高等教育出版社

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1、Ch06 組織市場(chǎng)和購(gòu)買(mǎi)行為分析1 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)教學(xué)課件楊東紅 Ch06 組織市場(chǎng)和購(gòu)買(mǎi)行為分析2 第六章組織市場(chǎng) 和購(gòu)買(mǎi)行為分析第一節(jié)組織市場(chǎng)的類(lèi)型和特點(diǎn)第二節(jié)生產(chǎn)者市場(chǎng)和購(gòu)買(mǎi)行為分析第三節(jié)中間商市場(chǎng)和購(gòu)買(mǎi)行為分析第四節(jié)非營(yíng)利組織市場(chǎng)、政府市場(chǎng)和購(gòu)買(mǎi)行為分析本章結(jié)構(gòu)提示 Ch06 組織市場(chǎng)和購(gòu)買(mǎi)行為分析3 學(xué)習(xí)目標(biāo)了解組織市場(chǎng)的概念、類(lèi)型、特點(diǎn)。掌握對(duì)生產(chǎn)者市場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)行為的分析。了解中間商市場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)行為的分析。了解非盈利組織市場(chǎng)及政府采購(gòu)市場(chǎng)的購(gòu)買(mǎi)特點(diǎn)。 Ch06 組織市場(chǎng)和購(gòu)買(mǎi)行為分析4 第一節(jié) 組織市場(chǎng)的類(lèi)型和特點(diǎn)一、組織市場(chǎng)的概念二、組織市場(chǎng)的類(lèi)型三、組織市場(chǎng)的特點(diǎn)營(yíng)銷(xiāo)視野組織機(jī)構(gòu)消費(fèi)者和最

2、終消費(fèi)者的主要差異 Ch06 組織市場(chǎng)和購(gòu)買(mǎi)行為分析5 一、組織市場(chǎng)的概念組 織 市 場(chǎng)指工商企業(yè)為從事生產(chǎn)、銷(xiāo)售等業(yè)務(wù)活動(dòng)以及政府部門(mén)和非營(yíng)利組織為履行職責(zé)而購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品和服務(wù)所構(gòu)成的市場(chǎng)。 Ch06 組織市場(chǎng)和購(gòu)買(mǎi)行為分析6 二、組織市場(chǎng)的類(lèi)型 生產(chǎn)者 市場(chǎng) 中間商 市場(chǎng) 非營(yíng)利組織 市場(chǎng) 政府 市場(chǎng) 組織 市場(chǎng) Ch06 組織市場(chǎng)和購(gòu)買(mǎi)行為分析7 三、組織市場(chǎng)的特點(diǎn)1購(gòu)買(mǎi)者比較少。2購(gòu)買(mǎi)數(shù)量大。3供需雙方關(guān)系密切。4購(gòu)買(mǎi)者的地理位置相對(duì)集中。5派生需求。6需求彈性小。7需求波動(dòng)大。8專(zhuān)業(yè)人員采購(gòu)。9影響購(gòu)買(mǎi)的人多。10直接采購(gòu)。11互惠購(gòu)買(mǎi)。12租賃。13系統(tǒng)購(gòu)買(mǎi)。 Ch06 組織市場(chǎng)和購(gòu)買(mǎi)

3、行為分析8 營(yíng) 銷(xiāo) 視 野 1 組織機(jī)構(gòu)消費(fèi)者和 最終消費(fèi)者的主要差異1 采購(gòu)差異組織機(jī)構(gòu)消費(fèi)者1、采購(gòu)為的是進(jìn)一步生產(chǎn)、經(jīng)營(yíng)使用或轉(zhuǎn)賣(mài)給他人；而最終消費(fèi)者的采購(gòu)則是為個(gè)人、家人或居家使用。2、通常采購(gòu)設(shè)備、原材料或半成品；而最終消費(fèi)者卻很少采購(gòu)這些商品。 Ch06 組織市場(chǎng)和購(gòu)買(mǎi)行為分析9 3、采購(gòu)常常參考規(guī)格和技術(shù)資料；而最終消費(fèi)者常常參考的是說(shuō)明、時(shí)尚和風(fēng)格。4、比最終消費(fèi)者更經(jīng)常地采用多重采購(gòu)和依據(jù)小組決策。5、更適合于使用正式的價(jià)值和賣(mài)家分析。6、更經(jīng)常地租賃設(shè)備。7、更頻繁地使用競(jìng)爭(zhēng)性投標(biāo)和談判。營(yíng) 銷(xiāo) 視 野 1 組織機(jī)構(gòu)消費(fèi)者和 最終消費(fèi)者的主要差異2 Ch06 組織市場(chǎng)和購(gòu)買(mǎi)

4、行為分析10 市場(chǎng)差異組織機(jī)構(gòu)消費(fèi)者1、從最終消費(fèi)者身上衍生獲得需求。2、需求狀態(tài)比最終消費(fèi)者的需求更容易有周期性波動(dòng)。3、同最終消費(fèi)者相比，數(shù)量上更少，地理位置更集中。4、通常雇有采購(gòu)專(zhuān)家。營(yíng) 銷(xiāo) 視 野 1 組織機(jī)構(gòu)消費(fèi)者和 最終消費(fèi)者的主要差異3 Ch06 組織市場(chǎng)和購(gòu)買(mǎi)行為分析11 5、與面向最終消費(fèi)者的營(yíng)銷(xiāo)相比，要求較短的分銷(xiāo)渠道。6、可能要求同賣(mài)家有特殊的關(guān)系。7、與最終消費(fèi)者相比，更有可能自己生產(chǎn)和承擔(dān)服務(wù)，以替代采購(gòu)物品和服務(wù)。資料來(lái)源：?jiǎn)虪柊Ｎ乃?，巴里伯曼市?chǎng)營(yíng)銷(xiāo)教程（上） 第240頁(yè)北京：華夏出版社，2001.1。 營(yíng) 銷(xiāo) 視 野 1 組織機(jī)構(gòu)消費(fèi)者和 最終消費(fèi)者的主要差異

5、4 Ch06 組織市場(chǎng)和購(gòu)買(mǎi)行為分析12 第二節(jié) 生產(chǎn)者市場(chǎng)和購(gòu)買(mǎi)行為分析一、生產(chǎn)者購(gòu)買(mǎi)行為的主要類(lèi)型二、生產(chǎn)者購(gòu)買(mǎi)決策的參與者三、影響生產(chǎn)者購(gòu)買(mǎi)決策的主要因素四、生產(chǎn)者購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程 Ch06 組織市場(chǎng)和購(gòu)買(mǎi)行為分析13 一、生產(chǎn)者購(gòu)買(mǎi)行為的主要類(lèi)型1直接重購(gòu)2修正重購(gòu)3新購(gòu) Ch06 組織市場(chǎng)和購(gòu)買(mǎi)行為分析14 二、生產(chǎn)者購(gòu)買(mǎi)決策的參與者1發(fā)起者2使用者3影響者4決策者5批準(zhǔn)者6采購(gòu)者7信息控制者 Ch06 組織市場(chǎng)和購(gòu)買(mǎi)行為分析15 三、影響生產(chǎn)者購(gòu)買(mǎi)決策的主要因素環(huán)境需求水平經(jīng)濟(jì)前景利率技術(shù)變化率政治與規(guī)章制度 競(jìng)爭(zhēng)發(fā)展社會(huì)責(zé)任關(guān)注度經(jīng)濟(jì)目標(biāo)政策程序組織結(jié)構(gòu)制度人際利益職權(quán)地位神態(tài)說(shuō)服力

6、個(gè)人年齡收入教育工作職位個(gè)性風(fēng)險(xiǎn)態(tài)度文化企業(yè)購(gòu)買(mǎi)者 Ch06 組織市場(chǎng)和購(gòu)買(mǎi)行為分析16 四、生產(chǎn)者購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程確定需要認(rèn)識(shí)需要說(shuō)明需要物色供應(yīng)商績(jī)效評(píng)價(jià)簽訂合約選擇供應(yīng)商征求供應(yīng)意見(jiàn)書(shū) Ch06 組織市場(chǎng)和購(gòu)買(mǎi)行為分析17 第三節(jié) 中間商市場(chǎng)和購(gòu)買(mǎi)行為分析一、中間商的購(gòu)買(mǎi)類(lèi)型二、中間商購(gòu)買(mǎi)過(guò)程的參與者三、中間商購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程四、影響中間商購(gòu)買(mǎi)行為的主要因素 Ch06 組織市場(chǎng)和購(gòu)買(mǎi)行為分析18 一、中間商的購(gòu)買(mǎi)類(lèi)型1新產(chǎn)品采購(gòu)2最佳供應(yīng)商選擇3改善交易條件的采購(gòu)4直接重購(gòu) Ch06 組織市場(chǎng)和購(gòu)買(mǎi)行為分析19 二、中間商購(gòu)買(mǎi)過(guò)程的參與者不同的中間商，采購(gòu)方式也不盡相同。以連鎖超市為例，參與購(gòu)買(mǎi)

7、過(guò)程的人員和組織主要有：1商品經(jīng)理2采購(gòu)委員會(huì)3分店經(jīng)理 Ch06 組織市場(chǎng)和購(gòu)買(mǎi)行為分析20 三、中間商購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程確定需要認(rèn)識(shí)需要說(shuō)明需要物色供應(yīng)商績(jī)效評(píng)價(jià)簽訂合約選擇供應(yīng)商征求供應(yīng)意見(jiàn)書(shū) Ch06 組織市場(chǎng)和購(gòu)買(mǎi)行為分析21 四、影響中間商購(gòu)買(mǎi) 行為的主要因素環(huán)境因素組織因素人際因素個(gè)人因素購(gòu)買(mǎi)風(fēng)格 Ch06 組織市場(chǎng)和購(gòu)買(mǎi)行為分析22 購(gòu)買(mǎi)風(fēng)格忠實(shí)采購(gòu)者隨機(jī)型采購(gòu)者最佳交易采購(gòu)者創(chuàng)造性采購(gòu)者追求廣告支持的采購(gòu)者斤斤計(jì)較的采購(gòu)者瑣碎的采購(gòu)者 Ch06 組織市場(chǎng)和購(gòu)買(mǎi)行為分析23 第四節(jié) 非營(yíng)利組織市場(chǎng)、政府市場(chǎng)和購(gòu)買(mǎi)行為分析一、非營(yíng)利組織的類(lèi)型二、非營(yíng)利組織的購(gòu)買(mǎi)特點(diǎn)三、非營(yíng)利組織的購(gòu)買(mǎi)

8、方式四、政府市場(chǎng)及購(gòu)買(mǎi)行為課堂研討營(yíng)銷(xiāo)視野工業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的技巧 Ch06 組織市場(chǎng)和購(gòu)買(mǎi)行為分析24 一、非營(yíng)利組織的類(lèi)型1履行國(guó)家職能的非營(yíng)利組織2促進(jìn)群體交流的非營(yíng)利組織3提供社會(huì)服務(wù)的非營(yíng)利組織 Ch06 組織市場(chǎng)和購(gòu)買(mǎi)行為分析25 二、非營(yíng)利組織的購(gòu)買(mǎi)特點(diǎn)1限定總額2價(jià)格低廉3保證質(zhì)量4受到控制5程序復(fù)雜 Ch06 組織市場(chǎng)和購(gòu)買(mǎi)行為分析26 三、非營(yíng)利組織的購(gòu)買(mǎi)方式1公開(kāi)招標(biāo)選購(gòu)2議價(jià)合約選購(gòu)3日常性采購(gòu) Ch06 組織市場(chǎng)和購(gòu)買(mǎi)行為分析27 四、政府市場(chǎng)及購(gòu)買(mǎi)行為政府市場(chǎng)的購(gòu)買(mǎi)目的是維護(hù)國(guó)家安全和社會(huì)公眾的利益。政府市場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)過(guò)程的參與者1行政部門(mén)的購(gòu)買(mǎi)組織。2軍事部門(mén)的購(gòu)買(mǎi)組織。 C

9、h06 組織市場(chǎng)和購(gòu)買(mǎi)行為分析28 影響政府購(gòu)買(mǎi)行為的主要因素與生產(chǎn)者市場(chǎng)和中間商市場(chǎng)一樣，同樣受到環(huán)境、組織、人際關(guān)系和個(gè)人因素的影響，但還受制于以下因素：1受到社會(huì)公眾的監(jiān)督。2受到國(guó)際國(guó)內(nèi)政治形勢(shì)的影響。3受到國(guó)際國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)形勢(shì)的影響。4受到自然因素的影響。 Ch06 組織市場(chǎng)和購(gòu)買(mǎi)行為分析29 課 堂 研 討您認(rèn)為向組織市場(chǎng)推銷(xiāo)其產(chǎn)品或服務(wù)時(shí)，最重要的賣(mài)點(diǎn)是哪些？ Ch06 組織市場(chǎng)和購(gòu)買(mǎi)行為分析30 營(yíng)銷(xiāo)視野2工業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的技巧1了解你的顧客如何經(jīng)營(yíng)他們的業(yè)務(wù)；展示你的物品和服務(wù)如何適合顧客的業(yè)務(wù)；確認(rèn)你的銷(xiāo)售眼前會(huì)獲益；了解顧客如何采購(gòu)，使你的銷(xiāo)售適合他們的采購(gòu)過(guò)程；在銷(xiāo)售過(guò)程中，應(yīng)

10、同顧客一方中參與采購(gòu)決策的每個(gè)人進(jìn)行接觸； 同每個(gè)決策者就其最關(guān)心的信息進(jìn)行交流；成為你的顧客愿意與之建立關(guān)系的人或公司； Ch06 組織市場(chǎng)和購(gòu)買(mǎi)行為分析31 營(yíng)銷(xiāo)視野2工業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的技巧2確保你所做的每件事情都與你所選定的質(zhì)量、服務(wù)、價(jià)格和性能相一致；了解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)；努力發(fā)揮你的優(yōu)勢(shì)；訓(xùn)練你的工作人員，使他們了解你公司以及你的客戶(hù)各方面的業(yè)務(wù)情況； 掌握一個(gè)既符合你又符合顧客要求的分銷(xiāo)系統(tǒng)；為你已有的產(chǎn)品開(kāi)辟新的市場(chǎng)及新的用途； Ch06 組織市場(chǎng)和購(gòu)買(mǎi)行為分析32 營(yíng)銷(xiāo)視野2工業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的技巧3用客戶(hù)服務(wù)強(qiáng)化你的產(chǎn)品；心中明確牢記你的目標(biāo)。資料來(lái)源：?jiǎn)虪柊Ｎ乃拱屠锊袌?chǎng)營(yíng)銷(xiāo)教程（上） 第259260頁(yè) 北京：華夏出版社，2001.1。 Ch06 組織市場(chǎng)和購(gòu)買(mǎi)行為分析33 本章結(jié)構(gòu)提示市場(chǎng)組織 市場(chǎng)消費(fèi)者市場(chǎng)生產(chǎn)者市場(chǎng)中間商市場(chǎng)非營(yíng)利組織市場(chǎng)政府市場(chǎng)環(huán)境經(jīng)濟(jì)人際個(gè)人新購(gòu)類(lèi)型（8個(gè)步驟）公開(kāi)招標(biāo)議價(jià)合約追求盈利；影響購(gòu)買(mǎi)決策的人多；采購(gòu)行為較理智