[精選]SNS網(wǎng)絡營銷分析講義

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1、,*,單擊此處編輯母版標題樣式,單擊此處編輯母版文本樣式,第二級,第三級,第四級,第五級,Beforewestart,SNS,是,曇,曇,花,花,一,一,現(xiàn),現(xiàn),，,，,還,還,是,是,一,一,種,種,商,商,業(yè),業(yè),新,新,模,模,式,式,？,？,用,用,戶,戶,使,使,用,用,SNS,的,目,目,的,的,是,是,什,什,么,么,？,？,SNS,是,否,否,有,有,戲,戲,？,？,如,如,何,何,贏,贏,利,利,？,？,SNS,未,來,來,會,會,怎,怎,樣,樣,？,？,目,錄,錄,中,國,國,SNS,目,前,前,仍,仍,處,處,于,于,市,市,場,場,起,起,步,步,階,階,段,段,，,，

2、,其,其,特,特,征,征,是,是,產(chǎn),產(chǎn),品,品,應,應,用,用,不,不,斷,斷,豐,豐,富,富,，,，,市,市,場,場,進,進,入,入,者,者,不,斷,斷,增,增,多,多,，,，,市,市,場,場,預,預,期,期,仍,仍,然,然,處,處,于,于,相,相,對,對,高,高,漲,漲,的,的,態(tài),態(tài),勢,勢,，,，,但,但,仍,仍,面,面,臨,臨,著,著,一,一,些,些,根,根,本,本,的,的,問,問,題,題,，,，,即,即,流,量,量,的,的,變,變,現(xiàn),現(xiàn),問,問,題,題,。,。,目,前,前,仍,仍,處,處,于,于,市,市,場,場,起,起,步,步,階,階,段,段,，,，,關(guān),關(guān),鍵,鍵,問,問,題

3、,題,仍,仍,未,未,解,解,決,決,。,。,權(quán),威,威,數(shù),數(shù),據(jù),據(jù),顯,顯,示,示,：,：,2009,年,中,中,國,國,交,交,友,友,和,和,社,社,交,交,網(wǎng),網(wǎng),站,站,用,用,戶,戶,規(guī),規(guī),模,模,達,達,1.24,億,，,，,接,接,近,近,國,內(nèi),內(nèi),網(wǎng),網(wǎng),民,民,總,總,數(shù),數(shù),的,的,1/3,，,社,社,交,交,網(wǎng),網(wǎng),站,站,（,（,SNS,）,市,市,場,場,規(guī),規(guī),模,模,約,約,為,為,10,個,億,億,。,。,市,場,場,盤,盤,子,子,仍,仍,很,很,小,小,，,，,多,多,數(shù),數(shù),仍,仍,處,處,于,于,投,投,入,入,階,階,段,段,。,。,使,用,

4、用,現(xiàn),現(xiàn),狀,狀,：,：,多,多,數(shù),數(shù),用,用,戶,戶,在,在,SNS,網(wǎng),站,站,參,參,與,與,深,深,度,度,不,不,高,高,。,。,總,的,的,來,來,看,看,，,，,中,中,國,國,SNS,用,戶,戶,的,的,參,參,與,與,深,深,度,度,并,并,不,不,高,高,。,。,因,因,此,此,我,我,們,們,需,需,要,要,創(chuàng),創(chuàng),造,造,一,一,些,些,機,機,會,會,促,促,進,進,用,用,戶,戶,參,參,與,與,。,。,偶爾,登,登錄,網(wǎng),網(wǎng)站,了,了解,一,一下,，,，但,并,并不,做,做太,多,多的,活,活動,該部,分,分用,戶,戶主,動,動發(fā),起,起話,題,題，,制,制作

5、,視,視頻,或,或相,冊,冊,上傳,，,，寫,一,一些,小,小日,記,記等,。,。,使用,目,目的,：,：與,已,已經(jīng),認,認識,的,的朋,友,友保,持,持聯(lián),系,系。,大部,分,分用,戶,戶使,用,用,SNS,網(wǎng)站,主,主要,還,還是,與,與認,識,識的,朋,朋友,溝,溝通,。,。這,就,就跟,使,使用,即,即時,通,通信,類,類,似，,即,即使,用,用戶,通,通過,尋,尋找,網(wǎng),網(wǎng)上,的,的手,段,段找,到,到了,新,新朋,友,友，,開,開始,可,可能,聯(lián),聯(lián)系,比,比較,多,多，,但,但是,最,最,后還,是,是會,很,很少,聯(lián),聯(lián)系,。,。,目錄,產(chǎn)業(yè),鏈,鏈初,步,步形,成,成，,商,

6、商業(yè),生,生態(tài),仍,仍有,待,待完,善,善。,SNS,網(wǎng)站,市,市場,格,格局,分,分散,，,，市,場,場集,中,中度,較,較低,。,。,市場,細,細分,、,、定,位,位精,準,準已,經(jīng),經(jīng)成,為,為,SNS,格局,發(fā),發(fā)展,的,的重,要,要趨,勢,勢。,目錄,SNS,社區(qū),基,基本,特,特性,與,與商,業(yè),業(yè)模,式,式分,析,析,80%,收入,來,來自,與,與廣,告,告，,網(wǎng),網(wǎng)絡,廣,廣告,將,將成,為,為,SNS,的重,要,要盈,利,利模,式,式。,可以,看,看出,，,，網(wǎng),絡,絡廣,告,告盈,利,利模,式,式已,經(jīng),經(jīng)成,為,為,SNS,的重,要,要盈,利,利模,式,式。,但,但挑,戰(zhàn)

7、,戰(zhàn)在,于,于，,一,一方,面,面，,廣,廣告,主,主缺,乏,乏對,SNS,網(wǎng)站,的,的媒,介,介價,值,值數(shù),據(jù),據(jù)的,支,支持,和,和認,知,知，,另,另一,方,方面,，,，真,正,正的,符,符合,SNS,特性,的,的廣,告,告營,銷,銷模,式,式仍,沒,沒有,很,很好,的,的建,立,立起,來,來。,用戶,更,更加,相,相信,其,其志,同,同道,合,合的,朋,朋友,的,的口,碑,碑,相對,于,于傳,統(tǒng),統(tǒng)的,廣,廣告,內(nèi),內(nèi)容,，,，用,戶,戶會,更,更加,相,相信,與,與其,興,興趣,愛,愛好,類,類似,的,的朋,友,友創(chuàng),建,建的,內(nèi),內(nèi)容,，,，即,用,用戶,更,更加,相,相信,其,

8、其志,同,同道,合,合的,朋,朋友,對,對某,款,款產(chǎn),品,品或,品,品牌,的,的口,碑,碑，,這,這是,百,百事,的,的全,球,球數(shù),字,字營,銷,銷總,監(jiān),監(jiān),BoninBough,提出,的,的觀,點,點。,互聯(lián),網(wǎng),網(wǎng),+,口碑,成,成為,消,消費,者,者消,費,費信,息,息的,首,首要,來,來源,目錄,SNS,市場,細,細分,化,化、,垂,垂直,化,化趨,勢,勢顯,著,著。,產(chǎn)業(yè),專,專業(yè),化,化分,工,工、,市,市場,專,專業(yè),細,細分,是,是任,何,何產(chǎn),業(yè),業(yè)的,必,必然,。,。,SNS,市場,也,也如,此,此，,必,必將,出,出現(xiàn),定,定位,更,更細,分,分、,競,競爭,能,能

9、力,更,更強,的,的細,分,分主,體,體。,SNS,網(wǎng)站,目,目前,處,處于,同,同質(zhì),化,化競,爭,爭的,階,階段,，,，差,異,異化,競,競爭,將,將是,未,未來,獲,獲勝,的,的關(guān),鍵,鍵，,市,市場,的,的進,一,一步,細,細分,將,將成,為,為差,異,異化,競,競爭,的,的有,效,效途,徑,徑。,SNS,社區(qū),成,成為,用,用戶,的,的重,要,要接,觸,觸點,(Touchpoint),DCCI,監(jiān)測數(shù),據(jù),據(jù)表明,，,，購買,行,行為是,消,消費的,開,開始而,非,非結(jié)束,，,，網(wǎng)絡,社,社區(qū)成,為,為購買,行,行為后,分,分享購,買,買心得,與,與體驗,的,的重要,途,途徑。,這,

10、這種分,享,享一方,面,面是對,所,所購買,產(chǎn),產(chǎn)品或,服,服務的,肯,肯定與,認,認知的,加,加強，,另,另一方,面,面是影,響,響其他,人,人的購,買,買行為,的,的開始,。,。網(wǎng)絡,社,社區(qū)營,銷,銷是對,這,這種分,享,享的加,以,以影響,，,，并產(chǎn),生,生正面,口,口碑導,向,向的重,要,要方法,，,，亦是,對,對消費,者,者產(chǎn)品,或,或服務,認,認知途,徑,徑加以,影,影響的,重,重要方,法,法。,我們尤,其,其是不,能,能忽視,垂,垂直類,社,社區(qū)的,口,口碑傳,播,播。如,DCCI,第一季,度,度的監(jiān),測,測數(shù)據(jù),表,表明，,塞,塞班網(wǎng),對,對手機,類,類品牌,的,的活躍,度,

11、度貢獻,最,最大，,達,達到,11.27%,，比例,最,最高。,而,而對諾,基,基亞受,眾,眾的活,躍,躍度貢,獻,獻中，,塞,塞班網(wǎng),的,的貢獻,也,也最大,。,。數(shù)據(jù),表,表明，,在,在專業(yè),垂,垂直網(wǎng),站,站，尤,其,其是更,加,加細分,、,、定位,更,更加精,準,準的網(wǎng),站,站，用,戶,戶對品,牌,牌有更,高,高的卷,入,入度，,即,即瀏覽,更,更多的,關(guān),關(guān)于該,品,品牌的,相,相關(guān)信,息,息或活,動,動或評,價,價，因,此,此，對,于,于品牌,廣,廣告主,，,，為了,更,更好的,提,提高受,眾,眾對活,動,動或?qū)?品,品牌的,體,體驗，,可,可與專,業(yè),業(yè)垂直,社,社區(qū)網(wǎng),站,站甚

12、至,是,是定位,更,更精準,的,的網(wǎng)站,合,合作，,更,更加有,效,效的提,高,高受眾,的,的卷入,度,度，更,好,好的提,高,高品牌,的,的口碑,傳,傳播。,各類,SNS,社區(qū)網(wǎng),站,站營銷,方,方式將,呈,呈現(xiàn)多,樣,樣化趨,勢,勢,傳統(tǒng)的,社,社區(qū)論,壇,壇網(wǎng)站,以,以傳統(tǒng),的,的網(wǎng)站,廣,廣告形,式,式為主,，,，正在,探,探索口,碑,碑營銷,等,等廣告,模,模式；,綜合門,戶,戶社區(qū),廣,廣告依,然,然以傳,統(tǒng),統(tǒng)網(wǎng)絡,廣,廣告為,主,主，在,口,口碑營,銷,銷等方,面,面還比,較,較滯后,；,；,新型交,友,友社區(qū),還,還處在,發(fā),發(fā)展期,，,，盈利,模,模式還,不,不清晰,，,，

13、各種,廣,廣告模,式,式都在,探,探索，,但,但基于,群,群組關(guān),系,系及真,實,實用戶,資,資料的,精,精準營,銷,銷、口,碑,碑營銷,等,等將是,重,重要的,發(fā),發(fā)展方,向,向；,聚合型,社,社區(qū)論,壇,壇如大,旗,旗網(wǎng)、,奇,奇酷網(wǎng),等,等以聚,合,合各類,型,型的社,區(qū),區(qū)論壇,熱,熱帖進,行,行整合,，,，提出,口,口碑營,銷,銷、品,牌,牌監(jiān)測,指,指數(shù)等,產(chǎn),產(chǎn)品。,但各種,社,社區(qū)多,數(shù),數(shù)仍處,于,于盈利,模,模式的,探,探索，,營,營銷手,段,段的標,準,準化將,推,推動社,區(qū),區(qū)營銷,價,價值變,現(xiàn),現(xiàn)。,SNS,廣告效,果,果監(jiān)測,體,體系的,完,完善將,助,助力,SN

14、S,發(fā)展,廣告投,資,資回報,率,率（,ROI,）不能,有,有效測,量,量導致,廣,廣告主,難,難以認,知,知,SNS,社區(qū)的,廣,廣告價,值,值。,由于,SNS,社區(qū)的,廣,廣告投,資,資回報,率,率很難,有,有效測,量,量，因,此,此，許,多,多廣告,主,主對,SNS,社區(qū)的,廣,廣告投,放,放仍持,非,非常謹,慎,慎的態(tài),度,度。在,全,全球經(jīng),濟,濟不景,氣,氣的大,背,背景下,，,，廣告,主,主對廣,告,告效果,的,的重視,程,程度尤,其,其是對,銷,銷售的,直,直接促,進,進更為,重,重視。,雖,雖然在,類,類似于,校,校內(nèi)、,51,等網(wǎng)站,的,的廣告,投,投入會,引,引起一,些,

15、些用戶,的,的點擊,、,、或參,與,與或討,論,論，但,是,是對銷,售,售的促,進,進似乎,并,并不明,朗,朗。因,此,此，近,段,段時間,，,，,SNS,社區(qū)的,廣,廣告銷,售,售似乎,比,比較尷,尬,尬。,國外最,近,近的研,究,究方法,突,突破給,SNS,的盈利,前,前景帶,來,來了信,心,心。,最近，,國,國外的,兩,兩家研,究,究機構(gòu),comScore,、,Dunnhumby,與,Myspace,聯(lián)合發(fā),起,起了對,SNS,社區(qū)廣,告,告價值,測,測量的,調(diào),調(diào)研。,調(diào),調(diào)研結(jié),果,果顯示,，,，,SNS,社區(qū)的,廣,廣告投,放,放可以,對,對快速,消,消費品,的,的銷售,帶,帶來顯

16、,著,著的促,進,進，可,以,以顯著,促,促進廣,告,告的投,資,資回報,率,率。他,們,們的研,究,究方法,如,如下：,comScore,利用自,己,己的網(wǎng),絡,絡固定,樣,樣本組,和,和,Dunnhumby,的超市,購,購物忠,誠,誠研究,項,項目相,結(jié),結(jié)合，,組,組成同,源,源樣本,組,組，進,行,行互聯(lián),網(wǎng),網(wǎng)用戶,在,在線上,瀏,瀏覽網(wǎng),頁,頁、廣,告,告行為,與,與線下,超,超市購,物,物行為,的,的監(jiān)測,。,。簡單,來,來說，,兩,兩家研,究,究公司,組,組建了,一,一群有,代,代表性,的,的人群,進,進行線,上,上線下,行,行為的,連,連續(xù)監(jiān),測,測。,SNS,社區(qū)對,廣,廣告點,擊,擊率不,到,到,1%,，卻產(chǎn),生,生了,28%,的投資,回,回報率,（,（,ROI,）。,該項目,首,首先對,一,一家個,人,人護理,品,品牌的,廣,廣告主,的,的廣告,活,活動進,行,行了監(jiān),測,測。該,廣,廣告主,在,在,Myspace,投入了,100,萬美元,的,的廣告,活,活動，,該,該廣告,活,活動的,形,形式主,要,要是在,Myspace,社區(qū)內(nèi),舉,舉辦了,一,一個視,頻,