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1、單擊此處編輯母版標(biāo)題樣式,單擊此處編輯母版文本樣式,第二級(jí),第三級(jí),第四級(jí),第五級(jí),*,品牌管理初步研究,2003年6月,議程,品牌戰(zhàn)略與管理,品牌概要,品牌管理,xx品牌戰(zhàn)略初步討論,似乎客戶(hù)對(duì)xx的各塊業(yè)務(wù)都存有誤解,xx,津津樂(lè)道于.,而客戶(hù)是這樣理解的,xx沒(méi)有真正的形成品牌，也沒(méi)有對(duì)現(xiàn)有的商標(biāo)進(jìn)行良好的管理,品牌是什么？,品牌是客戶(hù)對(duì)公司產(chǎn)品或服務(wù)的主要理解,代表公司產(chǎn)品/服務(wù)所做出的承諾、表現(xiàn)的價(jià)值、提供的好處,以及客戶(hù)對(duì)這些承諾、價(jià)值、好處的主觀(guān)評(píng)估,品牌是企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力!,品牌是聯(lián)系企業(yè)的主觀(guān)努力與消費(fèi)者客觀(guān)認(rèn)知的橋梁,坦率的說(shuō)，目前,xx,缺乏科學(xué)的品牌戰(zhàn)略和品牌管理體系,
2、知名品牌的價(jià)值通常超乎我們的想象,賬面價(jià)值+品牌溢價(jià)=股票市值,資料來(lái)源：財(cái)富中文版、xx分析,你在STARBUCKS喝一杯卡布基諾，就為品牌付出了2美元,資料來(lái)源：星巴克特許加盟手冊(cè),知名品牌的發(fā)展歷程還是有跡可循 xx/品牌可能僅僅提留在認(rèn)知階段,潛在用戶(hù),忠實(shí)用戶(hù),眾口稱(chēng)贊，相互推薦,用戶(hù)忠誠(chéng)，“我唯一的選擇”,用戶(hù)滿(mǎn)意，“我很滿(mǎn)意”,潛在用戶(hù)轉(zhuǎn)變成真正用戶(hù),一個(gè)正面形象，“嘗試一下未嘗不可”,有一定品牌認(rèn)知度，,忠誠(chéng),滿(mǎn)意,交易,信任,認(rèn)知,口碑,品牌的構(gòu)成,品,牌是多種外在因素和內(nèi)在因素的結(jié)合體,商標(biāo),標(biāo)識(shí),聯(lián)想,產(chǎn)品/服務(wù)體驗(yàn),主要載體,-產(chǎn)品/服務(wù)的商標(biāo),-技術(shù)標(biāo)號(hào),與某種產(chǎn)品/
3、服務(wù)相聯(lián)系,與競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品區(qū)別,保證不同時(shí)間、不同地點(diǎn)產(chǎn)品/服務(wù)一致性,主要載體,-跨業(yè)務(wù)群的共用品牌,生活方式,自我價(jià)值/被重視,精神滿(mǎn)足,群體歸屬感,主要載體,-核心品牌-（公司名稱(chēng)）,深層次,內(nèi)在,表象/外在,知名品牌都是這樣的結(jié)合體,統(tǒng)一的菜單,清潔/質(zhì)量,快速親切的服務(wù),便利,新鮮/清淡,統(tǒng)一的質(zhì)量,流行/能負(fù)擔(dān)得起,易于使用,昂貴但可靠,最適合圖形工作,高質(zhì)量,簡(jiǎn)潔的設(shè)計(jì),協(xié)調(diào)一致的色彩模式,優(yōu)質(zhì)/品種多樣,卓越的技術(shù),待人和善,愉快、有趣的體驗(yàn),家庭氛圍,美國(guó)傳統(tǒng)/生活方式,放松/享受,男子氣概/手足情誼,有趣,創(chuàng)新/叛逆,不拘小節(jié),創(chuàng)造性與革新,休閑的生活方式,激情,杰出的/優(yōu)秀的
4、,運(yùn)動(dòng)型/精力充沛,自我表現(xiàn)/時(shí)尚,興奮的/創(chuàng)新的/積極的,內(nèi)在,深層次,表象/外在,當(dāng)你坐在STARBUCKS里時(shí)，你得到了什么？-從感性到理性直至心靈的體驗(yàn),當(dāng)我們相約去STARBUCKS時(shí)，你怎么說(shuō)？,你不會(huì)說(shuō)：“讓我們?nèi)ツ莻€(gè)叫星巴克的咖啡館吧”；,你會(huì)這么說(shuō)：“讓我們?nèi)バ前涂恕保放频谋澈笠呀?jīng)不僅僅是一杯咖啡了。,100%阿拉伯咖啡豆,無(wú)與倫比的香味,18-24秒鐘準(zhǔn)則,別致的餐具,石板地面,蒸餾咖啡的聲音,星巴克唱片,標(biāo)志/色彩,家具/設(shè)備,藝術(shù)品,工藝專(zhuān)業(yè),貨真價(jià)實(shí),效率高,獨(dú)具匠心,注意細(xì)節(jié),藝術(shù)品位,典型的美式生活,浪漫與效率的統(tǒng)一,心 靈,理 智,感官,議,程,程,品,牌,牌
5、,戰(zhàn),戰(zhàn),略,略,與,與,管,管,理,理,品,牌,牌,概,概,要,要,品,牌,牌,管,管,理,理,xx,品,品,牌,牌,戰(zhàn),戰(zhàn),略,略,初,初,步,步,討,討,論,論,4,、,、,品,品,牌,牌,垂,垂,直,直,管,管,理,理,-,樹(shù),樹(shù),立,立,核,核,心,心,品,品,牌,牌,根,據(jù),據(jù),客,客,戶(hù),戶(hù),特,特,征,征,、,、,企,企,業(yè),業(yè),使,使,命,命,使,使,品,品,牌,牌,具,具,備,備,深,深,層,層,次,次,的,的,含,含,義,義,明,確,確,企,企,業(yè),業(yè),戰(zhàn),戰(zhàn),略,略,目,目,標(biāo),標(biāo),確,定,定,核,核,心,心,品,品,牌,牌,明,確,確,企,企,業(yè),業(yè),訴,訴,求,求,
6、用,以,以,下,下,的,的,方,方,法,法,來(lái),來(lái),分,分,解,解,、,、,解,解,決,決,品,品,牌,牌,管,管,理,理,問(wèn),問(wèn),題,題,1,、,、,細(xì),細(xì),分,分,市,市,場(chǎng),場(chǎng),品,品,牌,牌,的,的,設(shè),設(shè),計(jì),計(jì),2,、,、,品,品,牌,牌,縱,縱,向,向,管,管,理,理,-,業(yè),業(yè),務(wù),務(wù),群,群,內(nèi),內(nèi),不,不,同,同,產(chǎn),產(chǎn),品,品,的,的,品,品,牌,牌,組,組,合,合,3,、,、,品,品,牌,牌,橫,橫,向,向,管,管,理,理,-,跨,跨,業(yè),業(yè),務(wù),務(wù),群,群,的,的,品,品,牌,牌,延,延,伸,伸,針,對(duì),對(duì),不,不,同,同,業(yè),業(yè),務(wù),務(wù),群,群,中,中,共,共,同,
7、同,的,的,特,特,性,性,使,使,品,品,牌,牌,有,有,所,所,聯(lián),聯(lián),系,系,原,有,有,業(yè),業(yè),務(wù),務(wù),群,群,分,分,析,析,市,場(chǎng),場(chǎng),推,推,廣,廣,成,成,本,本,分,分,析,析,實(shí),現(xiàn),現(xiàn),品,品,牌,牌,延,延,伸,伸,令,品,品,牌,牌,與,與,細(xì),細(xì),分,分,市,市,場(chǎng),場(chǎng),相,相,適,適,應(yīng),應(yīng),，,，,表,表,現(xiàn),現(xiàn),出,出,產(chǎn),產(chǎn),品,品,的,的,專(zhuān),專(zhuān),業(yè),業(yè),市,場(chǎng),場(chǎng),調(diào),調(diào),查,查,客,戶(hù),戶(hù),分,分,析,析,品,牌,牌,設(shè),設(shè),計(jì),計(jì),同一業(yè)務(wù)群,中,中針對(duì)不同,客,客戶(hù)使品牌,有,有所區(qū)別,市場(chǎng)調(diào)查,市場(chǎng)細(xì)分，,客,客戶(hù)群分析,品牌組合管,理,理,注：
8、本文討論的重點(diǎn)關(guān)注于品牌本身，盡管多以產(chǎn)品舉例，但其原理普遍適用于服務(wù)業(yè)。,細(xì)分市場(chǎng)產(chǎn),品,品品牌設(shè)計(jì),目標(biāo)客戶(hù)的,細(xì),細(xì)分,深,深入了解客,戶(hù),戶(hù),品牌定位,品牌的,品,品牌形象,品牌的價(jià)值,驅(qū),驅(qū)動(dòng)因素與,手,手段,他們是誰(shuí)？,他們?cè)谧鍪?么,么？,他們想怎么,樣,樣,他們需要什,么,么？,他們重視什,么,么？,深入了解客,戶(hù),戶(hù)行為并對(duì),他,他們進(jìn)行細(xì),分,分以滿(mǎn)足他,們,們不同的需,求,求,價(jià)值定位,功能性,情感性,確定期望的,品,品牌形象,廣告,促銷(xiāo),銷(xiāo)售,產(chǎn)品特性,網(wǎng)點(diǎn)覆蓋面,服務(wù),確定基本的,市,市場(chǎng)行為,目的,細(xì)分品牌設(shè),計(jì),計(jì),品牌管理的,重,重點(diǎn)是如何,針,針對(duì)企業(yè)的,產(chǎn),
9、產(chǎn)品架構(gòu)進(jìn),行,行縱向與橫,向,向的品牌管,理,理,洗發(fā)護(hù)發(fā),個(gè)人潔膚,美容護(hù)膚,延伸產(chǎn)品,洗發(fā)護(hù)發(fā),個(gè)人潔膚,美容護(hù)膚,延伸產(chǎn)品,延伸產(chǎn)品,白色家電,其它家電,冰箱,洗衣機(jī),彩電,廚衛(wèi),橫向管理/,不,不同業(yè)務(wù)群,縱向管理/,同,同一業(yè)務(wù)群,的,的不同產(chǎn)品,品牌管理重,點(diǎn),點(diǎn),徹底細(xì)分型,區(qū)別對(duì)待型,完全一致型,品牌的縱向,管,管理-,使,用品牌組合,來(lái),來(lái)保證在細(xì),分,分市場(chǎng)的專(zhuān),業(yè),業(yè)性,高級(jí)飯店的,品,品牌組合示,意,意圖,客戶(hù)需求,細(xì)分市場(chǎng),Caesar/凱,撒,撒,Westin/維斯汀,Sheraton,W Hotels,FourPoints,商業(yè),度假/娛樂(lè),奢華,時(shí)尚,高檔,價(jià)
10、值,The Luxury,Collection,在業(yè)務(wù)群內(nèi),部,部管理多品,牌,牌，而不僅,僅,僅使用單一,品,品牌,什么是最適,合,合一個(gè)組合,整,整體的，而,不,不僅是對(duì)一,個(gè),個(gè)單獨(dú)的品,牌,牌,獲得最大的,總,總銷(xiāo)量和利,潤(rùn),潤(rùn),品牌之間的,區(qū),區(qū)別不僅僅,是,是價(jià)格和客,戶(hù),戶(hù)類(lèi)型的區(qū),別,別,建立針對(duì)不,同,同客戶(hù)群的,明,明確定位,利用現(xiàn)有的,品,品牌資產(chǎn)/,尊,尊重歷史,用品牌組合,來(lái),來(lái)覆蓋市場(chǎng),中,中的不同客,戶(hù),戶(hù)群,最終的結(jié)果,是,是理性與不,確,確定性相結(jié),合,合,沒(méi)有一家公,司,司是只基于,數(shù),數(shù)據(jù)來(lái)管理,品,品牌組合的,調(diào)研數(shù)據(jù)只,是,是一種信息,，,，它并不能,
11、提,提供“答案,”,”,任何一種品,牌,牌組合只是,一,一種較優(yōu)的,解,解決方案,品牌組合管,理,理,品牌縱向管,理,理,單一的品牌,不,不大可能在,多,多種消費(fèi)類(lèi),群,群中實(shí)現(xiàn)最,大,大的潛力,在吸引力的,差,差異化和廣,度,度方面將不,可,可避免地作,出,出妥協(xié),脫離組合而,單,單獨(dú)看待多,個(gè),個(gè)“單一”,品,品牌，可能,會(huì),會(huì)得出次優(yōu),的,的成果,品牌之間針,對(duì),對(duì)相同客戶(hù),群,群的競(jìng)爭(zhēng),組合中的差,距,距導(dǎo)致無(wú)法,滿(mǎn),滿(mǎn)足客戶(hù)的,需,需求，使競(jìng),爭(zhēng),爭(zhēng)者有機(jī)可,乘,乘,市場(chǎng)細(xì)分、,組,組合協(xié)調(diào)和,品,品牌定位都,是,是市場(chǎng)銷(xiāo)售,人,人員所使用,的,的工具,品牌組合在,很,很多時(shí)候是,尊
12、,尊重歷史與,當(dāng),當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的,結(jié),結(jié)果,品牌組合的,必,必要性,品牌縱向管,理,理,品牌的橫向,管,管理-品,牌,牌延伸,有趣的,年輕的,可信的,一致的,懷舊的,A,B,C,D,E,不同業(yè)務(wù)群:A/B/C/D/E,情感特征,主要區(qū)別,品牌組合一,般,般管理著相,同,同業(yè)務(wù)群的,不,不同品牌,而品牌延伸,是,是一種策略,：,：即用同一,品,品牌名稱(chēng)向,不,不同的業(yè)務(wù),群,群擴(kuò)張,品牌延伸的,機(jī),機(jī)會(huì)應(yīng)該建,立,立在品牌的,情,情感特征之,上,上，而不是,物,物理或產(chǎn)品,性,性能,示意圖,品牌橫向管,理,理,品牌延伸,如何使用品,牌,牌延伸,使新產(chǎn)品很,快,快打開(kāi)市場(chǎng),節(jié)約新產(chǎn)品,市,市場(chǎng)導(dǎo)入的,
13、費(fèi),費(fèi)用,節(jié)約營(yíng)銷(xiāo)成,本,本。,豐富品牌旗,下,下的產(chǎn)品線(xiàn),，,，給消費(fèi)者,帶,帶來(lái)完整的,選,選擇，給品,牌,牌注入新鮮,感,感；,有助于品牌,資,資產(chǎn)與價(jià)值,的,的提升，樹(shù),立,立行業(yè)綜合,品,品牌。,不同產(chǎn)品各,自,自在市場(chǎng)上,取,取得成功的,美,美譽(yù)相互呼,應(yīng),應(yīng)聲援，有,助,助于拔高品,牌,牌形象,品牌延伸的,好,好處,品牌延伸的,局,局限,什么時(shí)候采,用,用品牌延伸,：,：什,么,么時(shí)候不采,用,用品牌延伸,：,：,延伸品牌沒(méi),有,有不良聯(lián)想-企,業(yè),業(yè)廣告投入,有,有限-,原,原有品牌已,經(jīng),經(jīng)成為行業(yè),代,代名詞,延伸品牌與,原,原來(lái)產(chǎn)業(yè)關(guān),聯(lián),聯(lián)度高-,市,市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng),并,并不
14、非常激,烈,烈-在,新,新行業(yè)不具,備,備核心競(jìng)爭(zhēng),力,力,品牌橫向管,理,理,使原本清晰,產(chǎn),產(chǎn)品形象變,得,得模糊不清,降低了品牌,在,在原來(lái)市場(chǎng),的,的專(zhuān)業(yè)化形,象,象,節(jié)約營(yíng)銷(xiāo)成,本,本。,萬(wàn)一個(gè)別產(chǎn),品,品在其市場(chǎng),上,上失敗，會(huì),給,給其他行業(yè),產(chǎn),產(chǎn)品帶來(lái)?yè)p,失,失，有損綜,合,合品牌形象,小規(guī)模市場(chǎng),品牌組合與,品,品牌延伸-在相,關(guān),關(guān)性與專(zhuān)業(yè),性,性中尋找平,衡,衡,專(zhuān)業(yè)性,相關(guān)性,高,高,低,“簡(jiǎn)短易記,”,”是第一,要,要?jiǎng)?wù),客戶(hù)不可能,記,記住超過(guò),七,七個(gè)字的品,牌,牌,用知名品牌,、,、聯(lián)合品,牌,牌在不同場(chǎng),合,合以不同的,方,方式出現(xiàn)是,幫,幫助顧客有,好,好
15、記性的辦,法,法,壟斷市場(chǎng),品牌管理難,點(diǎn),點(diǎn),品牌的垂直,管,管理-,核,核心品牌,通,通常與產(chǎn)品,品,品牌組合使,用,用,在產(chǎn)品的外,包,包裝上.,在產(chǎn)品的正,面,面,在產(chǎn)品的背,面,面,在電視廣告,里,里,第一秒,在最后一秒,品牌垂直管,理,理,核心品牌通,常,常以公司名,稱(chēng),稱(chēng)為載體，,包,包含企業(yè)理,念,念加以訴求,品牌垂直管,理,理,議程,品牌戰(zhàn)略與,管,管理,品牌概要,品牌管理,xx品牌戰(zhàn),略,略初步討論,海爾集團(tuán)在,品,品牌管理方,面,面的得失對(duì)xx的啟示,是,是教科書(shū)式,的,的,品牌延伸2-空,調(diào),調(diào),品牌延伸1-,手,手機(jī),1999年,：,：*中,國(guó),國(guó)最大的冰,箱,箱、洗
16、衣機(jī),制,制造商,2002年,中,中國(guó)手機(jī)市,場(chǎng),場(chǎng)排名,2002年,中,中國(guó)空調(diào)市,場(chǎng),場(chǎng)排名,-海爾,紐,紐約是最被,權(quán),權(quán)威人士看,好,好的人壽,保,保險(xiǎn)公司之,一,一,在距離過(guò)大,的,的產(chǎn)業(yè)使用,核,核心,品,品牌與專(zhuān)業(yè),性,性品牌,聯(lián)合使用是,符,符合實(shí)際的,品牌戰(zhàn)術(shù),在距離過(guò)大,的,的產(chǎn)業(yè)直接,使,使用,品,品牌延伸已,被,被海爾,證,證明是,錯(cuò)誤的品牌,戰(zhàn),戰(zhàn)術(shù),在距離相近,的,的產(chǎn)業(yè)直接,使,使用,品,品牌延伸已,被,被海爾,證,證明是,正確的品牌,戰(zhàn),戰(zhàn)術(shù),海爾案例,資料來(lái)源：,海,海爾網(wǎng)站，,中國(guó)家電,協(xié),協(xié)會(huì)報(bào)告,樹(shù)立核心品,牌,牌,9,、,靜,靜,夜,夜,四,四,無(wú),無(wú),鄰,鄰,，,，,荒,荒,居,居,舊,舊,業(yè),業(yè),貧,貧,。,。,。,。12,月,月-2212,月,月-22,Sunday,December25,2022,10,、,雨,雨,中,中,黃,黃,葉,葉,樹(shù),樹(shù),，,，,燈,燈,下,下,白,白,頭,頭,人,人,。,。,。,。03:20:2203:20:2203:20,12/25/20223:20:22AM,11,、以,我,我獨(dú),沈,沈久,，,，愧,君,君
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