旅游市場價格策略

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1、旅游市場價格策略旅游產(chǎn)品價格策略注意：產(chǎn)品價格本身沒有講？是其他組在講還是只有你們一組在講價格？還有就是沒有案例，沒有圖片！圖文并茂與案例相結(jié)合！ l一、新產(chǎn)品價格策略l（一）撇脂定價策略l（二）滲透價格策略l（三）滿意價格策略l二、心理價格策略l（一）尾數(shù)定價策略l（二）整數(shù)定價策略l（三）聲望頂級策略l（四）吉利數(shù)字定價l（五）招徠價格策略l（六）價格歧視l（七）混合搭售 一、產(chǎn)品價格策略l（一）撇脂定價策略l 含 義 ： 是 指 在 產(chǎn) 品 生 命 周 期 的 最 初 階 段 ， 把 產(chǎn)品 的 價 格 定 得 很 高 ， 以 獲 得 最 大 的 利 潤 。l 性 質(zhì) ： 是 一 種 高

2、價 格 策 略 ， 適 用 于 特 色 鮮 明 、壟 斷 性 強 、 其 他 企 業(yè) 在 短 期 內(nèi) 難 以 仿 制 或 開 發(fā)的 旅 游 新 產(chǎn) 品 。l 因 為 各 種 消 費 者 由 于 收 入 不 同 ， 消 費 心 理 不 同 ，因 而 對 產(chǎn) 品 有 不 同 的 需 求 ， 特 別 是 對 新 產(chǎn) 品 ，有 求 新 心 理 的 消 費 者 總 是 愿 意 先 試 一 試 新 產(chǎn) 品 。 l 有 的 消 費 者 則 愿 意 等 一 等 ， 看 一 看 。l 要 充 分 利 用 了 消 費 者 的 心 理 特 點 。 l 優(yōu) 點 ： 可 以 使 企 業(yè) 迅 速 收 回 投 資 ， 短

3、期 內(nèi) 實 現(xiàn) 利潤 最 大 化 ；l 可 以 為 后 期 降 價 競 爭 創(chuàng) 造 條 件 ；l 可 以 控 制 一 定 的 需 求 量 ， 避 免 新 產(chǎn) 品 投 入 市 場 初期 ， 由 于 供 給 能 力 不 足 而 給 經(jīng) 濟 帶 來 困 難 。l 缺 點 ： 高 價 如 果 不 被 消 費 者 接 受 ， 產(chǎn) 品 的 銷 路 就會 受 影 響 ， 導 致 投 資 難 以 收 回 ；l 高 價 厚 利 容 易 招 致 競 爭 對 手 增 多 ， 加 大 經(jīng) 營 難 度 。l 應 具 備 的 條 件 ： 目 前 市 場 需 求 較 高 ； 制 定 高 價 ，不 會 刺 激 更 多 競 爭

4、 者 進 入 市 場 ， 有 助 于 形 成 新 產(chǎn) 品優(yōu) 質(zhì) 的 形 象 ； 雖 然 有 可 能 銷 售 量 不 大 且 單 位 成 本較 高 ， 但 企 業(yè) 仍 能 獲 得 高 額 利 潤 。 l 這 種 方 法 給 我 們 提 供 了 一 種 思 路 ， 及 價 格 先 高后 低 的 思 路 ， 如 果 應 用 得 當 ， 可 以 為 企 業(yè) 帶 來豐 厚 的 利 潤 。l 應 用 的 前 提 是 產(chǎn) 品 必 須 能 吸 引 消 費 者 ， 也 就 是產(chǎn) 品 要 有 新 意 。l 舉 個 例 子 ： 電 話 初 裝 費 ， 中 國 電 信 就 是 采 用 了撇 脂 定 價 策 略 取 得

5、 了 成 功 。 （二）滲透價格策略含 義 ： 也 稱 漸 取 策 略 或 低 額 定 價 策 略 ， 是 指 企 業(yè)將 其 創(chuàng) 新 產(chǎn) 品 的 價 格 定 得 相 對 較 低 ， 以 吸 引 大 量消 費 者 ， 提 高 市 場 占 有 率 ， 然 后 隨 著 市 場 占 有 率的 提 高 調(diào) 整 價 格 ， 降 低 成 本 ， 實 現(xiàn) 贏 利 目 標 。性 質(zhì) ： 是 一 種 低 價 格 策 略 ， 定 價 的 核 心 是 薄 利 多銷 ， 適 用 于 產(chǎn) 品 剛 剛 推 出 急 需 打 開 銷 路 以 及 產(chǎn) 品穩(wěn) 定 成 長 ， 期 望 盡 快 提 高 市 場 占 有 率 的 情 況

6、。 l 優(yōu) 點 ： 能 夠 迅 速 打 開 新 產(chǎn) 品 的 市 場 銷 路 ， 增加 產(chǎn) 品 銷 售 量 ； 低 價 格 能 夠 有 效 阻 止 競 爭 者進 入 市 場 ， 保 證 企 業(yè) 長 期 占 領 市 場 。l 缺 點 ： 投 資 回 收 周 期 長 ； 產(chǎn) 品 若 不 能 迅 速打 開 市 場 或 遇 強 有 力 的 競 爭 對 手 時 ， 會 遭 受 重大 損 失 ； 價 格 變 動 余 地 小 ， 難 以 應 付 在 短 期內(nèi) 驟 然 出 現(xiàn) 的 競 爭 或 需 求 的 較 大 變 化 ； 不 利于 產(chǎn) 品 品 牌 形 象 的 樹 立 。 l 滲 透 價 格 的 條 件 是 ：

7、l 商 品 的 市 場 規(guī) 模 較 大 ， 存 在 著 強 大 的 競 爭 潛力 ：l 商 品 的 需 求 價 格 彈 性 較 大 ， 稍 微 降 低 價 格 ，需 求 量 會 大 大 增 加 ：l 通 過 大 批 量 生 產(chǎn) 能 降 低 生 產(chǎn) 成 本 。 l（三）滿意價格策略l 含 義 ： 滿 意 價 格 策 略 又 被 稱 為 “ 溫 和 價 格 ” 或“ 君 子 價 格 ” ， 是 一 種 折 中 價 格 ， 價 格 水 平 居于 撇 脂 定 價 策 略 與 滲 透 價 格 策 略 之 間 ， 旅 游 企業(yè) 一 般 是 按 行 業(yè) 平 均 利 潤 和 價 格 水 平 來 定 制 價格

8、。l 優(yōu) 點 ： 兼 顧 了 供 給 者 與 需 求 者 雙 方 的 利 益 ， 既能 使 企 業(yè) 有 穩(wěn) 定 的 收 入 ， 又 能 使 消 費 者 滿 意 ，產(chǎn) 生 穩(wěn) 定 的 購 買 者 ， 因 而 各 方 面 都 會 滿 意 。 易于 被 廣 泛 使 用 。 l 缺 點 ： 由 于 產(chǎn) 品 的 定 價 是 被 動 地 適 應 市 場 ， 而不 是 積 極 主 動 地 參 與 市 場 競 爭 ， 因 此 可 能 使 企業(yè) 難 以 靈 活 地 適 應 瞬 息 萬 變 的 市 場 狀 況 。 二、心理定價策略（一）尾數(shù)定價策略l 含 義 ： 是 指 企 業(yè) 定 價 時 有 意 保 留 產(chǎn) 品

9、 價 格 的 角分 尾 數(shù) ， 制 定 一 個 不 同 于 整 數(shù) 的 價 格 。l 例 如 ： 企 業(yè) 可 以 把 2元 的 一 件 產(chǎn) 品 定 價 為 1.99元 或 1.95元 等 。 這 種 定 價 策 略 是 針 對 消 費 者 求便 宜 的 心 理 而 定 制 的 。 1.99元 雖 然 與 2元 沒 有多 少 差 距 ， 但 看 上 去 1.99元 要 便 宜 得 多 。 l 一 般 來 說 ， 尾 數(shù) 定 價 策 略 主 要 適 用 于 價 值 較 低的 旅 游 產(chǎn) 品 或 服 務 ， 尾 數(shù) 為 “ 5” 、 “ 8” 、“ 9” 較 易 為 消 費 者 接 受 。 l尾數(shù)定

10、價策略產(chǎn)生效果l 便 宜 ： 標 價 99.96元 的 商 品 和 100.06元 的 商 品 ，雖 然 僅 差 0.1元 ， 但 前 者 給 消 費 者 的 感 覺 是 還 不 到“ 100元 ” ， 而 后 者 卻 使 人 產(chǎn) 生 “ 100多 元 ” 的 想法 ， 因 此 前 者 可 以 使 消 費 者 認 為 商 品 價 格 低 、 便宜 ， 更 令 人 易 于 接 受 。l 精 確 ： 帶 有 尾 數(shù) 的 價 格 會 使 消 費 者 認 為 企 業(yè) 定價 是 非 常 認 真 、 精 確 的 ， 連 零 頭 都 算 得 清 清 楚 楚 ，進 而 會 對 商 家 或 企 業(yè) 的 產(chǎn) 品

11、產(chǎn) 生 一 種 信 任 感 。l 中 意 ： 由 于 民 族 習 慣 、 社 會 風 俗 、 文 化 傳 統(tǒng) 和價 值 觀 念 的 影 響 ， 某 些 特 殊 數(shù) 字 常 常 會 被 賦 予 一些 獨 特 的 涵 義 ， 企 業(yè) 在 定 價 時 如 果 能 加 以 巧 用 ，其 產(chǎn) 品 就 會 因 之 而 得 到 消 費 者 的 偏 愛 。 例 如 ， “ 8”字 作 為 價 格 尾 數(shù) 在 我 國 南 方 和 港 澳 地 區(qū) 比 較 流 行 ，人 們 認 為 “ 8” 即 “ 發(fā) ” ， 有 吉 祥 如 意 的 意 味 ， 因 此 企 業(yè) 經(jīng) 常 采 用 。 又 如 “ 4” 及 西 方 國

12、 家 的 “ 13”故 人 們 視 為 不 吉 利 ， 因 此 企 業(yè) 在 定 價 時 應 有 意 識地 避 開 ， 以 免 引 起 消 費 者 對 企 業(yè) 產(chǎn) 品 的 反 感 。 l尾數(shù)定價策略缺點l 心 理 價 格 形 式 單 一 。 每 種 心 理 定 價 策 略 發(fā) 揮不 同 的 心 理 功 效 。 心 理 價 格 并 非 是 一 種 單 一 的低 價 策 略 ， 也 不 是 指 一 種 尾 數(shù) 價 格 。l 而 我 國 商 業(yè) 企 業(yè) 心 理 價 格 策 略 多 以 尾 數(shù) 價 格策 略 為 主 ， 其 他 心 理 價 格 策 略 沒 有 得 到 更 好 的發(fā) 揮 。 l（二）整數(shù)定

13、價策略l 什 么 是 整 數(shù) 定 價 ？l 含 義 ： 是 指 企 業(yè) 把 原 本 應 該 定 價 為 零 數(shù) 的 商 品價 格 該 定 位 高 于 這 個 零 數(shù) 價 格 的 整 數(shù) ， 一 般 以“ 0” 作 為 尾 數(shù) 。l 這 種 策 略 是 針 對 消 費 者 追 求 高 質(zhì) 量 的 心 理 而 設計 的 ， 適 用 于 價 格 比 較 昂 貴 的 產(chǎn) 品 。 l整數(shù)定價的適用情形：l 整 數(shù) 定 價 可 以 給 顧 客 一 種 干 脆 的 感 覺 ， 同 時 整數(shù) 定 價 還 便 于 計 算 和 收 款 。l 對 于 一 些 禮 品 、 工 藝 品 和 高 檔 商 品 制 定 整

14、數(shù)價 ， 會 是 商 品 愈 發(fā) 顯 得 高 貴 ， 滿 足 部 分 消 費 者的 虛 榮 心 理 。l 對 于 方 便 食 品 、 快 餐 ， 以 及 在 人 口 流 動 比 較多 的 地 方 的 商 品 制 定 整 數(shù) 價 格 ， 適 合 人 們 的“ 惜 時 心 理 ” ， 同 時 也 便 于 消 費 者 做 出 購 買 決策 。 l（三）聲望定價策略l 含 義 ： 聲 望 定 價 策 略 是 指 旅 游 企 業(yè) 對 具 有 較 高知 名 度 和 較 高 信 譽 的 旅 游 產(chǎn) 品 制 定 高 價 。l 這 種 策 略 主 要 是 針 對 消 費 者 ” 價 高 質(zhì) 必 優(yōu) “ 或顯 示

15、 優(yōu) 越 感 的 心 理 而 制 定 的 ， 應 為 價 格 檔 次 常被 當 作 旅 游 產(chǎn) 品 質(zhì) 量 直 觀 地 反 映 ， 特 別 是 旅 游消 費 者 在 識 別 名 、 優(yōu) 產(chǎn) 品 時 ， 這 種 心 理 意 識 尤為 強 烈 。l 依 據(jù) ： 客 人 經(jīng) 常 把 價 格 高 低 看 作 產(chǎn) 品 質(zhì) 量 的 標志 。 同 時 ， 有 一 部 分 客 人 吧 購 買 高 價 產(chǎn) 品 作 為提 高 自 己 聲 望 的 一 種 手 段 。 l（四）吉利數(shù)字定價l 含 義 ： 吉 利 數(shù) 字 定 價 是 指 企 業(yè) 利 用 消 費 者 對 某些 數(shù) 字 的 發(fā) 音 聯(lián) 想 和 偏 好 定

16、制 價 格 ， 滿 足 消 費者 心 理 需 要 并 在 無 形 中 提 升 消 費 者 的 滿 意 度 。l 如 使 用 “ 8“ 、 ” 6“ 、 ” 9“ 等 數(shù) 字 。l 據(jù) 報 載 ， 一 位 大 款 陪 女 友 到 一 家 商 店 買 高 檔 名表 ， 定 價 16800元 ， 問 營 業(yè) 員 能 否 便 宜 些 ， 營業(yè) 員 說 可 以 降 價 為 16000元 ， 最 后 顧 客 說 ：“ 算 了 吧 ， 圖 個 吉 利 ， 還 是 16800元 。 ” 可 見吉 祥 數(shù) 字 對 顧 客 有 很 大 吸 引 力 。 l（五）招徠價格策略l 這 種 定 價 策 略 實 質(zhì) 上 是

17、 發(fā) 揮 促 銷 導 向 的 作 用 ，以 特 殊 價 格 吸 引 旅 游 消 費 者 ， 從 整 體 上 提 高 企業(yè) 的 銷 售 收 入 和 盈 利 。l （ 1） 虧 損 價 格 ： 采 用 這 種 價 格 策 略 的 旅 游 企業(yè) 會 在 自 己 的 產(chǎn) 品 結(jié) 構(gòu) 中 ， 把 某 些 產(chǎn) 品 或 服 務的 價 格 定 得 很 低 ， 甚 至 虧 損 ， 以 價 格 低 廉 迎 合旅 游 者 的 ” 求 廉 “ 心 態(tài) 而 招 徠 顧 客 。l （ 2） 特 殊 事 件 價 格 ： 指 旅 游 企 業(yè) 在 某 些 節(jié) 日和 季 節(jié) 或 在 本 地 區(qū) 舉 行 特 殊 活 動 的 時 候

18、 ， 適 度降 低 旅 游 產(chǎn) 品 或 服 務 的 價 格 以 刺 激 旅 游 消 費 者 ，招 徠 生 意 ， 增 加 銷 售 。 l（六）價格歧視（price discrimination）l 含 義 ： 價 格 歧 視 實 質(zhì) 上 是 一 種 價 格 差 異 ， 通 常指 商 品 或 服 務 的 提 供 者 在 向 不 同 的 接 受 者 提 供相 同 等 級 、 相 同 質(zhì) 量 的 商 品 或 服 務 時 ， 在 接 受者 之 間 實 行 不 同 的 銷 售 價 格 或 收 費 標 準 。 經(jīng) 營者 沒 有 正 當 理 由 ， 就 同 一 種 商 品 或 者 服 務 ， 對若 干 買

19、主 實 行 不 同 的 售 價 ， 則 構(gòu) 成 價 格 歧 視 行為 。l 價 格 歧 視 是 一 種 重 要 的 壟 斷 定 價 行 為 ， 是 壟 斷企 業(yè) 通 過 差 別 價 格 來 獲 取 超 額 利 潤 的 一 種 定 價策 略 。 l價格歧視又分為：l 直 接 差 異 定 價l 兩 部 分 定 價l 區(qū) 域 定 價l 產(chǎn) 品 線 定 價l 產(chǎn) 品 集 定 價 l直接差異定價：l 直 接 差 異 定 價 指 廠 商 可 以 確 定 消 費 者 的 不 同 消 費偏 好 ， 并 因 此 確 定 價 格 。l 假 定 消 費 者 市 場 由 四 個 同 等 規(guī) 模 的 子 市 場 A、

20、B、C、 D組 成 ， 各 子 市 場 中 的 消 費 者 的 意 愿 價 格 分 別為 40、 30、 20和 10， 單 位 生 產(chǎn) 成 本 為 5， 且 假 定 每一 個 消 費 者 最 多 購 買 一 個 單 位 產(chǎn) 品 。 如 果 采 取 單一 價 格 ， 那 么 最 優(yōu) 價 格 肯 定 是 40、 30、 20、 10中的 一 個 。 價 格 是 40時 ， 銷 售 量 是 1， 利 潤 等 于35(40-5） ； 價 格 是 30時 ， 銷 售 量 是 2， 利 潤 等 于50(30 2-5 2） ； 價 格 是 20時 ， 銷 售 量 是 3， 利潤 等 于 45(20 3-5

21、 3） ； 價 格 是 10時 ， 銷 售 量 是4， 利 潤 等 于 20(10 4-5 4） ； 所 以 最 優(yōu) 價 格 是30， 最 大 利 潤 是 50。 如 果 采 取 差 異 定 價 ， 使 各 子市 場 的 價 格 分 別 等 于 消 費 者 的 意 愿 價 格 ， 那 么 利 潤 將 有 明 顯 提 高 ， 此 時 利 潤 等 于 80(40-5+30-5+20-5+10-5） 。 l盡管直接差異定價是最簡單易行的方法，但在實際中往往存在若干問題：l （ l） 消 費 者 的 意 愿 價 格 難 以 測 定 ；l （ 2） 市 場 難 以 細 分 ；l （ 3） 難 以 為 特

22、 定 的 子 市 場 確 定 價 格 ；l （ 4） 無 法 保 證 消 費 者 之 間 的 轉(zhuǎn) 賣 行 為 ；l （ 5） 消 費 者 可 能 認 為 差 異 定 價 是 不 公 平 的 ；l （ 6） 市 場 細 分 和 定 價 費 用 可 能 過 高 。l 因 此 ， 在 實 際 操 作 中 ， 更 常 見 的 是 間 接 差 異 定價 。 l兩部分定價：即 價 格 由 兩 部 分 組 成 ， 一 是 固 定 價格 ， 一 是 單 位 產(chǎn) 品 價 格 。 因 為 單 位 產(chǎn) 品 平 均 價 格隨 銷 售 量 的 增 加 而 趨 于 下 降 ， 所 以 此 方 法 可 被 視為 數(shù) 量 折

23、 讓 的 一 種 。 與 單 一 價 格 相 比 ， 固 定 價 格的 存 在 可 以 使 廠 商 獲 取 更 多 的 消 費 者 剩 余 ， 從 而提 高 利 潤 。l 區(qū) 域 定 價 ： 是 最 常 見 的 數(shù) 量 折 讓 方 式 的 定 價 策 略 ，至 少 有 兩 個 邊 際 價 格 ， 固 定 價 格 可 有 可 無 。l 產(chǎn) 品 線 定 價 ： 廠 商 往 往 向 市 場 推 出 多 條 產(chǎn) 品 線 、多 種 產(chǎn) 品 ， 因 為 市 場 競 爭 非 常 激 烈 ， 占 領 貨 架 對廠 商 來 說 非 常 重 要 ， 多 種 產(chǎn) 品 可 以 使 廠 商 占 領 更多 貨 架 空 間

24、 ， 所 以 產(chǎn) 品 線 的 管 理 和 定 價 問 題 對 廠商 來 說 是 非 常 重 要 的 。 一 條 產(chǎn) 品 線 由 多 個 產(chǎn) 品 組成 ， 這 些 產(chǎn) 品 的 差 異 在 于 屬 性 配 置 上 的 不 同 ， 而基 本 功 能 是 相 同 的 ， 例 如 寶 潔 公 司 光 洗 衣 粉 系 列 就 有 7種 產(chǎn) 品 ， 所 以 產(chǎn) 品 線 定 價 時 的 一 個 潛 在 的 困難 是 不 同 產(chǎn) 品 之 間 的 替 代 問 題 。 l產(chǎn)品集定價：l 廠 商 有 時 會 將 兩 個 或 兩 個 以 上 的 產(chǎn) 品 作 為 一 個產(chǎn) 品 集 進 行 銷 售 ， 這 一 般 也 包

25、括 兩 種 情 況 ： 一是 產(chǎn) 品 集 由 不 同 產(chǎn) 品 組 成 ， 一 是 產(chǎn) 品 集 由 相 同產(chǎn) 品 組 成 。l 在 第 一 種 情 況 下 ， 廠 商 銷 售 產(chǎn) 品 集 的 原 因 在 于 ：如 果 消 費 者 對 產(chǎn) 品 集 中 的 不 同 產(chǎn) 品 的 偏 好 是 負相 關 的 ， 那 么 單 獨 銷 售 產(chǎn) 品 或 者 會 使 產(chǎn) 品 定 價太 低 ， 或 者 會 排 斥 某 些 消 費 者 。 而 采 取 產(chǎn) 品 集銷 售 既 不 會 降 低 利 潤 ， 也 不 會 排 斥 消 費 者 。 通過 產(chǎn) 品 集 ， 廠 商 將 異 質(zhì) 市 場 同 化 為 一 個 同 質(zhì) 市場

26、 。 l 例 如 ， 某 一 廠 商 銷 售 兩 種 產(chǎn) 品 A和 B， 消 費 者 市 場 由兩 個 同 等 規(guī) 模 的 子 市 場 X和 Y組 成 ， 其 意 愿 價 格 分 別為 （ 12， 4） 和 （ 4， 12） ， 假 設 各 產(chǎn) 品 的 單 位 成 本 都低 于 4。 如 果 采 取 單 個 產(chǎn) 品 銷 售 ， 則 A的 價 格 為 12， B的 價 格 為 4， X不 會 購 買 B， Y也 不 會 購 買 A。 但 是 如果 將 A和 B作 為 一 個 產(chǎn) 品 集 進 行 銷 售 ， 則 X和 Y對 產(chǎn)品 集 的 意 愿 價 格 都 是 16， 這 樣 ， 銷 售 額 從

27、24上 升 到 32，且 不 會 排 斥 任 何 消 費 者 。 但 是 ， 這 種 產(chǎn) 品 集 策 略 也 存在 一 個 缺 點 ， 即 消 費 者 的 意 愿 價 格 可 能 低 于 產(chǎn) 品 的 邊際 成 本 。 例 如 ， 假 定 上 例 中 產(chǎn) 品 單 位 成 本 均 為 6。 假如 產(chǎn) 品 單 獨 銷 售 ， 利 潤 為 12。 而 采 取 產(chǎn) 品 集 時 ， X對 B和 Y對 A的 意 愿 價 格 均 小 于 邊 際 成 本 ， 則 利 潤 降 為 8。這 時 ， 采 取 單 獨 銷 售 則 對 廠 商 更 為 有 利 。 l 在 第 二 種 情 況 下 ， 廠 商 采 取 產(chǎn) 品 集 是 為 了 增 加 銷 售 。最 常 見 的 例 子 是 體 育 套 票 和 音 樂 會 套 票 等 。 以 年 度 體育 套 票 為 例 ， 假 設 年 度 比 賽 場 次 為 N， 總 成 本 為 E，預 定 價 格 為 P， 廠 商 在 確 定 P時 可 以 通 過 抽 樣 調(diào) 查 了解 愿 意 以 價 格 P購 買 套 票 ， 而 觀 看 場 次 為（ 1 2 3 N 1 N） 的 消 費 者 的 數(shù) 量 ， 由 此 得 到 總的 收 益 ， 然 后 根 據(jù) 利 潤 最 大 化 原 則 ， 確 定 最 優(yōu) 的 P。