企業(yè)戰(zhàn)略管理06-07公司總體戰(zhàn)略與多元化戰(zhàn)略

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1、單擊此處編輯母版標(biāo)題樣式,單擊此處編輯母版文本樣式,第二級,第三級,第四級,第五級,*,單擊此處編輯母版標(biāo)題樣式,單擊此處編輯母版文本樣式,第二級,第三級,第四級,第五級,*,第六章 公司總體戰(zhàn)略,教學(xué)目標(biāo),公司總體戰(zhàn)略按照不同標(biāo)準(zhǔn)有不同分類。通過本章學(xué)習(xí)使學(xué)生基本理解和掌握按戰(zhàn)略的發(fā)展或變革力度劃分的公司總體戰(zhàn)略類型的內(nèi)容，明確每一個戰(zhàn)略對企業(yè)總體發(fā)展的意義。,學(xué)習(xí)任務(wù),通過本章的學(xué)習(xí)，主要掌握和理解：,1.,穩(wěn)定型戰(zhàn)略的概念、類型、適用條件和風(fēng)險；,2.,發(fā)展型戰(zhàn)略的概念、類型、適用條件和風(fēng)險；,3.,緊縮型戰(zhàn)略的概念、類型、適用條件和風(fēng)險；,4.,企業(yè)并購的類型、動因、程序和應(yīng)注意的問題

2、；,5.,戰(zhàn)略聯(lián)盟的建立與管理,第一節(jié) 穩(wěn)定型戰(zhàn)略,一、穩(wěn)定型戰(zhàn)略的概念和作用,（一）穩(wěn)定型戰(zhàn)略的概念,穩(wěn)定型戰(zhàn)略是在企業(yè)的內(nèi)外環(huán)境約束下，企業(yè)在戰(zhàn)略規(guī)劃期內(nèi)使資源分配和經(jīng)營狀況基本保持在目前狀況和水平上的戰(zhàn)略。,（二）穩(wěn)定型戰(zhàn)略的作用,企業(yè)采用穩(wěn)定型戰(zhàn)略可以起到的作用主要有以下幾點：,1,）企業(yè)高層領(lǐng)導(dǎo)者對過去的經(jīng)營業(yè)績感到滿意，希望保持和追求與過去大體相同的業(yè)績和目標(biāo)，從而穩(wěn)定和鞏固企業(yè)現(xiàn)有的競爭地位。,2,）采用穩(wěn)定性戰(zhàn)略，風(fēng)險比較低，而開發(fā)新市場和新產(chǎn)品，由于企業(yè)經(jīng)營者對新產(chǎn)品或新的市場缺乏足夠的認(rèn)識和必要的準(zhǔn)備，風(fēng)險較大，經(jīng)營者認(rèn)為不一定值得去冒風(fēng)險。特別是有的大企業(yè)安于現(xiàn)狀，不求進(jìn)

3、取，進(jìn)而不肯輕易改變戰(zhàn)略。,3,）根據(jù)企業(yè)內(nèi)部實力狀況決定采用穩(wěn)定型戰(zhàn)略，,5,）寡頭壟斷行業(yè)內(nèi)競爭格局已經(jīng)形成，一般要采用穩(wěn)定型戰(zhàn)略。,第一節(jié) 穩(wěn)定型戰(zhàn)略,二、穩(wěn)定性戰(zhàn)略的類型,根據(jù)戰(zhàn)略目的和資源分配方式，穩(wěn)定型戰(zhàn)略又可進(jìn)一步細(xì)分，美國一些管理學(xué)家將其分為以下四種類型：,（一）不變戰(zhàn)略,不變戰(zhàn)略是企業(yè)不用制定新的戰(zhàn)略，也不需要進(jìn)行戰(zhàn)略調(diào)整，而是維持原有戰(zhàn)略的一種形式。,（二）近利戰(zhàn)略,采用近利戰(zhàn)略的企業(yè)以追求急功近利為目標(biāo)，甚至不顧犧牲企業(yè)未來長遠(yuǎn)利益來維持目前的利潤水平，追求短期效益而忽略企業(yè)長期發(fā)展。,（三）暫停戰(zhàn)略,暫停戰(zhàn)略通常被認(rèn)為是企業(yè)內(nèi)部休整的臨時戰(zhàn)略。,（四）謹(jǐn)慎前進(jìn)戰(zhàn)略,采用

4、這種型戰(zhàn)略主要是由于企業(yè)外部環(huán)境中某些重要因素發(fā)生了顯著變化，而企業(yè)對環(huán)境變化的未來趨勢難以預(yù)測，把握不住。,第一節(jié) 穩(wěn)定型戰(zhàn)略,三、穩(wěn)定型戰(zhàn)略的優(yōu)點分析,穩(wěn)定性戰(zhàn)略尤其明顯的優(yōu)點。,第一，企業(yè)的經(jīng)營風(fēng)險相對較小。,第二，能避免因改變戰(zhàn)略而改變資源分配的困難。,第三，能避免因發(fā)展過快而導(dǎo)致的弊端。,第四，能給企業(yè)一個較好的休整期，使企業(yè)積聚更多的能量，以便為今后的發(fā)展做好準(zhǔn)備。,第一節(jié) 穩(wěn)定型戰(zhàn)略,四、穩(wěn)定型戰(zhàn)略的缺陷分析,但是穩(wěn)定性戰(zhàn)略也有不少缺陷。,一是穩(wěn)定性戰(zhàn)略的執(zhí)行是以市場需求、競爭格局等內(nèi)外條件基本穩(wěn)定為前提的。,二是特定細(xì)分市場的穩(wěn)定型戰(zhàn)略也會有較大的風(fēng)險。,三是穩(wěn)定型戰(zhàn)略也會使企

5、業(yè)的風(fēng)險意識減弱，甚至形成害怕風(fēng)險、回避風(fēng)險的企業(yè)文化，這就會大大降低企業(yè)對風(fēng)險的敏感性、適應(yīng)性和冒風(fēng)險的勇氣，從而增加了以上風(fēng)險的危害性和嚴(yán)重性。,第二節(jié) 發(fā)展型戰(zhàn)略,一、發(fā)展型戰(zhàn)略的概念和作用,（一）發(fā)展型戰(zhàn)略的概念,發(fā)展型戰(zhàn)略是一種使企業(yè)現(xiàn)在有的戰(zhàn)略基礎(chǔ)水平上向更高一級的目標(biāo)發(fā)展的戰(zhàn)略。該戰(zhàn)略以發(fā)展為導(dǎo)向，引導(dǎo)企業(yè)不斷地開發(fā)新的產(chǎn)品，開拓新的市場，采用新的生產(chǎn)方式和管理方式，以便擴大企業(yè)的產(chǎn)銷規(guī)模，提高企業(yè)的競爭地位，增強企業(yè)的競爭實力。,第二節(jié) 發(fā)展型戰(zhàn)略,（二）發(fā)展型戰(zhàn)略的作用,作用表現(xiàn)在四個方面。,第一對謀劃企業(yè)整體發(fā)展很重要。,第二對謀劃企業(yè)長期發(fā)展很重要。,第三對企業(yè)發(fā)展進(jìn)行整

6、體性、長期性謀劃時把握基本性問題很重要。,第四對研究企業(yè)發(fā)展時謀略很重要。,第二節(jié) 發(fā)展型戰(zhàn)略,二、發(fā)展型戰(zhàn)略的類型,一般地說，發(fā)展型戰(zhàn)略包括三大部分，即：密集型戰(zhàn)略、一體化戰(zhàn)略和多元化戰(zhàn)略。其中，每一種戰(zhàn)略又有若干子戰(zhàn)略構(gòu)成。,（一）密集型戰(zhàn)略,密集型戰(zhàn)略是指企業(yè)在原有生產(chǎn)范圍內(nèi)充分利用在產(chǎn)品和市場方面的潛力來求得成長的戰(zhàn)略。主要有市場滲透戰(zhàn)略、市場開發(fā)戰(zhàn)略和產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略三種形式。,1.,市場滲透戰(zhàn)略,這種戰(zhàn)略的核心是提高原有產(chǎn)品的市場占有率。,第二節(jié) 發(fā)展型戰(zhàn)略,2.,市場開發(fā)戰(zhàn)略,市場開發(fā)戰(zhàn)略指以現(xiàn)有產(chǎn)品或服務(wù)打入新的地區(qū)市場，在全球經(jīng)濟一體化和全球產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)大調(diào)整的背景下，市場開發(fā)戰(zhàn)略越

7、來越被企業(yè)所注重。市場開發(fā)的戰(zhàn)略考慮基于對新市場和自身實力的信心。,3.,產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略,產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略是通過開發(fā)新型產(chǎn)品或提供新型的服務(wù)來擴展公司的業(yè)務(wù)。這種戰(zhàn)略是不滿足于現(xiàn)有產(chǎn)品經(jīng)營狀態(tài)的體現(xiàn)。,第二節(jié) 發(fā)展型戰(zhàn)略,（二）一體化戰(zhàn)略,一體化戰(zhàn)略是指企業(yè)在現(xiàn)有業(yè)務(wù)的基礎(chǔ)上或是進(jìn)行橫向擴展，實現(xiàn)規(guī)模的擴大進(jìn)行縱向擴展，實現(xiàn)規(guī)模的擴大，或是進(jìn)行縱向的擴展。,1.,縱向一體化戰(zhàn)略,縱向一體化戰(zhàn)略是在同一個行業(yè)內(nèi)擴大企業(yè)的經(jīng)營范圍的戰(zhàn)略。其內(nèi)容包括把企業(yè)的業(yè)務(wù)范圍向供給資源方向擴展或向最終產(chǎn)品的直接使用者方向擴展。縱向一體化戰(zhàn)略按物質(zhì)流動的方向又可劃分為前向一體化戰(zhàn)略和后向一體化戰(zhàn)略。,2.,橫向一體化

8、戰(zhàn)略,橫向一體化也叫水平一體化，是指同業(yè)間的兼并（合并）?；萜展九c康柏公司的合并是兩個同一業(yè)務(wù)類型的公司的合并，這種合并活動在商界越來越活躍。,第二節(jié) 發(fā)展型戰(zhàn)略,（三）多元化戰(zhàn)略,多元化戰(zhàn)略自被提出以來，就備受爭議，這種關(guān)于單一業(yè)務(wù)和多業(yè)務(wù)戰(zhàn)略選擇的爭論一直持續(xù)著。,1.,多元化戰(zhàn)略的概念,多元化戰(zhàn)略也成多角化戰(zhàn)略，是企業(yè)快速發(fā)展的基本戰(zhàn)略，它能實現(xiàn)企業(yè)的快速擴張。,第二節(jié) 發(fā)展型戰(zhàn)略,2.,多元化戰(zhàn)略的類型,多元化戰(zhàn)略主要有三種類型，即集中多元化、橫向多元化和混合多元化。,1,）集中多元化。集中多元化指進(jìn)入一個與原有業(yè)務(wù)在技術(shù)、市場上都相關(guān)的新業(yè)務(wù)領(lǐng)域，這一戰(zhàn)略充分發(fā)揮現(xiàn)有業(yè)務(wù)在技術(shù)上、

9、市場上的協(xié)同作用。,2,）橫向多元化。橫向多元化指企業(yè)進(jìn)入市場相關(guān)但技術(shù)不相關(guān)的業(yè)務(wù)領(lǐng)域，即企業(yè)向現(xiàn)有的客戶提供新的、與原有的業(yè)務(wù)不相關(guān)的產(chǎn)品或服務(wù)。,3,）混合多元化。混合多元化指企業(yè)增加與原有業(yè)務(wù)完全不相關(guān)的產(chǎn)品或服務(wù)。這種戰(zhàn)略主要基于對現(xiàn)有業(yè)務(wù)增長的極限的應(yīng)對、分散業(yè)務(wù)風(fēng)險、吸收企業(yè)富余資金等三個方面的考慮。,第二節(jié) 發(fā)展型戰(zhàn)略,3.,多元化戰(zhàn)略的優(yōu)勢,1,）實現(xiàn)范圍經(jīng)濟。當(dāng)企業(yè)中兩個或者兩個以上的經(jīng)營業(yè)務(wù)部門共享生產(chǎn)設(shè)備、分銷渠道、廣告、研究開發(fā)等資源時，就產(chǎn)生了范圍經(jīng)濟。,2,）分散經(jīng)營風(fēng)險。通過減少企業(yè)利潤的波動來達(dá)到分散風(fēng)險的目的，因此，應(yīng)當(dāng)力爭做到使企業(yè)風(fēng)險最小、收益最大的產(chǎn)品

10、組合，企業(yè)應(yīng)選擇在價格波動上是負(fù)相關(guān)的產(chǎn)品組合，這將有利于分散風(fēng)險，而高度相關(guān)的產(chǎn)品組合不利于分散風(fēng)險。,3,）增強競爭力量。多元化企業(yè)憑借其在經(jīng)營規(guī)模及不同業(yè)務(wù)領(lǐng)域的優(yōu)勢，通過其他業(yè)務(wù)領(lǐng)域的收益來支持某一業(yè)務(wù)領(lǐng)域的競爭，實現(xiàn)調(diào)動全企業(yè)資源專攻一點的效果，從而大大增強企業(yè)的競爭力量。,第二節(jié) 發(fā)展型戰(zhàn)略,4.,多元化戰(zhàn)略的風(fēng)險分析,1,）分散企業(yè)資源。多元化發(fā)展必定導(dǎo)致企業(yè)將有限的資源分散于每一個發(fā)展的業(yè)務(wù)領(lǐng)域，從而使每個意欲發(fā)展的領(lǐng)域都難以得到充足的資源支持。,2,）加大管理難度。企業(yè)的管理、營銷、生產(chǎn)人員必須重新熟悉的業(yè)務(wù)領(lǐng)域和信的業(yè)務(wù)知識，在資源重新配置和保證企業(yè)競爭優(yōu)勢方面會遇到較大的

11、挑戰(zhàn)。,3,）提高運作費用。企業(yè)由專業(yè)化經(jīng)營轉(zhuǎn)向多元化經(jīng)營，涉及進(jìn)入眾多陌生的業(yè)務(wù)領(lǐng)域，必將使企業(yè)的多元化經(jīng)營運作費用上升。,4,）加劇人才缺口。企業(yè)競爭歸根結(jié)底是人才的競爭，企業(yè)成功歸根結(jié)底是依賴于優(yōu)秀的人才。,第三節(jié) 緊縮型戰(zhàn)略,一、緊縮型戰(zhàn)略的概念和作用,（一）緊縮型戰(zhàn)略的概念,緊縮型戰(zhàn)略是指企業(yè)從目前的戰(zhàn)略經(jīng)營領(lǐng)域收縮或撤退，是偏離原戰(zhàn)略起點較大的一種戰(zhàn)略，是相對比較消極的戰(zhàn)略。,第三節(jié) 緊縮型戰(zhàn)略,（二）緊縮型戰(zhàn)略的作用,采用緊縮型戰(zhàn)略的企業(yè)可能是出于不同的動機，其作用表現(xiàn)也有一定差別。,1,能使企業(yè)適應(yīng)外界環(huán)境。,2,如果企業(yè)由于經(jīng)營失誤造成企業(yè)競爭地位虛弱、經(jīng)營狀況惡化，只有采用

12、緊縮型戰(zhàn)略才能最大限度的減少損失，保存企業(yè)實力。,3,為了謀求更好的發(fā)展機會，使有限的資源分配到更有效的使用場合。,第三節(jié) 緊縮型戰(zhàn)略,二、緊縮型戰(zhàn)略的類型,緊縮型戰(zhàn)略可以分為轉(zhuǎn)向戰(zhàn)略、放棄戰(zhàn)略、清算戰(zhàn)略三種類型。,（一）轉(zhuǎn)向戰(zhàn)略,轉(zhuǎn)向是指改變原來的經(jīng)營方向。,（二）放棄戰(zhàn)略,這是在企業(yè)采取轉(zhuǎn)向戰(zhàn)略無效時而采取的緊縮戰(zhàn)略。,（三）清算戰(zhàn)略,清算戰(zhàn)略是指企業(yè)由于無力清償債務(wù)，通過出售或轉(zhuǎn)讓企業(yè)的全部資產(chǎn)，以償還債務(wù)或停止全部經(jīng)營業(yè)務(wù)而結(jié)束企業(yè)的生命。,第三節(jié) 緊縮型戰(zhàn)略,三、緊縮型戰(zhàn)略的適用條件,企業(yè)采用緊縮型戰(zhàn)略的適用條件為：,1,）國際或國內(nèi)宏觀經(jīng)濟衰退，銀根收緊，或宏觀經(jīng)濟存在潛在危機，企

13、業(yè)的制造成本和銷售成本均面臨日益增高的同伙膨脹壓力，企業(yè)處境困難，企業(yè)不得不采用緊縮型戰(zhàn)略；,2,）企業(yè)產(chǎn)品處于衰退期，市場競爭過度，產(chǎn)品不盈利，甚至發(fā)生虧損，企業(yè)又沒有新產(chǎn)品上市，企業(yè)被迫采用緊縮型戰(zhàn)略；,3,）企業(yè)重大投資失敗，企業(yè)在戰(zhàn)略決策上有重大失誤，財務(wù)上遇到嚴(yán)重困難，企業(yè)處于危難之中，不得不采用緊縮型戰(zhàn)略；,4,）企業(yè)為謀求更大的發(fā)展，主動調(diào)整戰(zhàn)略。企業(yè)主動從某些經(jīng)營領(lǐng)域撤出，企業(yè)要將有限資源投入到更有市場前景、收益更高的業(yè)務(wù)領(lǐng)域，這時企業(yè)要在某些經(jīng)營領(lǐng)域采用緊縮型戰(zhàn)略。,第三節(jié) 緊縮型戰(zhàn)略,四、緊縮型戰(zhàn)略的風(fēng)險分析,1,）采用緊縮型戰(zhàn)略，企業(yè)即陷入消極經(jīng)營的狀態(tài)，職工士氣低落，這

14、種狀態(tài)的本身就威脅到企業(yè)的生存，更加劇了企業(yè)經(jīng)營的困難。,2,）對于要采取放棄和分離戰(zhàn)略的企業(yè)來說，企業(yè)經(jīng)營者在作出放棄或者分離決策時，方法措施要得當(dāng)，要及時而果斷，,本 章 小 結(jié),1.,穩(wěn)定型戰(zhàn)略是在企業(yè)的內(nèi)外環(huán)境約束下，企業(yè)在戰(zhàn)略規(guī)劃期內(nèi)使資源分配和經(jīng)營狀況基本保持在目前狀況和水平上的戰(zhàn)略。根據(jù)戰(zhàn)略目的和資源分配方式，穩(wěn)定型戰(zhàn)略可進(jìn)一步劃分為：不變戰(zhàn)略、近利戰(zhàn)略、暫停戰(zhàn)略和謹(jǐn)慎前進(jìn)戰(zhàn)略四種類型。,2.,發(fā)展型戰(zhàn)略是一種使企業(yè)現(xiàn)在有的戰(zhàn)略基礎(chǔ)水平上向更高一級的目標(biāo)發(fā)展的戰(zhàn)略。發(fā)展型戰(zhàn)略包括三大部分，即：密集型戰(zhàn)略、一體化戰(zhàn)略和多元化戰(zhàn)略。其中，每一種戰(zhàn)略又有若干子戰(zhàn)略構(gòu)成。,3.,緊縮型戰(zhàn)

15、略是指企業(yè)從目前的戰(zhàn)略經(jīng)營領(lǐng)域收縮或撤退，是偏離原戰(zhàn)略起點較大的一種戰(zhàn)略，是相對比較消極的戰(zhàn)略。緊縮型戰(zhàn)略可以分為轉(zhuǎn)向戰(zhàn)略、放棄戰(zhàn)略、清算戰(zhàn)略三種類型。,第七章 多元化戰(zhàn)略,教學(xué)目標(biāo)通過本章的學(xué)習(xí)，能夠?qū)Χ嘣?jīng)營的動因及應(yīng)注意的問題、多元化經(jīng)營戰(zhàn)略內(nèi)涵和影響因素、跨國多元化經(jīng)營戰(zhàn)略的類型及存在的風(fēng)險有所認(rèn)識，掌握公司多元化經(jīng)營戰(zhàn)略的管理思想和分析方法。,學(xué)習(xí)任務(wù),通過這一章內(nèi)容的學(xué)習(xí)，要達(dá)到以下幾個目的：,1,了解多元化經(jīng)營的動因及應(yīng)注意的問題。,2,理解和掌握多元化經(jīng)營戰(zhàn)略內(nèi)涵。,3,了解多元化經(jīng)營戰(zhàn)略的影響因素和制定步驟。,4,理解和掌握跨國多元化經(jīng)營戰(zhàn)略內(nèi)涵、特點和類型。,5,了解跨國

16、多元化經(jīng)營戰(zhàn)略存在哪些風(fēng)險。,第一節(jié) 多元化經(jīng)營概述,一、多元化經(jīng)營的動因,企業(yè)追求多元化經(jīng)營的動機很多，企業(yè)內(nèi)部條件和外部環(huán)境的變化都可能成為多元化的原因。,（一）內(nèi)部環(huán)境的原因,1,對企業(yè)剩余資源的利用,企業(yè)多個業(yè)務(wù)可以共享的剩余資源的利用，包括特定投入的不可分割性及其在多項業(yè)務(wù)間的分?jǐn)偂V告費用在更大市場中的分?jǐn)?、聲譽效應(yīng)、研究與開發(fā)的外溢效應(yīng)等。,2,交易費用內(nèi)部化,企業(yè)在其經(jīng)濟活動中不可避免地要進(jìn)行市場交易，有市場交易通常就有交易費用，有時交易費用還是相當(dāng)高的。多元化經(jīng)營可以將部分市場交易內(nèi)部化，減少企業(yè)外部交易的次數(shù)和不確定性，從而起到降低交易費用的作用。,3,降低企業(yè)風(fēng)險,企業(yè)追求多元化有時是基于這樣的理由：成長中的公司要想獲得長期的成功就必須發(fā)展業(yè)務(wù)組合，以分散經(jīng)營風(fēng)險，并確保用充分和穩(wěn)定的現(xiàn)金流為其它經(jīng)營活動提供財務(wù)上的支持。,第一節(jié) 多元化經(jīng)營概述,（二）外部環(huán)境的原因,1,市場容量的有限性,任何產(chǎn)品或服務(wù)的市場容量都有一定的限度的。市場需求的飽和，就成為促使企業(yè)多元化發(fā)展的重要原因。,2,市場的集中度,高市場集中度使企業(yè)進(jìn)入多元化，以謀求在其他行業(yè)的發(fā)展。,3,市