǎn)介紹購(gòu)買比率；（8）提高雪佛蘭4S店美譽(yù)度構(gòu)建滿意度指標(biāo)體系的研究方法。一套完整、健全的指標(biāo)體系是滿意度研究的基礎(chǔ)，所以必須具有堅(jiān)定的原則和嚴(yán)謹(jǐn)?shù)牟襟E。構(gòu)建滿意度指標(biāo)體系的原則必須遵循：（1）必須是顧客認(rèn)為重要的，“由顧客來確定測(cè)評(píng)指標(biāo)體系”是設(shè)定測(cè)評(píng)指標(biāo)體系最基本的要求。要準(zhǔn)確把握顧客的需求，選擇顧客認(rèn)為最關(guān)鍵的測(cè)評(píng)指標(biāo)。在這點(diǎn)上，很多雪佛蘭4S店經(jīng)常會(huì)犯錯(cuò)，想當(dāng)然的認(rèn)為自己認(rèn)為從那些重要的方面設(shè)定指標(biāo)，而雪佛蘭4S店自己認(rèn)為

28、重要的指標(biāo)體系未必是客戶最關(guān)心的，也未必是影響客戶滿意度最重要的指標(biāo)。滿意度調(diào)研最根本的想法是傾聽客戶的需求，所以，指標(biāo)體系設(shè)定一定要選擇客戶認(rèn)為最關(guān)鍵的。（2）必須能夠控制，顧客滿意度測(cè)評(píng)會(huì)使顧客產(chǎn)生新的期望，促使雪佛蘭4S店采取改進(jìn)措施。但如果雪佛蘭4S店在某一領(lǐng)域還無條件或無能力采取行動(dòng)加以改進(jìn)，則應(yīng)暫不采用這方面的測(cè)評(píng)指標(biāo)。滿意度測(cè)評(píng)不是空中樓閣，其的目是通過了解客戶需求的變化不斷改進(jìn)產(chǎn)品和服務(wù)的質(zhì)量，這種改進(jìn)必須是現(xiàn)實(shí)的，客戶的欲望是無限的，如果關(guān)注的指標(biāo)都是雪佛蘭4S店無力采取行動(dòng)的，那么這種調(diào)研即使告訴雪佛蘭4S店如何改進(jìn)對(duì)現(xiàn)實(shí)中指導(dǎo)雪佛蘭4S店行為也毫無意義。（3）必須是可測(cè)量

29、的，顧客滿意度測(cè)評(píng)的結(jié)果是一個(gè)量化的值，因此設(shè)定的測(cè)評(píng)指標(biāo)必須是可以進(jìn)行統(tǒng)計(jì)、計(jì)算和分析的。因?yàn)闈M意度測(cè)評(píng)要定量說明，好還是不好，改還是不改，怎么改等問題，還有和市場(chǎng)中競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的對(duì)比，這些都要求測(cè)量結(jié)果要量化，不能過分籠統(tǒng)，含糊不清。3.2調(diào)研過程3.2.1調(diào)研的受訪者（1）主要訪問在雪佛蘭特許經(jīng)銷商處購(gòu)車或維修保養(yǎng)的雪佛蘭品牌車主；（2）保證車主在6個(gè)月內(nèi)被訪問的次數(shù)不超過1次；3.2.2調(diào)研和分析過程1電話甄別有效客戶檔案庫(kù)：通過客服組甄別有效客戶類別，以及給公司帶來利益級(jí)別，將有效客戶分級(jí)別整理有效的檔案庫(kù)；2電話訪問可分析數(shù)據(jù)庫(kù)：客服組對(duì)保養(yǎng)過客戶進(jìn)行回訪，了解客戶各方面的滿意情況，統(tǒng)

30、計(jì)出具體數(shù)據(jù)；3數(shù)據(jù)處理量化結(jié)果：將收集的數(shù)據(jù)進(jìn)行量化處理，作為分析的依據(jù)，得出有效、明確、量化的結(jié)果；4客戶滿意度分析經(jīng)銷商綜合評(píng)價(jià)：通過客戶滿意度情況，對(duì)經(jīng)銷商的各方面具體情況進(jìn)行一個(gè)綜合評(píng)價(jià)；5發(fā)現(xiàn)優(yōu)勢(shì)與不足：通過滿意度分析評(píng)價(jià)，及時(shí)發(fā)現(xiàn)問題，找出應(yīng)對(duì)方案，及時(shí)解決問題，發(fā)現(xiàn)自身不足之處。第4章 雪佛蘭汽車4S店顧客滿意度分析4.1樣本基本統(tǒng)計(jì)量描述數(shù)據(jù)收集期：在2014年1月至2015年3月期間，有在去雪佛蘭4s店進(jìn)行過任何維修保養(yǎng)的雪佛蘭客戶223人。經(jīng)調(diào)研雪佛蘭客戶人群特征如下：表4-1 目標(biāo)顧客人口特征名稱雪佛蘭男性74%已婚90%平均年紀(jì)（歲）36大學(xué)以上學(xué)歷68%家庭月收入1

31、0000以上79%平均加駛車齡（年）9.2平均車內(nèi)乘坐人數(shù)2.3平均家庭用的汽車數(shù)1.3平均共用一車人數(shù)1.3第一輛新車52%此次調(diào)查的汽車銷售服務(wù)滿意度評(píng)價(jià)指標(biāo)包括經(jīng)銷商及服務(wù)人員的服務(wù)態(tài)度、經(jīng)銷商及服務(wù)人員誠(chéng)實(shí)可信度、經(jīng)銷商的購(gòu)車環(huán)境、經(jīng)銷商服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化、維修服務(wù)的便利性、交車時(shí)的車況、價(jià)格的合理性、與用戶聯(lián)系的頻率、維修網(wǎng)點(diǎn)的方便性、汽車4s店的整體形象、能否獲得有關(guān)車型資料的全面信息等，共11個(gè)內(nèi)容，根據(jù)被調(diào)查者所選擇的重要程度賦不同的權(quán)數(shù)。調(diào)查中采用5級(jí)，針對(duì)問卷的不同選項(xiàng)分為：不滿意、較不滿意、一般、較滿意、滿意，分別賦值為1、2、3、4、5，按下面公式計(jì)算：CSI=xN(CSI代表

32、顧客滿意度得分；x代表調(diào)查項(xiàng)目的顧客評(píng)分和；N代表調(diào)查項(xiàng)目的數(shù)量。)求各部分的滿意度。各部分內(nèi)滿意度計(jì)算取相同的權(quán)數(shù)，最后加權(quán)求總，CSI得分值高低，對(duì)應(yīng)不同的滿意度，4分以上為滿意評(píng)價(jià)，以下為非滿意評(píng)價(jià)14。調(diào)查結(jié)果分析：在接受調(diào)查的223人中，消費(fèi)者對(duì)車的期望值從非常低、低、一般、高到非常高的選擇比例分別為06、06、151、391和447，平均期望值為4268。這一數(shù)值顯示，汽車消費(fèi)者在購(gòu)車前，對(duì)車的總體期望值較高，對(duì)銷售服務(wù)的要求也比較高。具體調(diào)查結(jié)果如下圖所示：表4-2 消費(fèi)者對(duì)汽車銷售服務(wù)的滿意度滿意度評(píng)價(jià)指標(biāo)經(jīng)銷商及服務(wù)人員的服務(wù)態(tài)度經(jīng)銷商服務(wù)人員誠(chéng)實(shí)可信度經(jīng)銷商的維修環(huán)境經(jīng)銷商

33、服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化維修的便利性交車時(shí)車況價(jià)格的合理性與客戶聯(lián)系的頻率維修網(wǎng)點(diǎn)方便性汽車4s店的整體形象能否獲得有關(guān)車型的全面信息總體評(píng) 分CSI4.1624.1014.2074.0344.1963.9443.8493.2564.1564.253.984.059各評(píng)價(jià)指標(biāo)的滿意度得分較高，反映了消費(fèi)者對(duì)汽車銷售服務(wù)的總體滿意度較高，從表4.1（2）中可見雪佛蘭車主對(duì)各經(jīng)銷商的汽車銷售服務(wù)總體滿意度為4059，評(píng)價(jià)為滿意。其中“經(jīng)銷商的購(gòu)車環(huán)境”這一指標(biāo)的CSI得分為4207，位居最高。這個(gè)得分與近幾年來深圳市4S店的快速增長(zhǎng)是密切相關(guān)的，4S店的豪華購(gòu)車環(huán)境自然令消費(fèi)者倍感滿意。經(jīng)銷商及銷售人員的服務(wù)態(tài)

34、度、經(jīng)銷商及銷售人員的誠(chéng)實(shí)可信度這兩項(xiàng)指標(biāo)的平均分都在4分以上，為滿意評(píng)價(jià)。這說明深圳市汽車經(jīng)銷商及銷售人員在誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)和服務(wù)意識(shí)上都做得比較好，這與前幾年相比，進(jìn)步很大。調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，雪佛蘭車主對(duì)汽車服務(wù)的便利性比較講究，而實(shí)際感知也是滿意的，但與其期望相比還有一定的差距。與用戶聯(lián)系的頻率、維修網(wǎng)點(diǎn)的方便性、能否獲得有關(guān)車型的全面信息和價(jià)格的合理性這四個(gè)評(píng)價(jià)指標(biāo)的滿意度分別為3849、3989、3938和3944，為非滿意評(píng)價(jià)，但分?jǐn)?shù)都比較接近4。消費(fèi)者普遍認(rèn)為汽車的價(jià)格還偏高，還有降價(jià)空間，因此對(duì)目前的價(jià)格水平不是很滿意。而深圳市的汽車維修服務(wù)點(diǎn)(尤其是多功能專賣店)相對(duì)比較集中，故帶來不便，

35、自然滿意度不高。與用戶聯(lián)系的頻率和能否獲得有關(guān)車型的全面信息兩項(xiàng)指標(biāo)滿意度不高，反映了經(jīng)銷商仍較普遍地存在售后關(guān)系維護(hù)不足，缺少與顧客之間良好的售后溝通或溝通不該僅僅只是流于形式。4.2總體滿意度分析通過4s店一手資料了解到雪佛蘭品牌及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的顧客滿意度調(diào)查情況，經(jīng)研究得知：（1）無論是整體用戶滿意度，還是各個(gè)因子的表現(xiàn)，雪佛蘭和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手都有一定的差距，雪佛蘭的整體服務(wù)水平落后于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。（2）在雪佛蘭品牌自身內(nèi)，服務(wù)后交車和服務(wù)質(zhì)量是表現(xiàn)最差的兩個(gè)因子，而這兩個(gè)因子確是權(quán)重最大的兩個(gè)因子，即顧客最重視的因子。（3）雪佛蘭品牌的用戶滿意度水平對(duì)雪佛蘭品牌的形象和顧客關(guān)系維護(hù)提出了嚴(yán)峻的任務(wù)和

36、挑戰(zhàn)。（4）雪佛蘭品牌必須立即采取有效的服務(wù)策略來提升顧客滿意度水平，以不斷鞏固自身的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，才能繼續(xù)在高端汽車市場(chǎng)保持其領(lǐng)先地位，才能減少市場(chǎng)份額的流失。重點(diǎn)客戶滿意度因子包括下表中10個(gè)因素，對(duì)此進(jìn)行詳細(xì)分析。表4-3 雪佛蘭顧客滿意評(píng)價(jià)指標(biāo)體系因子具體指標(biāo)服務(wù)啟動(dòng)預(yù)約簡(jiǎn)單方便服務(wù)顧問服務(wù)顧問禮貌、友善對(duì)維修保養(yǎng)的內(nèi)容解釋詳細(xì)經(jīng)銷商設(shè)施經(jīng)銷商/服務(wù)站處位置便利經(jīng)銷商/服務(wù)站干凈整潔服務(wù)后交車收費(fèi)合理有人協(xié)助我提車服務(wù)質(zhì)量完成整個(gè)維修/保養(yǎng)所花的時(shí)間維修/保養(yǎng)完成很徹底維修/保養(yǎng)后的車干凈并且車況良好下圖是通過搜集雪佛蘭經(jīng)銷商內(nèi)部一手?jǐn)?shù)據(jù)，得出總體表現(xiàn)結(jié)果，針對(duì)這五項(xiàng)內(nèi)容個(gè)占比例包括服務(wù)啟

37、動(dòng)占總比例15.5%、服務(wù)顧問占總比例15.65%、經(jīng)銷商設(shè)施占總比例14.7%、服務(wù)后交車占總比例19.8%、服務(wù)質(zhì)量占總比例35%。具體顯示如下圖：圖4-4 總體滿意度4.2.1分項(xiàng)滿意度概括分析 通過對(duì)雪佛蘭經(jīng)銷商提供數(shù)據(jù)的分析，客戶滿意度的內(nèi)容調(diào)查主要包括以下幾方面內(nèi)容：預(yù)約簡(jiǎn)單方便、服務(wù)顧問禮貌/友善、對(duì)維修保養(yǎng)的內(nèi)容解釋詳細(xì)、經(jīng)銷商/服務(wù)站處位置便利、經(jīng)銷商/服務(wù)站干凈整潔、收費(fèi)合理、有人協(xié)助我提車、完成整個(gè)維修/保養(yǎng)所花的時(shí)間、維修/保養(yǎng)完成很徹底、維修/保養(yǎng)后的車干凈并且車況良好。下圖為各分項(xiàng)滿意度的調(diào)查結(jié)果：表4-5 預(yù)約簡(jiǎn)單方便得分預(yù)約簡(jiǎn)單服務(wù)顧問禮貌、友善服務(wù)顧問禮貌、友

38、善對(duì)維修保養(yǎng)的內(nèi)容解釋詳細(xì)經(jīng)銷商/服務(wù)站位置便利經(jīng)銷商/服務(wù)站干凈整潔收費(fèi)合理有人協(xié)助提車完成整個(gè)維修/保養(yǎng)所花的時(shí)間維修/保養(yǎng)完成很徹底維修/保養(yǎng)后的車干凈且車況良好雪佛蘭品牌8.58.98.48.48.97.58.38.28.48.4其他豪華車品牌8.68.98.68.48.78.28.58.48.68.6 由圖我們可以看出雪佛蘭經(jīng)銷商客戶滿意度一共分為10個(gè)因子進(jìn)行分析，分為1-10分，由223位客戶對(duì)這10個(gè)因子進(jìn)行打分，通過雪佛蘭經(jīng)銷商內(nèi)部數(shù)據(jù)獲知雪佛蘭落后于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的各項(xiàng)因子，其中的要素“收費(fèi)合理”既是雪佛蘭自身內(nèi)表現(xiàn)最差的，又是與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手差距最大的。這對(duì)雪佛蘭的工時(shí)費(fèi)和備件價(jià)格策

39、略提出了新的要求。雪佛蘭品牌必須研究雪佛蘭品牌維修保養(yǎng)服務(wù)收費(fèi)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手維修保養(yǎng)服務(wù)收費(fèi)方面的差異，以有針對(duì)性的提升雪佛蘭用戶對(duì)維修服務(wù)收費(fèi)的滿意度，減少和避免雪佛蘭用戶的不滿甚至流失到其他店購(gòu)買或轉(zhuǎn)換再次購(gòu)買的品牌。其中，經(jīng)銷商/服務(wù)站干凈整潔的分?jǐn)?shù)最高，這說明雪佛蘭經(jīng)銷商在環(huán)境方面做得很好，得到了顧客的一致好評(píng)，對(duì)于分?jǐn)?shù)比較落后的因子需要通過具體措施提出改進(jìn)方案，及時(shí)處理，才能取得好的成效。4.2.2各分項(xiàng)滿意度具體得分（1）預(yù)約簡(jiǎn)單方便：雪佛蘭經(jīng)銷商得分略低于豪華車經(jīng)銷商平均水平，而從分布的情況來講，在中低分段部分與雪佛蘭與豪華車的評(píng)分相同，則在高分段部分，則具有一定的差距，說明在預(yù)約方

40、面，雪佛蘭需要繼續(xù)努力，給顧客更高的表現(xiàn)。表4-7 預(yù)約簡(jiǎn)單方便得分分項(xiàng)得分x7.57.5=x8.28.2=x8.98.9=x豪華車平均15%21%34%30%雪佛蘭經(jīng)銷商15%21%37%26%（2）在服務(wù)顧問禮貌/友善方面，是雪佛蘭經(jīng)銷商在所有要素中得分最高的一項(xiàng)要素，但雪佛蘭經(jīng)銷商平均水平略高于整個(gè)豪華車市場(chǎng)。其主要原因是低檔次分布的次數(shù)高，而高得分段的出現(xiàn)次數(shù)低，說明顧客服務(wù)禮貌待客方面存在著一定的差距，這些公司在人員培訓(xùn)以及規(guī)章制度方面需要繼續(xù)加強(qiáng)，為客戶提供更好的服務(wù)。表4-8 服務(wù)顧問禮貌友善得分分項(xiàng)得分x7.57.5=x8.28.2=x8.98.9=x豪華車平均11%24%32

41、%33%雪佛蘭經(jīng)銷商12%28%29%31%（3）在對(duì)維修保養(yǎng)的內(nèi)容解釋詳細(xì)方面，雪佛蘭經(jīng)銷商與整體豪華車經(jīng)銷商市場(chǎng)差距較大，同樣也具有低分?jǐn)?shù)段分布的次數(shù)高于高分?jǐn)?shù)段的次數(shù)，因此，也體現(xiàn)了服務(wù)人員技術(shù)存在問題，知識(shí)與技能可能與顧客的期望較大，不能獲得顧客的認(rèn)可，因此，需要繼續(xù)改進(jìn)。表4-9 維修保養(yǎng)內(nèi)容解釋得分分項(xiàng)得分x7.57.5=x8.28.2=x8.98.9=x豪華車平均13%26%32%29%雪佛蘭經(jīng)銷商14%30%31%25%（4）在經(jīng)銷商/服務(wù)站所處位置便利方面，雪佛蘭經(jīng)銷商與整體豪華車經(jīng)銷商市場(chǎng)略有差距，但并不太大。而從具體分布來講，基本相似，中間略有不同，說明雪佛蘭經(jīng)銷商在位置

42、便利方面達(dá)到豪華車市場(chǎng)的平均水平，也基本滿足了顧客的需要。表4-10 經(jīng)銷商/服務(wù)站處位置便利分項(xiàng)得分x7.57.5=x8.28.2=x8.98.9=x豪華車平均14%29%30%27%雪佛蘭經(jīng)銷商14%28%31%27%（5）在經(jīng)銷商/服務(wù)站干凈整潔方面，雪佛蘭經(jīng)銷商整體比豪華車經(jīng)銷商市場(chǎng)略有進(jìn)步，相對(duì)表現(xiàn)不錯(cuò)，能夠超過豪華車市場(chǎng)的平均水平滿足顧客的要求，因此具體表現(xiàn)為低分?jǐn)?shù)方面分布相似，中間分?jǐn)?shù)方面維持持平狀態(tài)，高分?jǐn)?shù)方面的分布略高于豪華車水平，說明表現(xiàn)還不錯(cuò)，需要繼續(xù)保持。表4-11 服務(wù)站干凈整潔得分分項(xiàng)得分x7.57.5=x8.28.2=x8.98.9=x豪華車平均13%31%30%

43、26%雪佛蘭經(jīng)銷商14%33%32%23%（6）在收費(fèi)合理方面，雪佛蘭經(jīng)銷商與整體豪華車經(jīng)銷商市場(chǎng)差距最大，具體表現(xiàn)在低分方面持平，中間分?jǐn)?shù)略高，表示雪佛蘭客戶對(duì)收費(fèi)合理方面滿意度較低，打高分的人數(shù)少。一方面說明雪佛蘭經(jīng)銷商在收費(fèi)方面費(fèi)用偏高，顧客對(duì)于收費(fèi)比較在意與關(guān)注，另一方面說明雪佛蘭經(jīng)銷商收費(fèi)信息不透明，需要進(jìn)行合理調(diào)整，將收費(fèi)調(diào)整到合理位置。第5章 雪佛蘭汽車4S店顧客滿意度提升策略目前汽車4S店的競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)進(jìn)入了一個(gè)白熱化的競(jìng)爭(zhēng)階段，世界各大汽車廠商均已完成在中國(guó)市場(chǎng)的布局策略。中國(guó)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)從價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)階段開始進(jìn)入了產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)階段，從今年年初來看，就有標(biāo)致206、凱越、馬自達(dá)3，速騰上市。

44、從消費(fèi)者來說，他們對(duì)國(guó)內(nèi)的汽車知識(shí)、汽車產(chǎn)品甚至整個(gè)汽車4S店都有了比較深入的了解，消費(fèi)更加趨向理性，需求更加細(xì)分。再加需要適應(yīng)消費(fèi)者不斷變化的需求。那么，重視顧客滿意度提升有以下幾個(gè)策略：5.1營(yíng)銷策略營(yíng)銷思路的變革主要體現(xiàn)在今后的發(fā)展過程中要更加地重視市場(chǎng)和客戶的需求，更為關(guān)注和加強(qiáng)對(duì)終端以及渠道的管理，并把如何更好地服務(wù)提升到一個(gè)更高的層面。根據(jù)調(diào)研數(shù)據(jù)我們可以挖掘出大量數(shù)據(jù)下的影響顧客滿意度的深層次因素，MOT圖所反映的銷售人員態(tài)度，交車后服務(wù)，交車時(shí)解釋以及試乘試駕將是一汽大眾下一階段提高顧客滿意度需要注意的重要指標(biāo)。所以，營(yíng)銷思路的變革必然求對(duì)營(yíng)銷模式同時(shí)進(jìn)行全面的更新，以一切從給

45、消費(fèi)者提供更多更好的產(chǎn)品和服務(wù)這一理念出發(fā)，建立全新的、高效的銷售平臺(tái)，這主要體現(xiàn)在對(duì)雪佛蘭4S店組織架構(gòu)和區(qū)域組織架構(gòu)的調(diào)整，以及引入定單式管理等方面。雪佛蘭4S店組織架構(gòu)的調(diào)整，設(shè)立全新的SBU，即設(shè)立集銷售管理、市場(chǎng)推廣、售后服務(wù)、財(cái)務(wù)控制、培訓(xùn)支持幾方面功能于一身的戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位，對(duì)區(qū)域和區(qū)域經(jīng)理的職責(zé)進(jìn)行重新的細(xì)分。同時(shí)在銷售管理模式方面，推廣并實(shí)行訂單式的管理體系，所謂訂單式的管理體系就是完全按照客戶的實(shí)際訂單來生產(chǎn)、銷售并工作，以更好地適應(yīng)消費(fèi)者的個(gè)性化需求。5.2服務(wù)策略從我們建立的模型可以看到，顧客認(rèn)可度和顧客忠誠(chéng)度對(duì)于雪佛蘭4S店銷售量和雪佛蘭4S店市場(chǎng)占有率有著重要的相關(guān)關(guān)

46、系。超出顧客汽車質(zhì)量的期望值提供了增強(qiáng)品牌忠誠(chéng)度和擁護(hù)度的機(jī)會(huì)。車子的八大組成系統(tǒng)發(fā)動(dòng)機(jī)和變速系統(tǒng)，方向盤和儀表板，駕駛和操控，制熱制冷和通風(fēng)系統(tǒng)，舒適方便，音響系統(tǒng)，座椅，以及造型/外觀。中國(guó)車主最滿意其新車的造型和外觀。購(gòu)車者的推薦對(duì)中國(guó)汽車市場(chǎng)格局的變化有特別重要的影響，因?yàn)?1%的新車購(gòu)買者在購(gòu)車過程中非常重視其親朋好友的意見和建議，對(duì)于迅速發(fā)展的中國(guó)汽車市場(chǎng)，一個(gè)品牌享有的擁護(hù)度和客戶忠誠(chéng)度對(duì)于汽車制造商保持競(jìng)爭(zhēng)力的重要性是不言而喻的。本文顯示最受車主鐘愛的車型也同時(shí)享有最高的客戶忠誠(chéng)度和擁護(hù)度。顧客對(duì)經(jīng)銷商提供的保養(yǎng)和維修服務(wù)的年度滿意度：?jiǎn)栴}經(jīng)歷、使用者利的服務(wù)、服務(wù)后交車、服務(wù)

47、質(zhì)量、服務(wù)在場(chǎng)經(jīng)歷、服務(wù)顧問以及服務(wù)啟動(dòng)。無經(jīng)驗(yàn)的買主和司機(jī)往往抱有相對(duì)來說更高的客戶服務(wù)期望，經(jīng)銷商需要加強(qiáng)同顧客的溝通，告訴他們?cè)诜?wù)中可以期待什么，以增進(jìn)相互理解和提高售后服務(wù)滿意度，并最終增強(qiáng)客戶的忠誠(chéng)度?？偟膩砜?，車主在服務(wù)啟動(dòng)、服務(wù)質(zhì)量和服務(wù)顧問等方面最為滿意。此外，經(jīng)銷商實(shí)施的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)越多(比如在第一次就將維修做好、合理的服務(wù)價(jià)位、對(duì)維修服務(wù)工作做出解釋等)，售后服務(wù)滿意度就越高。經(jīng)銷商在服務(wù)一次通過率方面表現(xiàn)很好，這也是良好的售后服務(wù)的基礎(chǔ)。車主最有可能在保修期內(nèi)把汽車送到經(jīng)銷商那里進(jìn)行修理和保養(yǎng)，所以，確保他們?cè)诮?jīng)銷商處體會(huì)到令人滿意的服務(wù)對(duì)于建立顧客的忠誠(chéng)度是至關(guān)重要的，隨

48、著新車售利潤(rùn)的降低以及來自后市服務(wù)商日益加劇的競(jìng)爭(zhēng)，經(jīng)銷商和制造商通過提供超出顧客期望值的服務(wù)來最大限度地?cái)U(kuò)大他們?cè)诜?wù)市場(chǎng)上的份額就顯得十分迫切。 5.3產(chǎn)品策略隨著投放到中國(guó)的新車型數(shù)量持續(xù)快速增加，消費(fèi)者對(duì)汽車質(zhì)量的認(rèn)知日益成為區(qū)分不同品牌汽車的重要因素，雖然中國(guó)汽車質(zhì)量提高速度引人注目，但仍然還有很多工作要做。中國(guó)汽車的平均問題數(shù)量與其他發(fā)達(dá)國(guó)家汽車市場(chǎng)相比仍然居高不下。顧客對(duì)駕駛、操控及剎車，配置和操控，座椅，制熱、制冷和通風(fēng)系統(tǒng)(HVAC)，音響系統(tǒng)，車子外觀，車子內(nèi)飾，發(fā)動(dòng)機(jī)和變速系統(tǒng)非常關(guān)心。購(gòu)車者報(bào)告最多的問題是駕駛、操控及剎車方面的，而在成熟的汽車市場(chǎng)比如美國(guó)，問題比例最高

49、的是車子外觀問題。由于燃料價(jià)格在過去一年中的多次上漲，油耗太高是中國(guó)的新車購(gòu)買者最常報(bào)告的問題。另一方面，產(chǎn)品不僅僅是靠生產(chǎn)和物流來適應(yīng)市場(chǎng)的需求為目的的改善，更多地是產(chǎn)品實(shí)際理念和消費(fèi)者的導(dǎo)向，以消費(fèi)者的需求和導(dǎo)向來設(shè)計(jì)新產(chǎn)品，新產(chǎn)品的引進(jìn)和生產(chǎn)，相信會(huì)給消費(fèi)者提供更多、更滿意的選擇?？偨Y(jié) 在汽車4S店中，誰能提供消費(fèi)者滿意的服務(wù)，誰就會(huì)加快銷售步伐，占有市場(chǎng)份額。要想提高顧客滿意度，就應(yīng)做出高于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手做不到、不愿意做或沒有想到的超值服務(wù)，提高各方面的服務(wù)質(zhì)量。本文通過對(duì)4S店客戶滿意度現(xiàn)狀的分析，討論了如何有效提高汽車經(jīng)銷商的客戶滿意度，使之在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中戰(zhàn)勝對(duì)手。通過持續(xù)改進(jìn)，最終

50、為4S店形成核心競(jìng)爭(zhēng)力，為4S店保持長(zhǎng)久、高效的發(fā)展奠定基礎(chǔ)。但是，因本人理論水平和實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)水平有限，對(duì)客戶滿意度在管理方面分析把握還停留在初級(jí)階段，敬請(qǐng)指正！參考文獻(xiàn)1 蘇朝暉. 客戶關(guān)系的建立與維護(hù). 清華大學(xué), 20112 孫華憲. 汽車營(yíng)銷技術(shù)第二版. 西安電子科技大學(xué)出版社, 20133 才延伸. 汽車行業(yè)客戶關(guān)系管理. 同濟(jì)大學(xué)出版社, 20114 張道生. 客戶最忠誠(chéng). 武漢大學(xué)出版社, 20085 張新安 田 澎 張列平:顧客滿意度測(cè)評(píng)模型J.系統(tǒng)工程理論方法用,2009 6 肖紅軍. 顧客滿意差異化戰(zhàn)略，質(zhì)量管理，20097 張寧. 顧客滿意閥值及市場(chǎng)營(yíng)銷策略屬性的離散估計(jì).

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52、ision”Journal of Marketing Research,200512 J.C.Olson and P.A.Dover,“Disconfirmation of Consumer Expectations Through Product Trial”Journal of Applied Psychology,2006 致謝在論文完成之際，我首先向關(guān)心幫助和指導(dǎo)我的指導(dǎo)老師表示衷心的感謝并致以崇高的敬意！ 在論文工作中，遇到了很多困難，一直得到老師的親切關(guān)懷和悉心指導(dǎo)，使我不斷克服困難，從而對(duì)汽車的相關(guān)知識(shí)更加了解，對(duì)我以后走上工作崗位打下堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。導(dǎo)師以其淵博的學(xué)識(shí)、嚴(yán)謹(jǐn)?shù)闹螌W(xué)態(tài)度、求實(shí)的工作作風(fēng)和他敏捷的思維給我留下了深刻的印象，我將終生難忘。再一次向他表示衷心的感謝，感謝他為學(xué)生營(yíng)造的濃郁學(xué)術(shù)氛圍，以及學(xué)習(xí)、生活上的無私幫助! 值此論文完成之際，謹(jǐn)向老師致以最崇高的謝意!在學(xué)校的學(xué)習(xí)生活即將結(jié)束，回顧幾年來的學(xué)習(xí)經(jīng)歷，面對(duì)現(xiàn)在的收獲，我感到無限欣慰。為此，我向熱心幫助過我的所有老師和同學(xué)表示由衷的感謝!特別感謝我的朋友及同事，對(duì)我的學(xué)習(xí)和生活所提供的大力支持和關(guān)心!還要感謝一直關(guān)心幫助我成長(zhǎng)的室友！在我即將完成學(xué)業(yè)之際，我深深地感謝我的家人給予我的全力支持！最后，衷心地感謝在百忙之中評(píng)閱論文和參加答辯的各位老師!