中國移動(dòng)營業(yè)廳選址的意義

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1、Click to edit Master title style,用數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)您的世界！,營業(yè)廳選址,引言：由街邊開店說開去,特約代理點(diǎn),指定專營店,社會(huì)渠道,自建自營廳,自有渠道,信息,收集,專營,推介,品牌,形象,體驗(yàn),服務(wù),體驗(yàn),新業(yè),務(wù)體,驗(yàn),增值,業(yè)務(wù),辦理,收費(fèi),SIM卡,銷售,終端,銷售,經(jīng)營行為,體驗(yàn)行為,交易行為,渠道類型,課程目標(biāo),1,2,3,4,了解渠道建設(shè)和營業(yè)廳選址的重要性,了解選址人員的市場開拓職責(zé),掌握開發(fā)尋址的流程與關(guān)鍵要素,掌握新址選擇評估的方法,主要內(nèi)容,渠道建設(shè)與營業(yè)廳選址的意義,1,商圈分析,3,選址分析與評估,4,方法論專題：調(diào)查與評估方法,5,應(yīng)用專題

2、：選址操作實(shí)踐,6,開發(fā)選址的一般流程,2,渠道建設(shè)與營業(yè)廳選址的意義,2005年中國移動(dòng)各項(xiàng)指標(biāo)完成良好，整個(gè)市場呈現(xiàn)良性增長態(tài)勢,注:以上統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)截止到2005年11月,標(biāo)志性事件一：量收增幅比首次得到明顯改善，從04年的4.4倍下降到05年的1.9倍。,標(biāo)志性事件二：多年以來，新增客戶平均單價(jià)首次回升,標(biāo)志性事件三：ARPU基本保持了平穩(wěn),收入的持續(xù)快速增長，使收入份額連續(xù)兩年回升,數(shù)據(jù)取自信產(chǎn)部公布數(shù)據(jù),收入為國內(nèi)口徑數(shù)據(jù),中國聯(lián)通的業(yè)務(wù)收入為全部業(yè)務(wù)收入,包括移動(dòng)業(yè)務(wù)收入和固話業(yè)務(wù)收入,9.8%,17.2%,7.2%,7.2%,7.8%,11.1%,8.8%,15.6%,中國移動(dòng),中

3、國電信,中國網(wǎng)通,中國聯(lián)通,2005年1-9月增長,2004年同比增長,2005年1-9月各運(yùn)營商收入增長對比,近年各運(yùn)營商收入,市場份額變化,37.34%,33.20%,37.98%,39.94%,32.44%,30.50%,29.84%,28.66%,16.51%,17.70%,16.12%,15.45%,12.45%,17.40%,14%,13.57%,1.25%,1.50%,2.06%,2.38%,0%,10%,20%,30%,40%,50%,60%,70%,80%,90%,100%,2002年,2003年,2004年,2005年1-9月,中國移動(dòng),中國電信,中國網(wǎng)通,中國聯(lián)通,中國鐵

4、通,差異化經(jīng)營能力,推進(jìn)分層服務(wù)體系，開展流程穿越，短木板和熱點(diǎn)問題得到改進(jìn),圍繞品牌，以體驗(yàn)區(qū)和體驗(yàn)卡為支撐，新業(yè)務(wù)營銷能力逐步增強(qiáng),精細(xì)化管理能力,資費(fèi)設(shè)計(jì)“七步法”得到推廣，營銷案管理水平提升，清理比例達(dá)到52%,重點(diǎn)推廣了離網(wǎng)預(yù)警和資費(fèi)管理模塊，對經(jīng)營決策的作用逐步體現(xiàn),集約化資源整合能力,提前完成渠道建設(shè)目標(biāo)，自有渠道數(shù)量達(dá)到21269個(gè),在嚴(yán)格控制補(bǔ)貼的基礎(chǔ)上開展?fàn)I銷，定制終端銷量占GSM市場的12%,全面啟動(dòng)奧運(yùn)營銷，完成團(tuán)隊(duì)建設(shè)、權(quán)益管理、營銷活動(dòng)等工作,開發(fā)品牌專用卡、完善遠(yuǎn)程寫卡系統(tǒng)等，卡號(hào)資源利用效率提升,中國移動(dòng)在競爭中成長，三項(xiàng)市場能力有顯著提升,2006,年,年,中

5、,中,國,國,聯(lián),聯(lián),通,通,和,和,電,電,信,信,的,的,市,市,場,場,策,策,略,略,聯(lián),通,通,電,信,信,利,用,用,出,出,售,售,網(wǎng),網(wǎng),絡(luò),絡(luò),獲,獲,得,得,的,的,資,資,金,金,，,，,大,大,力,力,發(fā),發(fā),展,展,客,客,戶,戶,、,、,與,與,中,中,國,國,移,移,動(dòng),動(dòng),爭,爭,規(guī),規(guī),模,模.,積,極,極,試,試,點(diǎn),點(diǎn),“,“3+1,”,”,和,和,本,本,地,地,、,、,長,長,途,途,及,及,漫,漫,游,游,統(tǒng),統(tǒng),一,一,定,定,價(jià),價(jià),的,的,套,套,餐,餐,，,，,將,將,在,在,全,全,國,國,范,范,圍,圍,陸,陸,續(xù),續(xù),推,推,出,出,繼

6、,續(xù),續(xù),控,控,制,制,終,終,端,端,補(bǔ),補(bǔ),貼,貼,，,，,利,利,用,用,空,空,閑,閑,容,容,量,量,開,開,展,展,話,話,務(wù),務(wù),量,量,營,營,銷,銷,獲,得,得,牌,牌,照,照,后,后,加,加,緊,緊,網(wǎng),網(wǎng),絡(luò),絡(luò),升,升,級,級,，,，,搶,搶,先,先,推,推,出,出3G,服,服,務(wù),務(wù),利,用,用,全,全,業(yè),業(yè),務(wù),務(wù),優(yōu),優(yōu),勢,勢,大,大,力,力,推,推,廣,廣,集,集,團(tuán),團(tuán),客,客,戶,戶,信,信,息,息,化,化,解,解,決,決,方,方,案,案,，,，,鞏,鞏,固,固,客,客,戶,戶,關(guān),關(guān),系,系,明,確,確,小,小,靈,靈,通,通,的,的,過,過,渡,渡

7、,策,策,略,略,，,，,保,保,留,留,客,客,戶,戶,群,群,資,資,源,源,以,寬,寬,帶,帶,互,互,聯(lián),聯(lián),網(wǎng),網(wǎng),、,、,固,固,話,話,增,增,值,值,業(yè),業(yè),務(wù),務(wù),、,、IDC,業(yè),業(yè),務(wù),務(wù),為,為,增,增,長,長,重,重,點(diǎn),點(diǎn),大,規(guī),規(guī),模,模,開,開,展,展3G,網(wǎng),網(wǎng),絡(luò),絡(luò),建,建,設(shè),設(shè),，,，,增,增,強(qiáng),強(qiáng),通,通,信,信,能,能,力,力,抓,住,住,多,多,運(yùn),運(yùn),營,營,商,商,競,競,爭,爭,前,前,的,的,最,最,后,后,時(shí),時(shí),機(jī),機(jī),，,，,繼,繼,續(xù),續(xù),擴(kuò),擴(kuò),大,大,客,客,戶,戶,規(guī),規(guī),模,模,和,和,收,收,入,入,規(guī),規(guī),模,模,

8、，,，,顯,顯,著,著,提,提,升,升,中,中,、,、,高,高,端,端,客,客,戶,戶,滿,滿,意,意,度,度,，,，,建,建,立,立,品,品,牌,牌,、,、,渠,渠,道,道,、,、,資,資,費(fèi),費(fèi),管,管,理,理,和,和,終,終,端,端,營,營,銷,銷,四,四,個(gè),個(gè),方,方,面,面,的,的,競,競,爭,爭,優(yōu),優(yōu),勢,勢,推,推,進(jìn),進(jìn),經(jīng),經(jīng),營,營,分,分,析,析,系,系,統(tǒng),統(tǒng),應(yīng),應(yīng),用,用,推,推,廣,廣,，,，,提,提,升,升,運(yùn),運(yùn),營,營,決,決,策,策,能,能,力,力,，,，,實(shí),實(shí),現(xiàn),現(xiàn),市,市,場,場,競,競,爭,爭,力,力,的,的,新,新,跨,跨,越,越,，,，,

9、準(zhǔn),準(zhǔn),備,備,迎,迎,接,接,新,新,的,的,挑,挑,戰(zhàn),戰(zhàn),！,！,2006,年,年,中,中,國,國,移,移,動(dòng),動(dòng),市,市,場,場,工,工,作,作,總,總,體,體,思,思,路,路,2006,年,年,中,中,國,國,移,移,動(dòng),動(dòng),渠,渠,道,道,轉(zhuǎn),轉(zhuǎn),型,型,整,整,體,體,思,思,路,路,優(yōu),化,化,完,完,善,善,渠,渠,道,道,的,的,布,布,局,局,和,和,結(jié),結(jié),構(gòu),構(gòu),加,大,大,自,自,有,有,渠,渠,道,道,銷,銷,售,售,定,定,制,制,終,終,端,端,的,的,力,力,度,度,提,升,升,自,自,有,有,渠,渠,道,道,新,新,業(yè),業(yè),務(wù),務(wù),的,的,營,營,銷,銷,

10、能,能,力,力,開,展,展,自,自,有,有,渠,渠,道,道,“,“,溝,溝,通,通100,”,”,達(dá),達(dá),標(biāo),標(biāo),推,推,廣,廣,活,活,動(dòng),動(dòng),渠,道,道,布,布,局,局,和,和,結(jié),結(jié),構(gòu),構(gòu),優(yōu),優(yōu),化,化,要,要,點(diǎn),點(diǎn),優(yōu),優(yōu),化,化,城,城,市,市,、,、,郊,郊,縣,縣,、,、,鄉(xiāng),鄉(xiāng),鎮(zhèn),鎮(zhèn),網(wǎng),網(wǎng),點(diǎn),點(diǎn),布,布,局,局,，,，,集,集,團(tuán),團(tuán),投,投,資,資,重,重,點(diǎn),點(diǎn),用,用,于,于,城,城,市,市,網(wǎng),網(wǎng),點(diǎn),點(diǎn),的,的,建,建,設(shè),設(shè),加,加,快,快,西,西,部,部,省,省,份,份,渠,渠,道,道,建,建,設(shè),設(shè),和,和,整,整,體,體,農(nóng),農(nóng),村,村,渠,渠,道

11、,道,的,的,建,建,設(shè),設(shè),，,，,為,為,規(guī),規(guī),模,模,增,增,長,長,提,提,供,供,營,營,銷,銷,服,服,務(wù),務(wù),保,保,障,障,加,加,強(qiáng),強(qiáng),動(dòng),動(dòng),感,感,地,地,帶,帶,品,品,牌,牌,店,店,的,的,建,建,設(shè),設(shè),，,，,三,三,級,級,以,以,上,上,城,城,市,市,大,大,學(xué),學(xué),校,校,園,園,區(qū),區(qū),和,和,年,年,青,青,人,人,聚,聚,集,集,區(qū),區(qū),要,要,加,加,快,快,建,建,立,立,動(dòng),動(dòng),感,感,地,地,帶,帶,品,品,牌,牌,店,店,規(guī),劃,劃,整,整,合,合,電,電,子,子,渠,渠,道,道,，,，,重,重,點(diǎn),點(diǎn),提,提,升,升,服,服,務(wù),務(wù)

12、,熱,熱,線,線,、,、,網(wǎng),網(wǎng),站,站,、,、,短,短,信,信,及,及,掌,掌,上,上,營,營,業(yè),業(yè),廳,廳,的,的,服,服,務(wù),務(wù),能,能,力,力,通,通,過,過,業(yè),業(yè),務(wù),務(wù),捆,捆,綁,綁,、,、,手,手,機(jī),機(jī),補(bǔ),補(bǔ),貼,貼,、,、,常,常,態(tài),態(tài),化,化,銷,銷,售,售,形,形,成,成,規(guī),規(guī),模,模,，,，,自,自,有,有,營,營,業(yè),業(yè),廳,廳,銷,銷,量,量,占,占,總,總,銷,銷,量,量,的,的60%,增,增,加,加,銷,銷,售,售,網(wǎng),網(wǎng),點(diǎn),點(diǎn),數(shù),數(shù),量,量,，,，,全,全,國,國,縣,縣,以,以,上,上,自,自,有,有,營,營,業(yè),業(yè),廳,廳,開,開,展,展,

13、定,定,制,制,終,終,端,端,銷,銷,售,售,的,的,比,比,例,例,達(dá),達(dá),到,到60,2006,年,年,自,自,有,有,渠,渠,道,道,的,的,終,終,端,端,和,和,新,新,業(yè),業(yè),務(wù),務(wù),營,營,銷,銷,措,措,施,施,定,制,制,終,終,端,端,營,營,銷,銷,新,業(yè),業(yè),務(wù),務(wù),營,營,銷,銷,建,建,立,立,新,新,業(yè),業(yè),務(wù),務(wù),營,營,銷,銷,隊(duì),隊(duì),伍,伍,，,，,提,提,高,高,知,知,識(shí),識(shí),儲(chǔ),儲(chǔ),備,備,與,與,營,營,銷,銷,技,技,巧,巧, 推,廣,廣店員,積,積分制,縣以,上,上自有,營,營業(yè)廳,與,與手機(jī),銷,銷售區(qū),建,建立新,業(yè),業(yè)務(wù)體,驗(yàn),驗(yàn)平臺(tái),開

14、展“,溝,溝通100”,達(dá),達(dá)標(biāo)推,廣,廣活動(dòng),“溝,通,通100”定,位,位于將,核心自,有,有營業(yè),廳,廳,與其它,營,營業(yè)廳,區(qū),區(qū)隔開,，,，以新,的,的渠道,標(biāo),標(biāo)識(shí)建,立,立新的,服,服務(wù)標(biāo),準(zhǔn),準(zhǔn)和渠,道,道形象,建立“,溝,溝通100”的新,的,的渠道形,象,象，在“,溝,溝通100”營業(yè),廳,廳首先實(shí),現(xiàn),現(xiàn)渠道轉(zhuǎn),型,型，減少,簡,簡單基礎(chǔ),業(yè),業(yè)務(wù)辦理,量,量，開展,定,定制終端,銷,銷售、新,業(yè),業(yè)務(wù)體驗(yàn),營,營銷等,新業(yè)務(wù),顯,顯性化、,業(yè),業(yè)務(wù)辦理,方,方便化；,能,能夠享受,購,購買到正,牌,牌、價(jià)格,合,合理的手,機(jī),機(jī),圍繞“規(guī),劃,劃整合、,提,提升能力,、

15、,、加強(qiáng)管,理,理”建設(shè),電,電子渠道,2,3,規(guī)劃整合,1,加強(qiáng)電子,渠,渠道建設(shè),提升能力,加強(qiáng)管理,統(tǒng),統(tǒng),一,一,入,入,口,口,，,，,方,方,便,便,客,客,戶,戶,記,記,憶,憶,集,集,中,中,管,管,理,理,，,，,保,保,證,證,客,客,戶,戶,界,界,面,面,一,一,致,致,性,性,增,增,加,加,電,電,子,子,渠,渠,道,道,營,營,銷,銷,服,服,務(wù),務(wù),業(yè),業(yè),務(wù),務(wù),量,量,提,提,升,升,客,客,戶,戶,感,感,知,知,管,管,理,理,權(quán),權(quán),限,限,統(tǒng),統(tǒng),一,一,設(shè),設(shè),在,在,最,最,接,接,近,近,客,客,戶,戶,的,的,部,部,門,門,設(shè),設(shè),專,專

16、,門,門,的,的,團(tuán),團(tuán),隊(duì),隊(duì),管,管,理,理,認(rèn),識(shí),識(shí),渠,渠,道,道,?,1,.,“,一,種,種,產(chǎn),產(chǎn),品,品,或,或,服,服,務(wù),務(wù),從,從,生,生,產(chǎn),產(chǎn),者,者,到,到,最,最,終,終,消,消,費(fèi),費(fèi),者,者,所,所,移,移,動(dòng),動(dòng),的,的,路,路,徑,徑,”,-COD(ChannelOfDistribution),渠,道,道,，,，,流,流,通,通,路,路,徑,徑,MS,渠,道,道,的,的,管,管,理,理,包,包,括,括,建,建,立,立,和,和,維,維,持,持,一,一,個(gè),個(gè),分,分,銷,銷/,渠,渠,道,道,絡(luò),絡(luò),，,，,給,給,用,用,戶,戶,提,提,供,供,最,最,為

17、,為,方,方,面,面,的,的,購,購,買,買,渠,渠,道,道,，,，,以,以,最,最,少,少,的,的,成,成,本,本,產(chǎn),產(chǎn),出,出,最,最,大,大,的,的,銷,銷,售,售,額,額,。,。,2.,渠,道,道,與,與,公,公,司,司,成,成,功,功,的,的,關(guān),關(guān),系,系,技,術(shù),術(shù),優(yōu),優(yōu),勢,勢,技,術(shù),術(shù),優(yōu),優(yōu),勢,勢,制,造,造,優(yōu),優(yōu),良,良,技,術(shù),術(shù),優(yōu),優(yōu),勢,勢,制,造,造,優(yōu),優(yōu),良,良,銷售與,市,市場,運(yùn)作優(yōu),越,越,1970s,1980s,1990s,公司整,體,體的成,功,功,Price,Promotion,Product,Place,國外處,于,于市場,領(lǐng),領(lǐng)導(dǎo)地

18、,位,位的移,動(dòng),動(dòng)運(yùn)營,商,商十分,注,注重渠,道,道建設(shè),，,，以此,保,保持市,場,場營銷,競,競爭優(yōu),勢,勢,強(qiáng),弱,T-Mobile,D2 Vodafone,E-Plus,Viag,Interkom,Mobilcom,Debitel,Group 3G,自有渠道數(shù)量,客戶經(jīng)理隊(duì)伍建設(shè),社會(huì)渠道數(shù)量,重要分銷伙伴,500,約,15,000(45,000,家,門店,),DTAG,partner network,180,400,（排他性）,-,180,約,10,000(350,家,優(yōu)質(zhì)渠道,),Metro(Saturn, Media Markt) Karstadt,約,100,約,8,500

19、,-,380 (,授權(quán)連鎖,),D-Plus, Cellway, Telepassport， PC retailer Comtech,約,140,約 7,000銷售點(diǎn),Metro (Saturn, Media Markt, Praktiker,等),Photo Porst,等等,-,-,(Brodos AG),案例：,德,德國移,動(dòng),動(dòng)運(yùn)營,商,商的渠,道,道建設(shè),并,獲,獲得了,很,很高的,市,市場回,報(bào),報(bào),D2Vodafone30%,T-Mobile26%,Debitel11%,Mobilcom10%,E-Plus8%,其他,10%,T-Mobile47%,D2,Vodafone24%,

20、E-Plus11%,其他,18%,D2,Vodafone,和,T-Mobile,占有,60%,的市場,份,份額，,E-Plus, Debitel,和,Mobilcom,只擁有,10,左右,T-Mobile,占領(lǐng)約,一,一半的,市,市場份,額,額,只有,D2Vodafone,尚能與,其,其競爭,Viag Interkom5%,企業(yè)市,場,場的高,份,份額（,2000,年）,個(gè)人市,場,場的高,份,份額,(2000,年,),案例：,德,德國移,動(dòng),動(dòng)運(yùn)營,商,商市場,份,份額,國外運(yùn),營,營商也,非,非常注,重,重通過,自,自營店,的,的特色,化,化布置,來,來有效,地,地幫助,新,新業(yè)務(wù),拓,拓

21、展,V,odafone自營,店,店吸引,著,著追求,“,“經(jīng)典,”,”、“,激,激情”,和,和“科,技,技”價(jià),值,值取向,的,的目標(biāo),用,用戶群,N,E,+,刺激,解決方案,s,價(jià)格,R,自然,明智購物,口碑,個(gè)性化,刺激有趣,全面成本,公平,純粹,新穎/“酷”,無憂無慮,個(gè)人效率,活力,靜謐,服務(wù),歸屬感,價(jià)格,意識(shí),熱情,經(jīng)典,高科技,3.5,3.6,3.1,1.1,2.1,3.2,4.1,1.2,1.4,1.3,1.5,2.6,2.2,2.4,2.3,2.5,3.3,4.2,4.3,3.4,回歸,品質(zhì),1999,年,年2月開,始,始實(shí)施“,針,針對中小,企,企業(yè)用戶,的,的服務(wù)計(jì),劃,

22、劃,當(dāng)年開設(shè),了,了10家,“,“店中店,”,”,每店配備3名駐店,企,企業(yè)用戶,專,專柜經(jīng)理,一般光顧,“,“店中店,”,”的是購,買,買25張,以,以內(nèi)SIM卡的企,業(yè),業(yè)用戶,提供針對,中,中小企業(yè),用,用戶的標(biāo),準(zhǔn),準(zhǔn)化產(chǎn)品,和,和服務(wù),提供專業(yè),化,化的咨詢,建,建議：,資費(fèi)優(yōu)惠,概念,目標(biāo),產(chǎn)品組合,成果顯著,已經(jīng)發(fā)展,了,了,75,000家,中小企業(yè),用,用戶,店中店,個(gè)人用戶區(qū),店中店,國外電信,運(yùn),運(yùn)營商在,傳,傳統(tǒng)零售,渠,渠道中建,立,立針對中,小,小企業(yè)客,戶,戶的“店,中,中店”，,取,取得了滿,意,意的成效,英國VODAFONE公司,“,“店中店,”,”實(shí)施,資料來

23、源,：,：羅蘭貝,格,格資料,基,基準(zhǔn)比較,從國外先,進(jìn),進(jìn)運(yùn)營商,的,的經(jīng)驗(yàn)看,，,，運(yùn)營商,最,最終還將,主,主要依靠,自,自有渠道,和,和關(guān)系緊,密,密的外部,核,核心渠道,來,來形成核,心,心競爭力,Vodafone,外,外部核心,渠,渠道（用,表,表示）,Vodafone 公司,Vodafone 零售,Vodafone 聯(lián)絡(luò),獨(dú)立服務(wù)供應(yīng)商,獨(dú)立專業(yè)零售店,Vodafone 英國,說明：Vodafone英,國,國的 63% 的,簽,簽約用戶,及,及2/3,的,的預(yù)付費(fèi),用,用戶的增,長,長由自有,渠,渠道和外,部,部核心渠,道,道創(chuàng)造,綜合零售商店,直銷,針對大型,企,企業(yè)用戶,合資

24、/合作專營店,獨(dú)立經(jīng)銷商,Vodafone,加,加盟店,英國最大,的,的專業(yè)移,動(dòng),動(dòng)電話零,售,售連鎖店,針對個(gè)人,用,用戶及小,型,型企業(yè),（幾百家,）,）,針對個(gè)人,及,及小型企,業(yè),業(yè),經(jīng)銷商,推銷人員,Vodafone 品牌商店,Vodafone,自,自有渠道,（,（用,表,表示,）,）,舉例：Vodafone的,渠,渠道構(gòu)成,國內(nèi)移動(dòng),通,通信市場,，,，渠道競,爭,爭力也是,維,維持行業(yè),領(lǐng),領(lǐng)導(dǎo)者地,位,位關(guān)鍵,聯(lián)通和電,信,信小靈通,對,對中國移,動(dòng),動(dòng)的市場,領(lǐng),領(lǐng)導(dǎo)地位,展,展開了激,烈,烈的攻勢,渠,渠道資,源,源的比拼,和,和爭奪是,聯(lián),聯(lián)通和小,靈,靈通在競,爭,爭

25、中的主,要,要手段,聯(lián)通的CDMA借,助,助新時(shí)空,專,專賣店，,塑,塑造高,品,品質(zhì)形象,，,，對移動(dòng),的,的品牌和,市,市場造成,了,了有力的,沖,沖擊，,并強(qiáng)化對,優(yōu),優(yōu)質(zhì)渠道,的,的爭奪,聯(lián)通公司,原,原有的GSM品牌,，,，憑借原,有,有的渠道,網(wǎng),網(wǎng)絡(luò)，逐,步,步蠶食移,動(dòng),動(dòng)的低端,用,用戶群，,并強(qiáng)化對,現(xiàn),現(xiàn)有渠道,的,的滲透,聯(lián)通公司,以,以高利益,為,為吸引，,借助郵政,的,的廣為覆,蓋,蓋的網(wǎng)絡(luò),展開大規(guī),模,模的市場,攻,攻勢,電信利用,已,已有的,強(qiáng)勢自有,渠,渠道,，大力推,進(jìn),進(jìn)小靈通,的,的市場占,有,有率，并,籍,籍此發(fā)展,了,了在移動(dòng),通,通信市場,的,的

26、渠道資,源,源,小靈通利用,低價(jià)格優(yōu)勢,，爭奪了部,分,分移動(dòng)的低,端,端用戶，并,吸,吸引了更多,的,的移動(dòng)原有,的,的渠道資源,電信醞釀進(jìn),入,入移動(dòng)通信,領(lǐng),領(lǐng)域已久，,憑,憑借,品牌和資本,的,的實(shí)力,，勢必對現(xiàn),有,有移動(dòng)通信,市,市場的渠道,資,資源形成有,力,力爭奪和對,渠,渠道體系造,成,成巨大沖擊,渠道資源,聯(lián)通的爭奪,電信的爭奪,中國移動(dòng)市,場,場的現(xiàn)實(shí)也,驗(yàn),驗(yàn)證了渠道,建,建設(shè)對于市,場,場份額的重,要,要性,渠道強(qiáng)則市,場,場份額高，,渠道弱則市,場,場份額低,案例：某移動(dòng)分公司各營業(yè)部渠道數(shù)量和銷量（2002年）,渠道數(shù),銷售份額,88,42%,A地區(qū),B地區(qū),C地

27、區(qū),60,15,45%,移動(dòng),聯(lián)通,聯(lián)通,聯(lián)通,移動(dòng),移動(dòng),60,35,12,58%,62%,38%,55%,增值合作渠道,普通代理渠道,中國移動(dòng)營銷服務(wù)渠道,品牌店,普通店,銀行,郵政,授權(quán)銷售點(diǎn)等,終端廠家渠道,IT廠家渠道,增值代理商,虛擬運(yùn)營商,便利型,特許,合作,自辦,資源型,電子渠道,公司互聯(lián)網(wǎng)站,Call Center,實(shí)體渠道,客戶經(jīng)理,旗艦店,個(gè)人客戶體驗(yàn)站,自助服務(wù)店,動(dòng)感地帶,動(dòng)感地帶,品牌客戶,直銷渠道,銷售經(jīng)理等,集團(tuán)客戶體驗(yàn)店,其他,中國移動(dòng)客戶,全球通VIP俱樂部,全球通VIP客戶,集團(tuán)客戶,特定細(xì)分,市場,中國移動(dòng)的,渠,渠道結(jié)構(gòu)評,析,析,中移動(dòng)渠道,在,在3

28、大功能,上,上的不足,移動(dòng)直接管理控制的終端渠道本身的零售比重占整體市場放號(hào)總量不足一半,專營渠道的門店銷售能力與非專營相比缺乏優(yōu)勢，特別是合作營業(yè)廳本身的銷售和贏利能力都較弱,外部核心渠道在對新用戶的卡品銷售功能上較強(qiáng)，但對新業(yè)務(wù)的推銷能力弱，對企業(yè)用戶發(fā)展的渠道支持不足,服務(wù)功能主要由營業(yè)廳承擔(dān)，但用戶滿意度低,外部終端渠道發(fā)揮的服務(wù)功能比較弱，且贏利不佳、積極性不高,重要用戶群對渠道服務(wù)的不滿意率相對更高,移動(dòng)沒有借助渠道終端與用戶進(jìn)行雙向溝通,新業(yè)務(wù)宣傳僅在自辦渠道和部分核心渠道體現(xiàn)，但熱情不高,不同類型渠道終端向用戶傳達(dá)的信息不清晰，不統(tǒng)一,銷售功能,服務(wù)功能,溝通功能,移動(dòng)需要通,

29、過,過做廣、做,深,深、做強(qiáng)和,做,做精渠道來,確,確立渠道核,心,心競爭力,做廣,做強(qiáng),做深,做精,廣泛的渠道合作與管理，充分利用現(xiàn)有的渠道資源，實(shí)現(xiàn)有效的渠道覆蓋,強(qiáng)化自有渠道和核心渠道的建設(shè)和銷售比例，提升其對于終端市場的掌控力度,通過對服務(wù)、溝通功能的完善來幫助提升渠道對于老客戶鞏固和新業(yè)務(wù)發(fā)展的戰(zhàn)略支持效果,針對老用戶群、年輕人群和流動(dòng)人群差異化地進(jìn)行渠道終端建設(shè),渠道轉(zhuǎn)型方向,例如：通過杠桿分銷覆蓋非簽約渠道，開拓網(wǎng)絡(luò)、短信等電子渠道,例如，發(fā)展全球通品牌店和合作營業(yè)廳等主力渠道,例如，通過客戶經(jīng)理建設(shè)強(qiáng)化大客戶和企業(yè)客戶發(fā)展、服務(wù)和維護(hù),例如，建設(shè)動(dòng)感地帶品牌店,移動(dòng)自,辦,辦營

30、業(yè),廳,廳的建,設(shè),設(shè)在整,個(gè),個(gè)渠道,建,建設(shè)中,具,具有極,為,為重要,的,的意義,考慮到,渠,渠道的,完,完整性,，,，以及,在,在渠道,整,整合中,的,的制衡,力,力，移,動(dòng),動(dòng)公司,需,需要考,慮,慮加大,自,自建渠,道,道的建,設(shè),設(shè)力度,自建渠,道,道存在,建,建設(shè)周,期,期長，,成,成本高,的,的缺點(diǎn),，,，但自,建,建渠道,在,在忠誠,度,度和控,制,制力上,具,具有其,他,他類型,渠,渠道無,法,法比擬,的,的優(yōu)勢,作為自,建,建的渠,道,道，應(yīng),定,定位為,整,整個(gè)渠,道,道中的,輔,輔助體,系,系，而,且,且應(yīng)改,變,變原有,在,在繁華,中,中心路,段,段建大,店,店的

31、固,有,有思路,：,：,1、補(bǔ),充,充原有,渠,渠道的,布,布點(diǎn)盲,區(qū),區(qū)；,2、完,善,善的服,務(wù),務(wù)體系,和,和較高,的,的服務(wù),標(biāo),標(biāo)準(zhǔn)，,可,可以成,為,為社會(huì),上,上的渠,道,道網(wǎng)點(diǎn),樹,樹立服,務(wù),務(wù)規(guī)范,的,的樣板,。,。,案例：,廣,廣東移,動(dòng),動(dòng)的自,有,有渠道,建,建設(shè),營業(yè)廳,店,店址的,選,選擇，,是,是一項(xiàng),關(guān),關(guān)系著,未,未來的,經(jīng),經(jīng)濟(jì)效,益,益和發(fā),展,展前景,的,的重要,工,工作,案例的,啟,啟示,開發(fā)選,址,址的一,般,般流程,新店市,場,場開發(fā),原,原理,必,須,須遵循,一,一定的,優(yōu),優(yōu)先準(zhǔn),則,則，以,確,確保我,們,們從最,有,有影響,的,的點(diǎn)開,始

32、,始我們,的,的工作,不,能,能僅以,短,短期的,眼,眼光來,考,考量新,點(diǎn),點(diǎn),開,發(fā),發(fā)既是,一,一門科,學(xué),學(xué)，又,是,是一門,藝,藝術(shù),判,斷,斷是帶,有,有個(gè)人,色,色彩和,主,主觀的,讓我們,大,大家從,開,開發(fā)工,作,作中不,斷,斷獲取,樂,樂趣，,并,并藉此,逐,逐步拓,展,展我們,的,的品牌,，,，回報(bào),我,我們的,投,投資人,和,和我們,自,自己,新店選,址,址的原,則,則,通過我們對該城市調(diào)查分析、尋找一年內(nèi)能產(chǎn)生利潤并有明顯增加趨勢的店址。有可能的話還要預(yù)測所選店址的銷售額、毛利、成本和利潤及未來的增長潛力。,開發(fā)選,址,址的一,般,般流程,1,2,3,4,5,尋址,新

33、址評,估,估,新址審,批,批,合同談,判,判,新店經(jīng),營,營狀況,評,評估,選址,審批,協(xié)議,簽定,裝修,電路,施工,BOSS,調(diào)測,驗(yàn)收試,營,營業(yè),市區(qū)營,業(yè),業(yè)部,通信服,務(wù),務(wù)公司,綜合部,網(wǎng)管中,心,心,業(yè),務(wù),務(wù),支,支,撐,撐,中,中,心,心,綜,合,合,部,部,通,信,信,服,服,務(wù),務(wù),部,部,示,例,例,：,：,某,某,移,移,動(dòng),動(dòng),城,城,區(qū),區(qū),自,自,辦,辦,廳,廳,建,建,設(shè),設(shè),流,流,程,程,及,及,分,分,工,工,工作,流,流程,責(zé)任,部,部門,移動(dòng),開,開發(fā),選,選址,的,的流,程,程,尋,址,址,與,與,新,新,址,址,評,評,估,估,商圈分析,選址分析

34、與評估,商,店,店,經(jīng),經(jīng),營,營,之,之,成,成,敗,敗,，,，,商,商,圈,圈,與,與,選,選,址,址,是,是,關(guān),關(guān),鍵,鍵,！,！,合,同,同,談,談,判,判,店,址,址,初,初,審,審,第,一,一,輪,輪,談,談,判,判,提,報(bào),報(bào),市,市,場,場,新,新,店,店,開,開,發(fā),發(fā),委,委,員,員,會(huì),會(huì),第,二,二,輪,輪,談,談,判,判,提,報(bào),報(bào),市,市,場,場,新,新,店,店,開,開,發(fā),發(fā),委,委,員,員,會(huì),會(huì),最,后,后,談,談,判,判,新,店,店,經(jīng),經(jīng),營,營,狀,狀,況,況,評,評,估,估,對,新,新,店,店,的,的,經(jīng),經(jīng),營,營,狀,狀,況,況,進(jìn),進(jìn),行,行,

35、追,追,蹤,蹤,其,目,目,標(biāo),標(biāo),是,是,從,從,經(jīng),經(jīng),營,營,中,中,吸,吸,取,取,教,教,訓(xùn),訓(xùn),，,，,與,與,市,市,場,場,共,共,同,同,分,分,享,享,經(jīng),經(jīng),驗(yàn),驗(yàn),，,，,避,避,免,免,未,未,來,來,更,更,多,多,的,的,失,失,誤,誤,！,！,商圈分析,何,謂,謂,商,商,圈,圈,商,圈,圈,：,：,簡,言,言,之,之,，,，,即,即,該,該,門,門,市,市,之,之,消,消,費(fèi),費(fèi),者,者,所,所,散,散,布,布,的,的,范,范,圍,圍,以,門,門,店,店,設(shè),設(shè),定,定,地,地,點(diǎn),點(diǎn),為,為,中,中,心,心,，,，,以,以,圓,圓,周,周,一,一,定,定,距

36、,距,離,離,為,為,半,半,徑,徑,所,所,劃,劃,定,定,的,的,方,方,位,位,作,作,為,為,商,商,圈,圈,設(shè),設(shè),定,定,的,的,考,考,慮,慮,因,因,素,素,。,。,同,同,時(shí),時(shí),考,考,慮,慮,門,門,店,店,之,之,商,商,圈,圈,屬,屬,性,性,、,、,商,商,品,品,特,特,性,性,、,、,交,交,通,通,網(wǎng),網(wǎng),分,分,布,布,等,等,因,因,素,素,，,，,如,如,人,人,口,口,密,密,度,度,、,、,來,來,店,店,之,之,交,交,通,通,工,工,具,具,。,。,所謂,商,商圈,，,，是,指,指以,零,零售,店,店所,在,在地,為,為中,心,心，,沿,沿著,一

37、,一定,的,的方,向,向和,距,距離,擴(kuò),擴(kuò)展,的,的、,能,能吸,引,引顧,客,客的,范,范圍,。,。根,據(jù),據(jù)顧,客,客的,消,消費(fèi),習(xí),習(xí)慣,、,、交,通,通狀,況,況、,購,購買,物,物品,價(jià),價(jià)值,等,等因,素,素，,商,商圈,規(guī),規(guī)模,不,不等,。,。,500m,1000m,何謂商,圈,圈,核心圈,延伸圈,副圈1,副圈2,副圈3,孤點(diǎn),孤點(diǎn),孤點(diǎn),孤點(diǎn),城區(qū)商,圈,圈分布,示,示意圖,核心圈,是指在,城,城市里,最,最集中,、,、最繁,華,華的商,業(yè),業(yè)零售,區(qū),區(qū)域，,如,如，西,安,安的鐘,樓,樓商圈,；,；,延伸圈,是指核,心,心圈的,外,外圍區(qū),域,域，如,西,西安的,城,

38、城墻內(nèi),；,；,副圈,是指在,城,城市里,次,次集中,、,、次繁,華,華的零,售,售區(qū)域,，,，如西,安,安的小,寨,寨商圈,。,。,孤點(diǎn),是孤點(diǎn),是,是指在,城,城市里,規(guī),規(guī)模較,小,小的、,的,的零散,商,商業(yè)零,售,售區(qū)域,。,。,核心圈,是,是城市,中,中首選,商,商圈，,其,其次是,延,延伸圈,和,和副圈,。,。,何謂商,圈,圈,為什么,要,要進(jìn)行,商,商圈分,析,析,肯德基,與,與麥當(dāng),勞,勞市場,定,定位相,似,似，顧,客,客群基,本,本上重,合,合，所,以,以我們,經(jīng),經(jīng)?？?到,到一條,街,街道一,邊,邊是麥,當(dāng),當(dāng)勞，,一,一邊是KFC,。,。,假如KFC采,取,取的跟,

39、進(jìn),進(jìn)策略,，,，他會(huì),假,假設(shè)麥,當(dāng),當(dāng)勞在,迭,迭擇店,址,址前已,做,做過大,量,量細(xì)致,的,的市場,調(diào),調(diào)查，,挨,挨著它,開,開店不,僅,僅可省,去,去考察,場,場地時(shí),間,間和精,力,力，還,可,可以節(jié),省,省許多,選,選址成,本,本。,你如何,認(rèn),認(rèn)為呢,？,？,為什么,要,要進(jìn)行,商,商圈分,析,析,華馬特,連,連鎖店,公,公司是,山,山姆.,華,華爾頓,于,于1969年,創(chuàng),創(chuàng)立的,一,一家很,龐,龐大的,也,也是很,成,成功的,折,折扣零,售,售連鎖,店,店公司,。,。他的,成,成功在,該,該行業(yè),中,中是很,不,不尋常,的,的。在60和70年,代,代期間,，,，已有,企,

40、企業(yè)的,擴(kuò),擴(kuò)張和,新,新企業(yè),的,的進(jìn)入,及,及擴(kuò)張,使,使得折,扣,扣零售,的,的競爭,越,越來越,激,激烈。70和80年,代,代期間,，,，全行,業(yè),業(yè)利潤,下,下降，,而,而大折,扣,扣連鎖,店,店都紛,紛,紛倒閉,。,?？墒?，,，華馬,特,特卻保,持,持增長,（,（從1976,年,年的153家,分,分店發(fā),展,展到1986,年,年的1009,家,家）且,變,變得贏,利,利性更,強(qiáng),強(qiáng)。到1985年末,，,，山姆.華爾,頓,頓已是,美,美國最,富,富有的,人,人之一,。,。他是,如,如何做,到,到的呢,？,？,在只能,支,支持一,家,家折扣,店,店的小,鎮(zhèn),鎮(zhèn)開一,家,家分店,并享有

41、,地,地方壟,斷,斷。,為什么,要,要進(jìn)行,商,商圈分,析,析,公司的,資,資源是,有,有限的,，,，在一,定,定時(shí)期,內(nèi),內(nèi)，只,能,能選擇,在,在最有,利,利的位,置,置開設(shè),新,新店。,如果同,時(shí),時(shí)有10個(gè)新,營,營業(yè)廳,開,開設(shè)申,請,請，而,年,年度預(yù),算,算只能,批,批準(zhǔn)5,個(gè),個(gè)，那,么,么移動(dòng),總,總公司,該,該如何,決,決策呢,商圈名稱,商圈代號(hào),主要描述,聚客點(diǎn),主要交通方式,城市詳例,市級商圈,A,全市所有的人都會(huì)光顧的商業(yè)區(qū),各種零售商店，包括大型百貨公司和高檔營業(yè)廳。這些聚客點(diǎn)相對于全市其他地區(qū)不論在數(shù)量上、規(guī)模及品質(zhì)上均顯得比較大，比較高。,公交線或地鐵相當(dāng)便利，

42、通達(dá)全市各地，該商圈中心還有主要街道等,區(qū)級商圈,B,全區(qū)所有的人都會(huì)光顧的商業(yè)區(qū),可能缺少大型的百貨公司，但有相當(dāng)數(shù)量的零售商店。,公交線或地鐵通達(dá)整個(gè)區(qū),商業(yè)、居民區(qū),C,商圈內(nèi)有大量居民，而且也有明顯的零售商業(yè)行為，只吸引附近居民,銀行、郵電局及小型、中型零售商店形成的零售商業(yè)街，為當(dāng)?shù)鼐用穹?wù)，有時(shí)偶會(huì)有大型超級市場或地方性百貨公司存在于此區(qū)內(nèi)。,公交線路相對比較少，有時(shí)會(huì)有公交線通向市中心,居民區(qū),D,商圈內(nèi)明顯有大量居民，但相對明顯缺少商業(yè)行為,只有小型零售或生活基本必需品的供應(yīng)商店（小型食品店、面包房、洗衣店等）。 有時(shí)偶會(huì)有大型超級市場或較小規(guī)模的百貨商場存在于此區(qū)內(nèi)。,基本較

43、少，只供居民進(jìn)出。,特定市場,X,商圈在一個(gè)封閉的區(qū)域內(nèi)（大型超市、機(jī)場、大型購物中心等）,封閉區(qū)域的本身就是主要的聚客點(diǎn),特定線路（不一定存在）,特定商圈,S,商圈內(nèi)人流有高度目的性,至少有一個(gè)聚客點(diǎn)吸引人流（大型公園、博物館、廣場等。）,與商圈A類似,商圈類,型,型,商圈類,型,型,依銷售的貢獻(xiàn)度分,第一商圈：又稱精華圈，約占總銷售額的65%75,第二商圈：又稱輔助圈，約占總銷售額的25%35%,第三商圈：又稱邊緣圈，約占總銷售額的3%8%,依商圈的范圍分,徒步商圈：半徑600米，以生活必需品中便利商品的消費(fèi)購買為主,腳踏車商圈：半徑1300米，以生活必須品為主,機(jī)動(dòng)車商圈：半徑6000米

44、，以選購品為主的目的型消費(fèi),依消費(fèi)類型分,定點(diǎn)（目標(biāo)）消費(fèi)型,社區(qū)型,社、商務(wù)兩用型,旅游型,影響商,圈,圈的基,本,本要素,：,：,方位的,選,選擇：,進(jìn),進(jìn)出門,店,店之方,便,便性，,心,心理障,礙,礙,購物目,的,的：方,便,便消費(fèi),者,者一次,購,購足、,容,容易挑,選,選商品,、,、購物,環(huán),環(huán)境,商品屬,性,性：便,利,利品之,替,替代性,，,，選購,品,品之群,集,集性,商品屬性,方位的選擇,購物目的,商圈環(huán),境,境,指門店,所,所屬商,圈,圈的環(huán),境,境,性質(zhì)：,商,商業(yè)區(qū),、,、住宅,區(qū),區(qū)、辦,公,公區(qū),同業(yè)：,同,同業(yè)之,間,間的距,離,離，規(guī),模,模，營,業(yè),業(yè)額,異

45、業(yè)：,業(yè),業(yè)種類,別,別，關(guān),聯(lián),聯(lián)性，,集,集中度,設(shè)施：,學(xué),學(xué)校、,醫(yī),醫(yī)院、,公,公園、,車,車站、,機(jī),機(jī)場,都市計(jì),劃,劃：未,來,來的變,動(dòng),動(dòng)（道,路,路拓寬,、,、車輛,路,路線更,改,改）,住宅,開,開發(fā),趨,趨勢,其他,競,競爭,店,店開,店,店趨,勢,勢,商圈,環(huán),環(huán)境,阻,阻隔,受到,天,天然,或,或人,為,為之,環(huán),環(huán)境,或,或設(shè),施,施，,會(huì),會(huì)影,響,響阻,礙,礙消,費(fèi),費(fèi)者,到,到門,市,市消,費(fèi),費(fèi)之,意,意愿,如,河,河,流,流,、,、,橋,橋,梁,梁,、,、,大,大,干,干,道,道,、,、,鐵,鐵,路,路,、,、,地,地,下,下,道,道,、,、,天,天,

46、橋,橋,等,等,商,圈,圈,調(diào),調(diào),查,查,整,體,體,區(qū),區(qū),域,域,評,評,估,估,區(qū),域,域,人,人,口,口,數(shù),數(shù),（,（,人,人,口,口,成,成,長,長,、,、,密,密,度,度,、,、,年,年,齡,齡,層,層,、,、,消,消,費(fèi),費(fèi),習(xí),習(xí),性,性,、,、,購,購,物,物,交,交,通,通,工,工,具,具,）,）,、,、,戶,戶,數(shù),數(shù),、,、,住,住,戶,戶,飽,飽,和,和,度,度,、,、,所,所,得,得,水,水,準(zhǔn),準(zhǔn),、,、,競,競,爭,爭,店,店,之,之,狀,狀,況,況,。,。,調(diào)查方法,地圖勘查,實(shí)地勘察（,觀,觀察、記錄,、,、照相、錄,影,影）,人員訪問,政府統(tǒng),計(jì),計(jì)數(shù)

47、據(jù),商圈調(diào),查,查內(nèi)容,人口資,料,料（人,口,口數(shù),戶,戶數(shù),成,成長率,年,年齡,層,層比率,）,）,人口分,布,布,街道格,局,局形態(tài),與,與交通,狀,狀況,市政建,設(shè),設(shè)，都,市,市計(jì)劃,商業(yè)規(guī),模,模與類,型,型,同業(yè)及,相,相關(guān)行,業(yè),業(yè)分布,情,情況,顧客消,費(fèi),費(fèi)水平,與,與家庭,收,收入,購物習(xí),慣,慣與消,費(fèi),費(fèi)動(dòng)線,商品與,價(jià),價(jià)格,租金行,情,情,未來發(fā),展,展與潛,力,力,地區(qū)性,法,法規(guī),案例：,某,某移動(dòng),公,公司基,于,于區(qū)域,細(xì),細(xì)分進(jìn),行,行商圈,人,人口分,析,析的渠,道,道建設(shè),案,案例,區(qū)域用,戶,戶價(jià)值,細(xì),細(xì)分,區(qū)域用,戶,戶行為,細(xì),細(xì)分,區(qū)域用

48、,戶,戶活動(dòng),規(guī),規(guī)律細(xì),分,分,區(qū)域用,戶,戶移動(dòng),通,通信需,求,求細(xì)分,區(qū)域用,戶,戶心理,需,需求推,測,測,本地通,話,話次數(shù),偏,偏多/,（,（其他,變,變量）,的,的用戶,在,在各區(qū),域,域的分,布,布情況,8月份,的,的數(shù)據(jù),表,表明：,本,本地通,話,話高端,用,用戶的,本,本地通,話,話次數(shù),在,在324次以,上,上；,人,人數(shù)占,全,全體用,戶,戶6,的,的不穩(wěn),定,定用戶,群,群，包,含,含了18的,本,本地通,話,話高端,用,用戶；1區(qū),、,、2區(qū),、,、3區(qū),、,、4區(qū),、,、5區(qū),、,、6區(qū),中,中，本,地,地通話,高,高端用,戶,戶的占,比,比低均,于,于區(qū)域,

49、人,人數(shù)占,比,比。,8月人均,不穩(wěn)定,1,區(qū),2,區(qū),3,區(qū),4,區(qū),5,區(qū),6,區(qū),7,區(qū),8,區(qū),9,區(qū),10,區(qū),總體,本地主叫次數(shù),239,92,90,88,74,98,92,100,105,99,120,100,本地被叫次數(shù),248,89,89,87,73,96,89,97,101,95,112,99,舉,例,例,各區(qū)域,漫,漫游用,戶,戶/（,其,其他描,述,述）普,及,及率情,況,況比較,分,分析,全體用,戶,戶人均ARPU為198.4元，,全,全體用,戶,戶中漫,游,游用戶,占,占比為52.6。,市中心,組,組中，,拱,拱北、,吉,吉大的,漫,漫游用,戶,戶普及,率,率高于,

50、全,全體均,值,值，休,閑,閑時(shí)段,用,用戶居,多,多的“,香,香洲”,的,的漫游,用,用戶普,及,及率低,于,于全體,用,用戶均,值,值。,工業(yè)鎮(zhèn),區(qū),區(qū)組中,，,，4區(qū),、,、5區(qū),的,的漫游,用,用戶普,及,及率指,標(biāo),標(biāo)低于,全,全體均,值,值，6,區(qū),區(qū)的漫,游,游用戶,普,普及率,大,大于全,體,體均值,，,，該組,中,中，也,僅,僅有6,區(qū),區(qū)工作,時(shí),時(shí)段用,戶,戶數(shù)偏,多,多。,周邊鄉(xiāng),區(qū),區(qū)組中,的,的各個(gè),小,小區(qū)的,漫,漫游用,戶,戶普及,率,率指標(biāo),均,均低于,全,全體均,值,值，表,明,明用戶,中,中，有,漫,漫游需,求,求的人,偏,偏少。,漫游用戶分,布,布情況描

51、述,198.4,52.6%,圖中氣泡的,半,半徑表示該,區(qū),區(qū)內(nèi)使用漫,游,游業(yè)務(wù)用戶,的,的人均漫游,通,通話次數(shù)。,舉 例,某移動(dòng)各自,建,建服務(wù)廳布,局,局圖示,注：小區(qū)名,稱,稱中，紅色字體表示為,市,市中心組；黃色字體表示為,工,工業(yè)鎮(zhèn)區(qū)組,；,；綠色字體表示為,周,周邊鄉(xiāng)區(qū)組,。,。,新香洲,檸溪,前山,井岸,南屏,三灶,灣仔,唐家,金鼎,上沖,白蕉,澳門,拱北,吉大,香洲,中山市,江門市,平沙,白藤湖,南水,蓮溪,上橫,六鄉(xiāng),紅旗,小林,斗門,五山,乾務(wù),高欄,橫琴,西埔,萬山,5,16,12,24,25,26,28,29,30,31,32,33,27,市區(qū),灣仔服務(wù)廳,金鼎服務(wù)

52、廳,唐家服務(wù)廳,斗門服務(wù)廳,白蕉服務(wù)廳,乾務(wù)服務(wù)廳,井岸中興南,西埔服務(wù)廳,斗門鎮(zhèn),紅旗服務(wù)廳,平沙服務(wù)廳,南水服務(wù)廳,三灶服務(wù)廳,5,12,16,24,25,26,27,28,29,30,31,32,33,在非市區(qū)的,各,各個(gè)小區(qū)內(nèi),，,，,合計(jì)布有13個(gè)服務(wù)廳,：,：,舉 例,某移動(dòng)各服,務(wù),務(wù)廳布局圖,示,示-,市,市區(qū),檸溪服務(wù)廳,海灣服務(wù)廳,揚(yáng)名服務(wù)廳,蘭埔服務(wù)廳,紫荊豪庭,景山路廳,北園新村廳,怡華服務(wù)廳,下灣服務(wù)廳,南屏服務(wù)廳,2,4,7,9,11,14,17,19,21,光大服務(wù)廳,銀樺服務(wù)廳,翠微服務(wù)廳,海榮服務(wù)廳,北嶺服務(wù)廳,蓮花路廳,逸仙服務(wù)廳,吉蓮服務(wù)廳,鳳凰北廳,富康

53、服務(wù)廳,1,3,6,8,10,13,15,18,20,22,20,11,3,17,9,2,19,22,6,15,9,10,8,21,13,2,18,14,1,23,23,在市區(qū)內(nèi)，,合,合計(jì)布有20個(gè)服務(wù)廳,：,：,舉 例,某移動(dòng)服務(wù),廳,廳選址建議,以2004,年,年8月工作,時(shí),時(shí)段數(shù)據(jù)進(jìn),行,行分析，合,計(jì),計(jì)212210人（其,中,中不穩(wěn)定客,戶,戶計(jì)12844人，穩(wěn),定,定客戶計(jì)199366,人,人），33,個(gè),個(gè)服務(wù)廳平,均,均每服務(wù)廳,服,服務(wù)人數(shù)為6430人,。,。,由人數(shù)分布,看,看，“檸溪,”,”、“新香,洲,洲”內(nèi)的服,務(wù),務(wù)廳可以部,分,分合并，,“,“上沖”建,議,議

54、增加一個(gè),服,服務(wù)廳。,人數(shù)少，服務(wù)廳多，建議區(qū)內(nèi)合并,人數(shù)多，無服務(wù)廳，建議增設(shè)服務(wù)廳,案例：,主要是對人,口,口分析，一,般,般包括三部,分,分:人口數(shù),、,、消費(fèi)力和,消,消費(fèi)頻次。,人口數(shù),核心輻射區(qū),人,人口延伸,輻,輻射區(qū)人口,跨越輻射,區(qū),區(qū)人口,消費(fèi)力,指消費(fèi)者在,該,該店的平均,每,每次消費(fèi)情,況,況,一般用,金,金額來計(jì)量,。,。消費(fèi)力一,般,般與總的可,支,支配收入、,人,人均可支配,收,收入、職業(yè),分,分布有關(guān)；,消費(fèi)頻次,指某段時(shí)期,消,消費(fèi)者消費(fèi),的,的平均次數(shù),。,。,商圈分析,需,需求預(yù)測,商圈分析,競,競爭分析,1、協(xié)同性,集中吸引,原,原理,手機(jī)屬于選,購,

55、購性商品，,顧,顧客通常愿,意,意去一個(gè)有,兩,兩家或更多,家,家商店的地,方,方，以便進(jìn),行,行挑選和價(jià),格,格比較。,手機(jī)消費(fèi)屬,于,于半沖動(dòng)型,商,商品，當(dāng)商,圈,圈中有多種,商,商品、服務(wù),類,類型協(xié)調(diào)并,存,存，形成相,關(guān),關(guān)零售群時(shí),，,，往往會(huì)對,手,手機(jī)銷售產(chǎn),生,生積極影響,。,。,要選擇初具,規(guī),規(guī)模的商圈,，,，較為成熟,的,的商圈。,商圈分析,競,競爭分析,2、競爭性,選擇有潛,力,力商圈,商店過少的,商,商圈，只有,很,很少商店提,供,供滿足商圈,內(nèi),內(nèi)消費(fèi)者需,求,求的特定產(chǎn),品,品與服務(wù)；,商,商店過多的,商,商圈，有太,多,多商店銷售,特,特定的產(chǎn)品,與,與服務(wù)

56、，以,致,致每家商店,都,都得不到相,應(yīng),應(yīng)的投資回,報(bào),報(bào)；一個(gè)飽,和,和的商圈才,是,是商店數(shù)目,恰,恰好滿足商,圈,圈內(nèi)消費(fèi)者,對,對特定產(chǎn)品,與,與服務(wù)的需,要,要。飽和指,數(shù),數(shù)表明一個(gè),商,商圈所能支,持,持的商店不,可,可能超過一,個(gè),個(gè)固定數(shù)量,。,。,飽,和,和,指,指,數(shù),數(shù),計(jì),計(jì),算,算,公,公,式,式,：,：,IRS=C,RE/RF,IRS,商,商,圈,圈,的,的,零,零,售,售,飽,飽,和,和,指,指,數(shù),數(shù)C,商,商,圈,圈,內(nèi),內(nèi),的,的,潛,潛,在,在,顧,顧,客,客,數(shù),數(shù),目,目,RE,商,商,圈,圈,內(nèi),內(nèi),消,消,費(fèi),費(fèi),者,者,人,人,均,均,消,消

57、,費(fèi),費(fèi),支,支,出,出RF,商,商,圈,圈,內(nèi),內(nèi),商,商,店,店,的,的,營,營,業(yè),業(yè),面,面,積,積,計(jì),算,算,舉,舉,例,例,：,：,假,設(shè),設(shè),在,在,一,一,個(gè),個(gè),商,商,圈,圈,內(nèi),內(nèi),有,有10,萬,萬,人,人,口,口,，,，,手,手,機(jī),機(jī),擁,擁,有,有,率,率50,，,，,平,平,均,均,每,每,人,人,每,每,年,年,手,手,機(jī),機(jī),支,支,出,出300,元,元,，,，,共,共,有,有20,個(gè),個(gè),店,店,鋪,鋪,在,在,商,商,圈,圈,內(nèi),內(nèi),銷,銷,售,售,手,手,機(jī),機(jī),，,，,共,共,有,有25000,平,平,方,方,米,米,銷,銷,售,售,面,面,積,積

58、,，,，,則,則,該,該,商,商,圈,圈,的,的,飽,飽,和,和,指,指,數(shù),數(shù),為,為,：,：IRS=100000,50,300/25000=600,飽和指數(shù)越,大,大，意味著,該,該商圈內(nèi)的,飽,飽和度越低,；,；飽和指數(shù),越,越小，則意,味,味著該商圈,內(nèi),內(nèi)的飽和度,越,越高。一般,說,說來，選擇,零,零售飽和指,數(shù),數(shù)較高，飽,和,和度較低的,商,商圈更有利,。,。具體飽和,指,指數(shù)為多少,表,表示競爭達(dá),到,到飽和，難,以,以一概而論,。,。,選址分析與,評,評估,張高峰：華,院,院分析，解,決,決方案經(jīng)理,教育背景,電信行業(yè)經(jīng),驗(yàn),驗(yàn),其他咨詢經(jīng),驗(yàn),驗(yàn),電信業(yè)咨詢,領(lǐng),領(lǐng)域,消

59、費(fèi)心理研,究,究,定價(jià)策略、,價(jià),價(jià)格設(shè)計(jì)與,價(jià),價(jià)格溝通方,案,案,客戶細(xì)分及,其,其應(yīng)用,客戶流失管,理,理,新業(yè)務(wù)營銷,咨,咨詢,經(jīng)營分析推,廣,廣應(yīng)用及支,撐,撐,渠道規(guī)劃及,管,管理模式設(shè),計(jì),計(jì),KPI專題,分,分析等,咨詢領(lǐng)域,行業(yè)研究,市場分析與,預(yù),預(yù)測,投資機(jī)會(huì)研,究,究,項(xiàng)目可行性,分,分析,公司戰(zhàn)略,人力資源管,理,理等,復(fù)旦大學(xué),管,管理學(xué)碩,士,士,服務(wù)過的移,動(dòng),動(dòng)通信公司,浙江移動(dòng),內(nèi)蒙移動(dòng),新疆移動(dòng),四川移動(dòng),湖北移動(dòng),陜西移動(dòng),河南移動(dòng),上海移動(dòng),山東移動(dòng)等,涉及行業(yè),建材,家電,醫(yī)藥,有色金屬,物流,開發(fā)區(qū)等,有問題隨時(shí),提,提問人人,平,平等聞道,有,有

60、先后，術(shù),業(yè),業(yè)有專攻,沒,沒有人不犯,錯(cuò),錯(cuò)誤,幾點(diǎn)說明,課程目標(biāo),今年的選址,任,任務(wù)已經(jīng)基,本,本完成，本,課,課程目的何,在,在？為,什,什么要實(shí)操,？,？實(shí)操做什,么,么？,主要內(nèi)容,渠道建設(shè)與營業(yè)廳選址的意義,1,商圈分析,3,選址分析與評估,4,方法論專題：調(diào)查與評估方法,5,應(yīng)用專題：選址操作實(shí)踐,6,開發(fā)選址的一般流程,2,除了要進(jìn)行,常,常規(guī)的商圈,分,分析之外,，,，還要考,慮,慮商圈內(nèi)消,費(fèi),費(fèi)者習(xí)慣的,分,分析 !,問,問題：,客,客戶區(qū)域,細(xì),細(xì)分的原理,？,？,B&Q與OBI案例，,廣,廣東移動(dòng)渠,道,道建設(shè)案例,的,的啟示,在,適,適,合,合,的,的,商,商,圈

61、,圈,尋,尋,找,找,好,好,的,的,店,店,址,址,選,址,址,即,預(yù),預(yù),定,定,新,新,店,店,坐,坐,落,落,的,的,位,位,置,置,包,括,括,：,：,樓,樓,層,層,第,第,幾,幾,樓,樓,、,、,面,面,向,向,街,街,道,道,的,的,環(huán),環(huán),境,境,、,、,出,出,入,入,口,口,方,方,便,便,性,性,、,、,進(jìn),進(jìn),貨,貨,口,口,是,是,否,否,隔,隔,離,離,、,、,停,停,車,車,場,場,位,位,置,置,利,用,用,地,地,圖,圖,來,來,優(yōu),優(yōu),化,化,布,布,局,局,支,持,持,分,分,層,層,管,管,理,理,方,方,案,案,制,制,定,定,指,導(dǎo),導(dǎo),改,改,進(jìn)

62、,進(jìn),渠,渠,道,道,布,布,局,局,在4,號(hào),號(hào),區(qū),區(qū),域,域,的,的,部,部,分,分,地,地,段,段,出,出,現(xiàn),現(xiàn),零,零,售,售,渠,渠,道,道,過,過,剩,剩,的,的,跡,跡,象,象,在,城,城,郊,郊,地,地,區(qū),區(qū),渠,渠,道,道,發(fā),發(fā),展,展,滯,滯,后,后,移,動(dòng),動(dòng),公,公,司,司,在,在6,號(hào),號(hào),區(qū),區(qū),塊,塊,的,的,渠,渠,道,道,發(fā),發(fā),展,展,落,落,后,后,于,于,聯(lián),聯(lián),通,通,公,公,司,司,注,：,：,圈,圈,中,中,數(shù),數(shù),字,字,表,表,示,示,同,同,類,類,渠,渠,道,道,在,在,一,一,街,街,道,道,中,中,的,的,數(shù),數(shù),目,目,移,動(dòng)

63、,動(dòng),自,自,辦,辦,廳,廳,聯(lián),聯(lián),通,通,渠,渠,道,道,共,共,享,享,渠,渠,道,道,1,1,1,1,9,2,10,5,6,8,7,4,3,1,2,3,1,3,2,1,2,2,2,4,1,1,11,3,6,2,6,1,1,1,1,4,4,8,14,1,7,3,3,9,1,2,5,7,3,1,1,2,1,1,2,2,1,3,1,2,1,1,2,3,2,1,1,1,1,1,1,1,1,1,2,2,1,1,1,以肯德,基,基選址,開,開店為,例,例說開,去,去,要確定,這,這個(gè)商,圈,圈內(nèi)，,最,最主要,的,的聚客,點(diǎn),點(diǎn)在哪,兒,兒（人,氣,氣）,北京西,單,單是很,成,成熟的,商,商圈，

64、,但,但不可,能,能西單,任,任何位,置,置都是,聚,聚客點(diǎn),，,，肯定,有,有最主,要,要的,聚,聚集客,人,人的位,置,置?？?德,德基開,店,店的原,則,則是：,努,努力爭,取,取在最,聚,聚客的,地,地方和,其,其附近,開,開店。,聚客點(diǎn)的選,擇,擇也影響到,商,商圈的選擇,。,。因?yàn)橐粋€(gè),商,商圈有沒有,主,主要聚客點(diǎn),是,是這個(gè)商圈,成,成熟度 的,重,重要標(biāo)志。,比,比如北京某,新,新興的居民,小,小區(qū)，居民,非,非常多，人,口,口素質(zhì)也很,高,高，但據(jù)調(diào),查,查顯示，,找,找不到該小,區(qū),區(qū)哪里是主,要,要聚客點(diǎn)，,這,這時(shí)就可能,先,先不去開店,，,，當(dāng)什么時(shí),候,候這個(gè)社區(qū)

65、,成,成熟了或比,較,較成熟了,，,，知道其中,某,某個(gè)地方確,實(shí),實(shí)是主要聚,客,客點(diǎn)才開。,以肯德基選,址,址開店為例,說,說開去,選址時(shí)一定,要,要考慮人流,的,的主要?jiǎng)泳€,會(huì),會(huì)不會(huì)被競,爭,爭對手截住,過去古語說,“,“一步差三,市,市”。開店,地,地址差一步,就,就有可能差,三,三成的買賣,。,。這跟人流,動(dòng),動(dòng)線（人,流,流活動(dòng)的線,路,路）有關(guān)，,可,可能有人走,到,到這，該拐,彎,彎，則這個(gè),地,地方就是客,人,人到不了的,地,地方，差不,了,了一個(gè)小胡,同,同，但生意,差,差很多。這,些,些在選址時(shí),都,都要考慮進(jìn),去,去。,因?yàn)槿藗儸F(xiàn),在,在對品牌的,忠,忠誠度還沒,到,到說，我就,吃,吃肯德基看,見,見麥當(dāng)勞就,煩,煩，好像還,沒,沒有這 種,情,情況。只要,你,你在我跟前,，,，我今兒挺,累,累的，我干,嘛,嘛非再走那,么,么一百米去,吃,吃別的，我,先,先進(jìn)你這,兒,