(客戶管理)客戶管理關(guān)系

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1、 （客戶管理）客戶管理關(guān)系 20XX年XX月 峯年的企業(yè)咨詢咸問經(jīng)驗(yàn).經(jīng)過實(shí)戰(zhàn)驗(yàn)證可以藩地執(zhí)行的卓越萱理方案.值得您下載擁有 權(quán)力轉(zhuǎn)移 -客戶管理關(guān)系概觀撰稿人：張昕楠撰稿日期：2005.12.04建議署名：離子翼離子翼信息安全實(shí)驗(yàn)室沈陽市大東區(qū)草倉路75號郵編：110041CMR是什么CMR（客戶管理關(guān)系），這是壹種正于逐漸受到人們關(guān)注的全新理念，也有人將其視為對CRM（客戶關(guān)系管理）的顛覆。盡管我們不知道CMR具有怎樣的未來，可是CMR已經(jīng)提供了很多優(yōu)秀的觀點(diǎn)，例如更多的向客戶授權(quán)、和客戶達(dá)成真正的溝通、以更少的成本向客戶讓渡更大的價(jià)值，即讓客戶而不是企業(yè)來管理倆者之間的

2、關(guān)系。 為什么需要CMRCMR的出現(xiàn)源于這樣壹個(gè)事實(shí)：CRM是壹種優(yōu)秀的理念，可是企業(yè)卻難以通過它帶來利潤。研究方案顯示有大量企業(yè)將CRM視為了具有高優(yōu)先權(quán)的IT業(yè)務(wù)，全球的企業(yè)團(tuán)體正于將戰(zhàn)略中心向CRM轉(zhuǎn)移。然而于這股CRM熱潮當(dāng)中，取得良好效果的企業(yè)卻寥寥無幾，大部分企業(yè)均沒有實(shí)現(xiàn)預(yù)期的投資收益。 盡管業(yè)內(nèi)總結(jié)出了包括組織理念和應(yīng)用系統(tǒng)實(shí)施等諸多導(dǎo)致CRM失敗的原因，可是CRM應(yīng)用本身是否存于壁障呢？傳統(tǒng)的CRM應(yīng)用記錄客戶的信息和習(xí)慣、分析客戶的終身貢獻(xiàn)價(jià)值，且以次作為基礎(chǔ)對客戶進(jìn)行“追逐”。這種模式確實(shí)于某種程度上提升了企業(yè)的運(yùn)營效能，可是壹個(gè)核心的問題卻令人吃驚的被日漸忽略，那就

3、是客戶的利益。 為什么銀行、通信運(yùn)營商持續(xù)的加大于客戶滿意度方面的投入，而客戶忠誠度卻于快速的流失。這些商家總是于向客戶“說”，而很少去“聽”。良性的關(guān)系應(yīng)該建立于商家和客戶的雙向溝通之上，這樣能夠體現(xiàn)商家對客戶利益的重視。試圖通過CRM手段分析和控制客戶的商家往往會更加快速的失去對客戶的控制，理由是于這種關(guān)系當(dāng)中客戶完全失去了控制權(quán)。今天的客戶擁有了互聯(lián)網(wǎng)這樣無可比擬的信息獲取方式，他們能夠輕易的比較商家的產(chǎn)品和服務(wù)且進(jìn)行最終的選擇。如果客戶無法控制和管理和商家之間的關(guān)系，他們將覺得被動(dòng)和受挫，他們將果斷地行使他們的選擇權(quán)，以另壹種方式控制企業(yè)的存亡。 于CMR系統(tǒng)當(dāng)中客戶具有更多的控制

4、權(quán)，由客戶自己決定企業(yè)應(yīng)該提供什么樣式的產(chǎn)品和什么水平的服務(wù)，而不是由企業(yè)自己來決定。這賦予客戶于和企業(yè)的關(guān)系當(dāng)中更加積極的地位，而且有助于企業(yè)滿足客戶真正的需求。壹個(gè)非常淺顯的道理告訴我們，直接傾聽客戶的需要永遠(yuǎn)比分析和猜測客戶的需要來得準(zhǔn)確，所以CMR系統(tǒng)致力于改善客戶和企業(yè)的交流和互動(dòng)，從而能夠平衡和促進(jìn)客戶和企業(yè)之間的關(guān)系。 如何CMR-邁向CMR的幾個(gè)要點(diǎn)思維方式轉(zhuǎn)換如果希望通過CMR來增強(qiáng)企業(yè)的競爭力，那么必須首先認(rèn)同CMR的觀點(diǎn)。企業(yè)必須意識到客戶如果沒有從交易過程中獲得所期望的價(jià)值，那么企業(yè)自身的利益也不會真正增長。于大部分的CRM實(shí)踐當(dāng)中，企業(yè)均沒有關(guān)注客戶的需要，他們關(guān)心

5、什么？他們希望獲得什么？他們?yōu)槭裁催x擇這個(gè)或者他們?yōu)槭裁床贿x擇那個(gè)？如果希望采用CMR，就必須有獲取這些信息的愿望，將注意力集中于如何使客戶的生活變得更加美好。很多銀行聲稱于客戶服務(wù)方面投入了巨大的資金和精力，可是事實(shí)上呢？于核對帳單信息、進(jìn)行業(yè)務(wù)掛失的時(shí)候我們需要做的事情和付出的等待且沒有減少。似乎只有那些需要付費(fèi)的業(yè)務(wù)才獲得了改善，這是壹種典型的沒有真正認(rèn)識客戶關(guān)系價(jià)值或者不相信客戶關(guān)系能帶來更高綜合收益的表現(xiàn)，同時(shí)這也是實(shí)施“客戶管理關(guān)系”的最大障礙。如果不能將客戶的價(jià)值作為首要問題處理，那么最好不要去動(dòng)CMR這塊蛋糕。 目標(biāo)制訂和CRM壹樣，實(shí)施CMR之前應(yīng)該定義壹個(gè)明確而又合理的目

6、標(biāo)，否則的話于最后我們?nèi)绾卧u估是否取得了成功呢？于CRM系統(tǒng)中，通常的目標(biāo)是收益的增加或者成本的降低，將眼光集中于壹點(diǎn)而無法見到整體的價(jià)值留存。以壹個(gè)客戶呼叫中心為例，如果建立壹個(gè)呼叫中心的核心目標(biāo)只是降低服務(wù)成本，那么最終這個(gè)呼叫中心的人員很可能會竭盡全力的縮短和客戶的通話時(shí)間，而得來的壹個(gè)顯見的結(jié)果是客戶服務(wù)質(zhì)量的下降。建立壹個(gè)以客戶為導(dǎo)向的呼叫中心應(yīng)該將精力集中于體察客戶需要怎樣的服務(wù)，致力于解決客戶的真正問題，建立和客戶更好的溝通關(guān)系且將呼叫中心發(fā)展成為用于了解客戶真正需要的應(yīng)用系統(tǒng)?？蛻魩Ыo企業(yè)的利益且不僅僅體當(dāng)下財(cái)務(wù)報(bào)表上，品牌認(rèn)同度、忠誠感、口耳相傳的力量于今天均能夠帶給企業(yè)巨大

7、的收益。所以于最初就要正確的認(rèn)識CMR能帶給企業(yè)的價(jià)值，且將其融合到目標(biāo)當(dāng)中。否則最后CMR帶給企業(yè)的全部價(jià)值將不會出當(dāng)下評估方案中，而壹個(gè)很可能成功的CMR項(xiàng)目也會無疾而終。 流程重組事實(shí)上重組流程不但改造企業(yè)的工作流程，而且將企業(yè)以面向收益為目標(biāo)的運(yùn)營形式導(dǎo)向?yàn)橄蚩蛻粢平恢鲃?dòng)權(quán)的模式。于變換了思維模式、制訂了相應(yīng)的目標(biāo)之后，流程重組工作于企業(yè)內(nèi)開始實(shí)際的組織改造，從而塑造出真正具有CMR特質(zhì)的企業(yè)運(yùn)營。于對外的工作流程上，企業(yè)應(yīng)該加強(qiáng)和客戶的信息交換，從而獲知客戶希望怎樣處理和企業(yè)之間的關(guān)系。而對內(nèi)，企業(yè)必須使信息充分流轉(zhuǎn)，且不斷推動(dòng)每個(gè)部門、每個(gè)員工以CMR的方式處理工作。整個(gè)組織必須

8、就如下壹下問題提供答案：實(shí)施CMR會對企業(yè)的每個(gè)領(lǐng)域造成什么影響？員工需要具有什么新的技能？企業(yè)每天的工作將會產(chǎn)生哪些變化？如何于新的工作方式下評估績效？阻礙CMR實(shí)施的障礙中哪些比較難于克服？列出這些問題，于流程改造過程中不斷的補(bǔ)充且謀求解決。 技術(shù)的使用管理客戶資料的系統(tǒng)非常的簡單，而收集用戶信息且對用戶價(jià)值進(jìn)行評估和分析的系統(tǒng)也不難實(shí)現(xiàn)，可是致力于充分向用戶授權(quán)、以用戶為導(dǎo)向企業(yè)運(yùn)營系統(tǒng)就復(fù)雜的多了。從這個(gè)角度也能夠見出，為什么大部分CRM應(yīng)用停留于相對簡單的單方向的信息收集分析層次，事實(shí)上壹個(gè)實(shí)現(xiàn)完全的CRM系統(tǒng)和CMR系統(tǒng)是存于很多相似之處的。于建設(shè)CMR應(yīng)用的時(shí)候，需要盡可能地應(yīng)

9、用合適的技術(shù)。本身CMR系統(tǒng)的總體成本就是比較高昂的，如果沒有使用恰當(dāng)?shù)募夹g(shù)來實(shí)現(xiàn)，或者實(shí)現(xiàn)的結(jié)果和預(yù)期目標(biāo)不壹致，將對項(xiàng)目造成極大的挫傷。另外CMR系統(tǒng)和現(xiàn)有企業(yè)系統(tǒng)的整合也要復(fù)雜壹些，這是由于CMR對管理客戶關(guān)系提出了更高的要求。于處理CMR實(shí)施的技術(shù)性要素的時(shí)候，應(yīng)該秉承謹(jǐn)慎和細(xì)致的原則，于分析充分的基礎(chǔ)上進(jìn)行技術(shù)選擇和應(yīng)用。 CMR的未來現(xiàn)今的CMR更多的是壹種思想和理念，而且沒有太多以CMR作為核心概念的應(yīng)用系統(tǒng)得到應(yīng)用。而且于未來的壹段時(shí)間內(nèi)，純粹的CMR系統(tǒng)未必會對市場造成決定性的影響。壹個(gè)更合理的預(yù)期應(yīng)該是融合CMR要素的CRM應(yīng)用或者說更加重視客戶價(jià)值的CRM應(yīng)用的崛起。當(dāng)和CMR的理念結(jié)合之后，企業(yè)的應(yīng)用系統(tǒng)將更加均衡和有效且能夠更加適應(yīng)現(xiàn)代的市場發(fā)展和企業(yè)競爭。