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1、單擊此處編輯母版標題樣式,單擊此處編輯母版文本樣式,第二級,第三級,第四級,第五級,*,核,決,決,；,；,審,審,核,核,：,：,制,制,定,定,；,；,天,天,津,津,頂,頂,益,益,青,青,島,島,企,企,劃,劃,部,部,天,津,津,頂,頂,益,益,青,青,島,島,行,行,銷,銷,2003,夏,夏,季,季,推,推,廣,廣,說,說,明,明,目,錄,錄,一,：,：,拌,拌,面,面2002,推,推,廣,廣,回,回,顧,顧,市,市,場,場,分,分,析,析,競,競,爭,爭,分,分,析,析,銷,銷,售,售,分,分,析,析,區(qū),區(qū),域,域,分,分,析,析,通,通,路,路,分,分,析,析,口,口,味,味
2、,分,分,析,析,策,策,略,略,方,方,向,向,二,：,：,拌,拌,面,面2003,推,推,廣,廣,規(guī),規(guī),劃,劃,行,行,銷,銷,目,目,標,標,產(chǎn),產(chǎn),品,品,策,策,略,略,價,價,格,格,策,策,略,略,區(qū),區(qū),域,域,策,策,略,略,通,通,路,路,策,策,略,略,消,消,費,費,者,者,推,推,廣,廣,媒,媒,體,體,支,支,持,持,目,目,標,標,分,分,配,配,產(chǎn),產(chǎn),品,品,損,損,益,益,拌,面,面2002,年,年,推,推,廣,廣,回,回,顧,顧,2002市場總量20.97億包/年,平價面：,77.4%,干脆面：8%,中高價袋：,10.4%,容器面：,4.3%,1,、,、
3、02,年,年,容,容,器,器,面,面,占,占,整,整,體,體,方,方,便,便,面,面,市,市,場,場,的,的4.3%,，,，,月,月,均,均,銷,銷,量,量,達,達,到,到75,萬,萬,箱,箱,，,，,其,其,中,中,康,康,桶,桶/,珍,珍,碗,碗/,面,面,霸,霸/,來,來,一,一,桶,桶,四,四,支,支,主,主,力,力,產(chǎn),產(chǎn),品,品,占,占,比,比,達,達,到,到89%,；,；2,、,、,拌,拌,面,面,從,從02,年,年4,月,月,份,份,上,上,市,市,后,后,累,累,計,計,全,全,年,年,占,占,整,整,體,體,容,容,器,器,面,面,市,市,場,場1%,的,的,份,份,額,額
4、,；,；,一,、,、,市,市,場,場,分,分,析,析,02,年,年,市,場,場,分,分,析,析,03,年,年1-3,月,月,2003年1-3月市場總量月均2025.14千包/月,平價面：,80.2%,干脆面：7.2%,中高價袋：,7.9%,容器面：,4.7%,1,、,、03,年,年1-3,月,月,容,容,器,器,面,面,占,占,整,整,體,體,方,方,便,便,面,面,市,市,場,場,的,的4.7%,，,，,月,月,均,均,銷,銷,量,量,達,達,到,到79,萬,萬,箱,箱,；,；,2,、,、,拌,拌,面,面,由,由,于,于,推,推,廣,廣,力,力,度,度,的,的,減,減,弱,弱,，,，,占,占
5、,整,整,體,體,容,容,器,器,面,面,已,已,經(jīng),經(jīng),下,下,降,降,到,到0.3%,的,的,市,市,場,場,占,占,比,比,二,、,、,競,競,爭,爭,分,分,析,析,價,格,格,（,（,元,元,）,）,克,重,重,3.0,2.5,3.5,4.0,115,克,克,110,克,克,120,克,克,新,面,面,族,族,炒面大王,干拌面,UFO,目,前,前,主,主,要,要,對,對,手,手UFO,為,為,炒,炒,面,面,市,市,場,場,的,的,先,先,發(fā),發(fā),品,品,牌,牌,，,，,其,其,時,時,尚,尚/,多,多,樣,樣,的,的,口,口,味,味,策,策,略,略,較,較,有,有,優(yōu),優(yōu),勢,勢,
6、；,；,且,且,同,同,炒,炒,面,面,大,大,王,王,形,形,成,成,對,對,康,康,拌,拌,面,面,的,的,夾,夾,擊,擊,，,，,但,但,受,受,業(yè),業(yè),務(wù),務(wù),力,力,限,限,制,制,僅,僅,局,局,限,限,在,在,青,青,島,島/,煙,煙,臺,臺/,濟,濟,南,南/,鄭,鄭,州,州,幾,幾,個,個,城,城,市,市,的,的,大,大,型,型,量,量,販,販,系,系,統(tǒng),統(tǒng),銷,銷,售,售,。,。,上市鋪貨,on-pac冰紅茶,臨期品處理,拌面自去年,四,四月份上市,后,后，在ONPACK,冰,冰紅茶CP,支,支持下,銷,售,售呈現(xiàn)良好,上,上升勢頭。,在,在7月和9,月,月分別達到,銷,
7、銷售最高峰,十月份開,始,始受季節(jié)影,響,響,銷量急,劇,劇下滑,三、銷售分,析,析,上市鋪貨,on-pacK冰紅茶,臨期品處理,拌面自四月,份,份上市后，,四,四個營業(yè)部,銷,銷售趨勢基,本,本一致；,四、區(qū)域分,析,析-1,四、區(qū)域分,析,析-2,1、魯東/魯西/豫北營業(yè)部為拌,面,面推廣較好,區(qū),區(qū)域2、,從,從分所看02年銷售較,好,好主要有魯,東,東營業(yè)部的青島直營/,青,青島所/煙,臺,臺所魯西營業(yè)部,的,的濟南直營/,濟,濟南所/濟,寧,寧所豫北營業(yè)部,的,的鄭州直營/,鄭,鄭州所/洛,陽,陽所和豫南的漯河所；,1、拌面目,前,前銷售主要,集,集中在K/A通路,從3個直,營,營所
8、看主要,集,集中在連鎖店和量,販,販店部分。2,、,、郵差為第,二,二主通路;,五、通路分,析,析-1,02年整體,通,通路別銷售,占,占比,02三個直,營,營所通路別,銷,銷售占比,五、通路分,析,析-2(鋪,貨,貨率),1、康拌面,在,在K/A鋪,貨,貨率在青島/濟南/濟寧/鄭,州,州維持在60%以上，其,他,他各所較低2、竟品UFO/炒,面,面大王在青島/煙臺/濟南/漯,河,河/鄭州有一定的銷,售,售基礎(chǔ)，目,前,前鋪貨主要,集,集中在大型,的,的量販店部,分,分；,1、紅?？谖稙樗膫€營業(yè),部,部主力口味,；,；2、從,口,口味排序來,看,看魯東：紅牛/海鮮/炸,醬,醬；魯西：,紅,紅牛
9、/炸醬/海鮮；,豫,豫北：,紅,紅牛/辣醬/炸醬；豫,南,南：紅牛/,炸,炸醬/辣醬,；,；,六、口味分,析,析,七、問題&,對,對策,對策,問題,康拌面知名,度,度低，外包,裝,裝缺少食用,說,說明消費者,食,食用習(xí)慣性,太,太強，通常,無,無意識中會,泡,泡錯，,冰紅茶是非,常,常有吸引力,的,的贈品，贈,品,品的季節(jié)性,太,太強,K/A、CACB點鋪,貨,貨率10月,天,天氣轉(zhuǎn)涼后,呈,呈逐月下滑,趨,趨勢；直接,導(dǎo),導(dǎo)致銷量銳,減,減,缺少,媒,媒體,的,的支,持,持，,消,消費,者,者拉,力,力弱,產(chǎn)品,精,精進,，,，增,加,加拌,的,的使,用,用訊,息,息,集中,火,火力,資,資
10、源,持,持續(xù),性,性進,行,行ONPACK或,買,買贈,形,形式,的,的消,費,費者,活,活動,全面,提,提升K/A、CACB,點,點鋪,貨,貨率,中心,城,城市,規(guī),規(guī)劃EVENT活,動,動和,商,商場,燈,燈箱/看,板,板等,廣,廣宣,支,支持,，,，擴,大,大產(chǎn),品,品知,名,名度,拌面2003,推,推廣,策,策略,一、,行,行銷,目,目標,：,：,2003年4-9月,份,份銷,售,售9.2,萬,萬箱,較,去,去年,同,同期,成,成長37%,開,發(fā),發(fā)拌,面,面市,場,場，,保,保持,康,康拌,面,面為,拌,拌面,市,市場,的,的領(lǐng),導(dǎo),導(dǎo)品,牌,牌地,位,位,實,現(xiàn),現(xiàn)對,潛,潛在,消
11、,消費,群,群體,的,的教,育,育和,開,開發(fā),，,，進,一,一步,拓,拓展,容,容器,面,面市,場,場，,從,從而,提,提升,康,康師,傅,傅容,器,器面,市,市場,占,占有,率,率,二、,行,行銷,策,策略,三、,產(chǎn),產(chǎn)品,策,策略,醬包：,醬包設(shè)計拉開差異,重點提示加入時機,工藝改善，醬更好拌,面條：,炸醬、辣醬、干燒海鮮全部改為圓面條,毛利：,毛利平均上升2%,口味名稱微調(diào),標識更清楚,側(cè)面加入,食用方法,告知,包膜：,總的設(shè)計風(fēng)格不變，重點加入食用方法的告知,因產(chǎn)品面條的調(diào)整，,正片重拍，重拍的,正片清晰度提高,價格/高,4.0元,3.5元,低,3.0元,價值/高,2.5元,低,康師
12、,傅,傅干,拌,拌面,日清,炒,炒面,大,大王,新面,族,族炒,面,面,都市,新,新潮,高價,格,格,產(chǎn),品,品,優(yōu),優(yōu),勢,勢,新,推,推,出,出,的,的,主,主,流,流,價,價,格,格,產(chǎn),產(chǎn),品,品,，,，,量,量,很,很,少,少,強,勢,勢,品,品,牌,牌,主,流,流,價,價,格,格,熟,悉,悉,的,的,口,口,味,味,擁,有,有,康,康,師,師,傅,傅,品,品,牌,牌,口,口,味,味,追,追,求,求,地,地,道,道,，,，,是,是,消,消,費,費,者,者,熟,熟,悉,悉,的,的,、,、,喜,喜,愛,愛,的,的,味,味,道,道,目,目,標,標,消,消,費,費,群,群,比,比,較,較,廣
13、,廣,泛,泛,容,容,器,器,面,面,的,的,主,主,流,流,價,價,格,格,強,強,大,大,的,的,通,通,路,路,資,資,源,源,日,清,清UFO,飛,飛,碟,碟,炒,炒,面,面,先,發(fā),發(fā),品,品,牌,牌,有,有,通,通,路,路,及,及,區(qū),域,域,的,的,局,局,限,限,性,性,四,、,、,口,口,味,味,策,策,略,略,K/A上,架,架,三,三,支,支,口,口,味,味,：,山,山,東,東:,紅,紅,牛,牛+,海,海,鮮,鮮+,炸,炸,醬,醬,河,河,南,南:,紅,紅,牛,牛+,辣,辣,醬,醬+,炸,炸,醬,醬,經(jīng),銷,銷,通,通,路,路選,擇,擇,兩,兩,支,支,口,口,味,味,：,
14、：,魯,東,東;,紅,紅,牛,牛+,海,海,鮮,鮮,魯,魯,西,西:,紅,紅,牛,牛+,炸,炸,醬,醬,豫,豫,北,北:,紅,紅,牛,牛+,辣,辣,醬,醬,豫,豫,南,南:,紅,紅,牛,牛+,辣,辣,醬,醬,五,、,、,價,價,格,格,策,策,略,略,2003,年,年,維,維,持,持,現(xiàn),現(xiàn),有,有,通,通,路,路,價,價,盤,盤,六,、,、,區(qū),區(qū),域,域,策,策,略,略,1,、,選,選,擇,擇,精,耕,耕,城,城,區(qū),區(qū),為,為,主,主,要,要,推,推,廣,廣,區(qū),區(qū),域,域,，,，,片,區(qū),區(qū),市,市,場,場,不,不,做,做,推,推,動,動2,、,、,根,根,據(jù),據(jù),與UFO,競,競,爭
15、,爭,狀,狀,況,況,與,與,拌,拌,面,面,去,去,年,年,推,推,廣,廣,基,基,礎(chǔ),礎(chǔ),將,青,青,島,島,精,精,耕,耕,城,城,區(qū),區(qū),劃,劃,分,分,為,為3,級,級,經(jīng),經(jīng),營,營,區(qū),區(qū)一,級,級,經(jīng),經(jīng),營,營,區(qū),區(qū),：,：,青,青,島,島/,煙,煙,臺,臺/,濟,濟,南,南3,個,個,甲,甲,級,級,城,城,市,市,重,點,點,經(jīng),經(jīng),營,營K/A,、,、CACB,、,、,特,特,通,通,；,；執(zhí),行,行,鋪,鋪,貨,貨,達,達,標,標+K/A,買,買,贈,贈,抽,抽,獎,獎+EVENT+,特,特,殊,殊,通,通,路,路,開,開,發(fā),發(fā)+,媒,媒,體,體,開,開,發(fā),發(fā),
16、二,級,級,經(jīng),經(jīng),營,營,區(qū),區(qū),：,：,威,威,海,海/,濰,濰,坊,坊/,東,東,營,營/,淄,淄,博,博/,濟,濟,寧,寧/,臨,臨,沂,沂/,德,德,州,州/,鄭,鄭,州,州/,洛,洛,陽,陽/,安,安,陽,陽/,商,商,丘,丘/,漯,漯,河,河/,信,信,陽,陽/,南,南,陽,陽/,平,平,頂,頂,山,山/,許,許,昌,昌16,個,個,城,城,市,市,重,點,點,經(jīng),經(jīng),營,營K/A,、,、CACB,、,、,特,特,通,通,；,；執(zhí),行,行,鋪,鋪,貨,貨,達,達,標,標+K/A,買,買,贈,贈,三,級,級,經(jīng),經(jīng),營,營,區(qū),區(qū),：,：,日,日,照,照/,泰,泰,安,安/,棗,棗,莊,莊/,荷,荷,澤,澤/,聊,聊,城,城/,濱,濱,州,州/,開,開,封,封/,新,新,鄉(xiāng),鄉(xiāng)/,三,三,門,門,峽,峽/,焦,焦,作,作/,濮,濮,陽,陽/,駐,駐,馬,馬,店,店12,個,個,城,城,市,市,重,點,點,經(jīng),經(jīng),營,營K/A執(zhí)行,鋪,鋪貨達,標,標,七、通,路,路策略,以一/,二,二級經(jīng),營,營區(qū)：K/A,、,、郵差/CACB；,三,三級經(jīng),營,營區(qū)：K/A,為,為主通,路
康師傅干拌面推廣策劃方案
