寶潔產(chǎn)品組合分析.ppt

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1、P&G Product-Mix,Oct, 2002,P&G企業(yè)使命,生產(chǎn)和提供世界一流產(chǎn)品，美化消費(fèi)者的生活。 作為回報(bào)，我們將會(huì)獲得領(lǐng)先的市場(chǎng)銷售地位和不斷增長(zhǎng)的利潤(rùn)，從而令我們的員工、股東以及我們生活和工作所處的社會(huì)共同繁榮。,產(chǎn)品組合概論,產(chǎn)品組合中有9個(gè)以上的產(chǎn)品系列，除了極個(gè)別以外，基本上圍繞“衛(wèi)生清潔”這一消費(fèi)者的核心需求。(Category Extension) 幾乎每個(gè)產(chǎn)品系列都有兩個(gè)以上的品牌，品牌之間存在著價(jià)格差異，以讓消費(fèi)者有足夠的選擇余地 (Line Extension) 每個(gè)品牌都有獨(dú)到的USPs 每個(gè)USPs下又會(huì)更加細(xì)分出一系列變形 （Brand Extensio

2、n） 趙點(diǎn)點(diǎn),產(chǎn)品組合的內(nèi)在一致性,飄柔洗護(hù)二合一 潘婷維他命原B5 海飛絲專業(yè)去頭屑 Safeguard除菌 得寶紙巾特殊的柔韌素 汰漬軟硬水全能，去污力強(qiáng) 佳潔士不磨損牙齒 每年近20,000項(xiàng)專利 核心優(yōu)勢(shì)：精細(xì)日用化工開(kāi)發(fā)能力、營(yíng)銷能力 共同目標(biāo)市場(chǎng)：家庭主婦及單身人士,寶潔是個(gè)女性化的家族品牌,她擁有飄柔的秀發(fā)，舒膚佳的綠野幽香，玉蘭油般的凝脂肌膚，SKII的亮麗面容，擁有一口潔白的牙齒（佳潔士），使其笑容更加燦爛；她象一個(gè)細(xì)心的母親，小時(shí)候?yàn)槟愀鼡Q(幫寶適)紙尿片，為你買可口的品客薯片，用得寶紙巾為你擦汗，將你的衣服洗滌干凈（汰漬）?？傊?，她無(wú)微不至地呵護(hù)關(guān)愛(ài)著你的生活。,更多依靠

3、技術(shù)優(yōu)勢(shì)、營(yíng)銷優(yōu)勢(shì)而非價(jià)格優(yōu)勢(shì),只需要有利潤(rùn)的顧客 放棄了廣大的中國(guó)農(nóng)村市場(chǎng) 紙巾 紙尿片,市場(chǎng)占有率,護(hù)發(fā)產(chǎn)品的波士頓矩陣,,,,High 相對(duì)市場(chǎng)占有率 Low,High 銷量增長(zhǎng)率 Low,Star 沙宣,Question ?,Cash Cow 飄柔 34.8% 海飛絲 16.3% 潘婷 15.6%,Dog 潤(rùn)妍,多品牌策略的優(yōu)勢(shì),從公司管理的角度 共享信息、生產(chǎn)、人力、渠道、促銷等資源，提高回報(bào)率 自我競(jìng)爭(zhēng)，提高每個(gè)品牌的效益，優(yōu)勝劣汰，優(yōu)化產(chǎn)品組合，使得每一分錢都化刀刃上 降低經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)，東邊不亮西方亮 從市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的角度 迎合不同細(xì)分需求，創(chuàng)造集中形象優(yōu)勢(shì)，給競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手形成全面壓力，攻擊

4、力和抵抗力都大幅度提升 多品牌使得在營(yíng)銷渠道中的地位更高 從吸引消費(fèi)者的角度 日化品的消費(fèi)者雖然對(duì)不同類別產(chǎn)品需求有細(xì)致區(qū)別，但是總體目標(biāo)市場(chǎng)是一致的 各品牌互相影響，造成連帶疊加效應(yīng)，全面提高顧客滿意度和忠誠(chéng)度 同時(shí)順應(yīng)消費(fèi)者求變的心理，肥水不流外人田,多品牌策略的缺陷,對(duì)于公司 一個(gè)品牌的失敗可能對(duì)于整個(gè)公司形象造成負(fù)面影響 資源調(diào)配緊張，某些有潛力的新產(chǎn)品可能得不到必須的資源 對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)者 拉長(zhǎng)戰(zhàn)線，遍地開(kāi)花意味著可能腹背受敵：洗發(fā)水有夏士蓮、舒蕾、風(fēng)影的圍攻，洗衣粉敗給雕牌、護(hù)舒寶霉變，潔婷趁機(jī)搶灘；佳潔士決戰(zhàn)高露潔，玉蘭油面對(duì)歐洲更專業(yè)的“勁敵” 對(duì)于消費(fèi)者 給消費(fèi)者造成困惑，到底應(yīng)該

5、選擇寶潔的哪個(gè)品牌？,降低經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)、填補(bǔ)市場(chǎng)空白,如果一個(gè)產(chǎn)品種類的市場(chǎng)還有空間，最好那些參與競(jìng)爭(zhēng)的大部分品牌都是寶潔公司的產(chǎn)品。降低單一品牌的經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)。 自己左手與右手搏擊，無(wú)論哪一方取得優(yōu)勢(shì)都是寶潔的整體優(yōu)勢(shì)。,精確定位，相互獨(dú)立相互補(bǔ)充,通過(guò)市場(chǎng)調(diào)研，細(xì)致地發(fā)掘各產(chǎn)品的獨(dú)特賣點(diǎn)，使得它們之間有明顯的區(qū)分，分別占據(jù)消費(fèi)者頭腦中的一塊空間，而不至于太過(guò)重疊。 而單個(gè)品牌的簡(jiǎn)單延伸，不足以覆蓋足夠的細(xì)分市場(chǎng)，造成市場(chǎng)定位的模糊和淡化。 因此，缺乏市場(chǎng)調(diào)研分析，沒(méi)有準(zhǔn)確定位的多品牌策略是不成功的。 有足夠的可細(xì)分的市場(chǎng)空間，可區(qū)別的產(chǎn)品定位是多品牌策略成功的前提。,洗發(fā)水的定位人性化,飄柔（Re

6、joice） 柔 （質(zhì)地） 潘婷（Pantene） 養(yǎng)（營(yíng)養(yǎng)） 海飛絲（Head&Shoulders） 酷 （瀟灑） 沙宣 （Sassoon） 型 （時(shí)髦） 潤(rùn)妍 （Ascend） 黑 （東方）,相互補(bǔ)充相互競(jìng)爭(zhēng),飄柔,海飛絲,潤(rùn)妍,首烏黑發(fā)型,輕盈均衡型,滋潤(rùn)去屑型,去屑潤(rùn)發(fā)型,草木精華滋養(yǎng)型,絲質(zhì)柔滑型,倍黑中草藥型,護(hù)理去屑型,絲質(zhì)柔順型,共享企業(yè)資源信息資源,自己與自己的競(jìng)爭(zhēng)，優(yōu)劣勢(shì)的比較都更加清晰 知道成功是因?yàn)槭裁?，失敗是因?yàn)槭裁?可以很容易得到業(yè)界秘而不宣的利潤(rùn)率、營(yíng)銷渠道、認(rèn)知度、滿意度等數(shù)據(jù) 共享市場(chǎng)環(huán)境信息 共同的目標(biāo)市場(chǎng)：家庭主婦,共享企業(yè)資源人力資源,成功和失敗的經(jīng)驗(yàn)總

7、結(jié)上升到理論指導(dǎo)企業(yè)進(jìn)一步實(shí)踐 加強(qiáng)人力資源的招聘、管理、培訓(xùn) 人力資源管理創(chuàng)新，首創(chuàng)品牌經(jīng)理制度，首創(chuàng)利潤(rùn)分享制度,加強(qiáng)內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)，促進(jìn)良性循環(huán),加強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)，提高效率，優(yōu)化資源配置 使公司不斷創(chuàng)新、進(jìn)步，形成優(yōu)勝劣汰的內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境,產(chǎn)品線補(bǔ)遺,為什么在洗發(fā)水系列中增加“潤(rùn)妍”？ 在東方國(guó)家，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手開(kāi)發(fā)出了原本寶潔并不是很注意的新的細(xì)分市場(chǎng)：草本自然黑發(fā)市場(chǎng) （聯(lián)合利華的夏士蓮黑芝麻） 為了防止對(duì)方的迂回攻擊，動(dòng)搖其在洗護(hù)發(fā)行業(yè)的龍頭地位，拾遺補(bǔ)缺堵漏，進(jìn)行產(chǎn)品線補(bǔ)遺。是明顯的狗類產(chǎn)品。,開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品，延長(zhǎng)品牌生命,通過(guò)推出新配方、開(kāi)發(fā)新用途、以及增加新特性，使產(chǎn)品進(jìn)入衰退期時(shí)，其品牌壽命得以及時(shí)

8、延長(zhǎng)。,,,,,,1989 1996 1998 1999,洗護(hù)發(fā)產(chǎn)品已經(jīng)進(jìn) 入成熟期，競(jìng)爭(zhēng)者 眾多，市場(chǎng)增長(zhǎng)緩慢 R&D 非常重要 新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)成本高 公司必須要有一定 的實(shí)力,,開(kāi)發(fā)新品牌，延長(zhǎng)公司生命,通過(guò)推出新品牌，使公司進(jìn)入衰退期時(shí)，其壽命得以及時(shí)延長(zhǎng)。 兼并伊卡璐 多品牌策略的終極目標(biāo),,,,,,,1989 1996 1998 1999,立足于金牛產(chǎn)品的 成功，逐步開(kāi)發(fā)新 品牌,永不松懈的品牌溝通,波浪式傳播戰(zhàn)役 知名度 美譽(yù)度 忠誠(chéng)度,建立牢固的顧客關(guān)系,玉蘭油會(huì)員俱樂(lè)部 飄柔自信學(xué)院,多品牌策略的前提,相當(dāng)?shù)膶?shí)力 慎密的調(diào)研 準(zhǔn)確的定位 恰當(dāng)?shù)慕M合 內(nèi)在的一致,