調(diào)查問卷的設(shè)計培訓(xùn)課件

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1、1、調(diào)查問卷、調(diào)查問卷是以一系列問題、備選答案及說明等組成的，是以一系列問題、備選答案及說明等組成的，用來了解被調(diào)查對象的反應(yīng)和看法，從而獲用來了解被調(diào)查對象的反應(yīng)和看法，從而獲取信息的書面載體。取信息的書面載體。2、調(diào)查問卷設(shè)計、調(diào)查問卷設(shè)計根據(jù)調(diào)查目的和所需資料，按照一定格式和根據(jù)調(diào)查目的和所需資料，按照一定格式和邏輯程序?qū)⒃O(shè)計的問題和答案有序排列，形邏輯程序?qū)⒃O(shè)計的問題和答案有序排列，形成問卷的過程。成問卷的過程。3、調(diào)查問卷類型、調(diào)查問卷類型訪問問卷、座談會問卷、郵寄問卷訪問問卷、座談會問卷、郵寄問卷(留置留置)、電話問卷電話問卷明確調(diào)查目明確調(diào)查目標資料范圍標資料范圍決定問決定問卷類

2、型卷類型決定問決定問卷內(nèi)容卷內(nèi)容決定問決定問題形式題形式?jīng)Q定決定布局布局預(yù)先預(yù)先編碼編碼問題問題排序排序初稿初稿預(yù)試預(yù)試修訂修訂定稿定稿印刷印刷1、前言、前言 通過說明調(diào)查的目的、功用、調(diào)查單位通過說明調(diào)查的目的、功用、調(diào)查單位以及完成調(diào)查后對社會或?qū)Ρ徽{(diào)查者的以及完成調(diào)查后對社會或?qū)Ρ徽{(diào)查者的價值等，引起被調(diào)查者的重視，爭取他價值等，引起被調(diào)查者的重視，爭取他們的合作與幫助。們的合作與幫助。具體內(nèi)容主要包括：具體內(nèi)容主要包括：問候語、主持調(diào)查的機構(gòu)、調(diào)查者身份、問候語、主持調(diào)查的機構(gòu)、調(diào)查者身份、調(diào)查目的、被調(diào)查者意見的重要性、個調(diào)查目的、被調(diào)查者意見的重要性、個人資料保密性原則、訪問時間等

3、。人資料保密性原則、訪問時間等。例文：例文：先生（女士先生（女士）您好！您好！我是南華大學(xué)經(jīng)濟管理學(xué)院我是南華大學(xué)經(jīng)濟管理學(xué)院*專業(yè)的學(xué)專業(yè)的學(xué)生，耽擱您寶貴時間向您請教幾個問題。今生，耽擱您寶貴時間向您請教幾個問題。今年年7 7月份以來，由于三鹿奶粉事件，人們對食月份以來，由于三鹿奶粉事件，人們對食品安全問題的關(guān)注度越來越高。我們組織調(diào)品安全問題的關(guān)注度越來越高。我們組織調(diào)查小組專門調(diào)查豆制品的質(zhì)量，想了解您對查小組專門調(diào)查豆制品的質(zhì)量，想了解您對這個問題的看法。您的意見將對此次調(diào)查產(chǎn)這個問題的看法。您的意見將對此次調(diào)查產(chǎn)生直接的影響，希望得到您的真誠合作。生直接的影響，希望得到您的真誠合作

4、。（我們所有訪問完成后，會把結(jié)果編成報告，（我們所有訪問完成后，會把結(jié)果編成報告，如果您想得到全部資料，請來信告訴我們，如果您想得到全部資料，請來信告訴我們，我們會寄一份結(jié)果給您）我們會寄一份結(jié)果給您）謝謝！謝謝！2、問卷填寫說明與示范、問卷填寫說明與示范 主要是為了幫助被調(diào)查者準確順利回答主要是為了幫助被調(diào)查者準確順利回答問題而設(shè)計，其內(nèi)容包括填寫問卷應(yīng)注問題而設(shè)計，其內(nèi)容包括填寫問卷應(yīng)注意事項、填寫方法、回收問卷時間等。意事項、填寫方法、回收問卷時間等。設(shè)計一個與本調(diào)查無關(guān)中性例子做示范。設(shè)計一個與本調(diào)查無關(guān)中性例子做示范。填寫說明的位置填寫說明的位置 一般置于整個問卷之前，也有置于整個一

5、般置于整個問卷之前，也有置于整個問卷之后的，如有必要，在某個特定問問卷之后的，如有必要，在某個特定問題之前也應(yīng)有說明。題之前也應(yīng)有說明。在問題下面，有幾個答案，請在您認為最在問題下面，有幾個答案，請在您認為最合適的那個后面的括號內(nèi)劃上合適的那個后面的括號內(nèi)劃上下面有幾個問題請您評分，評分范圍從下面有幾個問題請您評分，評分范圍從1分到分到6分，您只需在每個問題的下面從分，您只需在每個問題的下面從“非非常贊成常贊成”到到“非常不贊成非常不贊成”的六個選項中選的六個選項中選擇一個，并在其后括號內(nèi)劃上擇一個，并在其后括號內(nèi)劃上6分表示您對這個問題分表示您對這個問題“非常贊成非常贊成”；5分表示您對這個

6、問題分表示您對這個問題“贊成贊成”，但還沒有，但還沒有到到“非常非?！背潭?；程度；4分表示您分表示您“無所謂無所謂”，但如果一定要選擇，但如果一定要選擇的話，比較偏向的話，比較偏向“贊成贊成”3分表示您對這個問題分表示您對這個問題“無所謂無所謂”，但在必，但在必要時，比較偏向要時，比較偏向“不贊成不贊成”2分表示您對這個問題分表示您對這個問題“不贊成不贊成”1分表示您對這個問題分表示您對這個問題“非常不贊成非常不贊成3、被調(diào)查者的基本情況、被調(diào)查者的基本情況是調(diào)查內(nèi)容的一部分，它既可以單獨置是調(diào)查內(nèi)容的一部分，它既可以單獨置于主體內(nèi)容之前，也可以與主體內(nèi)容作于主體內(nèi)容之前，也可以與主體內(nèi)容作為

7、一部分。為一部分。個人被調(diào)查者基本情況個人被調(diào)查者基本情況性別、年齡，家庭人口、職業(yè)、文化程性別、年齡，家庭人口、職業(yè)、文化程度、收入、家庭住址、電話號碼等度、收入、家庭住址、電話號碼等單位調(diào)查者基本情況單位調(diào)查者基本情況屬性、行業(yè)、規(guī)模、商品種類、資產(chǎn)總屬性、行業(yè)、規(guī)模、商品種類、資產(chǎn)總額、通訊地址、電話號碼等額、通訊地址、電話號碼等 4、調(diào)查主體內(nèi)容、調(diào)查主體內(nèi)容 用來調(diào)查所需收集的信息，由一系列問題和相應(yīng)用來調(diào)查所需收集的信息，由一系列問題和相應(yīng)的答案組成。的答案組成。5、計算機編號、計算機編號為了便于統(tǒng)計，在問卷設(shè)計時就要對問卷本身和為了便于統(tǒng)計，在問卷設(shè)計時就要對問卷本身和問題的基本

8、資料和可能收集的資料進行預(yù)先編號問題的基本資料和可能收集的資料進行預(yù)先編號例：例：6.4 請問您購買衣服時最注重的因素是：請問您購買衣服時最注重的因素是：A、價格；價格；B、舒適；舒適；C、式樣式樣 其中其中6.4為該問題計算機編號，為該問題計算機編號，6.4A是答案是答案“價格價格”的計算機編號的計算機編號 6、作業(yè)證明記錄、作業(yè)證明記錄 用以登記調(diào)查訪問工作的執(zhí)行和完成情況，包括用以登記調(diào)查訪問工作的執(zhí)行和完成情況，包括調(diào)查時間、地點、調(diào)查者姓名，被調(diào)查者姓名或調(diào)查時間、地點、調(diào)查者姓名，被調(diào)查者姓名或名稱名稱四、調(diào)查問卷問題設(shè)計四、調(diào)查問卷問題設(shè)計（一）問題形式（一）問題形式1、開放式問

9、題、開放式問題2、封閉式問題、封閉式問題3、半封閉型、半封閉型4、答案結(jié)構(gòu)相同問題的排列設(shè)計、答案結(jié)構(gòu)相同問題的排列設(shè)計（二）（二）問句選擇與問句設(shè)計要注意的事問句選擇與問句設(shè)計要注意的事項項1 1、開放式問題、開放式問題又稱自由式問題，在設(shè)計問題時，不提供答又稱自由式問題，在設(shè)計問題時，不提供答案，被調(diào)查者按照意志自由回答。如，案，被調(diào)查者按照意志自由回答。如，“您您對網(wǎng)上購物有什么看法對網(wǎng)上購物有什么看法”、“您為什么購買您為什么購買TCL王牌彩電王牌彩電”、“看到火車您想到了什看到火車您想到了什么？么？”，“請您列出您在電視廣告上看到的請您列出您在電視廣告上看到的手機品牌手機品牌”等。等

10、。優(yōu)點優(yōu)點：能夠得到比較深層的信息；能夠得到比較深層的信息；不受調(diào)查者答案的限制；不受調(diào)查者答案的限制；設(shè)計簡單；比較靈活。設(shè)計簡單；比較靈活。缺點缺點：整理困難；整理困難；可能產(chǎn)生調(diào)查誤差；可能產(chǎn)生調(diào)查誤差；受被調(diào)查者能力影響，產(chǎn)生代表性誤差。受被調(diào)查者能力影響，產(chǎn)生代表性誤差。開放式問題的設(shè)計開放式問題的設(shè)計（1）自由回答法）自由回答法 自由回答法又稱無限制回答法，是指設(shè)計問題自由回答法又稱無限制回答法，是指設(shè)計問題時不設(shè)計供被調(diào)查者選擇的答案，而是由被調(diào)時不設(shè)計供被調(diào)查者選擇的答案，而是由被調(diào)查者根據(jù)問題自由申述意見，對其回答不作任查者根據(jù)問題自由申述意見，對其回答不作任何限制，如何限制

11、，如“您認為目前住房制度存在哪些問您認為目前住房制度存在哪些問題？題？”（2）詞語聯(lián)想法）詞語聯(lián)想法 詞語聯(lián)想法是將按照調(diào)查目的選擇的一組字詞詞語聯(lián)想法是將按照調(diào)查目的選擇的一組字詞展示給被調(diào)查者，每展示一個詞語，就要求立展示給被調(diào)查者，每展示一個詞語，就要求立刻回答看到該詞語后想到什么，由此推斷其內(nèi)刻回答看到該詞語后想到什么，由此推斷其內(nèi)心想法。心想法。一般包括以下幾種：一般包括以下幾種：自由聯(lián)想法自由聯(lián)想法如：看到面包你聯(lián)想到什么？如：看到面包你聯(lián)想到什么？控制聯(lián)想法控制聯(lián)想法如：看到面包你聯(lián)想到什么食品？如：看到面包你聯(lián)想到什么食品？提示聯(lián)想法提示聯(lián)想法如：看到如：看到“海爾海爾”這個詞

12、后，你想到什這個詞后，你想到什么？請在下面詞語中挑選答案。么？請在下面詞語中挑選答案。（3 3）回憶法）回憶法用于調(diào)查被調(diào)查者對品牌名、企業(yè)名用于調(diào)查被調(diào)查者對品牌名、企業(yè)名、廣告等印象強烈程度的一種方法。廣告等印象強烈程度的一種方法。如：請列出最近您在街頭廣告上看到的如：請列出最近您在街頭廣告上看到的化妝品品牌?；瘖y品品牌。（4）文句完成法）文句完成法將問題設(shè)計成不完整的句子，請被調(diào)查將問題設(shè)計成不完整的句子，請被調(diào)查者補充完成。者補充完成。如：在您口渴時最想喝的飲料是如：在您口渴時最想喝的飲料是。（5 5）故事構(gòu)建法）故事構(gòu)建法該法是由調(diào)查者向被調(diào)查者提供只有開頭或該法是由調(diào)查者向被調(diào)查者

13、提供只有開頭或只有結(jié)尾的不完整文章，請被調(diào)查者按照自只有結(jié)尾的不完整文章，請被調(diào)查者按照自己的意愿將其補充完整，借以分析被調(diào)查者己的意愿將其補充完整，借以分析被調(diào)查者的隱秘動機一種方法。的隱秘動機一種方法。如：走進服裝城，我發(fā)現(xiàn)很多商家都在進行如：走進服裝城，我發(fā)現(xiàn)很多商家都在進行降價促銷降價促銷（6）主題統(tǒng)覺測驗法）主題統(tǒng)覺測驗法是通過向被調(diào)查者出示一組漫畫或圖片，要是通過向被調(diào)查者出示一組漫畫或圖片，要求被調(diào)查者根據(jù)自己的理解描述漫畫或圖片求被調(diào)查者根據(jù)自己的理解描述漫畫或圖片的內(nèi)容，或者編造一個故事，從中探尋被調(diào)的內(nèi)容，或者編造一個故事，從中探尋被調(diào)查者的態(tài)度或愿望的一種方法。查者的態(tài)度

14、或愿望的一種方法。2 2、封閉式問題、封閉式問題在設(shè)計問題時，將可能答案列出供被調(diào)查者在設(shè)計問題時，將可能答案列出供被調(diào)查者選擇。選擇。封閉式問題類型封閉式問題類型A、單選式問題，只能選擇一個答案單選式問題，只能選擇一個答案如，一般而言，您對于產(chǎn)品是否為名牌的在如，一般而言，您對于產(chǎn)品是否為名牌的在乎程度為何？乎程度為何？非常在乎非常在乎 （）有點在乎有點在乎 （）沒感覺沒感覺 （）不太在乎不太在乎 （）根本不在乎根本不在乎 （）B、是否式問題是否式問題每個問題只有兩個答案，回答只能在其中選每個問題只有兩個答案，回答只能在其中選一個一個如，您家里是否有太陽能熱水器？如，您家里是否有太陽能熱水器

15、？有有 沒有沒有注意：注意：第一、問題是否只有兩個答案第一、問題是否只有兩個答案如，您是否準備購買商品房？如，您是否準備購買商品房？有有5個答案，是、否、可能買、可能不買、個答案，是、否、可能買、可能不買、不一定不一定第二、雖然有的問題只有兩個答案，但兩個第二、雖然有的問題只有兩個答案，但兩個答案不是對立的答案不是對立的如，您家里有電視機，還是錄像機？如，您家里有電視機，還是錄像機？C、多項選擇式問題：一個問題有兩個或兩多項選擇式問題：一個問題有兩個或兩個以上的答案，可以選擇一個或多個個以上的答案，可以選擇一個或多個如，在看完新車展覽后，請問這款新車給您如，在看完新車展覽后，請問這款新車給您什

16、么樣的感覺？什么樣的感覺？跑車型的跑車型的 （）操作容易操作容易 （）經(jīng)濟省油經(jīng)濟省油 （）市面上找不到的市面上找不到的 （）適合旅行適合旅行 （）優(yōu)點：優(yōu)點：被調(diào)查者有較大的選擇余地、資料統(tǒng)計被調(diào)查者有較大的選擇余地、資料統(tǒng)計較容易；缺點：多個答案影響被調(diào)查者的選較容易；缺點：多個答案影響被調(diào)查者的選擇、答案不全面，強制性選擇。擇、答案不全面，強制性選擇。注意事項注意事項：事先編號；答案盡可能包含所有情況，事先編號；答案盡可能包含所有情況，但不能重復(fù)；答案不宜過多，但不能重復(fù)；答案不宜過多，10個以下。個以下。3.3.半封閉型半封閉型即在一系列備選答案之后，留出一空白，標明即在一系列備選答案

17、之后，留出一空白，標明“其它其它”或自由填寫。或自由填寫。半封閉型設(shè)計主要適用于下述幾種情況：半封閉型設(shè)計主要適用于下述幾種情況：(1)當探索性調(diào)研不深入而導(dǎo)致備選答案不能包當探索性調(diào)研不深入而導(dǎo)致備選答案不能包容所有可能情況時。容所有可能情況時。(2)根本不存在窮盡可能時。根本不存在窮盡可能時。(3)類別情況太多，沒有必要一一列出，或列出類別情況太多，沒有必要一一列出，或列出后過于繁瑣時。后過于繁瑣時。例如：您選擇購買例如：您選擇購買“海爾海爾”電冰箱的原因是什么？電冰箱的原因是什么？制冷快；制冷快；容積大；容積大；價格便宜；價格便宜；維修方便；維修方便；外觀漂亮；外觀漂亮；質(zhì)量好；質(zhì)量好；

18、噪音小；噪音??；結(jié)構(gòu)合理；結(jié)構(gòu)合理；其它其它 4 4、答案結(jié)構(gòu)相同問題的排列設(shè)計、答案結(jié)構(gòu)相同問題的排列設(shè)計如果有多個如果有多個 問題的備選答案內(nèi)容、數(shù)問題的備選答案內(nèi)容、數(shù)量結(jié)構(gòu)相同，就可以將它們壓量結(jié)構(gòu)相同，就可以將它們壓 縮組合縮組合在一起，以使問卷顯得緊湊，同時也便在一起，以使問卷顯得緊湊，同時也便于回答和數(shù)據(jù)處理。于回答和數(shù)據(jù)處理。組合排列設(shè)計的具體形式：組合排列設(shè)計的具體形式：矩陣式矩陣式（見例（見例1）表格式表格式（見例（見例2）例例1 1 選購家電產(chǎn)品時，您認為下述因素重要程度如何？選購家電產(chǎn)品時，您認為下述因素重要程度如何？(請將你認為合適的位置上的方框涂黑請將你認為合適的位

19、置上的方框涂黑)很不重要很不重要 非常重要非常重要 1 2 3 4 5 結(jié)結(jié) 構(gòu)構(gòu) 先先 進進 性性 能可能可 靠靠 外觀漂亮大方外觀漂亮大方 耗耗 電電 量量 小小 名名 牌牌 產(chǎn)產(chǎn) 品品 售后服務(wù)好售后服務(wù)好 物物 有有 所所 值值 例例2 2 您在做出購買決策時，下表左側(cè)各因素所起的您在做出購買決策時，下表左側(cè)各因素所起的作用如何？作用如何？（請在你認為合適的格內(nèi)打勾）（請在你認為合適的格內(nèi)打勾）因因 素素 極重要極重要 很重要很重要 重要重要 不甚重要不甚重要 不重要不重要 價格性能比價格性能比 型號多樣化型號多樣化 售后服務(wù)售后服務(wù) 易易 保保 養(yǎng)養(yǎng) 易易 操操 作作 耐耐 用用(二

20、二)問句選擇與問句設(shè)計要注意的事項問句選擇與問句設(shè)計要注意的事項1、問句選擇標準、問句選擇標準（1）問句是否必要）問句是否必要（2）被調(diào)查者能否回答）被調(diào)查者能否回答不能回答的原因包括不能回答的原因包括 被調(diào)查者沒有答案，或不能做有意義的回被調(diào)查者沒有答案，或不能做有意義的回答；答；無法用語言或文字表達。無法用語言或文字表達。（3）是否愿意回答）是否愿意回答 關(guān)于金錢、家庭生活、關(guān)于金錢、家庭生活、政治傾向、宗教信仰、隱私政治傾向、宗教信仰、隱私（4）被調(diào)查者是否需費力搜集答案）被調(diào)查者是否需費力搜集答案2 2、問句設(shè)計應(yīng)注意的事項、問句設(shè)計應(yīng)注意的事項（1）使用簡單淺顯的字詞，與被調(diào)查）使用

21、簡單淺顯的字詞，與被調(diào)查者的水平一致者的水平一致（2）使用意義明確的詞語，避免含混）使用意義明確的詞語，避免含混不清的詞語，如不清的詞語，如“一般一般”、“偶爾偶爾”、“經(jīng)常經(jīng)?！?、“差不多差不多”、“很多很多”等。等。如您如您經(jīng)常經(jīng)?？措娪皢幔靠措娪皢?？您您家里家里有多少人？有多少人？您您最近最近出省旅游嗎？出省旅游嗎？（3）句子簡短，不宜長而復(fù)雜，忌雙重或）句子簡短，不宜長而復(fù)雜，忌雙重或多重否定多重否定（4）避免雙重或多重主題問句）避免雙重或多重主題問句如：如：在家庭用餐與到熟食店用餐，哪一種在家庭用餐與到熟食店用餐，哪一種比較經(jīng)濟方便？比較經(jīng)濟方便？你喜歡牦牛牌牛絨衫嗎？你喜歡牦牛牌牛

22、絨衫嗎？（5）避玄虛求具體）避玄虛求具體如：您認為南山奶粉好嗎？如：您認為南山奶粉好嗎？（6）化意見為事實）化意見為事實如：如：“您是否愛好跳舞？您是否愛好跳舞？”改為改為“您過去的您過去的兩周內(nèi)跳過幾次舞兩周內(nèi)跳過幾次舞”是營養(yǎng)、口味還是溶是營養(yǎng)、口味還是溶解性解性（7）避免引起反感）避免引起反感 如：您不買冰箱的主要原因是：如：您不買冰箱的主要原因是：A 買不起；買不起；B 沒用；沒用；C 住房擁擠；住房擁擠；D 式樣不好式樣不好 把答案改成：把答案改成：A 用途不大；用途不大；B 沒有滿意式樣；沒有滿意式樣；C 住住房不方便；房不方便；D價格不合適價格不合適（8）避免復(fù)雜推理或計算）避免

23、復(fù)雜推理或計算 如：如：“您平均一年抽掉多少包香煙？您平均一年抽掉多少包香煙？”改改“您平均一周抽掉多少包香煙？您平均一周抽掉多少包香煙？”（9）避免引導(dǎo)性問句）避免引導(dǎo)性問句 如：如：“您是否擁有您是否擁有HP雷射打印機？雷射打印機？”改改“您的打印機是哪一品牌的？您的打印機是哪一品牌的？”您認為某品牌的電視機您認為某品牌的電視機質(zhì)量有明顯的提高質(zhì)量有明顯的提高嗎嗎?某某牌啤酒某某牌啤酒泡沫豐富、口味清純泡沫豐富、口味清純，你對它印，你對它印象如何？象如何？（10）顧慮敏感性和隱私性問題（年齡、）顧慮敏感性和隱私性問題（年齡、收入、受教育程度等）收入、受教育程度等）擴大答案范圍。如：擴大答案

24、范圍。如：您家每月的家庭總收入大約在：您家每月的家庭總收入大約在：A、2000元以下；元以下；B、2000-3000元；元；C、3000-4000元；元；D、4000元以上。元以上。影射法。如：影射法。如：“您空余時間主要做些什么活動？您空余時間主要做些什么活動？”、“您是否曾經(jīng)逃漏稅？您是否曾經(jīng)逃漏稅？”分段答復(fù)分段答復(fù) 利用卡片作答利用卡片作答 隨機反映法隨機反映法（11）問句過濾：問卷是針對全體被調(diào)查者的，但）問句過濾：問卷是針對全體被調(diào)查者的，但具體問句并不一定是針對全體被調(diào)查者，特別是有具體問句并不一定是針對全體被調(diào)查者，特別是有些問題是部分被調(diào)查者無法回答的，因此必須過濾些問題是部

25、分被調(diào)查者無法回答的，因此必須過濾這些樣本。這些樣本。如下列問題：如下列問題：問題問題1、您喝酒嗎？、您喝酒嗎？A 喝喝；B 不喝（跳問題不喝（跳問題5）問題問題2、您一般喝什么酒？、您一般喝什么酒？A 白酒；白酒；B 啤酒；啤酒；C 白白 酒和啤酒都喝酒和啤酒都喝 問題問題3、問題問題4、問題問題5、您不喝酒的主要原因是？、您不喝酒的主要原因是？A 不習(xí)慣；不習(xí)慣；B 喝喝 酒傷害身體酒傷害身體 3 3、問卷排列原則、問卷排列原則（1）由易到難，由簡單到復(fù)雜，由淺到深）由易到難，由簡單到復(fù)雜，由淺到深入。入。（2）被調(diào)查者最關(guān)心或熱點問題排前面。）被調(diào)查者最關(guān)心或熱點問題排前面。（3）相同或

26、類似主題和成套問題應(yīng)該盡量）相同或類似主題和成套問題應(yīng)該盡量放在一起。（見下頁）放在一起。（見下頁）（4）一個主題到另一個主題，要有轉(zhuǎn)折性）一個主題到另一個主題，要有轉(zhuǎn)折性安排，保持問句的流暢，不影響被調(diào)查者的安排，保持問句的流暢，不影響被調(diào)查者的思路。思路。（5）封閉式問題放前，開放式問題放后。）封閉式問題放前，開放式問題放后。（6）涉及隱私和可能引起反感問題盡量放）涉及隱私和可能引起反感問題盡量放在后面在后面標題內(nèi)問題的排列原則標題內(nèi)問題的排列原則“花瓶花瓶”原則原則花瓶原則就是要求在安排一類或一個系列問花瓶原則就是要求在安排一類或一個系列問題時題時“從最一般的問題逐漸過渡到把焦點放從最一

27、般的問題逐漸過渡到把焦點放在一些特定的、限制性的問題在一些特定的、限制性的問題”；從寬泛；從寬泛 的問的問 題逐步過渡到個性特征問題。題逐步過渡到個性特征問題。如：如：最近您聽到或看到一些關(guān)于轎車的廣告嗎？最近您聽到或看到一些關(guān)于轎車的廣告嗎？這些廣告中有一些是關(guān)于進口轎車的嗎？這些廣告中有一些是關(guān)于進口轎車的嗎？這些進口轎車廣告有一些是電視廣告嗎？這些進口轎車廣告有一些是電視廣告嗎？這些進口轎車電視這些進口轎車電視 廣告中有一些關(guān)于廣告中有一些關(guān)于x x 牌轎車的廣告嗎？牌轎車的廣告嗎？關(guān)于關(guān)于x x 牌轎車的電視廣告講了些什么？等牌轎車的電視廣告講了些什么？等等。等。某啤酒公司的經(jīng)理正在考

28、慮改進啤酒包裝，采用某啤酒公司的經(jīng)理正在考慮改進啤酒包裝，采用250250毫升的毫升的小瓶并采用小瓶并采用4-64-6瓶組合包裝出售的策略。這樣做的目的一方瓶組合包裝出售的策略。這樣做的目的一方面是方便顧客，因為小瓶容量小，適合單人飲用，不需另面是方便顧客，因為小瓶容量小，適合單人飲用，不需另用杯子也不會造成浪費，第二方面是希望對更多的人具有用杯子也不會造成浪費，第二方面是希望對更多的人具有吸引力，使小瓶裝啤酒能進入一些大瓶裝啤酒不能進入的吸引力，使小瓶裝啤酒能進入一些大瓶裝啤酒不能進入的社交場合。第三方面是方便顧客購買并促進銷售。這種啤社交場合。第三方面是方便顧客購買并促進銷售。這種啤酒在國

29、外早已流行，但目前是不是在我國推出的時機呢？酒在國外早已流行，但目前是不是在我國推出的時機呢？在正式作出采用新包裝的決策之前，必須獲得下面問題的在正式作出采用新包裝的決策之前，必須獲得下面問題的答案：新包裝是否有足夠的市場？目標市場是什么？一般答案：新包裝是否有足夠的市場？目標市場是什么？一般在什么時候飲用？顧客希望在哪類商店購買？在什么時候飲用？顧客希望在哪類商店購買？研究目的有以下方面：研究目的有以下方面：（1 1）測量消費者對小瓶組合包裝啤酒接受的可能性）測量消費者對小瓶組合包裝啤酒接受的可能性 ；（2 2）辨別小瓶組合包裝啤酒的潛在購買者和使用者；）辨別小瓶組合包裝啤酒的潛在購買者和使

30、用者；（3 3）辨別新包裝啤酒的使用場合；）辨別新包裝啤酒的使用場合；（4 4）判斷顧客希望在什么地方的商店買到這種啤酒；）判斷顧客希望在什么地方的商店買到這種啤酒；（5 5）判斷潛在市場的大小。）判斷潛在市場的大小。樣本將是樣本將是1818歲以上的飲用啤酒的人，信息收集將通過在百歲以上的飲用啤酒的人，信息收集將通過在百貨公司等地方攔截顧客并以面談訪問方式進行，這樣做可貨公司等地方攔截顧客并以面談訪問方式進行，這樣做可以向被調(diào)查者出示新包裝啤酒的圖片和樣本。以向被調(diào)查者出示新包裝啤酒的圖片和樣本。調(diào)查問調(diào)查問卷初稿卷初稿親愛的女士、先生：親愛的女士、先生：您好！您好！我是某某市場調(diào)研公司的員工

31、，我們正我是某某市場調(diào)研公司的員工，我們正在進行有關(guān)啤酒市場的調(diào)查，可以占用在進行有關(guān)啤酒市場的調(diào)查，可以占用您幾分鐘時間問您幾個問題嗎？您所提您幾分鐘時間問您幾個問題嗎？您所提供的信息對我們這次調(diào)查的結(jié)果相當重供的信息對我們這次調(diào)查的結(jié)果相當重要。要。（1）您已經(jīng)）您已經(jīng)18歲了嗎？（視情況發(fā)問）歲了嗎？（視情況發(fā)問）是（）是（）否（）否（）（2）您喝酒嗎？）您喝酒嗎？是（）是（）否（）否（）（3）您喝什么類型的酒？）您喝什么類型的酒？白酒（）葡萄酒（）香檳酒（）啤酒（）（到問題白酒（）葡萄酒（）香檳酒（）啤酒（）（到問題5）其他（）其他（）（4）您喝啤酒嗎？）您喝啤酒嗎？是（）是（）否（）

32、（詢問結(jié)束）否（）（詢問結(jié)束）（5）您認為啤酒適合在正規(guī)場合還是在非正規(guī)場合）您認為啤酒適合在正規(guī)場合還是在非正規(guī)場合喝？喝？正規(guī)場合（）正規(guī)場合（）非正規(guī)場合（）非正規(guī)場合（）兩者都行兩者都行（）（）（6）您多長時間喝一次啤酒？）您多長時間喝一次啤酒？天天喝（）一星期一次（）半個月一次（）一個月天天喝（）一星期一次（）半個月一次（）一個月一次（）一年幾次（）一次（）一年幾次（）（7）您在什么場合喝啤酒？）您在什么場合喝啤酒？日常進餐時（）特別節(jié)日（）來客人（）周末假日常進餐時（）特別節(jié)日（）來客人（）周末假日（）聚會（）日（）聚會（）郊游（）感到輕松愉快時（）其他（）郊游（）感到輕松愉快時（

33、）其他（）（8）您知道酒類用多個小瓶組合包裝出售嗎？）您知道酒類用多個小瓶組合包裝出售嗎？是（）是（）否（）否（）（9）您認為將）您認為將250毫升的啤酒六個一組包裝在一起毫升的啤酒六個一組包裝在一起銷售這種方法如何？銷售這種方法如何？好主意（）不好（）無所謂（）好主意（）不好（）無所謂（）（10）為什么？）為什么？（11）您喝過某某啤酒嗎？）您喝過某某啤酒嗎？是（）是（）否（）否（）說明某啤酒公司現(xiàn)在正準備改進啤酒包裝，采用小說明某啤酒公司現(xiàn)在正準備改進啤酒包裝，采用小瓶（瓶（250毫升）六個一組專門包裝在市場上推出（出毫升）六個一組專門包裝在市場上推出（出示照片）。示照片）。（12）如果價

34、格不比單瓶裝增加的話，您愿意購買）如果價格不比單瓶裝增加的話，您愿意購買這種包裝的啤酒嗎？這種包裝的啤酒嗎？愿意（）（到愿意（）（到14題）題）可能（）可能（）不愿意（）不愿意（）不知道（）不知道（）（13）為什么？）為什么？（14）您會在哪些場合使用這種小瓶裝啤酒？）您會在哪些場合使用這種小瓶裝啤酒？正常進餐（）正常進餐（）特別節(jié)日（）特別節(jié)日（）小型聚會（）周小型聚會（）周 末末（）大（）大 型聚會（）型聚會（）野餐（）休息放松（）體育野餐（）休息放松（）體育運動后（）其他（）運動后（）其他（）（15）您希望在哪類商店買到這種包裝）您希望在哪類商店買到這種包裝的啤酒？的啤酒？食品商店（）專

35、門酒店（）百貨公司（）食品商店（）專門酒店（）百貨公司（）連鎖超市（）其他（）連鎖超市（）其他（）（16）您覺得這種包裝的啤酒應(yīng)該與哪）您覺得這種包裝的啤酒應(yīng)該與哪些酒類擺在一起？些酒類擺在一起？白酒（）香檳酒（）葡萄酒（）其他啤白酒（）香檳酒（）葡萄酒（）其他啤酒（）飲料（）其他（）酒（）飲料（）其他（）謝謝您的合作！謝謝您的合作！案例討論問題：案例討論問題：（1）問卷初稿和研究設(shè)計是否符合研）問卷初稿和研究設(shè)計是否符合研究目標？究目標？（2）可否用其他問題來了解顧客態(tài)度）可否用其他問題來了解顧客態(tài)度和購買意象，可用什么方法產(chǎn)生更有用和購買意象，可用什么方法產(chǎn)生更有用的信息？的信息？（3）對

36、于問卷）對于問卷 中內(nèi)容，還有哪些值得中內(nèi)容，還有哪些值得修改的地方？修改的地方？請你對居民私車需求與用戶的調(diào)查準備請你對居民私車需求與用戶的調(diào)查準備設(shè)計一份調(diào)查表，內(nèi)容包括：設(shè)計一份調(diào)查表，內(nèi)容包括：（1）被調(diào)查者家庭的基本情況；）被調(diào)查者家庭的基本情況；（2）居民家庭是否擁有私車，如果有）居民家庭是否擁有私車，如果有則包括具體情況；則包括具體情況；（3）用戶車況與使用測評；）用戶車況與使用測評；（4）私車市場需求情況及購買行為。）私車市場需求情況及購買行為。居民轎車需求與用戶調(diào)查問卷居民轎車需求與用戶調(diào)查問卷 尊敬的先生（女士）：尊敬的先生（女士）：您好！我是本市汽車經(jīng)銷商您好！我是本市汽

37、車經(jīng)銷商A公司的訪問員，我們正公司的訪問員，我們正在進行一項有關(guān)私車需求與使用方面的調(diào)查，以便在進行一項有關(guān)私車需求與使用方面的調(diào)查，以便改進公司的工作，更好地為市民服務(wù)。我想和您談改進公司的工作，更好地為市民服務(wù)。我想和您談?wù)動嘘P(guān)的問題，要耽擱您一些時間，作為補償，公談有關(guān)的問題，要耽擱您一些時間，作為補償，公司贈送精美禮品一份。訪問的結(jié)果不對外公布，僅司贈送精美禮品一份。訪問的結(jié)果不對外公布，僅供市場研究，望得到您的支持與合作。供市場研究，望得到您的支持與合作。00 記錄性別記錄性別（1）男）男 （2）女）女 01 您的年齡是您的年齡是（1）20歲以下歲以下 （2）20-30歲歲 （3）3

38、0-40歲歲 （4）40-50歲歲 （5）50歲以上歲以上 02 請問您是否有駕駛執(zhí)照請問您是否有駕駛執(zhí)照（1）有有 （2）無）無 03 您家是否已購買私家車您家是否已購買私家車（1）沒有（如沒有，請?zhí)翛]有（如沒有，請?zhí)?2題）題）（2）已購）已購 04 您的私家車的品牌是您的私家車的品牌是 05您的私家車是您的私家車是（1）新車新車 （2）二手車）二手車 06 您的私家車的年齡為您的私家車的年齡為（1）新車新車（2）1-3年年 （3）4-6年年 （4）7-10年年 （5）10年以上年以上 07 您的私家車的購買價位是您的私家車的購買價位是（1）8萬元以下萬元以下(2)8-10萬元萬元 （

39、3）10-15萬元萬元 （4）15-20萬元萬元 （5）20萬元以上萬元以上 08 您購車時的經(jīng)濟來源是（可多選）您購車時的經(jīng)濟來源是（可多選）（1）存款存款 （2）銀行借款）銀行借款 （3）向別人借）向別人借 （4）分期付款分期付款09 您對自己的車的感覺是否滿意？（1）非常滿意 （2）比較滿意（3）一般 （4）不太滿意 （5）不滿意10 您對自己的車的下列因素的滿意情況如何？項目項目滿意滿意 一般一般不滿意不滿意項目項目滿意滿意一般一般不滿意不滿意整車價格整車價格車速車速耗油量耗油量音響效果音響效果起動加速起動加速性性空調(diào)效果空調(diào)效果外形外形故障率故障率舒適度舒適度內(nèi)部裝飾內(nèi)部裝飾行使平穩(wěn)

40、行使平穩(wěn)性性配件供應(yīng)配件供應(yīng)操作靈活操作靈活性性售后服務(wù)售后服務(wù)制動性能制動性能11（追問與記錄）具體來說，您感覺您的車的（追問與記錄）具體來說，您感覺您的車的優(yōu)點是優(yōu)點是缺點是缺點是如果（再）買車，您認為什么樣的價位比較適合如果（再）買車，您認為什么樣的價位比較適合您？您？（1）8萬元以下萬元以下(2)8-10萬元萬元 （3）10-15萬元萬元 （4）15-20萬元萬元 （5）20萬元以上萬元以上13 如果（再）買車，您計劃在哪一年購買？如果（再）買車，您計劃在哪一年購買？（1）本年本年 （2）明年）明年 （3）后年）后年 （4）暫未）暫未確定確定如果（再）買車，您計劃在何處購買？如果（再）

41、買車，您計劃在何處購買？（1）經(jīng)銷商經(jīng)銷商A（2）經(jīng)銷商經(jīng)銷商 B （3）經(jīng)銷商經(jīng)銷商C （4）廠家廠家 （5）暫未確定）暫未確定如果（再）買車，您的經(jīng)濟來源是如果（再）買車，您的經(jīng)濟來源是（1）銀行貸款銀行貸款（2）存款）存款 （3）向別人借）向別人借（4）分期付款分期付款 16 如果買車，您主要考慮哪些因素？如果買車，您主要考慮哪些因素？（1）品牌品牌（2）外形）外形（3）節(jié)油性能）節(jié)油性能（4）保修性）保修性能能（5）加速性能加速性能（6）外形與舒適）外形與舒適 （7）內(nèi)部設(shè)施）內(nèi)部設(shè)施 （8）售后服務(wù)）售后服務(wù) 17 您購買車的目的是您購買車的目的是（1）自用交通工具自用交通工具（2）

42、給子女用）給子女用（3）休閑旅游）休閑旅游 （4）出租營運）出租營運 18 您希望經(jīng)銷商能給你提供哪些服務(wù)？您希望經(jīng)銷商能給你提供哪些服務(wù)？（1）產(chǎn)品價格）產(chǎn)品價格 (2)維修服務(wù)維修服務(wù)（3）駕駛培訓(xùn)）駕駛培訓(xùn) （4）辦證服務(wù)辦證服務(wù)（5）配件供應(yīng)配件供應(yīng) （6）暫未考慮）暫未考慮 19。您主要通過哪些渠道了解汽車信息？您主要通過哪些渠道了解汽車信息？（1）汽車雜志汽車雜志 （2）汽車資料網(wǎng)站）汽車資料網(wǎng)站 （3）電視廣告）電視廣告 （4）電臺廣告）電臺廣告（5）服務(wù)推介服務(wù)推介 （6）廠家宣傳）廠家宣傳 （7）路牌廣告）路牌廣告 （8）自己開過）自己開過 20 在最近幾個月，您接觸過哪些轎

43、車廣告？其中印在最近幾個月，您接觸過哪些轎車廣告？其中印象最深的是象最深的是21您經(jīng)常收看的電視臺是您經(jīng)常收看的電視臺是22 您經(jīng)常閱讀的報紙是您經(jīng)常閱讀的報紙是23.您經(jīng)常閱讀的雜志是您經(jīng)常閱讀的雜志是24 您經(jīng)常收聽哪些電臺節(jié)目？您經(jīng)常收聽哪些電臺節(jié)目？25 您的職業(yè)是您的職業(yè)是（1）軍人）軍人 （2）黨政干部）黨政干部（3）教科文衛(wèi)人員）教科文衛(wèi)人員（4）商業(yè)服務(wù)人員商業(yè)服務(wù)人員（5）企業(yè)管理者企業(yè)管理者(6)公司職員公司職員（7）工人）工人 （8)個體個體經(jīng)營者經(jīng)營者 （9）其他）其他26 您的受教育程度是您的受教育程度是27 您的工作單位是您的工作單位是（1）政府機關(guān)政府機關(guān) （2）公檢司法）公檢司法 （3）國有企業(yè)）國有企業(yè) （4）三資企業(yè)三資企業(yè)（5）合營企業(yè)合營企業(yè) （6）私營企業(yè)）私營企業(yè) （7）事業(yè)單位）事業(yè)單位 （8）其他）其他28 您所屬的城區(qū)是您所屬的城區(qū)是