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1、基盤客戶經(jīng)營,上海通用基礎(chǔ)培訓,1,課程目的,了解什么是基盤客戶及如何建立基盤客戶數(shù)據(jù)庫通過對基盤客戶的經(jīng)營，爭取贏得更多、更穩(wěn)定、更忠誠的客戶，為經(jīng)銷商獲取長久穩(wěn)定的收益。,2,課程大綱,引言基盤客戶的定義如何經(jīng)營基盤客戶基盤維護的展開基盤客戶經(jīng)營的小提示(TIPS),3,客戶管理工作需要關(guān)注的問題,引言,客戶是企業(yè)的衣食父母，有效的客戶管理也是企業(yè)利潤的保證，任何企業(yè)都需要培養(yǎng)一批結(jié)構(gòu)合理、價值可靠、忠誠度高的客戶群，借助適宜的客戶管理方法和工具，以此幫助企業(yè)有效規(guī)避市場風險，提升企業(yè)的經(jīng)濟效益和市場競爭能力，在當前客戶管理工作中要重點關(guān)注客戶管理原則和客戶管理理念問題。,4,在買方市場的
2、條件下，企業(yè)爭取新客戶的成本不斷增加，客戶更換供應(yīng)商的欲望增強，客戶忠誠度下降。因此，企業(yè)在注重預(yù)期客戶管理和保持現(xiàn)有客戶管理的基礎(chǔ)上，有必要加強對流失客戶的管理?；謴涂蛻絷P(guān)系管理的目標是充分挖掘客戶的潛力，盡可能的降低客戶流失給企業(yè)帶來的不良影響，與流失客戶重新建立正常的業(yè)務(wù)關(guān)系?；謴涂蛻絷P(guān)系管理的過程包括分析、行動和評估考核三個階段?？蛻魞r值分析、客戶流失原因分析和流失客戶細分是恢復客戶關(guān)系管理措施的基礎(chǔ)，評估考核是恢復客戶關(guān)系管理獲得成功的重要保證。,被企業(yè)營銷管理遺忘的角落：客戶關(guān)系管理,引言,課程大綱,引言基盤客戶的定義如何經(jīng)營基盤客戶基盤維護的展開基盤客戶經(jīng)營的小提示(TIPS),
3、6,基盤客戶的定義,廣義和狹義的定義基盤客戶經(jīng)營的重要觀念基盤客戶的經(jīng)營型態(tài),7,基盤客戶的定義廣義和狹義的定義,廣義的定義留有可聯(lián)絡(luò)信息的客戶包含有望、潛在、戰(zhàn)敗、成交、他銷、他牌等客戶狹義的定義SGM自銷保有客戶為主，經(jīng)由各地區(qū)SGM授權(quán)銷售服務(wù)中心已購買SGM各品牌車型的客戶。,8,基盤是公司財產(chǎn)而非個人財產(chǎn)基盤是資產(chǎn)也是負債，基盤維系是責任也是權(quán)益A.基盤效益：潛在買主（車輛、保修、周邊商品）情報來源人力資源庫基盤隨時在變，公司人員也隨時在變，銹鐵也能煉成精鋼，精鋼也會生銹銷售/售后聯(lián)合、協(xié)力獲得顧客堅定的信賴由“小小的關(guān)心”開始，日積月累，使客戶滿意，增進信賴,基盤客戶的定義基盤客戶
4、經(jīng)營的重要觀念,B.總資產(chǎn)VS總負債投入越深，收獲越多先有耕耘，才有收獲一邊盡義務(wù)，一邊享權(quán)利,9,整體全方位銷售管理,落實基盤維護可培養(yǎng)潛在顧客，一舉二得。,基盤客戶的定義基盤客戶的經(jīng)營型態(tài),10,課程大綱,引言基盤客戶的定義如何經(jīng)營基盤客戶基盤維護的展開基盤客戶經(jīng)營的小提示(TIPS),11,如何經(jīng)營基盤客戶,基盤經(jīng)營的利益滿意客戶與忠誠客戶如何創(chuàng)造忠誠客戶如何處理客戶訴怨,12, 1=5(最小成本)創(chuàng)造忠誠客戶創(chuàng)造穩(wěn)定的客源增加周邊利益新車置換維修收益續(xù)保推薦新客戶,基盤經(jīng)營的利益,13,基盤經(jīng)營的利益客戶滿意度（CS）是什么？,與汽車有其性能和質(zhì)量一樣，我們的銷售和服務(wù)活動也有質(zhì)量評價
5、銷售和服務(wù)活動的質(zhì)量的叫做“顧客滿意度”。請經(jīng)銷店的諸位同仁們在今后的日常業(yè)務(wù)中，將CS的基本思想實踐在具體工作中，其基本思想是“讓顧客滿意地購買車輛而歸，從而與顧客建立了良好的關(guān)系，將自己的業(yè)務(wù)不斷地開拓”。,14,顧客忠誠之所以受到企業(yè)高度重視，是因為忠誠的顧客會重復購買。在低接觸度的情況下重復購買同一品牌的現(xiàn)象被稱為品牌惰性；高接觸度的情況下的重復購買被稱為品牌忠誠。品牌惰性不能稱為品牌忠誠是因為：低接觸度的顧客只是出于方便省事而進行習慣性購買，而不象品牌忠誠那樣對其認同的品牌具有強烈的偏好。顧客忠誠的前提是顧客滿意，而顧客滿意的關(guān)鍵條件是顧客需求的滿足。,基盤經(jīng)營的利益客戶滿意度與忠誠
6、度對經(jīng)銷商的意義,15,另外，當客戶忠誠性的不斷上升，公司四分之三的營運成本就會相應(yīng)下降。,為什么需要忠誠的客戶更高額的利潤重復的商業(yè)機會更高的市場占有率對其它客戶的推薦更短的銷售周期,基盤經(jīng)營的利益從客戶滿意到客戶忠誠,16,客戶忠誠再次或大量地購買公司該品牌的產(chǎn)品或服務(wù)客戶向自己的親朋好友和周圍的人員，主動地推薦購買該品牌的產(chǎn)品或服務(wù)選購同類產(chǎn)品或服務(wù)時，幾乎沒有選擇其它品牌產(chǎn)品或服務(wù)的念頭，自動拒絕其它品牌的誘惑發(fā)現(xiàn)所購該品牌產(chǎn)品或服務(wù)的某些缺陷，或在使用中發(fā)現(xiàn)生故障，能做到以諒解的心情主動向公司反饋信息，求得解決，絕不投訴公司,基盤經(jīng)營的利益客戶忠誠的利益,17,忠誠的客戶具有以下特征
7、：曾經(jīng)接受過他人推薦的客戶，比起只是因為接觸廣告而上門接受服務(wù)的人，要更加具有忠誠的傾向那些以正常價格接受你的服務(wù)，而不是只在公司優(yōu)惠促銷活動中才光顧你的客戶要更加具有忠誠度經(jīng)常性重復接受你的服務(wù)，對你的公司提供的各種服務(wù)系列始終抱有興趣對其它競爭者的促銷活動有一定的免疫力信任品牌，并會在朋友中進行口碑宣傳,基盤經(jīng)營的利益忠誠客戶的特點,18,充分信任客戶為客戶提供“額外”服務(wù)出現(xiàn)失誤時，竭盡全力去彌補對客戶懷著感激之情積極主動地幫助客戶,基盤經(jīng)營的利益建立客戶忠誠的理念,19,有關(guān)統(tǒng)計數(shù)字表明：94%89%867%75%95%5,基盤經(jīng)營的利益建立客戶忠誠的理念,20,客戶忠誠度是客戶忠誠的
8、量化指標。公司應(yīng)以提高“客戶滿意度”和“客戶忠誠度”為目標來開展“客戶滿意工程”活動。為此，公司在作好“客戶滿意度”評價的同時，也應(yīng)做好“客戶忠誠度”評價。 為了搞好客戶忠誠度評價，就必須進行客戶忠誠度調(diào)查。客戶忠誠度調(diào)查，應(yīng)與客戶滿意度調(diào)查合并進行，其調(diào)查的頻次、調(diào)查的地區(qū)、調(diào)查的對象、調(diào)查計劃安排等，與客戶滿意度調(diào)查相同，只不過應(yīng)增加客戶忠誠度的調(diào)查項目。,客戶忠誠度調(diào)查,基盤經(jīng)營的利益客戶忠誠度評價,21,客戶忠誠度調(diào)查,增加的調(diào)查項目主要有：客戶是否繼續(xù)購買公司該品牌的產(chǎn)品或服務(wù)是否向其它人推薦購買公司該品牌產(chǎn)品或服務(wù)在選購同類產(chǎn)品或服務(wù)時，有無考慮選購其它品牌的產(chǎn)品或服務(wù)的想法對購買
9、的產(chǎn)品或服務(wù)，發(fā)生缺陷或發(fā)生故障時，是否能向公司友善地提出解決，有無投訴的打算,基盤經(jīng)營的利益客戶忠誠度評價,22,對通過客戶忠誠度調(diào)查收集來有關(guān)客戶忠誠度的資料和信息，歸口管理部門應(yīng)進行整理分析和評價，從中找出改善和提高客戶忠誠度的機會和改善切入點。然后抓住改進機會和切入點，改進客戶滿意工作，不斷鞏固和提高客戶忠誠度。,客戶忠誠度評價和改進,基盤經(jīng)營的利益客戶忠誠度評價,23,從客戶滿意到客戶忠誠的途徑和做法持續(xù)良好的經(jīng)營運作和符合客戶要求的表現(xiàn)以客戶滿意為動力追求不斷改善服務(wù)質(zhì)量比競爭對手為客戶提供更多有吸引力的服務(wù)，供客戶選擇,基盤經(jīng)營的利益從客戶滿意到客戶忠誠,24,如何創(chuàng)造忠誠客戶,
10、情感投入（提供最好的售后服務(wù))客戶回饋（獲得耕耘成果),25,如何創(chuàng)造忠誠客戶,26,如何處理客戶訴怨,應(yīng)有的心態(tài)不要排拒，要誠懇面對有些錯誤不是自己造成的應(yīng)采取的動作仔細聽取抱怨，不爭辯 誠懇逐條當客戶面前做筆記 慎重客戶抱怨結(jié)束后，在逐條復誦 尊重迅速應(yīng)對，爭取信任會同主管、服務(wù)單位分析原因，迅速處理并回報客戶處理情形爭取信賴之秘訣,27,課程大綱,引言基盤客戶的定義如何經(jīng)營基盤客戶基盤維護的展開基盤客戶經(jīng)營的小提示(TIPS),28,基盤維護的展開,基盤關(guān)系維護執(zhí)行要領(lǐng)有效管理基盤客戶的要點基盤管理表格運用介紹基盤客戶管理流程基盤客戶的分類管理基盤活動展開的要點基盤活動的方式基盤活動注意
11、事項,29,基盤關(guān)系維護執(zhí)行要領(lǐng),建立共識：教育銷售顧問對基盤客戶拜訪的好處指導銷售顧問對基盤客戶拜訪的方式及檢討改進的方法把每月要訪問的數(shù)量平均分配于每周、每日（卡柜管理）確實執(zhí)行查核工作，對于執(zhí)行較差的銷售顧問要訂定拜訪目標（營業(yè)日報）妥善運用拜訪未遇的函件訪問前需事先電話聯(lián)絡(luò)、預(yù)定行程公司預(yù)先準備拜訪禮物舉辦激勵競賽施行獎勵基盤客戶拜訪績優(yōu)人員針對他牌基盤/本牌他銷的客戶，應(yīng)建立檔案，發(fā)展關(guān)系，切忌毀謗原購車單位,30,有效管理基盤客戶的要點,客戶分類定義及類型（如何分類）通過有效的管理工具（如何保存信息）隨時了解客戶車輛使用的動態(tài)（及時回訪）了解客戶的特性（信息中包含哪些內(nèi)容）基盤客戶
12、資料便于換手與接手（信息記錄的規(guī)范統(tǒng)一）,31,潛在客戶：有聯(lián)系信息，無明確購車意向的客戶基盤客戶：通過4S店銷售的客戶有望客戶：有明確購車意向的客戶VIP客戶：1年內(nèi)提供三次以上購車情報的客戶戰(zhàn)敗客戶：留下購車信息后，不在4S店購買的客戶或一年以上才有購買行為的無效客戶,有效管理基盤客戶的要點客戶分類定義,32,潛在客戶,VIP客戶,戰(zhàn)敗客戶,基盤客戶,有望客戶,其他經(jīng)銷商保有客戶其他品牌保有客戶C級客戶,自銷保有客戶,O、H、A、B級別客戶,自銷保有的忠誠客戶自行建立關(guān)系的二手車商非正規(guī)授權(quán)修理店等,購買其他品牌或在別的4S店購買的客戶一年以上才會有購車打算的無效客戶,有效管理基盤客戶的要
13、點客戶類型,33,基盤管理表格運用介紹,客戶信息卡(時間、方式、借口、心態(tài)),34,基盤管理表格運用介紹,營業(yè)日報表,營業(yè)日報表,35,基盤客戶管理與三表卡的關(guān)系,基盤客戶管理流程,計劃Plan,客戶信息卡,上月交車客戶續(xù)保、年檢將到期客戶（提早一個月）當月生日的客戶已使用三個月的客戶VIP客戶,分配,每一銷售顧問接觸日期預(yù)定接觸方式確定接觸工具準備,接觸,接觸方式DCDM親訪E-mail短信息,有望客戶,存檔,有換車意愿,有增購意愿,無換車意愿,分級管理HABC,活動記錄DO,客戶信息卡營業(yè)日報表有望客戶進度管制表,查核Check,主管核閱,擬定對策Action,對應(yīng),有情報提供,36,客戶
14、信息卡建立流程,留有可聯(lián)絡(luò)方式的客戶,建立客戶信息卡,戰(zhàn)敗,交車（交車作業(yè)）,銷售促成失控/敗分析表,訂車（收訂金）(訂金作業(yè)）,退訂（訂單結(jié)案作業(yè)）,銷售助理查核訂單資料是否與客戶信息卡資料相吻合,轉(zhuǎn)換成保有客戶信息卡按月份別歸檔,銷售促成失控/敗分析表,基盤客戶的分類管理,37,客戶信息卡數(shù)量與有望客戶數(shù)+成交車數(shù)應(yīng)相符合定期要求銷售人員進行追蹤及更新客戶信息卡內(nèi)容的準確性,基盤客戶的分類管理,38,留有可聯(lián)絡(luò)方式的客戶全數(shù)建立客戶信息卡客戶信息卡數(shù)應(yīng)與有望客戶進度管制表客戶數(shù)+C級客戶數(shù)相符客戶信息卡訪問預(yù)定應(yīng)與有望客戶進度管制表預(yù)訂訪問標記相符客戶信息卡應(yīng)隨營業(yè)日報表送銷售主管簽核戰(zhàn)敗
15、客戶信息卡應(yīng)由主管回收并再次確認，審核，建檔，分析,有望客戶信息卡觀察重點,基盤客戶的分類管理,39,交車客戶應(yīng)立即轉(zhuǎn)換成保有客戶信息卡根據(jù)交車領(lǐng)牌日期分月分別歸檔（手工）展開定期及不定期售后跟蹤訪問并記錄訪問日期保有客戶信息卡數(shù)量應(yīng)與銷售人員累計交車臺數(shù)相符,保有客戶信息卡觀察重點,基盤客戶的分類管理,40,客戶信息卡注意事項,有望客戶信息卡按有望級別級別歸檔C級有望客戶15日拜訪一次保有客戶信息卡應(yīng)按領(lǐng)照月份歸檔保有客戶在交車后3個月內(nèi)依實際或品牌規(guī)定進行訪問保有客戶在交車3個月后至少每三個月訪問一次置換期客戶每月訪問一次負責銷售人員離職時應(yīng)有交接動作,基盤客戶的分類管理,41,新客戶 V
16、s. 自銷保有客戶,注意：維系老客戶和開發(fā)新客戶的成本差異有多少？,基盤客戶的分類管理,42,客戶信息卡分類管理,卡柜式：,信息卡編號：依產(chǎn)生日期年月日各取兩碼,有望客戶,潛在客戶,基盤客戶,依據(jù)三個月一次關(guān)心回訪之基盤客戶提取,依產(chǎn)生日期 1-31日順序排列,依產(chǎn)生月份區(qū)分為12個欄位每個欄位內(nèi)依產(chǎn)生日期（1-31）順序排列,基盤客戶的分類管理,43,客戶關(guān)系維護作業(yè)日程表,基盤顧客關(guān)系維護由交車開始,交車當日,2周,2個月,69個月,151821個月,2日DC,35個月,11個月,23個月,273033個月,394245個月,515457個月,47個月,59個月,44,基盤活動展開的要點,
17、基盤展開的流程基盤活動由交車第一天開始交車時是客戶滿足情感最高峰時刻同時也是獲得客戶信賴的最佳時機嚴守交車時間舉辦交車儀式,親切說明車輛操作方法，使用要領(lǐng)（由服務(wù)人員配合說明效果最佳）向客戶表示謝意（有主管參與）二次免費保養(yǎng)說明介紹服務(wù)制度，并請客戶提供購車情報,45,基盤活動展開的要點基盤展開的流程,交車6個月內(nèi)的追蹤活動每月至少做一次追蹤訪問最好親訪，電話搭配交車6個月內(nèi)是客戶及其周圍人士對車輛最關(guān)心的時刻免費保養(yǎng)大都集中在6個月內(nèi)6個月內(nèi)，對車輛之抱怨最易發(fā)生在此期間，最能獲得介紹情報,46,47,48,49,基盤活動的方式,電話短信DM、信函E-mail親訪,50,和客戶有深厚關(guān)系時，
18、電話訪問效果如同親訪短期內(nèi)消化大量客戶名單最有效的方法比DM維系之效果高立即可執(zhí)行,一般聯(lián)絡(luò)、車檢、定保等使用,基盤活動的方式電話,51,日常問候，展示會邀約，生日祝賀優(yōu)點：多數(shù)人喜歡收到個人信件可以維系到極難聯(lián)絡(luò)上的客戶較內(nèi)向之客戶偏好此類方式,基盤活動的方式DM信函,52,親自了解使用狀況。掌握客戶滿足度，適時獲得介紹情報。優(yōu)點：最有效的維系方式維系效果最大也最持久,基盤活動的方式親訪,前幾次基盤活動，最好采用親訪,53,基盤活動注意事項,利用與客戶接觸的時間點及可運用主題向客戶表達關(guān)心對客戶提出的技術(shù)問題或抑怨應(yīng)迅速回應(yīng)（必要時請主管或服務(wù)單位協(xié)助）提醒二次免費保養(yǎng)及有費定期保養(yǎng)并替客戶
19、安排回廠事宜提醒車檢提醒續(xù)保拜訪客戶提供介紹情報打聽客戶增購意向促進客戶汰舊換新,54,顧客資料異動或公司基盤客戶資料檔有遺漏或錯誤時，應(yīng)立即更正內(nèi)容資料并呈報公司專責單位公司專責單位應(yīng)每周整理、分析資料庫并轉(zhuǎn)交相關(guān)單位處理維修站如發(fā)現(xiàn)有顧客資料異動時，應(yīng)即時更正顧客資料檔并上報公司專責單位存檔備查公司各部門所寄發(fā)給予顧客之相關(guān)函件如經(jīng)退件、應(yīng)由各部門整理后，交由原建檔單位更正處理,基盤活動注意事項基盤客戶維護資料正確性維護,55,56,課程大綱,引言基盤客戶的定義如何經(jīng)營基盤客戶基盤維護的展開基盤客戶經(jīng)營的小提示(TIPS),57,基盤經(jīng)營活動的小提示(TIPS),腦力激蕩,心得分享,58,
20、持客戶同業(yè)的傳單或好的作法給客戶參考，客戶會感謝你。,人同此心，心同此理，大家會想對方在搞什么？,你關(guān)心，他回報介紹情報源源到,基盤經(jīng)營活動的小提示(TIPS),收集客戶同業(yè)的傳單，作法：,59,祝賀“車主”生日快樂,活用客戶信息卡，打電話或?qū)戀R卡祝賀車主“生日快樂”,（厲害的銷售顧問，連車主的老婆、子女生日都有記錄?。?突然有人打電話祝你生日快樂，你樂不樂？,基盤經(jīng)營活動的小提示(TIPS),60,行李廂內(nèi)隨時準備下列器材：電瓶幫線、打氣機、胎壓計、機油、水、保險絲、燈泡等備用。,注：電瓶幫線使用方法（+接+，-接-）,發(fā)現(xiàn)故障車熱心對應(yīng)換新車就找你,基盤經(jīng)營活動的小提示(TIPS),路邊故
21、障車應(yīng)急對應(yīng),61,寫信給客戶，表示感謝,不論新進、資深銷售顧問，新車交給客戶后一周，都要寫一張誠懇工整的信給客戶，表示感謝之意（總經(jīng)理/銷售顧問親自簽名）,除了銷售車子，你平常還要多讀書練習字！,多努力一分多獲得一分回報（介紹）,基盤經(jīng)營活動的小提示(TIPS),62,活用“名信片”,隨時準備一堆明信片（可以加印你的聯(lián)絡(luò)電話）對遠道客戶或公司內(nèi)部有特別活動時？,有人汗流浹背成績差，有人翹腿成績頂呱呱！,寄了信，三天后再用電話確認證明你細心,基盤經(jīng)營活動的小提示(TIPS),63,過年，向客戶拜年,新年之前后，可持行車平安之吉祥物向客戶拜年。,年尾，年初正是換車熱季，不拜年是傻小子！,身為銷售
22、顧問，要利用每一次機會推銷自己,基盤經(jīng)營活動的小提示(TIPS),64,逢年過節(jié)，別忘了重要基盤顧客,對于經(jīng)常介紹情報的客戶，在重要節(jié)慶時，不忘送些小禮（量力而為）表示感謝之意。,人就是這樣，喜歡相互被對方關(guān)心。,如果在這個時候，有人送禮，你喜不喜歡？,基盤經(jīng)營活動的小提示(TIPS),65,交車時照一張紀念照,交車時，客戶心情最佳，照張相，隔一周后再面交客戶，順便了解新車使用狀況,（注）自己也可以保留一張做案，以便認識客戶,關(guān)心客戶，體貼客戶獲得情報介紹回報,基盤經(jīng)營活動的小提示(TIPS),66,寫卡片/感謝卡，感謝車主一年來的支持,車子也有生日，車主購車每滿一年，提早（一個月前）寫張賀卡給車主祝賀，行車平安，愛車生日快樂！為接下來的續(xù)保及車檢等作暖身。,其實，車子生日之時就是續(xù)保開始之際,基盤經(jīng)營活動的小提示(TIPS),67,車主聯(lián)誼活動小TIPS,維修簡易故障排除座談會組織車主自駕游活動組織各種學習會，如書法、語文、民俗技藝等參與小區(qū)舉辦的公益活動,68,
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