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1、第十章品牌資產(chǎn)的管理者郭小釵 品牌領袖v品牌領袖是指在品牌的創(chuàng)立、發(fā)展過程中決定品牌命運，為企業(yè)品牌注入精神、靈魂、理念和個性等內涵的人。 品牌領袖v品牌領袖為企業(yè)帶來的是經(jīng)營方面的信仰和理念，為員工帶來的是精神支柱，為企業(yè)文化注入的是靈魂v因此，品牌領袖是一種精神層面的概念品牌是一種文化現(xiàn)象品牌是一種圖騰信仰 品牌領袖v品牌領袖的性格和公眾形象直接或間接地影響著企業(yè)文化的內容、企業(yè)管理的方式，品牌寓意的內涵、品牌個性的塑造以及品牌發(fā)展的方式等。商道即人道 品牌領袖的兩個層次v永恒領袖：品牌創(chuàng)立者，并對品牌的發(fā)展起到至關重要的人v扭轉乾坤的人：為老化品牌注入新鮮活力并化腐朽為神奇的人 討論v問
2、題一：如何看待品牌領袖在企業(yè)中的作用？究竟是要將其“神化”還是“人化”？v問題二：下級如何在工作中處理好與品牌領袖之間的關系？當有不同見解時應該如何處理？v問題三：如果你是公司的品牌領袖，你理想中的公司文化或氛圍是怎樣的？ 品牌經(jīng)理v品牌經(jīng)理在企業(yè)組織中扮演一傳或二傳的角色。v他要領域品牌領袖層制訂的總體戰(zhàn)略，并將其轉化為可操作行為去實施。 品牌經(jīng)理制v品牌經(jīng)理制就是企業(yè)為其所轄的每一個子品牌都專門配備一名具有高度組織能力的經(jīng)理，使他對該品牌的產(chǎn)品開發(fā)、產(chǎn)品銷售以及產(chǎn)品利潤負全部責任，并由他來統(tǒng)一協(xié)調產(chǎn)品開發(fā)部門、生產(chǎn)部門以及銷售部門的工作，負責品牌管理影響產(chǎn)品的所有方面以及整個過程。 品牌經(jīng)
3、理的職責v制定產(chǎn)品開發(fā)計劃并實施v確定產(chǎn)品的經(jīng)營和競爭戰(zhàn)略v編制年度營銷計劃和進行營銷預測v與廣告代理商和經(jīng)銷代理商一起研究促銷方案v激勵推銷人員和經(jīng)銷商對該品牌產(chǎn)品的支持v不斷收集有關該品牌產(chǎn)品的信息v發(fā)起對產(chǎn)品的改進，以適應不斷變化的市場需求 新產(chǎn)品研制開發(fā)意向書產(chǎn)品開發(fā)建議產(chǎn)品開發(fā)計劃及時調整生產(chǎn)計劃和銷售計劃 討論v要當好一個品牌經(jīng)理需要哪些條件？品牌經(jīng)理應是通才還是專才？v一個企業(yè)建立品牌經(jīng)理制需要哪些條件？v為什么中國職業(yè)經(jīng)理人非常缺乏？要使得職業(yè)經(jīng)理人市場能夠發(fā)達需要哪些條件？ 品牌經(jīng)理制的缺點v費用高，資源分散v各自為政，部門沖突v多頭領導v品牌眾多，削弱整體實力，也難以形成完
4、整、統(tǒng)一、鮮明的企業(yè)形象 產(chǎn)品類別管理層v產(chǎn)品類別管理層（Category management）被認為是能夠解決內部協(xié)調問題，增進效益的較好方法。 新品牌管理體制管理層次目標績效測評企業(yè)品牌創(chuàng)造企業(yè)形象，清晰的外部溝通，一致的標準企業(yè)總體價值和盈利的增長類別品牌利用明確界定的品牌組合領導市場貨架空間、單位成本、存貨率、盈利性增長產(chǎn)品品牌通過向顧客提供系列產(chǎn) 品來實現(xiàn)獨特價值的承諾市場份額、分銷滲透率、顧客滿意度、盈利性增長 品牌經(jīng)理的層級職責v品牌經(jīng)理的職責有：負責策劃與品牌或品牌產(chǎn)品線有關的活動，具體工作是分析市場并利用這些信息為產(chǎn)品制定營銷目標和策略爭取所在組織支持他在計劃中提出的營銷方案，需要開展內部游說，以獲得其它部門支持。 品牌經(jīng)理品牌副理品牌副理市場調研助理品牌助理 見習品牌助理 內務助理見習調研助理產(chǎn)品推廣助理見習品牌助理品牌助理例：品牌部門組織結構圖銷售專職經(jīng)理產(chǎn)品設計助理 品牌顧問公司v專業(yè)性人才運行程序運作理念v全面性戰(zhàn)略戰(zhàn)術v資源性 品牌顧問公司分類v戰(zhàn)略型品牌顧問公司：麥肯錫、羅蘭貝格v投資型品牌顧問公司：普華永道、德勤v廣告型品牌顧問公司：奧美、精信v公關型品牌顧問公司：博雅、偉達v資訊型品牌顧問公司：蘭德、蓋洛普 品牌顧問公司運作程序v聯(lián)系業(yè)務v預備咨詢v正式咨詢面談調查現(xiàn)場咨詢提出咨詢報告v指導客戶實施改善方案
《品牌管理》第十講-品牌資產(chǎn)的管理者
