某咨詢創(chuàng)業(yè)—維維豆奶營銷戰(zhàn)略報告

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1、單擊此處編輯母版標題樣式,單擊此處編輯母版文本樣式,第二級,第三級,第四級,第五級,*,和君創(chuàng)業(yè),機密,維維北京市場營銷策略,2001年10月,和君創(chuàng)業(yè)維維項目組,1,前言,2,中國乳品產(chǎn)業(yè)演變分析,北京乳品業(yè)市場狀況研究,維維進入北京市場的營銷通路設(shè)計,維維進入后北京市場競爭的變化,北京區(qū)域維維產(chǎn)品的市場容量研究,維維進入北京市場的關(guān)鍵,要采取行動的優(yōu)先排序和業(yè)績里程碑,聯(lián)盟選擇,人員需求,財務(wù)預(yù)測,行動計劃方案（ARS戰(zhàn)略部署）,3,一、中國乳品產(chǎn)業(yè)演變分析,產(chǎn)業(yè)演變分析的理論工具,-產(chǎn)業(yè)變量的區(qū)分,穩(wěn)定因素,產(chǎn)業(yè)現(xiàn)實,突變因素,可變因素,產(chǎn)業(yè)未來演變格局,穩(wěn)定因素:,相對不變的因素,比如

2、人們指導(dǎo)消費的基本價值觀;市場容量等;,可變因素,：比較活躍的因素,比如新競爭者、新產(chǎn)品、工藝過程改進；對產(chǎn)業(yè)演變的作用是從局部價值鏈開始。,突變因素：,往往和重大的事件相聯(lián)系，屬于政策面、技術(shù)重大變革、政治面的變化；波及產(chǎn)業(yè)整條價值鏈的影響。,4,分銷商 零售商 消費者,(流通和服務(wù)價值鏈),企業(yè),競爭者,均衡/演變,國家/行業(yè)政策,-產(chǎn)業(yè)演變中結(jié)構(gòu)性變量,5,2、我國乳品產(chǎn)業(yè)的演變歷史,中國乳品業(yè)通過總體產(chǎn)量和人口自然增長之間的趨勢比較,可以將乳品業(yè)發(fā)展的階段劃分為三個階段:,第一階段:自然增長時期(1980年以前),第二階段:初步產(chǎn)業(yè)化發(fā)展時期(1980-1998年),第三階段:高度產(chǎn)業(yè)

3、化發(fā)展時期(1998年以后),6,第一階段,第二階段,第三階段,項目,特點,市場規(guī)模,乳品在我國是少數(shù)民族的傳統(tǒng)食品，在漢族地區(qū)只是替代母乳的營養(yǎng)品，,市場局限由零星奶源的附近，基本上沒有形成商品意義上的市場。,市場容量和人口增長具有強相關(guān)（嬰兒母乳的補充）。,競爭角逐的范圍,由于市場經(jīng)濟不發(fā)達和乳品沒有脫離原料奶的范疇，沒有競爭；只是訂戶根據(jù)便利性的選擇；,所處產(chǎn)業(yè)階段,自然經(jīng)濟特色，經(jīng)營者為個體小奶源控制者，,行業(yè)中公司的數(shù)量,公司數(shù)量不多，主要是擁有奶源的個體，幾頭牛是主要資產(chǎn)形式。,垂直整合度,乳品價值鏈處于初級階段，產(chǎn)品主要局限于鮮奶。,技術(shù)/革新,飼養(yǎng)經(jīng)驗，幾乎沒有嫁接技術(shù)和革新。

4、,產(chǎn)品特色,沒有加工的鮮奶、消毒加工的鮮奶。,規(guī)模經(jīng)濟,沒有。,學(xué)習(xí)和經(jīng)驗效應(yīng),僅限于牛的人工飼養(yǎng)方面積累經(jīng)驗。,生產(chǎn)能力利用,奶牛在自然養(yǎng)殖狀態(tài)下的產(chǎn)奶水平。,行業(yè)贏利水平,沒有真正意義上的行業(yè)概念，每個養(yǎng)牛戶的盈利能力普遍很低，但存在區(qū)域差異。,-階段性產(chǎn)業(yè)特征,7,第一階段,第二階段,第三階段,-階段性產(chǎn)業(yè)特征,乳品業(yè)產(chǎn)值增長開始加速，完全脫離了人口曲線的限制；,乳品加工企業(yè)開始快速發(fā)展，主要通過引進技術(shù)和國家投資形成了一批依托城市市場的乳品企業(yè)；,國家乳品消費的宣傳，使城市乳品消費觀念發(fā)生了很大變化，乳品市場需求放大；,部分有實力的乳品生產(chǎn)廠開始進行價值鏈后端的延伸， 并引進技術(shù)改變單

5、一產(chǎn)品，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)逐步豐富；,乳品產(chǎn)業(yè)價值鏈基本形成，但沒有形成強有力的產(chǎn)業(yè)整合者；,產(chǎn)品單一狀況發(fā)生變化，各種液態(tài)和固態(tài)奶開始出現(xiàn)，但這一階段固體奶粉有了快速增長。,8,第一階段,第二階段,第三階段,市場規(guī)模：,年銷售收入，總產(chǎn)量鮮奶879.5萬噸，乳制品82.9萬噸,競爭角逐的范圍：,液態(tài)乳品以區(qū)域競爭為主，區(qū)域霸主逐步向外擴張；固態(tài)乳品全國競爭色彩更濃,市場增長率：,前階段平均11.6%；2000年全國平均15%，重點城市的增長率超過40 ；未來5年預(yù)計15%,產(chǎn)業(yè)集中：,1500多家，其中年銷售額萬元以上的有家，上億元的家 ，后向整合（控制奶源），使得產(chǎn)業(yè)集中度加強；,技術(shù)/革新：,技術(shù)

6、發(fā)展帶動新產(chǎn)品出現(xiàn)，進一步刺激消費的增長；,經(jīng)營特征：,從產(chǎn)品經(jīng)營走向品牌經(jīng)營；,消費群：,城鎮(zhèn)消費群需求擴張；,-階段性產(chǎn)業(yè)特征,1999年以后全國乳品行業(yè)出現(xiàn)了高速增長，2000年鮮乳產(chǎn)量比1998年增加107萬噸，增幅達14.6%；乳制品產(chǎn)量比1998年增加28萬噸，增幅為50.9%。全國奶業(yè)形勢喜人，發(fā)展勢頭強勁。,9,第三階段產(chǎn)業(yè)演變的可變因素,上海梅林正廣和集團已決定投資2億元進入乳品行業(yè)。推出“正廣和新鮮純豆?jié){、活性豆酸奶、多維奶”等。統(tǒng)一企業(yè)推出了“牛奶E家”打出了“天然、健康、新鮮”牌。,派兩名臺灣高層在昆山專門成立乳品事業(yè)部，直接籌劃及生產(chǎn)開發(fā)。,可口可樂公司進軍奶業(yè) ，擬

7、在近期內(nèi)推出一種面向兒童的牛奶飲品。 稱之為“母親計劃”。明年年初就會推出種試驗性的牛奶飲品。由于牛奶傳達出的訊息,娃哈哈集團殺入純牛奶市場-娃哈哈低價利樂盒裝純牛奶。,現(xiàn)有競爭者在乳品業(yè)投入加大,以便強化其競爭優(yōu)勢。,我國液態(tài)奶的無菌包裝主要采用進口設(shè)備，成本過高，液態(tài)奶價格居高不下，制約了生產(chǎn)和消費的健康發(fā)展。國家經(jīng)貿(mào)委和國家輕工業(yè)局將液態(tài)奶無菌包裝列為首先發(fā)展的項目， 計劃以低息貸款補貼的方式，斥資20億元，扶持液態(tài)奶行業(yè)的發(fā)展。,(1)大量的競爭者紛紛進入乳品,（2）國家斥資20億元，扶持液態(tài)奶行業(yè)的發(fā)展,10,第三,階,階段,產(chǎn),產(chǎn)業(yè),演,演變,的,的突,變,變因,素,素,（2,）,

8、）政,府,府對,乳,乳品,消,消費,的,的引,導(dǎo),導(dǎo)：,“,“學(xué),生,生飲,用,用奶,計,計劃,”,”的,實,實行,，,，預(yù),示,示著,我,我國,食,食品,消,消費,白,色,色時,代,代,的,的到,來,來。,在,在未,來,來10年,中,中，,中,中國,乳,乳品,業(yè),業(yè)發(fā),展,展?jié)?力,力巨,大,大。,（3,）,）WTO,進,進入,促進,乳,乳品,行,行業(yè),技,技術(shù),、,、裝,備,備、,質(zhì),質(zhì)量,、,、勞,動,動生,產(chǎn),產(chǎn)率,的,的提,高,高；,加,加快,行,行業(yè),的,的重,組,組和,改,改造,，,，促,進,進大,企,企業(yè),集,集團,與,與知,名,名品,牌,牌的,形,形成,（1,）,）政,府,府

9、部,門,門把,乳,乳業(yè),的,的壯,大,大作,為,為農(nóng),業(yè),業(yè)結(jié),構(gòu),構(gòu)調(diào),整,整的,重,重大,步,步驟,；,；,消費,者,者,渠道,乳產(chǎn),品,品生,產(chǎn),產(chǎn),奶源,基,基地,種牛,基,基地,飼料,基,基地/場,結(jié)論,：,：,1、,目,目前,產(chǎn),產(chǎn)業(yè),鏈,鏈上,稀,稀缺,資,資源,是,是奶,源,源，,生,生產(chǎn),廠,廠家,掌,掌控,價,價值,鏈,鏈趨,向,向于,掌,掌控,奶,奶源,。,。,2、,目,目標,市,市場,細,細分,時,時代,來,來臨,，,，廠,家,家只,要,要戰(zhàn),略,略定,位,位合,理,理，,都,都能,有,有一,席,席之,地,地。,3、,行,行業(yè),利,利潤,率,率將,會,會隨,著,著競,爭

10、,爭加,劇,劇下,降,降。,11,3、目前,產(chǎn),產(chǎn)業(yè)競爭,特,特點,國內(nèi)競爭,者,者格局：,跨區(qū)域性,品,品牌主要,領(lǐng),領(lǐng)先者有,十,十家；,十家總產(chǎn),量,量僅占不,到,到20%,的,的全國總,市,市場容量,（,（鮮奶和,乳,乳制品）,，,，說明區(qū),域,域性品牌,占,占總?cè)萘?的,的80%,以,以上；,中國乳品,業(yè),業(yè)市場競,爭,爭主要是,區(qū),區(qū)域性競,爭,爭；,區(qū)域品牌,是,是競爭的,主,主流；,市場競爭,的,的焦點是,以,以城市邊,界,界的區(qū)域,。,。,中國十大,乳,乳品企業(yè),累,累計銷售,額,額達70.4億元,，,，加工鮮,奶,奶173.9萬噸,，,，占全國,鮮,鮮奶產(chǎn)量,的,的近20%

11、，而1998年,全,全國十大,乳,乳品企業(yè),實,實現(xiàn)產(chǎn)值54億元,，,，加工鮮,奶,奶110,萬,萬噸，占,全,全國鮮奶,產(chǎn),產(chǎn)量的近14%。,中國的乳,品,品企業(yè)開,始,始向規(guī)模,化,化、集團,化,化發(fā)展，,但,但這并不,意,意味著，,中,中小型乳,品,品加工企,業(yè),業(yè)失去了,生,生命力，,因,因為在近,千,千家乳品,企,企業(yè)中，,中,中小型企,業(yè),業(yè)仍在大,量,量發(fā)展，,且,且具有一,定,定的經(jīng)營,活,活力。,12,4、乳品,加,加工業(yè)三,大,大類產(chǎn)品,比,比較,我國的乳,品,品業(yè)中奶,粉,粉占據(jù)了,半,半壁江山,。,。,液態(tài)奶所,占,占比重顯,著,著增加，,三,三年翻了,一,一番，顯,示

12、,示其發(fā)展,勢,勢頭迅猛,；,；奶粉增,長,長穩(wěn)定但,近,近年勢頭,趨,趨緩；,其,其它奶制,品,品的比重,下,下降，增,長,長速度相,對,對將緩。,乳品業(yè)產(chǎn),品,品結(jié)構(gòu)正,在,在發(fā)生變,化,化， 液,態(tài),態(tài)奶迅速,發(fā),發(fā)展并將,影,影響整個,格,格局，隨,著,著乳品產(chǎn),業(yè),業(yè)的發(fā)展,，,，其產(chǎn)品,格,格局將向,國,國外靠攏,，,，即液態(tài),奶,奶占據(jù)大,多,多數(shù)份額,。,。,資料來源,：,：國家學(xué),生,生奶調(diào)查,組,組,單位：萬,噸,噸,13,自1990年以來,，,，由于中,國,國乳制品,生,生產(chǎn)的發(fā),展,展，使奶,粉,粉市場供,求,求關(guān)系發(fā),生,生根本性,的,的變化，,賣,賣方市場,已,已變

13、為買,方,方市場。,消,消費者大,都,都選購名,牌,牌、優(yōu)質(zhì),、,、知名度,高,高的產(chǎn)品,。,。,在1992-1999年間,，,，中國奶,粉,粉出現(xiàn)數(shù),萬,萬噸的積,壓,壓,其中1996,及,及1997年積壓,高,高達8萬,噸,噸左右。,2000,年,年在國內(nèi),需,需求拉動,及,及國際市,場,場貨緊價,揚,揚的影響,下,下，奶粉,生,生產(chǎn)保持,了,了8.5%的增長,幅,幅度。由,于,于受奶源,限,限制和國,際,際市場的,聯(lián),聯(lián)動影響,，,，2001年的增,長,長速度業(yè),不,不會太高,。,。,中國用50%左右,的,的鮮奶來,生,生產(chǎn)奶粉,，,，與乳業(yè),發(fā),發(fā)達國家,僅,僅用3-4%的鮮,奶,奶生

14、產(chǎn)奶,粉,粉差距太,大,大。,-國,內(nèi),內(nèi)乳品業(yè),產(chǎn),產(chǎn)品形態(tài),發(fā),發(fā)展的趨,勢,勢：,液態(tài)奶發(fā),展,展將會保,持,持較高的,增,增長速度,。,。,14,5、固體,乳,乳品的發(fā),展,展趨勢,除了在1993年,奶,奶粉產(chǎn)量,出,出現(xiàn)負增,長,長以外，,其,其他年份,的,的增長最,高,高達到20%；,奶粉總體,增,增長趨勢,減,減弱，尤,其,其在1999年以,后,后；,奶粉主要,向,向多品種,和,和功能化,發(fā),發(fā)展。,競爭格局,：,：,洋品牌（,包,包括進口,和,和在中國,境,境內(nèi)生產(chǎn),的,的）占據(jù),大,大城市的,高,高檔產(chǎn)品,市,市場；,國內(nèi)著名,品,品牌“三,鹿,鹿”、“,完,完達山”,、,、

15、“伊利,”,”、“金,星,星”加上,各,各地領(lǐng)導(dǎo),品,品牌如陜,西,西的“秦,俑,俑”、江,西,西的“英,雄,雄”等占,據(jù),據(jù)了大城,市,市的中低,檔,檔產(chǎn)品市,場,場；,眾多的小,奶,奶粉企業(yè),除,除用低價,爭,爭奪中小,城,城市的低,檔,檔市場外,，,，開始開,發(fā),發(fā)農(nóng)村市,場,場。,-,奶,奶粉的增,長,長狀況：,15,-奶,粉,粉的產(chǎn)品,結(jié),結(jié)構(gòu)特點,全脂奶粉,和,和全脂加,糖,糖奶粉的,比,比重將進,一,一步下降,。,。其他功,能,能性奶粉,和,和工業(yè)奶,粉,粉的比重,將,將逐年遞,增,增。,為應(yīng)對入,世,世后更加,激,激烈的市,場,場競爭，,各,各大奶粉,制,制造商都,在,在加大新

16、,產(chǎn),產(chǎn)品的開,發(fā),發(fā)力度，,注,注重科技,創(chuàng),創(chuàng)新，提,高,高奶粉的,科,科技含量,，,，積極運,用,用生物技,術(shù),術(shù)、基因,技,技術(shù)來增,強,強產(chǎn)品的,競,競爭力。,國際上新,的,的食品配,料,料的發(fā)現(xiàn),也,也會被國,內(nèi),內(nèi)廠家迅,速,速采用，,如,如有機鉻,對,對降糖奶,粉,粉、蘆薈,對,對美容奶,粉,粉、功能,性,性低聚糖,對,對中老年,奶,奶粉等會,被,被不斷推,出,出。,利用高新,技,技術(shù)設(shè)備,開,開發(fā)的奶,粉,粉品種有,：,：防止過,敏,敏癥的嬰,兒,兒奶粉、,免,免疫奶粉,、,、無苯丙,氨,氨酸特殊,嬰,嬰兒奶粉,等,等 。,奶粉逐漸,將,將由市場,消,消費品、,工,工業(yè)原料,

17、兩,兩大功能,逐,逐步向工,業(yè),業(yè)原料轉(zhuǎn),化,化。,產(chǎn)品功能,性,性:,技術(shù)變量:,配方方面:,技術(shù)引進,特,特點:,總趨勢:,16,-奶,酪,酪,對乳清制,品,品的需求,將,將拉動奶,酪,酪和干酪,素,素的生產(chǎn),。,。隨著乳,清,清類產(chǎn)品,在,在烘焙食,品,品、冷食,及,及乳飲料,中,中的大量,使,使用，中,國,國進口的,乳,乳清制品,逐,逐年增加,。,。乳清是,生,生產(chǎn)奶酪,和,和干酪素,的,的副產(chǎn)物,，,，對乳清,的,的需求勢,必,必帶動奶,酪,酪和干酪,素,素的生產(chǎn),。,。,國內(nèi)主要,乳,乳制品生,產(chǎn),產(chǎn)廠家已,經(jīng),經(jīng)意識到,繼,繼奶粉大,戰(zhàn),戰(zhàn)、液態(tài),奶,奶大戰(zhàn)后,，,，奶酪及,發(fā),

18、發(fā)酵乳制,品,品是下一,個,個市場熱,點,點。如上,海,海光明、,黑,黑龍江的,龍,龍丹、完,達,達山等乳,品,品企業(yè)已,安,安排人力,物,物力進行,相,相關(guān)產(chǎn)品,的,的研發(fā)。,消費習(xí)慣,的,的改變比,我,我們預(yù)料,的,的要快。,從,從青少年,蜂,蜂擁而入,洋,洋快餐的,情,情形，使,我,我們相信,，,，只要有,足,足夠多、,足,足夠好、,適,適應(yīng)中國,人,人胃口的,干,干酪品種,上,上市，中,國,國人就會,接,接受干酪,。,。,國際上用30%左,右,右的鮮奶,生,生產(chǎn)奶酪,，,，中國每,年,年需求量,為,為5,000多噸,，,，但干酪,在,在中國的,產(chǎn),產(chǎn)量僅1,800,噸,噸左右。,目前只

19、有,內(nèi),內(nèi)蒙包頭,“,“騎士乳,品,品有限公,司,司”在生,產(chǎn),產(chǎn)幾種干,酪,酪.,中國奶酪,生,生產(chǎn)在今,后,后幾年將,成,成為新的,消,消費熱點,17,液態(tài)奶具,有,有營養(yǎng)成,分,分保存好,、,、飲用方,便,便、加工,費,費用低、,能,能耗少等,優(yōu),優(yōu)點，隨,著,著乳制品,結(jié),結(jié)構(gòu)調(diào)整,，,，其增長,速,速度超過,了,了其他奶,類,類。,從80年,代,代以來中,國,國液態(tài)奶,（,（這里的,液,液態(tài)奶包,括,括巴氏消,毒,毒奶、超,高,高溫滅菌,奶,奶、保鮮,奶,奶、發(fā)酵,乳,乳，但不,包,包括含乳,飲,飲料、乳,酸,酸飲料）,一,一直保持,著,著兩位數(shù),的,的增長速,度,度，近年,更,更是

20、呈加,速,速上漲的,態(tài),態(tài)勢。,6、液態(tài)奶,發(fā),發(fā)展趨勢,中國液態(tài)奶,增,增長情況一,覽,覽表,（,單位：萬噸,；% ）,資料來源：,國,國家學(xué)生奶,調(diào),調(diào)查組,結(jié)構(gòu)：,發(fā)酵乳是增,長,長最快的品,種,種；,其次是巴氏,消,消毒奶，世,界,界各國消毒,奶,奶是牛奶消,費,費的重要形,式,式之一，產(chǎn),量,量約占世界,原,原料乳生產(chǎn),的,的一半。,18,居民生活水,平,平的持續(xù)提,高,高，乳制品,營,營養(yǎng)知識的,普,普及，政府,及,及各地行業(yè),協(xié),協(xié)會會同生,產(chǎn),產(chǎn)廠家近幾,年,年通過各種,形,形式大力宣,傳,傳牛奶及乳,制,制品的營養(yǎng),知,知識。需求,明,明顯增加。,液態(tài)奶產(chǎn)品,的,的多樣化滿,

21、足,足了不同消,費,費群體的需,求,求，包括長,命,命奶、保鮮,奶,奶的問世，,各,各種功能性,液,液態(tài)奶的出,現(xiàn),現(xiàn)；,流通渠道的,改,改善，使消,費,費者可以通,過,過送奶上門,、,、在雜貨店,、,、便利店、,專,專賣店、超,級,級市場等多,種,種渠道方便,地,地獲得液態(tài),奶,奶制品。,中國農(nóng)村城,市,市化及中小,城,城鎮(zhèn)建設(shè)顯,露,露出拉動消,費,費的作用。,近,近年許多中,小,小城鎮(zhèn)開始,生,生產(chǎn)巴氏奶,。,。,-,液態(tài)奶增長,快,快的原因,19,市場能力：,自深圳光明,畜,畜牧場80,年,年代初從瑞,典,典利樂公司,引,引進第一條UHT生產(chǎn),線,線起，中國,又,又陸續(xù)從美,國,國、挪

22、威、,丹,丹麥、荷蘭,、,、德國、意,大,大利、法國,及,及日本等國,引,引進數(shù)十條,，,，目前大約,有,有100條,生,生產(chǎn)線在運,轉(zhuǎn),轉(zhuǎn)。,-UHT奶狀況,發(fā)展的瓶頸,：,：,據(jù)乳制品工,業(yè),業(yè)協(xié)會統(tǒng)計,，,，1999,年,年全國液態(tài),奶,奶(包括巴,氏,氏消毒奶、,保,保鮮奶、UHT和酸奶)產(chǎn)量為95萬噸，其,中,中每條UHT生產(chǎn)線的,產(chǎn),產(chǎn)量為2,000噸，,每,每天不足5.5噸，每,條,條生產(chǎn)線日,開,開機2小時,，,，開工嚴重,不,不足，原因,是,是市場銷路,不,不暢，或原,料,料奶不足，,或,或管理人員,和,和工人素質(zhì),較,較低。,未來可能的,產(chǎn),產(chǎn)業(yè)集中區(qū),域,域：,有理由認為

23、,中,中國北方將,成,成為UHT,的,的主要生產(chǎn),基,基地。由于,具,具有成本比,較,較優(yōu)勢和綠,色,色天然的品,質(zhì),質(zhì)優(yōu)勢，中,國,國北方的黑,龍,龍江、內(nèi)蒙,、,、新疆、甘,肅,肅、寧夏等,省,省區(qū)正日益,成,成為UHT,系,系列產(chǎn)品的,主,主產(chǎn)區(qū)。,20,從中國80,年,年代初開始,發(fā),發(fā)酵乳的商,業(yè),業(yè)化生產(chǎn)以,來,來，發(fā)酵乳,（,（主要是酸,乳,乳）一直是,國,國內(nèi)保持交,好,好的增長勢,頭,頭。,酸奶是營養(yǎng),價,價值較高的,發(fā),發(fā)酵乳制品,，,，且比鮮奶,和,和復(fù)原乳易,于,于消化吸收,，,，對腸道菌,群,群起平衡作,用,用，可避免,亞,亞洲人群的,乳,乳糖不耐癥,，,，是一種很,

24、有,有價值的療,效,效乳制品。,由于酸乳屬,保,保鮮制品，,制,制作、貯存,過,過程中需冷,藏,藏。,中國在酸乳,生,生產(chǎn)上較落,后,后，80年,代,代初才開始,商,商業(yè)化的酸,乳,乳生產(chǎn)，且,主,主要集中在,全,全國各大中,城,城市。,不同品牌的,產(chǎn),產(chǎn)品質(zhì)量差,別,別較大,產(chǎn)品種類僅,限,限于傳統(tǒng)的,凝,凝固型酸乳,。,。而攪拌型,酸,酸乳剛剛起,步,步，但發(fā)展,速,速度較快。,-發(fā)酵,乳,乳,增長勢頭,產(chǎn)品功能價,值,值,通路要求,區(qū)域特點,總體質(zhì)量,產(chǎn)品品種,21,-發(fā)酵,乳,乳快速增長,的,的原因,中國自改革,開,開放以來經(jīng),濟,濟取得的舉,世,世矚目的成,就,就，居民生,活,活水平

25、大幅,提,提升；,消費者營養(yǎng),保,保健意思的,增,增強，越來,越,越多的國人,認,認識到，發(fā),酵,酵乳不僅含,有,有牛奶的所,有,有營養(yǎng)成分,，,，還具有提,高,高機體防病,抗,抗病能力、,調(diào),調(diào)節(jié)機體免,疫,疫系統(tǒng)的功,能,能。,冷鏈等消費,環(huán),環(huán)境的改善,。,。,世界知名乳,業(yè),業(yè)巨頭如DANONE,、,、Parlamat的,參,參與，為中,國,國發(fā)酵乳的,升,升級換代以,及,及市場的培,育,育起到了巨,大,大的推動作,用,用。,22,冰淇淋價格,已,已觸底。全,國,國有80%,的,的產(chǎn)品價格,在,在1.98,元,元以下，在,這,這個價位正,規(guī),規(guī)生產(chǎn)廠家,已,已處在成本,價,價或微利水,

26、平,平，再打價,格,格戰(zhàn)已無異,于,于自殺。各,廠,廠家把競爭,更,更多地放在,品,品種、口感,、,、風(fēng)味、形,狀,狀、色彩、,營,營養(yǎng)、包裝,、,、營銷模式,等,等方面。為,滿,滿足消費者,的,的健康需求,，,，將減少色,素,素、香精、,糖,糖料的使用,。,。,各種,異,異型,冰,冰淇,淋,淋、,現(xiàn),現(xiàn)場,制,制作,的,的冰,淇,淇淋,、,、能,美,美容,、,、能,減,減肥,的,的冰,淇,淇淋,將,將受,到,到市,場,場的,追,追捧,。,。兼,有,有酸,奶,奶的,營,營養(yǎng),冰,冰淇,淋,淋的,清,清爽,的,的酸,奶,奶冰,淇,淇淋,可,可能,大,大行,于,于市,。,。,7、,冰,冰激,凌,凌

27、,-市,場,場競,爭,爭特,點,點（1）,市場,競,競爭,的,的重,點,點轉(zhuǎn),向,向非,價,價格,競,競爭,：,：,新型,產(chǎn),產(chǎn)品,將,將成,為,為,市場,熱,熱點,：,：,居民,生,生活,水,水平,的,的不,斷,斷提,高,高和,對,對冰,淇,淇淋,營,營養(yǎng),價,價值,的,的認,識,識、,城,城市,冷,冷鏈,系,系統(tǒng),的,的逐,步,步完,善,善、,農(nóng),農(nóng)村,城,城市,化,化的,進,進程,以,以及,西,西式,快,快餐,的,的擴,張,張，,冰,冰淇,淋,淋將,逐,逐步,成,成為,中,中國,居,居民,的,的一,種,種休,閑,閑食,品,品，,并,并逐,漸,漸形,成,成一,種,種冰,淇,淇淋,消,消費,

28、文,文化,。,。冰,淇,淇淋,年,年產(chǎn),量,量目,前,前已,達,達到140萬,噸,噸，,比,比去,年,年增,長,長了16%以,上,上，,消,消費,季,季節(jié),性,性呈,現(xiàn),現(xiàn)出,明,明顯,的,的淡,化,化趨,勢,勢。,23,隨著,中,中國,西,西部,大,大開,發(fā),發(fā)戰(zhàn),略,略的,實,實施,，,，西,部,部將,成,成為,各,各廠,家,家角,逐,逐的,新,新戰(zhàn),場,場。,美,美登,高,高公,司,司在2000,年,年初,增,增資84,萬,萬美,元,元在,西,西安,設(shè),設(shè)廠,，,，年,產(chǎn),產(chǎn)6,000,噸,噸。,準,準備,以,以西,安,安為,支,支點,向,向整,個,個西,部,部擴,張,張。,市場,重,重

29、心,將,將向,中小,城,城市,轉(zhuǎn),轉(zhuǎn)移,：,：,消費,群,群區(qū),域,域特,點,點:,目前,市,市場,狀,狀況,下,下，,中,中國,冰,冰淇,淋,淋生,產(chǎn),產(chǎn)能,力,力有,些,些過,剩,剩;,廣,廣東,、,、上,海,海、,北,北京,是,是目,前,前國,內(nèi),內(nèi)產(chǎn),量,量最,集,集中,的,的三,大,大地,區(qū),區(qū)，,約,約占,全,全國,總,總產(chǎn),量,量的20-25%,左,左右,。,。80%的,冰,冰淇,淋,淋生,產(chǎn),產(chǎn)廠,集,集中,在,在東,南,南沿,海,海和,少,少數(shù),超,超大,規(guī),規(guī)模,城,城市,。,。因,此,此，,雖,雖然,從,從全,國,國看,人,人均,消,消費,冰,冰淇,淋,淋僅1千,克,克左

30、,右,右，,遠,遠低,于,于發(fā),達,達國,家,家40千,克,克的,水,水平,，,，但,從,從局,部,部看,這,這些,城,城市,消,消費,的,的增,長,長空,間,間并,不,不太,大,大。,北,北京,每,每年,生,生產(chǎn)20,萬,萬噸,左,左右,冰,冰淇,淋,淋，,加,加上,外,外地,流,流入,的,的產(chǎn),品,品以,及,及從,國,國外,進,進口,的,的部,分,分，,人,人均,冰,冰淇,淋,淋的,消,消費,水,水平,已,已遠,遠,遠超,過,過世,界,界人,均,均1.3,千,千克,的,的數(shù),倍,倍。,-市,場,場競,爭,爭特,點,點（2）,24,外資、,中,中資、,民,民營和,鄉(xiāng),鄉(xiāng)鎮(zhèn)企,業(yè),業(yè)三分,天,

31、天下。,以,以和露,雪,雪、雀,巢,巢為代,表,表的洋,貨,貨控制,了,了高檔,冰,冰淇淋,市,市場，,由,由于價,位,位較高,，,，市場,容,容量較,小,小，虧,損,損連連,，,，從1997,年,年起不,斷,斷大幅,降,降價，,擠,擠入中,擋,擋市場,；,；以內(nèi),蒙,蒙伊利,、,、北京,新,新大陸,、,、廣州,美,美怡樂,、,、上海,益,益民、,山,山東鵬,程,程領(lǐng)銜,的,的大型,中,中資品,牌,牌占據(jù),中,中擋市,場,場；鄉(xiāng),鎮(zhèn),鎮(zhèn)企業(yè),、,、民營,企,企業(yè)占,據(jù),據(jù)低檔,市,市場。,品牌集,中,中度較,低,低。和,露,露雪作,為,為全球,最,最大的,冰,冰淇淋,生,生產(chǎn)商,不,不惜血,本

32、,本促銷,（,（每年,推,推廣費,用,用達1,億,億美元,之,之巨）,，,，但在,中,中國市,場,場的占,有,有率僅,為,為20%左右,，,，比第,二,二名雀,巢,巢高出2倍。,國,國有企,業(yè),業(yè)及營,業(yè),業(yè)額在496.2萬,元,元以上,的,的非國,有,有企業(yè),生,生產(chǎn)的,冰,冰淇淋,僅,僅占全,國,國總量,的,的50%左右,。,。也即,是,是說一,半,半的冰,淇,淇淋是,由,由地方,小,小廠生,產(chǎn),產(chǎn)出來,的,的。,市場競,爭,爭不規(guī),范,范。幾,乎,乎所有,的,的名牌,產(chǎn),產(chǎn)品都,被,被若干,企,企業(yè)假,冒,冒，大,型,型企業(yè),專,專門設(shè),立,立打假,辦,辦，但,是,是層出,不,不窮的,假

33、,假貨打,不,不勝打,。,。而惟,利,利是圖,的,的個體,零,零售商,經(jīng),經(jīng)營假,貨,貨通常,能,能獲利50%,，,，銷售,正,正品毛,利,利僅有25%,。,。屢禁,不,不絕的,造,造假售,假,假嚴重,阻,阻礙了,整,整個行,業(yè),業(yè)的健,康,康發(fā)展,。,。,主要的,競,競爭者,-,市,市場競,爭,爭特點,（,（2）,品牌集,中,中度,市場競,爭,爭不規(guī),范,范,25,8、乳,品,品消費,狀,狀況分,析,析,-,城,城鎮(zhèn)和農(nóng),村,村乳品消,費,費量,由于政府,需,需求引導(dǎo),未來農(nóng),村,村市場需,求,求將會有,所,所增長,但,但主要在,鮮,鮮奶和奶,粉,粉方面；,目,目前農(nóng)村,乳,乳品市場,并,并

34、沒有啟,動,動,主要,是,是城市區(qū),域,域性市場;,1990,到,到2000年，中,國,國乳品消,費,費的總量,及,及人均消,費,費量都呈,增,增長態(tài)勢,，,，平均增,長,長速度分,別,別為6.67%和5.31%，其中,消,消費總量,在,在10年,間,間幾乎翻,了,了一番。,其間發(fā)展,速,速度亦不,太,太均衡，,消,消費總量,年,年增長速,度,度從1994年的11%減,少,少到1997年的4%，1998年,甚,甚至為-3%。2000年,消,消費增長,達,達到10.4%,說,說明又一,個,個乳品消,費,費增長高,峰,峰期已經(jīng),來,來臨。,由于人口,的,的增長和,占,占全國人,口,口70%,的,的

35、農(nóng)村居,民,民乳品消,費,費量很少,且,且變化不,大,大,致使,中,中國人均,年,年消費量,的,的增長速,度,度低于同,期,期消費總,量,量的增長,速,速度。,26,-消,費,費的區(qū)域,性,性特征,城鎮(zhèn),主,主要消費,市,市場：,城鎮(zhèn)居民,是,是中國乳,品,品消費的,主,主要群體,。,。城鎮(zhèn)居,民,民的人均,乳,乳品（包,括,括鮮乳品,、,、奶粉、,酸,酸奶，不,含,含其他乳,制,制品）消,費,費量1999年已,達,達到9.19千克,，,，是農(nóng)村,居,居民人均,消,消費量0.96千,克,克的近10倍。,液態(tài)乳制,品,品消費量,占,占總量的,比,比例較大,。,。,大城市居,民,民乳品消,費,費支

36、出高,于,于中小城,市,市居民，,東,東部城鎮(zhèn),居,居民消費,支,支出較其,它,它城市居,民,民高。,在各大城,市,市中，上,海,海和北京,是,是兩個最,主,主要的奶,類,類消費地,。,。,上海市居,民,民的人均,奶,奶類消費,量,量一直雄,居,居全國榜,首,首，北京,則,則名列第,二,二。,其次是重,慶,慶、天津,、,、廣州、,南,南京等市,，,，福建、,江,江蘇、浙,江,江、山東,、,、河北、,西,西藏、新,疆,疆、青海,、,、內(nèi)蒙古,等,等地的奶,類,類消費量,也,也較多。,奶及奶制,品,品支出的,增,增長速度,要,要較同期,食,食品支出,的,的增長速,度,度高出近16.6,個,個百分點

37、,。,。,在食品支,出,出幾乎沒,有,有增加的,情,情況下，,奶,奶及奶制,品,品的支出,平,平均增長,了,了近16.9%，,其,其中增幅,最,最大的為,福,福建、湖,北,北、天津,、,、江蘇、,北,北京等地,，,，年增幅,均,均超過了25%,農(nóng)村,消,消費量低,，,，波動較,大,大 ：,在近10,年,年中，1992年,中,中國農(nóng)村,家,家庭人均,乳,乳及乳制,品,品消費量,達,達到最高,為,為1.46千克，,其,其余多數(shù),年,年份不到1千克，,農(nóng),農(nóng)村家庭,奶,奶類人均,消,消費量主,要,要受農(nóng)村,家,家庭人均,收,收入增長,率,率的影響,，,，農(nóng)村家,庭,庭人均收,入,入增長率,高,高的年

38、份,奶,奶類消費,增,增長幅度,較,較大。,農(nóng)村居民,奶,奶類消費,的,的變化說,明,明了收入,增,增長是影,響,響農(nóng)村居,民,民奶類消,費,費增長的,主,主要制約,因,因素。,27,2000,年,年中國乳,制,制品重點,產(chǎn),產(chǎn)區(qū)產(chǎn)量,統(tǒng),統(tǒng)計,南銷北產(chǎn),的,的特征仍,然,然存在：,中,中國乳品,加,加工業(yè)的,區(qū),區(qū)域分布,是,是與中國,奶,奶源生產(chǎn),的,的布局及,消,消費市場,是,是分不開,的,的。北方,地,地區(qū)仍是,中,中國傳統(tǒng),的,的奶源供,給,給地區(qū)，,北,北方7省,奶,奶牛供給,占,占到中國,牛,牛奶總產(chǎn),量,量的60%以上。,由,由于傳統(tǒng),的,的原因，,北,北方地區(qū),飼,飼養(yǎng)管理,

39、水,水平較高,，,，成本較,低,低，奶牛,產(chǎn),產(chǎn)量也比,南,南方高，,因,因此北方,地,地區(qū)奶牛,的,的發(fā)展一,直,直處于國,內(nèi),內(nèi)主導(dǎo)地,位,位。而中,國,國東部城,市,市一直是,乳,乳制品消,費,費的重要,地,地區(qū)，2000,年,年液體奶,銷,銷售市場,更,更是大幅,上,上升，北,方,方地區(qū)的,龍,龍頭企業(yè),則,則加強了,奶,奶源基地,建,建設(shè)。南,銷,銷北產(chǎn)的,局,局面短期,內(nèi),內(nèi)不會改,變,變。,乳品加工,業(yè),業(yè)向消費,地,地轉(zhuǎn)移：,以,以往的乳,品,品加工業(yè),大,大多分布,在,在原料奶,產(chǎn),產(chǎn)地，由,于,于運輸、,保,保鮮等原,因,因，形成,了,了以奶粉,加,加工為主,的,的局面。,

40、隨,隨著市場,需,需求結(jié)構(gòu),的,的改變，,液,液態(tài)奶需,求,求量大幅,度,度增長，,繼,繼而會影,響,響到中國,乳,乳品加工,業(yè),業(yè)的布局,。,。,28,中國乳品,產(chǎn),產(chǎn)業(yè)演變,分,分析,北京乳品,業(yè),業(yè)市場狀,況,況研究,維維進入,北,北京市場,的,的營銷通,路,路設(shè)計,維維進入,后,后北京市,場,場競爭的,變,變化,北京區(qū)域,維,維維產(chǎn)品,的,的市場容,量,量研究,維維進入,北,北京市場,的,的關(guān)鍵,要采取行,動,動的優(yōu)先,排,排序和業(yè),績,績里程碑,聯(lián)盟選擇,人員需求,財務(wù)預(yù)測,行動計劃,方,方案（ARS戰(zhàn)略,部,部署）,29,北京市由,于,于它特殊,的,的政治地,位,位和商業(yè),價,價值

41、一向,是,是商家必,爭,爭之地，,北,北京市的,乳,乳品發(fā)展,相,相比起其,他,他大中型,城,城市來說,有,有著更為,優(yōu),優(yōu)越的市,場,場基礎(chǔ)。,稠密的人,口,口聚集度,較高的消,費,費基礎(chǔ)和,核,核牛奶的,消,消費認同,居民收入,水,水平較高,和,和對牛奶,的,的消費習(xí),慣,慣,城市生活,節(jié),節(jié)奏快,對,對方便性,食,食品的消,費,費需求較,大,大,二、北京,市,市乳品業(yè),市,市場狀況,研,研究,30,1、北京,市,市乳品業(yè),總,總體狀況,分,分析,北京市主,要,要競爭品,牌,牌乳品市,場,場占有率,資料來源,：,：歐洲委,員,員會駐華,代,代表團關(guān),于,于中國奶,業(yè),業(yè)發(fā)展戰(zhàn),略,略研究的

42、,報,報告,乳品市場界,定,定:,31,北京市液態(tài),奶,奶、酸奶市,場,場狀況,2001年,上,上半年酸奶,品,品牌結(jié)構(gòu),2001年,上,上半年液態(tài),奶,奶品牌結(jié)構(gòu),資料來源：,中,中食調(diào)查,32,單一品種（,低,低檔）：,1、散裝奶,2、瓶袋裝,奶,奶,多品種（中,低,低檔）：,1、瓶袋裝,奶,奶,2、屋型紙,盒,盒鮮奶,3、四連杯,酸,酸奶,4、屋型紙,盒,盒酸奶,多樣化、系,列,列化（高中,低,低檔）：,1、瓶袋裝,奶,奶,2、屋型紙,盒,盒鮮奶,3、四連杯,酸,酸奶,4、子母杯,果,果粒酸奶,5、功能型,屋,屋型紙盒鮮,奶,奶,-三元,產(chǎn),產(chǎn)品創(chuàng)新和,市,市場策略:,通過在位優(yōu),勢,勢

43、和成熟的,物,物流配送系,統(tǒng),統(tǒng)掌控絕大,多,多數(shù)長期訂,奶,奶戶，在利,薄,薄但量大的,低,低檔產(chǎn)品市,場,場獲得穩(wěn)定,顧,顧客群和現(xiàn),金,金流。,通過改進產(chǎn),品,品生產(chǎn)技術(shù),和,和包裝技術(shù),提,提升產(chǎn)品價,值,值。,通過媒體廣,告,告和現(xiàn)場促,銷,銷使品牌升,級,級。,通過產(chǎn)品創(chuàng),新,新豐富產(chǎn)品,品,品種并搶先,占,占位。,通過細分市,場,場和拉開價,差,差服務(wù)不同,顧,顧客群體。,通過良好機,制,制形成對競,爭,爭對手的快,速,速反應(yīng)能力,。,。,通過收購兼,并,并擴大生產(chǎn),能,能力、完善,產(chǎn),產(chǎn)品組合及,擴,擴大企業(yè)影,響,響。,三元有非常,好,好的品牌基,礎(chǔ),礎(chǔ)和分銷能,力,力，具有

44、主,場,場作戰(zhàn)的天,然,然優(yōu)勢。,2、三大競,爭,爭者狀況比,較,較分析,33,-光明,產(chǎn),產(chǎn)品創(chuàng)新和,市,市場策略:,單一性、無,差,差異化低檔,產(chǎn),產(chǎn)品：,供應(yīng)給上海,本,本地居民的,瓶,瓶袋裝鮮奶,、,、酸奶,中低檔產(chǎn)品,：,：,1、因冷鏈,系,系統(tǒng)的啟動,而,而升級的老,產(chǎn),產(chǎn)品。,2、以屋型,紙,紙盒鮮奶為,主,主的中檔產(chǎn),品,品,高中低檔多,元,元化產(chǎn)品：,1、傳統(tǒng)液,態(tài),態(tài)奶,2、高檔功,能,能性乳品（,高,高鈣奶、強,化,化奶）,3、按照兒,童,童、青年婦,女,女需求開發(fā),的,的特色時尚,產(chǎn),產(chǎn)品,啟動冷鏈工,程,程使老產(chǎn)品,增,增殖，穩(wěn)定,上,上海本地老,顧,顧客。,整合北京

45、市,現(xiàn),現(xiàn)有奶源，,實,實現(xiàn)本地化,生,生產(chǎn)。,通過具有高,生,生產(chǎn)、包裝,技,技術(shù)背景的,產(chǎn),產(chǎn)品系列培,育,育和滿足消,費,費者對乳制,品,品的差異性,需,需求。樹立,中,中、高檔產(chǎn),品,品形象，形,成,成品牌的差,異,異性并借助,多,多種媒體廣,告,告等手段形,成,成顧客對品,牌,牌的偏好。,按照年齡階,段,段劃分目標,顧,顧客群，開,發(fā),發(fā)針對兒童,、,、青年婦女,、,、老人、中,高,高收入階層,等,等人群需求,的,的特色產(chǎn)品,，,，引導(dǎo)乳品,消,消費時尚，,控,控制容易接,受,受新產(chǎn)品、,新,新概念的關(guān),鍵,鍵顧客。,以豐富的產(chǎn),品,品品種搶先,占,占領(lǐng)超市、,食,食品店貨架,，,，

46、爭奪并在,一,一定程度上,壟,壟斷終端資,源,源。形成在,北,北京乳品市,場,場的 在位,優(yōu),優(yōu)勢。,“,高科技光明,”,”是光明對,自,自己的定位,，,，到目前為,止,止，光明是,市,市場上推出,新,新產(chǎn)品最多,、,、最快的企,業(yè),業(yè)。,34,適合游牧民,族,族的產(chǎn)品：,奶茶、奶酪,、,、鮮奶等,全國性產(chǎn)品,：,：,1、奶粉,2、中檔,冰,冰淇淋、雪,糕,糕,3、利樂包,鮮,鮮奶,多樣化產(chǎn)品,：,：,1、系列化,奶,奶粉,2、中高檔,冰,冰淇淋、雪,糕,糕,3、利樂包,鮮,鮮奶,4、屋型紙,盒,盒妙酸乳,5、UHT,鮮,鮮奶,6、ACE,果,果味酸奶,以帶有“內(nèi),蒙,蒙古大草原,清,清真食品

47、,”,”概念的乳,制,制品打開北,京,京乳品市場,，,，傳遞給消,費,費者純天然,、,、營養(yǎng)、無,污,污染的產(chǎn)品,信,信息。,通過各大媒,體,體特別是央,視,視頻繁播出,廣,廣告，使品,牌,牌形象升級,，,，逐步形成,偏,偏好伊利品,牌,牌的穩(wěn)定顧,客,客群。,發(fā)展較少受,保,保質(zhì)期和配,送,送半徑限制,的,的固體乳品,，,，滿足全國,乳,乳品市場（,包,包括北京）,對,對中檔奶粉,及,及固體冷凍,乳,乳品的需求,。,。,獲得零售終,端,端冷鏈系統(tǒng),的,的貨位（包,括,括和路雪冷,藏,藏車在內(nèi)）,，,，構(gòu)成對國,外,外高檔產(chǎn)品,的,的威脅。,按照不同年,齡,齡段和功能,需,需求的差異,劃,劃分

48、目標顧,客,客群，使已,非,非常成熟的,奶,奶粉及固體,冷,冷凍乳品的,品,品種多樣化,、,、系列化、,時,時尚化。,-伊利,集,集團,伊利集團跨,越,越區(qū)域建立,全,全國性品牌,的,的戰(zhàn)略，固,體,體乳品是伊,利,利的主打產(chǎn),品,品。目前也,在,在積極開發(fā),和,和推出時尚,性,性液態(tài)奶產(chǎn),品,品。,35,-研究,結(jié),結(jié)果：,從1999,年,年到2000年上半年,間,間，在原有,的,的競爭規(guī)則,條,條件下北京,市,市的乳品市,場,場幾乎已被,瓜,瓜分完畢，,初,初步形成以,下,下市場格局,：,：,第一方陣：,三,三元、光明,、,、伊利,第二方陣：,蒙,蒙牛、卡夫,、,、帕瑪拉特,第三方陣：,其

49、,其他中小企,業(yè),業(yè),在現(xiàn)有的競,爭,爭格局中，,三,三元、光明,已,已在鮮奶、,酸,酸奶產(chǎn)品上,實,實現(xiàn)系列化,、,、規(guī)?；?產(chǎn),產(chǎn)，伊利則,在,在奶粉和固,體,體冷凍乳品,具,具有非常明,顯,顯的優(yōu)勢,。,。這三家,企,企業(yè)的目標,都,都是“創(chuàng)中,國,國乳品第一,品,品牌”，都,在,在積極實行,擴,擴張戰(zhàn)略。,維維要在原,有,有的市場規(guī),則,則中切入北,京,京乳品市場,，,，幾乎難有,發(fā),發(fā)展的機會,。,。維維唯一,可,可以做的就,是,是改變競爭,規(guī),規(guī)則，開始,新,新一輪的競,爭,爭。其中的,關(guān),關(guān)鍵是：,先行一步，,推,推出全新產(chǎn),品,品,36,3、北京市,未,未來乳品業(yè),發(fā),發(fā)展趨

50、勢：,國家對乳制,品,品行業(yè)持重,點,點支持的態(tài),度,度，提出“,每,每天一杯奶,，,，強健一個,民,民族”的口,號,號，并撥出,專,?？钔菩小?學(xué),學(xué)生奶”計,劃,劃；北京市,政,政府也將奶,牛,牛業(yè)列為農(nóng),業(yè),業(yè)發(fā)展的支,柱,柱，給予大,力,力扶持。,外資企業(yè)的,全,全面進入帶,來,來了世界先,進,進技術(shù)；本,土,土企業(yè)在引,進,進國外技術(shù),的,的同時，加,大,大了對技術(shù),研,研究的投入,，,，像“光明,”,”等。保證,了,了乳制品行,業(yè),業(yè)快速發(fā)展,的,的技術(shù)支持,。,。,中國的經(jīng)濟,發(fā),發(fā)展已經(jīng)進,入,入穩(wěn)定發(fā)展,期,期，而北京,市,市近年來的,經(jīng),經(jīng)濟發(fā)展速,度,度一直居全,國,國前

51、列。目,前,前,北京市的年,人,人均乳品消,費,費量為40,千,千克，在中,國,國位居第二,，,，但是距離,全,全世界年人,均,均102千,克,克的乳品消,費,費量還有很,大,大差距。更,重,重要的是北,京,京市人口、,收,收入水平的,快,快速增長及,消,消費意識的,逐,逐步增強都,在,在預(yù)示者北,京,京市的乳品,市,市場已日漸,成,成熟，發(fā)展,潛,潛力巨大。,政策,-宏觀,環(huán),環(huán)境,技術(shù),宏觀經(jīng)濟,37,購買地點,消費者將更,多,多地到超市,來,來一次性大,批,批選購乳品,，,，超市的乳,品,品走量已占,到,到總銷量的50%以上,。,。與此同時,，,，小區(qū)及學(xué),校,校附近的食,品,品店和雜貨

52、,店,店是用零花,錢,錢自己買奶,喝,喝的中小學(xué),生,生主要的消,費,費場所。各,企,企業(yè)將越來,越,越重視終端,鋪,鋪貨率，終,端,端資源的爭,奪,奪將會非常,激,激烈,。,由于有很多,人,人消費酸奶,、,、冰激凌等,乳,乳制品的目,的,的是“消暑,”,”，因此，,乳,乳制品的消,費,費又具有較,強,強的季節(jié)性,特,特點。根據(jù),全,全國的調(diào)查,數(shù),數(shù)據(jù)顯示6-7月份是,酸,酸奶、冰激,凌,凌的銷售高,峰,峰，10-3月份趨于,平,平緩，為銷,售,售低峰。但,隨,隨著消費觀,念,念的改變，,乳,乳制品消費,的,的季節(jié)性因,素,素將減弱。,-消費,特,特征,雜貨店為主,超市/百貨,為,為主,消費

53、地點,即時街頭消費為主,固定家庭消費為主,在北京市場,，,，酸奶已經(jīng),培,培育出穩(wěn)定,的,的消費群體,，,，正逐漸成,為,為人們的日,常,常飲品。由,即,即時街頭消,費,費轉(zhuǎn)為固定,家,家庭消費。,季節(jié)性因 素減弱,38,北京市乳制,品,品市場經(jīng)過,多,多年的激烈,競,競爭后，品,牌,牌集中度已,經(jīng),經(jīng)相當高了,。,。酸奶：前,三,三位占了70%的市場,份,份額，液態(tài),奶,奶：前三位,占,占據(jù)73%,的,的市場份額,，,，今后市場,的,的競爭將主,要,要集中在幾,個,個大的生產(chǎn),廠,廠家之間，,中,中小企業(yè)和,新,新的進入者,只,只能以生產(chǎn),廉,廉價產(chǎn)品或,向,向非主渠道,供,供貨填補市,場,

54、場縫隙,。,生產(chǎn)廠家,渠道,隨著消費者,消,消費乳制品,數(shù),數(shù)量的增加,，,，以及對液,態(tài),態(tài)奶、酸奶,的,的質(zhì)量的要,求,求進一步提,高,高，大的廠,家,家將建立自,己,己的冷鏈系,統(tǒng),統(tǒng)，確保產(chǎn),品,品質(zhì)量；同,時,時，增加送,貨,貨上門力量,，,，直接掌握,消,消費者信息,。,。,-市,場,場特,征,征,銷售終端,消費,者,者消,費,費特,點,點的,改,改變,，,，大,量,量頻,繁,繁消,費,費的,乳,乳制,品,品，,像,像鮮,奶,奶、,酸,酸奶,等,等主,要,要將,通,通過,超,超市/百,貨,貨出,售,售，,同,同時,，,，送,貨,貨上,門,門也,將,將成,為,為重,要,要的,銷,銷售

55、,方,方式,。,。時,尚,尚、,新,新潮,的,的乳,制,制品,還,還將,以,以雜,貨,貨店,為,為主,要,要的,銷,銷售,終,終端,。,。,39,液態(tài),奶,奶特,別,別是,酸,酸奶,的,的正,在,在從,老,老人,、,、嬰,兒,兒的,特,特殊,食,食品,和,和成,年,年人,偶,偶爾,食,食用,的,的街,頭,頭飲,品,品轉(zhuǎn),變,變成,為,為廣,大,大居,民,民餐,桌,桌上,不,不可,或,或缺,的,的營,養(yǎng),養(yǎng)食,品,品。,消,消費,者,者特,別,別是,中,中高,收,收入,階,階層,的,的健,康,康需,求,求、,多,多樣,化,化需,求,求、,個,個性,化,化需,求,求也,逐,逐漸,被,被激,烈,烈的

56、,市,市場,競,競爭,喚,喚醒,。,。有,機,機奶,、,、保,健,健奶,等,等功,能,能性,液,液態(tài),奶,奶正,在,在成,為,為市,場,場的,熱,熱點,。,。乳,酸,酸制,品,品是,近,近年,來,來發(fā),展,展最,為,為迅,猛,猛的,產(chǎn),產(chǎn)品,，,，2000年,酸,酸奶,消,消費,量,量比1999,年,年增,長,長了,約,約105%。,由,由此,可,可以,看,看出,，,，乳,酸,酸制,品,品的,消,消費,現(xiàn),現(xiàn)在,正,正處,于,于新,產(chǎn),產(chǎn)品,發(fā),發(fā)展,初,初期,的,的高,成,成長,階,階段,，,，市,場,場前,景,景廣,闊,闊。,具,具有,護,護膚,美,美容,、,、新,鮮,鮮吃,法,法的,功,

57、功能,性,性發(fā),酵,酵乳,將,將更,受,受消,費,費者,的,的青,睞,睞。,資料,來,來源,：,：央,視,視調(diào),查,查中,心,心（,七,七城,市,市）,單一的原味型,營養(yǎng)保健時尚口味,產(chǎn)品,發(fā),發(fā)展,趨,趨勢,40,中國,乳,乳品,產(chǎn),產(chǎn)業(yè),演,演變,分,分析,北京,乳,乳品,業(yè),業(yè)市,場,場狀,況,況研,究,究,維維,進,進入,北,北京,市,市場,的,的營,銷,銷通,路,路設(shè),計,計,維維,進,進入,后,后北,京,京市,場,場競,爭,爭的,變,變化,北京,區(qū),區(qū)域,維,維維,產(chǎn),產(chǎn)品,的,的市,場,場容,量,量研,究,究,維維,進,進入,北,北京,市,市場,的,的關(guān),鍵,鍵,要采,取,取行,

58、動,動的,優(yōu),優(yōu)先,排,排序,和,和業(yè),績,績里,程,程碑,聯(lián)盟,選,選擇,人員,需,需求,財務(wù),預(yù),預(yù)測,行動,計,計劃,方,方案,（,（ARS,戰(zhàn),戰(zhàn)略,部,部署,）,）,41,液態(tài),奶,奶購,買,買場,所,所分,布,布,酸奶,購,購買,場,場所,分,分布,1、,北,北京,市,市乳,品,品終,端,端分,布,布狀,況,況調(diào),查,查,資料,來,來源,：,：歐,洲,洲委,員,員會,駐,駐華,代,代表,團,團關(guān),于,于中,國,國奶,業(yè),業(yè)發(fā),展,展戰(zhàn),略,略研,究,究的,報,報告,冰淇淋,購,購買場,所,所分布,奶粉購,買,買場所,分,分布,送貨；,超,超市、,食,食品店,超市、,食,食品店,街邊

59、小,攤,攤；超,市,市、食,品,品店,超市、,食,食品店,42,“生活,區(qū),區(qū)學(xué),校,校附近,的,的雜貨,店,店”為,主,主，約,占,占80%。,兒童自,主,主購買,酸,酸奶時,的,的數(shù)量,少,少，頻,次,次高；,（,（兒童,的,的消費,心,心理和,購,購買地,點,點以及,受,受可支,配,配的金,額,額的限,制,制）。,兒童自,主,主購買,酸,酸奶是,為,為了即,時,時飲用,，,，因此,，,，購買,的,的產(chǎn)品,使,使用都,較,較為方,便,便快捷,，,，容量,小,小。,-,兒童食,品,品主要,終,終端：,少年群,購,購買冰,激,激凌主,要,要有四,個,個點：,食,食品店,、,、超市,、,、雜貨,

60、店,店專賣,店,店,-,少,少年購,買,買冰激,凌,凌地點,分,分布：,43,-,少,少年消,費,費冰激,凌,凌場景,分,分布：,44,2、物,流,流的職,能,能模塊,和,和可能,的,的通路,：,倉儲,配送,銷售,經(jīng)銷商,第三方,物,物流商,獨立倉,儲,儲商,經(jīng)銷商,終端,廠家,相應(yīng)的,職,職能主,體,體及物,流,流通路,：,：,45,3、維,維,維在北,京,京選擇,營,營銷通,路,路模式,流通環(huán),節(jié),節(jié)簡化,：,：,降低流,通,通環(huán)節(jié),費,費用是,廠,廠家適,應(yīng),應(yīng)激,烈競爭,的,的必要,條,條件；,快速響,應(yīng),應(yīng)越來,越,越個性,化,化的顧,客,客需,求是廠,家,家獲得,競,競爭成,功,功

61、的前,提,提,利用第,三,三方物,流,流：,專業(yè)化,、,、集約,化,化物流,體,體系是,適,適應(yīng)復(fù),雜,雜多變,的,的市場,需,需求的,必,必然選,擇,擇,經(jīng)銷商,第三方,物,物流商,獨立倉,儲,儲商,經(jīng)銷商,終端,廠家,-,設(shè),設(shè)計原,則,則,46,-,維,維維產(chǎn),品,品對于,倉,倉儲和,配,配送的,要,要求確,認,認,產(chǎn)品的,特,特點：,要,要求的,儲,儲存溫,度,度？擺,放,放形式,？,？包裝,形,形式？,規(guī),規(guī)格？,保,保質(zhì)期,？,？,收發(fā)的,特,特點：,周,周轉(zhuǎn),量,量？收,貨,貨周期,？,？平均,單,單次發(fā),貨,貨量？,發(fā),發(fā)貨頻,度,度？,配送要,求,求：配,送,送溫度,要,要求

62、、,配,配送時,間,間要求,、,、需配,送,送的終,端,端數(shù)量,，,，分布,，,，單店,配,配送數(shù),量,量？配,送,送所需,的,的人工,？,？,棒棒奶,產(chǎn),產(chǎn)品,天山雪,產(chǎn),產(chǎn)品,各產(chǎn)品,配,配送要,求,求,后續(xù)成,果,果,47,-,對,對終端,的,的采購,、,、配送,流,流程的,設(shè),設(shè)計,超市類,：,：,柜組長,填,填寫補,貨,貨通知,單,單-部門,經(jīng),經(jīng)理簽,字,字-采購,部,部打單-廠家,人,人員領(lǐng),單,單-配送,人,人員憑,單,單送貨-,超,超市班,組,組人員,會,會同倉,管,管人員,共,共同驗,貨,貨，簽,收,收-配送,人,人員把,單,單據(jù)交,回,回,食雜店類,：,：,店主要求,廠,

63、廠家人員,送,送貨-配送人,員,員送貨-店主,驗,驗貨、,交,交錢或?qū)?欠,欠條-配送,人,人員把單,據(jù),據(jù)交回。,后續(xù)成果,終端業(yè)務(wù),管,管理手冊,配送業(yè)務(wù),程,程序,48,冷柜的規(guī),格,格、容積,：,：,冷藏車的,規(guī),規(guī)格、溫,度,度、費用,、,、,冷凍乳品,其,其他配送,形,形式,北京市西,南,南郊冷凍,廠,廠,（加鏈接,）,）,其他冷凍,廠,廠,其他冷庫,1、大紅,門,門蛋品庫,（,（調(diào)查內(nèi),容,容）67222333,南,南三,環(huán),環(huán),2、清真,冷,冷庫 （,調(diào),調(diào)查內(nèi)容,）,） 67259607,南,南三,環(huán),環(huán),3、肉聯(lián),廠,廠冷庫,（,（調(diào)查內(nèi),容環(huán),環(huán),4、農(nóng)墾,食,食品冷藏,

64、保,保險公司,（,（調(diào)查,內(nèi),內(nèi)容）65892204,5、西郊,冷,冷庫 （,調(diào),調(diào)查內(nèi)容,）,）,6、大鐘,寺,寺冷庫,（,（調(diào)查內(nèi),容,容） 北,三,三環(huán),調(diào)查內(nèi)容,：,：,調(diào)查的方,法,法：,調(diào)查舉例,：,：,-對,冷,冷鏈各環(huán),節(jié),節(jié)調(diào)查的,思,思路,冷庫的分,布,布通過北,京,京冷凍廠,系,系統(tǒng)等的,調(diào),調(diào)查得到,冷庫的分,布,布通過追,溯,溯經(jīng)銷商、,物,物流商進貨渠道,得,得到,結(jié)合北京,市,市的交通,圖,圖、交通,管,管制情況,研,研究配送,中,中心的布,點,點,49,調(diào)查內(nèi)容,：,：,調(diào)查的方,法,法：,調(diào)查舉例,：,：,北京市東,方,方友誼食,品,品配送公,司,司,北京希杰

65、,通,通運輸有,限,限公司（,加,加鏈接）,可嫁接的,現(xiàn),現(xiàn)有物流,系,系統(tǒng)（郵,政,政、速遞,、,、報刊等,）,）,-對,第,第三方物,流,流商調(diào)查,物流商的,倉,倉儲、配,送,送能力,配送半徑,與,與配送終,端,端類型特,征,征,其他可嫁,接,接的物流,系,系統(tǒng)概況,第三方物,流,流商可從,超,超市、經(jīng),銷,銷商處調(diào),查,查送貨方,取,取得,對目標物,流,流商進行,訪,訪談?wù){(diào)查,其,其倉儲配,送,送能力與,基,基本情況,通過郵政,等,等物流行,業(yè),業(yè)系統(tǒng)調(diào),查,查嫁接的,可,可行性,50,調(diào)查內(nèi)容,：,：,調(diào)查的方,法,法：,調(diào)查舉例,：,：,-對,經(jīng),經(jīng)銷商的,調(diào),調(diào)查,北京頂點,商,商貿(mào)中心,（,（加鏈接,）,）,冷飲批發(fā),商,商（和路,雪,雪等大廠,家,家的批發(fā),商,商；其他,綜,綜合批發(fā),商,商）,其他有冷,凍,凍存儲能,力,力的經(jīng)銷,商,商（蔬菜,、,、水果等,）,）,冷庫造價,：,：3立方,米,米的冷庫,需,需3萬元,左,左右。,和路雪在,北,北京市區(qū),設(shè),設(shè)4-5,家,家經(jīng)銷商,（,（以冷庫,為,為基本條,件,件）,經(jīng)銷商類,型,型,覆蓋終端,范,范圍、數(shù),量,量、類型,、,、送貨方,式,式,自備冷庫,或,或冷柜的,儲,儲藏能力,從冷鏈系,統(tǒng),統(tǒng)調(diào)查中,遴,遴選有冷,凍,