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1、定性與定量市場研究方法的平衡使用 盛世指標數據管理有限公司總經理 肖明超 2007.5.19 nts目 錄 一、定性與定量之辨 二、 定性研究與定量研究之應用 三、定性研究與定量研究之平衡 四、定性研究與定量研究之融合與發(fā)展 nts來自客戶的常見問題 我要做一個調查，請問用什么方法比較好？ 焦點座談會有什么作用？我們經常開這樣的會。 定性研究和定量研究有什么區(qū)別？ 我認為這些方法都不好，你們有什么更好的方法嗎？ nts市場研究中常用調查方法分類 按資料來源分類 定性研究 Qualitative Research 定量研究 Quantitative Research 資料檢索法 Data Ret
2、rieval 專家研究法 Expert Method 專家訪談法 德爾斐專家法 Delphi method 一手資料研究 二手資料研究 ntsMail Interview (入戶、定點攔截 ) Face-to-Face Interview Telephone Interview Online Interview 郵寄調查 面對面調查 電話調查 網上調查 按調查接觸方法分類 市場研究中常用調查方法分類 nts 焦點團體談會 Focus Group 深度訪談 In-depth Interview 觀察法 Observational Method 抽樣調查 Sample Survey 實驗法 Exp
3、erimental Method 普查 Census 定性研究方法 定量研究方法 （側重描述性 的研究方法） （側重探索性 的研究方法） 按研究性質分類 市場研究中常用調查方法分類 nts定量研究與定性研究的區(qū)別 定量研究 定性研究 將顧客當作群眾市場來試驗和測量 將顧客描述和理解成一個人 使用大樣本 使用小樣本 一量確認后，有結構限制，固定的 無結構限制，靈活的 固定形式的問卷 討論提綱或指南 根據問題 根據反應 形式差別： 定量研究 定性研究 將告訴你在選購產品時，哪些因素是最重要的 將告訴你哪些東西對某人選擇一個品牌是最重要的及其原因 將追蹤由于廣告宣傳導致品牌形象的變化 將告知您的品牌
4、形象是進取的、專業(yè)的、精致的等 將測定一項活動在實現既定目標方面的效果 將判定一個廣告活動是否能實現的上面目標 本質差別： 麻雀的兩種解讀方式 nts 更強調研究對象導向 更象一種挖掘，而非描述 將研究對象放在社會關系中 關注人們的日常所思所為 關注所有社會層面 更接近于藝術 定性研究的特性 更強調大眾化的規(guī)律 重點是描述，而非挖掘 將研究對象放在消費現實中 更關注人們的實際的行動 關注與產品有關的層面 更接近于科學 定量研究的特性 定性研究與定量研究之特性 nts目 錄 一、定性與定量之辨 二、 定性研究之應用 三、定量研究之應用 四、定性研究與定量研究之平衡 五、定性研究與定量研究之融合與
5、發(fā)展 nts焦點團體座談會的應用（ 1） -外在特征 單面鏡會議室 主持人 8-10人與會者 圍繞一個主題展開討論 有錄像及文字記錄 結果通常很少有 % 當時可得到較強的思維刺激，報告可讀性強 nts 可形成焦點的 Group Interview 具有交叉信息激發(fā)與檢核的特點 中立特性 現場信息的即時性 聚焦功能 著眼于解決有限的 (通常是 1-2個核心 )問題 焦點團體座談會的應用（ 2） -內在特性 nts會議協調人 與會者互不認識 現場即時互動 溝通規(guī)則平等 應用多種側探技術 , 注重溝通技巧，氣氛活躍 強調會議本身的中立性 會議中心人物 與會者是熟人 事前準備 發(fā)言次第等候 客套有固定
6、程式 有明顯的傾向性或利益牽連 Focus Groups 普通座談會 焦點團體座談會的應用（ 3） -區(qū)別 ntsFocus Groups 的優(yōu)點 協同效應 雪球效應 刺激效果 安全感 即時性 靈感 專業(yè)品質 觀察效果 發(fā)掘空間 效率 焦點團體座談會的應用（ 4） -優(yōu)點 nts進行未知領域的探索性研究，或者因為文化距離而不了解這類消費者的基本狀況 尋求對事物深入和細致的理解，消費需求的深度探索 希望快速地獲得對事物性質的基本判明 消費的典型語言與思維方式 市場機會與問題處在微妙狀況下 焦點團體座談會的應用（ 5） -使用目標 nts焦點團體座談會的應用（ 6） -使用范圍 社會互動決定 個人
7、化決定 VS 深層心理反應 表層心理 VS 復雜多面性反應 明確、簡單反應 VS 未知領域 已知領域 VS 微妙問題 普遍性問題 VS nts產品概念開發(fā) 產品測試（包裝、設計、廣告等） 產品市場困境診斷 營銷廣告溝通效果評價 品牌診斷 顧客心理需求與期望變化 顧客滿意度研究 焦點團體座談會的應用（ 7） -適合主題 nts揭示非因團體互動而難以獲得的 事實與觀點，“分享與比較”的效應。 獲得研究對象對于研究主題的態(tài)度和意見及相應的依據； 聽到研究對象發(fā)出的 “ 聲音 ” ； 焦點團體座談會的應用（ 8） - 單獨功用 nts焦點團體座談會的應用（ 9） -與會者 Focus Group 的與
8、會者 陌生人群 同質性 對研究主題有非專業(yè)性的充分了解 非敏感職業(yè) 善于表達 nts標準的 Mini的 熟人小組 陌生人群 比較低的 比較高的 非正式的 正式的 焦點團體座談會的應用（ 10） -與會者 nts組內同質，組間異質 均勻分散分布 都要滿足 Focus Group 分組原則 首先 考慮行為一致性：購買、使用行為、品牌偏好 或群體特征一致性：年齡、性別、收入水平 其次 考慮溝通障礙：性別、年齡 核心條件 非核心條件 入門條件 焦點團體座談會的應用（ 11） -分組 ntsFocus Group 分組原則 某裝修公司調查對象基本要求： 實際客戶或者競爭對手客戶； 裝修價格在 4萬 -8
9、萬 1人 ， 8萬 -20萬 2人 ， 20萬 -50萬 3人 ， 50萬以上 2人； 非敏感行業(yè) （ 調查 、 廣告 、 傳媒 、 裝修公司 ） ； 與會者年齡 、 職業(yè)均勻分布； 實際客戶和競爭對手客戶均勻分布 。 入門條件 焦點團體座談會的應用（ 11） -分組 ntsFocus Group 分組原則 核心條件 高端白領組 普通職員組 小商人組 退休干部組 分組假設： 這是一個收入和教育程度都較高 ，見多識廣 ， 對資訊需求大 ， 關注國外新聞 、 科技 、 經濟信息 ， 帶有一定社會精英性質的群體 。 分組假設： 這是一個收入和教育程度中上 ， 生活穩(wěn)定 、 小康 ，對資訊有一定需求的
10、群體 。 分組假設： 這是一個收入較高 ， 文化層次不高 ， 有閑 ， 以經商為主要職業(yè)特點 ， 文化生活比較貧乏 ， 喜歡看電視劇等娛樂休閑類欄目的群體 。 分組假設： 這是一個就整個社會來說收入不一定很高 ， 但在退休人員中收入較高 ， 有一定文化修養(yǎng) ， 看電視時間較多 ， 可能對戲劇 、 健康 、自然 、 電視劇 、 時政欄目感興趣的群體 。 與會者特點： 本科以上，一半以上有碩士及以上學歷，一半以上在國外受過教育或經常往來于國外，在三資企業(yè)或外向型民營企業(yè)或研究機構工作，年齡大部分在30-45歲，收入不是最重要的限制因素，但一般情況下個人月收入在5000元以上。 與會者特點： 本科以
11、上學歷，沒有國外教育經歷，在國營單位、機關、研究機構、民營企業(yè)工作，年齡25-45歲，個人月收入 1000元以上。 與會者特點： 學歷大多在大專、高中，有自己的生意（公司），收入不一定很穩(wěn)定，所以他們的收入不是以月收入計算，可能是年收入在 5萬元以上，年齡在 25-45歲。 與會者特點： 學歷大多在大專以上，退休前為機關、學校、研究機構或企業(yè)高層干部，個人月收入目前還保持在1000元以上，年齡在55-65歲男女各半。 nts對訪問人員要求較高 深入遞進 無結構式 面對面 一對一 深度訪談的應用（ 1） -特點 nts個人化決定 約請到會難度大 個體間差異較大 不愿意公開談論的話題或敏感的話題
12、不愿意公開自己的身份 調查的產品比較特殊 需要詳細地了解被訪者的想法 深度訪談的應用（ 2） -典型使用場合 nts市場前景分析 消費趨勢研究 市場競爭狀況 銷售渠道研究 促銷方式研究 政策效果評估 員工滿意度研究 企業(yè)凝聚力 工作績效評估調查 薪酬研究 深度訪談的應用（ 3） -適合主題 nts深度訪談的應用（ 4） -對象 特殊消費者 （母子、殘疾、病人） 特別有錢的人 政府部門人員 老 板 經銷商 學 者 內部員工調查 自由職業(yè)者 行業(yè)專家 競爭對手 nts內 容 小組座談 互 動 定性研究綜述 (1)-小組 (焦點 )座談會與深度訪談 小組討論 群 體 專門會議室 主持人 形 式 針對
13、性 場 所 研究者 深 入 一對一 個 人 相對獨立空間 調查員 /研究者 深度訪談 nts定性研究綜述 (2)-總結 要求主持人或訪問者素質較高 提綱遞進，靈活掌握 利于發(fā)現問題及產生新的想法 定性的結果不具有推斷價值，應用時需要小心，通常需要定量的進一步驗證 nts目 錄 一、定性與定量之辨 二、 定性研究之應用 三、定量研究之應用 四、定性研究與定量研究之平衡 五、定性研究與定量研究之融合與發(fā)展 nts定量研究的歷史 階段 時間 特征 第一階段 1880 1920年 工業(yè)統(tǒng)計階段，以普查為主，問卷調查被 廣泛使用。 第二階段 1921 1940年 隨機抽樣、問卷調查及行為衡量階段，抽樣方
14、法、問卷設計、調查過程進一步深化、科學，簡單分析方法得以應用。 第三階段 1941 1950年 管理當局自覺階段，管理層利用市場調查獲取資訊，輔助營銷決策。提出 “ 市場細分 ” 概念，開始消費者調查。 第四階段 1951 1960年 屬于應用實驗法階段，應用實驗方法及較科學的方法解決營銷問題。 第五階段 1961 1970年 應用電腦分析及計量方法階段，計算機輔助定量研究方法出現，分析方法與效率極大提高。 第六階段 1971 1980年 屬于消費者理論發(fā)展階段，研究觀念及方法發(fā)生改變，開始注重解釋并預測消費行為，定性研究流行。 第七階段 1980年 現在 營銷咨詢系統(tǒng)建立階段，營銷資訊系統(tǒng)成
15、為企業(yè)最迫切的需求，是定量研究方法的趨勢。 nts定量研究方法 電話訪問 面訪訪問 郵寄訪問 自填式問卷 入戶（單位） 攔截 計算機輔助面訪 網上調查 Mail Interview Face-to-Face Interview Telephone Interview Online Interview 訪問式問卷 調查方法 nts什么是定量研究 結構式問卷 樣本較大、有一定代表性 數據可進行量化分析與比較 定義清楚，描述明確 nts定量研究的使用場合 問題的類型及特征明確，僅僅測定其程度 產品已經定型，僅僅要判定其接受程度及群體特征 在已具有概念共識度前提下的行為模式描述 驗證假設或關系的真實性
16、、推斷的可靠性 nts適用于定量研究的主題 市場占有率、市場份額測算 新產品市場潛力與進入機會、產品市場接受度研究 消費行為模式與態(tài)度 廣告受眾率媒體接觸狀況與廣告效果 消費需求及潛量測試 企業(yè)形象與品牌研究 nts目 錄 一、定性與定量之辨 二、 定性研究之應用 三、定量研究之應用 四、定性研究與定量研究之平衡 nts思辯研究 20世紀 20年代前 20世紀 30-40年代 監(jiān)測性定量研究與 人類學典型研究 20世紀 50-60年代 伴隨心理學發(fā)展而形 成的定量民意研究 20世紀 70-80年代 行為科學發(fā)展 定量研究盛行 80年代中期 -90年代 定性與定量開始得到結合 研究方法組合的基本
17、歷史 90年代至今 定量模型空前發(fā)展 定性研究創(chuàng)新不足 nts28%27%22%21%20%19%19%18%14%14%CATI 面訪 CLT定點調查 座談會 網上調查 攔截式訪問 桌面研究 深度訪談 小型座談會 郵寄調查 中國市場研究方法應用現狀 3%32%33%64%62%60%56%47%46%43%40%40%38%顧客滿意度研究 產品測試 行業(yè)研究 產品定位 產品的使用和態(tài)度研究 零售 稽核 品牌跟蹤調查 市場細分 品牌形象 廣告跟蹤調查 廣告概念測試 媒體數據購買 其他 數據來源：中國市場研究行業(yè)協會 過去一年進行的研究項目 各種研究方法在客戶 所有市場研究項目中所占比重 nts
18、定量研究優(yōu)缺點 定量研究優(yōu)點 定量研究缺點 可以判斷整個市場的趨勢 耗時長，不能快速得到最終結果 研究結果可以作為決策依據 研究過程中內容不可更換 提供有意義的跟蹤依據 費用相對較高 通過統(tǒng)計分析可以找出影響態(tài)度的主要因素 可控性相對較差 無法發(fā)掘深層次的原因 定性研究優(yōu)點 定性研究缺點 能夠發(fā)掘消費者購買決策的真正動機 不能推斷總體 客戶可以根據研究的進展適時調整研究重點 研究結果受研究人員的經驗、能力影響較大 項目所需的時間短 最適合做探測性研究 nts定性與定量的組合使用 定性研究先行 為定量研究工具的開發(fā)作準備，形成研究假說，幫助問卷開發(fā)，試調查工具； 定量研究先行 使用定性研究來詮釋
19、定量結果，幫助理解定量研究結果； 同時進行，使兩者有互相說明的功能 可以確定問題的規(guī)模與程度 可以探明問題的特征； 定量研究 定性研究 單獨使用 nts定性與定量的組合使用 定性研究 定量研究 探索性研究 產品概念開發(fā) 產品測試（包裝、設計、廣告等） 市場細分和市場定位研究 消費者需求與期望 描述性研究 消費者行為與習慣研究（ U&A） 品牌知名度研究 生活形態(tài)研究 評估性研究 顧客滿意度研究 品牌診斷 產品市場困境診斷 營銷廣告溝通效果評價 策略性研究 新產品市場進入策略 新產品上市營銷策略 服務改善與提升策略 品牌重塑與重新定位策略 nts引領數據新市場，創(chuàng)造研究新價值 北京盛世指標數據管理有限公司 地址：北京海淀區(qū)復興路 33號翠微大廈東塔寫字樓 1401 郵編： 100036 電話： 010-68167929 手機： 13511071295 網址： 博客： 郵件： nts
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