移動(dòng)夢網(wǎng)品牌及業(yè)務(wù)推廣方案

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1、 本 提 案 由 黑 龍 江 神 筆 畫 業(yè) 廣 告 有 限 公 司 全 案 策 劃 、 制 作 。 本 提 案 正 式 執(zhí) 行 前 ， 黑 龍 江 移 動(dòng) 通 信 公 司 與 黑 龍 江 神 筆畫 業(yè) 廣 告 有 限 公 司 均 不 得 將 本 案 內(nèi) 容 向 第 三 方 泄 漏 。 本 提 案 未 正 式 簽 訂 協(xié) 議 前 ， 黑 龍 江 神 筆 畫 業(yè) 廣 告 有 限 公司 擁 有 本 案 版 權(quán) 及 使 用 權(quán) ， 其 間 ， 未 經(jīng) 許 可 不 得 模 仿 、抄 襲 。 一 、 移 動(dòng) 夢 網(wǎng) 品 牌 及 業(yè) 務(wù) 整 合 與 營 銷 手 段 提 案二 、 移 動(dòng) 傳 統(tǒng) 數(shù) 據(jù) 業(yè)

2、 務(wù) 品 牌 及 業(yè) 務(wù) 整 合 與 營 銷 手 段 提 案三 、 移 動(dòng) 數(shù) 據(jù) 業(yè) 務(wù) 營 銷 渠 道 推 廣 建 議四 、 移 動(dòng) 數(shù) 據(jù) 業(yè) 務(wù) 2002年 大 型 業(yè) 務(wù) 促 銷 推 廣 活 動(dòng) 宣 傳 草 案五 、 移 動(dòng) 數(shù) 據(jù) 業(yè) 務(wù) 市 場 調(diào) 研 操 作 方 案附 件 ： 1、 移 動(dòng) 新 干 線 創(chuàng) 意 說 明 2、 移 動(dòng) 數(shù) 據(jù) 業(yè) 務(wù) 市 場 調(diào) 研 問 卷 3、 “ 移 動(dòng) 夢 網(wǎng) 大 家 園 ” 宣 傳 設(shè) 計(jì) 方 案 一 、 移 動(dòng) 數(shù) 據(jù) 業(yè) 務(wù) 全 國 統(tǒng) 一 品 牌 移 動(dòng) 夢 網(wǎng)二 、 移 動(dòng) 夢 網(wǎng) 業(yè) 務(wù) 分 類 （ 按 服 務(wù) 功 能 劃 分 ）

3、A.通 信 類廣 告 語 :隨 我 一 起 信 天 游標(biāo) 識 :見 附 件1、 短 消 息 2、 1258/1259 3、 移 動(dòng) QQ 4、 移 動(dòng) E-MAIL 5、 郵 件 通 知 6、 在 線 聊 天 7、 個(gè) 人 信 息 管 理 B.信 息 類廣 告 語 ： 信 息 在 線 隨 時(shí) 播 報(bào)標(biāo) 識 ： 見 附 件1、 股 市 信 息 2、 最 新 新 聞 3、 彩 票 信 息 4、 外 匯 行 情 5、 天 氣 預(yù) 報(bào) 6、 日 常 用 語C.娛 樂 類廣 告 語 ： 娛 樂 在 線 誰 與 爭 峰標(biāo) 識 ： 見 附 件1、 在 線 交 互 式 游 戲 2、 圖 片 及 鈴 聲 下 載

4、 3、 每 日 幽 默 4、 每 日 星 運(yùn) 5、 電 子 寵 物 6、 智 力 答 題 闖 關(guān) D.商 務(wù) 類廣 告 語 ： SOHO先 生 的 家標(biāo) 識 ： 見 附 件 1、 手 機(jī) 彩 票 2、 票 務(wù) 服 務(wù) 3、 酒 店 預(yù) 訂 4、 手 機(jī) 銀 行5、 手 機(jī) 證 券 6、 移 動(dòng) 辦 公 7、 商 品 防 偽E.特 殊 服 務(wù) 類廣 告 語 ： 資 訊 頻 道 個(gè) 性 天 地標(biāo) 識 ： 見 附 件1、 位 置 信 息 服 務(wù) 2、 城 市 查 詢 服 務(wù)3、 商 業(yè) 廣 播 4、 廣 告 移 動(dòng) 夢 網(wǎng) 的 業(yè) 務(wù) 繁 多 、 營 銷 難 度 大 ， 如 果 將 其 按 服 務(wù)

5、功 能 分 類 ， 整 合 打 包 后 再進(jìn) 行 包 裝 ， 有 利 于 業(yè) 務(wù) 宣 傳 的 清 晰 性 ， 提 高 消 費(fèi) 者 的 感 性 認(rèn) 識 。 但 如 何 打 包 才能 更 合 理 才 是 最 關(guān) 鍵 的 。 三 、 移 動(dòng) 夢 網(wǎng) 營 銷 方 案背 景 分 析 移 動(dòng) 夢 網(wǎng) 業(yè) 務(wù) 繁 多 ， 如 果 進(jìn) 行 單 項(xiàng) 業(yè) 務(wù) 專 門 營 銷 是 不 可 能 的 ， 無 論 從 精 力 或 財(cái) 力 上 ，都 不 允 許 這 樣 做 。 因 此 在 市 場 營 銷 上 應(yīng) 實(shí) 施 整 合 打 包 策 略 ， 找 到 一 個(gè) 切 實(shí) 可 行 的 打 包 方 法是 關(guān) 鍵 。 因 為 移

6、 動(dòng) 夢 網(wǎng) 的 業(yè) 務(wù) 很 多 都 是 基 于 個(gè) 性 化 為 前 提 的 ， 能 夠 提 供 個(gè) 性 化 服 務(wù) 也 是 消費(fèi) 者 選 擇 移 動(dòng) 夢 網(wǎng) 的 原 因 。 如 果 把 本 身 就 是 個(gè) 性 化 的 東 西 強(qiáng) 行 捆 綁 成 具 有 普 遍 意 義 性 質(zhì) 的產(chǎn) 品 強(qiáng) 加 給 消 費(fèi) 者 ， 恐 怕 消 費(fèi) 者 不 會(huì) 買 帳 。 鑒 于 此 ， 要 對 整 個(gè) 市 場 進(jìn) 行 有 效 細(xì) 分 ， 從 而 有 針 對 性 的 開 展 市 場 營 銷 活 動(dòng) 。 現(xiàn) 將 移 動(dòng)夢 網(wǎng) 業(yè) 務(wù) 統(tǒng) 稱 為 “ 移 動(dòng) 夢 網(wǎng) 大 家 園 ” ， 對 “ 家 園 ” 里 的

7、業(yè) 務(wù) 項(xiàng) 目 重 新 組 合 ， 按 消 費(fèi) 者 需 求進(jìn) 行 兩 種 不 同 的 市 場 細(xì) 分 。 按 價(jià) 格 這 個(gè) 受 益 點(diǎn) 來 細(xì) 分 ， 暫 可 分 為 ： 五 元 、 十 五 元 、 三 十 元 三 種 不 同 檔 次的 目 標(biāo) 市 場 （ 具 體 資 費(fèi) 及 業(yè) 務(wù) 項(xiàng) 目 可 視 實(shí) 際 情 況 而 定 ） 。 月 租 費(fèi) 5元 可 在 “ 移 動(dòng) 夢 網(wǎng) 大 家 園 ” 中 任 選 兩 項(xiàng) ， 每 項(xiàng) 業(yè) 務(wù) 由 系 統(tǒng) 定 時(shí) 發(fā) 送 1條 /天 注 ： 點(diǎn) 對 點(diǎn) 發(fā) 送 短 信 、 互 動(dòng) 游 戲 除 外 另 贈(zèng) 送 ： 點(diǎn) 對 點(diǎn) 短 信 十 條 設(shè) 置 這 一

8、 檔 的 出 發(fā) 點(diǎn) 是 降 低 門 檻 ， 爭 取 到 最 廣 泛 的 使 用 群 體 ， 提 高 移 動(dòng) 數(shù) 據(jù) 業(yè) 務(wù) 的 市場 占 有 率 ， 造 成 大 家 都 使 用 移 動(dòng) 數(shù) 據(jù) 業(yè) 務(wù) 的 聲 勢 ， 為 進(jìn) 一 步 開 發(fā) 高 端 市 場 作 好 前 戰(zhàn) 。 提 高移 動(dòng) 夢 網(wǎng) 的 品 牌 知 名 度 和 移 動(dòng) 夢 網(wǎng) 業(yè) 務(wù) 的 使 用 率 ， 增 加 收 入 。 如 果 以 我 們 省 移 動(dòng) 公 司 現(xiàn) 有 340萬 客 戶 ， 這 項(xiàng) 業(yè) 務(wù) 的 普 及 率 能 達(dá) 到 47%計(jì) 算 ， 就 有 將近一 個(gè) 億 的 收 入 。 3400000 47% 5元 12

9、月 =9588萬 月 租 費(fèi) 15元可 以 在 “ 移 動(dòng) 夢 網(wǎng) 大 家 園 ” 中 任 選 6項(xiàng)每 項(xiàng) 業(yè) 務(wù) 由 系 統(tǒng) 定 時(shí) 發(fā) 遂 1條 /天注 ： 點(diǎn) 對 點(diǎn) 發(fā) 送 短 信 、 互 動(dòng) 游 戲 除 外另 贈(zèng) 送 點(diǎn) 對 點(diǎn) 發(fā) 送 短 信 20條 設(shè) 置 這 一 檔 ， 主 要 是 針 對 時(shí) 尚 青 年 ， 年 齡 段 在 16-26歲 之 間 ， 他 們 有 更 多 的 需 求 ， 對 新 鮮事 物 敏 感 ， 喜 歡 炫 耀 。 而 就 黑 龍 江 而 言 ， 這 些 人 的 收 入 并 不 會(huì) 很 高 ， 所 以 定 位 于 15元 比 較 合適 。月 租 費(fèi) 30元可

10、 在 “ 移 動(dòng) 夢 網(wǎng) 大 家 園 ” 中 任 選 10項(xiàng)每 項(xiàng) 業(yè) 務(wù) 由 系 統(tǒng) 定 時(shí) 發(fā) 送 1條 /天注 ： 點(diǎn) 對 點(diǎn) 發(fā) 送 短 信 、 互 動(dòng) 游 戲 除 外 另 贈(zèng) 送 點(diǎn) 對 點(diǎn) 發(fā) 送 短 信 40條 及 福 彩 3注主 要 針 對 中 年 人 士 、 企 事 業(yè) 干 部 、 公 司 員 工 按 消 費(fèi) 人 群 進(jìn) 行 細(xì) 分 ， 暫 可 分 為 ： 時(shí) 尚 套 餐 、 榮 耀 套 餐 、 輕 松 套 餐 、 集團(tuán) 套 餐 四 類 ：1、 時(shí) 尚 套 餐 （ 月 租 費(fèi) 10元 ）針 對 人 群 ： 新 新 人 類目 標(biāo) 人 群 特 點(diǎn) ： 好 奇 心 強(qiáng) 、 接 受

11、新 知 識 速 度 快 、 優(yōu) 越 感 強(qiáng) 、 追 求 個(gè) 性項(xiàng) 目 包 括 ： 移 動(dòng) QQ、 在 線 聊 天 、 智 力 答 題 闖 關(guān) 等宣 傳 渠 道 ：以 DM宣 傳 單 宣 傳 “ 移 動(dòng) 夢 網(wǎng) 大 家 園 ” 服 務(wù)以 黑 龍 江 移 動(dòng) 通 信 公 司 網(wǎng) 站 發(fā) 布 “ 移 動(dòng) 夢 網(wǎng) 大 家 園 ” 信 息以 短 信 形 式 群 組 發(fā) 送 “ 移 動(dòng) 夢 網(wǎng) 大 家 園 ” 信 息通 過 當(dāng) 地 營 業(yè) 廳 宣 傳 “ 移 動(dòng) 夢 網(wǎng) 大 家 園 ” 信 息 2、 榮 耀 套 餐 （ 月 租 費(fèi) 20元 ）針 對 人 群 ： 商 務(wù) 人 士目 標(biāo) 人 群 特 點(diǎn) ： 對

12、 資 費(fèi) 不 敏 感 、 追 求 方 便 和 舒 適項(xiàng) 目 包 括 ： 股 市 信 息 、 郵 件 通 知 、 1258移 動(dòng) 秘 書 、 外 匯 行 情等宣 傳 渠 道 ：以 各 地 移 動(dòng) 通 信 公 司 營 業(yè) 廳 為 載 體 ， 向 客 戶 宣 傳通 過 話 費(fèi) 單 宣 傳 夢 網(wǎng) 套 餐 業(yè) 務(wù)通 過 群 組 發(fā) 送 短 消 息 ， 傳 送 夢 網(wǎng) 套 餐 業(yè) 務(wù)通 過 黑 龍 江 移 動(dòng) 通 信 公 司 網(wǎng) 站 ， 宣 傳 夢 網(wǎng) 套 餐 業(yè) 務(wù) 3、 輕 松 套 餐針 對 人 群 ： 學(xué) 生目 標(biāo) 人 群 特 點(diǎn) ： 對 自 費(fèi) 敏 感 、 注 重 精 神 享 受目 標(biāo) 包 括

13、： 短 消 息 、 最 新 新 聞 、 在 線 交 互 式 游 戲 、 圖 片 及 鈴 聲 下 載 等宣 傳 渠 道 ：通 過 網(wǎng) 絡(luò) 進(jìn) 行 宣 傳 ， 做 成 Flash在 校 園 內(nèi) 舉 行 促 銷 活 動(dòng) ， 分 發(fā) 宣 傳 折報(bào) 紙 軟 性 文 章 配 合 宣 傳 4、 集 團(tuán) 套 餐針 對 人 群 ： 集 團(tuán) 客 戶目 標(biāo) 人 群 特 點(diǎn) ： 對 資 費(fèi) 不 敏 感 、 業(yè) 務(wù) 使 用 量 大 、 注 重 業(yè) 務(wù) 辦理 手 續(xù) 的 簡 單 化項(xiàng) 目 包 括 ： 移 動(dòng) 辦 公 、 手 機(jī) 銀 行 、 商 業(yè) 廣 播 、 城 市 查 詢 等宣 傳 渠 道 ：大 客 戶 服 務(wù) 部 經(jīng)

14、 理 直 接 送 達(dá) 大 客 戶 手 中通 過 投 遞 形 式 送 達(dá) 集 團(tuán) 客 戶 手 中 一 、 CMNET品 牌A。 品 牌 ： 移 動(dòng) 新 干 線 B. 1。 0（ 移 動(dòng) 的 諧 音 ）新 干 線二 、 CMNET下 品 牌 分 類 及 包 裝 （ 一 ） IP類 業(yè) 務(wù)1、 IP卡2、 IP直 通 車3、 IP預(yù) 埋4、 IP專 線 （ 二 ） 互 聯(lián) 網(wǎng) 業(yè) 務(wù)1、 互 聯(lián) 網(wǎng) 接 入 (撥 號 和 專 線 )2、 帶 寬 出 租 （ 批 發(fā) ）3、 MDC4、 虛 擬 網(wǎng) (VPN/VPDN) 在 目 前 的 情 況 下 ， 虛 擬 網(wǎng) 是 我 們 的 優(yōu) 勢 ， 可 以 對

15、 集 團(tuán) 客 戶先 行 啟 動(dòng) 。 關(guān) 于 IP業(yè) 務(wù) （ 驛 動(dòng) IP） 推 廣 移 動(dòng) 數(shù) 據(jù) 業(yè) 務(wù) 發(fā) 展 比 較 晚 ， 很 多 業(yè) 務(wù) 與 競 爭對 手 比 起 來 ， 都 沒 有 什 么 優(yōu) 勢 ， 象 IP專 線 業(yè)務(wù) 等 已 被 人 占 去 先 機(jī) ， 而 在 短 期 內(nèi) 又 無 法完 善 自 己 的 網(wǎng) 絡(luò) ， 所 以 IP類 產(chǎn) 品 的 重 點(diǎn) 應(yīng) 在卡 上 ， 而 IP充 值 卡 又 會(huì) 與 中 國 電 信 的 17909短 兵 相 接 。 IP充 值 卡 相 對 于 點(diǎn) 心 的 17909來說 處 于 劣 勢 ， 原 因 如 下 ： 1、 IP消 費(fèi) 模 式 的 劣

16、勢在 消 費(fèi) 者 心 目 中 已 經(jīng) 形 成 了 一 種 IP固 定 電 話 的 消 費(fèi) 模 式 ， 一打 長 途 就 用 7909， 而 且 電 信 在 一 些 電 話 上 已 經(jīng) 設(shè) 立 了17909鍵 ， 用 起 來 非 常 的 方 便 ， 已 形 成 了 消 費(fèi) 習(xí) 慣 定 式 。2、 17909是 假 IP,所 以 無 論 是 話 音 質(zhì) 量 還 是 接 通 率 都 不 錯(cuò)3、 IP充 值 卡 用 起 來 很 繁 瑣 的 劣 勢所 以 IP記 帳 卡 是 重 點(diǎn) ， 對 于 IP記 帳 卡 移 動(dòng) 還 有 機(jī) 會(huì) 。 關(guān) 于 IP記 帳 卡 的 推 廣 思 路 賣 點(diǎn) ： 二 卡 合

17、 一 、 一 卡 在 手 、 電 話 IP兩 無 憂 目 標(biāo) 群 體 ： 學(xué) 生 軍 人 、 打 工 者 機(jī) 會(huì) 點(diǎn) ： 把 同 質(zhì) 化 的 產(chǎn) 品 創(chuàng) 造 出 差 異 化 的 個(gè) 性 分 析 ： 移 動(dòng) IP卡 與 競 爭 對 手 相 比 ， 要 想 脫 穎 而 出 ， 需 要 在 卡 本 身 以 外做 文 章 ， 賦 予 他 差 異 化 的 個(gè) 性 。 根 據(jù) 市 場 細(xì) 分 的 原 則 ， 可 以 針 對 不 同 人 群 （ 軍 人 、 學(xué) 生 、 打 工 者 ） 進(jìn)行 差 異 性 宣 傳 。 例 如 ： 可 以 在 IP卡 的 形 狀 上 做 寫 文 章 ， 將 卡 作 成 異 型 ，

18、 比 如 心 型 、 迷彩 型 ， 這 樣 年 輕 女 性 及 軍 人 、 酷 男 孩 都 會(huì) 很 喜 歡 ； 還 可 以 將 一 套 卡 加有 故 事 情 節(jié) ， 讓 它 具 有 收 藏 價(jià) 值 等 ， 總 之 ， 想 辦 法 讓 它 不 僅 僅 是 卡 ，賦 予 它 新 的 價(jià) 值 。 把 同 質(zhì) 化 的 產(chǎn) 品 賦 予 差 異 性 的 個(gè) 性 是 出 路 。 建 議 ： 在 移 動(dòng) 通 信 營 業(yè) 廳 開 辟 移 動(dòng) 數(shù) 據(jù) 業(yè) 務(wù) 演 示 區(qū) ， 改 造 傳 統(tǒng) 柜臺 ， 實(shí) 行 人 性 化 設(shè) 計(jì) ， 增 強(qiáng) 親 和 力 ， 讓 柜 臺 家 庭 化 ； 將數(shù) 據(jù) 服 務(wù) 與 手 機(jī)

19、一 起 擺 上 柜 臺 ， 任 客 戶 自 由 挑 選 ， 使 經(jīng)營 超 市 化 ； 客 戶 可 以 在 營 業(yè) 廳 自 由 走 動(dòng) ， 各 種 疑 難 都 可按 照 精 心 設(shè) 計(jì) 的 程 序 輕 松 找 到 答 案 ， 讓 服 務(wù) 自 助 化 ， 另外 ， 服 務(wù) 也 可 以 不 受 限 于 營 業(yè) 廳 ， 可 在 現(xiàn) 有 的 營 銷 渠 道上 增 加 “ 移 動(dòng) ” 服 務(wù) 車 （ 或 稱 “ 移 動(dòng) ” 營 業(yè) 廳 ） ， 深 入到 消 費(fèi) 者 當(dāng) 中 （ 例 ： 院 校 、 部 隊(duì) 駐 地 、 廠 礦 、 商 業(yè) 密 集區(qū) 等 ） ， 進(jìn) 行 多 元 化 服 務(wù) 。 一 、 業(yè) 務(wù)

20、名 稱 CMNET現(xiàn) 有 兩 大 類 業(yè) 務(wù) ： IP電 話 和 互 聯(lián) 網(wǎng) 。 相 對 于 中 國 電 信 、 吉 通 等 IP和 互聯(lián) 網(wǎng) 業(yè) 務(wù) ， CMNET的 兩 大 類 業(yè) 務(wù) 均 屬 于 中 國 移 動(dòng) 的 “ 新 ” 業(yè) 務(wù) ； 移 動(dòng) 新 干 線 ， 重 音 即 在 “ 新 ” 字 上 ， 目 的 就 是 區(qū) 別 于 中 國 移 動(dòng) 的 傳 統(tǒng) 業(yè) 務(wù) ； 移 動(dòng) 二 字 的 沿 用 ， 旨 在 保 持 與 中 國 移 動(dòng) 、 移 動(dòng) 夢 網(wǎng) 業(yè) 務(wù) 的 相 關(guān) 性 和 延 續(xù) 性 ； 干 線 ： 從 中 文 角 度 看 ， 主 要 指 交 通 線 、 電 線 、 輸 送 管

21、 等 的 主 要 線 路 ， 與CMNET業(yè) 務(wù) 性 質(zhì) 吻 合 ； 從 英 文 角 度 看 ， “ trunk”單 詞 的 意 項(xiàng) 之 一 就 是 指 通 信技 術(shù) 中 的 電 路 或 信 道 。 除 業(yè) 務(wù) 內(nèi) 涵 吻 合 外 ， 又 突 出 了 移 動(dòng) 新 業(yè) 務(wù) 的 強(qiáng) 勢 地 位 。 所 以 移 動(dòng) 新 干 線 英 文確 定 為 C.M NewTRUNK。 二 、 業(yè) 務(wù) 標(biāo) 識 移 動(dòng) 新 干 線 標(biāo) 識 以 “ C.M NewTRUNK”構(gòu) 成 ， 譯為 “ 中 國 移 動(dòng) 通 信 移 動(dòng) 新 干 線 ” ； “ C.M”為 “ 中 國 移 動(dòng) 通 信 ” （ CHINA MOB

22、ILE）英 文 第 一 個(gè) 字 母 縮 寫 ； “ e”代 表 移 動(dòng) 通 信 網(wǎng) 絡(luò) ； 標(biāo) 識 “ e”周 圍 的 弧 線 象 征 通 信 電 波 即INTERNET網(wǎng) 絡(luò) ， 暗 喻 中 國 移 動(dòng) 通 信 業(yè) 務(wù) 的 通 信業(yè) 務(wù) 特 征 ； “ e”字 母 采 用 黃 色 色 調(diào) ， 充 分 考 慮 到 色 普 及 光 譜等 因 素 ， 以 及 每 天 的 光 線 變 化 對 色 彩 的 影 響 等 因素 ， 從 而 保 證 了 視 覺 沖 擊 力 和 識 別 性 均 可 以 達(dá) 到最 佳 狀 態(tài) 。 三 、 業(yè) 務(wù) 宣 傳 用 語創(chuàng) 意 說 明 ： 1、 “ 直 達(dá) ” ， 緊 扣

23、 新 干 線 IP及 互 聯(lián) 網(wǎng) 業(yè) 務(wù) 優(yōu) 勢 ， 體 現(xiàn) “ 快 速 ” 、“ 方 便 ” 、 “ 個(gè) 性 化 ” 等 特 點(diǎn) ； 2、 以 “ 夢 想 ” 進(jìn) 行 輔 助 說 明 ， 意 圖 有 二 ：一 是 心 中 所 想 迅 速 實(shí) 現(xiàn) ；二 是 與 知 名 的 移 動(dòng) 夢 網(wǎng) “ 自 由 互 聯(lián) 、 無 限 可 能 ” 緊 密 呼 應(yīng) ， 體 現(xiàn) 移 動(dòng)通 信 業(yè) 務(wù) 的 連 續(xù) 性 。 一 、 調(diào) 查 目 的1、 了 解 消 費(fèi) 者 對 中 國 移 動(dòng) 數(shù) 據(jù) 業(yè) 務(wù) 的 認(rèn) 知 度2、 了 解 中 國 移 動(dòng) 數(shù) 據(jù) 業(yè) 務(wù) 的 使 用 群 體3、 確 定 具 體 數(shù) 據(jù) 業(yè)

24、務(wù) 的 目 標(biāo) 消 費(fèi) 群4、 數(shù) 據(jù) 業(yè) 務(wù) 占 總 業(yè) 務(wù) 的 比 率5、 明 確 針 對 不 同 的 目 標(biāo) 市 場 應(yīng) 該 采 用 的 營 銷 對 策 二 、 調(diào) 查 內(nèi) 容1、 競 爭 對 手 情 況 及 整 個(gè) 市 場 行 情2、 數(shù) 據(jù) 業(yè) 務(wù) 在 手 機(jī) 用 戶 心 目 中 的 地 位3、 消 費(fèi) 者 對 各 項(xiàng) 數(shù) 據(jù) 業(yè) 務(wù) 的 認(rèn) 知 情 況4、 什 么 樣 的 促 銷 方 式 受 用 戶 歡 迎5、 用 戶 背 景 資 料具 體 內(nèi) 容 見 附 表 中 國 移 動(dòng) 黑 龍 江 省 數(shù) 據(jù) 業(yè) 務(wù) 市 場 調(diào) 查 問 卷 三 、 調(diào) 查 方 法實(shí) 地 問 卷 調(diào) 查 法

25、或 郵 寄 問 卷 調(diào) 查 法兩 種 調(diào) 查 法 的 優(yōu) 缺 點(diǎn) 比 較 評 價(jià) 標(biāo) 準(zhǔn) 郵 寄 問 卷 調(diào) 查 法 實(shí) 地 問 卷 調(diào) 查 法1、 處 理 復(fù) 雜 問 題 的 能 力 差 很 好2、 收 集 大 量 信 息 的 能 力 一 般 很 好3、 敏 感 問 題 答 案 標(biāo) 準(zhǔn) 性 好 一 般4、 有 效 樣 本 信 息 反 饋 率 很 差 好5、 時(shí) 間 一 般 一 般6、 靈 活 程 度 差 很 好7、 費(fèi) 用 低 較 高 結(jié) 論 ： 因 為 此 次 調(diào) 研 涉 及 的 問 題 多 、 信 息 量 大 ， 并 且 此次 調(diào) 研 的 結(jié) 果 對 我 們 移 動(dòng) 數(shù) 據(jù) 業(yè) 務(wù) 工

26、作 的 意 義 是非 常 重 大 的 ， 是 我 們 今 后 新 業(yè) 務(wù) 開 發(fā) 及 營 銷 方 案制 定 的 依 據(jù) ， 所 以 我 公 司 比 較 傾 向 于 運(yùn) 用 實(shí) 地 問卷 調(diào) 研 法 。 為 了 加 強(qiáng) 對 調(diào) 研 活 動(dòng) 操 作 的 易 控 制 性 及 數(shù) 據(jù) 的 準(zhǔn) 確 性 ，我 公 司 打 算 請 一 些 市 場 營 銷 及 統(tǒng) 計(jì) 專 業(yè) 的 大 四 學(xué) 生 作 為 調(diào)查 人 員 ， 來 進(jìn) 行 此 次 調(diào) 研 活 動(dòng) 。 因 為 移 動(dòng) 公 司 及 我 們 廣 告公 司 都 不 可 能 有 充 足 的 人 員 來 進(jìn) 行 具 體 工 作 ， 而 又 不 可 能到 外 面

27、 去 臨 時(shí) 招 聘 社 會(huì) 人 員 ， 選 用 大 四 學(xué) 生 可 以 通 過 學(xué) 校的 團(tuán) 委 或 學(xué) 生 會(huì) 來 組 織 ， 可 以 以 社 會(huì) 時(shí) 間 或 收 入 部 分 捐 助社 會(huì) 公 益 事 業(yè) 的 名 義 來 進(jìn) 行 ， 這 樣 ， 既 保 證 了 人 員 有 組 織 ，有 約 束 ， 又 保 證 了 人 員 素 質(zhì) 及 數(shù) 據(jù) 的 真 實(shí) 性 。 此 外 ， 我 公 司 屆 時(shí) 將 派 出 督 導(dǎo) 到 各 地 市 作 好調(diào) 研 的 監(jiān) 督 與 協(xié) 調(diào) 工 作 ， 以 確 保 調(diào) 研 工 作 的順 利 實(shí) 施 。 為 了 減 少 成 本 ， 我 們 還 考 慮 利 用渠 道 調(diào)

28、 研 （ 僅 適 用 于 中 國 移 動(dòng) 用 戶 ） 作 為 實(shí)地 問 卷 調(diào) 研 的 輔 助 即 在 用 戶 交 手 機(jī) 費(fèi) 的時(shí) 候 ， 由 營 業(yè) 廳 的 工 作 人 員 拿 出 調(diào) 研 問 卷 ，由 擁 護(hù) 填 寫 ， 并 給 予 用 戶 適 當(dāng) 的 獎(jiǎng) 勵(lì) ， 這 樣可 以 減 少 調(diào) 研 成 本 。 備 注 ： 如 果 采 用 郵 寄 問 卷 調(diào) 研 法 ， 為 了 增 加郵 寄 問 卷 的 回 收 率 要 采 用 適 當(dāng) 的 激 勵(lì) 措 施 。如 ： 可 以 把 問 卷 編 號 ， 填 寫 問 卷 的 人 可 以參 加 抽 獎(jiǎng) 活 動(dòng) ； 或 者 凡 是 填 寫 調(diào) 研 的 人

29、都可 以 成 為 移 動(dòng) 會(huì) 員 ， 享 受 大 客 戶 的 優(yōu) 惠 待遇 等 。 四 、 調(diào) 查 對 象 及 樣 本 分 布（ 一 ） 調(diào) 查 對 象 ： 全 省 的 中 國 移 動(dòng) 用 戶 、 中 國 聯(lián) 通 用 戶 、 未 來 一 年 內(nèi) 打 算 購 買 手機(jī) 者（ 二 ） 調(diào) 查 樣 本 及 分 布1、 實(shí) 地 調(diào) 查 法 3000份 哈 爾 濱 （ 500份 ） 、 齊 齊 哈 爾 （ 300份 ） 、 牡 丹 江 （ 300份 ） 、 佳 木 斯 （ 300份 ） 、 大 慶 （ 300份 ） 、 綏 化 （ 200份 ） 、 鶴 崗 （ 100份 ） 、 伊 春 （ 200份 ）

30、 、七 臺 河 （ 100份 ） 、 加 格 達(dá) 奇 （ 200份 ） 、 雙 鴨 山 （ 200 份 ） 、 黑 河 （ 200份 ） 、雞 西 （ 100份 ）2、 1、 郵 寄 調(diào) 查 法 30000份 哈 爾 濱 （ 5000份 ） 、 齊 齊 哈 爾 （ 3000份 ） 、 牡 丹 江 （ 3000份 ） 、 佳 木 斯（ 3000份 ） 、 大 慶 （ 3000份 ） 、 綏 化 （ 2000份 ） 、 鶴 崗 （ 1000） 、 伊 春（ 2000份 ） 、 七 臺 河 （ 1000份 ） 、 加 格 達(dá) 奇 （ 2000份 ） 、 雙 鴨 山 （ 2000 份 ） 、黑 河 （

31、 2000份 ） 、 雞 西 （ 1000份 ） （ 三 ） 抽 樣 方 法 共 選 3000人 ， 其 中 中 國 移 動(dòng) 用 戶 占60%， 中 國 聯(lián) 通 用 戶 占 30%， 潛 在 用 戶 占10%； 年 齡 在 18-45歲 的 消 費(fèi) 者 占 80%以 上 。 無 效 問 卷 控 制 在 10%以 內(nèi) 。 （ 四 ） 消 費(fèi) 者 樣 本 要 求1、 本 人 或 家 庭 成 員 中 沒 有 人 在 通 訊 公 司 工 作 ；2、 本 人 或 家 庭 成 員 中 沒 有 人 在 與 之 相 關(guān) 的 廣 告 公 司 工 作 ； 3、 本 人 或 家 庭 成 員 中 沒 有 人 在 與

32、之 相 關(guān) 的 市 場策 劃 及 市 場 調(diào) 查 研 究 公 司 工 作 ； 4、 本 人 或 家 庭 成 員 中 沒 有 人 在 最 近 半 年 中 接 受過 類 似 的 市 場 調(diào) 查 或 參 與 過 類 似 消 費(fèi) 者 座 談 會(huì) 。 五 、 調(diào) 查 的 地 區(qū) 范 圍 黑 龍 江 省 的 13個(gè) 主 要 市 區(qū) ： 哈 爾 濱 、 齊 齊 哈爾 、 牡 丹 江 、 佳 木 斯 、 大 慶 、 綏 化 、 鶴 崗 、伊 春 、 七 臺 河 、 加 格 達(dá) 奇 、 雙 鴨 山 、 黑 河 、雞 西 六 、 調(diào) 查 時(shí) 間2002年 4月 21日 6月 21日具 體 日 程 安 排 如 下

33、：1、 抽 樣 及 問 卷 設(shè) 計(jì) ： 4月 21日 4月 24日2、 調(diào) 查 員 甄 別 ： 4月 25日 4月 28日3、 調(diào) 查 員 培 訓(xùn) ： 4月 29日 5月 1日4、 試 調(diào) ： 5月 2日 5月 5日5、 實(shí) 地 調(diào) 查 與 監(jiān) 督 ： 5月 6日 5月 16日6、 問 卷 稽 核 ： 5月 17日 5月 20日7、 資 料 制 卡 與 程 序 設(shè) 計(jì) ： 5月 21日 5月 26日8、 電 腦 處 理 列 表 分 析 ： 5月 27日 6月 11日9、 撰 寫 報(bào) 告 ： 6月 126月 21日 七 、 調(diào) 查 程 序 第 一 階 段 ： 界 定 問 題 ， 明 確 目 的

34、內(nèi) 容 ： 與 委 托 單 位 接 觸 ， 了 解 調(diào) 查 業(yè) 務(wù) 及 相關(guān) 市 場 的 基 本 狀 況 ， 界 定 調(diào) 查 的 時(shí) 間 、 范圍 、 緣 由 等 ， 明 確 調(diào) 研 的 目 的 ， 為 后 期 工作 指 明 方 向 。 第 二 階 段 ： 設(shè) 計(jì) 問 卷 ， 印 刷 試 題 內(nèi) 容 ： 根 據(jù) 前 期 與 委 托 方 接 觸 ， 了 解 調(diào) 查 目的 之 后 ， 針 對 消 費(fèi) 者 設(shè) 計(jì) 問 卷 ， 并 進(jìn) 行 試調(diào) 查 ， 了 解 問 卷 的 可 行 性 ， 然 后 進(jìn) 行 印 刷 。 第 三 階 段 ： 選 拔 調(diào) 查 人 員1、 調(diào) 查 人 員 數(shù) 量 ： 30人2、

35、 選 拔 調(diào) 查 人 員 的 標(biāo) 準(zhǔn) ：（ 1） 懂 得 市 場 調(diào) 研 方 面 的 專 業(yè) 知 識（ 2） 有 敬 業(yè) 精 神 ， 做 事 認(rèn) 真 負(fù) 責(zé)（ 3） 能 吃 苦 耐 勞 ， 聽 從 組 織 安 排3、 調(diào) 查 人 員 的 來 源 ： 哈 爾 濱 商 業(yè) 大 學(xué) 或 哈 爾濱 工 業(yè) 大 學(xué) 市 場 營 銷 專 業(yè) 學(xué) 生 第 四 階 段 ： 培 訓(xùn) 人 員 ， 調(diào) 查 實(shí) 施 培 訓(xùn) 人 ： 調(diào) 查 人 員 的 培 訓(xùn) 工 作 由 大 學(xué) 的 市 場 營 銷 學(xué) 教 師 進(jìn) 行 。 培 訓(xùn) 內(nèi) 容 ： 此 次 市 場 調(diào) 研 的 重 要 性 ； 調(diào) 研 中需 要 注 意 的 問

36、 題 培 訓(xùn) 時(shí) 間 ： 4月 29日 5月 1日 培 訓(xùn) 地 點(diǎn) ： 另 定 第 五 階 段 ： 問 卷 復(fù) 核 ， 編 碼 錄 入 內(nèi) 容 ： 在 調(diào) 查 實(shí) 施 完 成 之 后 ， 對 回 收 的 問卷 進(jìn) 行 復(fù) 核 ， 挑 選 出 廢 卷 與 錯(cuò) 卷 ， 并 對 開放 性 問 題 進(jìn) 行 編 碼 ， 然 后 將 所 有 的 問 卷 數(shù)據(jù) 輸 入 計(jì) 算 機(jī) 。 第 六 階 段 ： 數(shù) 據(jù) 分 析 ， 報(bào) 告 撰 寫 內(nèi) 容 ： 對 輸 入 計(jì) 算 機(jī) 的 問 卷 數(shù) 據(jù) 運(yùn) 用 統(tǒng) 計(jì)分 析 軟 件 ， 進(jìn) 行 統(tǒng) 計(jì) 分 析 ， 得 出 調(diào) 查 結(jié) 果 ，然 后 進(jìn) 行 分 析 ，

37、 撰 寫 調(diào) 查 報(bào) 告 。 八 、 組 織 結(jié) 構(gòu) 本 次 調(diào) 研 共 設(shè) 項(xiàng) 目 負(fù) 責(zé) 人 1人 ， 督 導(dǎo) 員 6人 ， 文 獻(xiàn) 調(diào) 查 員 2人 ， 問 卷 調(diào)查 員 30人 ， 問 卷 處 理 員 （ 負(fù) 責(zé) 問 卷 的 復(fù) 核 、 編 碼 和 數(shù) 據(jù) 的 輸 入 ） 6人 ，數(shù) 據(jù) 分 析 2人 ， 撰 寫 報(bào) 告 人 員 2名 。 具 體 組 織 結(jié) 構(gòu) 如 下 ： 項(xiàng) 目 負(fù) 責(zé) 人 （ 1人 ）文 獻(xiàn) 調(diào) 查 員 （ 2人 ） 督 導(dǎo) 員 （ 6人 ） 問 卷 處 理 員 （ 6人 ） 數(shù) 據(jù) 分 析 員 （ 2人 ） 調(diào) 研 費(fèi) 用 預(yù) 算 表1、 實(shí) 地 調(diào) 研 法 經(jīng)

38、 費(fèi) 預(yù) 算 單 位 ： 元問 卷 印 刷 費(fèi) 0.3 3000份 =900元調(diào) 查 培 訓(xùn) 費(fèi) 1500元督 導(dǎo) 費(fèi) 3元 3000份 =9000元禮 品 費(fèi) 2元 3000份 =6000元調(diào) 查 員 勞 務(wù) 費(fèi) 10元 3000份 =30000元問 卷 數(shù) 據(jù) 處 理 5000元差 旅 費(fèi) 13 500=6500元調(diào) 查 結(jié) 果 分 析 3000元報(bào) 告 打 印 費(fèi) 500元辦 公 費(fèi) 用 5000元不 可 預(yù) 見 費(fèi) 2000元 人 工 費(fèi) 6人 3000=18000元總 計(jì) 87400元 2、 郵 寄 調(diào) 研 法 經(jīng) 費(fèi) 預(yù) 算 單 位 ： 元問 卷 印 刷 費(fèi) 0.3元 30000份

39、 =9000元禮 品 費(fèi) 2元 3000份 =6000元信 封 印 刷 費(fèi) 0.1元 2 30000份 =6000元郵 費(fèi) 0.8元 2 30000份=48000元問 卷 數(shù) 據(jù) 處 理 5000元 （ 含 復(fù) 核 、 編 碼 、 錄 入 、 分析 ）調(diào) 查 結(jié) 果 分 析 3000元報(bào) 告 打 印 費(fèi) 500元辦 公 費(fèi) 用 5000元 不 可 預(yù) 見 費(fèi) 2000元人 工 費(fèi) 6人 3000=18000元總 計(jì) 102500元 十 、 質(zhì) 量 控 制1、 問 卷 設(shè) 計(jì) 誤 差 控 制（ 1） 問 卷 設(shè) 計(jì) 誤 差 控 制 對 初 步 設(shè) 計(jì) 的 問 卷 進(jìn) 行 檢 查 ： 是 否 有

40、漏 項(xiàng) ， 問 題 的 邏 輯 順 序 是 否 清 晰 ， 整 體 上 是 否 盾 ， 是 否 易 于 理 解 和 具 體 操 作 。 然 后 對 至 少 5名 對 象 進(jìn) 行 調(diào) 查 ， 對 發(fā) 現(xiàn) 的 問 題 及 時(shí) 加 以 解 決 。 在 征 得 委 托 方 同 意 后 ， 實(shí) 施 調(diào) 查 。（ 2） 問 卷 印 刷 誤 差 控 制 版 面 規(guī) 范 ， 字 體 適 中 ， 無 錯(cuò) 字 、 別 字 ， 無 錯(cuò) 誤 標(biāo) 點(diǎn) ， 印 刷 清 晰 。 2、 實(shí) 地 執(zhí) 行 誤 差 的 質(zhì) 量 控 制（ 1） 抽 樣 誤 差 控 制 在 實(shí) 施 調(diào) 查 的 過 程 中 ， 問 卷 調(diào) 查 員 和

41、訪 問 員 應(yīng) 嚴(yán) 格 按 照 事 先 要 求 來 甄 選 被 訪 對 象 。（ 2） 訪 問 員 誤 差 控 制 選 擇 有 豐 富 調(diào) 查 經(jīng) 驗(yàn) 的 本 科 院 校 營 銷 專 業(yè) 學(xué) 生 充 當(dāng) 問 卷 調(diào) 查 員 和 訪 問 員 ， 由 公 司 的 專 業(yè) 人 員 進(jìn) 行 文 獻(xiàn) 調(diào) 研 ， 并 且 在 調(diào) 查 之 前 對 問 卷 調(diào) 查 員 進(jìn) 行 正 規(guī) 的 培 訓(xùn) ， 盡 量 減 少 在 調(diào) 查 過 程 中 出 現(xiàn) 的 誤 差 。 在 訪 問 過 程 中 ， 實(shí) 施 嚴(yán) 格 的 督 導(dǎo) 制 度 ， 督 導(dǎo) 員 負(fù) 責(zé) 控 制 現(xiàn) 場 調(diào) 查 ， 檢 查 訪 問 員 是 否 有

42、提 問 不 當(dāng) 、 誘 導(dǎo) 回 答 、 甚 至 弄 虛 作 假 的 行 為 。 3、 處 理 過 程 誤 差 的 質(zhì) 量 控 制（ 1） 問 卷 復(fù) 查 由 督 導(dǎo) 員 和 問 卷 復(fù) 核 員 進(jìn) 行 雙 重 的 審 核 ， 主 要 檢 查 問 卷 是 否 有 錯(cuò) 填 、 漏 填 、 多 填 、 跳 答 等 問 題 ， 并 檢 查 問 卷 在 整 體 上 的 可 靠 性 。 對 不 合 格 的 問 卷 一 律 當(dāng) 廢 卷 處 理 ， 以 保 證 統(tǒng) 計(jì) 分 析 結(jié) 果 真 實(shí) 有 效 。（ 2） 編 碼 由 有 豐 富 編 碼 經(jīng) 驗(yàn) 的 編 碼 員 負(fù) 責(zé) 。 工 作 內(nèi) 容 主 要 是 對

43、 問 卷 中 的 開 放 性 問 題 的 答 案 進(jìn) 行 編 碼 ， 以 便 輸 入 和 處 理 。 工 作 過 程 中 由 2-3人 進(jìn) 行 重 復(fù) 編 碼 檢 驗(yàn) 控 制 ， 防 止 編 碼 過 程 中 的 片 面 與 遺 漏 。 （ 3） 輸 入 將 問 卷 數(shù) 據(jù) 全 部 輸 入 計(jì) 算 機(jī) 。 對 輸 入 的 數(shù) 據(jù) 進(jìn) 行 邏 輯 查 錯(cuò) 并 抽 樣 做 全 卷 檢 查 ， 以 保 證 數(shù) 據(jù) 錄 入 的 準(zhǔn) 確 性 。 輸 入 過 程 由 2人 負(fù) 責(zé) ， 互 相 檢 查 ， 在 輸 入 完 成 之 后 ， 由 專 人 負(fù) 責(zé) 復(fù) 核 ， 保 證 錄 入 數(shù) 據(jù) 的 準(zhǔn) 確 性 。（ 4） 處 理 完 成 數(shù) 據(jù) 的 錄 入 和 核 對 ， 用 事 先 建 立 的 統(tǒng) 計(jì) 分 析 模 型 完 成 數(shù) 據(jù) 處 理 與 分 析 ， 將 分 析 結(jié) 果 進(jìn) 行 對 比 ， 出 現(xiàn) 差 距 較 大 的 情 況 進(jìn) 行 重 新 分 析 和 錄 入 。