房地產(chǎn)項(xiàng)目策劃

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1、Click to edit Master title style,Click to edit Master text styles,Second level,Third level,Fourth level,Fifth level,*,*,單擊此處編輯母版標(biāo)題樣式,單擊此處編輯母版文本樣式,第二級(jí),第三級(jí),第四級(jí),第五級(jí),*,第10講 房地產(chǎn)開發(fā)項(xiàng)目策劃,1、了解房地產(chǎn)開發(fā)項(xiàng)目策劃的含義、特征、作用和工作流程；,2、掌握房地產(chǎn)開發(fā)項(xiàng)目策劃的主要內(nèi)容；,3、掌握房地產(chǎn)開發(fā)項(xiàng)目定位的含義、客戶定位、產(chǎn)品定位和形象定位；,4、熟悉房地產(chǎn)開發(fā)項(xiàng)目主題策劃的內(nèi)涵、分類、作用與原則；熟悉房地產(chǎn)開發(fā)項(xiàng)目主題

2、策劃方法與實(shí)踐；,5、熟悉房地產(chǎn)開發(fā)項(xiàng)目投資方向與時(shí)機(jī)的選擇；,6、熟悉房地產(chǎn)開發(fā)項(xiàng)目區(qū)位分析與選擇。,本章學(xué)習(xí)要求,10.1 房地產(chǎn)開發(fā)項(xiàng)目策劃概述,10.1.1 房地產(chǎn)開發(fā)項(xiàng)目策劃的含義,1.策劃的概念,本質(zhì)上講，策劃就是籌劃或謀劃，是一項(xiàng)立足現(xiàn)實(shí)、面向未來的活動(dòng)。它根據(jù)現(xiàn)實(shí)的各種情況與信息，判斷事物變化的趨勢(shì)，圍繞某一項(xiàng)活動(dòng)的特定目標(biāo)，全面構(gòu)思、設(shè)計(jì)、選擇合理可行的行動(dòng)方式，從而形成正確決策和高效工作的過程。,2.房地產(chǎn)項(xiàng)目策劃的含義,是指根據(jù)房地產(chǎn)開發(fā)項(xiàng)目的具體目標(biāo)，以客觀的市場(chǎng)調(diào)研為基礎(chǔ)，優(yōu)選最佳的項(xiàng)目市場(chǎng)定位，以獨(dú)特的概念設(shè)計(jì)為核心，綜合運(yùn)用各種策劃手段，按一定的程序?qū)Ψ康禺a(chǎn)開發(fā)項(xiàng)

3、目進(jìn)行創(chuàng)造性的構(gòu)思，并以具有可操作性的策劃文本作為結(jié)果的活動(dòng)。,對(duì)房地產(chǎn)項(xiàng)目策劃的理解應(yīng)當(dāng)從以下幾個(gè)方面進(jìn)行：,一是房地產(chǎn)策劃具有明確的,具體目標(biāo),；,二是房地產(chǎn)策劃是在客觀真實(shí)的,市場(chǎng)調(diào)研,基礎(chǔ)上進(jìn)行的；,三是優(yōu)選最佳的,項(xiàng)目市場(chǎng)定位,；,四是房地產(chǎn)策劃要綜合運(yùn)用各種,策劃手段,以及,創(chuàng)新性,思維；,五是房地產(chǎn)策劃要遵循特定的,科學(xué)程序,；,六是房地產(chǎn)策劃最終要提供可操作性的,策劃文本,。,1.地域性,系統(tǒng)性,前瞻性,市場(chǎng)性,創(chuàng)新性,可操作性,多樣性,10.1.2 房地產(chǎn)項(xiàng)目策劃的特性,10.1.3 房地產(chǎn)項(xiàng)目策劃的作用,創(chuàng)造顯著的經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益；,為項(xiàng)目決策指明方向；,能使房地產(chǎn)開發(fā)項(xiàng)

4、目增強(qiáng)競(jìng)爭能力；,有效地整合房地產(chǎn)資源。,此外，房地產(chǎn)項(xiàng)目策劃還有預(yù)測(cè)未來市場(chǎng)，滿足購房者需求等作用。,10.1.4 房地產(chǎn)項(xiàng)目策劃的工作流程與階段劃分,內(nèi)部組建或外聘策劃機(jī)構(gòu),提出問題與策劃目標(biāo),創(chuàng)意與構(gòu)思,項(xiàng)目調(diào)研與市場(chǎng)分析,反復(fù)推敲、評(píng)判,初步策劃文稿,提供給決策者認(rèn)可,最終策劃文案,策劃實(shí)施,是,否,10.2 房地產(chǎn)開發(fā)項(xiàng)目策劃的主要內(nèi)容,開發(fā)項(xiàng)目策 劃的主要內(nèi)容,項(xiàng)目區(qū),位分析,與選擇,項(xiàng)目經(jīng),營方式策,劃,合作方,式與開發(fā),時(shí)機(jī)策劃,項(xiàng)目定,位與主題,策劃,項(xiàng)目資,金運(yùn)作策,劃,項(xiàng)目市,場(chǎng)推廣策,劃,10.3 房地產(chǎn)開發(fā)項(xiàng)目定位,是指房地產(chǎn)開發(fā)投資者經(jīng)過研究市場(chǎng)前提、技術(shù)前提和資金

5、投入狀況等一系列與房地產(chǎn)產(chǎn)品生產(chǎn)有關(guān)的前提條件，利用科學(xué)方法，構(gòu)思出房地產(chǎn),產(chǎn)品方案,，從而在產(chǎn)品市場(chǎng)和目標(biāo)客戶中確定與眾不同的,價(jià)值地位,。,包括：,客戶定位、產(chǎn)品定位、形象地位、品牌定位、營銷定位和物業(yè)服務(wù)定位等。,10.3.1客戶定位,就是開發(fā)商為自己的項(xiàng)目確定、確認(rèn)潛在客戶的過程，確定房地產(chǎn)項(xiàng)目的,目標(biāo)消費(fèi)群體,和他們的,特征,。,1.客戶定位的概念,2.目標(biāo)客戶群的研究內(nèi)容,客戶群年齡；,客戶群職業(yè)特征；,客戶群區(qū)域結(jié)構(gòu)；,客戶群的商品房消費(fèi)能力、消費(fèi)方式；,客戶群對(duì)商品房特征的需求；,客戶群對(duì)環(huán)境及配套的需求；,客戶群對(duì)物業(yè)管理的需求；,客戶群購買商品房的目的。,10.3.2 產(chǎn)品

6、定位,凡是提供給市場(chǎng)的能夠滿足消費(fèi)者或用戶某種需求或欲望的任何有形建筑物、土地和各種無形服務(wù)均為房地產(chǎn)產(chǎn)品。,1.房地產(chǎn)產(chǎn)品的整體概念,物業(yè)管理,信貸,保證,售后服務(wù),質(zhì)量,地理位置,建筑造型,戶型結(jié)構(gòu),核心,利益,有形產(chǎn)品,核心產(chǎn)品,延伸產(chǎn)品,2.產(chǎn)品定位的概念,是在市場(chǎng)細(xì)分、客戶需求分析、客戶群確定的基礎(chǔ)上，對(duì)房地產(chǎn)項(xiàng)目的主要技術(shù)參數(shù)、模式等的確定，對(duì)產(chǎn)品效用、產(chǎn)品形式、產(chǎn)品功能的設(shè)計(jì)與創(chuàng)新，最終目的是反映產(chǎn)品獨(dú)特的市場(chǎng)形象。,3.產(chǎn)品定位的原則,（3）定位的前瞻性原則,（4）產(chǎn)品之間的不可替代性,（1）定位的市場(chǎng)化原則,（2）定位的差異化原則,4.產(chǎn)品定位的限制條件,是指對(duì)產(chǎn)品的性質(zhì)、檔

7、次、價(jià)格等起到?jīng)Q定作用的客觀和主觀條件。主要包括以下幾個(gè)方面。,（1）土地；（2）城市規(guī)劃；,（3）顧客需求；（4）資金供應(yīng)；,（5）市場(chǎng)條件；（6）開發(fā)商思維。,房地產(chǎn)市場(chǎng)分析方法,SWOT分析方法,建筑策劃法,目標(biāo)客戶需求定位法,頭腦風(fēng)暴法,5.產(chǎn)品定位的方法,10.3.3 形象定位,1.形象定位的概念,主要是找到該房地產(chǎn)項(xiàng)目所持有、不同于競(jìng)爭對(duì)手、能進(jìn)行概念化描述、能通過廣告表達(dá)并能為目標(biāo)客戶所接受而產(chǎn)生共鳴的特征。,2.形象定位的原則,（1）項(xiàng)目形象易于展示和傳播；,（2）項(xiàng)目形象定位應(yīng)與項(xiàng)目產(chǎn)品特征符合；,（3）項(xiàng)目形象定位與項(xiàng)目周邊的資源條件相符合；,（4）項(xiàng)目形象與目標(biāo)客戶群的需

8、求特征符合；,（5）項(xiàng)目形象定位應(yīng)充分考慮市場(chǎng)競(jìng)爭的因素，與其他樓盤有明顯的差異和區(qū)別。,10.3.4 房地產(chǎn)開發(fā)項(xiàng)目品牌定位,1、品牌的含義,是一種名稱、術(shù)語、標(biāo)記、符號(hào)或設(shè)計(jì)，或是它們的組合應(yīng)用，其目的是借以辨認(rèn)企業(yè)提供的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之與競(jìng)爭對(duì)手的產(chǎn)品和服務(wù)相區(qū)別。,房地產(chǎn)品牌,包括,房地產(chǎn)企業(yè)品牌和樓盤品牌。,2、影響因素：質(zhì)量、價(jià)格、服務(wù)、廣告、員工。,3、樓盤品牌的創(chuàng)立,命名與標(biāo)志；,產(chǎn)品品質(zhì)；,概念創(chuàng)造：區(qū)位、生活、品質(zhì)等；,追求個(gè)性化。,10.3.5 房地產(chǎn)開發(fā)項(xiàng)目營銷定位,1、價(jià)格定位,1）目標(biāo)必須服從企業(yè)的經(jīng)營總目標(biāo)和市場(chǎng)營銷目標(biāo)。,最大利潤目標(biāo)；,提高市場(chǎng)占有率目標(biāo)；,

9、穩(wěn)定價(jià)格目標(biāo)；,過渡價(jià)格目標(biāo)；,競(jìng)爭價(jià)格目標(biāo)。,2）樓盤定價(jià)方法,成本導(dǎo)向定價(jià)法：成本加成定價(jià)法和目標(biāo)定價(jià)法；,需求導(dǎo)向定價(jià)法：以消費(fèi)者的需求強(qiáng)度及對(duì)價(jià)格的承受能力作為定價(jià)依據(jù)，包括理解價(jià)值定價(jià)法和需求差異定價(jià)法等；,競(jìng)爭導(dǎo)向定價(jià)法：領(lǐng)導(dǎo)定價(jià)法、挑戰(zhàn)定價(jià)法和隨行就市定價(jià)法等。,3）樓盤價(jià)格定位策略,心理定價(jià)策略：尾數(shù)定價(jià)、整數(shù)定價(jià)、聲望定價(jià)、系列定價(jià)；,折扣定價(jià)策略：現(xiàn)金折扣、數(shù)量折扣、季節(jié)折扣、推廣折扣；,新產(chǎn)品定價(jià)策略：撇脂定價(jià)、滲透定價(jià)；,過程定價(jià)策略：低開高走、高開低走、穩(wěn)定價(jià)格。,2、廣告定位,3、活動(dòng)推廣定位：樓盤慶典儀式、社會(huì)公益活動(dòng)、社區(qū)內(nèi)活動(dòng)、大型有獎(jiǎng)銷售、打折促銷活動(dòng),4、

10、營銷渠道定位,10.4 房地產(chǎn)開發(fā)項(xiàng)目主題策劃,房地產(chǎn)開發(fā)項(xiàng)目的主題策劃是指開發(fā)商（或策劃者）對(duì)擬建項(xiàng)目提出的一種概念、意圖，一種貫穿于整個(gè)項(xiàng)目的精神和思想，是一種可以為人們切實(shí)感知到的生活方式和居住理念，體現(xiàn)了項(xiàng)目開發(fā)的總體指導(dǎo)思想。,10.4.1,主題策劃的內(nèi)涵,主題策劃是項(xiàng)目開發(fā)運(yùn)作的總體指導(dǎo)思想。,主題策劃能體現(xiàn)出項(xiàng)目產(chǎn)品的價(jià)值。,主題策劃能使項(xiàng)目具有獨(dú)特的個(gè)性。,（1）創(chuàng)新性原則；,（2）領(lǐng)先性原則；,（3）整合性原則。,10.4.2,主題策劃的作用與原則,1.主題策劃的作用,2.主題策劃的原則,結(jié)合文化內(nèi)涵挖掘項(xiàng)目主題,結(jié)合科技進(jìn)步挖掘項(xiàng)目主題,結(jié)合自然環(huán)境優(yōu)勢(shì)挖掘項(xiàng)目主題,結(jié)合顧

11、客需求挖掘項(xiàng)目主題,通過營造新觀念挖掘項(xiàng)目主題,10.4.3,主題策劃的方法與實(shí)踐,10.5 房地產(chǎn)投資方向與時(shí)機(jī)的選擇,10.5.1 不同用途的房地產(chǎn)開發(fā)項(xiàng)目的特點(diǎn),1、住宅開發(fā)項(xiàng)目操作最簡單,市場(chǎng)潛力巨大；,開發(fā)投資風(fēng)險(xiǎn)相對(duì)較小；,多元化的市場(chǎng)需求；,對(duì)開發(fā)商投資能力要求較低。,2、寫字樓開發(fā)項(xiàng)目特點(diǎn),要求開發(fā)商具備長期投資能力；,把握寫字樓設(shè)計(jì)發(fā)展潮流和趨勢(shì)；,要高度重視寫字樓的選址。,3、零售商業(yè)物業(yè)開發(fā)項(xiàng)目特點(diǎn),需要認(rèn)真分析零售商業(yè)物業(yè)的商業(yè)輻射區(qū)域；,要求開發(fā)商具備長期大規(guī)模投資的能力；,先租后建，只租不售；,對(duì)物業(yè)管理水平的要求高；,需要與交通設(shè)施聯(lián)合開發(fā)；,要努力實(shí)現(xiàn)商場(chǎng)收益風(fēng)

12、險(xiǎn)管理社會(huì)化；,與其他物業(yè)聯(lián)合開發(fā)。,10.5.2 風(fēng)險(xiǎn)對(duì)房地產(chǎn)投資方向和時(shí)機(jī)選擇的影響,1、根據(jù)項(xiàng)目風(fēng)險(xiǎn)大小確定相應(yīng)的投資收益水平；,2、根據(jù)風(fēng)險(xiǎn)管理的能力選擇投資方向；,3、根據(jù)風(fēng)險(xiǎn)周期變化特點(diǎn)把握投資時(shí)機(jī)。,10.6 房地產(chǎn)開發(fā)區(qū)位的分析與選擇,10.6.1 影響房地產(chǎn)開發(fā)區(qū)位的因素,1、自然條件和環(huán)境方面的因素,2、城市規(guī)劃方面的因素,3、交通方面的因素,4、市政基礎(chǔ)設(shè)施和公共配套服務(wù)設(shè)施方面的因素,5、人口和經(jīng)濟(jì)聚集方面的因素,6、社會(huì)文化方面的因素,10.6.2 房地產(chǎn)開發(fā)項(xiàng)目區(qū)位選擇的原則,1、合法原則；,2、最高最佳使用原則；,3、開發(fā)潛力原則。,10.6.3 不同類型房地產(chǎn)項(xiàng)

13、目對(duì)區(qū)位選擇的要求,1、居住項(xiàng)目,市政公用和公建配套設(shè)施完備；,公共交通便捷；,環(huán)境良好；,居民人口與收入。,2、寫字樓項(xiàng)目,接近其他的商業(yè)和辦公設(shè)施；,交通方便快捷；,周圍環(huán)境優(yōu)良。,3、零售商業(yè)項(xiàng)目,公共和私人交通方式的便利程度；,與大型商業(yè)零售項(xiàng)目規(guī)模匹配的區(qū)域購買力；,競(jìng)爭性零售商業(yè)項(xiàng)目的影響。,4、工業(yè)項(xiàng)目,演講完畢，謝謝觀看！,內(nèi)容總結(jié),第10講 房地產(chǎn)開發(fā)項(xiàng)目策劃。本質(zhì)上講，策劃就是籌劃或謀劃，是一項(xiàng)立足現(xiàn)實(shí)、面向未來的活動(dòng)。二是房地產(chǎn)策劃是在客觀真實(shí)的市場(chǎng)調(diào)研基礎(chǔ)上進(jìn)行的。四是房地產(chǎn)策劃要綜合運(yùn)用各種策劃手段以及創(chuàng)新性思維。六是房地產(chǎn)策劃最終要提供可操作性的策劃文本。此外，房地產(chǎn)項(xiàng)目策劃還有預(yù)測(cè)未來市場(chǎng)，滿足購房者需求等作用。開發(fā)項(xiàng)目策 劃的主要內(nèi)容?？蛻羧旱纳唐贩肯M(fèi)能力、消費(fèi)方式。10.3.2 產(chǎn)品定位。凡是提供給市場(chǎng)的能夠滿足消費(fèi)者或用戶某種需求或欲望的任何有形建筑物、土地和各種無形服務(wù)均為房地產(chǎn)產(chǎn)品。（2）項(xiàng)目形象定位應(yīng)與項(xiàng)目產(chǎn)品特征符合。（3）項(xiàng)目形象定位與項(xiàng)目周邊的資源條件相符合。（5）項(xiàng)目形象定位應(yīng)充分考慮市場(chǎng)競(jìng)爭的因素，與其他樓盤有明顯的差異和區(qū)別。房地產(chǎn)品牌包括房地產(chǎn)企業(yè)品牌和樓盤品牌。概念創(chuàng)造：區(qū)位、生活、品質(zhì)等。1）目標(biāo)必須服從企業(yè)的經(jīng)營總目標(biāo)和市場(chǎng)營銷目標(biāo)。新產(chǎn)品定價(jià)策略：撇脂定價(jià)、滲透定價(jià),