蹇博 論文定稿

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1、 編 號： 審定成績： 重慶郵電大學(xué)移通學(xué)院 畢業(yè)設(shè)計（論文） 設(shè)計（論文）題目： 論營銷觀念與企業(yè)的社會責(zé)任 單 位（系別） ： 移通學(xué)院工商管理系 學(xué) 生 姓 名 ： 蹇博 專 業(yè) ： 市場營銷 班 級 ： 03120902 學(xué) 號 ：

2、0312090231 指 導(dǎo) 教 師 ： 李曉燕∕寇小玲 答辯組 負(fù)責(zé)人 ： 填表時間： 20 13 年 5 月 重慶郵電大學(xué)移通學(xué)院教務(wù)處制 重慶郵電大學(xué)移通學(xué)院本科畢業(yè)設(shè)計（論文） 重慶郵電大學(xué)移通學(xué)院畢業(yè)設(shè)計(論文)任務(wù)書 設(shè)計(論文)題目 論營銷觀念與企業(yè)的社會責(zé)任 學(xué)生姓名 蹇博 系別 工商管理系 專業(yè) 市場營銷 班級 03120902 指導(dǎo)教師 李曉燕/寇小玲 職稱 助教/講師 聯(lián)系電話 15123156695 教師單位

3、移通學(xué)院工商管理系 下任務(wù)日期__ 2013 年__1 月__8 _日 主 要 研 究 內(nèi) 容 、 方 法 和 要 求 研究內(nèi)容：市場營銷觀念、企業(yè)社會責(zé)任的理論概述，企業(yè)社會責(zé)任的作用與意義，市場營銷與企業(yè)社會責(zé)任的興起與發(fā)展，將社會責(zé)任與企業(yè)營銷觀念比較、嵌入，當(dāng)代我國社會責(zé)任嵌入營銷觀念的現(xiàn)狀，出現(xiàn)的問題及解決辦法，總結(jié)結(jié)論 研究方法：查閱并分析相關(guān)文獻(xiàn)資料（即文獻(xiàn)研究）、案例分析法和系統(tǒng)分析法 研究要求：文章主題鮮明，重點突出，有一定的理論研究和實踐應(yīng)用價值；論文終稿要求結(jié)構(gòu)完整，層次清晰，標(biāo)題簡潔，概括得當(dāng)，語言通順流暢，邏

4、輯分明，盡量避免錯別字和標(biāo)點符號錯誤；與論文指導(dǎo)老師保持每周聯(lián)系一次，按時完成論文相關(guān)任務(wù)。 進 度 計 劃 第3-7周：文獻(xiàn)閱讀，資料收集，調(diào)查實踐。 第8-9周：熟悉相關(guān)理論，形成論文寫作提綱。 第10-11周：理論分析，論文撰寫。 第12周：論文修改，最后定稿。 主 要 參 考 文 獻(xiàn) [1]牛文文.中國企業(yè)需要新的商業(yè)倫理[J].中國新聞周刊,2006(6):9-10 [2]魏然.企業(yè)社會責(zé)任[J].中國十大案例,2005(4):23-26 [3]吳健安.市場營銷學(xué)[M].北京:高等教育出版社,2000年

5、 [8]劉長喜.利益相關(guān)者、社會契約與企業(yè)社會責(zé)任[D].復(fù)旦大學(xué),2005年 [10]喬木,杜軍.國有經(jīng)濟角色定位視角下的國有企業(yè)社會責(zé)任研究[A],2009年 指導(dǎo)教師簽字： 2013年1月9日 教研室主任簽字： 2013年1月9日 備注：此任務(wù)書由指導(dǎo)教師填寫，并于畢業(yè)設(shè)計(論文)開始前下達(dá)給學(xué)生。 摘 要 隨著我

6、國經(jīng)濟實力的提高和社會的進步，企業(yè)不僅僅要用合理的營銷觀念來獲取贏利，還要獲得贏利的同時對環(huán)境保護負(fù)責(zé)，需要承擔(dān)相應(yīng)的社會責(zé)任。 企業(yè)的營銷觀念則指是企業(yè)營銷活動的指導(dǎo)思想，是有效地實現(xiàn)市場營銷功能的基本條件。營銷觀念貫穿于營銷活動的全過程，并制約著企業(yè)的營銷目標(biāo)和原則，是實現(xiàn)營銷目標(biāo)的基本策略和手段。 企業(yè)社會責(zé)任（Corporate social responsibility,簡稱CSR）是指企業(yè)在創(chuàng)造利潤和對股東承擔(dān)法律責(zé)任的同時，還要承擔(dān)對員工、消費者、社區(qū)和環(huán)境的責(zé)任。企業(yè)的社會責(zé)任要求企業(yè)必須摒棄舊觀念，形成一種超越把利潤作為唯一目標(biāo)的傳統(tǒng)理念，強調(diào)在生產(chǎn)過程中對人的價值的關(guān)注

7、，強調(diào)對消費者、對環(huán)境、對社會的貢獻(xiàn)。 將營銷觀念與社會責(zé)任進行比較，研究企業(yè)社會責(zé)任與企業(yè)營銷觀念的興起、發(fā)展、以及出現(xiàn)的問題，最后通過“社會嵌入”將兩者聯(lián)系起來并將問題解決，通過解決方法說明企業(yè)承擔(dān)社會責(zé)任有利于企業(yè)社會營銷觀念的貫徹與執(zhí)行，有利于企業(yè)營銷戰(zhàn)略的創(chuàng)新。 【關(guān)鍵詞】營銷觀念 社會責(zé)任 鍥入 營銷戰(zhàn)略創(chuàng)新 ABSTRACT With the improvement of the economic strength of our country and the progress of the society, enterprises not

8、only have to use reasonable marketing concept to gain profit, but also obtain profit at the same time responsible for environmental protection, need to undertake corresponding social responsibility Enterprise marketing concept refers to is the guiding ideology of the marketing activities of enterp

9、rises, is the basic condition for effective marketing function. The whole process of marketing concept in marketing activities, and restricts the marketing objectives and principles of enterprise, is the basic strategy and means to realize the goal of marketing. Corporate social responsibility Ref

10、ers to the enterprises to create profits and bear the legal liability of shareholders at the same time, also undertake to employees, consumers, communities and the environment responsibility Corporate social responsibility requires the enterprises must abandon the old idea, form a kind of tradition

11、al philosophy beyond the profit as the only goal, emphasis on the human values in the production process of attention, emphasis on consumer, environmental, contribution to the society. he marketing concept and social responsibility are compared, the research on corporate social responsibility and

12、corporate marketing conception, development, and problems, finally by "social embeddedness" linking them together and solve the problem, the solution that corporate social responsibility is to carry out the benefit to the enterprise social marketing concepts, innovative to the enterprise marketing s

13、trategy. 【Key words】Marketing concept Corporate Social responsibility Carve Marketing strategy innovation 目 錄 前 言 1 第一章 緒論 2 第一節(jié) 市場營銷觀念的理論概述 2 第二節(jié) 企業(yè)的社會責(zé)任理論概述 2 第三節(jié) 兩者內(nèi)涵的比較 4 第二章 企業(yè)社會責(zé)任的意義與作用 5 第一節(jié) 企業(yè)社會責(zé)任的意義 5 一、企業(yè)社會責(zé)任是貫徹科學(xué)發(fā)展觀、構(gòu)建和諧社會的要求 5 二、推行現(xiàn)代化企業(yè)制度、提高企業(yè)治理水平的要求取決于企業(yè)社會責(zé)任

14、 6 三、依法規(guī)范企業(yè)行為，建立社會主義市場經(jīng)濟秩序的要求 6 第二節(jié) 社會責(zé)任營銷的作用 7 第三節(jié) 加強企業(yè)社會責(zé)任的建議 8 一、建立披露信息機制，樹立企業(yè)形象，通過社會輿論和道德壓力促使公司履行社會責(zé)任 9 二、加大處罰力度，并重在處罰個人 9 三、健全公司內(nèi)外部社會責(zé)任治理，成為國際上的共識。 10 第三章 企業(yè)社會責(zé)任和營銷觀念的興起和發(fā)展 11 第一節(jié) 企業(yè)社會責(zé)任的興起和發(fā)展 11 第二節(jié) 社會營銷觀念的興起和發(fā)展 12 第三節(jié) 兩者的比較 12 第四節(jié) 企業(yè)社會責(zé)任“嵌入”市場營銷戰(zhàn)略 13 第四章 分析我國企業(yè)社會責(zé)任嵌入營銷觀念的現(xiàn)

15、狀及解決方法 15 第一節(jié) 中國的企業(yè)社會責(zé)任發(fā)展歷程 15 第二節(jié) 海爾集團社會營銷觀念案例 16 一、海爾集團的發(fā)展道路 16 二、海爾集團營銷的特點 17 三、海爾集體營銷觀念的轉(zhuǎn)變 18 第三節(jié) 國內(nèi)出現(xiàn)的問題 18 第四節(jié) 解決當(dāng)前現(xiàn)狀的方法 19 結(jié) 論 21 致 謝 23 參考文獻(xiàn) 24 附 錄 25 一、英文原文 25 二、英文翻譯 30 V V - - 前 言 如今全世界的企業(yè)在現(xiàn)在全球化經(jīng)濟的影響下，社會責(zé)任的意識越來越強，企業(yè)們都已經(jīng)在不斷努力地推廣著企業(yè)的社會責(zé)任，讓自己成為社會的一個重要組成部

16、分。企業(yè)不僅看重贏利，同樣看重社會效應(yīng)。社會就好比一顆大樹，而企業(yè)就像一支支樹支，與社會緊密聯(lián)系在一起，所以就必須要承擔(dān)一定的社會責(zé)任。企業(yè)社會責(zé)任這個課題是屬于社會學(xué)和管理學(xué)范疇的，而社會營銷觀念是市場營銷哲學(xué)里面的一個部分，是市場營銷哲學(xué)經(jīng)過了一定階段的發(fā)展演變而來的，是市場營銷哲學(xué)里面比較新穎的一個觀念。在本篇論文中，本人將從企業(yè)社會責(zé)任和市場營銷觀念的內(nèi)涵、興起和發(fā)展的歷程以及兩者的聯(lián)系進行比較分析，最后通過方法將企業(yè)的社會責(zé)任與營銷觀念合理的、科學(xué)的解決，并希望對現(xiàn)在的企業(yè)的營銷觀念有所幫助，得到借鑒。 目前，我國的企業(yè)沒有重視自身應(yīng)承擔(dān)的社會責(zé)任，同時對營銷的認(rèn)識也不是很到位。企

17、業(yè)在進行市場營銷的過程中沒有考慮到企業(yè)自身應(yīng)承擔(dān)的社會責(zé)任，因此對消費者和社會生態(tài)環(huán)境造成了嚴(yán)重的破壞。所以，我們應(yīng)該強化社會責(zé)任營銷觀念，這樣對企業(yè)發(fā)展有著重要的意義，可以努力促進企業(yè)和社會的可持續(xù)發(fā)展，走上一條科學(xué)可持續(xù)發(fā)展的營銷管理道路。 從研究內(nèi)容來看，本文基本上可以分為三個大的部分，第一部分：營銷觀念與企業(yè)的社會責(zé)任的理論研究，并將兩者進行分析比較。在理論研究部分，本文整理并概括了營銷觀念與企業(yè)社會責(zé)任的理論框架，即營銷觀念與企業(yè)社會責(zé)任的內(nèi)涵。然后，通過分析，得出了比較，了解到社會責(zé)任與營銷觀念結(jié)合理論的前提與條件。第二部分：本文從企業(yè)的社會責(zé)任的興起、發(fā)展來論證了社會責(zé)任在中國

18、企業(yè)的適用性。第三部分：從前兩個部分中發(fā)現(xiàn)在發(fā)展過程中出現(xiàn)的問題，并合理地將社會責(zé)任“嵌入”營銷觀念在中國的發(fā)展情況，通過中國企業(yè)運用社會責(zé)任“嵌入”營銷觀念的創(chuàng)新營銷戰(zhàn)略的成功案例，討論我國企業(yè)在進行社會責(zé)任“嵌入”營銷觀念過程中常見的問題，分析中國企業(yè)怎樣才能有效發(fā)揮社會責(zé)任的作用，找到合適的路線來實現(xiàn)這種創(chuàng)新的營銷戰(zhàn)略，并且展望了社會責(zé)任“嵌入”營銷觀念的這種創(chuàng)新營銷戰(zhàn)略在中國的發(fā)展方向。 - 34 - 重慶郵電大學(xué)移通學(xué)院本科畢業(yè)設(shè)計（論文） 第一章 緒論 第一節(jié) 市場營銷觀念的理論概述 隨著市場經(jīng)濟的發(fā)展，企業(yè)越來越意識到消費者才是企業(yè)發(fā)展與生

19、存的決定者，為了贏得市場，獲得發(fā)展，就必須進行更有效地市場決策，盡可能更大程度的滿足消費者的需求。而市場營銷觀念就必須秉承著服務(wù)消費者的觀念，用心地、全方位地調(diào)查消費者的需求，然后在不丟失利益的前提下盡最大的能力去滿足消費者，滿足了消費者，獲取了市場有利地位，從而才可以更好的發(fā)展企業(yè)，這就是市場營銷觀念，一種新型的企業(yè)經(jīng)營哲學(xué)?？辞鍧M足消費者的需求，看清消費者需要什么，然后我們就創(chuàng)造什么、服務(wù)什么。而實際上這種理念直到50年代中期才開始有所成型，隨著當(dāng)時的社會生產(chǎn)力的迅猛發(fā)展，市場表現(xiàn)出供過于求的形勢，廣大居民個人收入迅速提高，居民產(chǎn)生了產(chǎn)品選擇的概念，而企業(yè)之間為了實現(xiàn)產(chǎn)品的價值，競爭越來越

20、激烈，許多企業(yè)開始認(rèn)識到，要想贏得市場，獲得生存，就必須轉(zhuǎn)變經(jīng)營觀念。 市場營銷觀念認(rèn)為，企業(yè)的發(fā)展好壞與否，決定于是否正確的對市場進行判斷，了解市場的供求關(guān)系，然后提供更優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品與服務(wù)，來獲取市場的先機。這種觀念的出現(xiàn)，讓發(fā)展中的企業(yè)找到了一條更好發(fā)展的變化道路，使得市場營銷學(xué)在這個漫長的發(fā)展道路中書寫了一段嶄新的篇章[3]。 于是在不斷地發(fā)展中，社會營銷觀念在20世紀(jì)50年代中期萌發(fā)出來了。它出現(xiàn)了一些大膽的想法與假設(shè)，將以前所堅持的以發(fā)展生產(chǎn)為主改變?yōu)橐苑?wù)消費者為主。在現(xiàn)代，不是顧客去服務(wù)產(chǎn)品，而是產(chǎn)品更大程度地服務(wù)大眾。企業(yè)不遺余力的去要求自己的管理理念建立在消費者至上的原則上

21、，將發(fā)展的重點放在研究消費者的需求，并努力地滿足大眾，顧客滿意了，企業(yè)也實現(xiàn)了價值，得到了發(fā)展[4]。 第二節(jié) 企業(yè)的社會責(zé)任理論概述 企業(yè)社會責(zé)任（Corporate social responsibility,簡稱CSR）是指企業(yè)在創(chuàng)造利潤、對股東承擔(dān)法律責(zé)任的同時，還要承擔(dān)對員工、消費者、社區(qū)和環(huán)境的責(zé)任。 作為社會的一個組織成員，企業(yè)組織無疑應(yīng)當(dāng)承擔(dān)一定的社會責(zé)任?！爱?dāng)企業(yè)把社會需求轉(zhuǎn)變?yōu)樽约旱某删蜁r，這樣的企業(yè)就是負(fù)責(zé)任的；而在最好的情況下，企業(yè)組織能夠?qū)⑵涑蓡T的目的、價值觀念和需求與它們的使命的要求整合、協(xié)調(diào)在一起。但組織的使命應(yīng)放在首位?！睆钠髽I(yè)外

22、部來說，在環(huán)境保護、消除貧困、教育推廣和社區(qū)建設(shè)等方面公眾對企業(yè)都有一定的要求，企業(yè)也必須承擔(dān)一定的責(zé)任。 早在18世紀(jì)中后期，第一次工業(yè)革命的爆發(fā)使得企業(yè)得到了發(fā)展的空間，但是由于發(fā)展還不成熟，企業(yè)的社會責(zé)任理念還沒有，而僅有的責(zé)任也只針對于業(yè)主個人道德行為。隨著不斷的發(fā)展，亞當(dāng)·斯密（Adam Smith)提出了企業(yè)社會責(zé)任的思想，也引領(lǐng)了企業(yè)走向更加光明的、全面的道路前進。古典經(jīng)濟學(xué)理論認(rèn)為，社會要知道消費者的需求，就要通過市場進行，企業(yè)如果用高效地生產(chǎn)使得資源利用最大化，創(chuàng)造出更多的產(chǎn)品來服務(wù)社會與消費者，人們自然而然的會選擇購買產(chǎn)品，這樣企業(yè)發(fā)展了，消費者也滿足了自己的購買欲望，

23、這樣企業(yè)就成功的做到了社會責(zé)任[18]。 隨著二次工業(yè)革命的發(fā)展，社會生產(chǎn)力得到了質(zhì)的飛躍，越來越多的企業(yè)產(chǎn)生并且壯大起來了。而就在這個飛速發(fā)展的時期，很多企業(yè)放棄了承擔(dān)社會責(zé)任[19]，而對與供應(yīng)商和員工等進行強制地剝削壓迫，為了能夠成為市場的主導(dǎo)者獲取最大的利益，這樣對整個社會的發(fā)展是很不利的，而就這樣也為以后的發(fā)展埋下了伏筆。 社會在不斷發(fā)展，企業(yè)社會責(zé)任也在不斷擴展。20世紀(jì)50年代之前，慈善事業(yè)和社區(qū)義務(wù)成了公司使用法人財產(chǎn)為公眾利益服務(wù)的最有效方式。從20世紀(jì)50年代至今，社會責(zé)任的重點也從過去由對社會和道德的要求擴展到現(xiàn)在對產(chǎn)品安全、廣告誠信、雇員權(quán)利、環(huán)境保護的關(guān)懷等問題上

24、。就目前來說，企業(yè)承擔(dān)社會責(zé)任的內(nèi)容應(yīng)主要包括企業(yè)對環(huán)境、員工、顧客、競爭對手、投資者和社區(qū)的責(zé)任等[17]。 由于經(jīng)濟的發(fā)展,導(dǎo)致了環(huán)境的越來越差，資源也越來越稀缺，隨著社會的發(fā)展，人口也在以暴增的速度增加。這些現(xiàn)象的出現(xiàn)使得企業(yè)更加需要重視社會的整體發(fā)展和長遠(yuǎn)利益。于是就出現(xiàn)了許多關(guān)于長遠(yuǎn)發(fā)展的理念，而他們的共同點都是認(rèn)為企業(yè)的生產(chǎn)發(fā)展不光要考慮顧客的需求,自身的利益，還要考慮到整個社會的長遠(yuǎn)利益與發(fā)展，這就形成了社會營銷觀念。整個社會的需求與利益, 比企業(yè)重視消費者的滿意程度更加重要。 在企業(yè)關(guān)注市場的顧客需求，自身的利益的時候，社會營銷觀念進行了明確的理念修正： 一．重視顧客，以

25、消費者為主，采取積極的措施，比如，提供顧客更加全面的信息，改進產(chǎn)品的廣告與包裝，增進產(chǎn)品的安全感和減少環(huán)境污染，重視消費者的保護，以消費者的利益為中心。 二．是一種整體營銷活動，把企業(yè)看成一個整體，全部資源統(tǒng)一運用，更有效的滿足消費者的需要。 三.得到顧客的真正滿意，獲得一種無形的利潤，不把眼前利潤擺在首位，考慮長遠(yuǎn)的發(fā)展。 第三節(jié) 兩者內(nèi)涵的比較 當(dāng)今社會，社會責(zé)任的貫徹落實大大影響了企業(yè)的發(fā)展。在我國，實施科學(xué)發(fā)展觀，走可持續(xù)化的道路對于國家的發(fā)展，對于企業(yè)的發(fā)展都有著重要的意義。 通過上述的內(nèi)容可以深刻的看出企業(yè)社會責(zé)任和營銷觀念的聯(lián)系。企業(yè)社會責(zé)任說明企業(yè)在

26、創(chuàng)造利潤、對股東負(fù)責(zé)的同時，要承擔(dān)企業(yè)利益相關(guān)者的責(zé)任，包括需要對員工、消費者、供應(yīng)商、社區(qū)和政府負(fù)責(zé)。反之則會出現(xiàn)公眾對于企業(yè)做出相應(yīng)的一些要求，營銷觀念強調(diào)企業(yè)在滿足企業(yè)和消費者兩方的利益的同時，還要考慮到長遠(yuǎn)利益，考慮一條可持續(xù)的長久的經(jīng)濟發(fā)展道路，由此可見，兩者的內(nèi)容是相同，都是為了長遠(yuǎn)了經(jīng)濟利益和社會利益而發(fā)展，最終的結(jié)果也會是一致的。 但是就營銷觀念與社會責(zé)任來說，企業(yè)的重視面卻是有區(qū)別的，對于企業(yè)來說，營銷觀念的形成是為了最大程度上的將企業(yè)利益最大化，是對于企業(yè)自身更加看重。而社會責(zé)任則是看重社會長遠(yuǎn)利益最大化，更加看重社會的發(fā)展[12]。 企業(yè)的營銷觀念的形成就是為了使得企

27、業(yè)更能走上一條更加合理、科學(xué)的經(jīng)營道路，發(fā)展一套可以滿足消費者的同時又滿足了企業(yè)自身贏利目的的營銷戰(zhàn)略方案。而企業(yè)的社會責(zé)任是要求企業(yè)承擔(dān)一定的社會責(zé)任，對社會的一部分負(fù)責(zé)。從短淺的情況上來看企業(yè)是承擔(dān)了不必要的支出與負(fù)擔(dān)。但是，如果企業(yè)為了獲取長遠(yuǎn)的利益，滿足了人們的需求，滿足了社會的需求，承擔(dān)了社會的責(zé)任，得到了社會的認(rèn)可與推崇，企業(yè)的知名度、影響力都得到了提高，從另一個方面來看就是變向的營銷企業(yè)的品牌，從而可以獲得更加廣泛的、長遠(yuǎn)的利益，這就是現(xiàn)在我國極力提倡的走可持續(xù)發(fā)展的道路，企業(yè)既贏得了利益，又獲得了社會的信任。所以，現(xiàn)在的企業(yè)要想做大做強，就必須看清長遠(yuǎn)利益，將社會責(zé)任“嵌入”在

28、企業(yè)的營銷觀念中，這樣企業(yè)在承擔(dān)好社會責(zé)任的同時，就會一步一步的走向一條可持續(xù)、長遠(yuǎn)發(fā)展的道路。對于企業(yè)來說，莫非是上上之舉，名利雙收。 第二章 企業(yè)社會責(zé)任的意義與作用 第一節(jié) 企業(yè)社會責(zé)任的意義 一、企業(yè)社會責(zé)任是貫徹科學(xué)發(fā)展觀、構(gòu)建和諧社會的要求 在當(dāng)今這個經(jīng)濟發(fā)展的時代中，我國的企業(yè)為國家所有，企業(yè)行使了許多本來應(yīng)該屬于政府的職能，每一個企業(yè)都對內(nèi)部員工負(fù)有全部的社會責(zé)任。在這個大環(huán)境下，社會建設(shè)需要每個承擔(dān)相應(yīng)的社會責(zé)任。也就是通常所說的“企業(yè)辦社會”在我國實行改革開放后，國內(nèi)出現(xiàn)了許多私營企業(yè)、民營企業(yè)，國有企業(yè)同時也進行了改革，

29、這導(dǎo)致了企業(yè)與員工之間關(guān)系被淡化。然而出現(xiàn)了一種現(xiàn)象，企業(yè)為了謀取最大利潤，忽視了企業(yè)自身的社會責(zé)任，導(dǎo)致了職工的權(quán)益受到侵害，商品的質(zhì)量下降，債權(quán)人的利益受到損害，周圍的生態(tài)環(huán)境惡化，市場的經(jīng)濟秩序也受到了破壞。 出現(xiàn)了如此多的問題，就說明了在現(xiàn)在的市場環(huán)境內(nèi)，出現(xiàn)了許許多多的問題，而關(guān)于社會責(zé)任的問題則是重中之重，要想國家富強，走上一條可持續(xù)發(fā)展的生態(tài)建設(shè)道路，就必須要求企業(yè)承擔(dān)相應(yīng)的責(zé)任，這樣才能夠構(gòu)建和諧社會。于是，中央政府已經(jīng)意識到這個問題 ，從十六大將“人與自然相和諧”作為全面建設(shè)小康社會的重要指標(biāo)，到十六屆三中全會提出“堅持以人為本，樹立全面、協(xié)調(diào)可持續(xù)的科學(xué)發(fā)展觀，再到前不久

30、結(jié)束的十八大提出的堅持推動科學(xué)發(fā)展，促進社會和諧堅定不移的走中國特色社會主義道路。重點就是強調(diào)發(fā)展經(jīng)濟的目的是為了改善人民的生活，即要堅持以人為本，發(fā)展是全方位的、可持續(xù)的，既要發(fā)展經(jīng)濟，又要發(fā)展社會事業(yè)，又要為了我們生活的環(huán)境和美好的未來做出相應(yīng)的措施，保護環(huán)境，人人有責(zé)，這也是實現(xiàn)經(jīng)濟、社會、環(huán)境的協(xié)調(diào)發(fā)展的前提。所以，從這個方面來看，企業(yè)必須要承擔(dān)社會責(zé)任，因為這關(guān)系到維護人的利益，關(guān)系到保護環(huán)境。只有這樣，我國才可以更好的發(fā)展具有中國特色的社會主義道路前進，才可以構(gòu)建出我們所期盼的和諧、可持續(xù)發(fā)展的社會。 企業(yè)在社會的幫助下騰飛，社會在企業(yè)的扶持下發(fā)展，兩者是緊密聯(lián)系，相互制約的，另

31、一個方面兩者又是本著共同前進、共同發(fā)展的道路前進。在現(xiàn)在的社會發(fā)展中，“社會是企業(yè)的靠山，企業(yè)是社會的脊梁”，兩者密不可分。企業(yè)只有在自身發(fā)展過程中，更多地更好地貫徹“以人為本”的發(fā)展理念，更加重視去關(guān)注社會整體利益，才能夠更好地有利于社會進步與發(fā)展的實際舉措，才能夠有足夠的發(fā)展空間。企業(yè)注重社會的整體利益，方可在中國特色社會化道路上走得更遠(yuǎn)。在“以人為本”的社會主義建設(shè)新時期、在全面建設(shè)小康社會的歷史時期、在構(gòu)建和諧社會走向共同致富的道路上，企業(yè)的社會責(zé)任成為制約經(jīng)濟發(fā)展與社會進步的重要因素，同時也成為衡量企業(yè)可持續(xù)發(fā)展的重要指標(biāo)。 二、推行現(xiàn)代化企業(yè)制度、提高企業(yè)治理水平的要求取決于

32、企業(yè)社會責(zé)任 傳統(tǒng)企業(yè)經(jīng)營中所指的“管理”往往注重的是企業(yè)內(nèi)部結(jié)構(gòu)的調(diào)整，其結(jié)構(gòu)遵循“董事會中心主義”，也就是說企業(yè)除重大事項的決策由股東大會做出之外，主要的經(jīng)營決策由董事會決定。董事會由股東大會成立，作為全體股東的代表，其行使經(jīng)營決策權(quán)必然要為股東謀取利益。 而現(xiàn)代企業(yè)經(jīng)營理念告訴我們：由于企業(yè)的經(jīng)營行為影響到眾多個人的利益，乃至整個社會的利益，其經(jīng)營決策絕非單純是少數(shù)幾個董事或者股東的事情，而是要注重集體。因為少數(shù)人的決策往往不夠全面，較難做出符合大多數(shù)人群的整體利益的科學(xué)決策。由于決策主體的單一化與行為后果的社會化極不相稱，所以就要要求我們現(xiàn)代企業(yè)更多地去進行整體的統(tǒng)籌規(guī)劃，更加全面

33、的具體的去考慮出現(xiàn)的問題，也就是更加注重從內(nèi)部和外部共同對公司結(jié)構(gòu)進行調(diào)整，健全企業(yè)的經(jīng)營決策機制，讓投資者、債權(quán)人、職工、消費者、社區(qū)等更多地參與到企業(yè)治理中來，充分體現(xiàn)他們的意愿。只有人民民主的參與，才有科學(xué)合理的決策；也只有良好看企業(yè)治理結(jié)構(gòu)才能做出準(zhǔn)確理性的決策，才能響應(yīng)市場的需求，最終形成自身企業(yè)的贏利。 有了良好的企業(yè)治理結(jié)構(gòu)，企業(yè)就能夠很好地克服短期行為、違法行為，投資人的權(quán)益就能夠得到保障，市場環(huán)境就能夠得到保障，市場環(huán)境就能夠得到優(yōu)化、職工、消費者的利益能夠得到保護。 從對于社會長遠(yuǎn)發(fā)展的角度來看，只有堅持遵守社會責(zé)任的企業(yè)才能夠形成全面的分擔(dān)社會責(zé)任的局面。在這個情況下

34、，我國政府機構(gòu)才可能通過宏觀調(diào)控手段，制定出相對應(yīng)的規(guī)章制度，來約束和合理的引導(dǎo)企業(yè)正確的承擔(dān)社會責(zé)任，形成一條良性的利益關(guān)系紐帶。 三、建立社會主義市場經(jīng)濟秩序，依靠法律規(guī)范企業(yè)行為規(guī)范 企業(yè)其實是一個經(jīng)濟實體，它擁有著強大的經(jīng)濟實力，這是其他的任何社會組織都無法比擬的。也正是因為這樣獨有的優(yōu)勢，企業(yè)的經(jīng)營行為影響著整個大市場的經(jīng)濟秩序，甚至決定著社會的進程。所以企業(yè)必須承擔(dān)起社會要求企業(yè)履行的社會責(zé)任，依法規(guī)范好企業(yè)的行為，這樣才有利于市場經(jīng)濟的建設(shè)與發(fā)展，推動他的發(fā)展。如果企業(yè)不看重社會責(zé)任，不依照法律的規(guī)章制度經(jīng)營，違背社會道德規(guī)范，其必將影響市場經(jīng)濟秩序，從而給社會整體利益帶

35、來影響。企業(yè)社會責(zé)任理論正是來源于企業(yè)強大的經(jīng)濟力量以及由此產(chǎn)生的巨大的社會影響力。有的企業(yè)缺乏可持續(xù)發(fā)展意識，在單純經(jīng)濟利益的驅(qū)使下，掠奪式開發(fā)資源，結(jié)果嚴(yán)重污染環(huán)境，破壞生態(tài)平衡，沒有考慮長遠(yuǎn)的發(fā)展，最終只會在貪圖利益的面前最終沒落。企業(yè)如果沒有樹立科學(xué)的發(fā)展觀，這樣不僅會破壞市場經(jīng)濟秩序，還會危害了國家和社會的利益，最后導(dǎo)致的還是企業(yè)本身也得不到長遠(yuǎn)的發(fā)展。因此，企業(yè)不僅要追求“利潤最大化”，而且要為創(chuàng)造實現(xiàn)“利潤最大化”的市場、社會和資源環(huán)境而努力，這也是實現(xiàn)公司長遠(yuǎn)利益最大化的根本要求。 近100年來，隨著社會、經(jīng)濟和市場環(huán)境的變化與房展，營銷觀念也不斷地演變和充實，菲利普·科特勒

36、在《營銷管理——分析、計劃、執(zhí)行和控制》一書中，將企業(yè)營銷觀念發(fā)展演變的歷史概括在其中。企業(yè)營銷觀念的演進歷程彰顯和反映了企業(yè)經(jīng)營者日益關(guān)注社會利益，開始主動地、樂觀地、積極地承擔(dān)社會責(zé)任，慢慢的企業(yè)社會責(zé)任理念嵌入營銷觀念。隨著社會的發(fā)展和環(huán)境的變化，企業(yè)社會責(zé)任理念的嵌入促進了新的營銷觀念形式的出現(xiàn)，而新的營銷觀念的出現(xiàn)和實施進一步強化了企業(yè)社會責(zé)任[5]。 第二節(jié) 社會責(zé)任營銷的作用 有利于制定正確的企業(yè)使命。在制定企業(yè)戰(zhàn)略之前，需要清楚企業(yè)需要承擔(dān)的社會責(zé)任。企業(yè)在社會進步和社會、經(jīng)濟發(fā)展中所應(yīng)擔(dān)當(dāng)?shù)慕巧拓?zé)任就是所謂的企業(yè)使命。確定的發(fā)揮企業(yè)使命，一般會從總

37、體的本質(zhì)上對企業(yè)進行引導(dǎo)，進行發(fā)展道路的改變，使企業(yè)發(fā)生戰(zhàn)略性的變化。另外，確定企業(yè)使命也是制定企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)的前提，是戰(zhàn)略方案制定和選擇的依據(jù)，是企業(yè)分配企業(yè)資源的基礎(chǔ)。要想企業(yè)正確的執(zhí)行社會使命，就必須科學(xué)地、全面地考慮到與企業(yè)有關(guān)的一切社會事務(wù)，它包括企業(yè)內(nèi)部的要求者，即股東和雇員，還包括企業(yè)的外部要求者，如顧客、供應(yīng)商、政府、競爭者、當(dāng)?shù)厣鐓^(qū)和普通公眾等。 有利于對企業(yè)軟競爭力進行提升，使得社會責(zé)任營銷成為企業(yè)健康發(fā)展的需要。對企業(yè)來說，傳統(tǒng)的成本、質(zhì)量、服務(wù)是衡量競爭力的最基本標(biāo)準(zhǔn)，而道德標(biāo)準(zhǔn)、社會責(zé)任標(biāo)準(zhǔn)則是保證企業(yè)在市場擁有強大競爭力的重要因素。企業(yè)既要抓最基本的成本、質(zhì)量、服務(wù)

38、，同時在現(xiàn)在這個社會市場下，同時也要將重點放在企業(yè)道德、社會責(zé)任上。企業(yè)只有積極的遵守社會責(zé)任，才利于環(huán)境的保護、社會的發(fā)展與對消費者負(fù)責(zé)，取得公眾的信任，企業(yè)才會在市場上占有優(yōu)勢地位，具有強大的競爭力。越來越多的企業(yè)意識到，企業(yè)利潤與社會責(zé)任之間有著緊密的聯(lián)系，雖然這個是一種隱性的表現(xiàn)，但是優(yōu)秀的企業(yè)會通過創(chuàng)新的營銷策略將社會責(zé)任轉(zhuǎn)化為實實在在的競爭力。 企業(yè)社會責(zé)任是中國企業(yè)走向世界的必要環(huán)節(jié)，是實現(xiàn)自身可持續(xù)發(fā)展的有效途徑。在當(dāng)今經(jīng)濟全球化的大背景下，中國企業(yè)在積極參與全球生產(chǎn)體系的同時，也必須遵守國際準(zhǔn)則和全球協(xié)定，這是我們在進入國際市場中必須執(zhí)行的。全球的生態(tài)環(huán)境的慢慢變化，全球變

39、暖，大氣層受污染等環(huán)境問題逐漸的引起了世界企業(yè)的關(guān)注，企業(yè)社會責(zé)任問題已經(jīng)同國際貿(mào)易問題緊密地交織在一起，所以，我國企業(yè)要想與世界經(jīng)濟一同發(fā)展，就必須承擔(dān)好企業(yè)的社會責(zé)任，這樣有利于全球經(jīng)濟化的發(fā)展[6]。 企業(yè)從社會責(zé)任問題中發(fā)現(xiàn)商機。社會問題本身對于企業(yè)來說蘊含了巨大的商機，豐田是在汽車公司中率先認(rèn)識到節(jié)能環(huán)保的趨勢所帶來的商機，它及時開發(fā)了Prius混合燃料汽車，這款環(huán)保型汽車搶先于所有競爭對手獲得了盈利，同時又因積極尋求環(huán)境問題的解決方案而獲得了巨大的社會效應(yīng)。 為使企業(yè)的經(jīng)濟能夠?qū)ι鐣l(fā)揮出正面作用，我們必須通過法律規(guī)章制度來強化企業(yè)的社會責(zé)任，依法規(guī)范企業(yè)的經(jīng)營，合理改善企業(yè)

40、的行為，使企業(yè)的經(jīng)濟行為符合社會整體利益，促進了社會的發(fā)展。 第三節(jié) 加強企業(yè)社會責(zé)任的建議 借鑒SA8000的合理因素制定國內(nèi)、上海的相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)，與國際接軌創(chuàng)造條件。目前企業(yè)社會責(zé)任在國際上已經(jīng)形成一場浩浩蕩蕩的社會運動，以SA8000（social Acountability）為首的各種企業(yè)社會責(zé)任標(biāo)準(zhǔn)也已經(jīng)在許多國家得到推行。SA8000標(biāo)準(zhǔn)是根據(jù)國際勞工組織（ILO）公約、聯(lián)合國兒童權(quán)利公約及世界人權(quán)宣言制定的，其宗旨是為了保護勞工基本權(quán)益，目標(biāo)是通過有道德的采購活動改善全球公認(rèn)的工作條件，確保供應(yīng)商所提供的產(chǎn)品符合社會責(zé)任標(biāo)準(zhǔn)的要求，最終達(dá)到公平而體面的工作條件。

41、由于SA8000重點保護勞工利益，較好的平衡了社會利益與個人利益，社會責(zé)任與個人責(zé)任。因此，通過相關(guān)的資料和信息看出，SA8000為目前世界較有影響的企業(yè)社會責(zé)任國際標(biāo)準(zhǔn)，其內(nèi)容具有一定的科學(xué)性和普遍適用性，同時影響了我國企業(yè)在國際市場上的動力與前進方向。據(jù)悉國際標(biāo)準(zhǔn)組織（ISO）也將成立專門的CSR委員會，將企業(yè)社會責(zé)任正式納入企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化范疇。中國企業(yè)應(yīng)當(dāng)承擔(dān)的社會責(zé)任的基本要素，積極探索建立有中國特色的企業(yè)社會責(zé)任標(biāo)準(zhǔn)，盡快制定中國的企業(yè)社會責(zé)任標(biāo)準(zhǔn)或技術(shù)規(guī)范。以我國經(jīng)濟發(fā)展領(lǐng)頭的上海來看，可以借 鑒SA8000的合理內(nèi)容，制定出地方性的企業(yè)社會責(zé)任標(biāo)準(zhǔn)，在地方率先推行，從而提高 企業(yè)

42、履行社會責(zé)任的自覺性和能力，規(guī)范企業(yè)行為，努力為其與國際標(biāo)準(zhǔn)接軌、提升在國 際市場上的競爭力創(chuàng)造條件[14]。 一、建立披露信息機制，樹立企業(yè)形象，通過社會輿論和道德壓力促使公司履行社會責(zé)任 目前對于我國大多數(shù)企業(yè)來說，信息公開披露主要是披露公司的財務(wù)狀況。但是，隨著人們對可持續(xù)發(fā)展的重視，財務(wù)指標(biāo)已經(jīng)不是衡量企業(yè)狀況和未來的唯一指標(biāo)。我有個看法，為了加強企業(yè)履行社會責(zé)任的自覺性與主動性，應(yīng)該將社會信息公開機制引入企業(yè)社會責(zé)任制度中。通過對社會信息引入到社會責(zé)任制度中，這樣企業(yè)就會更加看重社會責(zé)任對于企業(yè)自身的重要性，作為一種企業(yè)宣傳的方式，無論是真心為社會做貢獻(xiàn)還是為了利益做，總是

43、有利于社會的整體發(fā)展。企業(yè)履行社會責(zé)任的狀況通過信息披露機制，向社會傳達(dá)相關(guān)信息：如公司的債務(wù)情況、企業(yè)內(nèi)員工權(quán)益的保護狀況、商品質(zhì)量及消費者投訴狀況、環(huán)境污染狀況、社區(qū)關(guān)系狀況等等。這樣的社會公開機制之所以能夠強化企業(yè)社會責(zé)任，就在于它能制止住歪風(fēng)邪氣、驅(qū)邪扶正，喚醒全社會的企業(yè)社會責(zé)任意識。通過信息披露機制，使那些自覺履行社會責(zé)任的企業(yè)得到贊揚和傳頌，打響企業(yè)及其商品的知名度，從而樹立企業(yè)良好的社會形象。相反的，那些貪圖利益的公司則會公布于世，讓世人知道那些企業(yè)的種種惡習(xí)，從而受到社會道德的譴責(zé)以及法律上得制裁，最終讓這樣的企業(yè)喪失市場競爭力，逐漸退出市場，從而維護良好的市場經(jīng)濟秩序，實現(xiàn)

44、經(jīng)濟的健康、可持續(xù)發(fā)展。良好的信息披露機制來自于良好的企業(yè)治理結(jié)構(gòu)，這些信息披露機制的健全對推動企業(yè)社會責(zé)任和社會責(zé)任投資有著舉足輕重的作用，因為這樣可以更好引入公眾輿論壓力和政府監(jiān)督因素。高度的道德倫理準(zhǔn)則符合企業(yè)的長遠(yuǎn)利益，它會在日常運作和長期合作中為企業(yè)贏得聲譽和信賴。企業(yè)能夠切實感受到自覺分擔(dān)社會責(zé)任的好處，各項推動公司履行社會責(zé)任的政策制度，也才能找到恰當(dāng)?shù)膫鲗?dǎo)機制。 二、加大處罰力度，并重在處罰個人 隨著社會的發(fā)展，經(jīng)濟利益促使著企業(yè)在利潤面前迷失了道德底線，從而做出一些對于老百姓，對于社會不負(fù)責(zé)的事情，這些缺失社會責(zé)任的現(xiàn)象在近年來屢見不鮮。氨氮含量超標(biāo)數(shù)十倍的廢水直接排入江

45、河、三鹿奶粉、雙匯火腿等知名品牌出現(xiàn)質(zhì)量問題等等事件引起了國家的重視，從而加大處罰力度。 從而可以看出權(quán)利與責(zé)任是相互作用的。如果企業(yè)沒有履行其相應(yīng)的法律義務(wù)，則必須追究其法律責(zé)任。而現(xiàn)在的規(guī)章制度一般是在事故發(fā)生以后，直接追究企業(yè)責(zé)任，對企業(yè)進行罰款，而造成事故的相關(guān)決策者和責(zé)任人卻往往沒有受到相應(yīng)的處罰。企業(yè)受到處罰，損害企業(yè)利益、而做成事故的相關(guān)人員依然沒有得到制約，這樣健康可持續(xù)發(fā)展的市場環(huán)境一樣沒有完整的建立。 因此，我們應(yīng)該加強對造成事故的相關(guān)責(zé)任人進行法律制約，使真正損害企業(yè)和社會利益的蛀蟲得到應(yīng)有的懲罰。 三、健全公司內(nèi)外部社會責(zé)任治理，成為國際上的共識。 我國20

46、07月1日開始實行《上市公司治理準(zhǔn)則》，是第一次以專章的形式規(guī)定了利益相關(guān)者，并明確提出上市公司在保持公司持續(xù)發(fā)展、實現(xiàn)股東利益最大化的同時，應(yīng)關(guān)注所在社區(qū)的福利、環(huán)境保護、公益事業(yè)等問題，重視企業(yè)的社會責(zé)任。但是這種制度只是書面上得形式，沒有辦法使其適用于現(xiàn)實。因此，我們有必要通過全面的規(guī)范法律法規(guī)來更加合理的完善企業(yè)的內(nèi)外部治理結(jié)構(gòu)，使公司的經(jīng)營真正意義上體現(xiàn)出社會整體的利益，以社會的大利益來維護企業(yè)的小利益，這樣才能維護市場經(jīng)濟的良性運行和健康發(fā)展。所以，我建議引入公益訴訟機制，根據(jù)個人或部分人群來代表整個受害群體，從而對損害利益的企業(yè)提出訴訟，訴訟的結(jié)果適用于整個受害群體。這種體制設(shè)計

47、可以有效的降低訴訟成本，提高辦事效率，從而更好地維護整個社會的利益，更好地維護市場經(jīng)濟的秩序。而當(dāng)代的企業(yè)在社會主義市場經(jīng)濟中，在追求利益最大化的同時，還追求著從社會獲取相應(yīng)的利益。而企業(yè)應(yīng)該高度關(guān)注社會，遵守好企業(yè)的社會責(zé)任，因為我們都生活在這個共有的社會中，不能只向社會獲得回報而沒有付出，而應(yīng)該付出應(yīng)承擔(dān)的社會責(zé)任，這樣才可以創(chuàng)建出一個長久發(fā)展的美好社會。 沒有社會責(zé)任感的企業(yè)不可能長存，而缺失社會責(zé)任意識的社會也不可能健康發(fā)展。只有大家遵守社會的責(zé)任，做到盡職盡責(zé)，真正對社會負(fù)責(zé)任的企業(yè)，這樣的企業(yè)才能與社會形成良性互動，真正實現(xiàn)科學(xué)的可持續(xù)發(fā)展。 第三章 企業(yè)社會責(zé)任和營銷觀

48、念的興起和發(fā)展 第一節(jié) 企業(yè)社會責(zé)任的興起和發(fā)展 20世紀(jì)50-70年代，贏利至上。1970年，經(jīng)濟學(xué)家米爾頓·弗里德曼發(fā)表了一篇《商業(yè)的社會責(zé)任是增加利潤》的文章，指出“企業(yè)的一項、也是唯一的社會責(zé)任是在比賽規(guī)則范圍內(nèi)增加利潤?！鄙鐣?jīng)濟觀認(rèn)為，利潤最大化是企業(yè)的第二目標(biāo)，企業(yè)的第一目標(biāo)是保證自己的生存?！盀榱藢崿F(xiàn)這一點，他們必須承擔(dān)社會義務(wù)以及由此產(chǎn)生的社會成本。他們必須以不污染、不欺騙性的廣告宣傳等方式來保護社會福利，必須融入自己所在的社區(qū)及資助慈善組織，從而在改善社會中扮演積極的角色[7]?！? 20世紀(jì)80年代，企業(yè)社會責(zé)任運動開始在歐美發(fā)達(dá)國家逐漸興起，企業(yè)開始更

49、多的關(guān)心產(chǎn)品質(zhì)量、環(huán)境、職業(yè)健康和勞動保障等多個方面。企業(yè)面臨的越來越大的壓力和自身的發(fā)展更多需求，很多歐美跨國公司紛紛制定或者合理的應(yīng)對社會責(zé)任出現(xiàn)的問題。 20世紀(jì)90年代至今，社會責(zé)任運動興起。其實企業(yè)社會責(zé)任并不是新概念，大多數(shù)管理人員同意的定義是“企業(yè)的社會責(zé)任就是檢測企業(yè)的行為規(guī)范的?！备鱾€企業(yè)組織有各自的使命，在對企業(yè)組織是否應(yīng)該參加社會活動，承擔(dān)社會責(zé)任有著各自看法。但是，在當(dāng)今社會，管理人員在制定決策時必須要政治、經(jīng)濟、法律、技術(shù)和社會觀念的影響。同時，然后處理好他們之間的利益關(guān)系[13]。 近年來各種產(chǎn)品質(zhì)量事件的發(fā)生，企業(yè)丟失道德、丟失倫理，讓社會責(zé)任的呼聲日益高漲

50、。本人認(rèn)為，中國的本土化公司而言，大部分企業(yè)的社會責(zé)任意識不強。一個企業(yè)大致會經(jīng)歷三個發(fā)展階段：追求利潤最大化、追求規(guī)模最大化和可持續(xù)發(fā)展長久化。今天我國的絕大部分企業(yè)仍停留在第一階段，一部分企業(yè)進入第二階段，只有極少數(shù)已經(jīng)成功做到了前兩項的企業(yè)在實行第三個階段。所以我們必須更加明確的認(rèn)識企業(yè)社會責(zé)任對企業(yè)的意義，并貫徹執(zhí)行，社會責(zé)任的履行對于企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展長久化有著推波助瀾的作用，獲得的利益越大，所承擔(dān)的社會責(zé)任也越大，而在企業(yè)面臨的社會責(zé)任面前，企業(yè)該做到的是面對責(zé)任，勇于抗起這面旗幟，為我國企業(yè)優(yōu)良的承擔(dān)社會責(zé)任創(chuàng)造出良好的前提條件。這條路市一個漫長的過程，需要國家與企業(yè)的一同協(xié)作，各

51、盡其職才可以更好的走一條可持續(xù)的發(fā)展道路，一切的付出也是為了讓人民群眾能夠走上和諧、美好的特色主義社會化道路。 第二節(jié) 社會營銷觀念的興起和發(fā)展 社會營銷觀念跟市場營銷觀念的區(qū)別是在于社會營銷觀念考慮到了社會的長遠(yuǎn)利益。傳統(tǒng)的營銷觀念發(fā)展到一定的階段就會發(fā)生質(zhì)變，于是社會營銷觀念的興起就改變了這個現(xiàn)狀，而社會營銷觀念的出現(xiàn)是營銷哲學(xué)發(fā)展到一定階段的必然結(jié)果。企業(yè)在市場營銷發(fā)展的過程中發(fā)現(xiàn)企業(yè)在只考慮企業(yè)股東的利益，忽視相關(guān)利益者的利益時，不會得到相關(guān)利益者的支持，甚至如果影響社會利益時，會遭到相關(guān)利益者的反對和抵制。這時企業(yè)開始考慮不僅要滿足消費者的需求，并由此獲得企業(yè)的利潤，而且

52、還要有利于消費者和社會的長遠(yuǎn)利益，此時，市場營銷觀念就發(fā)展到了社會營銷觀念。 社會營銷原理承認(rèn)人既有經(jīng)濟理性同時具有社會理性。所以在公共服務(wù)與商業(yè)服務(wù)的相互對待中，公私機制發(fā)揮著重要的作用，差別僅僅是程度和側(cè)重點的區(qū)別。而在激烈的競爭中，商業(yè)產(chǎn)品在形式上的單層面推廣也已經(jīng)很難引人注目。所以在這個情況下，社會營銷的發(fā)展來自于這兩方面的共同協(xié)助[11]。 第三節(jié) 兩者的比較 企業(yè)的社會責(zé)任是由于社會營銷觀念的產(chǎn)生才萌發(fā)的，沒有社會營銷觀念就沒有社會責(zé)任的出現(xiàn)，兩者是相互依存的，好的社會營銷觀念必定是企業(yè)擁有高度的社會責(zé)任觀念，很好的執(zhí)行了社會的責(zé)任。但是兩者又有區(qū)別，社會

53、營銷觀念是一個經(jīng)濟理念，是一種抽象在人腦中的概念，而社會責(zé)任則是實實在在表現(xiàn)在現(xiàn)實中，對社會、對員工負(fù)責(zé)、對產(chǎn)品負(fù)責(zé)、對環(huán)境負(fù)責(zé)等等。通過幾個世紀(jì)的發(fā)展，人們對企業(yè)社會責(zé)任有了一個更加明確的認(rèn)識，由于現(xiàn)代社會企業(yè)發(fā)展過程中出現(xiàn)的一些社會問題，損害了社會的長遠(yuǎn)利益，企業(yè)社會責(zé)任被當(dāng)作一個重要的觀念提高到了企業(yè)理論發(fā)展的重心。 社會營銷觀念是從市場營銷觀念發(fā)展而來，在發(fā)展過程中受到了政府和企業(yè)兩方面的推動，企業(yè)最初的目的是多銷售產(chǎn)品，提高經(jīng)濟效益，滿足股東的需要；政府仿照企業(yè)的做法推動公共產(chǎn)品和服務(wù)的銷售，推動了社會營銷觀念的發(fā)展。從這點來看，兩者興起的原因有一定的差異、發(fā)展過程也不一樣，企業(yè)

54、對待兩者的態(tài)度也有差別。對于企業(yè)社會責(zé)任，一開始，企業(yè)會覺得是企業(yè)的負(fù)擔(dān)，是減少自己利益的部分，而對于社會營銷觀念，由于是有利于營銷進行的，很多企業(yè)都會將它視為企業(yè)營銷的一種方式，因此，從發(fā)展的進程來看，企業(yè)社會責(zé)任的發(fā)展不如社會營銷觀念順利，人們對其有很多錯誤的認(rèn)識；而社會營銷觀念的提出受到了企業(yè)和政府的共同歡迎，很快成為他們營銷產(chǎn)品的工具。但是在現(xiàn)在這個環(huán)境越來越惡劣的地球上，到處的自然災(zāi)害，地震、海嘯、火山爆發(fā)、大氣層破損、全球變暖，都是因為企業(yè)在過去的幾十年、幾百年沒有履行社會責(zé)任，導(dǎo)致了環(huán)境的惡化。于是近十年，全球的企業(yè)都開始大力的承擔(dān)著社會責(zé)任，因為可持續(xù)發(fā)展的經(jīng)濟才會有春天的到來

55、，企業(yè)們意識到這一點，企業(yè)社會責(zé)任的發(fā)展也得到了質(zhì)的飛躍，成為了當(dāng)今經(jīng)濟發(fā)展中不可缺少的重要組成部分。 第四節(jié) 企業(yè)社會責(zé)任“嵌入”市場營銷戰(zhàn)略 企業(yè)承擔(dān)社會責(zé)任，同時也考慮到相關(guān)利益者的利益，在經(jīng)營的過程中，為自己贏利的同時也為相關(guān)利益者謀取利益，達(dá)到共贏。社會營銷就是在營銷策劃中，宣傳企業(yè)給相關(guān)利益者帶來的利益，吸引消費者的眼球，從而達(dá)到銷售產(chǎn)品的目的。最后的結(jié)果都是企業(yè)贏利，相關(guān)利益者也獲得了滿足。因此，企業(yè)應(yīng)該勇于承擔(dān)社會責(zé)任，將承擔(dān)社會責(zé)任當(dāng)作是社會營銷的一部分。 新經(jīng)濟社會學(xué)有一個概念叫“嵌入”，是指將一個系統(tǒng)有機地結(jié)合到一個對象體系中去?！霸S多社會生活都

56、在圍繞著一個非經(jīng)濟中心運行。因此，當(dāng)經(jīng)濟和非經(jīng)濟活動互相混合時，非經(jīng)濟活動影響經(jīng)濟活動的成本和可用技術(shù)。這種活動的混合就是我所謂的經(jīng)濟的“社會嵌入”，包括經(jīng)濟活動在社會網(wǎng)絡(luò)，文化，政治和宗教中的“嵌入”(Mark Granovetter1985，2005)。簡單說就是經(jīng)濟活動和非經(jīng)濟活動是相互滲透的?？陀^上，經(jīng)濟活動在內(nèi)容、目標(biāo)上和流程上，均與非經(jīng)濟的活動和制度相互聯(lián)系、相互依存，即所謂經(jīng)濟的“社會嵌入”。這種社會嵌入為企業(yè)開辟了新的贏利渠道和領(lǐng)域。人們在生產(chǎn)貨物和服務(wù)時，可以利用經(jīng)濟系統(tǒng)外的資源（如社會關(guān)系網(wǎng)絡(luò)）來享受成本優(yōu)勢[16]。 借鑒國內(nèi)外有關(guān)嵌入性的研究成果，把嵌入由既存的狀態(tài)

57、變?yōu)槠髽I(yè)自覺拓展生存空間、 統(tǒng)一企業(yè)社會責(zé)任和社會資本的戰(zhàn)略過程。研究其中不同于傳統(tǒng)科層關(guān)系和市場關(guān)系的嵌入關(guān)系及其后面隱含著的社會關(guān)系。通過這些研究，來揭示企業(yè)由嵌入引致的對社會、市場、顧客環(huán)境的自組織自適應(yīng)的機制，為企業(yè)開展社會關(guān)系營銷提供理論指導(dǎo)。這不僅僅是一種經(jīng)濟理論上指導(dǎo)的價值，更是在社會理論上也有很重要的價值，明確了經(jīng)濟發(fā)展是首要的，但是社會與經(jīng)濟也是相聯(lián)系的，不能忽視社會的作用，經(jīng)濟的發(fā)展也要依靠社會為前提。 于是我通過資料總結(jié)社會責(zé)任嵌入營銷觀念的表現(xiàn)，可用以下企業(yè)社會責(zé)任嵌入營銷觀念結(jié)構(gòu)圖表示： 綠色營銷 關(guān)系營銷

58、 嵌入 嵌入 對商業(yè)伙伴的責(zé)任 對環(huán)境的的責(zé)任 企業(yè)社會責(zé)任 嵌入 嵌入 市場營銷觀念 對員工的責(zé)任 對消費者的責(zé)任 服務(wù)營銷 內(nèi)部營銷 對整個社會的的責(zé)任 關(guān)系營銷 社會營銷

59、 嵌入 圖3.1 企業(yè)責(zé)任理念嵌入營銷觀念結(jié)構(gòu)圖 利用嵌入理論，將企業(yè)社會責(zé)任和社會營銷觀念結(jié)合起來。品牌形象和社會影響力的成功塑造，可以為企業(yè)在市場營銷中更好的發(fā)揮提供良好的條件。 因此，可以通過社會嵌入，企業(yè)履行企業(yè)社會責(zé)任，對企業(yè)營銷戰(zhàn)略進行創(chuàng)新，企業(yè)營銷戰(zhàn)略要想更好的適應(yīng)市場環(huán)境，從而必須要承擔(dān)社會責(zé)任。企業(yè)在承擔(dān)社會責(zé)任時，并不會給企業(yè)產(chǎn)生利益的流失，而這些承擔(dān)的社會責(zé)任會為企業(yè)帶來一些無形資產(chǎn)，幫助企業(yè)樹立良好的社會形象，提高自己的品牌價值[15]。 第四章 分析我國企業(yè)社會責(zé)任嵌入營

60、銷觀念的現(xiàn)狀及解決方法 第一節(jié) 中國的企業(yè)社會責(zé)任發(fā)展歷程 新中國成立以后，我國的經(jīng)濟發(fā)展迅猛，雖然經(jīng)歷自然災(zāi)害與文化革命的摧殘時期，但是隨著人民社會意識的變強，國家政府的正確領(lǐng)導(dǎo)，引領(lǐng)著全國人民逐步從溫飽社會慢慢地走向小康社會，最后為了全中國人民的幸福以及人民的利益至上，慢慢地再向共同富裕的社會前進。在這期間，我國企業(yè)的社會責(zé)任起著了關(guān)鍵的作用，企業(yè)的社會責(zé)任也從懵懂的啟蒙時期慢慢發(fā)展到企業(yè)重視時期[8]。 第一個階段 九十代中期到本世紀(jì)初，在國際大環(huán)境的促使下，在售商、品牌商推動下，逐步重視起社會責(zé)任問題，建立了國際采購中實施社會責(zé)任方面的準(zhǔn)則、標(biāo)準(zhǔn)或體系。中國企業(yè)開

61、始接受跨國公司實施的社會責(zé)任方面的工廠審核，成功的走出了企業(yè)社會責(zé)任的第一步。 第二階段 從本世紀(jì)初到2010年，企業(yè)社會責(zé)任開始得到廣泛關(guān)注。中國的學(xué)術(shù)機構(gòu)、非政府組織以及在華國際組織開始對社會責(zé)任進系統(tǒng)地介紹和廣泛地研究、討論。社會各界都在深刻關(guān)注著企業(yè)社會責(zé)任，推廣著社會責(zé)任對于企業(yè)的意義。政府部門也開始關(guān)注企業(yè)社會責(zé)任建設(shè)工作。勞動部、商務(wù)部調(diào)查中國企業(yè)社會責(zé)任建設(shè)情況[1]。 第三個階段 逐步實現(xiàn)了企業(yè)經(jīng)濟責(zé)任、社會責(zé)任和環(huán)境責(zé)任的動態(tài)平衡，企業(yè)意識到要想在社會主義國家走得越遠(yuǎn)，發(fā)展社會責(zé)任會很大部分提升企業(yè)的競爭力，所以必須提升社會責(zé)任的意識，這樣為企業(yè)樹立良好聲譽

62、和形象，從而提升公司的品牌形象獲得所有益相關(guān)者對企業(yè)的信任度，增強投資者信心，可以更加從容地吸引到企業(yè)所需要的優(yōu)秀人才，并且用好人才等等。 我國政府也發(fā)現(xiàn)了企業(yè)社會責(zé)任對于社會發(fā)展與國家建設(shè)的重要性，于是中華人民共和國公司法第五條公司從事經(jīng)營活動，必須遵守法、政法規(guī)，遵守社會公德、商業(yè)道德，誠實守信，接受政府和社會公眾的監(jiān)督，承擔(dān)社會責(zé)任。公司的合法權(quán)益受法保護，受侵犯。第二百一十九條本法自2006年1月1日起施。在社會公益、公益?zhèn)鞑?、環(huán)境保護方面做出了突出貢獻(xiàn)的企業(yè)，可以得到國家、政府的高度認(rèn)可，成為企業(yè)社會責(zé)任優(yōu)秀案例，一方面刺激了企業(yè)一頭抓效益一頭品牌的決心，一方面也表明了企業(yè)社會責(zé)任

63、的履行可以為企業(yè)獲得更大的商機[2]。 第二節(jié) 海爾集團社會營銷觀念案例 一、 海爾集團的發(fā)展道路 前不久，中國最有價值品牌100榜揭曉，海爾以855.26億元的品牌價值連續(xù)9年蟬聯(lián)榜首。海爾集團就是在我國最高發(fā)揮社會營銷觀念的企業(yè)，也是最早積極地、有效地承擔(dān)了社會責(zé)任的企業(yè)。海爾給品牌定了一個“三性”的定位——時代性、國際性、超值性?！皶r代性”即融入互聯(lián)網(wǎng)時代，在足不出戶就可以選擇自己心儀的產(chǎn)品，讓用戶在海爾享受到在別處享受不到的服務(wù)；“國際性”即在行業(yè)里“引導(dǎo)”而不是“跟風(fēng)”，帶領(lǐng)著中國企業(yè)開拓市場，走向經(jīng)濟全球化的先驅(qū)者之一，把海爾在中國布局的網(wǎng)絡(luò)延伸到國際市場上

64、；“超值性”則為用戶創(chuàng)造超出期望的價值，高效率的生產(chǎn)，高科技的研發(fā)使得產(chǎn)品以很低的價錢出售給消費者，讓消費者有著高品質(zhì)的享受。可見，品牌的本質(zhì)就是獲取和滿足用戶資源的能力，海爾創(chuàng)全球化品牌，就是始終以用戶為中心，為全球的消費者提供美好生活的源泉。 海爾的全球化戰(zhàn)略已經(jīng)取得了成功，特別是在發(fā)達(dá)國家，很多產(chǎn)品解決方案受到了當(dāng)?shù)叵M者的歡迎。據(jù)世界著名監(jiān)測機構(gòu)GFK數(shù)據(jù)顯示：2009年，在德國三門及以上的多門冰箱市場，海爾以75.9％的份額高居第一；2010年前5個月，在西班牙三門及以上的多門冰箱市場，海爾冰箱以36.1％的市場份額高居第一；2010年上半年，海爾集團收入同比增長13％，利潤同比增

65、長38.7％，而發(fā)展到2012年底，海爾的品牌競爭力也在穩(wěn)步提升。很清楚地看出海爾集團明確地分析了企業(yè)在經(jīng)濟全球化的背景下，企業(yè)自身的內(nèi)部優(yōu)勢及劣勢、企業(yè)存在的外部機會以及當(dāng)代經(jīng)濟下存在的外部威脅。確立了自身企業(yè)發(fā)展的情況，認(rèn)識了發(fā)展道路的艱辛，才能夠更好的發(fā)展，海爾集團就是這樣做的，從企業(yè)自身的管理著實，雖然有著很好起初發(fā)展，品牌影響力、企業(yè)的資金、規(guī)模都是已經(jīng)達(dá)到了很高的程度，但是海爾集團并沒有安于現(xiàn)狀的坐享其成，相反是對市場、對社會的認(rèn)識更加深刻，想要企業(yè)做得好，就必須承擔(dān)起社會的責(zé)任，要想在國際上有發(fā)展，就必須承擔(dān)著中國的責(zé)任。 海爾集團在當(dāng)前局勢下的情況分析如圖4.1： 表4

66、.1海爾集團SWOT分析表 企業(yè)的內(nèi)部優(yōu)勢(strengths) 企業(yè)的內(nèi)部劣勢(weakness) 具有的品牌影響力 有相對完善的網(wǎng)絡(luò)。有較好的銷售網(wǎng)絡(luò) 物流業(yè)務(wù)規(guī)模大，對新業(yè)務(wù)保駕護航 資金雄厚 傳播和公關(guān)技巧欠缺 聘用機制存在一定問題 內(nèi)外部信息化程度相差較大 外部環(huán)境不協(xié)調(diào)、不配套 企業(yè)的外部機會(opportunities) 企業(yè)的外部威脅(threats) 在商業(yè)資本逐漸復(fù)蘇的情況下，掌握流通就成為企業(yè)控制市場的關(guān)鍵， 通過物流的途徑來強化競爭力 政策的優(yōu)惠和政府的支持 目前我國的物流行業(yè)剛剛起步，發(fā)展前景良好，容易降低物流成本，提高ROA 國外家電廠商進入我國市場的同時，帶來了相應(yīng)成熟的物流支持 競爭降低了成本，影響了海爾在家電領(lǐng)域的投入 同樣的家電行業(yè)使用物流外包的戰(zhàn)略 海爾集團從抓主品質(zhì)量到抓服務(wù)質(zhì)量，從單一產(chǎn)品到多種產(chǎn)品，從按量生產(chǎn)到按需生產(chǎn)，從國內(nèi)市場到國際市場，海爾集團經(jīng)歷了巨大變化與發(fā)展。如今的海爾集團營業(yè)額比1984年翻了1000多倍。國內(nèi)的市場發(fā)展到全國大部分的鄉(xiāng)村，國外也發(fā)展了62個海爾經(jīng)營商。海爾