高等教育出版社旅游價格及策略

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1、旅 游 經(jīng) 濟 學第 六 章 旅 游 價 格 及 策 略 一 、 旅 游 價 格 制 定 的 原 理 1、 旅 游 產(chǎn) 品 的 價 值 量 決 定 旅 游 產(chǎn) 品 的 供 給 價 格 （ 1） 價 格 是 價 值 的 貨 幣 表 現(xiàn) 形 式 ， 價 值 是 價 格 的 基 礎 。 （ 2） 價 值 量 大 小 是 由 社 會 平 均 必 要 勞 動 時 間 決 定 的 。 2、 市 場 供 求 關 系 決 定 著 旅 游 產(chǎn) 品 的 現(xiàn) 實 價 格 （ 1） 供 大 于 求 時 ， 旅 游 產(chǎn) 品 價 格 趨 于 下 降 。 （ 2） 供 不 應 求 時 ， 旅 游 產(chǎn) 品 價 格 趨 向 于

2、 上 升 。 3、 市 場 競 爭 狀 況 決 定 著 旅 游 產(chǎn) 品 的 成 交 價 格 （ 1） 旅 游 供 給 者 之 間 的 競 爭 ， 使 旅 游 市 場 的 成 交 價 實 現(xiàn)處 在 較 低 的 價 位 上 （ 2） 旅 游 需 求 者 之 間 的 競 爭 ， 會 使 旅 游 市 場 的 成 交 價 實現(xiàn) 處 在 較 高 的 價 位 上 二 、 影 響 旅 游 成 交 價 格 的 因 素 1、 匯 率 變 動 對 旅 游 成 交 價 格 的 影 響 貶 值 國 家 旅 游 產(chǎn) 品 價 格 針 對 升值 國 家 而 言 是 下 降 。 升 值 國 家 到 貶 值 國 家 去 旅 游

3、。 2、 通 貨 膨 脹 對 旅 游 成 交 價 格 的 影 響 物 價 上 漲 ， 旅 游 經(jīng) 營 者 的 成 本上 升 ， 旅 游 產(chǎn) 品 價 格 應 做 適 當 提 升 。 3、 通 貨 緊 縮 對 旅 游 成 交 價 格 的 影 響 產(chǎn) 生 雙 重 影 響 ， 一 方 面 ， 居 民手 中 持 有 貨 幣 購 買 力 相 對 增 強 ， 促 進 旅 游 需 求 增 加 ； 另 一 方 面 ， 經(jīng) 濟效 益 下 降 ， 影 響 旅 游 者 消 費 需 求 。 4、 國 家 價 格 政 策 對 旅 游 成 交 價 格 的 影 響 5、 定 價 目 標 對 旅 游 成 交 價 格 的 影 響

4、 6、 替 代 品 價 格 對 旅 游 成 交 價 格 的 影 響 若 供 給 能 力 有 限 ， 需 求 價 格彈 性 較 小 ， 則 可 以 適 當 提 高 價 格 ， 反 之 ， 則 應 降 低 價 格 。 （ 一 ） 利 潤 目 標 1、 獲 取 當 前 利 潤 最 大 化 目 標 2、 獲 取 滿 意 利 潤 目 標 3、 獲 取 投 資 收 益 率 目 標三 、 旅 游 價 格 制 定 的 目 標 旅 游 企 業(yè) 生 產(chǎn) 和 經(jīng) 營 旅 游 產(chǎn) 品 的根 本 目 的 是 求 得 價 值 的 增 值 ， 利潤 的 最 大 化 。滿 意 利 潤 是 少 于 當 前 的 最 大 利 潤，

5、 但 能 夠 被 旅 游 企 業(yè) 的 經(jīng) 營 管 理者 和 股 東 所 接 受 的 利 潤 。企 業(yè) 對 于 所 投 入 的 資 金 ， 都 期望 在 預 定 時 間 內(nèi) 分 批 收 回 ， 并從 中 獲 得 一 定 報 酬 。 （ 二 ） 營 銷 目 標 1、 銷 售 量 最 大 化 目 標 近 期 目 標 2、 市 場 份 額 最 大 化 目 標 長 期 目 標 3、 保 持 與 分 銷 渠 道 良 好 關 系 的 目 標 企 業(yè) 市 場 份 額 的 高 低 ， 是 一 個 企業(yè) 市 場 競 爭 力 大 小 的 反 映 ， 標 志著 該 企 業(yè) 在 市 場 競 爭 中 所 處 的 地位 。

6、銷 售 量 的 提 高 意 味 著 購 買 頻 率 的提 高 ， 或 者 市 場 占 有 率 的 提 高旅 游 企 業(yè) 沒 有 足 夠 的 實 力 單 獨 進行 直 接 銷 售 ， 需 要 中 間 商 去 完 成銷 售 工 作 。 （ 三 ） 競 爭 目 標 1、 企 業(yè) 生 存 的 目 標 2、 穩(wěn) 定 的 價 格 目 標 3、 應 付 和 避 免 競 爭 的 目 標 4、 產(chǎn) 品 質 量 領 先 的 目 標 旅 游 企 業(yè) 在 經(jīng) 營 發(fā) 生很 大 困 難 時 選 擇 的 一種 定 價 目 標旅 游 企 業(yè) 在 旅 游 產(chǎn) 品 的 市 場 競 爭 和供 求 關 系 比 較 正 常 德 情

7、況 下 ， 以 穩(wěn)定 的 價 格 獲 取 適 當 的 利 潤 。旅 游 企 業(yè) 通 過 服 從 競 爭 需 要 來制 定 旅 游 產(chǎn) 品 的 價 格 。旅 游 企 業(yè) 為 了 使 自 己 的 產(chǎn) 品 和 競爭 對 手 的 產(chǎn) 品 區(qū) 別 開 來 ， 提 高 產(chǎn) 品 競 爭 力 而 采 用 的 一 種 定 價 目 標。 四 旅 游 價 格 制 定 的 策 略新 產(chǎn) 品 定 價策 略 市 場取 脂定 價策 略 市 場滲 透定 價策 略 （ 1） 市 場 取 脂 定 價 策 略 即 低 價 策 略 ， 旅 游 企 業(yè) 在 新 產(chǎn) 品 上 市 時 ， 由 于 新 產(chǎn) 品 初 期 沒 有 競 爭對 手

8、而 制 定 的 遠 遠 高 于 成 本 的 一 種 高 價 策 略 。 一 般 應 具 備 的 條 件 ： 需 求 量 不 大 ， 通 過 制 定 高 價 格 可 以 獲 得 利 潤 需 求 價 格 彈 性 較 小 ， 旅 游 者 對 于 價 格 變 化 的 反 應 比 較 遲 鈍 。優(yōu) 點 ： 短 期 內(nèi) 迅 速 收 回 全部 成 本 ， 樹 立 產(chǎn) 品 高質 量 的 產(chǎn) 品 形 象 ， 為降 價 留 有 余 地 。缺 點 ： 易 導 致 競 爭適 用 范 圍 ： 易 替 代 和 需 求價 格 彈 性 大 的 產(chǎn) 品 不宜 采 用 。 小 案 例 :雷 諾 圓 珠 筆 的 撇 脂 定 價 1

9、945年 底 ， 二 戰(zhàn) 剛 剛 結 束 ， 戰(zhàn) 后 第 一 個 圣 延 節(jié) 來 臨 之 際 。 美國 的 消 費 者 都 熱 切 希 望 買 到 一 種 新 穎 別 致 的 商 品 ， 作 為 戰(zhàn) 后第 一 個 圣 誕 節(jié) 的 禮 物 送 給 親 朋 。 于 是 雷 諾 公 司 看 準 了 這 個 時機 ， 從 阿 根 廷 引 進 了 美 國 人 從 未 見 過 的 圓 珠 筆 并 很 快 形 成 了規(guī) 模 生 產(chǎn) 。 當 時 每 支 圓 珠 筆 的 生 產(chǎn) 成 本 只 有 0.5美 元 ， 那 么 ， 市 場 的 零 售價 應 該 是 多 少 呢 ？ 如 果 按 照 通 常 的 成 本 導

10、 向 定 價 法 ， 定 1美 元就 能 賺 一 倍 ， 1.5美 元 就 是 200%的 利 潤 。 似 乎 應 該 滿 足 了 。 但公 司 的 專 家 們 通 過 對 市 場 的 充 分 研 究 后 認 為 ： 圓 珠 筆 在 美 國屬 于 首 次 出 現(xiàn) ， 奇 貨 可 居 ， 又 值 圣 誕 節(jié) ， 應 用 高 價 格 引 導 刺激 消 費 ， 于 是 公 司 決 定 以 10美 元 批 發(fā) 給 零 售 商 ， 零 售 商 則 以每 支 20元 賣 給 消 費 者 。 小 案 例 :雷 諾 圓 珠 筆 的 撇 脂 定 價 事 情 果 然 如 預 測 的 那 樣 ， 圓 珠 筆 盡 管

11、 以 生 產(chǎn) 成 本的 40倍 的 高 價 上 市 ， 立 刻 以 其 新 穎 、 奇 特 、 高 貴的 魅 力 風 靡 全 美 國 。 雖 然 后 來 跟 風 者 蜂 擁 而 至 ，生 產(chǎn) 成 本 降 到 了 0.1美 元 ， 市 場 價 也 跌 到 了 0.7美元 ， 但 雷 諾 公 司 早 已 狠 狠 地 賺 了 一 大 筆 。 （ 2） 市 場 滲 透 定 價 策 略 即 低 價 策 略 ， 旅 游 企 業(yè) 在 新 產(chǎn) 品 投 入 市 場 的 初 期 ， 將 新 產(chǎn) 品 以 較低 的 價 格 投 放 市 場 的 策 略 。 一 般 應 具 備 的 條 件 ： 市 場 需 求 潛 力 大

12、 ， 可 以 使 企 業(yè) 達 到 規(guī) 模 經(jīng) 濟 ； 產(chǎn) 品 需 求 價 格 彈 性 大 ， 旅 游 者 對 價 格 高 度 敏 感 。 優(yōu) 點 ： 可 以 使 新 產(chǎn) 品迅 速 占 領 市 場 ， 取 得 較高 的 市 場 份 額 。 還 能 有效 地 排 斥 競 爭 者 進 入 市場 ， 從 而 獲 得 競 爭 優(yōu) 勢 。缺 點 ： （ 1） 會 使 企 業(yè)成 本 在 短 期 內(nèi) 難 以 收 回 ，投 資 回 收 期 較 長 ； （ 2）價 格 變 動 的 余 地 也 很 小 ，難 以 應 付 在 短 期 內(nèi) 驟 然出 現(xiàn) 的 競 爭 和 需 求 的 較大 變 化 。 適 用 范 圍 ：

13、大 批 量 生 產(chǎn)、 特 點 不 突 出 、 易 仿 制、 技 術 簡 單 的 新 產(chǎn) 品 ，如 觀 光 產(chǎn) 品 、 低 星 級 飯店 的 客 房 等 。 心 理 定 價 策略 尾 數(shù)定 價策 略 習 慣定 價策 略 聲 望定 價策 略 招 徠定 價策 略 1、 尾 數(shù) 定 價 策 略 是 指 企 業(yè) 定 價 時 有 意 的 保 留 產(chǎn) 品 的 角 、 分 尾 數(shù) ， 制 定 一 個 不 同 于 整數(shù) 的 價 格 。2、 習 慣 定 價 策 略 是 指 某 些 旅 游 產(chǎn) 品 在 長 期 的 買 賣 過 程 中 已 經(jīng) 形 成 了 為 消 費 者 默 認 的價 格 旅 游 企 業(yè) 對 這 類

14、產(chǎn) 品 定 價 時 ， 價 格 水 平 應 該 穩(wěn) 定 在 消 費 者 的 默 認值 范 圍 內(nèi) 。3、 聲 望 定 價 策 略 是 指 旅 游 企 業(yè) 對 具 有 較 高 知 名 度 和 較 高 信 譽 的 旅 游 產(chǎn) 品 制 定 高 價 。4、 招 徠 定 價 策 略 是 指 酒 店 為 吸 引 顧 客 光 顧 ， 將 一 些 菜 品 的 價 格 定 得 較 低 ， 甚 至 低 于 這些 菜 品 的 成 本 ， 從 而 提 高 客 房 收 益 ， 最 終 提 高 整 體 收 益 。 促 銷 價 格 策略 價 格領 袖策 略 專 門事 件定 價策 略 折 扣 價 格 策略 數(shù) 量折 扣 現(xiàn)

15、金折 扣 1、 數(shù) 量 折 扣 為 鼓 勵 消 費 者 增 加 購 買 數(shù) 量 ， 或 者 為 了 和 一 些 單 位 及 較 大 的 客 戶 建立 長 期 的 關 系 ， 旅 游 企 業(yè) 會 根 據(jù) 顧 客 的 購 買 數(shù) 量 給 予 一 定 的 折 扣 。 一般 購 買 數(shù) 量 越 大 ， 折 扣 越 大 。 數(shù) 量 折 扣 分 為 累 計 數(shù) 量 折 扣 和 非 累 計 數(shù)量 折 扣 兩 種 形 式 。 2、 現(xiàn) 金 折 扣 現(xiàn) 金 折 扣 又 稱 付 款 期 限 折 扣 ， 是 旅 游 企 業(yè) 對 現(xiàn) 金 交 易 或 按 期 付 款的 旅 游 產(chǎn) 品 購 買 者 給 予 價 格 折 扣

16、 。 現(xiàn) 金 折 扣 的 表 示 方 式 現(xiàn) 金 折 扣 的 表 示 方 式 為 ： 2/10， 1/20， ， n/30 例 如 ： A公 司 向 B公 司 出 售 商 品 30 000元 ， 付 款 條 件 為 2/10， N/60， 如果 B公 司 在 10日 內(nèi) 付 款 ， 只 須 付 29 400（ 優(yōu) 惠 2%） 元 ， 如 果 在 60天 內(nèi)付 款 ， 則 須 付 全 額 30 000。 思 考 題 小 問 題 ： 在 美 國 亞 特 蘭 大 市 的 石 頭 山 公 園 門 口 ， 豎 著這 樣 一 塊 牌 子 ： 坐 纜 車 進 園 的 費 用 是 12美 元 ， 參 觀 其他

17、 項 目 的 費 用 另 買 ； 步 行 進 園 游 覽 全 部 26處 景 點 的 價格 總 共 是 8美 元 。 請 問 ： 假 如 你 是 一 個 旅 游 者 ， 你 會 選 擇 哪 一 種 游 覽 方式 進 園 觀 看 ？ 假 如 你 是 旅 游 經(jīng) 營 者 ， 為 什 么 要 采 取 這種 價 格 策 略 ？ （ 一 ） 以 成 本 為 中 心 的 定 價 方 法 旅 游 企 業(yè) 成 本 是 制 定 價 格 的 依 據(jù) ， 在 成 本 的 基 礎上 ， 再 綜 合 考 慮 其 他 因 素 ， 確 定 合 理 的 價 格 。 1、 成 本 加 成 定 價 法 以 單 位 產(chǎn) 品 的 總

18、 成 本 加 上 一 定 百 分 比 的 預 期 利 潤來 確 定 產(chǎn) 品 價 格 。 單 位 產(chǎn) 品 價 格 =單 位 產(chǎn) 品 成 本 (1+成 本 利 潤 率 )五 、 旅 游 價 格 制 定 的 方 法優(yōu) 點 ： 簡 單 、 易 行 ， 且 價格 比 較 穩(wěn) 定 。 缺 點 ： 典 型 的 生 產(chǎn) 導 向 觀念 ， 只 保 證 生 產(chǎn) 方 的 利 益 ，忽 視 了 市 場 需 求 、 競 爭 、旅 游 消 費 者 的 心 理 等 因 素 。適 用 范 圍 ： 制 定 旅 行社 產(chǎn) 品 、 飯 店 餐 飲 食品 的 價 格 等 （ 2） 目 標 收 益 定 價 法 旅 游 企 業(yè) 根 據(jù)

19、其 總 成 本 及 預 測 出 來 的 總 銷 售 量 ， 確 定 一個 目 標 收 益 率 ， 計 算 旅 游 產(chǎn) 品 的 價 格 。 單 位 產(chǎn) 品 價 格 = （ 預 期 銷 售 量 總 成 本 +目 標 利 潤 ） / 預 期 銷 售 量優(yōu) 點 ： 簡 單 、 易 行缺 點 ： 反 應 的 是 以 產(chǎn) 定 銷的 思 想 。 沒 有 考 慮 其 它 外界 因 素 對 價 格 的 影 響 ， 會使 制 定 出 來 的 價 格 偏 離 市場 需 求 。 （ 二 ） 以 需 求 為 中 心 的 定 價 方 法(1)理 解 價 值 定 價 法 ： 旅 游 企 業(yè) 要 正 確 把 握 消 費 者

20、的 消 費 心 理 ， 分 析 他們 的 價 值 觀 ， 使 企 業(yè) 所 制 定 出 來 的 價 格 能 夠 符 合 旅 游 者 的 期 望 。 這 種定 價 方 法 完 全 不 考 慮 產(chǎn) 品 的 成 本 ， 是 一 種 認 知 價 值 。 只 要 為 消 費 者 接受 就 行 。(2)差 別 定 價 法 ： 指 同 一 旅 游 產(chǎn) 品 ， 旅 游 企 業(yè) 針 對 不 同 的 旅 游 需 求 時 間、 地 點 、 收 入 等 制 定 不 同 的 價 格 。 這 種 定 價 法 必 須 是 對 能 夠 細 分 的 市場 進 行 ， 而 且 必 須 根 據(jù) 旅 游 者 的 旅 游 動 機 、 心

21、 理 和 要 求 進 行 。 評 價 使 旅 游 企 業(yè) 適 應 不 同 的 旅 游 市 場 需 求 ， 獲 得 更 大 的 利 潤 、 分散 風 險 以 及 防 止 某 一 旅 游 市 場 需 求 劇 烈 波 動 或 競 爭 失 敗 而 帶 來 太 大 的損 失 。 以 顧 客 為 基 礎 的 差 別 定 價 以 時 間 為 基 礎 的 差 別 定 價 以 位 置 為 基 礎 的 差 別 定 價 （ 三 ） 以 競 爭 為 中 心 的 定 價 方 法（ 1） 率 先 定 價 法 指 旅 游 企 業(yè) 根 據(jù) 市 場 競 爭 狀 況 ， 結 合自 身 實 力 ， 率 先 打 破 市 場 原 有

22、的 價 格 格 局 ， 制 定 具 有 競 爭力 的 價 。 比 較 ： 包 括 （ 1） 比 價 格 ， （ 2） 比 特 色 ， （ 3） 比 質 量 ； 分 析 ： 是 根 據(jù) 企 業(yè) 定 價 目 標 對 上 述 比 較 進 行 綜 合 分 析 ； 定 位 ： 是 指 根 據(jù) 綜 合 分 析 結 果 ， 對 產(chǎn) 品 價 格 進 行 準 確 定 位， 確 定 出 產(chǎn) 品 的 合 理 價 位 ； 跟 蹤 ： 是 指 跟 蹤 競 爭 產(chǎn) 品 的 價 格 變 化 ， 及 時 作 出 價 格 調(diào) 整優(yōu) 點 ： 先 發(fā) 制 人 ， 獲得 競 爭 優(yōu) 勢 。 此 法 適 用 于 實 力 雄 厚的 大

23、企 業(yè) 。 (2)隨 行 就 市 定 價 法 隨 行 就 市 定 價 法 是 指 旅 游 企 業(yè) 根 據(jù) 市 場 上 同 類 旅 游 產(chǎn)品 的 現(xiàn) 行 價 格 進 行 定 價 方 法 。 現(xiàn) 行 價 格 指 本 行 業(yè) 的 平 均 價格 。 操 作 方 法 ： 價 格 與 同 類 產(chǎn) 品 的 現(xiàn) 行 大 致 相 當 。優(yōu) 點 ： （ 1） 是 防 止 價 格過 高 或 過 低 給 市 場 帶 來 的壓 力 ， 規(guī) 避 市 場 風 險 ；（ 2） 是 企 業(yè) 也 可 以 獲 得適 當 的 利 潤 。 此 法 適 用 于 中 小 企 業(yè) 定 價 。 對 競 爭 導 向 定 價 法 的 評 價 考 慮 了 當 前 旅 游 市 場 競 爭 激 烈 的 現(xiàn) 實 ， 但 忽 視 了企 業(yè) 的 成 本 耗 費 高 低 、 市 場 的 需 求 情 況 以 及 旅 游者 的 心 理 因 素 等 影 響 。 六 、 我 國 旅 游 價 格 體 系 與 旅 游 價 格 政 策