渠道管理的核心內(nèi)容.ppt

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1、核心目標(biāo) 了解渠道管理的核心內(nèi)容 學(xué)習(xí) SWOT方法分析競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境與優(yōu)勢(shì) 掌握選擇經(jīng)銷商的基本原則 學(xué)習(xí)經(jīng)銷商的量化管理實(shí)務(wù) 研討渠道沖突的管理對(duì)策 對(duì)象 : 渠道銷售經(jīng)理 課時(shí) : 2天 天馬行空官方博客： http:/ ； QQ:1318241189； QQ群： 175569632 駱 蔚 職業(yè)講師 講師背景 中國人民大學(xué)學(xué)士 美國城市大學(xué) MBA 國家計(jì)劃委員會(huì)工作 6年 IT行業(yè)就職 10年 專業(yè)領(lǐng)域 市場(chǎng)營(yíng)銷與管理 個(gè)人管理技巧 團(tuán)隊(duì)管理技能 天馬行空官方博客： http:/ ； QQ:1318241189； QQ群： 175569632 內(nèi)容大綱第一天 銷售渠道建立與管理的內(nèi)容總覽

2、銷售渠道的建立模式 如何選擇適合本企業(yè)的渠道模式 SWOT分析企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力分析 渠道管理的核心內(nèi)容 日常量化管理 -物流 /資金流 /信息流 渠道沖突管理 渠道的激勵(lì)與渠道凝聚力 案例分析 內(nèi)容大綱第一天 競(jìng)爭(zhēng)分析與策略 SWOT分析法 我們的核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) 什么是我們的競(jìng)爭(zhēng)策略 討論 1：我們的 SWOT分析報(bào)告 渠道模式的選擇及利弊 如何選擇經(jīng)銷商 如何吸引有實(shí)力的經(jīng)銷商加盟 經(jīng)銷商的淘汰策略 討論 2：取舍的尺度 內(nèi)容大綱第一天 渠道的量化管理 量化管理的范圍與目標(biāo) 銷售業(yè)績(jī)管理 信譽(yù)管理 市場(chǎng)開拓能力管理 渠道價(jià)格管理 經(jīng)銷商綜合業(yè)績(jī)?cè)u(píng)估 指標(biāo)體系的設(shè)計(jì) 量化管理的有效性 討論 3：貴公司

3、指標(biāo)的設(shè)計(jì) 討論 4：反饋機(jī)制 內(nèi)容大綱第二天 渠道的沖突管理 沖突的類型 沖突原因分析 個(gè)體沖突 /關(guān)系沖突 /利益沖突 討論 5：沖突的成因 討論 6：緩解沖突的對(duì)策 內(nèi)容大綱第二天 渠道的沖突管理 跨區(qū)銷售與串貨管理 如何對(duì)待低價(jià)傾銷與價(jià)格的 惡性競(jìng)爭(zhēng) 產(chǎn)生呆死帳的原因 應(yīng)收帳款管理 課程回顧與總結(jié) 行動(dòng)計(jì)劃 銷售渠道建立與管理的 內(nèi)容總覽 渠道結(jié)構(gòu)管理 渠道成員管理 渠道日常運(yùn)營(yíng)管理 渠道管理的核心內(nèi)容 渠道結(jié)構(gòu)管理 渠道的長(zhǎng)度與寬度 銷售網(wǎng)絡(luò)的結(jié)構(gòu)及轉(zhuǎn)型策略 渠道管理的核心內(nèi)容 渠道成員管理 渠道成員的甄選 渠道激勵(lì) 渠道培訓(xùn) 渠道成員的淘汰 渠道管理的核心內(nèi)容 渠道日常運(yùn)營(yíng)管理 物

4、流 資金流 信息流 銷售業(yè)績(jī) 信譽(yù)管理 渠道價(jià)格 渠道管理的核心內(nèi)容 競(jìng)爭(zhēng)分析與策略 競(jìng)爭(zhēng)分析與策略 SWOT分析法 我們的核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) 什么是我們的競(jìng)爭(zhēng)策略 討論 1：我們的 SWOT分析報(bào)告 SWOT分析法簡(jiǎn)介 強(qiáng)項(xiàng)與弱項(xiàng)：資產(chǎn)與技 術(shù)技能相對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手而 言的綜合表現(xiàn) 財(cái)力資源，技術(shù)狀況， 品牌知名度 SWOT分析法簡(jiǎn)介 機(jī)會(huì)與威脅：外部環(huán)境 及產(chǎn)業(yè)機(jī)遇 政府政策，社會(huì)關(guān)注， 演變的消費(fèi)習(xí)俗 SWOT分析法簡(jiǎn)介 行業(yè)分析 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析 市場(chǎng)分析 競(jìng)爭(zhēng)分析 相對(duì)與競(jìng)爭(zhēng)者你的優(yōu)勢(shì) 性能 /價(jià)格比 技術(shù)開放性 /標(biāo)準(zhǔn)性 /服務(wù) 客戶群 /裝機(jī)量 /技術(shù)普及度 成功應(yīng)用 各級(jí)人際關(guān)系 品牌價(jià)值 /

5、公眾形象 銷售隊(duì)伍及渠道的實(shí)力 機(jī)會(huì) : 新產(chǎn)品 /環(huán)保 /消費(fèi)傾向 競(jìng)爭(zhēng)策略 行業(yè)專注優(yōu)勢(shì) 成本領(lǐng)先 差異化 用你的優(yōu)勢(shì)去銷售 競(jìng)爭(zhēng)策略 討論 1：我們的 SWOT分析報(bào)告 主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 相對(duì)優(yōu) /劣勢(shì) 競(jìng)爭(zhēng)策略 我們的定位 市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者 /挑戰(zhàn)者 跟隨者 /補(bǔ)缺者 主導(dǎo)的競(jìng)爭(zhēng)策略是什么 防御 /進(jìn)攻 側(cè)攻 /游擊戰(zhàn) “營(yíng)銷即戰(zhàn)爭(zhēng)” 渠道模式的選擇及利弊 渠道模式的選擇 如何選擇經(jīng)銷商 如何吸引有實(shí)力的經(jīng)銷商加盟 經(jīng)銷商的淘汰策略 討論 2：取舍的尺度 分銷渠道的職能 收集市場(chǎng)信息 促銷 接洽潛在購買者 銷售產(chǎn)品 /服務(wù) 物流管理 融資 承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn) 信息流物流資金流 渠道組織類型 長(zhǎng)度：商品在從

6、生產(chǎn)者流 向消費(fèi)者的流通過程所經(jīng) 過的流通環(huán)節(jié)和中間層次。 層次越多，渠道越長(zhǎng) 渠道組織類型 寬度：渠道的每個(gè)層次中 使用同種類型中間商的數(shù) 目。 消費(fèi)品與工業(yè)設(shè)備 影響渠道選擇的五大因素 客戶特性 中間商特性 產(chǎn)品特性 競(jìng)爭(zhēng)者特性 公司特性 影響渠道選擇的五大因素 客戶 識(shí)別客戶的渠道偏好和購 買行為 現(xiàn)有客戶，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的客 戶，產(chǎn)業(yè)外的客戶 數(shù)量，地理分布，財(cái)力， 購買習(xí)慣 影響渠道選擇的五大因素 產(chǎn)品： 標(biāo)準(zhǔn)化程度 復(fù)雜性 (技術(shù)，客戶教 育，渠道接觸性 ) 替代性 成熟度 價(jià)格 影響渠道選擇的五大因素 如何使產(chǎn)品適應(yīng)渠道： 產(chǎn)品簡(jiǎn)化 產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化 渠道定價(jià) 用戶自我服務(wù) 購買過程簡(jiǎn)化 售

7、后服務(wù)集成化 討論：我們產(chǎn)品具備這些特征嗎？ 影響渠道選擇的五大因素 中間商：能力 (銷售量，運(yùn)輸， 儲(chǔ)存，服務(wù) )，意愿 競(jìng)爭(zhēng)者：利用其現(xiàn)有渠道，開 辟新渠道 (利潤(rùn) ) 公司：規(guī)模，管理能力，聲譽(yù)， 財(cái)力，經(jīng)營(yíng)策略 渠道選擇 -討論 我們渠道建設(shè) 產(chǎn)品特征 客戶偏好 中間商代理商狀況 競(jìng)爭(zhēng)格局營(yíng)銷策略 渠道選擇 渠道的長(zhǎng)度 渠道的寬度 密集分銷策略 選擇性分銷策略 獨(dú)家分銷策略 案例 1：佳能的渠道建設(shè) 選擇銷售渠道 -案例佳能 渠道建立 選擇主代理 物流管理能力 資金實(shí)力和運(yùn)作能力 渠道優(yōu)勢(shì) 選擇經(jīng)銷商：分布，資格 選擇正確的銷售渠道 如何吸引有實(shí)力的經(jīng)銷商加盟 公司產(chǎn)品 /技術(shù) /服務(wù)

8、 /品牌 銷售：為渠道增值 選擇正確的銷售渠道 業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)能力 經(jīng)營(yíng)時(shí)間長(zhǎng)短 經(jīng)營(yíng)競(jìng)爭(zhēng)或相關(guān)品牌 覆蓋的市場(chǎng)范圍及控制能力 成長(zhǎng)和盈利記錄 資金流與物流的管理能力 選擇正確的銷售渠道 技術(shù)與服務(wù)能力 服務(wù)信譽(yù)好 能為用戶提供優(yōu)質(zhì)售后服務(wù) 能為用戶提供技術(shù)解決方案 覆蓋面廣，能為轄區(qū)用戶服務(wù) 選擇正確的銷售渠道 長(zhǎng)期合作的承諾 能與廠商共同配合與發(fā)展 良好的合作態(tài)度和聲譽(yù) 發(fā)展?jié)摿?適應(yīng)市場(chǎng)發(fā)展有開拓能力 相配套的資金運(yùn)作 風(fēng)險(xiǎn)管理能力 適應(yīng)業(yè)務(wù)發(fā)展的管理模式和管理隊(duì)伍 選擇正確的銷售渠道 利潤(rùn) 渠道選擇的經(jīng)濟(jì)學(xué) 贏利能力 渠道成本分析 渠道費(fèi)用構(gòu)成 產(chǎn)能估算 選擇正確的銷售渠道 -歸納 識(shí)別良好

9、地適應(yīng)于客戶購買 行為和需求的渠道 確保這些渠道和產(chǎn)品與服務(wù) 間存在良好的適應(yīng)性 滿意的經(jīng)濟(jì)效果 選擇正確的銷售渠道 “借船出?！?覆蓋面廣，短期膨脹 經(jīng)銷能力較弱 效率不高 市場(chǎng)開拓能力及用戶服 務(wù)能力低 選擇正確的銷售渠道 經(jīng)銷商的淘汰 銷售能力 /潛力 通路廣度與深度 合作意愿 /成本 商譽(yù) 經(jīng)營(yíng)的承諾與持續(xù)性 選擇正確的銷售渠道 討論 2：經(jīng)銷商的淘汰的取 舍尺度 優(yōu)先級(jí) 如何權(quán)衡 渠道管理 -量化指標(biāo) 渠道管理 渠道的量化管理 -指標(biāo) 銷售業(yè)績(jī)管理 信譽(yù)管理 市場(chǎng)開拓能力管理 渠道價(jià)格管理 代理商綜合業(yè)績(jī)?cè)u(píng)估 討論 3：評(píng)估量化指標(biāo)的有效性 渠道管理 美的目前的渠道管理 銷售業(yè)績(jī) 帳

10、期 信譽(yù) 市場(chǎng)開拓能力 渠道價(jià)格 經(jīng)銷商綜合業(yè)績(jī) . 渠道管理 討論 3：評(píng)估量化指標(biāo)的有效性 所有指標(biāo)都必須嗎？ 應(yīng)增加的部分 應(yīng)用充分而有效嗎？ 實(shí)施的困難 改善建議 渠道管理 討論 3：評(píng)估量化指標(biāo)的有效性 形成經(jīng)銷商管理指標(biāo)體系 如何有效的利用 渠道管理 -反饋機(jī)制 渠道管理 渠道管理的反饋機(jī)制 獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制 推動(dòng)機(jī)制 抑制機(jī)制 打擊機(jī)制 渠道管理 討論 4：目前所應(yīng)用的有關(guān)渠 道反饋機(jī)制 獎(jiǎng)勵(lì)： 推動(dòng)： 抑制： 打擊： 其他： 渠道管理 討論 4：目前所應(yīng)用的有關(guān)渠 道反饋機(jī)制 請(qǐng)?jiān)u估其有效性 改善意見 案例分享 渠道管理 -沖突管理 渠道管理 討論 5-1：渠道沖突成因分析 個(gè)體沖突

11、關(guān)系沖突 利益沖突 其他 渠道管理 討論 5-2：渠道沖突的相應(yīng)對(duì)策 個(gè)體沖突： 關(guān)系沖突： 利益沖突： 其他： 常見的沖突形式 討論 6：常見的沖突形式及對(duì)策 跨區(qū)銷售與串貨 低價(jià)傾銷與價(jià)格的惡性競(jìng)爭(zhēng) 產(chǎn)生呆死帳的原因 應(yīng)收帳款的回收與管理 案例分享與討論 常見的沖突形式 討論 6-1：跨區(qū)銷售與串貨 普遍性 政策漏洞 區(qū)域差異 特殊客戶關(guān)系 對(duì)策： 常見的沖突形式 討論 6-2：低價(jià)傾銷與價(jià)格的惡性 競(jìng)爭(zhēng) 短期利益驅(qū)動(dòng) 產(chǎn)品 /競(jìng)爭(zhēng)同質(zhì)化 對(duì)策：廠商權(quán)利 差異化 常見的沖突形式 討論 6-3：產(chǎn)生呆死帳的原因 競(jìng)爭(zhēng)壓力 爭(zhēng)奪市場(chǎng) 爭(zhēng)奪客戶 催款不及時(shí) 方式 /手段 /人力有限 客戶對(duì)售后服

12、務(wù)不滿意 客戶關(guān)系不夠緊密 擔(dān)心影響未來購買 內(nèi)部運(yùn)營(yíng)管理政策 常見的沖突形式 討論 6-4：應(yīng)收帳款的回收與管理 堅(jiān)持信用評(píng)估 結(jié)算方式 與銷售人員業(yè)績(jī)掛鉤 關(guān)注代理商信用變化 收款及時(shí) 改善客戶關(guān)系管理 常見的沖突形式 討論 6-4：應(yīng)收帳款的回收與管理 漸進(jìn)式收款程序 競(jìng)爭(zhēng)性 /獎(jiǎng)勵(lì)性收款 催款直接 果斷決策，及時(shí)終止供貨 及時(shí)訴諸法律 渠道沖突管理 -歸納 沖突管理建議框架 個(gè)體 /關(guān)系 /利益沖突 串貨低價(jià)傾銷 跨區(qū)銷售 應(yīng)收帳款 課程總結(jié) 渠道管理的核心內(nèi)容 競(jìng)爭(zhēng)分析與策略 渠道模式的選擇及利弊 渠道的量化管理 渠道管理的反饋機(jī)制 渠道沖突管理 常見的沖突形式及對(duì)策 行動(dòng)計(jì)劃 Who-When-What PDCA