步步臭棋!農(nóng)夫山泉是如何自投絕路的

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1、步步臭棋!農(nóng)夫山泉是如何自投絕路的 2013年05月03日 18:41 來(lái)源:虎嗅網(wǎng)?作者:伯通 過(guò)近一個(gè)月的明槍暗箭,農(nóng)夫山泉與京華時(shí)報(bào)口水戰(zhàn)的標(biāo)志性節(jié)點(diǎn)終于出現(xiàn)。昨天,北京市桶裝飲用水銷售行業(yè)協(xié)會(huì)下發(fā)通知,要求各銷售企業(yè)即刻對(duì)農(nóng)夫山泉桶裝飲用水產(chǎn)品做下架處理。 此后,農(nóng)夫山泉趕緊以“人在做、天在看”為主題,在至少全國(guó)18家報(bào)紙上刊登了整版廣告,宣稱自己的水質(zhì)不僅全面優(yōu)于國(guó)家生活飲用水標(biāo)準(zhǔn),更全面優(yōu)于美國(guó)FDA標(biāo)準(zhǔn)。 且不管這個(gè)協(xié)會(huì)的公信力幾何、地位高低,農(nóng)夫山泉地毯式買版的重金投入,恐怕是徹底肉包子打了狗。中國(guó)大媽只需利用搶購(gòu)黃金的閑暇時(shí)間,把“下架”的新聞往朋友圈里一扔

2、,再跟一句“中國(guó)還有什么水能喝???”;剛剛被上峰批斗過(guò)的“大V”們,只需在微博上跟風(fēng)發(fā)一句“求助,家里還有幾桶農(nóng)夫山泉,該怎么處理?”……農(nóng)夫高管團(tuán)隊(duì)吞金的心都有。 雖然是協(xié)會(huì)發(fā)的文,但真正把自己逼上絕路的,不是別人,恰是農(nóng)夫山泉自己給了自己“三拳”。 一、戰(zhàn)略決策失誤:質(zhì)量是本,標(biāo)準(zhǔn)是末 其實(shí),無(wú)論京華還是其它媒體的報(bào)道,對(duì)農(nóng)夫的質(zhì)疑基本都停留在“標(biāo)準(zhǔn)低”、“使用異地(自定)標(biāo)準(zhǔn)”、“未使用國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)”等維度上。自始至終,也沒有任何一方拿出檢測(cè)證據(jù),認(rèn)定農(nóng)夫山泉低于某類標(biāo)準(zhǔn),或者干脆對(duì)人體有危害。 關(guān)于標(biāo)準(zhǔn)使用問題,其實(shí)質(zhì)影響可謂無(wú)關(guān)緊要,果殼網(wǎng)上的諸君已經(jīng)對(duì)此有過(guò)清晰

3、解釋。 可以說(shuō),作為浸淫此行業(yè)十幾載的龍頭企業(yè),農(nóng)夫山泉接這一招不應(yīng)成為什么難題。 所以,農(nóng)夫首先應(yīng)當(dāng)向消費(fèi)者說(shuō)清楚:“即便退一萬(wàn)步講,我們使用了比較低的標(biāo)準(zhǔn),但我們的水質(zhì)卻是完全符合最高標(biāo)準(zhǔn)的?!惫姴艣]心情搞明白地方國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)有什么不同,只會(huì)關(guān)心喝下去的水究竟是否安全。 但農(nóng)夫壓根沒重視這個(gè)問題,雖然也在微博上多次公布了水質(zhì)檢測(cè)結(jié)果,力證自家質(zhì)量無(wú)礙,卻同時(shí)制造了一大堆的新熱點(diǎn),把這個(gè)最核心的戰(zhàn)略掩蓋掉了。綜觀整個(gè)事件,人們能想起來(lái)的,就是農(nóng)夫和怡寶的掐架、和京華的掐架、和協(xié)會(huì)的掐架……至于農(nóng)夫的水質(zhì),大家都不清楚,就記住了個(gè)“下架”。 食品行業(yè)很特殊,央視315把cook

4、ie做成了專題片,也改變不了人們的上網(wǎng)習(xí)慣。后門、隱私?你和我談這么奢侈的話題干啥?但你別看我朝戰(zhàn)斗種族在路邊攤吃炸烤食品時(shí)幸福快樂溢于言表,你一說(shuō)“微量元素超標(biāo)”他就立刻崩潰了。雖然根本不懂砷、硒、鎘都是什么玩意,但超標(biāo)0.005毫克就是不行——“這商人心都黑了!中國(guó)還有什么能讓人放心?這個(gè)世界會(huì)好嗎?!” 直到“下架”的聲音響起時(shí),農(nóng)夫似乎才恍然大誤,趕緊投重金買版,拉出美國(guó)標(biāo)準(zhǔn)來(lái)背書。晚了。 更令人匪夷所思的事情是,既然京華曾經(jīng)拉出個(gè)聞所未聞的“中國(guó)民族衛(wèi)生協(xié)會(huì)健康飲水專業(yè)委員會(huì)”,那么像“北京市桶裝飲用水銷售行業(yè)協(xié)會(huì)”這樣的北京市唯一桶裝水行業(yè)協(xié)會(huì)組織,就早該進(jìn)入農(nóng)夫公關(guān)團(tuán)

5、隊(duì)和市場(chǎng)團(tuán)隊(duì)的法眼。北京是首都,也是京華的本部,無(wú)論從哪個(gè)意義上來(lái)說(shuō),農(nóng)夫都應(yīng)當(dāng)重視起來(lái)。然而直到一個(gè)月后,農(nóng)夫的檢測(cè)報(bào)告發(fā)滿了18個(gè)整版,也沒送到“桶裝水協(xié)會(huì)”的桌子上去,這工作都做到哪去了? 二、狗咬狗就罷了,但你陷在糞坑里,人家在岸上,能不能脫了身再咬? 誰(shuí)主張,誰(shuí)舉證。基本常識(shí)不必說(shuō)。在京華4月10日打響第一槍《農(nóng)夫山泉被指標(biāo)準(zhǔn)不如自來(lái)水》后,農(nóng)夫方面4月11日的第一回應(yīng)竟然是“蓄意策劃的,隱藏在幕后的就是國(guó)有控股飲用水企業(yè)——華潤(rùn)怡寶”。 此后,農(nóng)夫官號(hào)以及一些與農(nóng)夫過(guò)從緊密的微博賬號(hào),開始八華潤(rùn)怡寶、京華系列文章記者胡笑紅、中國(guó)民族衛(wèi)生協(xié)會(huì)的各種消息。其證據(jù)鏈條是

6、:華潤(rùn)怡寶曾經(jīng)宣傳“大自然搬運(yùn)過(guò)來(lái)的水,你還敢喝嗎?”直指農(nóng)夫山泉——胡笑紅幾年前便采寫過(guò)華潤(rùn)怡寶進(jìn)京的稿件,關(guān)系深遠(yuǎn)——中國(guó)民族衛(wèi)生協(xié)會(huì)網(wǎng)站顯示農(nóng)夫山泉欠費(fèi),其秘書長(zhǎng)擁有三家涉水公司…… 拜托,一條能坐實(shí)的都沒有。華潤(rùn)怡寶的廣告頂多可以讓律師問問罪,但如何證明其在背后策劃農(nóng)夫負(fù)面?胡笑紅作為京華財(cái)經(jīng)口的老記者,這類軟稿既是任務(wù)也是福利,恐怕難說(shuō)與華潤(rùn)有多么緊密的關(guān)聯(lián)。退一步說(shuō),如果此文真為華潤(rùn)策劃,保險(xiǎn)起見,雙方完全可以換一個(gè)記者操刀。至于那個(gè)民族衛(wèi)生協(xié)會(huì),本就是個(gè)醬油黨,打死他也改變不了農(nóng)夫身中一刀的現(xiàn)實(shí)。 這下好了,農(nóng)夫一紙聲明,“小兄弟”一通幫忙,把幾方全都拉進(jìn)了戰(zhàn)場(chǎng)。辟謠

7、自證之間,已經(jīng)被冗余信息搞得精疲力竭的公眾,只好給整個(gè)事件打上一個(gè)烙印——“狗咬狗”。農(nóng)夫的水質(zhì)到底怎么樣?誰(shuí)知道啊! 更可怕的是,媒體是世界上最不怕事大的組織,每天啪啪打臉就是等著你還手,識(shí)相點(diǎn)的趕緊來(lái)簽戰(zhàn)略合作伙伴,不懂行的沉默幾天也就過(guò)去了。這下可好,你農(nóng)夫不僅還手,還說(shuō)我是別人的槍,今天不整你,我還就不是京字頭了。(據(jù),京華某工作人員微博曾號(hào)召同事“握緊拳頭,一致對(duì)外”) 此外,農(nóng)夫還拒絕媒體采訪請(qǐng)求,“電話不聽、留言不復(fù),堅(jiān)決地關(guān)閉與各路媒體的互動(dòng)管道”。寫到這里,突然很懷疑,農(nóng)夫創(chuàng)始人鐘睒睒不是做過(guò)五年記者么? 總之,身陷糞坑的第一選擇,應(yīng)是趕緊爬出來(lái)到安全地帶,

8、而不是想怎么把別人拉下來(lái),何況你也沒抓著人家的小尾巴。 三、示眾角色錯(cuò)亂,時(shí)而苦情時(shí)而精英,加多寶你學(xué)不會(huì) 有人這樣支持農(nóng)夫——“與國(guó)企、皇報(bào)(京華是人民日?qǐng)?bào)副刊)對(duì)奕,也許這是一場(chǎng)不可能贏的戰(zhàn)爭(zhēng)”。而農(nóng)夫自家的小號(hào),也以“民企的悲哀”發(fā)動(dòng)粉絲打悲情牌。 但…… 事發(fā)后第二天,作為農(nóng)夫的“娘家人”,浙江質(zhì)監(jiān)局食品監(jiān)督管理處處長(zhǎng)便發(fā)聲力挺,稱國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)和浙江省標(biāo)準(zhǔn)的微生物指標(biāo)完全相同。 4月17日時(shí),該處長(zhǎng)繼續(xù)在央視《東方時(shí)空》節(jié)目中站臺(tái),而《東方時(shí)空》本身的內(nèi)容,也是對(duì)農(nóng)夫比較有利的。 當(dāng)然,這些可能都是巧合,但無(wú)法打消公眾內(nèi)心的猜測(cè)。你一個(gè)隨意就能搞來(lái)“美國(guó)國(guó)家測(cè)試實(shí)驗(yàn)室164項(xiàng)全套檢測(cè)報(bào)告”,并發(fā)上18家媒體整版的公司,到底有多少能量? 加多寶的示弱沒那么好學(xué),步伐身法稍有差異,就成了東施效顰。何況農(nóng)夫這種一邊示弱一邊秀肌肉的,簡(jiǎn)直是摳腳大漢嗲著嗓子喊人家不要,效果實(shí)在堪憂。 可憐之人必有可恨之處,沒錯(cuò)的。 正合方略(北京)營(yíng)銷顧問有限公司 官方網(wǎng)站: 官方微博:

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