(客戶(hù)管理)客戶(hù)渠道管理原則

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1、nrxx出xxoz 趾番赭宀黨驅(qū)?-Ms-鶴軌叵匿風(fēng)塑孝令sJ#-g 1SS&-s&) 5．2客戶(hù)渠道管理原則 1．有效性原則。 壹方面，企業(yè)于對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行有效細(xì)分的前提下．要進(jìn)壹步對(duì)可能的銷(xiāo)售渠道的分銷(xiāo)效能、服務(wù)能力、維護(hù)成本和影響力等方面進(jìn)行綜合分析，從而明確各渠道的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)且合理規(guī)劃，保證進(jìn)入的渠道同細(xì)分市場(chǎng)的特點(diǎn)相匹配，從結(jié)構(gòu)上保證所構(gòu)建的營(yíng)銷(xiāo)鏈的有效性，實(shí)現(xiàn)對(duì)區(qū)域市場(chǎng)的

2、有效覆蓋，例如于裝飾材料行業(yè)中，對(duì)商業(yè)用戶(hù)細(xì)分市場(chǎng)的覆蓋，必須嫁接或進(jìn)入建材批發(fā)渠道及五金店等具有組貨配套功能和建筑裝飾功能的工程渠道，服務(wù)于大批量的工程商用客戶(hù)；對(duì)壹般家庭用戶(hù)。必須利用建材專(zhuān)業(yè)市場(chǎng)等以零售為主、批零兼營(yíng)的分銷(xiāo)渠道：而對(duì)家庭裝飾用戶(hù)中的高端客戶(hù)，則越來(lái)越多地需要利用綜合建材連鎮(zhèn)超市等大型零售渠道來(lái)為他們提供針對(duì)性的服務(wù)以獲取高利潤(rùn)。能夠見(jiàn)出，其中任何壹種渠道均不可能有效交叉覆蓋另壹個(gè)細(xì)分市場(chǎng)。 另壹方面，強(qiáng)調(diào)整合各細(xì)分渠道中于素質(zhì)、規(guī)模、實(shí)力、服務(wù)和管理等方面有特長(zhǎng)的終端、大批發(fā)商和新興大型零售商等優(yōu)秀渠道資源。注重渠道質(zhì)量，使企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)鏈具有強(qiáng)大的分銷(xiāo)力，對(duì)目標(biāo)區(qū)域市場(chǎng)產(chǎn)

3、生關(guān)鍵性影響，對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn)生沖擊力。 2集體效率最大化原則。 要充分考慮渠道中商流、信息漉、物漉、資金流的順暢性和運(yùn)營(yíng)維護(hù)成本，于規(guī)劃區(qū)域市場(chǎng)渠道結(jié)構(gòu)時(shí)，除考慮容量、需求、產(chǎn)品特性和地理等壹般性影響因素外．仍應(yīng)考慮到區(qū)域商漉的習(xí)慣性，合理設(shè)計(jì)渠道層次關(guān)系，減少不合理、不能實(shí)現(xiàn)增值的物流環(huán)節(jié)，實(shí)現(xiàn)基于渠道效率基礎(chǔ)上的扁平化。如改變以往由中心城市覆蓋地級(jí)，再由地級(jí)覆蓋縣級(jí)的壹般性渠道構(gòu)建思路。于區(qū)域傳統(tǒng)商業(yè)集散地設(shè)立總代理，利用業(yè)已存于的商流聯(lián)系，直接覆蓋地、縣等二、三級(jí)市場(chǎng)；于集中的專(zhuān)業(yè)市場(chǎng)內(nèi)由特約經(jīng)銷(xiāo)商設(shè)立庫(kù)存。覆蓋多個(gè)壹般分銷(xiāo)商（無(wú)須增加庫(kù)存），既實(shí)現(xiàn)了物流集中和庫(kù)存集約，又于很大程度上

4、保證了渠道占有，使渠道的整體效率最大化。這樣同時(shí)減少了渠道沖突，利于穩(wěn)定區(qū)域市場(chǎng)秩序，有效降低維護(hù)費(fèi)用。 3．增值性原則。 以顧客價(jià)值最大化為目標(biāo)，通過(guò)渠道創(chuàng)新、功能發(fā)育、策略調(diào)整、資源投入等方法，提高整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值鏈的服務(wù)增值能力和差異化能力。企業(yè)通過(guò)為顧客提供針對(duì)性的增值服務(wù)，使產(chǎn)品獲得有效差異，從而提高用戶(hù)滿(mǎn)意度和忠誠(chéng)度。從根本上擺脫產(chǎn)品同質(zhì)化引起的過(guò)度、無(wú)序競(jìng)爭(zhēng)的銷(xiāo)售困境；同時(shí)通過(guò)增值服務(wù)使?fàn)I銷(xiāo)鏈價(jià)值創(chuàng)造能力大大改善，提高各環(huán)節(jié)利益，從而增加營(yíng)銷(xiāo)鏈的穩(wěn)定性和協(xié)同性。如某飼料企業(yè)于發(fā)育原有經(jīng)銷(xiāo)商養(yǎng)殖服務(wù)功能的同時(shí)，進(jìn)行渠道創(chuàng)新．發(fā)展獸醫(yī)和豬販等成為飼料分銷(xiāo)商．企業(yè)將市場(chǎng)促銷(xiāo)調(diào)整為服務(wù)營(yíng)

5、銷(xiāo)，加大服務(wù)資源投入，充分利用渠道的服務(wù)功能為養(yǎng)殖戶(hù)提供防疫、飼喂、品種改良、出欄收購(gòu)等綜合服務(wù)，改善其養(yǎng)殖效益，從而提升了市場(chǎng)份額和用戶(hù)忠誠(chéng)度。 4分工協(xié)同原則。 企業(yè)除了通過(guò)渠道分工使不同類(lèi)型的渠道覆蓋相應(yīng)的細(xì)分市場(chǎng)外。更要強(qiáng)調(diào)營(yíng)銷(xiāo)鏈各環(huán)節(jié)間的優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)和資源共享．以有效地獲得系統(tǒng)協(xié)同效率。即提高分銷(xiāo)效能．降低渠道運(yùn)營(yíng)費(fèi)用。如企業(yè)利用管理經(jīng)驗(yàn)、市場(chǎng)能力、技術(shù)服務(wù)等優(yōu)勢(shì)，承擔(dān)品牌運(yùn)作、促銷(xiāo)策劃、助銷(xiāo)支持和市場(chǎng)維護(hù)等管理職能；核心經(jīng)銷(xiāo)商利用網(wǎng)絡(luò)、地緣、資金、配送系統(tǒng)等優(yōu)勢(shì)，承擔(dān)物流、結(jié)算、配合促銷(xiāo)實(shí)施、前期推廣等分銷(xiāo)職能；各零售終端利用地理位置、影響力、服務(wù)特色等優(yōu)勢(shì)，承擔(dān)現(xiàn)場(chǎng)展示、用戶(hù)溝通

6、、客戶(hù)服務(wù)和信息反饋等銷(xiāo)售職能。 5．針對(duì)性競(jìng)爭(zhēng)原則。 深度營(yíng)銷(xiāo)的基礎(chǔ)是以競(jìng)爭(zhēng)為核心的戰(zhàn)略市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)．其渠道策略是競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向，根據(jù)企業(yè)于區(qū)域市場(chǎng)的綜合實(shí)力，確定主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，以營(yíng)銷(xiāo)鏈的系統(tǒng)協(xié)同效率為基礎(chǔ)．通過(guò)不斷蠶食、集中沖擊等競(jìng)爭(zhēng)手段，展開(kāi)客戶(hù)爭(zhēng)奪，從而獲得區(qū)域市場(chǎng)主導(dǎo)地位。如于區(qū)域市場(chǎng)中，根據(jù)具體競(jìng)爭(zhēng)格局和趨勢(shì)，壹般確定直接競(jìng)爭(zhēng)或構(gòu)成主要障礙的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手為打擊目標(biāo)（綜合實(shí)力相對(duì)較弱的情況下，月選擇第二、三位的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手為首攻對(duì)象），于終端爭(zhēng)奪、促銷(xiāo)宣傳、價(jià)格策略等方面針對(duì)性沖擊對(duì)手，逐步擴(kuò)大市場(chǎng)份額，提升渠道質(zhì)量和管理水平，于條件成熟時(shí)發(fā)起對(duì)主導(dǎo)品牌的沖擊。奪取區(qū)域市場(chǎng)第壹的競(jìng)爭(zhēng)位勢(shì)。 6集

7、中開(kāi)發(fā)、滾動(dòng)發(fā)展原則。 企業(yè)要主導(dǎo)營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值鏈．必然密集營(yíng)銷(xiāo)資源投入，如管理人員、助銷(xiāo)支持、服務(wù)保障、品牌宣傳等，如果同時(shí)于廣泛的市場(chǎng)展開(kāi)．大部分企業(yè)承受不了，況且不區(qū)分市場(chǎng)潛力和容量大小的盲目投入也不可能有好的回報(bào)．所以企業(yè)必須選擇現(xiàn)有核心市場(chǎng)，集中優(yōu)勢(shì)資源，才能達(dá)到區(qū)域第壹的目標(biāo)。另外．于區(qū)域市場(chǎng)的渠道規(guī)劃和建設(shè)中。也必須采用滾動(dòng)發(fā)展、逐步深化的方式。壹般企業(yè)原有的分銷(xiāo)鬃道模式和運(yùn)作方法，于經(jīng)銷(xiāo)商、業(yè)務(wù)人員和營(yíng)銷(xiāo)管理者的思維中已形成定勢(shì)，加上原有矛盾的積淀和市場(chǎng)格局高競(jìng)爭(zhēng)度的現(xiàn)實(shí)，壹步到位往往難度較大，應(yīng)因勢(shì)利導(dǎo)，循序漸進(jìn)，于“秩序中保持進(jìn)步，于進(jìn)步中保持秩序”。 7．動(dòng)態(tài)平衡原則。

8、首先。規(guī)劃渠道時(shí)要保證區(qū)域市場(chǎng)容量和批發(fā)商和終端的分銷(xiāo)能力保持動(dòng)態(tài)平衡。批發(fā)商市場(chǎng)覆蓋能力和零售終端的密度直接關(guān)系著企業(yè)分銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)整體布局的均衡情況，如果批發(fā)商覆蓋能力小、終端布點(diǎn)太稀，則不利于充分占領(lǐng)市場(chǎng)；如果批發(fā)商覆蓋能力強(qiáng)而其規(guī)劃的區(qū)域小、或終端布點(diǎn)太密，則可能加大銷(xiāo)售成本、降低銷(xiāo)售效率，且加劇渠道沖突。所以必須根據(jù)區(qū)域市場(chǎng)容量和結(jié)構(gòu)的變化，結(jié)合各渠道成員的具體發(fā)展情況適時(shí)調(diào)整，使渠道成員“耕有其田，各盡所能”。 其次，于渠道結(jié)構(gòu)調(diào)整方面，要和區(qū)域流通業(yè)和用戶(hù)消費(fèi)習(xí)性的發(fā)展變化保持動(dòng)態(tài)平衡。當(dāng)前．流通領(lǐng)域正處于變革時(shí)代。小規(guī)模零散型的傳統(tǒng)渠道大部分衰退。連鎖、特許加盟等規(guī)?；s運(yùn)營(yíng)的大

9、型流通商正于崛起，同時(shí)專(zhuān)業(yè)物流商高速發(fā)展。對(duì)大多數(shù)企業(yè)來(lái)說(shuō)，深入研究現(xiàn)有及潛于的渠道，盡可能跳出單壹渠道的束縛。采用合理的多渠道策略是有效提高市場(chǎng)占有的必然選擇。如于核心區(qū)域市場(chǎng)逐步收縮傳統(tǒng)分銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)。積極介入新興大型連鎖零售渠道。同時(shí)積極嫁接專(zhuān)業(yè)物流商，逐步剝離物流配送，集中精力進(jìn)行市場(chǎng)運(yùn)作，實(shí)現(xiàn)渠道管理職能的轉(zhuǎn)化且適時(shí)實(shí)現(xiàn)渠道的扁平化。應(yīng)當(dāng)指出，處于流通領(lǐng)域變革時(shí)代的市場(chǎng)現(xiàn)實(shí)是區(qū)域差異性大、各類(lèi)渠道發(fā)展不平街、消費(fèi)者需求偏好個(gè)性化等等。這要求采用多渠道策略的企業(yè)要掌握更多的渠道管理知識(shí)，認(rèn)清趨勢(shì)。及時(shí)介人．大膽嘗試，不能因?yàn)閾?dān)心渠道沖突就放棄具有細(xì)分價(jià)值和發(fā)展?jié)摿Φ那?；同時(shí)要審時(shí)度勢(shì)，平穩(wěn)

10、過(guò)渡。于分銷(xiāo)環(huán)節(jié)應(yīng)慎重把握。而對(duì)于零售環(huán)節(jié)則可全面介入。最后，渠道策略要和企業(yè)市場(chǎng)戰(zhàn)略目標(biāo)保持匹配，推動(dòng)市場(chǎng)的有序擴(kuò)張和可持續(xù)發(fā)展。于渠道規(guī)劃和管理中，企業(yè)應(yīng)注意市場(chǎng)發(fā)展的短期利益和長(zhǎng)期戰(zhàn)略目標(biāo)相結(jié)合．為此能夠于某些影響力大、地位重要、具有戰(zhàn)略意義的核心市場(chǎng)如大中城市市場(chǎng)直控終端。密集布點(diǎn)，擠走主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，提高市場(chǎng)覆蓋率。以利于建立市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)和長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展；同時(shí)于對(duì)手占優(yōu)勢(shì)的區(qū)域市場(chǎng)上，采用高端放貨的渠道策略，配以高激勵(lì)、低價(jià)格等敢策，沖擊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的已有網(wǎng)絡(luò)，擴(kuò)大品牌影響力，然后再整理和構(gòu)建營(yíng)銷(xiāo)鏈．“精耕細(xì)作”。達(dá)到主導(dǎo)區(qū)域市場(chǎng)的目的。 5．3特約店運(yùn)營(yíng)管理制度 第壹條本公司設(shè)置特約店的基準(zhǔn)及

11、營(yíng)運(yùn)方針，以本制度的具體規(guī)定為準(zhǔn)。第二條運(yùn)營(yíng)商品。 1?運(yùn)營(yíng)商品以XX為主體。目前的主力產(chǎn)品主要用于和原有客戶(hù)的交易， 為了將來(lái)的發(fā)展，目前也應(yīng)視情況適當(dāng)運(yùn)營(yíng)新產(chǎn)品。 2?特約店負(fù)責(zé)前項(xiàng)商品的批發(fā)和銷(xiāo)售。 3?特約店不得銷(xiāo)售其他廠商的同種產(chǎn)品。 4?今后將逐次追加運(yùn)營(yíng)商品項(xiàng)目。 第三條特約店的設(shè)置。 1 ?特約店的設(shè)置依下列規(guī)劃進(jìn)行： ⑴A地區(qū)X家店； (2) B地區(qū)X家店； (3) C地區(qū)X家店。 2 ?前項(xiàng)區(qū)域劃分，可因銷(xiāo)售額的提高、人13的增加及其他因素的變化而變更店數(shù)。 3?本特約店制度只適用于大城市及附近縣市。其他區(qū)域的實(shí)行方針依照總代理店的制度進(jìn)行。 4?

12、特約店的選定。 (1) 從以往和本公司有交易往來(lái)的零售店中篩選； (2) 從目前雖和本公司無(wú)交易或交易額極小，但卻極具未來(lái)潛力的零售店中篩選。 5．從業(yè)績(jī)不高的零售店中篩選特約店時(shí)．須依照下列基準(zhǔn)來(lái)進(jìn)行： (1) 每年銷(xiāo)售本公司產(chǎn)品數(shù)量超過(guò)XX之上的店； ⑵每年銷(xiāo)售XX產(chǎn)品數(shù)量超過(guò)XX之上者； (3) 目前的交易額度雖小，但具有誠(chéng)意且付款及時(shí)者。選店時(shí)，必須以運(yùn)營(yíng)穩(wěn)齟具有合作性、能積極投入銷(xiāo)售活動(dòng)者為對(duì)象。 6．未有交易往來(lái)而具實(shí)力者是指符合下列條件的零售商：(1)該地區(qū)尚未有老客戶(hù)介入； (2) 以地區(qū)性來(lái)說(shuō)，具有銷(xiāo)售潛力且未來(lái)仍有可能開(kāi)拓銷(xiāo)售渠道的零售店。第四條和非特約店交

13、易客戶(hù)的往來(lái)方式。 1．對(duì)于非特約店的交易客戶(hù)，壹概以既有的交易方法進(jìn)行交易。 2．不論商品出于本公司或出于特約店．價(jià)格均必須統(tǒng)壹。 3．對(duì)于新的交易申請(qǐng)，原則上應(yīng)轉(zhuǎn)給該地區(qū)的特約店辦理。 4．這種非特約店的商店交易，應(yīng)隨著特約店銷(xiāo)售能力的增大而中止。相反，這些商店中如有交易能力增大者，應(yīng)設(shè)法將其納入特約店體制中。第五條特約店的義務(wù)。 1．根據(jù)過(guò)去的實(shí)績(jī)及所于區(qū)域的消費(fèi)實(shí)力，特約店每年要有壹定的銷(xiāo)售責(zé)任額。此額度每年必須經(jīng)雙方協(xié)議而修正。 2．目前各商品的最低銷(xiāo)售責(zé)任額暫定如下： ⑴XX地區(qū)：XX—X: (2)新產(chǎn)品及新型號(hào)要依當(dāng)時(shí)條件另訂。 3．特約店須加入總公司。 4．

14、總公司是以協(xié)助、擴(kuò)展特約店業(yè)務(wù)為目的的實(shí)體。 第六條交易方法。 1．交貨給特約店的批價(jià)及特約店本身的售價(jià)須依下列規(guī)定實(shí)施： (I)A價(jià)—公司批給特約店的價(jià)格： (2)B價(jià)——特約店及公司給零售店的價(jià)格： (3) c價(jià)——賣(mài)給壹般消費(fèi)者的售價(jià)： (4) D價(jià)—季節(jié)前的交易價(jià)格，屆時(shí)另訂。2．為促進(jìn)特約店的銷(xiāo)售及鼓勵(lì)其積極付款，本公司特設(shè)折扣制度。 3 ?貨款的繳付以每月25日為截止日，次月10日前須以現(xiàn)金繳付。如以期票繳付，付款金額包含折扣費(fèi)。 4 關(guān)于季節(jié)性的貸款繳付，應(yīng)另外訂立特別價(jià)格。5．貨物運(yùn)送過(guò)程中所發(fā)生的破損等由本公司負(fù)擔(dān)。第七條支援銷(xiāo)售。 1．對(duì)于特約店，本公司將

15、免費(fèi)或以成本價(jià)提供銷(xiāo)售用的目錄、廣告冊(cè)、傳單、海報(bào)等。 2．本公司自行負(fù)擔(dān)于報(bào)紙、雜志、傳單及其他媒體上的產(chǎn)品宣傳費(fèi)用，于實(shí)行這些廣告宣傳之前，本公司應(yīng)制作實(shí)施預(yù)定表，事前和特約店進(jìn)行聯(lián)絡(luò)。 3．本公司對(duì)特約店進(jìn)行有關(guān)銷(xiāo)售方法、商品說(shuō)明方法及其他關(guān)聯(lián)的培訓(xùn)，且指示銷(xiāo)售計(jì)劃。 4．于開(kāi)始銷(xiāo)售新型產(chǎn)品時(shí)，公司免費(fèi)提供或借給各特約店該產(chǎn)品的樣品。5．本公司對(duì)特約店主及負(fù)責(zé)的店員進(jìn)行有關(guān)產(chǎn)品的組合及使用方法、產(chǎn)品說(shuō)明、銷(xiāo)售時(shí)的應(yīng)對(duì)方式等方面的培訓(xùn)指導(dǎo)。 第八條產(chǎn)品制造方法。 |_如偏遠(yuǎn)地區(qū)的訂貨量增多時(shí)，廠負(fù)責(zé)產(chǎn)品的生產(chǎn)。 2．本公司內(nèi)部將自設(shè)模具工廠。 再采取轉(zhuǎn)包生產(chǎn)政策。 可于市內(nèi)及各地尋求轉(zhuǎn)包工廠，由這些工 由公司自己運(yùn)營(yíng)，至于生產(chǎn)方面本公司將 3?針對(duì)xxx及xx產(chǎn)品，本公司將設(shè)置裝配工程部門(mén)，以付費(fèi)方式委托其他單位。