廣告創(chuàng)意解析

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1、單擊此處編輯母版標題樣式,單擊此處編輯母版文本樣式,第二級,第三級,第四級,第五級,*,廣告創(chuàng)意解,析,析,廣告學精要,系,系列,楊軍偉,業(yè)余大學文,化,化傳播,創(chuàng) 意 的,作,作 用,發(fā)生在廣告,決,決策、策劃,、,、表現(xiàn)、制,作,作等一系列,過,過程中，是,一,一種創(chuàng)造性,的,的突破和出,新,新。公眾,需,需要刺激，,反,反感陳舊。,一個廣告的,前,前提性基礎,和,和核心性要,素,素；沒有創(chuàng),意,意，廣告注,定,定要失敗。,“與其買版,面,面，不如買,創(chuàng),創(chuàng)意?！?創(chuàng) 意 的,定,定 義,創(chuàng)意是廣告,人,人根據(jù)調查,結,結果、產(chǎn)品,特,特性和公眾,心,心理以及廣,告,告策略，選,擇,擇最佳

2、信息,傳,傳達方式，,產(chǎn),產(chǎn)生核心主,題,題概念和意,境,境結構，以,指,指導廣告制,作,作實踐、達,到,到最佳廣告,效,效果的創(chuàng)造,性,性總體思維,過,過程，即構,思,思。,創(chuàng)意三種認,識,識,：一是整,體,體創(chuàng)造性思,維,維過程，這,是,是規(guī)范的；,二,二是創(chuàng)意,的,的效果、產(chǎn),物,物?！昂脛?chuàng),意,意”，生活,化,化的；三,是,是創(chuàng)意的精,華,華靈感,，,，“要有創(chuàng),意,意”。,要求,：一是新穎,，,，,二是奇特，,三是沖擊力,。,。,特點：,前提是,科,科學調查,客觀性。關鍵是,符,符合公眾心,理,理社會,性,性或稱通俗,性,性。,最重要。,表現(xiàn)形,式,式是創(chuàng)造和,優(yōu),優(yōu)化創(chuàng),造,造性。

3、,一項創(chuàng)造,性,性工作，是,基,基于創(chuàng)新、,源,源于智慧的,創(chuàng),創(chuàng)造性思維,活,活動。,要求,：,一要樹立強,烈,烈的變革觀,念,念、發(fā)展觀,念,念和精益求,精,精的意識。,人,人生觀問題,。,。二要開發(fā),想,想像力。美,國,國在經(jīng)濟上,的,的想象力。,無,無中生有，,建,建立一個商,業(yè),業(yè)王國的蓋,次,次微軟。猶,太,太人和德人,的,的理論原創(chuàng),性,性想象力。,愛,愛因斯坦說,“,“記憶力不,重,重要，想象,力,力最重要。,中,中國綜合力,。,。日本模仿,力,力。三要發(fā),現(xiàn),現(xiàn)新事物。,可,可以從傳統(tǒng),中,中，如中藥,。,。四要學習,科,科學新方法,如,如頭腦風暴,法,法、博采廣,選,選法、

4、設身,處,處地法、散,步,步思考法、,閑,閑暇思維法,等,等。,總體性,構,構思。一是,對,對整,個廣告進行,思,思考。二是,在,在市,場和世界的,背,背景中思考,。,。,精,鶩八極，心,游,游萬仞。籠,天,天地,于形內，挫,萬,萬物于筆端,。,。神,思。以抽象,思,思維為主。,5指導性,對整體,廣,廣告創(chuàng)作起,指,指導的作用,：,：樹立核心,主題，,構,構制框架,表現(xiàn)形式,，,，結構。,成果是形成,富,富有吸引力,的,的美,好意境,意,意境化?？?號,號,階,段。意境,階,階段：心,理,理消費和,文化消費,，,，需要意,境,境。,“雪鐵龍,”,”數(shù)百匹,高,高頭大馬,在空無一,人,人的未來,

5、城,城市里奔,馳。車和,“,“幻影”,飛,飛機在航,空母艦上,比,比賽，落,入,入大海，,核潛艇載,車,車在進行,曲,曲中騰出,水面。,意境,結構：,根據(jù),功,功效分：,（,（1）消費意境,。,。消費某,種,種商品的,背,背景、氛,圍,圍、使用,方,方法等方,面,面的嵊樣,，,，提供一,種,種科學的,理,理想消費,模,模式。倫,敦,敦洗車店,：,：一輛“,洗,洗前”一,輛,輛“洗后,”,”,（2）心理感覺,意,意境。根,據(jù),據(jù)心理感,覺,覺規(guī)律設,計,計相應的,詞,詞語、圖,示,示和色彩,組,組合，使,人,人產(chǎn)生身,臨,臨其境和,意,意境。阿,華,華田：一,是,是阿華田,體,體力的再,現(xiàn),現(xiàn)。

6、二是,智,智力的再,現(xiàn),現(xiàn)?；卮?問,問題。三,是,是爭執(zhí)的,展,展現(xiàn)。童,男,男女：“,了,了不得”,“,“不得了,”,”。,（3）心理聯(lián)想,的,的意境。,誘,誘導性和,鼓,鼓動性。,雪,雪茄煙在,電,電影中是,流,流氓的專,利,利品。與,電,電影界打,交,交道。派,克,克筆“總,統(tǒng),統(tǒng)用的是,派,派克筆”,。,。,（4）文化意境,。,。根據(jù)公,眾,眾文化需,求,求和民族,文,文化特點,，,，使人產(chǎn),生,生文化認,同,同感。,根據(jù),形,形式分：,（,（1）語詞意境,。,?！拔兜?好,好極了”,生,生活化。,（,（2）情節(jié)意境,。,。設計富,有,有情節(jié)性,的,的劇情，,展,展示理想,化,化的社

7、會,活,活動，引,導,導公眾參,與,與欲望和,購,購買欲望,。,?！袄峡p,紉,紉機比賽,”,”結果,年歷史,的,的一萬多,。,。一要定,位,位準確。,公,公眾定位,和,和活動定,位,位。二是,主,主題新穎,。,。吸引力,和,和審美。,三,三是編排,謀,謀略化。,四,四是巧于,包,包裝。借,助,助社會文,化,化。（3）圖畫意境,和,和音響意,境,境。倒酒,及,及叮咚聲,。,。,三、產(chǎn)物,之,之一主題,概,概念：一,句,句話，判,斷,斷句。某,一,一側面。,有,有層次高,下,下之分。,1術語,。,?！?INSPIRATION”,。,。,希臘文“,神,神的氣息,”,”。古,今,今中外，,人,人們對,

8、靈,靈感這一,神,神秘現(xiàn)象,進,進行了探,究,究。我國,古,古代稱為,“,“興會”,、,、“機遇,”,”、“感,興,興”、,“,“靈機”,、,、“神遇,”,”和“頓,悟,悟”等。,2分類,。,。重要的,心,心理現(xiàn)象,。,。在制作,之,之前產(chǎn)生,的,的靈感，,可,可以稱為,整,整體結構,靈,靈感，是,產(chǎn),產(chǎn)生廣告,整,整體的契,機,機。而在,制,制作中間,產(chǎn),產(chǎn)生的靈,感,感，不斷,涌,涌現(xiàn)，可,以,以稱為部,分,分靈感，,或,或靈機、,靈,靈氣等，,是,是形成廣,告,告實體的,生,生機。各,個,個環(huán)節(jié)都,要,要有靈感,的,的參與，,否,否則必定,流,流于平庸,。,。還可以,說,說，只要,是,是

9、創(chuàng)造性,的,的操作，,必,必定產(chǎn)生,靈,靈感。,靈感，是,最,最高級生,命,命剎那間,獨,獨創(chuàng)性極,強,強的表現(xiàn),，,，它是,在,在人腦意,識,識層面積,聚,聚大量信,息,息并有潛,意,意識中隱,信,信息隨時,涌,涌出的可,能,能之后，,往,往往在巨,大,大的情緒,高,高漲的推,動,動下，,或,或者在理,性,性約束力,大,大大減少,的,的情況下,，,，由于一,個,個途徑不,一,一的關鍵,信,信息的加,入,入，所有,信,信息迅速,溝,溝通形成,一,一種創(chuàng)造,性,性有機體,。,。,靈感。創(chuàng),意,意中的靈,感,感“,點,點子”。,創(chuàng),創(chuàng)意大于,靈,靈感：創(chuàng),造,造思維過,程,程，更多,技,技術操作,

10、性,性；靈感,是,是一種集,中,中的偶然,發(fā),發(fā)生的創(chuàng),意,意，應該,說,說是創(chuàng)意,的,的代表、,精,精華；在,創(chuàng),創(chuàng)意過程,中,中，不斷,地,地產(chǎn)生靈,感,感。最為,高,高妙的生,命,命所產(chǎn)生,的,的最高狀,態(tài),態(tài)的精神,4特點,。,。一是突,發(fā),發(fā)性，或,稱,稱偶發(fā)性,。,。事先難,以,以預料和,控,控制?？?思,思冥想好,久,久，突然,出,出現(xiàn)。二,是,是亢奮性,，,，伴有激,情,情，精神,專,專注的苦,惱,惱中忽然,來,來臨，于,是,是大喜過,望,望。三是,獨,獨創(chuàng)性，,一,一個人產(chǎn),生,生一個精,神,神的新生,命,命，不可,能,能類同，,正,正如人面,。,。四是短,暫,暫性，稍,縱,

11、縱即逝。,靈,靈感是建,立,立在思維,勢,勢態(tài)和大,量,量信息的,必,必然性上,的,的偶然性,，,，正如夢,一,一般，難,以,以再現(xiàn)。,作,作者必須,在,在靈感出,現(xiàn),現(xiàn)時，快,速,速地記錄,下,下來。,5靈感,信,信息法：,產(chǎn),產(chǎn)生靈感,的,的關鍵信,息,息，途徑,不,不一，大,致,致可以分,為,為：（1）外界信息,。,。偉大的,古,古典物理,學,學家牛頓,散,散步中苦,苦,苦思索，,只,只因一,個,個蘋果的,落,落地，茅,塞,塞頓開，,豁,豁然貫通,，,，發(fā)現(xiàn)了,萬,萬有引力,。,。巴士上,打,打瞌睡，,但,但仍為廣,告,告苦惱時,，,，車上廣,播,播政府“,政,政府忠告,各,各位市民,，

12、,，吸煙危,害,害健康,”激動,：,：“為了,您,您的健康,，,，最好連+牌子,的,的香煙也,不,不要抽！,”,”也可在,爭,爭論中出,現(xiàn),現(xiàn)。,（2）思維信息,。,。在苦思,冥,冥索中，,潛,潛意識的,大,大海里突,然,然躍出一,個,個信息，,使,使已有的,多,多種信息,一,一下子溝,通,通，形成,一,一個創(chuàng)造,性,性整體。,大,大科學家,阿,阿基米德,絞,絞盡腦汁,，,，苦求多,時,時，但在,洗,洗澡時卻,忽,忽然來了,靈,靈感，高,興,興得不顧,一,一切地沖,上,上街道大,喊,喊?？聨r,一,一直想寫,一,一首懷念,周,周總理的,詩,詩，感情,十,十分真摯,，,，但卻苦,于,于構思平,常,

13、常，“突,然,然，我,想,想到我們,的,的民族有,一,一個為逝,者,者喊魂的,習,習俗,”,”于是，,周總理,，,，你在那,里,里？,這,這一反映,全,全國人民,心,心聲的絕,唱,唱誕生了,。,。論文、,哲,哲理詩的,寫,寫作往往,更,更多地出,現(xiàn),現(xiàn)這一類,信,信息，造,成,成頓悟型,靈,靈感。廣,告,告很多。,（3）啟迪信息,。,。郭沫若,說,說他創(chuàng)作,是,是“先看,大,大家之作,”,”，目的,是,是得一點,“,“暗示”,，,，促進“,興,興趣”。,他,他還坦,率,率地說：,“,“我有一,個,個秘訣，,就,就是多看,作,作品，用,人,人家的構,思,思，套自,己,己的生活,。,?！毙蕾p,郭,

14、郭詩，,多,多方比較,，,，明顯可,以,以看出他,向,向歌德、,泰,泰戈爾,和,和惠特曼,借,借鑒摹仿,或,或者說從,中,中提取啟,迪,迪信息。,許,許多作者,還,還從別的,藝,藝術意象,中,中找啟迪,信,信息。詩,人,人白居易,從,從音樂中,獲,獲得靈感,，,，寫出,琵,琵琶行,。,。杜甫、,蘇,蘇軾等寫,了,了很多題,畫,畫詩。文,章,章摹仿、,藝,藝術意象,、,、其它廣,告,告等都能,成,成為啟迪,信,信息產(chǎn)生,的,的來源。,別,別的廣告,啟,啟迪。,（4）自由信息,。,。自由信,息,息來自于,作,作者頭腦,中,中的潛意,識,識，與,思,思維信息,不,不同的是,它,它是在意,識,識放松控

15、,制,制或受到,麻,麻庳時出,現(xiàn),現(xiàn)的。,酒,酒類麻醉,品,品使用后,，,，詩人往,往,往出口成,章,章，下筆,千,千言。李,白,白自稱“,斗,斗酒詩百,篇,篇”。睡,夢,夢中，意,識,識的制約,性,性幾近于,零,零，潛意,識,識十分自,由,由，但,卻,卻仍能生,發(fā),發(fā)出符合,一,一定理性,的,的作品靈,感,感。許多,作,作者都有,類,類似夢中,寫,寫作的體,驗,驗。英國,詩,詩人柯勒,律,律治夢中,忽,忽得佳句,，,，醒后立,即,即記錄，,因,因有客,人,人打擾僅,僅,僅寫下數(shù),十,十行。但,是,是，記錄,下,下的詩句,卻,卻成為,忽,忽必烈傳,一詩中,的,的精華。,西,西方現(xiàn)化,派,派中的

16、超,現(xiàn),現(xiàn)實主義,特,特別強調,自,自由信息,及,及其形成,的,的靈感，,創(chuàng),創(chuàng)作方法,主,主張“自,動,動書寫”,，,，認為,寫,寫作應當,是,是絕對無,意,意識的，,最,最好是記,述,述夢境和,幻,幻覺。,產(chǎn),產(chǎn)生靈感,的,的信息主,要,要是以上,四,四種。,只,要,要,是,是,創(chuàng),創(chuàng),意,意,都,都,會,會,有,有,產(chǎn),產(chǎn),生,生,的,的,靈,靈,感,感,的,的,感,感,覺,覺,。,。,靈,靈,感,感,是,是,天,天,然,然,，,，,創(chuàng),創(chuàng),意,意,是,是,人,人,工,工,，,，,人,人,工,工,決,決,不,不,能,能,勝,勝,過,過,天,天,然,然,。,。,但,但,要,要,注,注,意,意,的,的,是,是,，,，,靈,靈,感,感,不,不,會,會,憑,憑,空,空,發(fā),發(fā),生,生,，,，,一,一,般,般,要,要,有,有,創(chuàng),創(chuàng),意,意,思,思,考,考,的,的,前,前,提,提,。,。,因,因,此,此,，,，,沒,沒,有,有,靈,靈,感,感,時,時,應,應,當,當,深,深,入,入,思,思,索,索,或,或,者,者,動,動,筆,筆,反,反,復,復,起,起,草,草,，,，,以,以,引,引,發(fā),