會(huì)員營(yíng)銷(xiāo)之路@淘寶商學(xué)院

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1、,單擊此處編輯母版文本樣式,第二級(jí),第三級(jí),第四級(jí),第五級(jí),*,單擊此處編輯母版標(biāo)題樣式,單擊此處編輯母版標(biāo)題樣式,單擊此處編輯母版文本樣式,第二級(jí),第三級(jí),第四級(jí),第五級(jí),*,會(huì)員營(yíng)銷(xiāo)之路,淘寶商學(xué)院,目錄,會(huì)員現(xiàn)狀,1,2,3,會(huì)員管理,商家運(yùn)營(yíng),目標(biāo),市場(chǎng),響應(yīng)者,新會(huì)員,老會(huì)員,高潛能,會(huì)員,高價(jià)值,會(huì)員,低價(jià)值,會(huì)員,流失,會(huì)員,其余的人,獲取,激活,客戶(hù)關(guān)系管理,保持,贏回,會(huì)員成長(zhǎng)路線(xiàn),3.9,億,2.1,億,3500,萬(wàn),2550,萬(wàn),900,萬(wàn),1550,萬(wàn),700,萬(wàn),300,萬(wàn),網(wǎng)購(gòu)會(huì)員狀況,4,第一級(jí),第三級(jí),第四級(jí),第二級(jí),價(jià)值,會(huì)員量,5%,15%,20%,60%,

2、40%,36%,16%,8%,人均,ARPU,：,1900,元,人均,ARPU,：,520,元,人均,ARPU,：,170,元,人均,ARPU,：,30,元（價(jià)值”藍(lán)?！埃?會(huì)員價(jià)值層級(jí),5000,萬(wàn),日訪(fǎng)問(wèn),人數(shù),數(shù)據(jù),日關(guān)注,人數(shù),2000,萬(wàn),收藏,人數(shù),500,萬(wàn),淘寶會(huì)員數(shù)據(jù),400,萬(wàn),成交,人數(shù),網(wǎng)購(gòu)活躍群體,女裝會(huì)員特征,年齡,/,性別,年齡,現(xiàn)有會(huì)員,性別,現(xiàn)有會(huì)員,18,歲,-24,歲,21.6%,男,24.7%,25-29,歲,38.5%,女,75.3%,30-34,歲,23.6%,35,歲以上,16.3%,網(wǎng)購(gòu)會(huì)員特征,女裝會(huì)員特征,區(qū)域分布,名次,省份,成交額占比,1

3、,浙江,11.7%,2,江蘇,9.6%,3,廣東,10.6%,4,上海,8.5%,5,北京,6.3%,6,四川,4.8%,7,山東,4.3%,8,湖北,3.7%,9,福建,3.4%,10,遼寧,3.9%,名次,城市,成交額占比,1,上海,9.5%,2,北京,7.0%,3,杭州,3.9%,4,深圳,3.1%,5,重慶,2.5%,6,蘇州,2.3%,7,廣州,3.2%,8,南京,2.1%,9,寧波,2.1%,10,天津,2.1%,網(wǎng)購(gòu)會(huì)員特征,需求點(diǎn),會(huì)員說(shuō)法,淘到物美價(jià)廉商品,最重要還是物美價(jià)廉,希望能買(mǎi)到物美價(jià)廉的物品,物美價(jià)廉才是硬道理,在網(wǎng)上購(gòu)物要的就是物美價(jià)廉,物美價(jià)廉才是真的好！,淘到

4、個(gè)性精品,期望多出精品店鋪,個(gè)性和精品的東西多些，有太多街邊都能買(mǎi)到的，這在淘寶上很占地方,能規(guī)范市場(chǎng)開(kāi)發(fā)精品區(qū)，保證質(zhì)量,淘到更多新奇商品,多一些新奇特產(chǎn)品的供應(yīng)和推薦,希望有更多新奇的商品,淘到流行時(shí)尚東西,流行的東西更新更快一些，物品更多一些，有時(shí)候點(diǎn)來(lái)點(diǎn)去就那么幾樣,專(zhuān)題再多再新再快些，像時(shí)尚雜志一樣具有觀賞性，可以愉悅身心。,淘到廉價(jià)商品,在廉價(jià)消費(fèi)商品的同時(shí)，更能保證所購(gòu)商品的質(zhì)量。,太少特價(jià)商品,能不能多一些促銷(xiāo)活動(dòng)，特價(jià)商品不夠多,我?guī)状瓮ㄟ^(guò)淘寶買(mǎi)了較為低價(jià)的服裝后，老發(fā)現(xiàn)問(wèn)題,淘到高性?xún)r(jià)比商品,有設(shè)置性?xún)r(jià)比最高的商品區(qū)，省的我自己挑,和線(xiàn)下比，希望產(chǎn)品好，價(jià)格也優(yōu)惠,消,費(fèi),

5、者,選,擇,行,為,功能價(jià)值,條件價(jià)值,社會(huì)價(jià)值,情感價(jià)值,認(rèn)知價(jià)值,消費(fèi)者價(jià)值模型,會(huì)員的商品需求,搜索問(wèn)題,類(lèi)目問(wèn)題,活動(dòng)問(wèn)題,1.,商品太多，不好搜索,2.,搜索更精準(zhǔn)些，關(guān)鍵字不夠精準(zhǔn),3.,最好直接搜索到最好,/,最暢銷(xiāo)商品,1.,分類(lèi)還不是很好，找起來(lái)比較麻煩,2.,希望按不同檔次不同風(fēng)格分類(lèi),3.,分類(lèi)中有推薦好商品和好賣(mài)家,1.,希望參與活動(dòng)的好商品越來(lái)越多,2.,多搞些大品牌的折扣活動(dòng),3.,希望活動(dòng)商品即質(zhì)量有保證，而且物美價(jià)廉,類(lèi)目,（,50.5%,）,搜索,（,81%,）,活動(dòng),（,38.6%,）,引導(dǎo)會(huì)員需求的三架馬車(chē),查找,/,購(gòu)買(mǎi)商品路徑,會(huì)員的網(wǎng)購(gòu)路線(xiàn),品質(zhì),款

6、式,品牌,流行,31.4%,40.3%,11.9%,16.4%,購(gòu)買(mǎi)女裝時(shí)關(guān)注因素？,中檔品牌,大眾化商品,獨(dú)特個(gè)性化商品,經(jīng)濟(jì)化商品,52.2%,51.3%,45.7%,39.3%,會(huì)員購(gòu)買(mǎi)偏好商品類(lèi)型？,高檔品牌正品,10.4%,50,元以下,50-100,元,100-200,元,200-300,元,2.4%,31.3%,49%,12.7%,4.6%,會(huì)員接受商品價(jià)格水平？,300,元以上,女,裝,會(huì),員,需,求,細(xì),分,中檔市場(chǎng),（,12.7%,）,大眾,/,個(gè)性市場(chǎng),（,49%,）,經(jīng)濟(jì)化市場(chǎng),（,31.3%,）,特,征,（商品價(jià)位在,200-300,元，高水準(zhǔn)品質(zhì)，有一定品牌號(hào)召力）

7、,（商品價(jià)位在,100-200,元，品質(zhì)中等，款式新穎，具有一定流行性，,性?xún)r(jià)比好,/,熱銷(xiāo)、）,（商品價(jià)位在,50-100,元，款式品質(zhì)較好的過(guò)時(shí)流行商品，折扣力度大）,網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)新格局,會(huì)員類(lèi)型,需求特征,網(wǎng)購(gòu)上癮型,沖動(dòng)型需求為主,價(jià)值平衡型,消費(fèi)者評(píng)估價(jià)值和價(jià)格，在線(xiàn)上尋找最物超所值的商品,偏好性?xún)r(jià)比最高的商品,具有相當(dāng)購(gòu)買(mǎi)力,價(jià)格敏感型,易受低廉價(jià)格驅(qū)動(dòng),效率追求型,網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物便捷、快速，可節(jié)省時(shí)間成本,而在線(xiàn)下尋找商品需要付出一定的時(shí)間和成本,間斷需求型,顧客需求的間斷性,屬于游離會(huì)員，網(wǎng)購(gòu)需求不強(qiáng),徘徊于線(xiàn)上和線(xiàn)下之間，有時(shí)以線(xiàn)下為主,網(wǎng)購(gòu)困惑型,用戶(hù)本身電腦水平和互聯(lián)網(wǎng)意識(shí)較弱,線(xiàn)

8、下購(gòu)買(mǎi)關(guān)鍵驅(qū)動(dòng)因素：渠道和品牌，轉(zhuǎn)到網(wǎng)上無(wú)法辨識(shí),網(wǎng)購(gòu)用戶(hù)需求特征,目錄,1,2,3,會(huì)員管理,商家運(yùn)營(yíng),會(huì)員現(xiàn)狀,總策略,提升方法,在最佳時(shí)機(jī)、用最合適的價(jià)格、對(duì)最合適的客戶(hù)提供最佳的商品和服務(wù),提供增值服務(wù)，提升商品的購(gòu)買(mǎi)價(jià)值,向客戶(hù)推薦更多更好的商品,創(chuàng)造需求，使客戶(hù)長(zhǎng)期購(gòu)買(mǎi),會(huì)員激勵(lì)（讓利，,VIP,折扣等）,會(huì)員發(fā)展策略,新人類(lèi)型,需求特征,低廉價(jià)格驅(qū)動(dòng)型,希望有合適的特價(jià)商品,40%,多新人第一購(gòu)買(mǎi)商品價(jià)格在,20,元以下,裝飾,/,小商品需求型,實(shí)用性需求,價(jià)格低廉的小商品類(lèi)、小玩意和裝飾品,滿(mǎn)足其對(duì)小商品的占有需求，且網(wǎng)購(gòu)風(fēng)險(xiǎn)低,16.8%,新人第一購(gòu)買(mǎi)實(shí)用類(lèi)商品,商品價(jià)格分布

9、在,10,元以下（,71.9%,）,情感驅(qū)動(dòng)型,追求個(gè)性、時(shí)尚,滿(mǎn)足個(gè)人虛榮、炫耀、好奇等心理,一碰到合適的就會(huì)產(chǎn)生沖動(dòng)性購(gòu)物需求,需求是情感性的,32.2%,新人第一購(gòu)買(mǎi)個(gè)性,/,時(shí)尚,/,美麗類(lèi)商品,商品價(jià)格分布在,20-40,元（,49%,）,網(wǎng)購(gòu)信心不足型,怕買(mǎi)假貨，但又不好識(shí)別確認(rèn),缺乏推薦機(jī)制,新會(huì)員需求,需求類(lèi)型,情感驅(qū)動(dòng)型,商品策略,T,恤,連衣裙,裙子,箱包,運(yùn)動(dòng)鞋,/,女鞋,價(jià)格策略,20-40,元,裝飾,/,小商品,需求型,飾品,食品,圖書(shū),配件,10,元以下,低廉價(jià)格驅(qū)動(dòng)型,個(gè)性化商品,實(shí)用性商品,20,元以下,網(wǎng)購(gòu)信心不足型,消保商品,50,元以下,溝通,價(jià)值,提供,

10、價(jià)值,選擇,價(jià)值,有效的營(yíng)銷(xiāo),商品推薦要點(diǎn),商品一月累計(jì)銷(xiāo)售,記錄在,60,件以上,新人購(gòu)買(mǎi)寶貝支付,次數(shù)在,30,次以上,商品瀏覽次數(shù)在,100,次以上,收藏次數(shù)在,100,次,以上,新會(huì)員營(yíng)銷(xiāo)策略,黃金卡,白金卡,鉆石卡,初級(jí),VIP,會(huì)員,，享受,VIP,基本服務(wù)、特權(quán)和活動(dòng),控制比例：,50%-60%,中級(jí),VIP,會(huì)員,，享受大部分,VIP,基服務(wù)、特權(quán)和活動(dòng),控制比例：,20%-30%,高級(jí),VIP,會(huì)員,，享有,VIP,絕大部分服務(wù),控制比例：,10%-15%,至尊卡,頂級(jí),VIP,會(huì)員,，享受,VIP,全部服務(wù),控制比例：,5%,淘寶目標(biāo),VIP,會(huì)員數(shù)控制在,700,萬(wàn)左右,

11、VIP,分層營(yíng)銷(xiāo),交易指標(biāo),金卡,白金卡,鉆石卡,數(shù)量,2,122,374,2,658,765,1,242,017,客單價(jià)（元）,1230,1885,3521,筆單價(jià)（元）,139,163,192,交易頻率（次,/,月）,12.2,19.6,28.7,價(jià)值貢獻(xiàn),10.4%,24.1%,34.4%,1.601,萬(wàn),VIP,會(huì)員貢獻(xiàn),69%,的價(jià)值,2.VIP,會(huì)員,ARPU,：,2300,元,/,月,3.VIP,會(huì)員購(gòu)物頻率：,18.9,次,/,月,VIP,會(huì)員特征,1.VIP,會(huì)員形成自己的購(gòu)物習(xí)慣，走搜索和分類(lèi)路線(xiàn)，很少關(guān)注活動(dòng)；,2.,還有一部分用戶(hù)習(xí)慣于收藏，對(duì)某些賣(mài)家形成特定的忠誠(chéng),V

12、IP,會(huì)員購(gòu)物模式,VIP,未來(lái),利益,情感,實(shí)惠,價(jià)值,尊重,表現(xiàn)自我,吸引力,歸宿感,關(guān)懷,最廣使用范圍平臺(tái),最實(shí)惠平臺(tái),最有價(jià)值平臺(tái),最尊貴平臺(tái),最體貼平臺(tái),VIP,未來(lái),關(guān)聯(lián)交叉銷(xiāo)售,共享網(wǎng)購(gòu)優(yōu)質(zhì)用戶(hù),清理庫(kù)存的最佳方式,服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)更有價(jià)值,口碑迅速提升,引流見(jiàn)效快,6,大價(jià)值,VIP,6,大價(jià)值,目錄,1,2,3,會(huì)員管理,商家運(yùn)營(yíng),會(huì)員現(xiàn)狀,品類(lèi)角色,常規(guī)性,1.,次重要品類(lèi),2.,平衡銷(xiāo)售額增長(zhǎng),3.,滿(mǎn)足消費(fèi)者大部分需求,目標(biāo)性,1.,代表形象，最重要品類(lèi),2.,對(duì)于目標(biāo)市場(chǎng)非常重要,3.,促進(jìn)其它品類(lèi)銷(xiāo)售增長(zhǎng),便利性,1.,增加順帶購(gòu)買(mǎi)的機(jī)會(huì)，吸引流量,2.,突出“一站購(gòu)買(mǎi)”的

13、形象,季節(jié)性,/,偶然性,1.,帶給消費(fèi)者多品類(lèi)選擇感覺(jué),2.,針對(duì)節(jié)日、潮流性品類(lèi),商品分類(lèi),交易額,高,低,交易量,平均,平均,0,最優(yōu)商品,次優(yōu)商品,引流商品,最差商品,即帶流量，也帶成交額,帶成交額,淘汰,帶流量，吸引人氣,產(chǎn)品在交易量,/,交易額上表現(xiàn),高,低,商品表現(xiàn),用戶(hù)研究,定位策略,營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)術(shù),計(jì)劃,/,執(zhí)行,購(gòu)買(mǎi)者研究,商店過(guò)去的經(jīng)營(yíng)分析,目標(biāo)市場(chǎng)分析,品類(lèi),ABC,分析,購(gòu)物藍(lán)分析,商品組合優(yōu)化,店鋪分類(lèi)優(yōu)化,定價(jià)促銷(xiāo),新品引進(jìn),店鋪特色定位,增加流量策略,增加交易額,/,交易量策略,提高客單價(jià)策略,突出形象策略,品類(lèi)的具體計(jì)劃,品類(lèi)的評(píng)估標(biāo)準(zhǔn),營(yíng)銷(xiāo)推廣策略,店鋪營(yíng)銷(xiāo)模式,運(yùn)營(yíng),核心,商品,運(yùn)營(yíng),服務(wù),經(jīng)營(yíng),買(mǎi)家,運(yùn)營(yíng),關(guān)系,經(jīng)營(yíng),電子商務(wù)運(yùn)營(yíng)之道,Thank You!,關(guān)注我們祝您成長(zhǎng),官方新浪微博,ID:,淘寶商學(xué)院,