市場(chǎng)營(yíng)銷策略---沃爾瑪

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1、單擊此處編輯母版標(biāo)題樣式,,單擊此處編輯母版文本樣式,,第二級(jí),,第三級(jí),,第四級(jí),,第五級(jí),,,,*,,沃爾瑪物流與供應(yīng)鏈案例分析,沃爾瑪物流與供應(yīng)鏈案例分析,,,,,,五、總結(jié),一、公司簡(jiǎn)介及宗旨,,,二、快速高效的物流配送中心,,三、物流信息技術(shù)的應(yīng)用,,四、無縫供應(yīng)鏈的運(yùn)用,一、沃爾瑪百貨有限公司簡(jiǎn)介及宗旨,沃爾瑪百貨有限公司由,美國(guó),零售業(yè)的傳奇人物,山姆,·,沃爾頓,先生于,1962,年在,阿肯色州,成立。經(jīng)過四十多年的發(fā)展，,沃爾瑪公司,已經(jīng)成為美國(guó)最大的私人雇主和世界上最大的連鎖零售企業(yè)。目前，沃爾瑪在,全球,15,個(gè)國(guó)家開設(shè)了超過,8,000,家商場(chǎng)，下設(shè),53,個(gè)品牌，員工

2、總數(shù),210,多萬人，每周光臨沃爾瑪?shù)?顧客,2,億人次。,,1991,年，沃爾瑪年銷售額突破,400,億美元，成為全球大型零售企業(yè)之一。據(jù),1994,年,5,月美國(guó),《,財(cái)富,》,雜志,公布的全美服務(wù)行業(yè)分類排行榜，沃爾瑪,1993,年銷售額高達(dá),673,．,4,億美元，比上一年增長(zhǎng),118,億多，超過了,1992,年排名第一位的,西爾斯,(Sears),，雄居全美零售業(yè)榜首。,1995,年沃爾瑪銷售額持續(xù)增長(zhǎng)，并創(chuàng)造了零售業(yè)的一項(xiàng)世界紀(jì)錄，實(shí)現(xiàn)年銷售額,936,億美元，在,《,財(cái)富,》,雜志,95,美國(guó)最大企業(yè)排行榜上名列第四。事實(shí)上，,沃爾瑪,的年銷售額相當(dāng)于全美所有,百貨公司,的總和，

3、而且至今仍保持著強(qiáng)勁的發(fā)展勢(shì)頭。,,至今，沃爾瑪己擁有,2133,家沃爾瑪商店，,469,家,山姆,會(huì)員商店和,248,家沃爾瑪購(gòu)物廣場(chǎng)，分布在美國(guó)、,中國(guó),、,墨西哥,、,加拿大,、,英國(guó),、,波多黎各,、,巴西,、,阿根廷,、,南非,、,哥斯達(dá)黎加,、,危地馬拉,、,洪都拉斯,、,薩爾瓦多,、,尼加拉瓜,等,14,個(gè)國(guó)家。它在短短幾十年中有如此迅猛的發(fā)展，不得不說是零售業(yè)的一個(gè)奇跡。,,,沃爾瑪,,公司宗旨,沃爾瑪提出“幫顧客節(jié)省每一分錢”的宗旨，實(shí)現(xiàn)了價(jià)格最便宜的承諾。沃爾瑪還向顧客提供超一流服務(wù)的新享受。公司一貫堅(jiān)持“服務(wù)勝人一籌、員工與眾不同”的原則。走進(jìn)沃爾瑪，顧客便可以親身感受到

4、賓至如歸的周到服務(wù)。再次，沃爾瑪推行“一站式”購(gòu)物新概念。顧客可以在最短的時(shí)間內(nèi)以最快的速度購(gòu)齊所有需要的商品，正是這種快捷便利的購(gòu)物方式吸引了現(xiàn)代,消費(fèi)者,。,,此外，雖然沃爾瑪為了降低成本，一再縮減廣告方面的開支，但對(duì)各項(xiàng)公益事業(yè)的捐贈(zèng)上，卻不吝金錢、廣為人善。有付出便有收獲，沃爾瑪在公益活動(dòng)上大量的長(zhǎng)期投入以及活動(dòng)本身所具的獨(dú)到創(chuàng)意，大大提高了,品牌知名度,，成功塑造了品牌在廣大消費(fèi)者心目中的卓越形象。最后，也是沃爾瑪能超越西爾斯最關(guān)鍵的一個(gè)原因，是沃爾瑪針對(duì)不同的目標(biāo)消費(fèi)者，采取不同的零售經(jīng)營(yíng)形式，分別占領(lǐng)高、低檔市場(chǎng)。例如：針對(duì)中層及中下層消費(fèi)者的沃爾瑪平價(jià)購(gòu)物廣場(chǎng)；只針對(duì)會(huì)員提供各

5、項(xiàng)優(yōu)惠及服務(wù)的山姆會(huì)員商店；以及深受上層消費(fèi)者歡迎的沃爾瑪綜合性百貨商店等。,,沃爾瑪?shù)臉I(yè)務(wù)能夠迅速增長(zhǎng)，躋身為全球知名公司，是因?yàn)槲譅柆斣诠?jié)省成本以及在物流配送系統(tǒng)與供應(yīng)鏈管理方面取得了巨大的成就。,,沃爾瑪擁有一整套先 進(jìn)、高效的物流和供應(yīng)鏈管理系統(tǒng)。在全球各地的配送中心、連鎖店、倉(cāng)儲(chǔ)庫(kù)房和貨物運(yùn)輸車輛，以及合作伙伴（如供應(yīng)商等），都被這一系統(tǒng)集中、有效地管理和 優(yōu)化，形成了一個(gè)靈活、高效的產(chǎn)品生產(chǎn)、配送和銷售網(wǎng)絡(luò)。為此，沃爾瑪甚至不惜重金，專門購(gòu)置物流衛(wèi)星來保證這一網(wǎng)絡(luò)的信息傳遞。,,蘋果公司總裁喬布斯曾經(jīng)說過，如果全球的,IT,企業(yè)只剩下三家，那一定是微軟、,Intel,和戴爾，如果只

6、剩下兩家，將只有戴爾和沃爾瑪。這顯然只是玩笑話，沃爾瑪雖是零售業(yè)的翹楚，但無論如何還算不上,IT,企業(yè)。不過，沃爾瑪對(duì)信息技術(shù)的執(zhí)著追求卻是有目共睹，正是緣于此，沃爾瑪?shù)统杀緫?zhàn)略才得以屢試不爽。,二、快速高效的物流配送中心,物流配送中心一般設(shè)立在,100,多家零售店的中央位置，也就是配送中心設(shè)立在銷售主市場(chǎng)。這使得一個(gè)配送中心可以滿足,100,多個(gè)附近周邊城市的銷售網(wǎng)點(diǎn)的需求；另外運(yùn)輸?shù)陌霃郊缺容^短又比較均勻，基本上是以,320,公里為一個(gè)商圈建立一個(gè)配送中心。,,沃爾瑪各分店的訂單信息通過公司的高速通訊網(wǎng)絡(luò)傳遞到配送中心，配送中心整合后正式向供應(yīng)商訂貨。供應(yīng)商可以把商品直接送到訂貨的商店，也

7、可以送到配送 中心。有人這樣形容沃爾瑪?shù)呐渌椭行模哼@些巨型建筑的平均面積超過,11,萬平方米，相當(dāng)于,24,個(gè)足球場(chǎng)那么大；里面裝著人們所能想像到的各種各樣的商品，從 牙膏到電視機(jī)，從衛(wèi)生巾到玩具，應(yīng)有盡有，商品種類超過,8,萬種。沃爾瑪在美國(guó)擁有,62,個(gè)以上的配送中心，服務(wù)著,4000,多家商場(chǎng)。這些中心按照各地的貿(mào)易 區(qū)域精心部署，通常情況下，從任何一個(gè)中心出發(fā)，汽車可在一天內(nèi)到達(dá)它所服務(wù)的商店。,在配送中心，計(jì)算機(jī)掌管著一切。供應(yīng)商將商品送 到配送中心后，先經(jīng)過核對(duì)采購(gòu)計(jì)劃、商品檢驗(yàn)等程序，分別送到貨架的不同位置存放。當(dāng)每一樣商品儲(chǔ)存進(jìn)去的時(shí)候，計(jì)算機(jī)都會(huì)把他們的方位和數(shù)量一一記錄下

8、來；一旦商店提出要貨計(jì)劃，計(jì)算機(jī)就會(huì)查找出這些貨物的存放位置，并打印出印有商店代號(hào)的標(biāo)簽，以供貼到商品上。整包裝的商品將被直接送上傳送帶，零散的 商品由工作人員取出后，也會(huì)被送上傳送帶。商品在長(zhǎng)達(dá)幾公里的傳送帶上進(jìn)進(jìn)出出，通過激光辨別上面的條形碼，把他們送到該送的地方去，傳送帶上一天輸出的 貨物可達(dá),20,萬箱。,,對(duì)于零散的商品，傳送帶上有一些信號(hào)燈，有紅的、有黃的、有綠的，員工可以根據(jù)信號(hào)燈的提示來確定商品應(yīng)該被送往的商店，來取這些商 品，并將取到的商品放到一個(gè)箱子當(dāng)中，以避免浪費(fèi)空間。,,靈活高效的物流配送使得沃爾瑪在激烈的零售業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中技高一籌。沃爾瑪可以 保證，商品從配送中心運(yùn)到任何一

9、家商店的時(shí)間不超過,48,小時(shí)，沃爾瑪?shù)姆值曦浖芷骄恢芸梢匝a(bǔ)貨兩次，而其他同業(yè)商店平均兩周才能補(bǔ)一次貨；通過維持盡量 少的存貨，沃爾瑪既節(jié)省了存貯空間又降低了庫(kù)存成本。,,三、物流信息技術(shù)的應(yīng)用,沃爾瑪之所以成功，很大程度上是因?yàn)樗辽偬崆?10,年（較競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手）將尖端科技和物流系統(tǒng)進(jìn)行了巧妙搭配。早在,20,世紀(jì),70,年代，沃爾瑪就開始使用計(jì)算 機(jī)進(jìn)行管理；,20,世紀(jì),80,年代初，他們又花費(fèi),4,億美元購(gòu)買了商業(yè)衛(wèi)星，實(shí)現(xiàn)了全球聯(lián)網(wǎng)；,20,世紀(jì),90,年代，采用了全球領(lǐng)先的衛(wèi)星定位系統(tǒng)（,GPS,），控制 公司的物流，提高配送效率，以速度和質(zhì)量贏得用戶的滿意度和忠誠(chéng)度。,,沃爾瑪所

10、有的系統(tǒng)都是基于一個(gè)叫做,UNIX,的配送系統(tǒng)，并采用傳 送帶和非常大的開放式平臺(tái)，還采用產(chǎn)品代碼，以及自動(dòng)補(bǔ)貨系統(tǒng)和激光識(shí)別系統(tǒng)，所有這些為沃爾瑪節(jié)省了相當(dāng)多的成本。沃爾瑪一直崇尚采用最現(xiàn)代化、最先進(jìn) 的系統(tǒng)，進(jìn)行合理的運(yùn)輸安排，通過電腦系統(tǒng)和配送中心，獲得最終的成功。,射頻技術(shù),/RF,（,Radio Frequency,），在日常的運(yùn)作過程中可以跟條形碼結(jié)合起來應(yīng)用。,,便攜式數(shù)據(jù)終端設(shè)備,/PDF,，傳統(tǒng)的方式到貨以后要打電話、發(fā),E-mail,或者發(fā)報(bào)表，通過便攜式數(shù)據(jù)終端設(shè)備可以直接查詢貨物情況。,,,物流條形碼,/BC,，利用物流條碼技術(shù)，能及時(shí)有效的對(duì)企業(yè)物流信息進(jìn)行采集跟蹤。

11、,,射頻標(biāo)識(shí)技術(shù)（,RFID,），是一種非接觸式的自動(dòng)識(shí)別技術(shù)，它通過射頻信號(hào)自動(dòng)識(shí)別目標(biāo)對(duì)象并獲取相關(guān)數(shù)據(jù)，識(shí)別工作無須人工干預(yù)，可在各種惡劣環(huán)境中工作。,,射頻標(biāo)識(shí)技術(shù),,憑借這些信息技術(shù)，沃爾瑪如虎添翼，取得了長(zhǎng)足的發(fā)展,,四、“無縫”供應(yīng)鏈的運(yùn)用,物流的涵義不僅包括了物資流動(dòng)和存儲(chǔ)，還包含了上下游企業(yè)的配合程度。沃爾瑪之所以能夠取得成功，很大程度上在于沃爾瑪采取了“無縫點(diǎn)對(duì)點(diǎn)”的物流系統(tǒng)。,,“無縫”指的是使整個(gè)供應(yīng)鏈達(dá)到一種非常順暢的連結(jié)。沃爾瑪所指的供應(yīng)鏈?zhǔn)钦f產(chǎn)品從工廠到商店的貨架，這個(gè)過程應(yīng)盡可能平滑，就像一件外衣一 樣是沒有縫的。在供應(yīng)鏈中，每一個(gè)供應(yīng)者都是這個(gè)鏈當(dāng)中的一個(gè)環(huán)節(jié)

12、，沃爾瑪使整個(gè)供應(yīng)鏈成為一個(gè)非常平穩(wěn)、光滑、順暢的過程。這樣，沃爾瑪?shù)倪\(yùn)輸、配送以 及對(duì)于訂單與購(gòu)買的處理等所有的過程，都是一個(gè)完整網(wǎng)絡(luò)當(dāng)中的一部分，這樣大大降低了物流成本。,在銜接上游客戶上，沃爾瑪有一個(gè)非常好的系統(tǒng)，可以使供貨商們直接進(jìn)入到沃爾瑪?shù)南到y(tǒng)，沃爾瑪稱之為“零售鏈接”。通過零售鏈接，供貨商們就可以隨時(shí)了解銷售情況，對(duì)將來貨物的需求量進(jìn)行預(yù) 測(cè)，以決定生產(chǎn)情況，這樣他們的產(chǎn)品成本也可以降低，從而使整個(gè)流程成為一個(gè)“無縫”的過程。,,沃爾瑪進(jìn)行物流業(yè)務(wù)的指導(dǎo)原則，不管是在美國(guó)還 是世界上其它地方，都是百分之百一致和完整的物流體系。不管物流的項(xiàng)目是大項(xiàng)目還是小項(xiàng)目，沃爾瑪必須要把所有的

13、物流過程集中到一個(gè)傘形結(jié)構(gòu)之下。,沃爾瑪?shù)墓?yīng)鏈管理主要由,4,部分組成,：,1,、顧客需求管理；,,,2,、供應(yīng)商和合作伙伴管理；,,,3,、企業(yè)內(nèi)和企業(yè)間物流配送系統(tǒng)管理；,,,4,、基于,Internet/Intranet,的供應(yīng)鏈交互信息管理。,1,、顧客需求管理,,沃爾瑪?shù)墓?yīng)鏈管理是典型的拉動(dòng)式供應(yīng)鏈管理，即以最終顧客的需求為驅(qū)動(dòng)力，整個(gè)供應(yīng)鏈的集成度較高，數(shù)據(jù)交換迅速，反應(yīng)敏捷。零售業(yè)是直接與最終消費(fèi)者打交道的行業(yè)，顧客決定一切，如果企業(yè)不以滿足消費(fèi)者需要為中心是無法生存下去的。這一點(diǎn)沃爾瑪公司理解得最為透徹。以推銷員出身的沃爾瑪創(chuàng)始人山姆，深知顧客真正需要什麼，因此從在小鎮(zhèn)最初

14、經(jīng)營(yíng)雜貨業(yè)，到后來轉(zhuǎn)而經(jīng)營(yíng)折扣百貨業(yè)，山姆一直堅(jiān)持低價(jià)位，標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)，堅(jiān)持以鄉(xiāng)村小鎮(zhèn)為基地，都是遵循了顧客第一和讓顧客滿意原則的結(jié)果。,,只要有關(guān)顧客利益，沃爾瑪總站在顧客的一邊，盡力維護(hù)顧客的利益。這一點(diǎn)反映在與供應(yīng)商的關(guān)系上尤為突出。沃爾瑪始終站在消費(fèi)者采購(gòu)代理的立場(chǎng)上，苛刻地挑選供應(yīng)商，頑強(qiáng)地討價(jià)還價(jià)，目的就是做到在商品齊全，品質(zhì)有保證的前提下向顧客提供價(jià)格低廉的商品。為此，公司要求采購(gòu)人員必須強(qiáng)硬，因?yàn)樗麄儾皇菫楣居憙r(jià)還價(jià)，而是為所有顧客討價(jià)還價(jià)，為顧客爭(zhēng)取到最好的價(jià)錢，而不必對(duì)供應(yīng)商感到抱歉。沃爾瑪不搞回扣，不需要供應(yīng)商提供廣告服務(wù)，也不需要送貨，這一切沃爾瑪自己會(huì)搞定，唯一要的就

15、是得到最低價(jià)。,2,、供應(yīng)商和合作伙伴管理,,供應(yīng)商參與了企業(yè)價(jià)值鏈的形成過程，對(duì)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)效益有著舉足輕重的影響。建立戰(zhàn)略性合作伙伴關(guān)系是供應(yīng)鏈管理的重點(diǎn)。供應(yīng)鏈管理的關(guān)鍵就在于供應(yīng)鏈上下游企業(yè)的無縫聯(lián)接與合作。企業(yè)供應(yīng)鏈合作關(guān)系的建立是一個(gè)復(fù)雜的過程。沃爾瑪與供應(yīng)商建立合作伙伴關(guān)系經(jīng)歷了一個(gè)較長(zhǎng)的艱難的過程。,,在眾多的供應(yīng)商眼里，沃爾瑪一直是以強(qiáng)硬的令人生畏的形象出現(xiàn)。早在,80,年代初，沃爾瑪采取了一項(xiàng)政策，要求從交易中排除制造商的銷售代理，直接向制造商訂貨，同時(shí)將采購(gòu)價(jià)降低,2%-6%,，正好相當(dāng)于銷售代理的傭金數(shù)，如果制造商不同意減價(jià)，并且為此在新聞界展開了一場(chǎng)譴責(zé)沃爾瑪?shù)倪\(yùn)動(dòng)。直

16、到,80,年代末，技術(shù)進(jìn)步提供了更多可督促制造商降低成本，削減價(jià)格的手段，沃爾瑪才不必總引起公眾的公開對(duì)抗。沃爾瑪開始全面改善與供應(yīng)商的關(guān)系，主要是通過計(jì)算機(jī)聯(lián)網(wǎng)和電子數(shù)據(jù)交換系統(tǒng)，與供應(yīng)商共享信息，從而建立伙伴關(guān)系。其中最典型的例子就是沃爾瑪與寶潔的伙伴關(guān)系建立。,3,、物流配送系統(tǒng)管理,,有效的商品配送是保證沃爾瑪達(dá)到最大銷售量和最低成本的存貨周轉(zhuǎn)及費(fèi)用的核心。,,在沃爾瑪折扣百貨公司建立之初，由于地處偏僻小鎮(zhèn)，幾乎沒有哪個(gè)專業(yè)分銷商愿意為它的分店送貨，沃爾瑪?shù)母鞣值瓴坏貌蛔约合蛑圃焐逃嗀?，然后再?lián)系貨車送貨，效率非常低。也就是在這種情況下，一向以節(jié)儉著稱的山姆為使公司獲得可靠的供貨保證及

17、成本效率，決定大手筆投資建立自己的配送組織。沃爾瑪?shù)牡谝患遗渌椭行挠?1970,年建立，占地,6000,平方米，負(fù)責(zé)供貨給,4,個(gè)州的,32,家商場(chǎng)，集中處理公司所銷商品的,40%,。隨著公司的不斷發(fā)展壯大，配送中心的數(shù)量也不斷增加。到現(xiàn)在沃爾瑪擁有,20,多家的配送中心分別服務(wù)于美國(guó),18,個(gè)州超過,2500,家商場(chǎng)，配送中心平均占地約,10,萬平方米。整個(gè)公司銷售,8,萬種商品，年銷售額,1300,多億美元，其,85%,的商品由這些配送中心供應(yīng)，而其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手只有大約,50%-65%,的商品采用集中配送方式。,4,、供應(yīng)鏈交互信息管理,,信息共享是實(shí)現(xiàn)供應(yīng)鏈管理的基礎(chǔ)。供應(yīng)鏈的協(xié)調(diào)運(yùn)行建立在

18、節(jié)點(diǎn)主體間高質(zhì)量的信息傳遞與共享的基礎(chǔ)上，因此，有效的供應(yīng)鏈管理離不開信息技術(shù)的可靠支持。在沃爾瑪除了配送中心外，投資最多的便是電子信息通信系統(tǒng)。沃爾瑪?shù)碾娮有畔⑼ㄐ畔到y(tǒng)是全美最大的民用系統(tǒng)，甚至超過了電信業(yè)巨頭美國(guó)電報(bào)電話公司。沃爾瑪是第一發(fā)射和使用自有通信衛(wèi)星的零售公司。它在本頓威爾總部的信息中心，,1.2,萬平方米的空間裝滿了電腦，僅服務(wù)器就有,200,多個(gè)。截止,90,年代初，沃爾瑪在電腦和衛(wèi)星通信系統(tǒng)上就已經(jīng)投資了,7,億美元。,,80,年代初，沃爾瑪較早地開始使用商品條形碼和電子掃描器實(shí)現(xiàn)存貨自動(dòng)控制。采用商品條碼可代替大量手工勞動(dòng)，不僅縮短了顧客結(jié)帳時(shí)間，更便于利用計(jì)算機(jī)跟蹤商品

19、從進(jìn)貨到庫(kù)存、配貨、上架、售出的全過程，及時(shí)掌握商品銷售和運(yùn)行信息，加快商品流轉(zhuǎn)速度。,零售業(yè)主導(dǎo)型供應(yīng)鏈管理系統(tǒng),沃爾瑪?shù)墓?yīng)鏈體系,,五、總結(jié),事實(shí)上沃爾瑪?shù)某晒κ瞧涔?yīng)鏈的成功,，是顧客訂單信息流、高效物流、薄利多銷式的快速現(xiàn)金流的完美的“三流合一”，是基于其無與倫比的信息系統(tǒng)基礎(chǔ)上的客戶關(guān)系與供應(yīng)關(guān)系的最佳供應(yīng)鏈整合，更是以壓倒性的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，為供應(yīng)廠商及門店顧客，創(chuàng)造了忠誠(chéng)度很高的價(jià)值鏈。,,沃爾瑪供應(yīng)鏈的成功關(guān)鍵,就在于,,,第一,,,沃爾瑪領(lǐng)先全球的信息技術(shù)應(yīng)用,;,第二,,,靈活高效的衛(wèi)星通信系統(tǒng),;,第三,,,快速有效的客戶反饋機(jī)制,;,第四,,,無與倫比的物流配送中心,;,第五,,,與供應(yīng)商穩(wěn)定雙贏的戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系。,,這些都是支撐沃爾瑪供應(yīng)鏈管理走向成功,,,從而將整個(gè)沃爾瑪企業(yè)推向世界頂峰的精髓。,謝謝觀看！,