門店促銷策劃與執(zhí)行(學(xué)員新)[行業(yè)經(jīng)驗(yàn)]

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1、門店促銷策劃與執(zhí)行廣州貝特管理咨詢有限公司戴綱1 1向陽(yáng)書(shū)屋向陽(yáng)書(shū)屋u u營(yíng)銷營(yíng)銷4P和和4Cn n產(chǎn)品產(chǎn)品productproduct需求需求consumer needconsumer needn n價(jià)格價(jià)格priceprice成本成本costcostn n渠道渠道placeplace便利便利convenienceconveniencen n促銷促銷promotionpromotion溝通溝通communicationcommunication促銷的要素是信息、說(shuō)服與溝通，促銷的要素是信息、說(shuō)服與溝通，所以促銷的本質(zhì)是一種說(shuō)服性的溝通活所以促銷的本質(zhì)是一種說(shuō)服性的溝通活動(dòng)。動(dòng)。2 2向陽(yáng)書(shū)屋

2、向陽(yáng)書(shū)屋u u促銷與銷售促進(jìn)n n廣告宣傳n n人員推銷n n公共關(guān)系n n銷售促進(jìn)（sales promotionsales promotionSPSP）3 3向陽(yáng)書(shū)屋向陽(yáng)書(shū)屋u u促銷方法在不同階段中的比重促銷方法在不同階段中的比重4 4向陽(yáng)書(shū)屋向陽(yáng)書(shū)屋u u促銷（SP）的定義 n nSPSP是人員推銷、廣告和公共關(guān)系以外的，用以是人員推銷、廣告和公共關(guān)系以外的，用以增進(jìn)消費(fèi)者購(gòu)買和交易效益的那些促銷活動(dòng)，增進(jìn)消費(fèi)者購(gòu)買和交易效益的那些促銷活動(dòng)，如陳列、抽獎(jiǎng)，展示會(huì)等非周期性發(fā)生的銷售如陳列、抽獎(jiǎng)，展示會(huì)等非周期性發(fā)生的銷售努力。努力。美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)會(huì)（美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)會(huì)（AMAAMA）n

3、nSPSP是刺激消費(fèi)者或中間商迅速或大量購(gòu)買某一是刺激消費(fèi)者或中間商迅速或大量購(gòu)買某一特定產(chǎn)品的促銷手段，包含了各種短期的促銷特定產(chǎn)品的促銷手段，包含了各種短期的促銷工具，是構(gòu)成促銷組合的一個(gè)重要要素。工具，是構(gòu)成促銷組合的一個(gè)重要要素。國(guó)際營(yíng)銷大師菲利浦國(guó)際營(yíng)銷大師菲利浦科特勒科特勒 n nSPSP是對(duì)消費(fèi)者提供短程激勵(lì)的一種活動(dòng)，以誘是對(duì)消費(fèi)者提供短程激勵(lì)的一種活動(dòng)，以誘使其購(gòu)買或消費(fèi)某一特定產(chǎn)品。使其購(gòu)買或消費(fèi)某一特定產(chǎn)品。美國(guó)時(shí)代廣告代理公司美國(guó)時(shí)代廣告代理公司CEOCEO5 5向陽(yáng)書(shū)屋向陽(yáng)書(shū)屋u u促銷得以迅速發(fā)展的原因n n廣告邊際效益遞減n n結(jié)構(gòu)化過(guò)剩，同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)n n顧客即時(shí)

4、購(gòu)買心理6 6向陽(yáng)書(shū)屋向陽(yáng)書(shū)屋u uAttentionAttentionAttentionAttention引起注意引起注意引起注意引起注意InterestInterestInterestInterest產(chǎn)生興趣產(chǎn)生興趣產(chǎn)生興趣產(chǎn)生興趣DesireDesireDesireDesire購(gòu)買欲望購(gòu)買欲望購(gòu)買欲望購(gòu)買欲望ActionActionActionAction購(gòu)買行動(dòng)購(gòu)買行動(dòng)購(gòu)買行動(dòng)購(gòu)買行動(dòng)顧客購(gòu)買行為模式了解了解了解了解喜歡喜歡喜歡喜歡信任信任信任信任Re-ActionRe-ActionRe-ActionRe-Action重購(gòu)行動(dòng)重購(gòu)行動(dòng)重購(gòu)行動(dòng)重購(gòu)行動(dòng)滿意滿意滿意滿意忠誠(chéng)忠誠(chéng)忠誠(chéng)忠誠(chéng)7

5、7向陽(yáng)書(shū)屋向陽(yáng)書(shū)屋u u消費(fèi)者購(gòu)買階段促銷策略n n增加消費(fèi)者認(rèn)知，擴(kuò)大消費(fèi)群體的促增加消費(fèi)者認(rèn)知，擴(kuò)大消費(fèi)群體的促銷戰(zhàn)術(shù)銷戰(zhàn)術(shù)n n提高消費(fèi)者購(gòu)買數(shù)量及頻率的促銷戰(zhàn)提高消費(fèi)者購(gòu)買數(shù)量及頻率的促銷戰(zhàn)術(shù)術(shù) n n提升品牌忠誠(chéng)度的促銷戰(zhàn)術(shù)提升品牌忠誠(chéng)度的促銷戰(zhàn)術(shù)8 8向陽(yáng)書(shū)屋向陽(yáng)書(shū)屋u u促銷策劃的目標(biāo)與對(duì)象應(yīng)該考慮n n產(chǎn)品或服務(wù)的生命周期n n消費(fèi)者購(gòu)買產(chǎn)品或服務(wù)的階段n n競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的行動(dòng)9 9向陽(yáng)書(shū)屋向陽(yáng)書(shū)屋u u制訂促銷策略的3C模型促銷策促銷策促銷策促銷策略略略略企業(yè)企業(yè)顧客顧客競(jìng)爭(zhēng)競(jìng)爭(zhēng)1010向陽(yáng)書(shū)屋向陽(yáng)書(shū)屋u u如何撰寫促銷策劃方案n n正如一份縝密的作戰(zhàn)方案在很大程度上決定著戰(zhàn)爭(zhēng)的

6、勝負(fù)一樣，一份系統(tǒng)全面的活動(dòng)方案是促銷活動(dòng)成功的保障。n n一份完善的促銷活動(dòng)方案至少包括部分：活動(dòng)目的、活動(dòng)對(duì)象、活動(dòng)主題、活動(dòng)方式、活動(dòng)時(shí)間和地點(diǎn)、廣告配合方式、效果預(yù)估和費(fèi)用預(yù)算。1111向陽(yáng)書(shū)屋向陽(yáng)書(shū)屋u u一、活動(dòng)目的n n促銷策略思考后作出的選擇。n n只有目的明確，才能使活動(dòng)有的放矢。1212向陽(yáng)書(shū)屋向陽(yáng)書(shū)屋u u明確門店促銷的基本目的明確門店促銷的基本目的n n門店促銷活動(dòng)的目的，基本可以分為：門店促銷活動(dòng)的目的，基本可以分為：n n一是新產(chǎn)品上市，吸引客戶。通過(guò)促銷一是新產(chǎn)品上市，吸引客戶。通過(guò)促銷活動(dòng)，給潛在顧客一定的利益，形成利活動(dòng)，給潛在顧客一定的利益，形成利益吸引力，

7、從而誘導(dǎo)部分顧客產(chǎn)生購(gòu)買益吸引力，從而誘導(dǎo)部分顧客產(chǎn)生購(gòu)買行動(dòng)。行動(dòng)。n n二是抑制對(duì)手，保護(hù)市場(chǎng)。為了抵制對(duì)二是抑制對(duì)手，保護(hù)市場(chǎng)。為了抵制對(duì)手的促銷引力，本公司也采取類似或差手的促銷引力，本公司也采取類似或差異的促銷活動(dòng)，盡管未必增加銷量或增異的促銷活動(dòng)，盡管未必增加銷量或增加收入，但可以保護(hù)自己的市場(chǎng)，免受加收入，但可以保護(hù)自己的市場(chǎng)，免受對(duì)手侵犯。對(duì)手侵犯。n n三是開(kāi)發(fā)新顧客，拓展市場(chǎng)。三是開(kāi)發(fā)新顧客，拓展市場(chǎng)。n n四是刺激顧客購(gòu)買數(shù)量，增加銷量。四是刺激顧客購(gòu)買數(shù)量，增加銷量。1313向陽(yáng)書(shū)屋向陽(yáng)書(shū)屋u u二、活動(dòng)對(duì)象二、活動(dòng)對(duì)象n n活動(dòng)針對(duì)的是目標(biāo)市場(chǎng)的每一個(gè)人還是某一特定群

8、體？n n活動(dòng)控制在范圍多大內(nèi)？n n哪些人是促銷的主要目標(biāo)？哪些人是促銷的次要目標(biāo)？1414向陽(yáng)書(shū)屋向陽(yáng)書(shū)屋u u促銷的推與拉促銷的推與拉n n外部促銷（拉引策略）n n內(nèi)部促銷（推動(dòng)策略）n n促銷資源合理分配1515向陽(yáng)書(shū)屋向陽(yáng)書(shū)屋u u明確促銷對(duì)象的其他作用n n了解他們的活動(dòng)路線是用來(lái)選擇場(chǎng)地。n n了解他們的購(gòu)物習(xí)慣是選擇促銷活動(dòng)進(jìn)行的時(shí)段。n n了解他們的價(jià)值觀是用來(lái)選擇采用促銷形式：贈(zèng)品還是特價(jià)，摸獎(jiǎng)還是派樣。n n了解他們的信息關(guān)注點(diǎn)是設(shè)計(jì)活動(dòng)主題或是產(chǎn)品附加賣點(diǎn)。1616向陽(yáng)書(shū)屋向陽(yáng)書(shū)屋u u三、活動(dòng)主題三、活動(dòng)主題n n提供財(cái)務(wù)利益為主n n提供心理利益為主n n提供附加

9、利益為主n n包裝活動(dòng)主題是促銷活動(dòng)方案的核心部分。1717向陽(yáng)書(shū)屋向陽(yáng)書(shū)屋u u六種消費(fèi)者促銷工具六種消費(fèi)者促銷工具基本工具基本工具基本工具基本工具舉舉舉舉例例例例折扣與返折扣與返現(xiàn)現(xiàn) 降低定價(jià)降低定價(jià)給給予消予消費(fèi)費(fèi)者者優(yōu)優(yōu)惠折扣惠折扣 寄回寄回購(gòu)購(gòu)物物證證明就能折退部份明就能折退部份現(xiàn)現(xiàn)金金派送派送樣樣品品 寄寄發(fā)試發(fā)試用包用包 定點(diǎn)或挨個(gè)派定點(diǎn)或挨個(gè)派樣樣 寄回寄回贈(zèng)贈(zèng)品券以索取免品券以索取免費(fèi)樣費(fèi)樣品品折價(jià)券折價(jià)券 以以報(bào)紙夾報(bào)報(bào)紙夾報(bào)、雜雜志志夾頁(yè)夾頁(yè)派派發(fā)發(fā)方式方式客客戶戶忠忠誠(chéng)計(jì)誠(chéng)計(jì)劃劃加加值值促促銷銷 加量包、加量包、經(jīng)濟(jì)經(jīng)濟(jì)包包 積積分活分活動(dòng)動(dòng)贈(zèng)贈(zèng)品品 選擇選擇選擇選擇與

10、與與與產(chǎn)產(chǎn)產(chǎn)產(chǎn)品相關(guān)的品相關(guān)的品相關(guān)的品相關(guān)的贈(zèng)贈(zèng)贈(zèng)贈(zèng)品送品送品送品送給顧給顧給顧給顧客客客客 以以以以產(chǎn)產(chǎn)產(chǎn)產(chǎn)品作品作品作品作為贈(zèng)為贈(zèng)為贈(zèng)為贈(zèng)品品品品抽抽獎(jiǎng)獎(jiǎng)、游、游戲戲競(jìng)賽競(jìng)賽 郵郵寄參加免寄參加免費(fèi)產(chǎn)費(fèi)產(chǎn)品或旅游抽品或旅游抽獎(jiǎng)獎(jiǎng) 同意參加同意參加產(chǎn)產(chǎn)品展示活品展示活動(dòng)動(dòng) 刮卡中大刮卡中大獎(jiǎng)獎(jiǎng)1818向陽(yáng)書(shū)屋向陽(yáng)書(shū)屋u u策劃一個(gè)扣人心弦的活動(dòng)主題n n此為促銷活動(dòng)方案的核心部分，應(yīng)該力求創(chuàng)新性，使活動(dòng)具有震憾力和排他性。n n符合促銷主題策劃的兩個(gè)基本原則。1919向陽(yáng)書(shū)屋向陽(yáng)書(shū)屋u u促銷主題策劃的兩個(gè)基本原則促銷主題策劃的兩個(gè)基本原則n n作為產(chǎn)生直接購(gòu)買行動(dòng)的各種不同類型的促銷活動(dòng)

11、，應(yīng)同時(shí)符合兩個(gè)原則：n n一是有趣原則：即通過(guò)促銷活動(dòng)，使顧客感到有一定的趣味娛樂(lè)性。n n二是有利原則：只有讓消費(fèi)者感到有利可圖，促銷才能起到作用。2020向陽(yáng)書(shū)屋向陽(yáng)書(shū)屋u u促銷創(chuàng)意工具頭腦風(fēng)暴法n n如果我們擁有的主意量越多、種類越多，我們就越容易找到我們所需的答案。2121向陽(yáng)書(shū)屋向陽(yáng)書(shū)屋u u頭腦風(fēng)暴的四大要求n n強(qiáng)調(diào)主意的數(shù)量而不是質(zhì)量。強(qiáng)調(diào)主意的數(shù)量而不是質(zhì)量。n n鼓勵(lì)荒謬的和牽強(qiáng)的主意。鼓勵(lì)荒謬的和牽強(qiáng)的主意。n n避免對(duì)所出主意的批評(píng)、評(píng)價(jià)和判斷。避免對(duì)所出主意的批評(píng)、評(píng)價(jià)和判斷。n n應(yīng)鼓勵(lì)對(duì)別人的主意搭順風(fēng)車和加以應(yīng)鼓勵(lì)對(duì)別人的主意搭順風(fēng)車和加以發(fā)揮。發(fā)揮。222

12、2向陽(yáng)書(shū)屋向陽(yáng)書(shū)屋u u角色分配主持人主持人控制流程鼓勵(lì)提出意見(jiàn)和討論驅(qū)使所有參與者參與把干勁保持在高水平不要作出判斷書(shū)記書(shū)記寫下意念不要作出判斷專家專家澄清問(wèn)題回答問(wèn)題，補(bǔ)充資料不要作出判斷參與人士參與人士盡量提出意念發(fā)問(wèn)不要作出判斷2323向陽(yáng)書(shū)屋向陽(yáng)書(shū)屋u u創(chuàng)意殺手1.我們從前試過(guò)無(wú)數(shù)遍2.由于風(fēng)險(xiǎn)的關(guān)系，我們不能嘗試3.我們預(yù)算里沒(méi)有這個(gè)項(xiàng)目4.節(jié)省的部分并不能減低我的預(yù)算5.誰(shuí)負(fù)責(zé)費(fèi)用？6.我沒(méi)有人可做這樣的調(diào)查7.理論上好象不錯(cuò)，實(shí)際上卻是另一回事8.如果我們現(xiàn)在這樣做，我們的進(jìn)展未免太快了9.這樣做要先取得X的批準(zhǔn)；我肯定他不會(huì)批準(zhǔn)10.那是長(zhǎng)遠(yuǎn)的解決方案，我們卻是活在短期的時(shí)

13、空里面11.那是短期的解決方案，我們必須放眼未來(lái)12.我們已經(jīng)做得比誰(shuí)（公司）都好13.客戶一定不會(huì)同意14.我們的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手正在做其他的東西15.這太復(fù)雜了，我們的員工一定不會(huì)理解16.對(duì)，但這對(duì)其他部門有什么影響？17.這違反了公司的政策18.這對(duì)公司來(lái)說(shuō)可能很好，但我們的情況不一樣19.我不可以叫我的員工做這個(gè)事20.如果真是那么好，為什么從前來(lái)沒(méi)有試過(guò)？21.一個(gè)工作天只有8個(gè)小時(shí)22.我們的老板一天在這，一天都不會(huì)批準(zhǔn)23.你可用數(shù)字證明一切嗎？24.這是整家公司的問(wèn)題2424向陽(yáng)書(shū)屋向陽(yáng)書(shū)屋u u促銷廣告標(biāo)題的創(chuàng)作技巧n n廣義的廣告語(yǔ)指通過(guò)各種傳播媒體和廣義的廣告語(yǔ)指通過(guò)各種傳播媒

14、體和招貼形式向公眾介紹商品、文化、娛招貼形式向公眾介紹商品、文化、娛樂(lè)等促銷內(nèi)容的一種宣傳用語(yǔ)，包括樂(lè)等促銷內(nèi)容的一種宣傳用語(yǔ)，包括廣告的標(biāo)題和廣告的正文兩部分。狹廣告的標(biāo)題和廣告的正文兩部分。狹義的廣告語(yǔ)則單指廣告的標(biāo)題部分。義的廣告語(yǔ)則單指廣告的標(biāo)題部分。n n標(biāo)題是一則促銷廣告的靈魂，是誘惑標(biāo)題是一則促銷廣告的靈魂，是誘惑讀者的主要工具，經(jīng)過(guò)美國(guó)一項(xiàng)調(diào)查讀者的主要工具，經(jīng)過(guò)美國(guó)一項(xiàng)調(diào)查顯示，看標(biāo)題的人平均是看廣告全文顯示，看標(biāo)題的人平均是看廣告全文的人的的人的 5 5 倍?？梢?jiàn)廣告標(biāo)題的重要。倍。可見(jiàn)廣告標(biāo)題的重要。2525向陽(yáng)書(shū)屋向陽(yáng)書(shū)屋u u你喜歡哪一個(gè)標(biāo)題？n n假如今天早上你翻開(kāi)

15、報(bào)紙沒(méi)有猜錯(cuò)的話你的瀏覽習(xí)慣是先從標(biāo)題看起，這時(shí)候，你看到了同一個(gè)版面的兩則促銷廣告的標(biāo)題：n n標(biāo)題一：用左手，一定抽到獎(jiǎng)，用右手隨時(shí)抽到大獎(jiǎng) n n標(biāo)題二：回饋消費(fèi)者，百分百抽獎(jiǎng) 2626向陽(yáng)書(shū)屋向陽(yáng)書(shū)屋u u好標(biāo)題表達(dá)五種欲望n n好標(biāo)題應(yīng)該符合人類最基本的五種欲望，這五種欲望分別是：n n好奇心n n虛榮心n n性n n占有欲n n感情 2727向陽(yáng)書(shū)屋向陽(yáng)書(shū)屋u u四、活動(dòng)方式四、活動(dòng)方式n n聯(lián)合促銷：橫向聯(lián)合和縱向聯(lián)合n n刺激程度：要使促銷取得成功，必須要使活動(dòng)具有刺激力，能刺激目標(biāo)對(duì)象參與。刺激程度越高，促進(jìn)銷售的反應(yīng)越大。2828向陽(yáng)書(shū)屋向陽(yáng)書(shū)屋u u五、活動(dòng)時(shí)間和地點(diǎn)n

16、n正確的時(shí)間做正確的事情。正確的時(shí)間做正確的事情。n n在時(shí)間上盡量讓消費(fèi)者有空閑參與，在時(shí)間上盡量讓消費(fèi)者有空閑參與，在地點(diǎn)上也要讓消費(fèi)者方便。在地點(diǎn)上也要讓消費(fèi)者方便。n n持續(xù)時(shí)間過(guò)短會(huì)導(dǎo)致在這一時(shí)間內(nèi)無(wú)持續(xù)時(shí)間過(guò)短會(huì)導(dǎo)致在這一時(shí)間內(nèi)無(wú)法實(shí)現(xiàn)重復(fù)購(gòu)買，很多應(yīng)獲得的利益法實(shí)現(xiàn)重復(fù)購(gòu)買，很多應(yīng)獲得的利益不能實(shí)現(xiàn)；持續(xù)時(shí)間過(guò)長(zhǎng)，又會(huì)引起不能實(shí)現(xiàn)；持續(xù)時(shí)間過(guò)長(zhǎng)，又會(huì)引起費(fèi)用過(guò)高而且市場(chǎng)形不成熱度，并降費(fèi)用過(guò)高而且市場(chǎng)形不成熱度，并降低顧客心目中的身價(jià)。低顧客心目中的身價(jià)。2929向陽(yáng)書(shū)屋向陽(yáng)書(shū)屋u u基本工具基本工具基本工具基本工具適用時(shí)機(jī)與場(chǎng)合適用時(shí)機(jī)與場(chǎng)合適用時(shí)機(jī)與場(chǎng)合適用時(shí)機(jī)與場(chǎng)合折扣與返

17、折扣與返現(xiàn)現(xiàn)適用于較高價(jià)位的產(chǎn)品或服務(wù)適用于較高價(jià)位的產(chǎn)品或服務(wù)為防御強(qiáng)勢(shì)競(jìng)爭(zhēng)者的促銷活動(dòng)為防御強(qiáng)勢(shì)競(jìng)爭(zhēng)者的促銷活動(dòng)派送派送樣樣品品使用率偏低的產(chǎn)品，以及具有顯著特色的產(chǎn)品使用率偏低的產(chǎn)品，以及具有顯著特色的產(chǎn)品新產(chǎn)品類推出新產(chǎn)品類推出當(dāng)廣告無(wú)法適當(dāng)?shù)恼宫F(xiàn)品牌特色時(shí)當(dāng)廣告無(wú)法適當(dāng)?shù)恼宫F(xiàn)品牌特色時(shí)折價(jià)券折價(jià)券預(yù)算經(jīng)費(fèi)有限時(shí)預(yù)算經(jīng)費(fèi)有限時(shí)新產(chǎn)品上市時(shí)新產(chǎn)品上市時(shí)客戶忠誠(chéng)計(jì)劃客戶忠誠(chéng)計(jì)劃加值促銷加值促銷欲防止消費(fèi)者替換品牌欲防止消費(fèi)者替換品牌當(dāng)新的競(jìng)爭(zhēng)者進(jìn)入該品類市場(chǎng)時(shí)當(dāng)新的競(jìng)爭(zhēng)者進(jìn)入該品類市場(chǎng)時(shí)贈(zèng)品贈(zèng)品欲符合特定傳播對(duì)象所需欲符合特定傳播對(duì)象所需欲鼓勵(lì)零售商進(jìn)行店面布置的配合時(shí)欲鼓勵(lì)零售商進(jìn)行店面

18、布置的配合時(shí)抽獎(jiǎng)、游戲抽獎(jiǎng)、游戲競(jìng)賽競(jìng)賽欲統(tǒng)一整體促銷活動(dòng)之主題時(shí)欲統(tǒng)一整體促銷活動(dòng)之主題時(shí)欲使零售商進(jìn)行店內(nèi)促銷活動(dòng)時(shí)欲使零售商進(jìn)行店內(nèi)促銷活動(dòng)時(shí)欲強(qiáng)化產(chǎn)品定位與廣告信息時(shí)欲強(qiáng)化產(chǎn)品定位與廣告信息時(shí)促銷工具的適用時(shí)機(jī)與場(chǎng)合3030向陽(yáng)書(shū)屋向陽(yáng)書(shū)屋u u六、廣告配合方式六、廣告配合方式n n一個(gè)成功的促銷活動(dòng)，需要全方位的廣告配合。n n不同廣告組合意味著不同的受眾抵達(dá)率和費(fèi)用投入。3131向陽(yáng)書(shū)屋向陽(yáng)書(shū)屋u u七、效果預(yù)估n n預(yù)測(cè)這次活動(dòng)會(huì)達(dá)到什么樣的效果，以利于活動(dòng)結(jié)束后與實(shí)際情況進(jìn)行比較。n n從各方面總結(jié)成功點(diǎn)和失敗點(diǎn)。3232向陽(yáng)書(shū)屋向陽(yáng)書(shū)屋u u八、費(fèi)用預(yù)算八、費(fèi)用預(yù)算n n沒(méi)有

19、利益促銷就沒(méi)有存在的意義。n n沒(méi)有預(yù)算就無(wú)法評(píng)估促銷的利益。3333向陽(yáng)書(shū)屋向陽(yáng)書(shū)屋u u促銷費(fèi)用投入n n主要有四個(gè)方面：n n一是促銷員的工資和提成n n二是折讓后的利潤(rùn)流失n n三是贈(zèng)品的成本n n四是促銷活動(dòng)廣告宣傳方面費(fèi)用3434向陽(yáng)書(shū)屋向陽(yáng)書(shū)屋u u四種費(fèi)用預(yù)算方法四種費(fèi)用預(yù)算方法n n量入為出法 n n銷售百分比法 n n競(jìng)爭(zhēng)對(duì)等法 n n目標(biāo)任務(wù)法 3535向陽(yáng)書(shū)屋向陽(yáng)書(shū)屋u u警“市”明言n n“加強(qiáng)促銷執(zhí)行管理加強(qiáng)促銷執(zhí)行管理”和和“提升提升促銷策劃水平促銷策劃水平”同等重要。同等重要。3636向陽(yáng)書(shū)屋向陽(yáng)書(shū)屋u u促銷計(jì)劃的執(zhí)行n n前期準(zhǔn)備前期準(zhǔn)備n n方案培訓(xùn)方案培

20、訓(xùn)n n多方動(dòng)員多方動(dòng)員n n物流安排物流安排n n責(zé)任到位責(zé)任到位n n多方協(xié)同多方協(xié)同n n及時(shí)指導(dǎo)及時(shí)指導(dǎo)n n營(yíng)造氣氛營(yíng)造氣氛n n廣泛參與廣泛參與n n現(xiàn)場(chǎng)控制現(xiàn)場(chǎng)控制3737向陽(yáng)書(shū)屋向陽(yáng)書(shū)屋u u前期準(zhǔn)備前期準(zhǔn)備n n人員安排n n物料準(zhǔn)備n n試驗(yàn)方案3838向陽(yáng)書(shū)屋向陽(yáng)書(shū)屋u u1、人員安排n n在人員安排方面要“人人有事做，事事有人管”，無(wú)空白點(diǎn)，也無(wú)交叉點(diǎn)。誰(shuí)負(fù)責(zé)與政府、媒體的溝通？誰(shuí)負(fù)責(zé)文案寫作？誰(shuí)負(fù)責(zé)現(xiàn)場(chǎng)管理？誰(shuí)負(fù)責(zé)禮品發(fā)放？誰(shuí)負(fù)責(zé)顧客投訴？要各個(gè)環(huán)節(jié)都考慮清楚，否則就會(huì)臨陣出麻煩，顧此失彼。3939向陽(yáng)書(shū)屋向陽(yáng)書(shū)屋u u物料準(zhǔn)備n n在物料準(zhǔn)備方面，要事無(wú)巨細(xì)，大到車

21、輛，小到螺絲釘，都要羅列出來(lái)，然后按單清點(diǎn)，確保萬(wàn)無(wú)一失，否則必然導(dǎo)致現(xiàn)場(chǎng)的忙亂。4040向陽(yáng)書(shū)屋向陽(yáng)書(shū)屋u u禮品采購(gòu)的3R原則n nRelativity相關(guān)性n nRepetition重復(fù)性n nReward獲益性4141向陽(yáng)書(shū)屋向陽(yáng)書(shū)屋u u國(guó)際促銷用品協(xié)會(huì)研究成果42向陽(yáng)書(shū)屋u3、試驗(yàn)方案n n大型促銷活動(dòng)中最為重要的是，有必要進(jìn)行試驗(yàn)來(lái)判斷促銷工具的選擇是否正確，刺激程度是否合適，現(xiàn)有的途徑是否理想。試驗(yàn)方式可以是詢問(wèn)消費(fèi)者，填調(diào)查表或在特定的區(qū)域試行方案等。4343向陽(yáng)書(shū)屋向陽(yáng)書(shū)屋u u中期操作中期操作n n中期操作主要是活動(dòng)紀(jì)律和現(xiàn)場(chǎng)控制。中期操作主要是活動(dòng)紀(jì)律和現(xiàn)場(chǎng)控制。n n

22、紀(jì)律是戰(zhàn)斗力的保證，是方案得到完美紀(jì)律是戰(zhàn)斗力的保證，是方案得到完美執(zhí)行的先決條件，在方案中對(duì)應(yīng)對(duì)參與執(zhí)行的先決條件，在方案中對(duì)應(yīng)對(duì)參與活動(dòng)人員各方面紀(jì)律作出活動(dòng)人員各方面紀(jì)律作出細(xì)致細(xì)致細(xì)致細(xì)致的規(guī)定。的規(guī)定。n n現(xiàn)場(chǎng)控制主要是把各個(gè)環(huán)節(jié)安排清楚，現(xiàn)場(chǎng)控制主要是把各個(gè)環(huán)節(jié)安排清楚，要做到忙而不亂，有條有理。要做到忙而不亂，有條有理。n n同時(shí)，在實(shí)施方案過(guò)程中，應(yīng)及時(shí)對(duì)促同時(shí)，在實(shí)施方案過(guò)程中，應(yīng)及時(shí)對(duì)促銷范圍、強(qiáng)度、額度和重點(diǎn)進(jìn)行調(diào)整，銷范圍、強(qiáng)度、額度和重點(diǎn)進(jìn)行調(diào)整，保持對(duì)促銷方案的控制。保持對(duì)促銷方案的控制。4444向陽(yáng)書(shū)屋向陽(yáng)書(shū)屋u u意外防范n n每次活動(dòng)都有可能出現(xiàn)一些意外。比

23、如政府部門的干預(yù)、消費(fèi)者的投訴、甚至天氣突變導(dǎo)致戶外的促銷活動(dòng)無(wú)法繼續(xù)進(jìn)行等等。必須對(duì)各個(gè)可能出現(xiàn)的意外事件作必要的人力、物力、財(cái)力方面的準(zhǔn)備。4545向陽(yáng)書(shū)屋向陽(yáng)書(shū)屋u u受到到工商部門的重點(diǎn)受到到工商部門的重點(diǎn)“照顧照顧”的六大促銷行為的六大促銷行為n n首先，利用虛假宣傳進(jìn)行不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)，大炒首先，利用虛假宣傳進(jìn)行不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)，大炒概念。概念。n n其次，有獎(jiǎng)銷售中存在的突出問(wèn)題，出現(xiàn)無(wú)其次，有獎(jiǎng)銷售中存在的突出問(wèn)題，出現(xiàn)無(wú)獎(jiǎng)或超出獎(jiǎng)或超出50005000元的大獎(jiǎng)。元的大獎(jiǎng)。n n第三，采取第三，采取“買多少、贈(zèng)獎(jiǎng)券買多少、贈(zèng)獎(jiǎng)券”的促銷方式的促銷方式中，存在虛假表述、誤導(dǎo)消費(fèi)者的行為。中，

24、存在虛假表述、誤導(dǎo)消費(fèi)者的行為。n n第四，虛假打折、低于成本價(jià)銷售商品；第四，虛假打折、低于成本價(jià)銷售商品；n n第五，采用商業(yè)詆毀的方式對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)行第五，采用商業(yè)詆毀的方式對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)行詆毀，破壞競(jìng)爭(zhēng)秩序；詆毀，破壞競(jìng)爭(zhēng)秩序；n n第六，采取極低價(jià)格或限時(shí)搶購(gòu)的方式吸引第六，采取極低價(jià)格或限時(shí)搶購(gòu)的方式吸引消費(fèi)者，但在相關(guān)宣傳中沒(méi)有進(jìn)行明示，導(dǎo)消費(fèi)者，但在相關(guān)宣傳中沒(méi)有進(jìn)行明示，導(dǎo)致企業(yè)現(xiàn)場(chǎng)秩序混亂，造成消費(fèi)者有人體傷致企業(yè)現(xiàn)場(chǎng)秩序混亂，造成消費(fèi)者有人體傷害的虛假宣傳誤導(dǎo)行為。害的虛假宣傳誤導(dǎo)行為。4646向陽(yáng)書(shū)屋向陽(yáng)書(shū)屋u u促銷管理的文件控制促銷管理的文件控制n nPlan促銷活動(dòng)策劃申請(qǐng)表促銷活動(dòng)策劃申請(qǐng)表 n nDo促銷活動(dòng)進(jìn)程控制表促銷活動(dòng)進(jìn)程控制表 n nCheck促銷活動(dòng)執(zhí)行情況檢查表促銷活動(dòng)執(zhí)行情況檢查表 n nAction促銷活動(dòng)評(píng)估表促銷活動(dòng)評(píng)估表 4747向陽(yáng)書(shū)屋向陽(yáng)書(shū)屋u u