《市場調(diào)查與預(yù)測-項目五》由會員分享,可在線閱讀,更多相關(guān)《市場調(diào)查與預(yù)測-項目五(17頁珍藏版)》請在裝配圖網(wǎng)上搜索。
1、單擊此處編輯母版文本樣式,第二級,第三級,第四級,Page,*,LOGO,單擊此處編輯母版標題樣式,單擊此處編輯母版文本樣式,*,單擊此處編輯母版標題樣式,編寫市場調(diào)查計劃書,做好市場調(diào)查前的準備工作。,建立調(diào)查實施隊伍。,選聘調(diào)查員、培訓(xùn)調(diào)查員。,監(jiān)督與管理調(diào)查員,調(diào)查質(zhì)量進行評估,學(xué)習(xí)目標,項目五 市場調(diào)查,的,計劃,、,組織,與控制,1,任務(wù)一 市場調(diào)查計劃與組織,一、市場調(diào)查的計劃與組織的概述,調(diào)查的組織計劃,是指為了確保調(diào)查工作的實施而制訂的具體的人力資源配置的計劃,主要包括調(diào)查的組織領(lǐng)導(dǎo)、調(diào)查機構(gòu)的設(shè)置、調(diào)查員的選擇與培訓(xùn),課題負責人及成員,各項調(diào)研工作的分工,等等。企業(yè)委托外部市
2、場調(diào)查機構(gòu)進行市場調(diào)查時,還應(yīng)對雙方的責任人、聯(lián)系人、聯(lián)系方式作出規(guī)定。,2,組成及職責,二、市場調(diào)查的團隊組織,1.,直線式,2.,職能式,3.,直線職能式,4.,矩陣式,1,項目主管,2,實施主管,3,調(diào)查督導(dǎo),管理結(jié)構(gòu),3,三、選聘調(diào)查員及其培訓(xùn),1.,培訓(xùn)的內(nèi)容(A、基礎(chǔ)培訓(xùn);B、項目培訓(xùn)),2.,培訓(xùn)方式(A、講課;B、模擬訪問;C、督導(dǎo)訪問),3.,調(diào)查應(yīng)掌握的技巧(A、訪問的技巧;B、郵寄調(diào)查的技巧;C、電話調(diào)查的技巧),調(diào)查人員的培訓(xùn),1.,良好的思想品德素,質(zhì),2.,較高的業(yè)務(wù)素質(zhì),3,.良好的身體素質(zhì),調(diào)查員的選聘,4,【經(jīng)典實例】,美國調(diào)研組織理事會的訪談指南,調(diào)查員要遵
3、循以下步驟,以便獲得良好的訪談效果。,如果調(diào)查對象詢問,告訴他們你的名字和調(diào)研公司的電話。,按照問卷清楚地提出問題,及時向管理人員反映存在的不足。,按照問卷中的順序提問,遵守跳越規(guī)則。,以中立立場向調(diào)查對象解釋調(diào)查問題。,不要在調(diào)查時間的長度上誤導(dǎo)調(diào)查對象。,未經(jīng)允許不要泄露客戶(調(diào)查的委托人)的身份。,記錄每次終止的調(diào)查以及終止原因。,在訪談中保持中立,不對調(diào)查對象的觀點表示贊同或不贊同。,說話清楚,語速稍慢,以便調(diào)查對象完全理解問題。,逐漸記錄每個回答,不要修改調(diào)查對象的措辭。,5,避免與調(diào)查對象進行不必要的交談。,對于開放式問題進行追問和澄清,并在追問和澄清時保持中立。,記錄字跡清楚易讀
4、。,問卷上交前進行全面檢查。,當中途終止調(diào)查時,采用中性的話語結(jié)束,比如“謝謝”。,對所有的調(diào)查數(shù)據(jù)、結(jié)果和發(fā)現(xiàn)保密。,不要篡改任何問題的任何答案。,在調(diào)查結(jié)束時,對調(diào)查對象的參與表示感謝。,(資料來源:美國調(diào)研組織理事會,,2008.10,),6,1.,編寫手冊(A、調(diào)查員手冊;B、督導(dǎo)手冊),2.,相關(guān)文件準備(A、調(diào)查問卷;B、樣本單位名單錄;C、調(diào)查中需要的卡片、相關(guān)表格;D、介紹信、調(diào)查員證等證明文件),3.,必要的物品準備。(A、禮品;B、測試用品。C、使用工具,1.,調(diào)查的宣傳活動,在調(diào)查之前利用各種渠道進行宣傳,可以擴大活動影響,為調(diào)查活動順利開展提供便利。,2.,與被調(diào)查者聯(lián)
5、系,與被調(diào)查者進行預(yù)約,預(yù)約有技巧;可以通過與該社區(qū)居委會的接觸,了解被調(diào)查者的大致情況。,(一)必要的前期準備工作,(二)必要的輔助 工具,四、調(diào)查前的準備,7,五進行試調(diào)查,1.,認真對待,應(yīng)同正式調(diào)查一樣認真詢問,從而發(fā)現(xiàn)疑問記錄下來。,2.,需要完成的問卷數(shù)量是以在試調(diào)查中是否發(fā)現(xiàn)了問題來決定。,3.,讓參加正式的調(diào)查員們實踐,被調(diào)查者也要符合調(diào)查設(shè)計要求的合格,被調(diào)查者。,8,【相關(guān)鏈接】,日本:訪問員手冊的主要內(nèi)容,1、調(diào)查概要。含調(diào)查名稱、調(diào)查部門及負責人、聯(lián)絡(luò)處、每位訪問員調(diào)查數(shù)、調(diào)查日期、期間檢查日、回收日等。,2、基本注意事項。含必須遵守指標及熟悉問卷內(nèi)容等。,3、訪問員攜
6、帶物品。含被訪者名單、問卷、調(diào)查手冊、身份證明書、贈品、地圖、鉛筆、文件夾等。,4、訪問時應(yīng)注意事項。含注意服裝及措辭、明白表明身份及說明調(diào)查目的、確認是否被訪者本人等。,5、無法調(diào)查時。遇到被訪者搬家、不在、死亡、疾病、拒絕受訪、去向不明時,得中止調(diào)查。,6、對被訪者之解釋。說明抽樣方法及不公開姓名等原則。,7、問卷結(jié)構(gòu)。含結(jié)構(gòu)概要、注意事項、詢問方式及記錄方法等。,8、訪談間須注意事項。含不讓被訪者看調(diào)查目的外的資料,制造良好氣氛,記錄問題之解答,避免漏列,使被訪者樂于接受訪問等。,9、訪問完必須注意有無遺漏事項。,10、回收期限。含按期完成并交回問卷及應(yīng)繳物品等。,11、有關(guān)給予訪問員報
7、酬事項。,9,一、調(diào)查人員所引起的質(zhì)量問題,調(diào)查人員自行修改已完成的問卷,3,沒有對指定的調(diào)查對象進行調(diào)查,而是對非指定的調(diào)查對象進行調(diào)查,2,調(diào)查人員自填問卷,而不是按要求去調(diào)查被訪者,1,任務(wù)二 市場調(diào)查的實施與控制,調(diào)查人員沒有按要求向被訪者提供禮品或禮金,4,調(diào)查過程沒有按調(diào)查要求進行,如訪問員將本當由訪問員邊問邊記錄的問卷交由被訪者自己填寫,5,調(diào)查人員為了獲取更多報酬謝,片面追求問卷完成的份數(shù),而放棄有些地址不太好找的調(diào)查對象,或放棄第一次碰巧沒有找到的調(diào)查對象。,9,有些問題漏記或沒有記錄,8,家庭成員的抽樣沒有按抽樣要求進行,10,有些問題答案選擇太多,不符合規(guī)定的要求,7,訪
8、問員在調(diào)查過程中帶有傾向性,6,10,二、調(diào)查實施中的質(zhì)量控制,調(diào)查質(zhì)量監(jiān)控是以調(diào)查結(jié)果為對象,以消除調(diào)查結(jié)果的差錯為目標,通過一定的方法和手段,對調(diào)查過程進行嚴格監(jiān)控,對調(diào)查結(jié)果進行嚴格的審核和訂正的工作過程。,(,1,)督導(dǎo)內(nèi)容,作業(yè)管理或者工作管理。包括任務(wù)分配和人員調(diào)度、監(jiān)督調(diào)查進度、控制調(diào)查進程、保證調(diào)查質(zhì)量。,再培訓(xùn)。,財務(wù)和后勤管理,包括經(jīng)費的管理和使用、物資和設(shè)備管理、照顧組員生活。,(2),督導(dǎo)方法,現(xiàn)場指導(dǎo)。(應(yīng)用不多),質(zhì)量控制和檢查。督導(dǎo)員每天回收當天完成的問卷,并且對每份問卷作檢查。,處罰舞弊行為。在問卷調(diào)查中“撒”上一些“查賬者”,當成一般的被調(diào)查者進行訪問。,2.
9、,復(fù)核,對調(diào)查員完成工作進行不定期抽查,以保證調(diào)查工作的質(zhì)量。,抽查內(nèi)容主要有:(,1,)訪問情況的核實。(,2,)向被調(diào)查者就調(diào)查內(nèi)容進行確認。,(,3,)了解調(diào)查員的工作態(tài)度。,督導(dǎo)與復(fù)核,11,(二)調(diào)查質(zhì)量的評估,1,實施過程的質(zhì)量評估,實施過程的質(zhì)量可以通過調(diào)查員的工作質(zhì)量和管理工作質(zhì)量得到反映。,(,1,)調(diào)查員的工作質(zhì)量。包括訪談過程是否規(guī)范、問卷的填寫是否合格、工作記錄是否齊備、完成的時間是否正確等。,(,2,)管理的工作質(zhì)量。培訓(xùn)材料、操作控制文件(問卷收集表、項目進度表、配額表等)以及檢查性文件等。,2,數(shù)據(jù)質(zhì)量的評估,數(shù)據(jù)質(zhì)量取決于受訪者在調(diào)查中的配合程度和調(diào)查中的回答率
10、。,(,1,)受訪者的配合度。涉及受訪者對問卷的理解程度和對調(diào)查的接受程度。,(,2,)調(diào)查中的回答率。回答率與采集數(shù)據(jù)方式有關(guān),也與調(diào)查內(nèi)容和問卷難度有關(guān)。無回答的原因不同,對數(shù)據(jù)質(zhì)量的影響也不同。,12,在調(diào)查過程中,計算調(diào)查員的工資,具體有兩種方法:按照完成的調(diào)查問卷份數(shù)核算和按照調(diào)查員工作的實際小時數(shù)核算。,多勞多得,調(diào)動積極性;,防止草率工作;便于準確計算費用。,但也存在著缺點:可能引發(fā)嚴重的舞弊行為。因而要求規(guī)定調(diào)查員的訪問時間和問卷份數(shù),以避免發(fā)生舞弊情況。,可以有效地避免按份數(shù)支付方法的缺點。,但項目的花費很難確定;需要更嚴格的監(jiān)督,容易懶散。,三、調(diào)查實施中的成本控制,(一)
11、調(diào)查實施成本,按照完成的份數(shù)核算工作量的特點,按調(diào)查員工作的實際小時數(shù)計算工資的特點,13,(二)成本控制的內(nèi)容,(,1,)調(diào)查員的勞務(wù)費,(,2,)被調(diào)查者的禮品費,(,3,)交通費,(,4,)調(diào)查設(shè)備和材料費,(,5,)問卷和相關(guān)材料印刷費,(,6,)辦公費,(,7,)督導(dǎo)勞務(wù)費,(,8,)項目主管薪金,成本包括,14,1,加強成本控制理念,完善成本控制體系。,2,明確市場調(diào)查過程中成本控制的內(nèi)容。有針對性地進行成本控制。,(三)成本控制的方法,15,【,經(jīng)典實例,】,調(diào)查進度及質(zhì)量監(jiān)控方案,1,、每天按,15%,的比例,由運作督導(dǎo)采取公開與隱蔽結(jié)合的方法,監(jiān)視調(diào)查員每天的工作。如果發(fā)現(xiàn)操
12、作問題,應(yīng)及時糾正解決,必要時對調(diào)查員進行進一步的培訓(xùn)。,2,、運作督導(dǎo)每天回收當天完成的問卷,并且每天都要對每份問卷作檢查,看是否所有該回答的總是都回答了,字跡是否清楚,跳答的問題是否按要求進行了等等。對檢查中發(fā)現(xiàn)的問題,及時對調(diào)查員進行正面反饋。,3,、運作督導(dǎo)還要按一定比例對調(diào)查問卷進行復(fù)核。本次調(diào)查采用了兩種方式:,70%,的問卷采用入戶調(diào)查的方式,,30%,的問卷采用街頭攔截的方式。經(jīng)與委托方浙江明達房地產(chǎn)有限公司協(xié)商,確定復(fù)核問卷的比例為總問卷的,35%,。在入戶調(diào)查中,電話復(fù)核占,2/3,,實地復(fù)核占,1/3,。街頭攔截訪問的問卷全部采用電話復(fù)核。對于有作弊嫌疑的調(diào)查員的問卷復(fù)核比例提高到,70%,,明確有作弊行為的調(diào)查員的問卷全部進行復(fù)核。,4,、對于經(jīng)運作督導(dǎo)檢查上交的調(diào)查結(jié)果,調(diào)查實施部主任還要按,15%,的比例抽查被被者,詢問調(diào)查員是否真的認真地按要求進行了訪問,經(jīng)核實和復(fù)查后驗收。,16,課堂討論:,在日常生活中,人們經(jīng)常在街頭看到有人在進行市場調(diào)查活動,或在家受到市場調(diào)查人員的“騷擾”,或者自己進行過市場調(diào)查活動。結(jié)合這些現(xiàn)實,根據(jù)我們所學(xué)的有關(guān)調(diào)查實施的知識,分析一下哪些市場調(diào)查活動實施得比較合理,哪些在進行中管理得不嚴格,對于調(diào)查結(jié)果以會產(chǎn)生什么樣的影響,在經(jīng)濟性上又會有什么影響。,17,