英郡營銷執(zhí)行計劃及開盤前工作計劃

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1、單擊此處編輯母版文本樣式,第二級,第三級,第四級,第五級,,*,中海紫郡名都營銷執(zhí)行方案及開盤前工作計劃,營銷中心,2011年4月23日,1,,目錄,第一章、準(zhǔn)確把握市場走勢 實(shí)現(xiàn)最佳業(yè)績,第二章、準(zhǔn)確定位 提純產(chǎn)品核心競爭力,第三章、精準(zhǔn)營銷 打造全方位推廣通路,第四章、全效渠道運(yùn)用 實(shí)現(xiàn)策略目標(biāo),第五章、開盤前工作計劃,,2,基本目標(biāo),確保銷售成功,進(jìn)階目標(biāo),收獲更大利潤,更高目標(biāo),建立紫金高端品牌形象,營 銷,目 標(biāo),,3,（一）順利完成銷售目標(biāo),（一）順利完成銷售目標(biāo),速度、利潤完美結(jié)合,14,個月銷售周期，,實(shí)現(xiàn),9.26億,元銷售總額,4,高端樓盤的開發(fā)對于擴(kuò)大開發(fā)商的品牌

2、知名度和提高品牌美譽(yù)度有重要影響；,,同時本案也是金洋房產(chǎn)開發(fā)的第一個洋房產(chǎn)品線項目，因此其成功開發(fā)對金洋品牌的價值提升有著非常重要的作用。,（二）提升金洋品牌的價值,提高金洋品牌價值,5,,做現(xiàn)有標(biāo)準(zhǔn)的領(lǐng)跑者？,做現(xiàn)有標(biāo)準(zhǔn)的跟隨者？,還是創(chuàng)造新標(biāo)準(zhǔn)，成為新領(lǐng)袖？,,,（三）重新標(biāo)定區(qū)域價值,1、,做領(lǐng)跑者比做追隨者，更能在市場中占據(jù)主動,,只有做領(lǐng)跑者才能在市場營銷中占據(jù)市場主動權(quán),,6,開發(fā)意識+開發(fā)商實(shí)力+精準(zhǔn)營銷＝成為領(lǐng)跑區(qū)域發(fā)展的領(lǐng)袖,（三）重新標(biāo)定區(qū)域價值,2、實(shí)現(xiàn)基礎(chǔ)：,7,第一章,準(zhǔn)確把握市場走勢 實(shí)現(xiàn)最佳業(yè)績,8,（一 ）可比項目分析,1、可比項目情況分析,2、可比項目營銷

3、經(jīng)驗(yàn)及啟示,9,可比,項,項目,情,情況,分,分析,數(shù)據(jù),來,來源,：,：市,場,場調(diào),研,研部,和,和銷,售,售現(xiàn),場,場內(nèi),部,部信,息,息,,序號,樓盤名稱,總建筑面積（單位：,㎡,）,總套數(shù)/已售數(shù)/可售數(shù),（單位：套）,建筑類型,房屋現(xiàn)狀,近一年平均成交均價,（單位:元）,近3個月成交均價,（單位:元）,目前報價,（單位:元）,備注,,,,,,可比典型項目,1,山語銀城,30萬,,,711/315/35,多層、小高層,現(xiàn)房,7110-7250,7150,起價：6500,均價：7250最高價：8300,與本項目競爭關(guān)系最大，主推山居文化和節(jié)能住宅，現(xiàn)房銷售，以三房為主，面積在130-

4、140平米。,2,瑜璟灣,55萬,1665/891/776,高層、小高層,現(xiàn)房,7800-7900,7400,（二期）,起價：7000,均價：7500,最高價：11000,沿梁溪河的景觀高層單價在8000以上，二期推出沿鴻橋路兩幢高層，價格在7400左右,3,金色江南,11.6萬,1831/1798/33,多層、小高層、高層、聯(lián)排別墅,現(xiàn)房,6800-7000,6800,起價：6746,均價：6800,最高價：7600,金色江南還剩最后200套房子左右，未推出。三房居多，主推114小三房，,4,蓉湖山水,32萬,822/779/45,洋房、小高層、高層,現(xiàn)房,6700-6850,6300,起價

5、：5898,均價：6800,最高價：7570,首推洋房，目前主推高層公寓，在北塘區(qū)是首次推花園洋房產(chǎn)品的項目,可比,典,典型,性,性項,目,目產(chǎn),品,品線,豐,豐富,多,多樣,（,（有,多,多層,、,、小,高,高層,、,、高,層,層、,別,別墅,等,等多,種,種產(chǎn),品,品類,型,型）,，,，,可,可售,房,房源,充,充足,。,。,而且,在,在相,當(dāng),當(dāng)長,的,的一,段,段時,期,期內(nèi),與,與英,郡,郡項,目,目存,在,在競,爭,爭關(guān),系,系。,10,近期,推,推出,競,競爭,性,性項,目,目情,況,況分,析,析,數(shù)據(jù),來,來源,：,：房,地,地產(chǎn),信,信息,網(wǎng),網(wǎng)/,金,金,網(wǎng),網(wǎng)絡(luò),市,市場

6、,部,部,目前,受,受整,體,體市,場,場環(huán),境,境影,響,響，,客,客戶,觀,觀望,氛,氛圍,濃,濃厚,，,，整,體,體市,場,場低,糜,糜；,提,提高,項,項目,性,性價,比,比顯,得,得尤,其,其重,要,要。,新開盤的同,區(qū),區(qū)競爭項目,供,供應(yīng)量增大,，,，它們的推,出,出將進(jìn)一步,加,加劇對本項,目,目的競爭威,脅,脅，分流地,域,域性客群。,,序號,樓盤名稱,總建筑面積,（單位：㎡）,總套數(shù)/ 首批推出套數(shù)/認(rèn)購套數(shù),（單位：套）,,首批推出房源類型,房屋現(xiàn)狀,客戶蓄水周期/意向客戶數(shù)量,首批推出房源整體均價,（單位:元/平米）,推出后實(shí)際成交均價,（單位:元/平米）,備

7、注,,近期推出競爭項目情況,1,陽光嘉園,11.6萬,994/376/211,沿粱溪河景觀房4#、5#、6#、7#樓,期房,12個月/約700組交付5000排號金,8000（130平米以上贈送車位）,7200,由于房價含有車位，客戶普遍反映價格高,2,萬達(dá)廣場,70萬,2200/426/140,沿梁青路1#、2#、3#、5#、6#、7#、11#、11#,期房,4個月左右/約170組交2000意向金,7200,7000,目前客戶對價格非常敏感，覺得萬達(dá)得價格相對還是高了；萬達(dá)的戶型比較單一，除了2梯3戶就是2梯4戶,11,可比典型項,目,目10年銷,售,售量及價格,監(jiān),監(jiān)測,項目,山語銀城,瑜璟

8、灣,金色江南,蓉湖山水,年份,月份,銷售量（套）,均價（元）,銷售量（套）,均價（元）,銷售量（套）,均價（元）,銷售量（套）,均價（元）,2010,1,0,0,8,8600,87,6800,11,7000,2,0,0,11,8600,5,6800,7,7000,3,0,0,9,8200,16,6900,13,7000,4,87,7200,7,8500,15,7110,11,7000,5,58,7250,6,8600,37,6400,14,6000,6,34,7150,6,7500,11,6800,3,6800,7,9,7150,27,7400,5,6800,4,6300,8,8,7110,9

9、,7500,12,6800,2,6000,數(shù)據(jù)來源：,房,房地產(chǎn)信息,網(wǎng),網(wǎng),可比項目情,況,況分析,自10年以,來,來，以上項,目,目的銷售量,呈,呈遞減趨勢,，,，量價齊跌,趨,趨勢明顯。,12,可比典型項,目,目10年價,格,格走勢：（,山,山語銀城、,瑜,瑜璟灣、金,色,色江南、蓉,湖,湖山水）,從上圖可以,看,看出10年,可,可比典型項,目,目房價普遍,走,走低，個別,項,項目從準(zhǔn)現(xiàn),房,房到現(xiàn)房價,格,格不升反跌,，,，成熟社區(qū),價,價格不升反,跌,跌，可以從,側(cè),側(cè)面反映，,整,整體市場價,格,格走向不容,樂,樂觀。,數(shù)據(jù)來源：,房,房地產(chǎn)信息,網(wǎng),網(wǎng),單位：元,可比項目情,況,

10、況分析,13,單位：套,可比典型項,目,目10年每,月,月成交套數(shù),走,走勢：（山,語,語銀城、瑜,璟,璟灣、金色,江,江南、蓉湖,山,山水）,數(shù)據(jù)來源：,房,房地產(chǎn)信息,網(wǎng),網(wǎng),從上圖可以,看,看出可比典,型,型項目10,年,年以來成交,套,套數(shù)普遍走,低,低，個別項,目,目月成交量,出,出現(xiàn)了,個,個位,數(shù),數(shù)。,反映了整體,市,市場成交有,進(jìn),進(jìn)一步萎縮,的,的趨勢。,可比項目情,況,況分析,14,1、可比項,目,目情況分析,2、可比項,目,目營銷經(jīng)驗(yàn),及,及啟示,15,可比典型項,目,目營銷經(jīng)驗(yàn),及,及啟示－客,戶,戶策略,例證：山語銀城,,,背景：,南京銀城地,產(chǎn),產(chǎn)首次進(jìn)入,無,無

11、錫所開發(fā),的,的項目，占,地,地177110平米，,總,總建247000平米,。,。開發(fā)形,式,式中包括多,層,層及小高層,住,住宅、社區(qū),配,配套公建會,所,所、商業(yè)娛,樂,樂設(shè)施以及,一,一個12班,幼,幼兒園。,注： 綠色,建,建筑、節(jié)能,住,住宅，一直,是,是銀城的開,發(fā),發(fā)特色，并,獲,獲得了多項,國,國家級、省,部,部級榮譽(yù)。,是,是我們重,點(diǎn),點(diǎn)關(guān)注的同,區(qū),區(qū)域項目。,,策略：,以全方位的,品,品質(zhì)訴求為,內(nèi),內(nèi)容，以強(qiáng),大,大的推廣攻,勢,勢為載體,，綜合拔高,項,項目的高品,質(zhì),質(zhì)整體形象,，,，得到客戶,的,的認(rèn)同以及,購,購買。,,效果：,綜合的品質(zhì),訴,訴求，激發(fā),了

12、,了中高端客,戶,戶群需求以,及,及攀比心理,。,。現(xiàn)在，山,語,語銀城已經(jīng),成,成為無錫高,品,品質(zhì)樓盤的,典,典型代表（,事,事實(shí)上很多,山,山語銀城的,成,成交客戶之,所,所以接受其,較,較高的價格,，,，綜合品質(zhì),占,占了主導(dǎo)因,素,素） 。,,經(jīng)驗(yàn)：,以全方位的,品,品質(zhì)訴求為,內(nèi),內(nèi)容，強(qiáng)大,的,的推廣攻勢,為,為載體，,立體的進(jìn)行,地,地段、產(chǎn)品,、,、環(huán)境、配,套,套、品牌等,價,價值訴求，,讓,讓客戶群關(guān),注,注、認(rèn)同、,追,追捧從而真,正,正實(shí)現(xiàn)成交,。,。,啟示：,客,客戶認(rèn)同,價,價格是在認(rèn),同,同產(chǎn)品綜合,品,品質(zhì)基礎(chǔ)之,上,上的，同時,強(qiáng),強(qiáng)大的推廣,攻,攻勢是客戶

13、,短,短期認(rèn)知的,有,有效方式。,做,做足產(chǎn)品內(nèi),功,功、強(qiáng)化推,廣,廣、精做區(qū),域,域客戶耕耘,，,，快速去化,房,房源，從而,與,與山語銀城,相,相抗衡。,16,例證：瑜璟灣,,,背景：,棲霞建設(shè)首,次,次進(jìn)入無錫,所,所開發(fā)的項,目,目。地段在,梁,梁溪河畔，,無,無錫熱點(diǎn)的,居,居住板塊，,占,占地268555平米,，,，總建540000平,米,米。,注：棲霞建,設(shè),設(shè)目前在江,蘇,蘇省內(nèi)開發(fā),企,企業(yè)排名列,位,位第一，同,時,時也是上市,房,房產(chǎn)企業(yè)。,策略：,強(qiáng)調(diào)企業(yè)實(shí),力,力及品牌，,高價格進(jìn)入,無,無錫市場，,控,控制放盤量,，,，價格高開,高,高走，,并采用買房,送,送車位

14、的形,式,式搭售車位,，,，對有車族,形,形成購買誘,惑,惑。,,效果：,提前預(yù)支了,未,未來價格上,升,升空間，同,時,時賣房送車,位,位使客戶來,源,源變的相對,單,單一。目前,二,二期產(chǎn)品雖,采,采用大幅度,明,明折明扣的,方,方式，但整,體,體房源去化,也,也較為緩慢,。,。,,經(jīng)驗(yàn)：,在產(chǎn)品優(yōu)勢,不,不突出，缺,乏,乏特色的背,景,景下，對自,身,身品牌和市,場,場過于樂觀,。,。以高價格,進(jìn),進(jìn)入市場，,存,存在高風(fēng)險,。,。,可比典型項,目,目營銷經(jīng)驗(yàn),及,及啟示－客,戶,戶策略,啟示：以務(wù),實(shí),實(shí)的價格策,略,略，獲得客,戶,戶,的追捧，廣,開,開客戶渠道,，,，快,馬加鞭去化

15、,房,房源，保證,資,資金鏈，,在目前的市,場,場環(huán)境中較,為,為可取。,17,例證：山語銀城,,現(xiàn)場展示能,讓,讓潛在客戶,提,提前感知在,社,社區(qū)生活中,的,的場景，對,房,房地產(chǎn)項目,前,前期銷售有,著,著重要的作,用,用。如山語,銀,銀城,在銷售前期,便,便完成、并,有,有效利用這,些,些展示成為,了,了銷售的主,要,要道具,。,,足夠以及充,分,分的現(xiàn)場展,示,示設(shè)置，,一方面顯示,發(fā),發(fā)展商的實(shí),力,力，同時也,是,是告知客戶,—,——這是未,來,來生活的展,現(xiàn),現(xiàn)，給予客,戶,戶信心，,從而推動其,購,購買。,啟示：開盤,前,前“展示先,行,行、充分到,位,位”,可比典型項,目,

16、目營銷經(jīng)驗(yàn),及,及啟示－現(xiàn),場,場展示策略,18,例證：山語銀城,,可比典型項,目,目營銷經(jīng)驗(yàn),及,及啟示－現(xiàn),場,場展示策略,展示標(biāo)準(zhǔn)：,材料展示、,樣,樣板房、示,范,范區(qū),會所、準(zhǔn)現(xiàn),樓,樓（建筑、,環(huán),環(huán)境）,…,19,例證：山語銀城,前提：首先,完,完善現(xiàn)場展,示,示吸引客戶,眼,眼球，以優(yōu),越,越的自然環(huán),境,境以及高,水準(zhǔn)的現(xiàn)場,展,展示將項目,形,形象拉升到,高,高位。,,在長時間蓄,水,水后，,開盤的價格,策,策略采取平,開,開策略，同,時,時在開盤價,格,格基礎(chǔ)上，,推,推出四重開,盤,盤優(yōu)惠方案,，,，,營造火爆的,銷,銷售場面，,開,開盤認(rèn)購250余套，,在,在逆市中成

17、,為,為了濱湖區(qū),的,的聚焦點(diǎn),,但,但仍然低于,開,開發(fā)企業(yè)預(yù),期,期目標(biāo)。,,開盤后通過,自,自然資源的,挖,挖掘以及其,他,他公建配套,的,的完善，拉,升,升項目檔次,，,，價格卻始,終,終未有上調(diào),。,。,,后期通過客,戶,戶網(wǎng)絡(luò)的擴(kuò),張,張，客戶口,碑,碑的提高，,但,但銷售量卻,呈,呈遞減趨勢,，,，整體銷售,狀,狀況不容樂,觀,觀。,,山語銀城開,盤,盤優(yōu)惠政策,1、銀城會,會,會員優(yōu)惠1%,2、開盤期,優(yōu),優(yōu)惠1%,3、一次性,付,付款優(yōu)惠、,純,純商業(yè)性貸,款,款優(yōu)惠1%,4、預(yù)付壹,萬,萬元車位定,金,金購房優(yōu)惠1%,5、銀城地,產(chǎn),產(chǎn)業(yè)主憑產(chǎn),權(quán),權(quán)證優(yōu)惠1%,可比典型項

18、,目,目營銷經(jīng)驗(yàn),及,及啟示－價,格,格策略,20,啟示,開盤一定依,賴,賴高品質(zhì)的,現(xiàn),現(xiàn)場展示。,,在觀望氛圍,濃,濃厚的市場,背,背景下，應(yīng),以,以高性價比,的,的策略火爆,入,入市，快速,成,成為市場熱,點(diǎn),點(diǎn)。,,通過連續(xù)不,斷,斷的推廣，,業(yè),業(yè)主口碑的,傳,傳播，保持,持,持續(xù)的銷售,量,量。,可比典型項,目,目營銷經(jīng)驗(yàn),及,及啟示－價,格,格策略,21,例證：山語銀城,背景：山語,銀,銀城項目共,分,分兩期開發(fā),，,，10年4,月,月首次開盤,推,推出一期9,棟,棟房源，均,位,位于項目一,期,期東南部位,，,，以準(zhǔn)現(xiàn)房,銷,銷售，共約539套。,,建筑形態(tài)包,括,括多層及小,

19、高,高層住宅。,,其中不僅有135平方,左,左右的A、B主力戶型,，,，還包括了,一,一期中全部,的,的豪華湖景,四,四房戶型和,精,精致兩房戶,型,型。,,產(chǎn)品組合極,為,為豐富，推,盤,盤策略“大,小,小通吃”；,力,力圖全面覆,蓋,蓋各個細(xì)分,市,市場。,,以中心湖景,房,房源為主推,房,房源，以景,觀,觀房拉升項,目,目的整體形,象,象，確立其,觀,觀景高尚社,區(qū),區(qū)的地位。,啟示： 多,種,種物業(yè)混合,推,推售，優(yōu)勢,產(chǎn),產(chǎn)品與常規(guī),產(chǎn),產(chǎn)品有機(jī)結(jié),合,合，憑借稀,缺,缺的優(yōu)質(zhì)物,業(yè),業(yè)樹立高品,質(zhì),質(zhì)社區(qū)形象,。,。,可比典型項,目,目營銷經(jīng)驗(yàn),及,及啟示－推,盤,盤策略,22,例

20、證：蓉湖山水,背景：無錫,本,本土開發(fā)企,業(yè),業(yè)首個洋房,社,社區(qū)項目，,產(chǎn),產(chǎn)品以洋房,和,和高層兩種,建,建筑形態(tài)為,主,主，首次開,盤,盤推出一期11棟洋房,。,。,,07年11,月,月首次推盤,以,以洋房單一,產(chǎn),產(chǎn)品為推盤,房,房源,10,年,年6月份開,始,始推高層房,源,源。,,推盤策略是,“,“以洋房的,高,高價格拉升,客,客戶對后續(xù),高,高層房源價,格,格的預(yù)期”,；,；在高層房,源,源推出時，,碰,碰到了價格,瓶,瓶頸，高層,房,房源去化緩,慢,慢。,啟示： 先,推,推洋房后推,高,高層的單一,推,推盤策略，,理,理論上可以,拉,拉升高層房,源,源的價格，,實(shí),實(shí)現(xiàn)高利潤,

21、，,，但在10,年,年市場環(huán)境,發(fā),發(fā)生重大變,化,化的情況下,，,，此種推盤,策,策略沒有能,夠,夠?qū)崿F(xiàn)預(yù)期,目,目標(biāo)。,可比典型項,目,目營銷經(jīng)驗(yàn),及,及啟示－推,盤,盤策略,23,可比典型項,目,目營銷經(jīng)驗(yàn),及,及啟示－推,廣,廣策略,推廣背景：,南京,銀城,以大手筆在,無,無錫打造高,品,品質(zhì)住宅，,高,高度重視,在,在無錫第,一,一個項目的,推,推廣。,,形象導(dǎo)入期,：,：,多次組織意,向,向客戶南京看房游，開展會員,活,活動等 ；,進(jìn),進(jìn)行全面立,體,體化的媒體,投,投放：利用,綜,綜合品質(zhì)訴,求,求，強(qiáng)勢進(jìn),行,行宣傳，同,時,時營造,“山無價,·,居有境”的,高檔次項目,形,形

22、象。,,公開發(fā)售期,：,：,舉辦開盤盛,大,大活動，投,放,放力度轉(zhuǎn)向,以,以區(qū)域市場,為,為主，媒體,選,選擇開始加,大,大電視的投,放,放，但其他,的,的媒體攻勢,依,依然不減，,營,營造和保持,了,了轟動熱銷,的,的市場效應(yīng),。,。,,持續(xù)銷售期,：,：,在持續(xù)銷售,期,期，推廣重,點(diǎn),點(diǎn)依然是采,用,用較大量的,媒,媒體廣告進(jìn),行,行推廣，但,推,推廣的區(qū)域,開,開始加強(qiáng)對,周,周邊細(xì)分市,場,場輻射。,例證：山語銀城,24,,例證：山語銀城,時間,事件,分析,內(nèi)容,2007.5,亮相春交會，山語銀城在無錫的全面推廣正式開始,正式入市,主題：“,“惠山南麓·江大舊址·伴山高尚社區(qū)”。,

23、2007.7,銀城會正式成立,組建客戶平臺,在無錫開始招募會員，暑期大片會員免費(fèi)看活動。,2007.11,山語銀城現(xiàn)場接待中心暨山居生活樣板盛情揭幕,以現(xiàn)場的感染力和說服力第一次與無錫消費(fèi)者親密接觸,品質(zhì)節(jié)能展示館轟動一時，樣板間客戶真切體驗(yàn)。,2007.11.31,山語銀城”省科技示范工程技術(shù)論證會,權(quán)威解度,（專家＋政府建設(shè)主管部門＋媒體）,+信心,（集團(tuán)平臺－業(yè)績）,在無錫銀城公司舉行，,江蘇省建設(shè)廳科技發(fā)展中心組織，省建設(shè)廳顧小平副廳長、科研設(shè)計處、無錫市建設(shè)局領(lǐng)導(dǎo)以及北京、上海和省內(nèi)專家參加會議。,2007.11,無錫銀城“品質(zhì)銀城，與您共鑒”首次南京之旅,,客戶認(rèn)知（媒體）+信心,

24、無錫銀城組織近一百名銀城會會員先后參觀了銀城東苑、西堤國際、聚福園、寶船聽濤等多個項目。無錫多家媒體也一同參與。,2007.12,“2010新年感恩答謝晚會”,會員回饋,（在歡聲笑語中與會員拉近距離）,在山語銀城現(xiàn)場接待中心內(nèi)舉行 ，晚會設(shè)置了自助餐、圣誕舞會、慈善拍賣、幸運(yùn)抽獎環(huán)節(jié)，共吸引了250余組會員參加 。,推廣背景：,作為南京銀,城,城進(jìn)入無錫,市,市場的試金,石,石，在無錫,對,對其品牌缺,乏,乏認(rèn)知度的,情,情況下，如,何,何在市場上,推,推廣銀城的,品,品牌，是銀,城,城的首要解,決,決問題；,銀城的創(chuàng)新,產(chǎn),產(chǎn)品是其有,力,力的武器；,地段在惠山,南,南麓，老江,大,大原址。

25、,,推廣策略：,大規(guī)模的強(qiáng),勢,勢媒體推廣,，,，體驗(yàn)營銷,和活動營銷相互貫穿的,策,策略。,可比典型項,目,目營銷經(jīng)驗(yàn),及,及啟示－推,廣,廣策略,25,,例證：山語銀城,,2010.3.8,銀城會會員第二次南京之行,,客戶體驗(yàn),（媒體＋會員）＋信心＋口碑傳播（體驗(yàn)＝產(chǎn)品＋社區(qū)文化）,“品質(zhì)銀城，與您共鑒”第二次南京之旅。從小區(qū)的規(guī)劃、技術(shù)運(yùn)用、社區(qū)生活氛圍的營造等讓會員和媒體切身感受銀城的開發(fā)品質(zhì)。,2010.3.22－23,中央景觀示范區(qū)開放,實(shí)景體驗(yàn),（用事實(shí)說話）,中心湖景、小橋流水、曲折蜿蜒的小路，讓客戶全方位感受現(xiàn)場實(shí)景，以此打動客戶。,2010.4.18,山語銀城首批房源盛大開

26、盤,準(zhǔn)現(xiàn)房銷售，4月樓市銷售冠軍,開盤期認(rèn)購250余套（積累客戶2000多組，交納5萬意向金約500組）,2010.5.18,“蓄勢三年，厚積薄發(fā)”銀城地產(chǎn)感恩答謝晚會,客戶回饋，,促進(jìn)老帶新,晚會邀請了所有簽約業(yè)主、部分準(zhǔn)業(yè)主以及部分長期合作伙伴，欣賞文藝表演，參與抽獎活動。,2010.6,與斯諾克國際大師相約山語銀城。,冠名體育活動，提高項目知名度。,冠名“國聯(lián)證券”2010斯諾克江蘇精英,賽 ，讓會員參與其中，作為會員活動的一部分。,,2010.7,“從榮巷到總統(tǒng)府”第三次南京品鑒之旅,業(yè)主與潛在客戶體驗(yàn),（媒體＋業(yè)主+業(yè)主親友+會員）＋信心＋口碑傳播=,老客戶帶新客戶,,通過已購業(yè)主的

27、口碑傳播而加入銀城會的會員以及業(yè)主的親友赴寧體驗(yàn)銀城項目的魅力。,2010.8.5,“名琴名師琴童琴友見面會”,,兒童活動，促進(jìn)案場人氣,美國大都會終身小提琴家徐揚(yáng)先生在山語銀城售樓處為業(yè)主子女演奏并與小朋友們交流合影。,推廣效果：,,在多樣推廣,手,手段結(jié)合的,作,作用下，其,品,品牌和產(chǎn)品,終,終于為陌生,的,的無錫市場,認(rèn),認(rèn)同，并通,過,過產(chǎn)品的創(chuàng),新,新、實(shí)景的,展,展示，積聚,了,了相當(dāng)高的,品,品牌美譽(yù)度,，,，進(jìn)而促進(jìn),了,了項目的穩(wěn),步,步銷售。,,26,啟示,在開盤前，,以自身獨(dú)特,的,的角度挖掘,出,出自我特色,，首先讓市,場,場和消費(fèi)者,感,感受產(chǎn)品的,魅,魅力及優(yōu)勢,

28、，,，以實(shí)在的,地,地段、產(chǎn)品,、,、環(huán)境、配,套,套等內(nèi)在價,值,值塑造項目,的,的形象。,以體驗(yàn)式活,動,動作為預(yù)熱,，,，在開盤前,作,作大規(guī)模的,媒,媒體推廣，,以達(dá)到開盤,時,時的市場轟,動,動效應(yīng)，為,后,后續(xù)銷售打,下,下基礎(chǔ)。,活動與,大,大規(guī)模,媒,媒體推,廣,廣,結(jié)合可,以,以收到,非,非常理,想,想的客,戶,戶反饋,，,，這應(yīng),是,是紫金,英,英郡值,得,得借鑒,和,和應(yīng)用,的,的手段,。,。,可比典,型,型項目,營,營銷經(jīng),驗(yàn),驗(yàn)及啟,示,示－推,廣,廣策略,27,1、銷,售,售原則,3、價,格,格策略,2、價,格,格定位,（二）,銷,銷售策,略,略,28,針對本,項,

29、項目的,所,所在區(qū),域,域及產(chǎn),品,品特質(zhì),，,，,提出如,下,下銷售,原,原則：,快、多,、,、好、,省,省”！,,快,——現(xiàn),金,金流快;在合,理,理的時,間,間范圍,內(nèi),內(nèi)快速,回,回現(xiàn)，,保,保證金,洋,洋的資,金,金回收,，,，從而,為,為后續(xù),開,開發(fā)產(chǎn),品,品的精,雕,雕細(xì)琢,提,提供物,質(zhì),質(zhì)保障,。,。,,多,——利,潤,潤多;,盡,盡量實(shí),現(xiàn),現(xiàn)項目,利,利潤最,大,大化，,為,為金洋,創(chuàng),創(chuàng)造盡,可,可能多,的,的經(jīng)濟(jì),效,效益。,,好,——品,牌,牌效果,好,好;在,實(shí),實(shí)現(xiàn)經(jīng),濟(jì),濟(jì)效益,的,的同時,，,，為本,項,項目和,金洋公,司,司,樹立良,好,好的社,會,會口

30、碑,，,，把社,會,會效益,作,作為衡,量,量本項,目,目運(yùn)營,效,效果的,考,考核內(nèi),容,容之一,。,。,,省,——省,錢,錢;“,好,好鋼用,在,在刀刃,上,上”，,用,用最有,效,效的營,銷,銷手段,、,、最少,的,的營銷,成,成本解,決,決銷售,問,問題，,實(shí),實(shí)現(xiàn)理,想,想的投,入,入產(chǎn)出,比,比。,,秉承如,上,上原則,打造成,引,引領(lǐng)河,埒,埒口的,領(lǐng),領(lǐng)袖項,目,目！,銷售原,則,則,29,1、銷,售,售原則,3、價,格,格策略,2、價,格,格定位,（二）,銷,銷售策,略,略,30,定價原,則,則1：,定價要,保,保持一,定,定的競,爭,爭性,定價時,無,無論采,用,用何種,定

31、,定價方,法,法，其,所,所制定,的,的價格,都,都應(yīng)具,有,有一定,的,的市場,競,競爭性,。,。因?yàn)?價,價格是,房,房地產(chǎn),銷,銷售中,令,令廣大,客,客戶最,為,為敏感,的,的因素,之,之一，,故,故應(yīng)保,證,證項目,在,在推廣,銷,銷售時,（,（特別,是,是在推,廣,廣銷售,初,初期）,的,的價格,具,具有一,定,定的競,爭,爭力，,此,此舉有,利,利于項,目,目在入,市,市之初,就,就能吸,引,引客戶,關(guān),關(guān)注，,盡,盡快搶,占,占市場,份,份額，,并,并創(chuàng)造,較,較旺的,人,人氣，,為,為后期,銷,銷售打,下,下較好,的,的基礎(chǔ),。,。,價格定,位,位,31,定價原,則,則2：,

32、混合型,社,社區(qū)、,不,不同產(chǎn),品,品類型,、,、綜合,價,價值最,大,大化,小高層,產(chǎn)品,、洋房,產(chǎn),產(chǎn)品、,商,商業(yè)在,社,社區(qū)內(nèi),同,同時存,在,在，關(guān),系,系上即,要,要相互,聯(lián),聯(lián)系又,要,要銷售,上,上相互,促,促進(jìn)，,實(shí),實(shí)現(xiàn)項,目,目綜合,價,價值最,大,大化。,小高層,：本項,目,目主力,產(chǎn),產(chǎn)品，,現(xiàn),現(xiàn)金流,產(chǎn),產(chǎn)品，,均,均價應(yīng),不,不高于,區(qū),區(qū)域內(nèi),同,同期同,類,類產(chǎn)品,；,；開盤,階,階段應(yīng),當(dāng),當(dāng)以低,價,價入市,，,，以營,造,造一個,相,相對有,利,利的市,場,場開局,。,。,洋房,產(chǎn)品,:作為,市,市場差,異,異化產(chǎn),品,品，原,則,則上高,于,于小高,

33、層,層住宅,價,價格。,商業(yè),：由于,本,本案公,建,建類產(chǎn),品,品體量,相,相對較,小,小，主,要,要集中,在,在后期,開,開發(fā)，,入,入市初,期,期在沒,有,有形成,優(yōu),優(yōu)質(zhì)的,商,商業(yè)氛,圍,圍時，,難,難以有,大,大的價,值,值，故,前,前期不,作,作價格,定,定位。,停車位,：以區(qū),域,域市場,平,平均價,格,格為參,考,考，并,結(jié),結(jié)合銷,售,售策略,，,，保障,車,車位順,利,利銷售,。,。,價格定,位,位,32,定價原,則,則３：,參考周,邊,邊項目,的,的銷售,價,價格：,目前本,項,項目同,品,品質(zhì)同,區(qū),區(qū)域參,考,考項目,為,為：,（1）,山,山語銀,城,城（10年4,

34、月,月18,日,日開盤,均,均價7455,元,元每平,米,米，實(shí),際,際成交,價,價為,7200元每,平,平米，,目,目前銷,售,售88%）；,（2）,陽,陽光嘉,園,園（8,月,月30,日,日首開,沿,沿梁溪,河,河畔高,層,層共376套,房,房源,，,，均價,8000元每,平,平米）,；,；,（3）,萬,萬達(dá)廣,場,場（從10年8月16日起,收,收排號,意,意向金2萬元,，,，可退,，,，首開,房源,共426套,，均價7000元每,平,平米）,,參考周,邊,邊項目,漲,漲價幅,度,度,：,山語銀,城,城現(xiàn)余,房,房對外,公,公開均,價,價,7250,元/平,米,米左右,，,，價格,上,上與

35、開,盤,盤價保,持,持平衡,，,，沒有,上,上調(diào)。,,價格定,位,位,33,定價原,則,則4：,充分認(rèn),識,識本項,目,目影響,銷,銷售的,不,不利因,素,素：,價格定,位,位,青祁高,架,架的影,響,響,客戶對,青,青祁高,架,架的抗,性,性較大,：,：,本項目,位,位于高,架,架旁的,有,有三棟,，,，約462套,，,，占項,目,目整體,的,的46.2%,，,，阻礙,了,了整個,小,小區(qū)的,價,價格提,升,升。,周邊環(huán),境,境的不,利,利,項目周,邊,邊規(guī)劃,道,道路的,施,施工以,及,及項目,南,南側(cè)閑,置,置空地,對,對客戶,觀,觀感不,利,利，對,項,項目整,體,體形象,品,品質(zhì)有,

36、影,影響。,34,定價原,則,則5：,競爭項,目,目價格,系,系數(shù)比,較,較：,本項目,在,在競爭,區(qū),區(qū)域內(nèi),主,主要競,爭,爭項目,有,有山語,銀,銀城、,瑜,瑜璟灣,、,、陽光,嘉,嘉園、,萬,萬達(dá)廣,場,場，因,此,此選取,這,這四個,項,項目進(jìn),行,行價格,比,比較。,,,,價格定,位,位,價格項目（可比）,起價（元/,㎡,）,均價（元/,㎡,）,,最高價（元/,㎡,）,山語銀城,6500,7200,8300,瑜璟灣,,7000,,7500,,11000,陽光嘉園,6630,8000,9050,萬達(dá)廣場,6600,7000,7700,35,綜合其,他,他非市,場,場因素,，,，影響,

37、價,價格各,因,因素評,分,分表,,價格定,位,位,36,本項目,毛,毛坯基,本,本價格,預(yù),預(yù)期,QA、Q1～5：各,項,項目得,分,分；,Q’：,各,各項目,權(quán),權(quán)重值,；,；,P為折,算,算毛坯,均,均價；,PA為,預(yù),預(yù)期毛,坯,坯價格,；,；,修正后,各,各相關(guān),樓,樓盤價,格,格：,G=（QA／Q1～4）×P,PA=,∑,∑G×Q,’,本次定,價,價參考,的,的是最,新,新價格,,,本案在,近,近期即,將,將開盤,,,由于當(dāng),前,前,整個無,錫,錫市場,價,價格相,對,對平穩(wěn),,,所以對,測,測算價,格,格不作,修,修正,.,小高層,價,價格:,6947/平,方,方米,。,價格定,

38、位,位,37,,通過對,項,項目營,銷,銷環(huán)境,和,和競爭,個,個案的,研,研究，,結(jié),結(jié)合金,洋,洋品牌,目,目標(biāo)以,及,及營銷,目,目標(biāo)，,并,并綜合,對,對項目,的,的認(rèn)識,和,和對區(qū),域,域未來,房,房地產(chǎn),市,市場判,斷,斷及預(yù),期,期，在,上,上述營,銷,銷主張,和,和關(guān)鍵,動,動作得,到,到有效,實(shí),實(shí)施的,前,前提下,，,，,,小高層,均,均價：6900—7110,元,元/平,方,方米；,洋 房,均,均,價,價：8000-8500元/平方,米,米,（同項,目,目洋房,和,和小高,層,層價差,基,基本在1100-1500,元,元/平,方,方米）,,價格定,位,位,38,1、銷,售

39、,售原則,3、價,格,格策略,2、價,格,格定位,（二）,銷,銷售策,略,略,39,,價格總,體,體走向,策,策略:,低開低,走,走,,戰(zhàn)術(shù)詮,釋,釋：：,一旦因,價,價格激,進(jìn),進(jìn)，則,極,極易造,成,成不可,逆,逆轉(zhuǎn)的,市,市場抗,性,性。,故應(yīng)以,較,較小幅,度,度的價,格,格上漲,為,為基礎(chǔ),，,，根據(jù),市,市場實(shí),際,際情況,隨,隨時做,出,出反應(yīng),。,。,認(rèn)購及,開,開盤階,段,段如果,價,價格缺,乏,乏一定,的,的吸引,力,力，有,挫,挫傷市,場,場的潛,在,在風(fēng)險,，,，同時,對,對消費(fèi),者,者的購,買,買信心,、,、項目,的,的美譽(yù),度,度及形,象,象亦有,一,一定程,度,度

40、的負(fù),面,面影響,。,。,目前整,體,體市場,對,對價格,極,極為敏,感,感，必,須,須謹(jǐn)慎,入,入市。,40,,各期階,段,段價格,策,策略:,拉高低,走,走,,戰(zhàn)術(shù)詮,釋,釋：,,傳統(tǒng)的,“,“開高,走,走低”,也,也稱“,高,高開低,走,走”，,也,也是營,銷,銷過程,中,中常用,手,手法。,具,具體言,之,之是在,項,項目銷,售,售過程,中,中，開,放,放檔次,較,較高、,價,價格較,高,高的產(chǎn),品,品，提,升,升項目,的,的品質(zhì),感,感，提,高,高客戶,對,對項目,的,的價值,判,判斷，,而,而在操,作,作過程,中,中，是,為,為了實(shí),現(xiàn),現(xiàn)品質(zhì),略,略差、,價,價格較,低,低的產(chǎn),

41、品,品的快,速,速銷售,。,。,而我們,在,在此的,“,“開高,走,走低”,與,與之略,有,有不同,，,，不是,傳,傳統(tǒng)的,“,“高品,質(zhì),質(zhì)產(chǎn)品,帶,帶動稍,低,低品質(zhì),產(chǎn),產(chǎn)品”,，,，而是,在,在對外,推,推廣階,段,段樹立,項,項目極,高,高的品,質(zhì),質(zhì)感，,提,提升客,戶,戶的心,理,理預(yù)期,，,，而在,銷,銷售過,程,程中以,低,低于客,戶,戶心理,價,價位的,價,價格銷,售,售，讓,客,客戶覺,得,得購買,本,本項目,“,“很值,”,”！,即在價,格,格上“,推,推廣高,、,、銷售,低,低”。,41,,整盤價,格,格策略:,相互依,托,托,拉,動,動整體,價,價值,,高,高舉高,

42、打,打，實(shí),現(xiàn),現(xiàn)全線,勝,勝利。,戰(zhàn)術(shù)詮釋,：,：,相互依托,拉動整,體,體價值—,—,—不同產(chǎn),品,品類型、,綜,綜合價值,最,最大化,,小,小高層、,洋,洋房、商,業(yè),業(yè)在社區(qū),內(nèi),內(nèi)同時存,在,在，關(guān)系,上,上即要相,互,互聯(lián)系又,要,要銷售上,相,相互促進(jìn),，,，實(shí)現(xiàn)項,目,目綜合價,值,值最大化,。,。,,高舉高打,實(shí)現(xiàn)全,線,線勝利—,—,—營銷推,廣,廣過程中,常,常規(guī)并且,有,有效的操,作,作策略。,具,具體而言,，,，就是將,市,市場目標(biāo),等,等重要指,導(dǎo),導(dǎo)因素的,定,定位，在,理,理性準(zhǔn)確,的,的定位基,礎(chǔ),礎(chǔ)上，從,營,營銷推廣,角,角度向更,高,高定位點(diǎn),偏,偏移。

43、也,就,就是說在,項,項目正式,投,投入市場,前,前，將項,目,目的市場,形,形象拔高,，,，使得受,眾,眾接受本,項,項目的高,端,端形象。,,42,A類,A類,A類,C類,A類,B類,小,高層A類,均,均價為6600元,每,每平米，B類均價,為,為6800元每平,米,米，C類,均,均價為7000元,每,每平米。,洋房A類,均,均價為7900元,每,每平米，B類均價,為,為8000元每平,米,米，C類,均,均價為8700元,每,每平米。,43,第一次開,盤,盤,面積：25278.62M2,總價：1.75億,第二次開,盤,盤,面積：27873.07M2,總價：2.0億,加推房源,面積：1579

44、8.61M2,總價：1.12億,11.06開盤,面積：32922.94M2,總價：2.44億,11.11開盤,面積：23859.48M2,總價：1.93億,開盤節(jié)奏,示,示意圖,44,（三）本,案,案銷售目,標(biāo),標(biāo),第一版：,速,速度與利,潤,潤兼顧,銷售周期,為,為14個,月,月=,2010,年,年兩個月,銷,銷售周期,銷售總額,約,約1.75億元,2011年全,年,年,銷售總,額,額約,7.51億元,9.26個億,全盤均,價,價在,（,7300—7400,元,元平方,米,米）,其中，,小,小高層,均,均價在,（,6900--7000元/,平,平方米,）,）,洋房均價在,（8000-8200

45、,元,元/平方米,）,）,45,銷售階段劃,分,分,第一階段：,預(yù),預(yù)熱期,（,2007—2010年11月初），開盤前,積,積累客戶,第二階段,：,開盤期,（,2010.11月初—2010.12月底,）,，保證會員客,戶,戶較高的認(rèn),購,購率,！,第三階段：,續(xù),續(xù)銷期（2011.1.1—2011.2.28），,消,消化前面未,消,消化的房源,，,，積累客戶,，,，平穩(wěn)過渡,春,春節(jié)的淡季,第四階段：,二,二次推盤（ 2011.3.1,—,—2011.5.31,）,），強(qiáng)推沿高架,小,小高層，實(shí),施,施銷售控制,作,作業(yè)，執(zhí)行,升,升價波段策,略,略，制造搶,購,購熱銷勢態(tài),。,。,第五階段：

46、,三,三次推盤（2011.6.1—2011.8.31）,，,，集中消化產(chǎn),品,品，加強(qiáng)品,牌,牌樓盤增值,剛,剛性宣傳，,執(zhí),執(zhí)行老帶新,的,的客戶繁殖,計,計劃，利用,大,大量現(xiàn)場實(shí),景,景加強(qiáng)客戶,信,信心，再次,集,集中人潮，,以,以達(dá)高效成,交,交。,第六階段：,四,四次推盤（2011.9.1—2011.11.31,）,）追求最終利,潤,潤，品牌的,樹,樹立，達(dá)到,良,良好市場美,譽(yù),譽(yù)度傳播，,為,為6#地塊,（,（英郡二）,積,積累意向會,員,員。,第七階段:,尾,尾盤期(2011.11.1,—,—2011.12.31), 銷,售,售完畢，高,贏,贏利！,46,銷售階段劃,分,分表

47、格,紫金英郡 全案 預(yù)測價格（快速回籠）,樓座號,整棟樓面積,總套數(shù),預(yù)計銷售單價,銷售總額（約）,東段,5號(洋房),3914.74,24,7500,29360550,10年11月底首批推出房源205套，含高層151套，洋房54套,9號(洋房),4657.22,30,7800,36326316,12號(小高層)東側(cè),7959.53,72,6300,50145039,15號(小高層),8747.13,79,6800,59480484,12號(小高層)西側(cè),7959.53,81,6700,53328851,11年3月二批房源亮相256套，含高層228套，洋房28套,13號(小高層),15498.

48、52,147,6600,113028141,11號(洋房),4415.02,28,8200,36203164,14號(小高層),15798.61,151,6700,111842497,11年5月份加推房源151套高層,合計,68950.3,612,7112,489715042,,首批推出房源共計 205 套; 面積:25278.62平米; 小高層均價約為：6561元/平米、洋房均價約為7662元/平米，銷售總額約為: 1.75億元.,第二批推出房源共計 256 套; 面積: 27873.07 平米; 小高層均價約為：7111元/平米、洋房均價約為8200元/平米， 銷售總額約為: 2.0

49、 億元.,5月加推房源共計151套，面積15798.61平米，小高層均價6700元/平米，銷售總額約為1.12億元。,47,銷售階段劃,分,分表格,樓座號,可銷售面積,總套數(shù),預(yù)計銷售單價,銷售總額（約）,西段,1號(小高層),11699.88,84,6900,73829172,11年下半年6月推出房源,2號(小高層),11222.39,79,7110,72578969,4號(洋房),6964.56,43,7800,54323568,6號(景洋),5116.11,29,8500,43401935,3號(小高層),8155.07,58,7200,58716504,11年下半年9月推出房源,11號

50、(洋房),6934.25,44,8200,56861050,7號(景洋),5244.56,30,8700,45627672,8號(景洋),3525.6,20,8900,31377840,合計,56852.42,387,7682,436716511,,11年推出房源共計 235套; 面積約為: 32922.94平米，小高層均價約為：7000元/平米，洋房均價約為：8110元/平米; 銷售總額約為: 2.44 億元.,11年推出房源共計 152 套; 面積約為: 23859.48 平米，小高層均價約為：7200元/平米，洋房均價約為：8500元/平米; 銷售總額約為: 1.93 億元.,本項目總體

51、銷售總額約為: 9.26億元, 總銷售面積：125802.73平米，項目整體均價約為: 7364 元/平米; 小高層均價為:6973 元/平米. 其中洋房均價為: 8181 元/平米;,48,一、低開高,走,走，小幅快,揚(yáng),揚(yáng) 二,、,、差異定位,，,，價格區(qū)隔,三、充分借,勢,勢，重點(diǎn)突,破,破 四,、,、控制總幅,，,，弱化風(fēng)險,價格策略,49,（三）本案,銷,銷售目標(biāo),第二版：追,求,求利潤最大,化,化,銷售周期為20個月=,2010年,兩,兩個月銷售,周,周期,銷售總額約1.34,億,億元,2011年,全,全年銷售總,額,額約 5.32億元,2011年,全,全年銷售總,額,額

52、約 2.76億元,,9.42,億,億,全盤預(yù)計均,價,價在,（7500,—,—7600,元,元/平方米,）,）,其中，小高,層,層均價預(yù)計,在,在,（7000--7110元/平方,米,米）,洋房均價預(yù),計,計在,（,8500-8600元/平方米）,50,利潤最大化,銷,銷售階,段,段劃分,第一階段：,預(yù),預(yù)熱期,（,2007—2010.11月初）,，,，開盤前積,累,累客戶,第二階段,：,開盤,（,2010.11月初,）：5#、12#,第三階段：,二,二次推盤（2011.3月）:9#、13#,、,、15#,第四階段：,三,三次推盤（2011.6月）11#、14#,第五階段：,四,四次推盤（20

53、11.11月）：1#、4#,、,、6#,第六階段：,五,五次推盤（2011.3月）：2#、3#、7#,第六階段：,六,六次推盤（2011.5月）：8#、11#,第七階段：,續(xù),續(xù)銷期，完,成,成尾盤銷售,（,（2011.6月）,51,一、,低,低開,高,高走,，,，小,幅,幅快,揚(yáng),揚(yáng),二,二、,差,差異,定,定位,，,，價,格,格區(qū),隔,隔,三、,充,充分,借,借勢,，,，重,點(diǎn),點(diǎn)突,破,破,四,四、,控,控制,總,總幅,，,，弱,化,化風(fēng),險,險,價格,策,策略,52,銷售,階,階段,劃,劃分,表,表格,單位,：,：元/面,積,積,紫金英郡 全案 預(yù)測價格（追求利潤）,樓座號,整棟樓面積

54、,總套數(shù),預(yù)計銷售單價,銷售總額（約）,東段,5號(洋房),3914.74,24,7500,29360550,10年11月底首批推出177套房源,12號(小高層),15919.06,153,6600,115065796,13號(小高層),15498.52,72,6900,116939788,11年3月份二批房源181套亮相,9號(洋房),4657.22,30,8000,37257760,15號(小高層),8747.13,79,7000,61229911,14號(小高層),15798.61,151,6900,119011411,11年6月份推出179套房源,11號(洋房),4415.02,28,

55、8500,37527670,合計,68950.3,537,7054,486391883,首批推出房源共計 177 套; 面積約:19833.8平米;小高層均價約：6600元/平米、洋房均價約：7500元/平米； 銷售總額約為:1.34億元.,第二批推出房源共計 181套; 面積約為:28902.87 平米; 小高層均價約：6936元/平米、洋房均價約：8000元/平米 銷售總額約為: 2.05 億元.,第三批推出房源共計 179 套; 面積約為: 20213.63平米;小高層均價約：6900元/平米、洋房均價約：8500元/平米 銷售總額約為: 1.47 億元.,53,銷售,階,階段

56、,劃,劃分,表,表格,樓座號,可銷售面積,總套數(shù),預(yù)計銷售單價,銷售總額（約）,西段,1號(小高層),11699.88,84,7200,77039136,11年9月份推出156套房源,4號(洋房),6964.56,43,8000,55716480,6號(景洋),5116.11,29,9000,45954990,2號(小高層),11222.39,79,7400,75645686,11年3月推出167套房源,3號(小高層),8155.07,58,7500,61163025,7號(景洋),5244.56,30,9000,47201140,8號(景洋),3525.6,20,9300,32788100,

57、11年5月推出64套房源,11號(洋房),6934.25,44,8600,59634550,合計,56852.42,387,8006,455142987,11年9月份推出房源156套; 面積約為: 22770.55平米; 小高層均價約：7200元/平米、洋房均價約：8500元/平米銷售總額約為: 1.79億元.,11年3月份推出房源167套; 面積約為: 23622.02平米; 小高層均價約：7450元/平米、洋房均價約：9000元/平米銷售總額約為: 1.84億元.,11年5月份推出房源64套; 面積約為: 11459.85平米;洋房均價約：88035元/平米 銷售總額約為: 0.92億元.

58、,本項目總體銷售總額約為: 9.42億元, 項目整體均價約為: 7500元/平米; 其中 小高層均價為:7011元/平米.洋房均價為: 8500 元/平米;,54,第二,章,章,準(zhǔn)確,定,定位,提,提純,產(chǎn),產(chǎn)品,核,核心,競,競爭,力,力,55,項目,核,核心,價,價值,解,解讀,56,（一,）,）稀,缺,缺性,本案,的,的建,筑,筑特,點(diǎn),點(diǎn)為,英,英倫,建,建筑,，,，同,時,時在,濱,濱湖,區(qū),區(qū)獨(dú),有,有的,英,英倫,洋,洋房,產(chǎn),產(chǎn)品,，,，,使本,案,案成,為,為稀,缺,缺高,端,端產(chǎn),品,品。,產(chǎn)品,稀,稀缺,性,性,57,（一,）,）稀,缺,缺性,鬧市,中,中的,山,山景,

59、資,資源,,景觀,稀,稀缺,性,性,58,（一,）,）稀,缺,缺性,梁溪,路,路、,市,市民,廣,廣場,、,、大,池,池路,—,——,依,依山,而,而立,擁,擁城,而,而居,，,，高,價,價值,地,地段,地段,稀,稀缺,性,性,59,（二,）,）升,值,值性,區(qū)域,升,升值,河埒,口,口區(qū),域,域，,無,無錫,市,市政,府,府著,力,力打,造,造的,城,城市,副,副中,心,心、,隨,隨著,城,城市,的,的擴(kuò),張,張，,該,該區(qū),域,域?qū)?成,成為,一,一個,老,老百,姓,姓認(rèn),同,同的,適,適居,之,之地,。,。,60,（二,）,）升,值,值性,,休閑,、,、娛,樂,樂、,餐,餐飲,、,、購,

60、物,物和,商,商務(wù),辦,辦公,等,等功,能,能為,一,一體,的,的CLD,。,。為,本,本地,區(qū),區(qū)價,值,值提,升,升提,供,供支,持,持條,件,件。,規(guī)劃,升,升值,地處,河,河埒,口,口規(guī),劃,劃核,心,心商,貿(mào),貿(mào)區(qū),61,（二,）,）升,值,值性,河埒,口,口改,造,造、,環(huán),環(huán)境,美,美化,、,、市,政,政設(shè),施,施不,斷,斷完,善,善：,及,及環(huán),保,保工,程,程治,理,理等,利,利好,消,消息,為,為區(qū),域,域房,地,地產(chǎn),進(jìn),進(jìn)一,步,步發(fā),展,展提,供,供了,新,新的,價,價值,平,平臺,。,。,環(huán)境,升,升值,：,：,62,繁華,與,與寧,靜,靜、,工,工作,與,與生,活

61、,活瞬,間,間切,換,換，,競,競爭,優(yōu),優(yōu)勢,明,明顯,。,（三,）,）便,捷,捷性,63,二,項,目,目,定,定,位,位,64,稀缺,山,山景,稀缺,地,地段,稀缺,產(chǎn),產(chǎn)品,+,+,產(chǎn)品,核,核心,優(yōu),優(yōu)勢,65,項目,產(chǎn),產(chǎn)品,定,定位,河埒,口,口,,凸顯,產(chǎn),產(chǎn)品,特,特色,價,價值,城市,副,副中,心,心,清晰,的,的位,置,置感,景觀,資,資源,優(yōu),優(yōu)勢,英倫,世,世家,惠山,腳,腳下,66,,核心,層,層：,河埒,口,口改,善,善性,需,需求,客,客戶,及,及其,關(guān),關(guān)聯(lián),客,客戶,，,，拆,遷,遷需,求,求客,戶,戶，,研,研究,所,所、,軍,軍隊,干,干部,客,客戶,大,

62、型,型國,企,企客,戶,戶,擴(kuò)展,層,層：,無錫,大,大市,范,范圍,內(nèi),內(nèi)認(rèn),可,可產(chǎn),品,品價,值,值及,未,未來,發(fā),發(fā)展,的,的實(shí),力,力型,客,客戶,輻射,層,層：,有強(qiáng),烈,烈西,區(qū),區(qū)情,節(jié),節(jié)和,洋,洋房,產(chǎn),產(chǎn)品,情,情節(jié),的,的客,戶,戶，,泛,泛西,南,南周,邊,邊客,群,群,項目,客,客群,定,定位,67,,,,河埒,口,口老,新,新村,——,置業(yè),升,升級,客群,河埒,口,口聚,集,集著,大,大量,七,七八,十,十年,代,代的,老,老新,村,村，,片,片區(qū),改,改善,性,性需,求,求潛,力,力大,，,，加,之,之近,年,年片,區(qū),區(qū)大,量,量拆,遷,遷改,造,造所,形

63、,形成,的,的剛,性,性需,求,求支,撐,撐著,河,河埒,口,口房,市,市的,重,重要,力,力量,。,。,粱溪,路,路、,惠,惠河,路,路沿,線,線—,軍政,圈,圈、,研,研究,所,所、,事,事業(yè),單,單位,、,、大,型,型國,企,企,長期,居,居住,城,城西,的,的許,多,多部,隊,隊、,政,政府,產(chǎn),產(chǎn)權(quán),房,房研,究,究所,、,、事,業(yè),業(yè)單,位,位、,大,大型,國,國企,的,的業(yè),主,主普,遍,遍會,有,有一,種,種“,地,地緣,情,情結(jié),”,”，,這,這些,部,部委,及,及其,所,所屬,單,單位,，,，包,括,括軍,事,事機(jī),關(guān),關(guān)、,醫(yī),醫(yī)院,、,、、,供,供電,、,、科,研,研院

64、,所,所，,其,其員,工,工在,置,置業(yè),升,升級,時,時都,會,會就,近,近選,擇,擇。,蠡園,開,開發(fā),區(qū),區(qū)—,—,—企,業(yè),業(yè)從,業(yè),業(yè)人,士,士,蠡園開,發(fā),發(fā)區(qū)從,業(yè),業(yè)人士,居,居住流,動,動性很,強(qiáng),強(qiáng)，置,業(yè),業(yè)選擇,范,范圍廣,，,，本案,在,在于截,流,流部分,有,有意城,西,西的首,次,次置業(yè),者,者，為,他,他們提,供,供一個,具,具有高,度,度舒適,度,度和環(huán),境,境優(yōu)良,的,的第一,居,居所。,目標(biāo)客,群,群的區(qū),域,域來源,惠山隧,道,道的開,通,通，交,通,通的便,利,利，北,塘,塘區(qū)惠,山,山北改,善,善型,客群對,于,于城西,地,地區(qū)的,環(huán),環(huán)境偏,愛,愛

65、，也,將,將促成,其,其選擇,本,本案。,其它區(qū),域,域,大無錫,具,具有異,域,域情結(jié),和,和生活,經(jīng),經(jīng)歷的,客,客戶。,,,,北塘區(qū),惠,惠山北,—,——改,善,善型客,群,群,68,——,惠山腳,下,下,英,英倫,世,世家,項目形,象,象定位,69,第三章,精準(zhǔn)營,銷,銷,打,打造全,方,方位推,廣,廣通路,70,總體營,銷,銷策略,差異,化,化精,準(zhǔn),準(zhǔn)營,銷,銷,|,通感,營,營銷,71,精準(zhǔn),營,營銷,手,手段,一個,平,平臺,，,，兩,種,種手,段,段，,三,三種,方,方式,，,，四,條,條通,路,路，,五,五種,道,道具,差異,化,化精,準(zhǔn),準(zhǔn)營,銷,銷策,略,略,72,基本

66、成員,：,：金洋會,原,原有的會,員,員客戶、,房,房交會入,會,會客戶、,活,活動入會,會,會員客戶,、,、來訪入,會,會會員客,戶,戶,會員在例,行,行折扣的,基,基礎(chǔ)上享,受,受99折,優(yōu),優(yōu)惠待遇,：,：購買金,洋,洋房產(chǎn)項,目,目客戶（,介,介紹其他,客,客戶購買,可,可同享優(yōu),惠,惠）。（,注,注：優(yōu)惠,額,額度可視,市,市場情況,靈,靈活調(diào)整,）,）,會員活動,：,：利用紫,金,金英郡英,倫,倫生活文,化,化館場地,，,，定期舉,辦,辦各類活,動,動，加強(qiáng),與,與會員之,間,間的聯(lián)動,。,。,內(nèi)部媒體,：,：發(fā)行“,金,金洋會”,會,會員?？?、,、建立專,門,門網(wǎng)站，,發(fā),發(fā)布各類,優(yōu),優(yōu)惠信息,及,及活動信,息,息。,,以客戶俱,樂,樂部作為,整,整個項目,營,營銷推廣,的,的平臺，,充,充分利用,金,金洋會的,客,客戶資源,，,，提升品,牌,牌價值，,加,加強(qiáng)內(nèi)部,資,資源的整,合,合使用,“金洋會,”,”,一個平臺,營銷策略,－,－,精準(zhǔn)營銷,手,手段,73,兩種手段,活動營銷,植入式公,關(guān),關(guān)營銷,營銷策略,－,－精準(zhǔn)營銷,手,手段,74,,點(diǎn)對點(diǎn),采用數(shù)據(jù),庫