文案策劃相關(guān)知識

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1、單擊此處編輯母版標(biāo)題樣式,單擊此處編輯母版文本樣式,第二級,第三級,第四級,第五級,2021/2/8,#,How to Brief,我們這個行業(yè)到底在販賣什么?,Great Ideas,Great Brief,形成,Great Idea,的第一步,Great Brief,需要什么?,Great Strategy,Great Strategy,需要什么?,有深刻的了解,有邏輯的整理,有創(chuàng)意的啟發(fā),策略是一切思考的中心,是路標(biāo),是指標(biāo),指引方向,沒有策略，我們會掉入“隨興所至”的陷,阱,一些你該知道的名詞,定位Positioning,目標(biāo)對象群Target Audience,消費者利益點Consu

2、mer Benefit,支持點Support,什么是定位,一產(chǎn)品或服務(wù)在消費者心中的位置,位置站得越好，對該產(chǎn)品的發(fā)展越有利,為什么叫Position .ing,進(jìn)行式，變量,尋找平衡點,從A點到B點的過程,P&G,的,的,定,定,位,位,方,方,式,式,對,某,某,種,種,人,人,來,說,說,某,品,品,牌,牌,是,最,最,能,能,提,提,供,供,某,某,好,好,處,處,的,品,品,牌,牌,因,為,為,某,種,種,原,原,因,因/,產(chǎn),產(chǎn),品,品,的,的,特,特,質(zhì),質(zhì),WHO,WHAT,WHY,目,標(biāo),標(biāo),對,對,象,象,群,群,為,什,什,么,么,要,要,鎖,鎖,定,定,目,目,標(biāo),標(biāo),

3、對,對,象,象,Moreisless,lessismore.,你,沒,沒,法,法,子,子,討,討,好,好,所,所,有,有,人,人,消,費,費,者,者,利,利,益,益,點,點,這,只,只,電,電,鉆,鉆,鉆,鉆,洞,洞,很,很,快,快,利,益,益,點,點,是,是,什,什,么,么,很,快,快,地,地,為,為,你,你,鉆,鉆,洞,洞,這,輛,輛,車,車,加,加,速,速,換,換,檔,檔,很,很,容,容,易,易(,原,原,因,因,，,，,產(chǎn),產(chǎn),品,品,的,的,特,特,性,性),讓,你,你,自,自,在,在,的,的,享,享,受,受,駕,駕,駛,駛,興,興,趣,趣(,利,利,益,益,點,點),這,家,家,公

4、,公,司,司,很,很,大,大,，,，,名,名,聲,聲,很,很,響,響(,原,原,因,因,，,，,產(chǎn),產(chǎn),品,品,的,的,特,特,性,性),它,能,能,提,提,供,供,質(zhì),質(zhì),量,量,令,令,人,人,信,信,賴,賴,的,的,產(chǎn),產(chǎn),品,品(,利,利,益,益,點,點),一,塊,塊,尿,尿,布,布,不,不,會,會,漏,漏(,產(chǎn),產(chǎn),品,品,的,的,特,特,性,性),能,讓,讓,寶,寶,寶,寶,更,更,快,快,樂,樂(,利,利,益,益,點,點),這,瓶,瓶,洗,洗,發(fā),發(fā),水,水,含,含,有,有Pro-V,因,因,子,子(,產(chǎn),產(chǎn),品,品,的,的,特,特,性,性),能,讓,讓,我,我,的,的,頭,頭,

5、發(fā),發(fā),更,更,有,有,光,光,澤,澤(,利,利,益,益,點,點),找,到,到,正,正,確,確,的,的,利,利,益,益,點,點,，,，,就,就,像,像,為,為,你,你,的,的,策,策,略,略,找,找,到,到,了,了,最,最,佳,佳,的,的,利,利,器,器,定,位,位,陳,陳,述,述,練,練,習(xí),習(xí),姓,姓,名,名_,片,子,子(1),品,品,牌,牌:_,對_,而,而,言,言(,目,目,標(biāo),標(biāo),消,消,費,費,群,群),_(,牌,牌)_(,產(chǎn),產(chǎn),品,品),是,是_,(,利,利,益,益,點,點),因,因,為,為_(,支,支,持,持,點,點),片,子,子(2),品,品,牌,牌:_,對_,而,而,言

6、,言(,目,目,標(biāo),標(biāo),消,消,費,費,群,群),_(,牌,牌)_(,產(chǎn),產(chǎn),品,品),是,是_,(,利,利,益,益,點,點),因,因,為,為_(,支,支,持,持,點,點),片,子,子(3),品,品,牌,牌:_,對_,而,而,言,言(,目,目,標(biāo),標(biāo),消,消,費,費,群,群),_(,牌,牌)_(,產(chǎn),產(chǎn),品,品),是,是_,(,利,利,益,益,點,點),因,因,為,為_(,支,支,持,持,點,點),片,子,子(4),品,品,牌,牌:_,對_,而,而,言,言(,目,目,標(biāo),標(biāo),消,消,費,費,群,群),_(,牌,牌)_(,產(chǎn),產(chǎn),品,品),是,是_,(,利,利,益,益,點,點),因,因,為,為_

7、(,支,支,持,持,點,點),廣,告,告,的,的,目,目,的,的,，,，,在,在,創(chuàng),創(chuàng),造,造,一,一,產(chǎn),產(chǎn),品,品/,服,服,務(wù),務(wù),在,在,消,消,費,費,者,者,心,心,中,中,的,的,好,好,位,位,子,子,所,有,有,的,的,策,策,略,略,都,都,在,在,尋,尋,找,找,下,下,列,列,四,四,樣,樣,東,東,西,西,對,誰,誰,講,講,他,他,是,是,誰,誰,，,，,喜,喜,歡,歡,什,什,么,么,，,，,厭,厭,惡,惡,什,什,么,么,，,，,有,有,何,何,偏,偏,見,見,說,什,什,么,么,傳,傳,送,送,什,什,么,么,訊,訊,息,息,，,，,可,可,以,以,讓,讓,

8、他,他,相,相,信,信,或,或,感,感,動,動,如,何,何,說,說,用,用,什,什,么,么,方,方,式,式,說,說,？,？,溫,柔,柔,地,地,說,說,、,、,誠,誠,懇,懇,地,地,說,說,、,、,權(quán),權(quán),威,威,地,地,說,說,還,還,是,是,自,自,信,信,地,地,說,說,什,么,么,時,時,候,候,說,說,什,什,么,么,時,時,候,候,傳,傳,送,送,這,這,個,個,訊,訊,息,息,給,給,他,他,最,最,好,好,策,略,略,是,是,什,什,么,么,打動消費者，使他們能,策,略,略,是,是,什,什,么,么,打中消費者腦海中的那個紅心,策,略,略,是,是,什,什,么,么,？,？,幫,助

9、,助,你,你,在,在,成,成,千,千,上,上,萬,萬,個,個,廣,廣,告,告,訊,訊,息,息,中,中,脫,脫,穎,穎,而,而,出,出,我們的作,品,品夠不夠,好,好？,作品不夠,好,好的原因,創(chuàng)意人員,太,太差,給的時間,太,太短,策略簡報,沒,沒有內(nèi)容,，,，沒有方,向,向,客戶沒有,Sense,為什么簡,報,報會沒有,方,方向，沒,有,有內(nèi)容?,客戶部人,員,員太笨,創(chuàng)意人員,不,不會發(fā)問,客戶部人,員,員不用功,，,，沒有做,功,功課,客戶不給,簡,簡報，要,我,我們自己,想,想,好的策略,與,與簡報一,定,定要,單純, 也許,很,很羅,嗦，,但是有個,單,單一的意,念,念,清楚 到底,

10、要,要什么,激發(fā)力, 為,什,什么創(chuàng)意,人,人員會有,蠢,蠢蠢欲動,的,的感覺,奧美的策,略,略,藍(lán),藍(lán)圖,（Blueprint),思考的過,程,程,行銷環(huán)境,AD,DR,PR,SP,4P/,消費者,Competition,問題/機會,優(yōu)勢/弱勢,Environment,&,SWOT,行銷決策,大方向,Marketing,decisions/,Directions,行銷傳播技能,做什么/,任務(wù),Tasks for,Marketing,Communication,各種不同的,行銷技能能,扮演什么,角色,Roles for,different,disciplines,沒有這份,思,思考過程,就,就

11、跳入藍(lán),圖,圖絕對,會,會有盲目,的,的危險,廣告好比,求,求婚的過,程,程,行銷目的,和,和目標(biāo),消,消費者(,群,群)結(jié)婚,廣告目的,讓,讓目標(biāo),消,消費者(,群,群)考慮,和,和本人結(jié),婚,婚,品牌定義,阿超是一,個,個有為的,年,年輕人，,憨,憨厚實在,，,，腳踏實,地,地，雖不,是,是貌似潘,安,安，但心,地,地善良，,學(xué),學(xué)識豐富,，,，,平時也有,些,些小幽默,，,，,有別於時,下,下浮華的,男,男性。,目標(biāo)消費,者,者,她是25-30,歲,歲居住在,上,上海的女,性,性，,大專以上,教,教育程度,，,，收入每,月,月800,元,元人民幣,。,。,高挑，會,做,做家事，,嫻,嫻淑

12、，愛,讀,讀張愛玲,的,的小說，,并愛好運,動,動及旅行,，,，靜若處,子,子，動如,脫,脫兔。,她叫美美,。,。,她對婚姻,的,的看法還,是,是非常羅,曼,曼蒂克的,事實上,她一直,在,在尋,找自己的,另,另一半,讀,讀愛情小,說,說的時候,她時常,流,流淚-,是為了故,事,事還是自,己,己?她也,弄,弄不懂.,她,她相信世,界,界上會有,真愛,她,也,也不停的,在,在尋找那,個,個能用心,打,打動她的,白,白馬王子.,一個她可,以,以信任的,終,終身伴侶.,競爭范疇,阿強:他,認(rèn),認(rèn)識美美,已,已有三年,，,，住在她,家,家隔壁，,每,每周會遇,見,見美美二,次,次，善於,拍,拍拖，美,美

13、,美對他印,象,象不錯。,小力:是,美,美美的新,同,同學(xué)，風(fēng),度,度翩翩的,純,純情小生,，,，雖然初,相,相識，但,美,美美對他,印,印象很好,而,而且天天,見,見面，值,得,得注意。,消費者對,我,我的看法:,我知道，,憨,憨憨傻傻,，,，很老實,的,的，好像,對,對我不錯,，,，見了我,就,就 臉,紅,紅,廣告後希,望,望消費對,我,我的看法:,“啊，我,不,不知道阿,超,超是這樣,愛,愛我，好,幸,幸福的感,覺,覺，真的,該,該考慮嫁,給,給他.”,消費者利,益,益點:,阿,阿超的愛,，,，會讓美,美,美幸福一,生,生。,支持點:,阿超已為,美,美美買了,一,一幢房子,阿超現(xiàn)在,每,

14、每天都替,美,美美買早,餐,餐,阿超每天,寫,寫一封信,給,給美美,阿超每天,在,在美美窗,下,下徘徊，,不,不見她面,睡,睡不著,阿超在眾,人,人心中的,形,形象，是,一,一名好青,年,年,現(xiàn)行,Briefing,的格式(,九,九陰真經(jīng)),Marketing Aim,行銷目的,Role of Advertising,廣告扮演的角色,Brand Definition,品牌定義,Target Marketing,目標(biāo)市場,Competition,競爭范疇,Where are we going,我們將往何處,Button,按鈕,Support,支持點,Where are we now,我們現(xiàn)在何處

15、,現(xiàn)行,Briefing,的格式(,九,九陰真經(jīng)),Marketing Aims,行銷目標(biāo),現(xiàn)在的問,題,題,很少有人,寫,寫,不是基于,事,事實,不可計量,壞例子:,客戶打算,轟,轟轟烈烈,的,的上市,Fruit Magix,Marketing Aims,(續(xù)),我們懂得,問,問“好問,題,題”,行銷到底,有,有什么問,題,題？,和別人有,什,什么不同,？,？為什么,更,更好？,到底要達(dá),成,成什么目,標(biāo),標(biāo),RoleofAdvertising,廣告,扮,扮演,的,的角,色,色,我們,想,想達(dá),成,成什,么,么目,標(biāo),標(biāo)？,實,實際,點,點，,單,單憑,廣,廣告,不,不可,能,能造,成,成銷

16、,售,售（,除,除非,是,是直,銷,銷廣,告,告）,我們,要,要消,費,費者,看,看完,本,本廣,告,告后,如,如何,想,想，,如,如何,感,感受,？,？,RoleofAdvertising,廣告,扮,扮演,的,的角,色,色(續(xù)),現(xiàn)在,的,的問,題,題,沒有,想,想清,楚,楚,不夠,實,實際,，,，不,夠,夠特,定,定,沒有,定,定義,”,”廣,告,告的,機,機會,點,點”,只說,了,了”,顯,顯而,易,易見,”,”的,事,事實,壞例,子,子,為FruitMagix,創(chuàng),創(chuàng)造,知,知名,度,度和,偏,偏好,RoleofAdvertising,廣告,扮,扮演,的,的角,色,色(續(xù)),較好,的,

17、的例,子,子,:,推出FruitMagix-中,國,國第,一,一個,專,專為,孩,孩子,推,推出,的,的純,果,果汁,。,。,建立FruitMagix的,個,個性,的,的定,位,位-,一,一個,為,為孩,子,子建,造,造的,液,液體,馬,馬戲,團(tuán),團(tuán)，,在,在每,一,一包,中,中都,有,有水,果,果先,生,生及,水,水果,歷,歷險,記,記。,廣告,的,的機,會,會在,於,於如,何,何突,破,破現(xiàn),行,行泛,濫,濫的,”,”母,愛,愛”,表,表現(xiàn),法,法，,用,用孩,子,子的,語,語言,和,和他,溝,溝通-,明,明快,、,、歡,樂,樂、,情,情緒,分,分明,。,。,例：,美,美國,運,運通,特,

18、特約,商,商店,(AmexSE),將美,國,國運,通,通卡,尊,尊貴,的,的品,牌,牌個,性,性，,借,借由,特,特價,商,商店,的,的廣,告,告再,次,次呈,現(xiàn),現(xiàn)。,借由,訪,訪談,各,各式,不,不同,的,的特,價,價商,店,店，,和,和商,店,店主,人,人來,顯,顯現(xiàn),美,美國,運,運通,特,特約,商,商店,的,的國,際,際性,和,和多,樣,樣性,。,。,廣告,扮,扮演,的,的角,色,色,借由,呈,呈現(xiàn),消,消費,者,者在,學(xué),學(xué)習(xí),英,英文,中,中遇,到,到的,問,問題,，,，勸,服,服消,費,費者,選,選擇,空,空中,英,英語,教,教室,。,。,例：,空,空中,英,英語,教,教室,利

19、用,產(chǎn),產(chǎn)品,測,測試,來,來使,消,消費,者,者更,清,清楚,知,知道,易,易利,信,信手,機,機的,產(chǎn),產(chǎn)品,特,特點,。,。,例：,易,易利,信,信（,愛,愛立,信,信）,RoleofAdvertising,廣告,扮,扮演,的,的角,色,色(續(xù)),廣告,扮,扮演,的,的角,色,色絕,不,不只,在,在強,調(diào),調(diào)偏好或知名,度,度。,所有,廣,廣告,都,都要,達(dá),達(dá)成,兩,兩個,目,目的,。,。,ROA,是我,們,們清楚,定,定義,溝,溝通,目,目標(biāo)的機,會,會。,BrandDefinition,品牌,定,定義,基本,品,品牌,已,已存,在,在，,可,可能,會,會有,個,個“,個,個性,”,

20、”,是否,有,有一,個,個簡,單,單獨,特,特的,方,方式,來,來描,述,述它,？,？,如果,沒,沒有,現(xiàn),現(xiàn)存,的,的個,性,性，,我,我們,期,期望,本,本品,牌,牌成,為,為什,么,么樣,子,子？,BrandDefinition,品牌,定,定義(續(xù)),現(xiàn)在,的,的問,題,題,平凡,的,的產(chǎn),品,品敘,述,述vs生,動,動的,表,表達(dá),出,出品,牌,牌的,精,精髓,和,和個,性,性.,請不,要,要寫,百事,清,涼,涼、,有,有趣,、,、好,味,味道,Altantis,清,澈,澈、,清,清涼,BrandDefinition,品牌,定,定義(續(xù)),較好,的,的例,子,子,可口,可,可樂,：,：

21、,歡樂,、,、溫,馨、,正統(tǒng),、,、穩(wěn),重,重、,健,健康,百事,年,輕,輕、,叛,叛逆,、,、永,不,不止,息,息的,挑,挑戰(zhàn),者,者,Altantis,無,邪,邪、,純,純凈,、,、簡,單,單-,被,被人,類,類破,壞,壞之,前,前的,伊,伊甸,園,園,秘訣,問自,己,己,這,這個,品,品牌,是,是.(TheBrandis.?),Nike,力,量,量(empowerment)-,它,它督,促,促你,不,不斷,的,的鞭,策,策自,己,己.,Amex,機,長,長的,雙,雙翼-,讓,讓你,在,在想,花,花錢,的,的時,機,機、,想,想花,錢,錢的,地,地方,，,，享,有,有自,由,由和,自,自信

22、.,JustGold,今,今日,”,”真,女,女人,”,”的,象,象徵,，,，,它了,解,解她,們,們的,希,希望,，,，夢,想,想、,恐,恐懼,、,、和,美,美麗.,Altantis,對,生,生命,和,和純,凈,凈水,源,源的,慶,慶賀,及,及贊,嘆,嘆.,Sinpha,獨,特,特的,泰,泰國,傳,傳統(tǒng),，,，盡,在,在一,瓶,瓶中.,Pepsi,一,一聲,頑,頑固,的,的吶,喊,喊,”,”我,自,自己,對,對我,的,的,未來,，,，做,自,自己,的,的決,定,定”.,Ricola,一,粒,粒小,小,小的,歡,歡樂-,沒,沒有,它,它今,天,天會,多,多悲,慘,慘！,BabiMild,母,母

23、親,們,們對,寶,寶寶,的,的愛.,TargetMarket,目標(biāo),消,消費,群,群,我們,的,的訊,息,息究,竟,竟要,影,影響,誰,誰?,他們,是,是有,血,血有,肉,肉，,活,活生,生,生的,人,人,不是,“,2545,歲，,居,居住,在,在北,京,京市,的,的男,女,女，,受,受過,大,大學(xué),以,以上,教,教育,月,月收,入,入在1,500,人民,幣,幣以,上,上。,TargetMarket,目標(biāo),消,消費,群,群(續(xù)),清單,是誰,（,（人,口,口統(tǒng),計,計,心,心理,）,）,有什,么,么需,求,求要,被,被滿,足,足,與本,品,品類,的,的關(guān),系,系，,為,為什,么,么要,使,使用

24、,這,這個,品,品類,與本,品,品牌,的,的關(guān),系,系,如何,看,看廣,告,告,TargetMarket,目標(biāo),消,消費,群,群(續(xù)),Who,What,How,Why,TargetMarket,目標(biāo),消,消費,群,群(續(xù)),問自,己,己“,機,機會,在,在哪,里,里？,”,”,Competition,競爭,范,范疇,從消,費,費者,觀,觀點,來,來看,，,，到,底,底有,哪,哪些,產(chǎn),產(chǎn)品,品,類,類,品,品牌,在,在互,相,相競,爭,爭,以遠(yuǎn),到,到近,詳,詳細(xì),分,分類,它們,在,在說,些,些什,么,么？,在,在消,費,費者,腦,腦海,中,中占,有,有什,么,么？,寫,寫出,來,來,我們

25、,從,從他,們,們身,上,上學(xué),到,到什,麼,麼?,有沒,有,有,機,機會?,如,如果,你,你晚,進(jìn),進(jìn)一,個,個市,場,場，,千,千萬,不,不要,采,采取,與,與競,爭,爭品,牌,牌相,同,同的,論,論點,和,和作,法,法。,Competition,競,爭,爭,范,范,疇,疇(,續(xù),續(xù)),不,是,是,購,購,物,物,清,清,單,單,，,，,不,不,要,要,列,列,下,下,所,所,有,有,的,的,品,品,牌,牌,品,品,類,類,不,要,要,只,只,尋,尋,找,找,最,最,明,明,顯,顯,的,的,答,答,案,案,，,，,再,再,尋,尋,找,找,一,一,下,下,是,定,定,義,義,真,真,正,正,

26、戰(zhàn),戰(zhàn),場,場,的,的,機,機,會,會,，,，,競,競,爭,爭,戰(zhàn),戰(zhàn),場,場,的,的,選,選,擇,擇,影,影,響,響,你,你,的,的,定,定,位,位,、,、,利,利,益,益,點,點,和,和,一,一,切,切,。,。,Competition,競,爭,爭,范,范,疇,疇(,續(xù),續(xù)),NeilFrench,倡,倡,導(dǎo),導(dǎo),的,的,兩,兩,步,步,分,分,析,析,法,法:,第,一,一,步,步(1),品,牌,牌,目,目,標(biāo),標(biāo),市,市,場,場廣,告,告,訴,訴,求,求,Hennessy,追,追,求,求,成,成,就,就,性,性.,權(quán),權(quán),力,力.,金,金,錢,錢,XO,的,的,人,人,成,成,功,功.,歡

27、,歡,宴,宴,Martell,追,追,求,求,成,成,就,就,性,性.,權(quán),權(quán),力,力.,金,金,錢,錢,XO,的,的,人,人,成,成,功,功.,歡,歡,宴,宴,(2),訴,求,求,品,品,牌,牌,注,注,記,記,性HennessyXOMartell,和,和Hennessy,宴,會,會Martell,.etc,是,是,頭,頭,對,對,頭,頭,的,的,競,競,爭,爭,權(quán),力,力,沒,沒,有,有,現(xiàn),現(xiàn),存,存,的,的,差,差,異,異,性,性,成,敗,敗Hennessy,先,先,擁,擁,有,有,品,牌,牌,性,性,Competition,競,爭,爭,范,范,疇,疇(,續(xù),續(xù)),學(xué),到,到,的,的,

28、事,事,情,情,:,全,部,部,的,的,廣,廣,告,告,都,都,操,操,作,作,使,使,用,用,者,者,形,形,象,象(Userimagery)-,性,性.,權(quán),權(quán),力,力.,車,車.,美,美,人,人,全,全,部,部,的,的,廣,廣,告,告,都,都,想,想,占,占,領(lǐng),領(lǐng),本,本,品,品,類,類,的,的,共,共,同,同,利,利,益,益,點,點,沒,沒,有,有,任,任,何,何,品,品,牌,牌,嘗,嘗,試,試,溝,溝,通,通,清,清,晰,晰/,有,有,意,意,義,義,的,的,品,品,牌,牌,識,識,別,別.,我,們,們,的,的,機,機,會,會,談,品,品,質(zhì),質(zhì),有,有,機,機,會,會,把,把,干

29、,干,邑,邑,的,的,基,基,本,本,價,價,值,值,浪,浪,漫,漫,化,化,使,使Martell,能,能,占,占,領(lǐng),領(lǐng),這,這,種,種,價,價,值,值.,Competition,競,爭,爭,范,范,疇,疇(,續(xù),續(xù)),例,子,子,Atlantis,競,爭,爭,者,者=,瓶,瓶,裝,裝,水,水,大,家,家,都,都,訴,訴,求,求,相,相,同,同,的,的,利,利,益,益,點,點/,方,方,式,式:,健,健,康,康,、,、,嬰,嬰,兒,兒,、,、,運,運,動,動,、,、,科,科,學(xué),學(xué),性,性,的,的,純,純,凈,凈.,側(cè),側(cè),重,重,在,在,功,功,能,能,性,性,的,的,利,利,益,益,點,

30、點.,我,們,們,的,的,機,機,會,會.,運,用,用,水,水,的,的,情,情,感,感,性,性,價,價,值,值,及,及,呈,呈,現(xiàn),現(xiàn),我,我,們,們,對,對,純,純,水,水,的,的,感,感,覺,覺.,Wherearewenow?(PointA),我,們,們,現(xiàn),現(xiàn),在,在,何,何,處,處,我,們,們,的,的,消,消,費,費,者,者,在,在,此,此,刻,刻,如,如,何,何,看,看,待,待,本,本,品,品,牌,牌?,如,何,何,看,看,待,待,競,競,爭,爭,品,品,牌,牌,和,和,他,他,們,們,的,的,廣,廣,告,告?,用,第,第,一,一,人,人,稱,稱,，,，,生,生,動,動,的,的,日,

31、日,常,常,語,語,言,言,Wherearewenow?(PointA),(,續(xù),續(xù)),現(xiàn),有,有,的,的,問,問,題,題,:,寫,太,太,多,多,不,是,是,消,消,費,費,者,者,誠,誠,實,實,的,的,觀,觀,點,點,無,意,意,識,識,的,的,加,加,入,入,客,客,戶,戶,想,想,聽,聽,的,的,Wherearewenow?(PointA),(,續(xù),續(xù)),真,實,實,點,點,醒,醒,醒,吧,吧,！,！,說,些,些,人,人,話,話,說,些,些,相,相,關(guān),關(guān),的,的,話,話,Wherearewegoing?(PointB),我,們,們,將,將,往,往,何,何,處,處,去,去,看,完,完

32、,廣,廣,告,告,后,后,，,，,期,期,待,待,消,消,費,費,者,者,有,有,什,什,么,么,反,反,應(yīng),應(yīng),？,？,（,（,不,不,是,是,待,待,他,他,買,買,過,過,產(chǎn),產(chǎn),品,品,后,后,）,）,實,際,際,，,，,別,別,許,許,實,實,現(xiàn),現(xiàn),不,不,了,了,的,的,愿,愿,望,望,WherearewenowWherearewegoing,海,峽,峽,時,時,報,報,好,好,像,像,變,變,了,了,-,蠻,蠻,有,有,勇,勇,氣,氣,的,的,我,我,會,會,把,把,我,我,爸,爸,的,那,那,份,份,拿,拿,來,來,讀,讀,讀,讀,看,看,看,看,看,看,它,它,是,不,不,

33、是,是,真,真,的,的,變,變,了,了.,NewStraitTimes,我,不,不,常,常,讀,讀,如,如,果,果,偶,偶,然,然,看,看,見,見,它,它,也,許,許,我,我,會,會,翻,翻,一,一,翻,翻,它,是,是,屬,屬,於,於,我,我,老,老,爹,爹,看,看,的,的,報,報,紙,紙,反,正,正,報,報,紙,紙,還,還,不,不,就,就,是,是,政,政,府,府,的,工,工,器,器?,不,不,會,會,寫,寫,什,什,麼,麼,我,我,這,類,類,年,年,青,青,人,人,想,想,看,看,的,的,事,事,情,情.,報,紙,紙,上,上,寫,寫,的,的,事,事,我,我,也,也,都,都,是,是,半,信,

34、信,半,半,疑,疑?,NewStraitTimes:,PointA,PointB,TheButton,Support,TheButton,按,鈕,鈕,最,單,單,純,純,，,，,最,最,精,精,簡,簡,，,，,最,最,有,有,效,效,的,的,一,一,件,件,事,事,，,，,說,說,出,出,來,來,，,，,就,就,能,能,造,造,成,成,改,改,變,變,。,。,TheButton,按,鈕,鈕(,續(xù),續(xù)),當(dāng),你,你,有,有,比,比,別,別,人,人,好,好,的,的,地,地,方,方,，,，,快,快,說,說,出,出,來,來,可,能,能,是,是,該,該,品,品,類,類,的,的,類,類,別,別,共,共,通

35、,通,利,利,益,益,點,點,，,，,但,但,你,你,的,的,對,對,手,手,忽,忽,略,略,或,或,沒,沒,有,有,提,提,及,及,可能,純,純是,感,感性,的,的原,因,因,單純,TheButton,按鈕(續(xù)),消費者,競爭者,我們的產(chǎn)品,方式,最重要的,競爭者沒有的,我們有的,大聲說出來,最重要的,競爭者有但沒說的,我們也有的,重點,重要性弱一點,競爭者沒有,我們有,重點,重要性弱一點,競爭者沒有,我們也有,次重,重要的,競爭者有也說了的,我們也有的,說的更大聲,TheButton,按鈕(續(xù)),理性,感,感,性,性,感,感官,快速,信,信,賴,賴,安,安心,清,清涼,安全,味,味,道,道

36、強,勁,勁,社會,地,地位,柔,柔軟,好吃,自,自,我,我實,現(xiàn),現(xiàn),悅,悅,耳,耳,抓地,力,力強,個,個人,風(fēng),風(fēng)格,香,香味,服務(wù),好,好,受,受,人,人注,意,意,聽,聽,得,得清,晰,晰,班次,多,多,愛,愛,、,、照,顧,顧,冷,冷,遍布,全,全球,美,美麗,硬,硬,尊貴,放縱,TheButton,按鈕(續(xù)),利益,點,點可,以,以像,爬,爬樓,梯,梯般,一,一階,階,階演,進(jìn),進(jìn),感官,利益點,理性,特性,特點,感性,舉例鎖,TheButton,按鈕(續(xù)),堅固的鎖,小偷撬不開,家里很安全,用了它很安心,舉例桔子,含有,維生素,C,吃了不易,感冒,有益健康,家里人多吃,都健康,好

37、媽媽,TheButton,按鈕(續(xù)),舉例,彩,彩,色,色隱,形,形眼,鏡,鏡,TheButton,按鈕(續(xù)),彩色,可以改變,眼珠的顏色,當(dāng)你想改變時,就可以改變,更美麗,選擇的自由,好的Button,可,可以,讓,讓創(chuàng),意,意人,員,員蠢,蠢,蠢欲,動,動,春天,的,的故,事,事,我是,瞎,瞎子,現(xiàn)在,是,是春,天,天，,而,而我,是,是個,瞎,瞎子,春光,明,明媚,，,，繁,花,花似,錦,錦的,春,春天,我只,能,能聞,到,到春,天,天的,氣,氣味,卻看不到春,天,天,因為我是個,瞎,瞎子,好的Button可以,讓,讓創(chuàng)意人員,蠢,蠢蠢欲動,New StraitTimes,NST不怕面對

38、棘手的議題,NST是最,具,具有正義感,和,和編輯力的,報,報紙,好的Button可以,讓,讓創(chuàng)意人員,蠢,蠢蠢欲動,(續(xù)）,桃子,多汁,好吃,讓按鈕好上,加,加好,知道去哪兒,找,找,修飾,和它一起流,血,血流汗,找人測試看,看,看,弄不出來，,就,就尋求幫助,Support,支持點,使讀者相信,“,“按鈕”的,真,真實性,同一種按鈕,，,，可因選不,同,同的支持點,而,而有截然不,同,同的創(chuàng)意走,向,向,列下與按鈕,相,相關(guān)的事實,，,，形象及感,受,受,Support,(續(xù)),理性最容易,操,操作,感性和感官,相,相對的困難,兒童百服寧,（,（中國版）,ChildrensBufferin

39、(Liquid) China,BrandDefinition品牌定義,Bufferin is ashoulder you can lean on. Heunderstands what you redealing with in order totakebetter care ofyourfamily.,He understandsthe complexityof your every day life.,He understandsyouranxiety, when your familyis not well.,He isa friendin need.,You know hes not

40、gonna let you down.,Bufferin will alwaysprotect you.,百服寧象一,雙,雙你可以倚,靠,靠的堅實臂,膀,膀；他了解,你,你照顧家人,健,健康所付出,的,的辛勞，他,了,了解你日日,生,生活的艱辛,和,和復(fù)雜，他,了,了解你的焦,慮,慮不安，在,你,你需要的時,候,候，他是個,可,可靠的朋友,，,，你知道他,永,永遠(yuǎn)不會背,棄,棄你，百服,寧,寧，永遠(yuǎn)保,護(hù),護(hù)你。,Roleof Advertising,廣,廣告扮演的,角,角色,To make the target marketaware ofthe launchof childrensBuff

41、erin and feel that childrens Bufferin.,使目標(biāo)消費,群,群知道“兒,童,童百服寧上,市,市了” 并,感,感覺兒童百,服,服寧是個他,可,可以信賴的,品,品牌。,Competition 競爭范,疇,疇,Panadol (Children) and childrens Tylenol,兒童必理通,和,和兒童泰諾,BrandAudit shows that Panodol, Tylenol,andBufferin evokedifferentassociation.,品牌檢驗顯,示,示，必理通,，,，泰諾和百,服,服寧有截然,不,不同的品牌,聯(lián),聯(lián)想。,Pana

42、dol,Tylenol,Bufferin,VS,Authoristatve權(quán)感Passionate激情的Rational理性,Confident,自,自信Tender& Sweet溫柔甜,美,美Gentleman紳士,Arrogant &distantSoft柔軟Stable平穩(wěn),傲慢和距離,感,感Caring mother,關(guān),關(guān)愛的母親Dull/Boring乏味/,無,無趣,No human touchTalkative嘮,叨,叨A FamilyMan,沒有人味,以家,庭,庭為中心的,男,男人,Sympathetic同情心,泰諾的品牌,聯(lián),聯(lián)想，因為,強,強生（J&J）的公司,形,形象的輔

43、助,，,，已經(jīng)占據(jù),了,了消費者心,目,目中“母性,的,的光輝”的,光,光明面，相,較,較于必理通,，,，百服寧的,優(yōu),優(yōu)勢是多一,些,些“人味”,，,，且沒有必,理,理通的“傲,慢,慢和距離感,”,”，嘗試去,除,除掉百服寧,的,的乏味面，,增,增強人味（HumanTouch)是在競,爭,爭者中突出,的,的重點，因,為,為大家都還,在,在品牌建立,的,的初期，占,奪,奪先機，機,會,會無窮。,Competition,(續(xù)),Target Market,目標(biāo)市場,她是母親,，,，全心全意,都,都放在她珍,貴,貴的獨養(yǎng)兒,身,身上,人口上,25-39,歲，工作的,母,母親,城市中，高,中,中上教

44、育程,度,度,1,500,元人民幣以,上,上的家庭收,入,入。,心理上,積極,愿為了孩子,多,多付些錢，,只,只要對他們,好,好。,為孩子生病/發(fā)燒相關(guān),的,的行為,3歲以下的,兒,兒童，一發(fā),燒,燒，父母親,會,會馬上送醫(yī),院,院看醫(yī)生。,4，5歲以,上,上的小孩，,父,父母親可能,會,會先給予退,燒,燒藥并觀察,病,病情，38.5-39,。,C以上的體,溫,溫仍會送院,看,看醫(yī)。,醫(yī)院在過去,是,是單一的取,藥,藥途徑，但,隨,隨各地醫(yī)療,報,報銷制度的,改,改變，越來,越,越多的母親,會,會去藥店買,藥,藥，以便在,家,家中備上感,冒,冒，退燒藥,供,供不時之需,。,。,孩子發(fā)燒時,，,

45、，只愿吃下,藥,藥馬上退燒,，,，否則心中,的,的焦慮無以,倫,倫比，因為,燒,燒太久頭腦,會,會燒壞，恨,不,不能代替孩,子,子發(fā)燒。,Target Market,目標(biāo)市場（,續(xù),續(xù)）,她最擔(dān)心的,事,事,孩子的現(xiàn),在,在和未來,他/她快,樂,樂嗎？健,康,康嗎？,為了使孩,子,子更愉快,的,的成長，,母,母親應(yīng)該,多,多做些什,么,么？,如果因為,疏,疏忽，而,使,使孩子受,到,到什么無,可,可彌補的,傷,傷害，她,絕,絕不會原,諒,諒自己。,比如說：,“,“發(fā)燒太,久,久沒有處,理,理，而導(dǎo),致,致燒壞腦,子,子”這種,事,事。,但小孩又,常,常為了莫,名,名其妙的,原,原因發(fā)燒,，,，

46、她一定,得,得找個安,全,全可靠的,藥,藥放在家,里,里。,孩子一發(fā),燒,燒，她就,心,心跳，焦,慮,慮，覺得,自,自己快昏,過,過去。,Target Market,目標(biāo)市場,（,（續(xù)）,她的需求,一個安全,，,，簡單的,解,解決方法,，,，能在孩,子,子發(fā)燒的,那,那一刻，,解,解決孩子,發(fā),發(fā)燒的痛,苦,苦，減輕,她,她的焦慮,避,避免發(fā)燒,引,引起的后,遺,遺癥。,Target Market,目標(biāo)市場,（,（續(xù)）,現(xiàn)在,將來（廣,告,告后）,我最怕孩,子,子發(fā)燒，,看,看他臉紅,，,，呼吸也,不,不對了，,病,病懨懨的,，,，心真急,啊,??！聽說,發(fā),發(fā)燒太久,會,會燒壞孩,子,子，這怎

47、,么,么行？！,我,我恨不得,幫,幫他燒，,只,只要有辦,法,法能退下,來,來就好！,有,有時候沒,法,法子馬上,看,看醫(yī)生，,更,更是急得,我,我滿頭大,汗,汗，小孩,的,的退燒藥,有,有很多，,不,不過都叫,不,不出名字,，,，也不知,道,道可不可,靠,靠，百服,寧,寧？我聽,過,過，好象,是,是大人用,的,的止痛藥,。,。,Button,按鈕,兒童百服,寧,寧是大藥,廠,廠出的，,退,退燒很快,，,，又很可,靠,靠，買一,些,些放在家,里,里，小孩,發(fā),發(fā)燒的時,候,候就不會,這,這么急了,。,。,廣告片的,那,那個母親,的,的焦急，,真,真是,太,太真實了,，,，讓我想,起,起上次,大

48、,大毛發(fā),燒,燒的時候,。,。,利益點Benefit,在你最需要的時候,兒童百服寧幫你減輕孩子發(fā)燒的痛苦,減輕母親的焦慮,操作的按鈕,Mothers Anxiety. When her child is in high fever,孩子發(fā)高燒時，母親無以倫比的焦慮,藉由呈現(xiàn)這種焦慮，及焦慮的解除,來呈現(xiàn)兒童百服寧的有效性,Support支,持,持點,最安全的,對,對乙氨基,酚,酚,退熱迅速,出自施貴,寶,寶,策略的視,覺,覺化,A ?,Wow!,B ?,Why!,Feelings& Tone,策略中常,見,見的現(xiàn)象,和,和謬誤,廣告扮演,的,的角色不,明,明確,太多角色,品牌定義,只,只是形容

49、,詞,詞的堆砌,目標(biāo)對象,只,只是你的,夢,夢中情人,目標(biāo)對象,只,只是一群,統(tǒng),統(tǒng)計數(shù)字,目標(biāo)對象,描,描述看來,與,與產(chǎn)品無,關(guān),關(guān),策略中常,見,見的現(xiàn)象,和,和謬誤(續(xù)),競爭范疇,購,購物清單,看完競爭,范,范疇，不,知,知競爭者,到,到底在做,什,什么,競爭范疇,太,太理所當(dāng),然,然,Point A/B,聽起來都,不,不像消費,者,者的真實,反,反應(yīng),Point B,是一個永,遠(yuǎn),遠(yuǎn)無法實,現(xiàn),現(xiàn)的夢想,達(dá)成,Point B,可能需要,十,十年，你,的,的客戶知,不,不 知道,？,？,策略中常,見,見的現(xiàn)象,和,和謬誤(續(xù)),“按鈕”,（,（消費者,利,利益點）,生,生在一個,復(fù),

50、復(fù)雜的儀,表,表板上，,按,按哪一個,？,？,不是個利,益,益點,支持點羅,嗦,而不相關(guān),支持點太,理,理所當(dāng)然,限制條件,已,已限定了,創(chuàng),創(chuàng)意的方,向,向,你是否能,回,回答下列,的,的問題,本品牌代,表,表什么意,義,義？它的,價,價值何在,？,？,本品牌想,往,往何處去,？,？,做什么事,，,，可以幫,助,助達(dá)成目,標(biāo),標(biāo)？,廣告能有,效,效地扮演,什,什么角色,？,？,誰是廣告,溝,溝通的主,要,要對象？,這些消費,者,者和本品,本,本牌有何,關(guān),關(guān)系？,哪些事對,消,消費者是,重,重要有意,義,義的？,實際點：,你,你到底期,望,望消費者,做,做什么？,你期望消,費,費者有什,么,

51、么感受？,為什么消,費,費者要聽,你,你的？,Brand AuditSummary,品牌檢驗,摘,摘要,Brand Print,品牌寫真,品牌摘要,品牌策略,主要的品,牌,牌趨動元,素,素,主要的感,受,受和感性,元,元素,主要的記,憶,憶和聯(lián)想,品牌在消,費,費者生活,中,中的角色,本品牌是,否,否需要改,變,變?如何,改,改變?,具激發(fā)性,地,地寫出,本品牌與,消,消費者之,間,間的關(guān)系,創(chuàng)意、策,略,略,Garbagein,= Garbage out,Garbagein,具體相,關(guān),關(guān)清楚,你,你要什么,機,機會在,哪,哪里?,總結(jié),簡報是給,創(chuàng),創(chuàng)意人員,看,看的,我們的簡,報,報不夠好,只要識字,就,就會填，,重,重要是“,精,精髓”是,什,什么？,做功課才,會,會成功,如何在廣,告,告行業(yè)中,成,成功,C,L,I,C,K,如何在廣,告,告行業(yè)中,成,成功,Courage（,勇,勇氣）,Lettinggo（釋,放,放熱情）,Insight（,洞,洞察力）,Commitment（承,諾,諾）,Know,（,（了解）,