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1、B2C電子商務(wù)精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)模式研究【摘要】大數(shù)據(jù)技術(shù)根據(jù)其自身的特點(diǎn)以及能對(duì)市場(chǎng)和企業(yè)做出有效分析和預(yù)測(cè)的優(yōu)勢(shì)，在電子商務(wù)B2C企業(yè)中通過(guò)對(duì)客戶(hù)畫(huà)像實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)、優(yōu)化物流工作流程和提升庫(kù)存管理等方面的運(yùn)用，為電子商務(wù)B2C模式營(yíng)銷(xiāo)帶來(lái)新的發(fā)展契機(jī)。 【關(guān)鍵詞】電子商務(wù)；B2C模式；大數(shù)據(jù)技術(shù)；精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo) 電子商務(wù)可謂近幾年來(lái)最熱門(mén)的行業(yè)之一，人們感受到了電子商務(wù)為生活所帶來(lái)的翻天覆地的變化，在B2C電商網(wǎng)站數(shù)量不斷增多的情況下，電商企業(yè)從商品銷(xiāo)售到配套服務(wù)都有了顯著改進(jìn)，但是，若要在眾多的電商企業(yè)中脫穎而出取得網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的勝利，仍然存在許多需要不斷完善的地方。借著互聯(lián)網(wǎng)的飛速發(fā)展帶來(lái)的網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)大爆發(fā)的
2、契機(jī)，對(duì)基于互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境進(jìn)行交易的電子商務(wù)企業(yè)來(lái)說(shuō)，網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)信息獲取和分析具有格外重要的意義，如何獲取更全面的數(shù)據(jù)并通過(guò)對(duì)數(shù)據(jù)的分析精準(zhǔn)的找到客戶(hù)群和優(yōu)化管理，也已逐漸成為今天電子商務(wù)交易中的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。 1國(guó)內(nèi)B2C電子商務(wù)發(fā)展現(xiàn)狀及趨勢(shì) 電商行業(yè)經(jīng)過(guò)二十多年的發(fā)展，從具體的技術(shù)應(yīng)用發(fā)展到相關(guān)產(chǎn)業(yè)的形成，已經(jīng)發(fā)展融入到國(guó)民經(jīng)濟(jì)的各個(gè)組成部分中。隨著互聯(lián)網(wǎng)及移動(dòng)上網(wǎng)技術(shù)的普及，網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)大軍的隊(duì)伍日益壯大，越來(lái)越多的商家和品牌意識(shí)到發(fā)展線(xiàn)上業(yè)務(wù)的重要意義，紛紛在電商領(lǐng)域增大投入。許多企業(yè)不僅通過(guò)各種網(wǎng)絡(luò)途徑開(kāi)展品牌宣傳、增加品牌知名度，更將線(xiàn)上官方旗艦店作為提升產(chǎn)品銷(xiāo)量的前沿陣地。根據(jù)數(shù)據(jù)顯示，僅在
3、2018年雙11當(dāng)天：天貓購(gòu)物逛歡節(jié)成交額超過(guò)兩千億，京東商城全球好物節(jié)中下單金額接近一千六百億，蘇寧的拼購(gòu)訂單數(shù)比2017年同期增長(zhǎng)十倍以上。從交易量、區(qū)域及產(chǎn)品種類(lèi)等方面來(lái)看，我國(guó)B2C電子商務(wù)市場(chǎng)呈現(xiàn)了國(guó)際化、消費(fèi)群體擴(kuò)散化、品牌優(yōu)勢(shì)明顯、業(yè)態(tài)模式更靈活、配送效率提升等持點(diǎn)。在中國(guó)移動(dòng)電商用戶(hù)規(guī)模穩(wěn)步增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)下，B2C電商作為移動(dòng)電商主流模式，如何對(duì)客戶(hù)畫(huà)像進(jìn)行精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)、提升資源配置效率將是電商企業(yè)未來(lái)發(fā)展所面對(duì)的新問(wèn)題和關(guān)鍵問(wèn)題。 2大數(shù)據(jù)技術(shù)的特點(diǎn)及其在電商企業(yè)中應(yīng)用的優(yōu)勢(shì) 大數(shù)據(jù)并非是簡(jiǎn)單的巨量信息的集合，其數(shù)據(jù)類(lèi)型的多樣化、數(shù)據(jù)價(jià)值密度都與傳統(tǒng)的數(shù)據(jù)有著很大的區(qū)別，必須依靠新的
4、存儲(chǔ)、分析技術(shù)才能處理和應(yīng)用。對(duì)大數(shù)據(jù)應(yīng)用的戰(zhàn)略意義不在于擁有信息數(shù)量的多少，而在于對(duì)龐大數(shù)據(jù)進(jìn)行分析轉(zhuǎn)化并指導(dǎo)企業(yè)運(yùn)作。作為可以對(duì)龐大數(shù)據(jù)做快速搜集與深度挖掘的技術(shù)，大數(shù)據(jù)技術(shù)能夠?qū)κ袌?chǎng)和企業(yè)的實(shí)施情況做出最符合邏輯的分析與判斷，為解決核心問(wèn)題和重大需求提供正確決策所要求的理論基礎(chǔ)，為企業(yè)和單位帶來(lái)創(chuàng)新和發(fā)展。企業(yè)和政府可以通過(guò)建立龐大的數(shù)據(jù)資源中心，對(duì)各種類(lèi)型的海量數(shù)據(jù)進(jìn)行及時(shí)處理和判斷，給正確的核心決策提供不容辯駁的科學(xué)基礎(chǔ)，能夠顯著控制企業(yè)和社會(huì)的風(fēng)險(xiǎn)，提高應(yīng)變的速度和帶來(lái)顯著的改變。在電子商務(wù)行業(yè)應(yīng)用方面，可以對(duì)市場(chǎng)情況進(jìn)行大樣本分析，傳統(tǒng)調(diào)研中樣本占比僅為5%，通過(guò)大數(shù)據(jù)技術(shù)采集樣
5、本數(shù)據(jù)可達(dá)到數(shù)據(jù)總量的80%以上，且得到的數(shù)據(jù)維度也更大，使得分析更為精準(zhǔn)，分析的角度也更廣。在電子商務(wù)B2C模式中大數(shù)據(jù)技術(shù)的應(yīng)用可以歸結(jié)為以下幾個(gè)方面：一是精準(zhǔn)定位目標(biāo)客戶(hù)群，然后根據(jù)目標(biāo)群體的特征開(kāi)展個(gè)性化的營(yíng)銷(xiāo)策略；二是運(yùn)用大數(shù)據(jù)優(yōu)化物流流程，對(duì)有效數(shù)據(jù)分析以制定最合理的物流方案；三是提升庫(kù)存管理的效率，通過(guò)大數(shù)據(jù)技術(shù)參與產(chǎn)品研發(fā)、生產(chǎn)、價(jià)格及庫(kù)存量控制等，保持最優(yōu)庫(kù)存狀態(tài)。 3大數(shù)據(jù)技術(shù)在B2C電子商務(wù)中的應(yīng)用 3.1大數(shù)據(jù)技術(shù)助力精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)。在B2C模式的電商企業(yè)中，精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)是大數(shù)據(jù)技術(shù)在商業(yè)應(yīng)用中最能突顯其優(yōu)勢(shì)的領(lǐng)域。將在網(wǎng)絡(luò)上收集到的各類(lèi)客戶(hù)數(shù)據(jù)進(jìn)行處理，如非結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)的轉(zhuǎn)化及確
6、定數(shù)據(jù)類(lèi)別與作用等，增強(qiáng)數(shù)據(jù)分析質(zhì)量與效率，以提升對(duì)數(shù)據(jù)的利用率。通過(guò)分析數(shù)據(jù)間的關(guān)聯(lián)性，掌握客戶(hù)的愛(ài)好、購(gòu)買(mǎi)力、購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣及購(gòu)買(mǎi)意向，對(duì)客戶(hù)進(jìn)行深入了解并進(jìn)行畫(huà)像。根據(jù)客戶(hù)畫(huà)像制定有針對(duì)性的營(yíng)銷(xiāo)方案，有效提高消費(fèi)者在企業(yè)活動(dòng)中的參與性，提升客戶(hù)對(duì)企業(yè)的忠誠(chéng)度，企業(yè)也在為客戶(hù)提供個(gè)性化營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)的同時(shí)建立良好的品牌形象。3.2大數(shù)據(jù)環(huán)境下的電商配送流程優(yōu)化。物流配送是B2C電子商務(wù)流程中的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，大數(shù)據(jù)技術(shù)對(duì)物流配送的發(fā)展也同樣起到了至關(guān)重要的作用。由于社會(huì)物流資源還是不夠充足，和現(xiàn)階段我國(guó)飛速發(fā)展的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)相比，電商流程中的配送環(huán)節(jié)依舊存在與銷(xiāo)售環(huán)節(jié)脫節(jié)的現(xiàn)象，除了貨物的按時(shí)配送外，如上門(mén)安裝
7、等特定的售后服務(wù)的客戶(hù)滿(mǎn)意并不高。在大數(shù)據(jù)時(shí)代，企業(yè)可以充分利用在網(wǎng)上獲取到的各種類(lèi)型的有效數(shù)據(jù)信息來(lái)制定物流配送方案，通過(guò)數(shù)據(jù)信息進(jìn)行有效的分析和研究實(shí)現(xiàn)智慧物流。大數(shù)據(jù)技術(shù)可以幫助企業(yè)快速準(zhǔn)確的實(shí)現(xiàn)海量數(shù)據(jù)的獲取和處理，對(duì)物流全程實(shí)現(xiàn)數(shù)字化、信息化、智能化和高效化的控制，在此基礎(chǔ)上制定出高效可行的物流配送方案,從而提升物流服務(wù)水平，降低物流成本，提高物流效率,實(shí)現(xiàn)更持續(xù)的發(fā)展。3.3利用大數(shù)據(jù)提升庫(kù)存管理。庫(kù)存管理不僅決定著企業(yè)的經(jīng)營(yíng)決策，也和企業(yè)的生產(chǎn)管理有著密切的關(guān)系，是企業(yè)維持正常生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)不可或缺的部分。隨著網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)規(guī)模迅速提升及商品種類(lèi)多元化的發(fā)展趨勢(shì)，過(guò)低或過(guò)高的庫(kù)存都將對(duì)企業(yè)產(chǎn)
8、生巨大的影響。傳統(tǒng)的庫(kù)存管理方式因信息獲取的不全面而導(dǎo)致無(wú)法對(duì)供應(yīng)鏈中所有環(huán)節(jié)進(jìn)行有效的預(yù)測(cè)，對(duì)產(chǎn)品的性能需求、生產(chǎn)數(shù)量缺管引導(dǎo)，供貨延期或庫(kù)存過(guò)量都會(huì)增加經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)。通過(guò)大數(shù)據(jù)平臺(tái)對(duì)庫(kù)存進(jìn)行實(shí)時(shí)監(jiān)控，并綜合多部門(mén)的數(shù)據(jù)進(jìn)行全局性的分析和預(yù)測(cè)評(píng)估，降低庫(kù)存的管理成本，幫助企業(yè)實(shí)現(xiàn)根據(jù)客戶(hù)的個(gè)性化需求，產(chǎn)品不同階段的數(shù)量需求，合理優(yōu)化庫(kù)存，逐漸滿(mǎn)足企業(yè)尤其是中小企業(yè)對(duì)于降低庫(kù)存管理成本、方便獲取供應(yīng)鏈信息，提高效率的需求。 4大數(shù)據(jù)技術(shù)在B2C中的應(yīng)用案例 4.1大數(shù)據(jù)技術(shù)在亞馬遜的應(yīng)用。亞馬遜是最早開(kāi)展線(xiàn)上營(yíng)銷(xiāo)的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物平臺(tái)之一，經(jīng)過(guò)短短二十幾年的發(fā)展，現(xiàn)已成為全球商品種類(lèi)最齊全的互聯(lián)網(wǎng)零售商。
9、取得現(xiàn)有的成績(jī)，與亞馬遜一直以來(lái)堅(jiān)持的“以客戶(hù)為中心”的營(yíng)銷(xiāo)策略有關(guān)，更要?dú)w功于對(duì)大數(shù)據(jù)技術(shù)在網(wǎng)絡(luò)商城運(yùn)營(yíng)中的深入應(yīng)用，對(duì)客戶(hù)的購(gòu)物數(shù)據(jù)進(jìn)行分析整理，做出精確的產(chǎn)品推薦服務(wù)，并對(duì)商城內(nèi)部各環(huán)節(jié)進(jìn)行合理的資源配置和調(diào)整。亞馬遜通過(guò)大數(shù)據(jù)技術(shù)對(duì)網(wǎng)購(gòu)客戶(hù)在網(wǎng)上商城中留下的痕跡數(shù)據(jù)，并對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行收集、清洗、分類(lèi)和儲(chǔ)存分析，建立立體化模型，對(duì)顧客進(jìn)行分類(lèi)及畫(huà)像，最終分析出針對(duì)客戶(hù)的個(gè)性化營(yíng)銷(xiāo)策略。同時(shí)，為了使庫(kù)存水平保持于平衡狀態(tài)，亞馬遜利用大數(shù)據(jù)技術(shù)將商品的供求關(guān)系進(jìn)行可視化處理，不同產(chǎn)品在不同的區(qū)域由市場(chǎng)需求決定庫(kù)存量。4.2大數(shù)據(jù)技術(shù)在天貓的應(yīng)用。天貓是阿里巴巴旗下專(zhuān)業(yè)的線(xiàn)上綜合性B2C購(gòu)物網(wǎng)站，
10、每年的雙11購(gòu)物狂歡節(jié)活動(dòng)營(yíng)業(yè)額都在刷新歷史數(shù)據(jù)；由于國(guó)內(nèi)消費(fèi)者對(duì)海外原裝進(jìn)口商品的需求量上升迅速，短短兩年時(shí)間里天貓國(guó)際的用戶(hù)就超過(guò)了四千萬(wàn)。無(wú)論是對(duì)海量購(gòu)物信息的存儲(chǔ)處理，還是目標(biāo)客戶(hù)群的定位分析，都離不開(kāi)大數(shù)據(jù)技術(shù)的支持。一方面，天貓國(guó)際通過(guò)大數(shù)據(jù)確定了具有年輕、擁有海外經(jīng)歷、追求品質(zhì)生活等特點(diǎn)的核心消費(fèi)人群，目標(biāo)人群的每一次網(wǎng)絡(luò)瀏覽及購(gòu)物痕跡均會(huì)被記錄下來(lái)，收集到的數(shù)據(jù)再進(jìn)行特征抓取和分析，為客戶(hù)塑造立體標(biāo)簽。另一方面，憑借在平臺(tái)上所掌握的數(shù)據(jù)以及分析成果，指導(dǎo)合作企業(yè)生產(chǎn)線(xiàn)的研發(fā)，產(chǎn)品用戶(hù)在不知不覺(jué)中參與了商品的設(shè)計(jì)、生產(chǎn)和定價(jià)，這樣的“大數(shù)據(jù)定制”模式與以往的生產(chǎn)銷(xiāo)售模式有著根本性
11、的變化的。天貓通過(guò)數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的泛零售，以絕對(duì)的優(yōu)勢(shì)占領(lǐng)新一代消費(fèi)者的錢(qián)包，贏得品牌商們的信任。4.3大數(shù)據(jù)技術(shù)在京東商城的應(yīng)用。國(guó)內(nèi)最大的3C網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)京東商城，依托物流的優(yōu)勢(shì)，目前已經(jīng)成為自營(yíng)B2C電商的領(lǐng)頭羊。京東承諾為用戶(hù)提供購(gòu)物全程360度全方位服務(wù)，對(duì)大數(shù)據(jù)的應(yīng)用可以劃分為兩個(gè)層面：一是電商平臺(tái)對(duì)產(chǎn)品和用戶(hù)的分析，對(duì)用戶(hù)畫(huà)像，提升用戶(hù)體驗(yàn)，開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)推廣等；二是通過(guò)對(duì)物流成本分析、物流壓力預(yù)測(cè)、物流運(yùn)主輸分化實(shí)現(xiàn)智能地址分配、路徑規(guī)劃、自動(dòng)配載和動(dòng)態(tài)任務(wù)調(diào)度的智慧物流。京東實(shí)現(xiàn)了所有物流操作的線(xiàn)上化、數(shù)據(jù)化，建立了數(shù)據(jù)化平臺(tái)，這為將來(lái)對(duì)每個(gè)操作環(huán)節(jié)進(jìn)行實(shí)時(shí)分析奠定了良好的基礎(chǔ)。隨后再基于大
12、數(shù)據(jù)平臺(tái)，制定完整的對(duì)于實(shí)時(shí)數(shù)據(jù)、離線(xiàn)數(shù)據(jù)的解決方案，進(jìn)行對(duì)應(yīng)的實(shí)時(shí)數(shù)據(jù)處理和離線(xiàn)數(shù)據(jù)分析。智慧物流是京東與其他電商平臺(tái)相比所擁有的最大優(yōu)勢(shì)，以大數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)的智慧物流，無(wú)論在效率、成本方面還是在用戶(hù)體驗(yàn)等方面將得到很大的提升。 5小結(jié) 在未來(lái)發(fā)展中，充分合理地利用數(shù)量巨大且多元化的數(shù)據(jù)，精準(zhǔn)地定位目標(biāo)客戶(hù)群，建立智慧物流體系，提升電商企業(yè)的管理效率，將是很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)眾多電商企業(yè)的戰(zhàn)略改革方向。互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展帶來(lái)了網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)的大爆發(fā)，大數(shù)據(jù)技術(shù)對(duì)資源的利用和深度挖掘，在我國(guó)的B2C電子商務(wù)企業(yè)的發(fā)展道路上占據(jù)著舉足輕重的戰(zhàn)略意義。 參考文獻(xiàn) 1余浩宇.基于大數(shù)據(jù)的企業(yè)物流管理體系優(yōu)化研究J.高新技術(shù),2018(4):129. 2韋武杰.淺析大數(shù)據(jù)技術(shù)在電子商務(wù)中的研究和應(yīng)用J.技術(shù)交流,2017(12):149. 3孫洪池,林正杰.基于大數(shù)據(jù)的B2C網(wǎng)絡(luò)精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)用研究以中國(guó)零售商品型企業(yè)為例J.全國(guó)商情,2016(4).5
B2C電子商務(wù)精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)模式研究
