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1、市場調(diào)研和市場預測第一節(jié) 市場調(diào)研的內(nèi)容和類型一、市場調(diào)研的內(nèi)容 1、市場需求和變化趨勢調(diào)研市場調(diào)研的核心內(nèi)容 包括：人口構(gòu)成、收入水平、消費結(jié)構(gòu)、產(chǎn)品人均擁有量或使用量、替代產(chǎn)品情況和國家經(jīng)濟政策。 要求：據(jù)此測定市場需求總量和變化趨勢 2、市場環(huán)境調(diào)研 （1） 市場特征調(diào)研 包括：顧客的人文特征、行為特征。 要求：區(qū)分不同市場的需求差別 （2） 消費者購買行為和動機調(diào)研 包括：購買方式、購買習慣、購買欲望、購買偏好、購買心理 要求：通過企業(yè)的營銷活動影響消費者的購買行為 （3） 市場競爭調(diào)研 包括：競爭對手的數(shù)量、競爭的方式、競爭者的生產(chǎn)能力、對銷售渠道的控制程度、市場份額、促銷手段和新品
2、開發(fā)情況。 要求：判斷本企業(yè)與競爭對手的抗衡能力和優(yōu)劣條件，制定合適的競爭策略 3、營銷效果調(diào)研 包括：產(chǎn)品、價格、分銷、促銷 二、市場調(diào)研的類型 1、探測性調(diào)研 （1）概念（P.69） （2）方式 查閱歷史資料或類似案例 請教專家和業(yè)務人員 召開消費者或生產(chǎn)者座談會 2、描述性調(diào)研 （1） 概念 （2） 方式 3、因果性調(diào)研 （1） 概念 （2） 方式 4、預測性調(diào)研 第二節(jié) 市場調(diào)研的程序和方法一、市場調(diào)研的程序 1、準備階段 （1）確定調(diào)研目標即著重要解決什么問題 （2）擬定調(diào)研計劃 確定調(diào)研項目 確定信息來源 估計調(diào)研預算 安排調(diào)研進度 2、正式調(diào)研階段 3、結(jié)果處理階段 （1）整理和
3、分析 （2）編寫調(diào)研報告 包括：導言、正文、結(jié)論和附件等部分組成 二、方法 1、觀察法 （1）概念（P.73） （2） 優(yōu)點 （3） 缺點 2、詢問法 （1）面談 概念 優(yōu)點 缺點 （2）電話 概念 優(yōu)點 缺點 （3）郵寄 概念 優(yōu)點 缺點 3、實驗法 （1）概念 （2）適用性：產(chǎn)品試銷 三、調(diào)研技術 1、問卷設計 （1）問卷內(nèi)容 （2）設置方法 自由詢問 單項選擇 多項選擇 順位法 回想法 程度評等法 2、詢問訪談 要注意10個方面的問題 第三節(jié) 市場預測一、概念（P.79）二、基本原理 1、可知性 2、系統(tǒng)性 3、類推性 4、相關性 三、定性預測方法 1、集合意見評判法 （1）概念 （2）
4、優(yōu)點 （3）缺點 2、專家意見法 （1）專家會議法 概念 優(yōu)點 缺點 （2）專家調(diào)查法 具體做法: 分三步 3、主觀概率法 （1）概念 （2）優(yōu)點 （3）缺點 四、定量預測方法時間序列分析法 1、移動平均法 2、指數(shù)平滑法 3、季節(jié)指數(shù)法 年預測銷售量某季的預測銷售量 = 季節(jié)指數(shù) 4 某季的實際銷售量某季的季節(jié)指數(shù) = 100% 當年各季的平均實際銷售量 例：某企業(yè)A產(chǎn)品20042006年第一季度銷售額如下表，預測2007年第一季度銷售額為42萬元，試計算分月銷售額。 (單位：萬元) 2004 2005 2006 2007 1月 10 11 12 2月 11 12 13 3月 12 13 14 33+36+3920042006年月平均銷售額： = 12 9 10+11+12 111月份平均銷售額 = = 11 1月指數(shù) = = 0.92 3 12 11+12+13 122月份平均銷售額 = = 12 2月指數(shù) = = 1 3 12 12+13+14 133月份平均銷售額 = = 13 3月指數(shù) = = 1.08 3 12 421月份預測銷售額 = 0.92 = 14 0.92 = 12.88 3 422月份預測銷售額 = 1 = 14 1 = 14 3 423月份預測銷售額 = 1.08 = 14 1.08 = 15.12 3
市場調(diào)研和市場預測
