廣東石油化工學(xué)院專插本《消費(fèi)者行為學(xué)》資料

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1、 2010 年《消費(fèi)者行為學(xué)》考前輔導(dǎo) 第一章 消費(fèi)者行為研究概述 考核基本知識點(diǎn)： 1. 掌握消費(fèi)者與消費(fèi)者行為的概念。 2. 了解消費(fèi)者行為研究的意義。 3. 掌握消費(fèi)者行為研究的歷史。 4. 了解消費(fèi)者行為研究的基本框架。一、消費(fèi)者與消費(fèi)者行為 1、消費(fèi)者 狹義的消費(fèi)者是指購買、使用各種消費(fèi)品或服務(wù)的個人與住戶。 廣義的消費(fèi)者是指購買、使用各種產(chǎn)品或服務(wù)的個人與組織。 消費(fèi)者是為了滿足各種直接的生活需要而進(jìn)行消費(fèi)?；谏硇枰南M(fèi)是一種本能性消費(fèi)，它是人類全部消費(fèi)活動的基礎(chǔ)，基于享

2、受、發(fā)展需要的消費(fèi)，是一種社會性消費(fèi)，它源于又高于本能性消費(fèi)。 消費(fèi)者所消費(fèi)的產(chǎn)品與服務(wù)從消費(fèi)對象的有形性或有形程度看，可分為有形物品、無形服務(wù)和介于兩者之間的混合型物品與服務(wù)；從消費(fèi)對象的性質(zhì)看，可以分為個人用品與服務(wù)、家庭用品與服務(wù)、集體用品與服務(wù)。 2 、消費(fèi)者行為 （ 1）定義 消費(fèi)者行為是指消費(fèi)者為獲得、使用、處置消費(fèi)物品或服務(wù)所采取的各種行動以及先于且決 定這些行動的決策過程。 簡單定義：指人們?yōu)闈M足需要和欲望而尋找、選擇、購買使用評價及處置產(chǎn)品和服務(wù)時介入的過程和活動。 企業(yè)研究消費(fèi)者行為，不僅要了解消費(fèi)者是如何獲取產(chǎn)品與服務(wù)的，而且需要

3、了解消費(fèi)者是如何消費(fèi)產(chǎn)品，以及產(chǎn)品在用完之后是如何被處置的。消費(fèi)者行為是一個整體，是一個過程，獲取或者購買只是這一過程的一個階段。因此研究消費(fèi)者行為既應(yīng)調(diào)查、了解消費(fèi)者在獲取產(chǎn)品、服務(wù)之前的評價與選擇活動，也應(yīng)重視在產(chǎn)品獲取后對產(chǎn)品的使用、處置等活動。只有這樣，對消費(fèi)者行為的理解才趨于完整。 （ 2）消費(fèi)者行為特點(diǎn) 多樣性、復(fù)雜性和可引導(dǎo)性 多樣性表現(xiàn)為不同消費(fèi)者在需求、偏好以及選擇產(chǎn)品的方式等方面各有側(cè)重，互不相同，同一消費(fèi)者在不同的時期、不同的情境、不同產(chǎn)品的選擇上，其行為也呈現(xiàn)很大的差異性。消費(fèi)者的復(fù)雜性一方面通過它的多樣性、多變性反映出來，另一方面也體現(xiàn)在它受很多內(nèi)外

4、部因素的影響，而且其中很多因素既難識別，又難把握。同一動機(jī)可以產(chǎn)生多種行為，同樣，同一行為也 可以是由多種動機(jī)所驅(qū)使。 不僅如此， 消費(fèi)者行為還受各種文化的、 經(jīng)濟(jì)的、 個體的因素所影響，而且這些因素對消費(fèi)者行為的影響有的是直接的、有的是間接的、有的是單獨(dú)的、有的則是交叉 或交互的。但要注意，消費(fèi)者行為的多樣性和復(fù)雜性并不意味著消費(fèi)者行為是完全不可捉摸的。事實(shí)上，通過精心設(shè)計(jì)的調(diào)查，消費(fèi)者行為是可以被理解和把握的。正是需要的共性決定了行為的共性，由此使我們對消費(fèi)者行為的規(guī)律的探索成為可能。 消費(fèi)者行為也具有可引導(dǎo)性的特點(diǎn)，企業(yè)可以通過提供合適的產(chǎn)品和傳遞合適的信息來激發(fā)或滿足

5、消費(fèi)者的需要。正是從這個意義上，我們說消費(fèi)者是能夠被影響的。應(yīng)當(dāng)指出的是，企 業(yè)影響消費(fèi)者行為是以其產(chǎn)品、服務(wù)能夠滿足消費(fèi)者某種現(xiàn)實(shí)或法潛在的需要，能夠給消費(fèi)者帶 來某種利益為前提的。 很多新產(chǎn)品雖然伴有大規(guī)模的廣告與促銷活動， 但最終還是失敗了的事實(shí)，從反面說明了產(chǎn)品適合消費(fèi)者需要的重要性。 二、研究消費(fèi)者行為的意義 1、消費(fèi)者行為研究是營銷決策和制定營銷策略的基礎(chǔ) 對消費(fèi)者行為的研究構(gòu)成營銷決策的基礎(chǔ)，它與企業(yè)的市場營銷活動密不可分。從某種意義上說，是現(xiàn)代市場營銷思想的傳播與實(shí)踐，推動了消費(fèi)者行為學(xué)的發(fā)展。 （ 1）市場機(jī)會分析 從

6、營銷角度看，市場機(jī)會就是未被滿足的消費(fèi)者需要。要了解消費(fèi)者哪些需要沒有滿足或沒 有完全滿足，通常涉及對市場條件和市場趨勢分析。通過分析消費(fèi)者的生活方式或消費(fèi)者收入水平的變化，可以提示消費(fèi)者有哪些新的需要和欲望未被滿足。在此基礎(chǔ)上，企業(yè)可以針對性地開發(fā)出新產(chǎn)品。 （ 2）市場細(xì)分 市場細(xì)分是制定大多數(shù)營銷策略的基礎(chǔ)， 其實(shí)質(zhì)是將整體市場分為若干子市場， 每一子市場的消費(fèi)者具有相同或類似的需求或行為特點(diǎn)，不同于市場的消費(fèi)者在需求和行為上存在較大的差 異。企業(yè)細(xì)分市場的目的，是為了找到適合自己進(jìn)入的目標(biāo)市場，并根據(jù)目標(biāo)市場的需求特點(diǎn)，制定有針對性的營銷方案，使目標(biāo)市場的消費(fèi)者

7、某種獨(dú)特的需要得到更充分的滿足。市場可以按照人口、個性、生活方式進(jìn)行細(xì)分，也可以按照行為特點(diǎn)，如是小量使用者、中量使用者，還是大量使用者進(jìn)行細(xì)分。另外，也可以根據(jù)使用場合進(jìn)行市場細(xì)分，比如，將手表按照是在正式場合戴，運(yùn)動時戴還是平時一般場合戴細(xì)分成不同的市場。 （ 3）產(chǎn)品與店鋪定位 營銷人員只有了解產(chǎn)品在目標(biāo)消費(fèi)者心目中的位置， 了解其品牌或商店是如何被消費(fèi)者所認(rèn)知的，才能發(fā)展有效的營銷策略。 （ 4）市場營銷組合①新產(chǎn)品開發(fā) 通過了解消費(fèi)者的需求與欲望、 消費(fèi)者對各種產(chǎn)品屬性的評價， 企業(yè)可據(jù)此開發(fā)新產(chǎn)品。 可 以說，消費(fèi)者調(diào)查既是新產(chǎn)品構(gòu)思的重要來

8、源，也是檢驗(yàn)新產(chǎn)品能否被接受和應(yīng)在哪些方面進(jìn)一步完善的重要途徑。 分析消費(fèi)者行為還能為成熟產(chǎn)品找到新的用途和新的市場。 ②產(chǎn)品定價 產(chǎn)品定價如果與消費(fèi)者的承受能力或與消費(fèi)者對產(chǎn)品價值的感知脫節(jié)， 再好的產(chǎn)品也難以打開市場。產(chǎn)品定價也離不開對消費(fèi)者的分析和了解。 ③分銷渠道的選擇 消費(fèi)者喜歡到哪些地方， 以及如何購買到本企業(yè)的產(chǎn)品， 也可以通過對消費(fèi)者的研究了解到。以購買服裝為例，有的消費(fèi)者喜歡到大型商場或大型百貨店購買，有的喜歡到專賣店購買，還有 的則喜歡通過郵寄方式購買。多大比例，以及哪些類型或具有哪些特點(diǎn)的消費(fèi)者主要通過上述哪些渠道購買服裝，這是服裝生產(chǎn)

9、企業(yè)十分關(guān)心的問題。這是因?yàn)?，只有了解到目?biāo)消費(fèi)者在購物方式和購物地點(diǎn)上的偏好和為什么形成這種偏好，企業(yè)才有可能最大限度地降低在分銷渠道選擇上的風(fēng)險(xiǎn)。 ④廣告的和促銷策略的制定 對消費(fèi)者行為的透徹了解， 也是制定廣告和促銷策略的基礎(chǔ)。 只有在了解消費(fèi)者行為的基礎(chǔ)上，企業(yè)在廣告、促銷方面的努力才有可能獲得成功。 2、為消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)和有關(guān)消費(fèi)政策制定提供依據(jù) 隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和各種損害消費(fèi)者權(quán)益的商業(yè)行為的不斷增多， 消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)成為全社會 關(guān)注的話題。 政府應(yīng)當(dāng)制定什么樣的法律， 采取何種手段保護(hù)消費(fèi)者權(quán)益， 這些法律和保護(hù)措施在實(shí)施過程中是

10、否和能否達(dá)到預(yù)期的目的，很大程度上可以借助于消費(fèi)者行為研究所提供的信息來達(dá)到目 標(biāo)。 政府制定有關(guān)消費(fèi)政策，也必須建立在了解消費(fèi)者行為的基礎(chǔ)上，否則，政策效果可能要打很大折扣。因此，政策能否更加有效，離不開對消費(fèi)者行為作更加深入細(xì)致的研究和了解。 3、有助于消費(fèi)者自身作出更明智的購買決策 了解一般的消費(fèi)者行為知識， 對個人也是頗有益處的。 首先，對自己和其他消費(fèi)者的行為有更多的了解，可以更好地與市場發(fā)生互動。其次，了解企業(yè)如何運(yùn)用消費(fèi)者行為知識來制定營銷策 略，使我們能更好地洞悉企業(yè)行為后的動機(jī)。再次，消費(fèi)者行為研究所產(chǎn)生的數(shù)據(jù)和信息可以用來進(jìn)行消費(fèi)者教育，從而在

11、一種更正式的意義上改善消費(fèi)者的決策能力與水平。 4、提供關(guān)于消費(fèi)者行為的知識和信息 消費(fèi)者行為研究將提供三種類型的信息。第一類是關(guān)于消費(fèi)者“事實(shí)”的數(shù)據(jù)，第二類是營銷活動、政府政策和市場管理活動對消費(fèi)者影響方面的信息，第三類是有關(guān)消費(fèi)者行為的理論。這些信息無論是對企業(yè)和政府的決策者，還是對消費(fèi)者或從事人類行為研究的研究人員，都非常有價值。 三、消費(fèi)者行為研究的歷史 1、萌芽（ 1930 年以前） 消費(fèi)者行為研究始于 19 世紀(jì)末 20 世紀(jì)初。最初從事這方面研究的，首推美國社會學(xué)家凡勃倫。他在 1899 年出版的《有閑階級論》）一書中，提出了炫耀性消費(fèi)及其社會含義

12、。他認(rèn)為，人們對服裝、首飾、住宅等物品的過度消費(fèi)，源于向別人炫耀自己的社會心理。炫耀性消費(fèi)實(shí)際上 是對傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)學(xué)關(guān)于消費(fèi)者是“經(jīng)濟(jì)人”、“理性人”假設(shè)的某種否定，同時，它也提出了從非經(jīng)濟(jì)層面研究消費(fèi)者行為的必要性。 在凡勃倫發(fā)表他的《有閑階級論》后不久，市場營銷這門課程開始在美國的一些大學(xué)，如密歇根大學(xué)、哈佛大學(xué)、威斯康星大學(xué)出現(xiàn)。 2、應(yīng)用時期（ 1930-1960 年） 20 世紀(jì) 30 年代的經(jīng)濟(jì)大危機(jī)，使得需求問題成為西方企業(yè)面臨的頭號問題。為了促進(jìn)銷售， 擺脫產(chǎn)銷脫節(jié)的困境， 企業(yè)紛紛加強(qiáng)了廣告、 促銷等方面的力量， 市場逐步成為企業(yè)關(guān)注的焦點(diǎn)。

13、產(chǎn)業(yè)界對運(yùn)用消費(fèi)者行為研究成果表現(xiàn)出越來越濃厚的興趣。在廣告界，運(yùn)用心理學(xué)原理與方法 探測廣告對顧客行為的影響日益普遍，由此使廣告心理學(xué)得以繁榮。與此同時，關(guān)于顧客心理和 銷售心理的各種專門研究不斷展開，為第二次世界大戰(zhàn)以后消費(fèi)者行為研究的進(jìn)一步發(fā)展奠定了 基礎(chǔ)。 第二次世界大戰(zhàn)以后， 隨著生產(chǎn)力的發(fā)展和消費(fèi)者收入水平的提高， 消費(fèi)者行為日益多樣化、 個性化。了解消費(fèi)者的需求特點(diǎn)，把握消費(fèi)者行為的變動趨勢，成為企業(yè)贏得競爭優(yōu)勢的重要前提。在此背景下，越來越多的心理學(xué)家、經(jīng)濟(jì)學(xué)家、社會學(xué)家紛紛加入到這一研究行列，由此推動了消費(fèi)者行為研究的發(fā)展。 3、變革與發(fā)展時期（

14、1960 年至今） 20 世紀(jì) 60 年代以后，消費(fèi)者行為研究呈加速發(fā)展趨勢，研究文獻(xiàn)的數(shù)量、質(zhì)量明顯提高， 研究的范圍大大擴(kuò)展了，研究方法也日益多樣化，消費(fèi)者行為學(xué)作為一門獨(dú)立學(xué)科的地位開始得 到承認(rèn)。 1960 年，美國心理學(xué)會中成立了消費(fèi)者心理學(xué)分會，這是消費(fèi)者行為學(xué)開始確立其學(xué)科地 世紀(jì)位的前奏。 20 世紀(jì) 60 年代中期，消費(fèi)者行為學(xué)課程開始在美國的一些大學(xué)出現(xiàn)。 1968 年， 俄亥俄州立大學(xué)的恩格爾、科拉特和布萊克威爾合作出版了《消費(fèi)者行為學(xué)》一書，這是第一部 消費(fèi)者行為學(xué)的教材。 目前， 消費(fèi)研究范圍者行

15、為研究呈現(xiàn)出如下一些趨勢： 研究范圍越來越廣， 多學(xué)科參與研究， 研究國界的突破。 近十多年來，不少學(xué)者試圖將消費(fèi)者行為領(lǐng)域的已有成果和理論整合為一個全面、系統(tǒng)的理 論體系，但迄今為止，這方面的工作并未取得實(shí)質(zhì)性進(jìn)展。更確切地說，到目前，在消費(fèi)者行為領(lǐng)域尚未形成一種被普遍接受或被大多數(shù)人公認(rèn)的系統(tǒng)理論。這一方面說明，消費(fèi)者行為學(xué)遠(yuǎn)非一門成熟的學(xué)科，它還有待于進(jìn)一步發(fā)展、完善；另一方面，也預(yù)示著它還有著廣闊的發(fā)展空間與前景。 四、消費(fèi)者行為研究的基本框架 1、消費(fèi)者決策過程 包括：問題認(rèn)識、信息搜集、評價與選擇、購買、購后行為等五個主要階段。 消費(fèi)者意識

16、到或認(rèn)識到某一消費(fèi)問題，可以是內(nèi)部動機(jī)如饑、渴所促動，也可以是外部刺激或外部誘因如看到一則廣告、經(jīng)歷某種社會情境所引起的。很多購買情形下，內(nèi)部信息搜集就是能為消費(fèi)者所面臨的問題提供解決方案。在內(nèi)部信息搜集不足以解決所面臨的問題時，消費(fèi)者才會作外部信息收集。另外，要注意產(chǎn)品購買不是決策過程的終結(jié)，還有購后行為與體驗(yàn)。 2、影響消費(fèi)者行為的個體與心理因素 消費(fèi)者資源（第 5 章），需要與動機(jī)（第 6 章），知覺（第 7 章），學(xué)習(xí)與記憶（第 8 章）， 態(tài)度（第 9 章），個性、自我概念與生活方式（第 10 章）。 3、影響消費(fèi)者行為的環(huán)境因素

17、 文化（第 11 章）、社會階層（第 12 章）、社會群體（第 13、14 章）、家庭（第 15 章）、 情境（第 16 章）、消費(fèi)者保護(hù)（第 17 章）。 第二章 消費(fèi)者決策過程：問題認(rèn)知與信息搜集 考核基本知識點(diǎn)： 1. 掌握消費(fèi)者決策的類型；問題認(rèn)知的過程。 2. 了解影響問題認(rèn)知的諸多非營銷因素。 3. 掌握信息搜集方式及影響外部信息量的因素。一、消費(fèi)者決策的類型 1、擴(kuò)展型決策 當(dāng)消費(fèi)者對某類產(chǎn)品或?qū)@類產(chǎn)品的具體品牌不熟悉，也未建立起相應(yīng)的產(chǎn)品與品牌評價標(biāo)準(zhǔn)，更沒有將選擇范圍限定在少數(shù)幾個

18、品牌上，消費(fèi)者面臨的就是擴(kuò)展型決策或廣泛解決問題的決策。 該類型決策的顯著特點(diǎn)是， 消費(fèi)者在購買過程中要進(jìn)行大量的信息搜集， 并對各種備選產(chǎn)品作廣泛而深入的評價、比較。比如，購買汽車、房屋等大宗商品，消費(fèi)者的介入程度明顯較購買牙 膏、香皂等產(chǎn)品要高。購買介入程度越高，消費(fèi)者在信息搜集、產(chǎn)品評價與選擇上的投入和花費(fèi)的精力也越多。因此，在很多情況下，擴(kuò)展型決策是和消費(fèi)者的高度介入密切聯(lián)系在一起的。 2、有限型決策 通常是指消費(fèi)者對某一產(chǎn)品領(lǐng)域或該領(lǐng)域的各種品牌有了一定程度的了解， 或者對產(chǎn)品和產(chǎn)品 品牌的選擇建立起了一些基本的評價標(biāo)準(zhǔn)，但還沒有形成對某些特定品牌的偏好

19、，因此還需要進(jìn) 一步搜集某些信息，以便在不同的品牌之間作出較為理想或滿意的選擇。 當(dāng)消費(fèi)者認(rèn)為備選品之間的差異不是很大 ] 介入程度不是很高、 解決需求問題的時間比較短時， 消費(fèi)者所面臨的大多屬于有限型決策?？傊?，在有限型決策情形下，信息的搜集主要來自內(nèi)部，外部信息搜集比較有限，進(jìn)入備選范圍的產(chǎn)品不多，而且通常只對產(chǎn)品的某個或少數(shù)幾個方面進(jìn)行評價。 追求多樣化的購買決策， 以及在他人影響下或在某種情緒影響下作的購買決策， 很多可以歸入有限型決策。 3、名義型決策 此類決策實(shí)際上就其本身而言并未涉及決策。這種類型的決策通常發(fā)生在購買介入程度很低

20、的情況下。這類決策可進(jìn)一步分為忠誠型購買決策和習(xí)慣型購買決策。忠誠型購買決策是指消費(fèi)者認(rèn)定某一品牌較競爭品牌能更好地滿足需要，對該產(chǎn)品形成了情感上的依賴，長期反復(fù)選擇該品牌。這是對某一品牌反復(fù)滿意和信任的結(jié)果。（如雀巢咖啡） 習(xí)慣型決策和忠誠型決策在外在形式上表現(xiàn)一致，即較長期重復(fù)選擇某一品牌。然而與忠誠某一品牌時的情況不同，此時消費(fèi)者重復(fù)選擇某一品牌是他認(rèn)定不同品牌其實(shí)沒有實(shí)質(zhì)性差異。如果遇到競爭品牌降價，或者競爭企業(yè)采用強(qiáng)有力的促銷手段，消費(fèi)者可能會轉(zhuǎn)換品牌且無須作太多的斟酌和思考?？梢哉f消費(fèi)者始終購買同一品牌的產(chǎn)品，不是因?yàn)閷@一品牌的忠誠，而是不值得花費(fèi)時間和精力去尋找另一替代品

21、牌。（蔬菜和面巾紙等） 4、三種購買決策類型的比較 存在三方面的差別： ①購買決策所經(jīng)歷的階段以及各階段消費(fèi)者的介入程度存在差別。 名義型決策消費(fèi)者介入程度最低， 有限型決策介入程度居中，擴(kuò)展型介入程度最高。②不同決策類型下，消費(fèi)者重復(fù)選擇同一品牌的概率不同。越是復(fù)雜的購買，消費(fèi)者在下一輪購買中再選擇同一品牌的可能性相應(yīng)較小，越是名義型購買決策，重復(fù)選擇同一品牌的可能性增加。 ③不同決策類型下，消費(fèi)者在信息搜尋上花的時間存在差異。名義型決策很少進(jìn)行信息搜尋，而復(fù)雜型決策則需要進(jìn)行廣泛的信息搜尋。 二、問題認(rèn)知的過程 問題認(rèn)知是指消費(fèi)者意識到理想狀態(tài)

22、與實(shí)際存在差距，從而需要采取進(jìn)一步行動。 消費(fèi)者會面臨著各種購買問題，有些容易認(rèn)知，也容易解決（如家里食鹽沒了），有些容易認(rèn)知，但不易解決（電視機(jī)壞了），有些不容易認(rèn)知，解決也比較復(fù)雜（整容、買筆記本電腦）。雖然現(xiàn)實(shí)生活中消費(fèi)者的問題形形色色，但從市場營銷的角度看，將消費(fèi)者問題分為主動型與被動型兩種，主動型問題是指在正常情況下消費(fèi)者能意識到的問題。被動型問題則是消費(fèi)者尚未意識到或需要在別人提醒之后才可能意識到的問題。 消費(fèi)者在意識到某個問題以后， 是否采取何種行動取決于兩個方面的因素： 一是理想狀態(tài)與感知的現(xiàn)實(shí)狀態(tài)之間差距的大小或程度，二是該問題的相對重要性。 二、影響問題認(rèn)

23、知的非營銷因素 時間（如吃飯、抽煙），環(huán)境的改變（如讀書與工作的服裝變化）、產(chǎn)品獲?。ㄙ徯路刻硇录揖撸a(chǎn)品消費(fèi)（消費(fèi)過程中的愉快體驗(yàn)）、個體差異（問題或需要的認(rèn)知是因現(xiàn)實(shí)狀態(tài)的變化引起還是因理想狀態(tài)的變化引起因個體的不同而異）。 三、信息搜集的類型 內(nèi)部信息搜集與外部信息搜集。 內(nèi)部信息搜集是指消費(fèi)者將過去儲存在長時記憶中的有關(guān)產(chǎn)品、服務(wù)和購買信息提取出來，以解決當(dāng)前面臨的消費(fèi)或購買問題。內(nèi)部信息搜集一般先于外部信息搜集。而且在不同類型的決策條件下，內(nèi)部信息搜集的程度也存在差別，越是重要的、復(fù)雜的購買問題，內(nèi)部信息搜集范圍也越廣泛。 從記憶中提取的信息，大致有三

24、種類型：一種是關(guān)于產(chǎn)品評價標(biāo)準(zhǔn)的信息。比如，購買個人 計(jì)算機(jī)時， 到底需具備哪些基本的產(chǎn)品特征或特性， 如運(yùn)行速度應(yīng)達(dá)到什么標(biāo)準(zhǔn)， 內(nèi)存應(yīng)有多大，硬盤應(yīng)有什么樣的容量和轉(zhuǎn)速要求等。第二類是關(guān)于備選品牌的信息。仍以購買計(jì)算機(jī)為例，市 場上有哪些品牌的計(jì)算機(jī)，哪些型號的計(jì)算機(jī)可以考慮購買，哪些型號不在考慮之列等。第三類 是關(guān)于備選品牌具體特征的信息，如消費(fèi)者考慮購買一臺“聯(lián)想”或“ IBM”“奔騰 4”微機(jī)，他 將需要從記憶中提取有關(guān)上述兩品牌在價格、性能、維修便捷性等方面的具體信息。如果內(nèi)部信 息不足以使消費(fèi)者對這兩種牌號的計(jì)算機(jī)作出合適比較，他將尋求從

25、外部進(jìn)一步搜尋信息。 外部信息搜集是指消費(fèi)者從外部來源，如同事、朋友、商業(yè)傳媒及其他信息渠道，獲得與某 一特定購買決策相關(guān)的數(shù)據(jù)和信息。消費(fèi)者從外部搜集信息，一方面是為了了解市場上有哪些可 供選擇的品牌、應(yīng)當(dāng)從哪些方面對這些品牌進(jìn)行比較，另一方面是希望借此獲得關(guān)于產(chǎn)品評價標(biāo) 準(zhǔn)及各種標(biāo)準(zhǔn)的相對重要性的信息，以及不同品牌在各種產(chǎn)品屬性上的差異性數(shù)據(jù)。1．外部信息搜集行為的測量 傳統(tǒng)上，研究人員采用一系列指標(biāo)來衡量消費(fèi)者的外部信息搜集行為。主要的指標(biāo)有： （ 1）走訪的店鋪數(shù)目； （ 2）就購買問題與朋友討論和尋求幫助的次數(shù)； （ 3）查閱購買指南的數(shù)目； （ 4）與之交

26、談的銷售人員或商店?duì)I業(yè)員的人數(shù)； （ 5）消費(fèi)者看到、聽到或閱覽過的與購買問題相關(guān)的 廣告數(shù)量。上述這些指標(biāo)各自從某一方面對信息搜集行為提供度量，如果將它們結(jié)合起來，效果會更好一些。 2 ．外部信息搜集量 研究發(fā)現(xiàn)，即使是在復(fù)雜的購買情形下，消費(fèi)者所作的外部信息搜尋也是極為有限的。多 麥馬斯 (w．Dommermuth)在對冰箱購買中的信息搜尋行為進(jìn)行調(diào)查后發(fā)現(xiàn)， 42％的被訪者在購買時只造訪了一家商店， 41％的人只考慮一個品牌。阿德爾 (J ．udell) 作的一項(xiàng)研究表明，在購買小 型電器產(chǎn)品時， 77％的情況下消費(fèi)者只拜訪一個商店。這些研究得出的一個結(jié)論是

27、：即使信息不難獲取，購買者也只是少量地進(jìn)行搜尋。 3．影響外部信息搜集量的因素 四、影響外部信息搜集量的因素 消費(fèi)者有時會進(jìn)行較多的外部信息搜集，有時則只作有限的搜集活動。是哪些因素影響著消費(fèi)者 搜集外部信息的努力程度呢 ?下面，我們從兩個方而來剖析這一問題： 一是著眼于從經(jīng)濟(jì)層面作分析，一是著眼于從決策角度作分析。 1、著眼于經(jīng)濟(jì)層面的分析 很多經(jīng)濟(jì)學(xué)家認(rèn)為，當(dāng)搜集活動的邊際收益等于邊際成本時，消費(fèi)者將停止信息搜集活動。換句話說，只有信息搜集所帶來的邊際收益超過由此引起的邊際成本，消費(fèi)者才會做出進(jìn)一步的信息搜集。 著眼于經(jīng)濟(jì)層面分析信息搜集活

28、動，不難發(fā)現(xiàn)，影響信息搜集的因素不外乎兩個方面：信息搜尋成本和收益。影響信息搜尋成本的因素主要有：一是消費(fèi)者住地與出售某種產(chǎn)品的商店之間的距離，二是交通費(fèi)用與時間的機(jī)會成本。影響信息搜尋收益的因素主要有：各種備選品牌的數(shù)量，不同品牌在價格、品質(zhì)等方面的差異程度，消費(fèi)者對所購商品的了解與經(jīng)驗(yàn)。很顯然，如果同一產(chǎn)品領(lǐng)域的品牌很多，各品牌之間彼此差異化程度比較大，消費(fèi)者對此一產(chǎn)品領(lǐng)域又不太了解，進(jìn)一步搜集信息所帶來的收益就比較大；反之，則搜尋收益較小。 從經(jīng)濟(jì)學(xué)層面分析搜尋行為，對企業(yè)營銷活動有一個很明顯的啟示：當(dāng)企業(yè)的品牌處于同行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)地位，應(yīng)設(shè)法使消費(fèi)者相信，例外的搜尋活動，只會造成時間

29、和金錢的浪費(fèi)；相反，如果企業(yè)的產(chǎn)品未處于行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)地位，則應(yīng)努力降低消費(fèi)者在信息搜尋過程中的成本，同時提高其搜尋的收益。 2、著眼于決策角度的分析 從決策角度看，有三類因素影響著消費(fèi)者的信息搜尋活動；第一類是與產(chǎn)品購買風(fēng)險(xiǎn)相關(guān)的因素，第二類是與消費(fèi)者特征相關(guān)的因素，第三類是情境因素。 與產(chǎn)品購買相聯(lián)系的風(fēng)險(xiǎn)很多，如財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)、功能風(fēng)險(xiǎn)、心理風(fēng)險(xiǎn)、時間風(fēng)險(xiǎn)、社會風(fēng)險(xiǎn)等。 一旦消費(fèi)者認(rèn)為產(chǎn)品或服務(wù)的購買涉及到很大的風(fēng)險(xiǎn)，他將花更多的時間、精力搜集信息，因?yàn)? 更多的信息有助于減少決策風(fēng)險(xiǎn)。例如，一項(xiàng)研究發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者在購買服務(wù)類產(chǎn)品時，一般不像購買有形產(chǎn)品時

30、那樣當(dāng)機(jī)立斷．而且很多消費(fèi)者傾向于更多地將別人的經(jīng)驗(yàn)作為信息來源。之所以如此，原因在于服務(wù)產(chǎn)品是無形的，不似有形產(chǎn)品那樣可以標(biāo)準(zhǔn)化，具有更大的購買風(fēng)險(xiǎn)。 與購買風(fēng)險(xiǎn)緊密相連的是購買者的不確定性。購買者不確定性包括兩方面含義：一是知識的不確定性，即消費(fèi)者對產(chǎn)品具備哪些功能，這些功能的重要性如何，不同品牌在這些功能上的表現(xiàn)如何存在不確定感；二是選擇的不確定性，即消費(fèi)者對最后選擇哪一個品牌存在猶疑和不確定感。消費(fèi)者可以在具有很多知識不確定的情況下，擁有較低的選擇上的不確實(shí)性，反之亦然。 消費(fèi)者因素如個性、人口特征、消費(fèi)者知識水平同樣影響外部信息搜集活動。 影響信息搜尋活動的情境因家

31、很多。首先，是時間因素?？捎糜谫徺I活動的時間越充裕，搜尋活動可能越多。其次，是消費(fèi)者在從事購買活動前所處的生理、心理等方而的狀態(tài)。消費(fèi)者的疲憊、煩躁、身體不適等均會影響消費(fèi)者搜集外部信息的能力。再次，是消費(fèi)者面臨的購買任務(wù)及其性質(zhì)。如果購買活動非常重要，比如是為一位要好的朋友購買結(jié)婚禮品，那么，購買將會十分審慎，并伴有較多的外部信息搜集活動。最后，還有一個重要的情境因素是市場的性質(zhì)。研究人員發(fā)現(xiàn)，伴隨著備選品數(shù)量的增加，消費(fèi)者會從事更多的搜尋活動。同樣，如果出售同類物品的店鋪較多，而且彼此靠近，消費(fèi)者會更多地進(jìn)行信息搜尋。 貝蒂 (Beatty) 和史密斯 (Smith) 對三類產(chǎn)品，

32、即電視機(jī)、 錄像機(jī)和家用電腦的搜尋過程作了調(diào)查。結(jié)果發(fā)現(xiàn)：消費(fèi)者擁有的某一產(chǎn)品領(lǐng)域的知識與搜尋活動呈反向變化；消費(fèi)者可用的時間越 多，搜尋活動將越多；消費(fèi)者對購買的介入程度越高，搜尋活動越多；搜尋活動隨消費(fèi)者購物態(tài)度的變化而改變，越是將購物作為一種享受，消費(fèi)者越傾向于作更多的搜尋。 第三章 消費(fèi)者決策過程：評價與購買 考核基本知識點(diǎn)： 1. 了解購買前的評價標(biāo)準(zhǔn)。 2. 掌握購前評價中的選擇規(guī)則。 3. 掌握影響實(shí)際購買的因素。 4. 了解什么是沖動性購買。 5. 了解消費(fèi)者逛店動機(jī)。 6. 掌握影響店鋪選擇的店堂特征。

33、 7. 了解店鋪選擇與消費(fèi)者特征。 8. 掌握影響品牌選擇和產(chǎn)品購買數(shù)量的店內(nèi)因素。一、購買前的評價標(biāo)準(zhǔn) 評價標(biāo)準(zhǔn)或選擇標(biāo)準(zhǔn)，實(shí)際上是消費(fèi)者在選擇備選品時所考慮的產(chǎn)品屬性或特征。這些屬性 或特征與消費(fèi)者在購買中所追求的利益、 所付出的代價直接相關(guān) （如含氟牙膏） 。評價標(biāo)準(zhǔn)會因人、 因產(chǎn)品、 因情境而異 （如購買電腦要求不同標(biāo)準(zhǔn)不同） 。消費(fèi)者采用的評價標(biāo)準(zhǔn)有時比較多， 有時 比較少，而且各評價標(biāo)準(zhǔn)的相對重要程度性相差很遠(yuǎn)。 1、確定消費(fèi)者采用的評價標(biāo)準(zhǔn) 營銷人員可以運(yùn)用各種直接或間接的調(diào)查方法確定消費(fèi)者采用的評價標(biāo)準(zhǔn)。直接調(diào)查法可以 采取問卷

34、或?qū)ｎ}小組訪談，直接詢問消費(fèi)者在某一特定購買中使用哪些方面的信息，在比較各備 選品時考慮哪些因素。直接方法的最大問題是它假定消費(fèi)者知道為什么購買或?yàn)槭裁聪矚g某一品 牌，同時它也假定消費(fèi)者愿意提供營銷者所需要的信息。 在消費(fèi)者無力或不愿意直接表明其評價標(biāo)準(zhǔn)的情況下，企業(yè)需要用間接的調(diào)查方法。常用的 間接方法能投射技術(shù)和知覺圖像。投射技術(shù)要求受訪者判斷或指出“他人”在購買某種產(chǎn)品時所 采用的評價標(biāo)準(zhǔn)， “他人” 的想法很可能就反映了受訪者本人的心跡， 由此可以間接確定該受訪者 的標(biāo)準(zhǔn)。投射技術(shù)在判斷和發(fā)現(xiàn)情感標(biāo)準(zhǔn)時尤為有用。知覺圖像一般要求消費(fèi)者

35、兩兩比較各備選品的相似性，然后將判斷結(jié)果輸入計(jì)算機(jī)，由計(jì)算機(jī)繪制出一張張反映各備選品相似程度的知覺圖。知覺圖的橫、豎軸被假定是消費(fèi)者判斷相似性時所采用的評價標(biāo)準(zhǔn)。由于營銷研究人員必須憑直覺或通過進(jìn)一步的研究來推斷這些標(biāo)準(zhǔn)，并將其標(biāo)到知覺圖的各個軸上，因此這一過程難免帶有主觀性。（見 P57，圖 3-1 ） 2、決定評價標(biāo)準(zhǔn)的相對重要性 確定各評價標(biāo)準(zhǔn)的相對重要性，既可采用直接測量法，也可以采用間接測量法。恒和量度法是使用十分普遍的一種直接測量法，它要求消費(fèi)者根據(jù)每一產(chǎn)品屬性的相對重要性賦予其相應(yīng)的 權(quán)數(shù)，并使權(quán)數(shù)之和為 100（見 P57，表 3-2 ）。確定重要性權(quán)數(shù)最流行

36、的間接測量法是相關(guān)分析法，它要求消費(fèi)者對具有相同屬性但不同水平的一系列產(chǎn)品作出整體偏好評價，然后對數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，得出各種屬性及各種水平的相對重要性。 二、選擇規(guī)則 1、連接式規(guī)則 在這種選擇規(guī)則下，消費(fèi)者對各種產(chǎn)品屬性應(yīng)達(dá)到的最低水平作出了規(guī)定，只有所有屬性均達(dá)到了規(guī)定的最低要求，該產(chǎn)品才會被作為選擇對象。即使產(chǎn)品在某些屬性上的評價值很高，但只要某一項(xiàng)屬性不符合最低要求，該產(chǎn)品仍將被排除在選擇范圍之外。 2、重點(diǎn)選擇規(guī)則 重點(diǎn)選擇規(guī)則又稱為分離式規(guī)則。在這種選擇規(guī)則下，消費(fèi)者為那些最重要的屬性規(guī)定最低的績效值標(biāo)準(zhǔn)。這一標(biāo)準(zhǔn)通常定得較高，只有在一個或幾個重要屬性上達(dá)

37、到了規(guī)定的標(biāo)準(zhǔn)，該品牌才會被作為選擇對象。 3、按序排除規(guī)則 消費(fèi)者先將各種產(chǎn)品屬性按重要程度排序，并為每一屬性規(guī)定一個刪除點(diǎn)或除值。然后，在最重要的屬性上檢查各品牌是否能夠通過刪除點(diǎn)，不能通過者則被排除。如果有一個以上的品牌通過刪除關(guān)口，則再考慮第二重屬性，檢查哪些品牌在這一屬性上能夠通過刪除點(diǎn)。如此繼續(xù)下去，直至剩下最后一個品牌為止。 4、編篡式規(guī)則 這一規(guī)則類似于編纂詞典時所采用的詞條排序法，即消費(fèi)者先將產(chǎn)品的各種屬性按重要程度排序，然后在最重要的屬性上對各品牌進(jìn)行比較，在該屬性上得分最高的品牌將成為備選品牌。如果得分最高的品牌不止一個，則在第二重要的屬性上進(jìn)行比

38、較。若在該屬性上仍分不出高低，則比較第三重要的屬性，如此繼續(xù)下去，直至找到最后剩下的那個品牌。 編纂式規(guī)則與前面介紹的按序排除規(guī)則較為接近，但兩者有一個明顯的區(qū)別：編纂式規(guī)則在 每一比較階段以績效值最高者為取舍標(biāo)準(zhǔn)， 按序排除規(guī)則則是以滿意值作為選擇標(biāo)準(zhǔn)。 應(yīng)當(dāng)指出，如果目標(biāo)消費(fèi)者是以編纂式規(guī)則進(jìn)行選擇，企業(yè)必須保證其產(chǎn)品或服務(wù)在最重要的屬性上等同或 超越競爭對手，否則，即使在次要屬性上表現(xiàn)再好也無濟(jì)于事。 5 、補(bǔ)償性選擇規(guī)則 補(bǔ)償性選擇規(guī)則，亦稱期望值選擇規(guī)則。根據(jù)此一規(guī)則，消費(fèi)者將按各屬性的重要程度賦予 每一屬性以相應(yīng)的權(quán)數(shù)，同時結(jié)合每一品牌在每一屬性

39、上的評價值，得出各個品牌的綜合得分，得分最高者就是被選擇的品牌。 三、影響實(shí)際購買的因素 1、他人態(tài)度 他人態(tài)度的影響程度取決于三個方面的因素： 一是他人對備選品牌所持否定態(tài)度的激烈程度，二是他人與購買者關(guān)系的密切程度，三是他人在本產(chǎn)品購買問題上的權(quán)威性。如果旁人的否定態(tài) 度很強(qiáng)烈，而且該人與購買者關(guān)系密切，或者該人在所購產(chǎn)品領(lǐng)域具有豐富的購買知識與經(jīng)驗(yàn)，購買者推遲購買、改變購買意向或終止購買行動的可能性會相應(yīng)增大。 2、購買風(fēng)險(xiǎn) 一般而言，購買風(fēng)險(xiǎn)越大，消費(fèi)者對采取最后購買行動的疑慮就越多，或者對購買就更為審慎。這樣，就更容易受他人態(tài)度和其

40、他外部因素的干擾和影響。 3、意外情況或意外事件的出現(xiàn) 這又可具體分為兩個方面：一個方面是與消費(fèi)者及其家庭有關(guān)的因素，如收人的變化、例外的開支、工作的變動、身體上的不適等等；另一個方面是與產(chǎn)品或市場營銷活動有關(guān)的因素，如新產(chǎn)品的出現(xiàn)、產(chǎn)品的降價或提價、新的促銷活動的出現(xiàn)、商品的脫銷等等。 四、沖動性購買 沖動性購買， 有時被稱為無計(jì)劃購買， 通常是指消費(fèi)者在進(jìn)入商店前并沒有購買計(jì)劃或意圖， 而進(jìn)入商店后基于突然或一時的念頭馬上實(shí)施購買行動。嚴(yán)格地講，沖動性購買與無計(jì)劃購買還不能劃等號。前者是基于對某種產(chǎn)品的一時性情感所進(jìn)行的購買，含有情感多于理智或非理智性購買的意

41、蘊(yùn)。無計(jì)劃購買包含的范圍更為寬廣，它不僅包括沖動性購買，而且包括很多純理性的購買。比如，消費(fèi)者雖在進(jìn)店前沒有想到要買某種商品，但在店堂內(nèi)看到營業(yè)員的演示后認(rèn)識到它的優(yōu)越性，并在再三權(quán)衡之后購買了該商品，這應(yīng)當(dāng)說在很大程度上是一種理性的購買而非沖動性購買。 羅克 (Rook) 認(rèn)為，沖動性購買具有 4 個特征： (1) 沖動性。即突然涌現(xiàn)出一種強(qiáng)烈的購買欲望，而且馬上付諸行動， 這種行動和常規(guī)的購買行為不同。 (2) 強(qiáng)制性。 即有一種強(qiáng)大的促動力促使消費(fèi)者馬上采取行動， 在某種程度上消費(fèi)者一時失去對自己的控制。 (3) 情緒性或者刺激性。 突然的購買促動力常常伴隨著激動的或暴風(fēng)驟雨般的情

42、緒。 (4) 對后果的不在意性。促動購買的力量是 如此強(qiáng)烈和不可抵擋，以致對購買行動的潛在不利后果很少或根本沒予考慮。 五、消費(fèi)者逛店動機(jī) 有個人性動機(jī)和社會性動機(jī)兩大類。個人動機(jī)包括角色扮演、消遣、自我愉悅、了解新的潮流、身體活動、感官刺激。社會動機(jī)有家庭之外的社會體驗(yàn)、與具有相似興趣的人交流、參照群體的吸引、地位與權(quán)威、討價還價的樂趣。 六、影響店鋪選擇的店堂特征 1 、商店的位置與規(guī)模 商店位置對消費(fèi)者是否和在多長時間里光顧某一商店具有重要影響。一般來說，消費(fèi)者的居住地離商店越近，他光顧該商店的可能性越大，反之則越小。同樣，商店的規(guī)模也影響消費(fèi)者是否到

43、該商店購物。除非對快速服務(wù)和方便特別在意，在其他條件相同的情況下，消費(fèi)者通常更愿意到規(guī)模大一點(diǎn)的商店購物。 2 、商店的形象 商店形象是指消費(fèi)者基于對商店的各種屬性的認(rèn)識所形成的關(guān)于該商店的總體印象。這種印 象的獲得不僅來自消費(fèi)者對商店的功能性特征如價格、方便性和商品選擇范圍的感知，也來自他對非功能性特征如建筑物、商店內(nèi)部裝修、氣味、廣告等的感覺與體驗(yàn)。 由于構(gòu)成商店形象的組成成分多而復(fù)雜，消費(fèi)者對每一組成成分的感知又不是完全由被感知對象的實(shí)際狀況所決定，所以，不管商店自身是否有意識地塑造其形象，消費(fèi)者都會逐步形成關(guān)于該商店的總體印象。最近的研究還發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者構(gòu)建商店形

44、象所運(yùn)用的店鋪屬性還因形象構(gòu)成成分的不同而異。例如，品牌名是形成產(chǎn)品品質(zhì)印象最重要的線索，而每一柜臺營業(yè)員的數(shù)目似乎對服務(wù)品質(zhì)的感知具有最大的影響。 測量店鋪形象的方法很多，采用較普遍的是語意差別法。 3、零售店的廣告 很多零售商運(yùn)用廣告向消費(fèi)者傳遞店鋪特性尤其是促銷價格方面的信息，目的是吸引顧客 進(jìn)店購買。整體而言，由于受零售商廣告吸引而進(jìn)店的消費(fèi)者，約有 50%的人會購買廣告中的產(chǎn)品。 七、店鋪選擇與消費(fèi)者特征 不同的消費(fèi)者具有不同的欲望和購物動機(jī)，消費(fèi)者的這類特性無疑會影響他對店鋪的選擇。下面主要討論知覺風(fēng)險(xiǎn)和購物導(dǎo)向這兩個與店鋪選擇密

45、切相關(guān)的消費(fèi)者特征。 ( 一 ) 知覺風(fēng)險(xiǎn) 產(chǎn)品或服務(wù)的購買涉及各種風(fēng)險(xiǎn)。這些風(fēng)險(xiǎn)大致可分為兩大類，一是社會風(fēng)險(xiǎn)，二是 經(jīng)濟(jì)風(fēng)險(xiǎn)。社會風(fēng)險(xiǎn)是指消費(fèi)者所買的產(chǎn)品不為同伴所欣賞或受到同伴的嘲弄所造成的 社會損失。經(jīng)濟(jì)風(fēng)險(xiǎn)則是指由于產(chǎn)品失靈或產(chǎn)品達(dá)不到預(yù)期效果所造成的金錢上、時間 上和精力上的損失。知覺風(fēng)險(xiǎn)隨情境而異。葡萄酒供自己或家庭消費(fèi)時，經(jīng)濟(jì)和社會風(fēng) 險(xiǎn)均比較低，但如果用于社交場合或用于接待客人時，社會風(fēng)險(xiǎn)會驟然升高。 由于經(jīng)歷和生活方式的不同，面對同一產(chǎn)品，不同消費(fèi)者的知覺風(fēng)險(xiǎn)會存在明顯差 異。例如，

46、對同一品牌的汽車，有的消費(fèi)者可能沒有感到社會風(fēng)險(xiǎn)的存在，但另外一些 消費(fèi)者卻可能感覺到了這類風(fēng)險(xiǎn)的存在。正是基于這一原因，知覺風(fēng)險(xiǎn)既可看成一種產(chǎn) 品特征，又可看成是消費(fèi)者特征。 像對產(chǎn)品一樣 , 消費(fèi)者對不同的零售渠道和零售店在風(fēng)險(xiǎn)感知程度上也存在差異 . 傳統(tǒng)的零 售渠道如百貨店被視為購買風(fēng)險(xiǎn)較低 , 而新興的零售渠道如直接郵寄、電視購物風(fēng)險(xiǎn)比較高。 前面的發(fā)現(xiàn)和討論，對企業(yè)制定零售策略具有很多方面的啟示。首先，如果聽興的或非傳統(tǒng) 的零售渠道銷售具有高經(jīng)濟(jì)風(fēng)險(xiǎn)或社會風(fēng)險(xiǎn)的產(chǎn)品，應(yīng)設(shè)法降低顧客的知覺風(fēng)險(xiǎn)。如通過免費(fèi)電 話聽取顧

47、客意見和為其提供咨詢， 提供強(qiáng)有力的承諾或保證， 或者鼓勵滿意的顧客進(jìn)行口頭宣傳， 這些措施均有助于降低消費(fèi)者感知的購物風(fēng)險(xiǎn)。其次，非傳統(tǒng)的零售渠道，尤其是折扣商店銷售 高知覺風(fēng)險(xiǎn)的產(chǎn)品時，應(yīng)盡量從有品牌影響的供應(yīng)商處進(jìn)貨。再次，傳統(tǒng)零售店應(yīng)將側(cè)重點(diǎn)放在 銷售那些有較高知覺風(fēng)險(xiǎn)的產(chǎn)品上。 最后， 經(jīng)濟(jì)風(fēng)險(xiǎn)可以通過提供擔(dān)?；虮ＷC來降低。 相對來說， 降低社會風(fēng)險(xiǎn)難度要大。常用的降低社會風(fēng)險(xiǎn)的方法是雇傭有經(jīng)驗(yàn)的銷售人員和銷售著名品牌。 ( 二 ) 購物導(dǎo)向 購物導(dǎo)向是指特別強(qiáng)調(diào)某些活動的購物風(fēng)格或方式， 它與人們的生活方式密切相關(guān)

48、。 研究發(fā) 現(xiàn)，與零售商交往的經(jīng)驗(yàn)、收入狀況、所處家庭生命周期的階段，均有助于預(yù)測一個人的購物導(dǎo) 向。 萊塞爾（ J.A.Lesse ）霍夫斯 (M.A.Hughes) 將消費(fèi)者分為 7種購物導(dǎo)向： 不活躍型購物者 (15 ％ ) 。這一類型的購物者生活嚴(yán)肅、拘謹(jǐn)，購物興趣比較低。除 了作一些庭院勞動以外，他們很少參與戶外活動和自己動手。他們在購物時不會流露出 強(qiáng)烈的好惡，對于價格、售貨員提供的服務(wù)及產(chǎn)品選擇范圍等購物屬性不是特別關(guān)心。 活躍型購物者 (12 ． 8 ％ ) 。他們具有獨(dú)特的生活

49、方式，屬于“難對付”的一類購物者。 這類購物者從事各種形式的戶外活動，尤其熱衷于自己動手。他們喜歡到處轉(zhuǎn)悠，并對 價格作廣泛比較。不過，他們這樣做更多的是表達(dá)一種熱情的生活態(tài)度，而不是為了尋 找廉價商品。在購買搜尋和比較過程中，活躍型購物者會對品質(zhì)、價格、時尚和選擇范 圍作出綜合考慮，而不是偏于一隅。 服務(wù)型購物者 (10 ％ ) 。這類消費(fèi)者購物時對服務(wù)質(zhì)量有很高的要求，他們通常會在店 員和藹、友善且樂于助人的便利店購物。如果店員提供服務(wù)時動作遲緩或需要讓其等待， 他們會很快喪失耐心。

50、傳統(tǒng)型購物者 (14 ． 4 ％ ) 。這類消費(fèi)者與活躍型購物者一樣對戶外活動情有獨(dú)鐘，但 沒有后者那樣的購物熱情。他們喜歡遠(yuǎn)足、野營、打獵和釣魚，并且常常自己動手 修理 汽車?？傮w而言，傳統(tǒng)型購物者對價格不是十分敏感，購物時也沒有強(qiáng)烈的特殊要求。 易變型購物者 (8 ． 8％ ) 。這類消費(fèi)者是目錄展示店的頻繁光顧者，熱衷于自己動手， 較一般人更喜歡試用新產(chǎn)品，而且不由自主地想要與眾不同。他們對于廣泛的社交活動 興趣不大，很少受電視和廣播廣告的影響，對品牌和店鋪缺乏忠誠。 價格型購物者 (10 ． 4 ％ ) 。顧名思

51、義，這類消費(fèi)者對價格極為敏感。他們愿意進(jìn)行廣 泛的信息搜集以找到便宜的產(chǎn)品，同時，在尋覓過程中對各種類型廣告的依賴性很強(qiáng)。 過渡型購物者 (6 ．9 ％ ) 。這類消費(fèi)者處于家庭生命周期的早期階段，其生活和購物觀念正處于成型的過程中。過渡型購物者對修車和使汽車更具個性化懷有濃厚興趣，他們 中的大多數(shù)參與很多戶外活動，而且較一般人更樂意試用新產(chǎn)品。過渡型購物者對四處 尋價和獲得最便宜的產(chǎn)品沒有興趣，他們往往是“折衷主義”的購物者，一旦對某種商 品發(fā)生興趣，通常會很快作出是否購買的決定。 顯而易見，企業(yè)可以根據(jù)購物導(dǎo)向的不同對消費(fèi)者分群，

52、并對每一群體的消費(fèi)者分別 制定有針對性的營銷策略。例如，不活躍型購物者可能特別歡迎送貨上門，活躍型購物 者和過渡型購物者則更可能偏愛娛樂氣氛濃厚的商店。 當(dāng)然，企業(yè)也應(yīng)意識到，如果試 圖瞄準(zhǔn)上述多個細(xì)分市場，失誤和失敗的風(fēng)險(xiǎn)也會隨之增大，因?yàn)椴煌?xì)分市場的需求 與欲望是很難在單一的店鋪里得到完全滿足的。 八、影響品牌選擇和產(chǎn)品購買數(shù)量的店內(nèi)因素 主要討論購物點(diǎn)陳列、削價與促銷、店堂布置與氣氛、商品脫銷和銷售人員這 5 個影響購買 行為的店內(nèi)因素。 1 、購物點(diǎn)陳列 采用不同于平時的放置方式陳列商品，如將商品置于商店的櫥窗或入口并輔以特別推薦

53、這些 商品的促銷材料，對消費(fèi)者的品牌選擇行為將產(chǎn)生重要影響。 對零售商而言，一個重要的問題是購物點(diǎn)陳列是否會大幅度地減少貨架上其他同類商品的銷 售。 購物點(diǎn)陳列對銷售的影響因產(chǎn)品、陳列方式、陳列位置以及品牌的不同而異。 2 、削價與促銷 削價和其他促銷手段如優(yōu)惠券、贈品、綜合折扣等通常與購買點(diǎn)宣傳材料的使用相伴相隨。 雖然這些手段的相對影響力不易分清，但日益增多的證據(jù)表明，店內(nèi)削價對品牌選擇有很重要的影響。 削價從四個方面促進(jìn)產(chǎn)品銷售的增長： (1) 現(xiàn)有用戶提前購買未來所需要的產(chǎn)品。 由于將產(chǎn)品放置在家， 增加了可獲性， 從

54、而可能導(dǎo)致消費(fèi)的增加。 (2) 競爭品牌的使用者可能會轉(zhuǎn)向降價品牌。從來沒有使用過這類產(chǎn)品的消費(fèi)者可能會購買降價品牌。 (4) 不經(jīng)常在此商店購物的消費(fèi)者， (3) 也許會由于價格吸引而光顧該商店或購買該品牌。 不同家庭對店內(nèi)降價或促銷活動的反應(yīng)是不同的。通常，富裕的家庭較其他家庭更多地利用這類活動并從中受益。因此，面向具有較好財(cái)務(wù)基礎(chǔ)的家庭出售產(chǎn)品的商店，可以期待顧客對降 價和促銷活動具有積極的反應(yīng)。 同樣，易于貯存的商品比易變質(zhì)的商品有更大的價格彈性， 因此，前者更適合采用降價等促銷手段。 3 、店堂布置與氣氛 商店內(nèi)商品如何擺放對產(chǎn)品和品牌的選擇具有重要

55、影響。顯然，一種商品越容易被看到，它 被購買的可能性就越大。研究表明，最好的貨架位置是與視線平行的位置，接下來依次是與腰部 平行的位置和與膝蓋平行的位置。 后兩個位置的銷售量只及前者的 74％和 57％。由于不可能把所 有商品均置于與視線平行的位置，因此如何采用其他途徑吸引顧客的視線成為企業(yè)十分關(guān)心的問 題。途徑之一是擴(kuò)大商品的陳列空間。在一般超市里，陳列的商品在 2 萬上，沒有足夠的陳列空 間，單個品牌很容易淹沒在難以區(qū)分的商品海洋里。新產(chǎn)品，足夠的陳列空間尤為重要。另外，周轉(zhuǎn)速度快的商品較周轉(zhuǎn)速度慢的商品對陳列空間變化的反應(yīng)更明顯和更強(qiáng)烈。 店堂布置還應(yīng)

56、考慮如何將顧客吸引到毛利高和容易促發(fā)沖動性購買的所在的位置。通常，搜尋性商品或消費(fèi)者必須購買的商品如牛奶、面包應(yīng)置店靠里的位置。 店堂布置與店內(nèi)環(huán)境和氣氛是緊密聯(lián)系在一起的。寬敞的過道、錯落有致的商品陳列會給人心曠神怡的感覺，反之則會給人造成雜亂感和壓抑感，從而產(chǎn)生盡快離開的念頭。商店的氛圍或氣氛受很多因素影響，除了前面所講的商店布局、商品陳列之外，燈光、音樂、地板、電梯、氣味、銷售人員的著裝與舉止、其他顧客的數(shù)量與行為特征等均影響商店氣氛。 4 、商品脫銷 商品脫銷是指商店在某段時間里存貨不足，導(dǎo)致某種產(chǎn)品暫時缺貨。 在缺貨的情況下，顧客面臨著轉(zhuǎn)換商店、轉(zhuǎn)換品牌和推遲

57、或干脆放棄購買等眾多選擇。脫銷還會 影響消費(fèi)者對脫銷產(chǎn)品的態(tài)度和口碑。脫銷的后果無論是對缺貨的商店還是脫銷的品牌均是不利的。 5 、銷售人員 對于介入程度較低的購買， 消費(fèi)者在實(shí)際購買時一般較少求助于銷售人員， 此時，消費(fèi)者和銷售人員之間的互動比較弱。然而，隨著購買介入程度的提高，兩者相互發(fā)揮影響的可能性隨之增 大。（如汽車、保險(xiǎn)） 第四章消費(fèi)者決策過程：購后行為 考核基本知識點(diǎn)： 1．了解產(chǎn)品的使用與閑置 2．熟練掌握消費(fèi)者滿意與不滿的形成過程及影響因素 3．理解消費(fèi)者不滿及其行為反應(yīng) 4. 掌握消費(fèi)者重復(fù)購

58、買和品牌忠誠 5. 了解產(chǎn)品與包裝的處置一、產(chǎn)品的使用與閑置 1、產(chǎn)品的安裝與使用 了解消費(fèi)者如何使用和消費(fèi)其產(chǎn)品對企業(yè)是非常重要的。在產(chǎn)品使用過程中，消費(fèi)者可能采用創(chuàng)新性方式使用產(chǎn)品，或?qū)a(chǎn)品使用到設(shè)計(jì)時所沒有考慮到的場合。這會帶來兩方面的后果。就積極方面而言，這將擴(kuò)大產(chǎn)品的用途，從而增加產(chǎn)品的銷售。就消極的方面而言，產(chǎn)品的某些超過設(shè)計(jì)范圍使用可能會給消費(fèi)者帶來傷害。 2、相關(guān)與配套產(chǎn)品的購買 對于很多產(chǎn)品，只有同時伴有其他產(chǎn)品的使用才會更方便、更安全和更富有樂趣。 3、產(chǎn)品的閑置 產(chǎn)品閑置的最主要原因是很多產(chǎn)品的購買決策與使用決策不是同時作出，兩者

59、之間存在一個時間延滯，在此時間段內(nèi)一些因素會促使消費(fèi)者推遲消費(fèi)甚至決定將產(chǎn)品閑置不用。另外一個原因可能是企業(yè)或營銷者并沒有為產(chǎn)品的使用和消費(fèi)創(chuàng)造令人滿意的條件與環(huán)境。 產(chǎn)品的閑置不用，無論是對消費(fèi)者還是對企業(yè)均是一種損失。前者浪費(fèi)了金錢，后者無法獲得重復(fù)購買。 二、消費(fèi)者滿意與不滿意的形成過程及影響因素 （一）消費(fèi)者滿意與不滿意的形成過程 （形成過程見 86 頁圖 4-1 ） 基于對某一特定品牌以及對該產(chǎn)品領(lǐng)域其他品牌的使用與體驗(yàn)，消費(fèi)者發(fā)展起兩種不同的類型的信念。一是關(guān)于產(chǎn)品績效的期待或預(yù)期，二是關(guān)于該品牌實(shí)際績效的認(rèn)知或評論。認(rèn)知的實(shí)際績效水平可能高于、等于或

60、低于期望的績效水平。如果前者低于后者，消費(fèi)者會感到不滿。如果前者高于后者，消費(fèi)者會感到滿意；如果兩者趨于一致，消費(fèi)者可能既不感到十分滿意也不感到十分不滿意。 （二）影響消費(fèi)者滿意的因素 1、影響消費(fèi)者對產(chǎn)品或品牌預(yù)期的因素 （ 1）產(chǎn)品因素 消費(fèi)者過去對產(chǎn)品的體驗(yàn)、產(chǎn)品的價格、產(chǎn)品的外部特征均會影響消費(fèi)者對產(chǎn)品的預(yù)期。如 果本產(chǎn)品較競爭品價格高，過去體驗(yàn)和口碑均好，消費(fèi)者自然會期待該產(chǎn)品滿足較高的績效與品質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)。 （ 2）促銷因素 企業(yè)如何宣傳其產(chǎn)品，用什么樣的方式與消費(fèi)者溝通，也會影響消費(fèi)者對產(chǎn)品的預(yù)期。比如， 企業(yè)在廣告中大力

61、宣傳其產(chǎn)品的可靠性、耐用性，試圖樹立產(chǎn)品的優(yōu)質(zhì)形象，由此可能使消費(fèi)者對產(chǎn)品品質(zhì)產(chǎn)生比較高的預(yù)期。如果消費(fèi)者實(shí)際感受到的品質(zhì)低于這一預(yù)期，就可能引起不滿情緒。 （ 3）競爭品牌的影響 消費(fèi)者并不是在真空中發(fā)展起對某一產(chǎn)品或服務(wù)的預(yù)期，他們在預(yù)期形成過程中會充分利用 過去的經(jīng)驗(yàn)和現(xiàn)有一切可能的信息，尤其是關(guān)于使用同類產(chǎn)品的體驗(yàn)和有關(guān)這些產(chǎn)品的信息。目前，國內(nèi)一些企業(yè)強(qiáng)調(diào)所生產(chǎn)的產(chǎn)品是采用國際先進(jìn)技術(shù)，或者產(chǎn)品的關(guān)鍵零部件是由某國外廠商提供，其目的旨在提高消費(fèi)者對產(chǎn)品品質(zhì)的預(yù)期，從而激發(fā)試用的欲望。 （ 4）消費(fèi)者特征 一些消費(fèi)者較另一些消費(fèi)者對同一產(chǎn)品有更多的要求與期

62、望。換句話說，有些消費(fèi)者對產(chǎn)品 較為挑剔，另一些消費(fèi)者則較為寬容。比如，在吃的方面，我國南方人較北方人似乎有更高的期待；在穿的方面，女性較男性似乎更為講究和有更高的要求。 2 、影響消費(fèi)者對產(chǎn)品實(shí)際績效認(rèn)知的因素 （ 1）產(chǎn)品的品質(zhì)與功效 產(chǎn)品的實(shí)際表現(xiàn)與消費(fèi)者對產(chǎn)品的認(rèn)知在很多情況下是一致的，但有時也存在不一致的情 況，因?yàn)槌水a(chǎn)品的實(shí)際功效與品質(zhì)以外，還有一些其他因素影響消費(fèi)者的認(rèn)知。然而，在一般情況下，消費(fèi)者對產(chǎn)品的認(rèn)知是以產(chǎn)品的實(shí)際品質(zhì)為基礎(chǔ)。如果產(chǎn)品貨真價實(shí)，那么，不管原來預(yù)期如何，消費(fèi)者遲早會調(diào)整其預(yù)期，逐步對產(chǎn)品產(chǎn)生滿意感，相反，如果產(chǎn)品實(shí)際品質(zhì)很差

63、，即使原來對產(chǎn)品期望很低，消費(fèi)者也會產(chǎn)生不滿情緒。比如，不少消費(fèi)者明明知道一些廉價集市上的產(chǎn)品質(zhì)量不能保證，但一旦真正買到了質(zhì)量很差的廉價品，仍會表達(dá)其抱怨和不滿。 （ 2）消費(fèi)者對產(chǎn)品的態(tài)度和情感 基于過去經(jīng)驗(yàn)形成的態(tài)度和情感，對消費(fèi)者評價產(chǎn)品有很大的影響。消費(fèi)者對產(chǎn)品的評價并 不完全以客觀的認(rèn)知因素為基礎(chǔ)，而帶有一定的情感色彩。所謂“愛屋及烏”、“暈輪效應(yīng)”等等，都反映了態(tài)度因素對主體判斷、評價和認(rèn)識事物所產(chǎn)生的影響。 （ 3）消費(fèi)者對產(chǎn)品的期望 比如，如果顧客對某一餐館的食物和服務(wù)有特別的期待，那么，在用餐過程中，他可能較其 他人更有選擇性地感受到那些

64、能夠證實(shí)其期望的服務(wù)項(xiàng)目，而沒有持這類期望的顧客則可能對這些服務(wù)項(xiàng)目或其中的某些服務(wù)項(xiàng)目視若無睹，印象不深。 （ 4）對交易是否公平的感知 消費(fèi)者對產(chǎn)品是否滿意，不僅取決于對產(chǎn)品預(yù)期與實(shí)際功效之間的比較，還取決于消費(fèi)者認(rèn) 為交易是否公平合理。一旦消費(fèi)者認(rèn)為自己是受剝奪或受“剝削”的一方，心理就會不平衡，從而導(dǎo)致不滿情緒的滋生。消費(fèi)者對“公平”的感知，與消費(fèi)者所處的文化背景、所受教育程度以及消費(fèi)者的價值觀念等多種因素有關(guān)。 （ 5）消費(fèi)者的歸因 所謂歸因 (attribution) ，是指人們對他人或自己行為原因的推理過程。具體地說，就是觀察者對他人的行動過程或自己

65、的行為過程所進(jìn)行的因果解釋和推理。 消費(fèi)者在購買和使用產(chǎn)品過程中，會對企業(yè)的各種活動、其他消費(fèi)者的行為以及產(chǎn)品品質(zhì)的好壞作出歸因。比如，當(dāng)產(chǎn)品出現(xiàn)故障和問題時，消費(fèi)者可能將其歸因于生產(chǎn)或銷售企業(yè)，也有可能將其歸因于自己使用不當(dāng)或運(yùn)氣不好，或氣候、環(huán)境等外部因素。當(dāng)消費(fèi)者將產(chǎn)品問題歸因于供給的企業(yè)時，消費(fèi)者將對產(chǎn)品產(chǎn)生不滿，而在另外的歸因情況下，則可能采取較為寬容的態(tài)度。 三、消費(fèi)者不滿及表達(dá)方式 消費(fèi)者不滿一般是指消費(fèi)者由于對交易結(jié)果的預(yù)期與實(shí)際情況存在較大出入而引起的行為上 或情緒上的反應(yīng)。 一旦消費(fèi)者對所購的產(chǎn)品或服務(wù)不滿， 隨之而來的問題就是如何表達(dá)這種不滿。

66、 不同的消費(fèi)者、同一消費(fèi)者在不同的購買問題上，不滿情緒的表達(dá)方式可能都會有所不同。 1 、自認(rèn)倒霉，不采取外顯的抱怨行為。消費(fèi)者之所以在存在不滿情緒的情況下，采取忍讓、克制態(tài)度，主要原因是他認(rèn)為采取抱怨行動需要花費(fèi)時間、精力，所得的結(jié)果往往不足以補(bǔ)償其 付出。很多消費(fèi)者在購得不滿意的產(chǎn)品后，未見其采取任何行動，大多恐怕是抱有這種“抱怨也無濟(jì)于事”的態(tài)度。雖然如此，消費(fèi)者對品牌或店鋪的印象與態(tài)度顯然發(fā)生了變化。換句話說，不采取行動并不意味著消費(fèi)者對企業(yè)行為方式的默許，這一點(diǎn)企業(yè)應(yīng)當(dāng)謹(jǐn)記。 2 、采取私下行動。比如轉(zhuǎn)換品牌，停止光顧某一商店，將自己不好的體驗(yàn)告訴熟人和朋友，使朋友或家人確信選擇某一品牌或光顧某一商店是不明智之舉。 3、直接對零售商或制造商提出抱怨， 要求補(bǔ)償或補(bǔ)救。 比如寫信， 打電話或直接找銷售人員或銷售經(jīng)理進(jìn)行交涉，要求解決問題。 4 、要求第三方予以譴責(zé)或干預(yù)。如向地方新聞媒體寫抱怨信，訴說自己的不愉快經(jīng)歷；要求政府行政機(jī)構(gòu)或消費(fèi)者組織出面干預(yù)，以維護(hù)自己權(quán)益；對有關(guān)制造商或零售商提起法律訴訟等等。 研究顯示，只有