柴油皮卡客戶報(bào)告

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1、單擊此處編輯母版標(biāo)題樣式,單擊此處編輯母版文本樣式,第二級(jí),第三級(jí),第四級(jí),第五級(jí),中興汽車機(jī)密資料,ZXauto Confidential,#,單擊此處編輯母版標(biāo)題樣式,單擊此處編輯母版文本樣式,第二級(jí),第三級(jí),第四級(jí),第五級(jí),#,萬元以下柴油皮卡客戶研究報(bào)告,執(zhí)行：國(guó)內(nèi)營(yíng)銷公司市場(chǎng)研究處,時(shí)間：,總目錄,項(xiàng)目介紹,皮卡用戶特征,皮卡用戶購買及使用行為,用戶現(xiàn)有產(chǎn)品評(píng)價(jià),用戶主要品牌評(píng)價(jià),綜合分析及策略建議,背景：,作為中興皮卡的主銷產(chǎn)品之一的旗艦柴油皮卡自年下半年到年與同期相比銷量呈明顯下降趨勢(shì)。特別是年上半年在細(xì)分市場(chǎng)保持增長(zhǎng)的同時(shí)，旗艦柴油皮卡下滑了。為客觀評(píng)估旗艦市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)表現(xiàn)及目標(biāo)消

2、費(fèi)者特征，為后續(xù)產(chǎn)品策劃提供參考依據(jù)，特組織此次調(diào)研項(xiàng)目。,目的：,對(duì)萬以下柴油皮卡細(xì)分市場(chǎng)的目標(biāo)消費(fèi)者特征及關(guān)注要素進(jìn)行調(diào)研分析，完成目標(biāo)消費(fèi)者在購買過程中的品牌認(rèn)知、消費(fèi)行為和使用情況的基本研究；,通過調(diào)研，對(duì)于旗艦柴油皮卡的市場(chǎng)定位及消費(fèi)者認(rèn)知進(jìn)行匯總分析，評(píng)估旗艦產(chǎn)品力，為后續(xù)產(chǎn)品鏈規(guī)劃提供依據(jù)；,.調(diào)研背景及目的,說明：此報(bào)告主要涉及層面為萬元以下柴油皮卡消費(fèi)者消費(fèi)特征類調(diào)研，因調(diào)研方向不同，未深入涉及產(chǎn)品質(zhì)量及性能滿意調(diào)研。,.研究方法及樣本設(shè)定,車型一,車型二,車型三,車型四,車型,比照車型：長(zhǎng)城迪爾,比照車型：南海富迪,比照車型：福田薩普,比照車型：吉奧財(cái)運(yùn),比照車型：自定義,

3、用戶購買需求產(chǎn)生,初步預(yù)算,“模糊”關(guān)注車型確定,確認(rèn)核心比對(duì)車型,用戶產(chǎn)品選擇,購車信息來源：朋友介紹,實(shí)地看車、媒體廣告,品牌：知名度、認(rèn)知度,用戶特征：用途,背景、使用環(huán)境,購車決策因素排除法，什么類型車輛首先排除，排除要素排序,綜合比對(duì),關(guān)注要素?fù)駜?yōu)，哪個(gè)車型相對(duì)綜合性價(jià)比好,國(guó)內(nèi)汽車消費(fèi)者購買行為模型,.研究方法及樣本設(shè)定,電話定量調(diào)查,入戶或邀約深度面訪,配額原則,單個(gè)車型至少保障個(gè)成功樣本，具備統(tǒng)計(jì)基礎(chǔ),區(qū)域設(shè)定依據(jù)：,、競(jìng)品年萬以下競(jìng)品銷量提升較大,、中興保有量較大，但市場(chǎng)份額出現(xiàn)明顯下滑,定性深訪樣本選擇標(biāo)準(zhǔn)：,、競(jìng)品客戶購車時(shí)將中興作為重點(diǎn)比對(duì)車型,、溝通較順暢，客戶表達(dá)欲

4、望較強(qiáng),、銷售分布較集中，便于采集數(shù)據(jù),總量：,中 興：,薩普：,迪 爾：,吉 奧：,品牌,車型,動(dòng)力,區(qū)域,備注,吉奧,財(cái)運(yùn),湖南,湖北,福建,河北,河南,山東,客戶購車個(gè)月左右，對(duì)購買情形具備完整記憶,樣本不含教練車以省會(huì)及周邊為主，便于深訪,包含標(biāo)雙及大雙,福田,薩普,長(zhǎng)城,迪爾,中興,旗艦,樣本總計(jì),定量,定性,按定量及定性進(jìn)行調(diào)查,.研究方法及樣本設(shè)定,深訪,現(xiàn)場(chǎng)執(zhí)行照片,入戶,邀約,調(diào)研小組定量電話調(diào)研,總目錄,項(xiàng)目介紹,皮卡用戶特征,皮卡用戶購買及使用行為,用戶現(xiàn)有產(chǎn)品評(píng)價(jià),用戶主要品牌評(píng)價(jià),綜合分析及策略建議,用戶特征研究,萬元柴油皮卡客戶是這樣一個(gè)群體,男性客戶為主，大部分已

5、婚。學(xué)歷水平較低，以中學(xué)、技校為主。家庭收入萬為主，主要以個(gè)體經(jīng)營(yíng)為主，從事建筑建材、五金機(jī)械等行業(yè)。,性別婚姻特征,大部分以男性為主，,（）,大部分客戶為已婚，,（）,年齡教育,就年齡而言，用戶年齡段歲最為集中,教育水平普遍不高，主要是中學(xué)、技校水平,收入水平,細(xì)分市場(chǎng)皮卡用戶家庭年收入主要 分布在至萬,其中比例最高的為萬，占。,行業(yè)分布,主要從事個(gè)體經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，占到總體份額的,從行業(yè)來看，建筑建材、工業(yè)生產(chǎn)、礦產(chǎn)、五金等是主要分布。,行業(yè)分布明細(xì),用戶特征研究附表,建筑建材行業(yè)是最核心等行業(yè)分布。,總目錄,項(xiàng)目介,紹,紹,皮卡用,戶,戶特征,皮卡用,戶,戶購買,及,及使用,行,行為,用戶現(xiàn),

6、有,有產(chǎn)品,評(píng),評(píng)價(jià),用戶主,要,要品牌,評(píng),評(píng)價(jià),綜合分,析,析及策,略,略建議,購買行,為,為分析,上一,輛,輛車情,況,況,總體,看,看，萬,元,元柴油,皮,皮卡客,戶,戶首次,購,購車比,例,例略多,，,，約占,。,。,上一,輛,輛車是,：,：皮卡,的,的用戶,占,占到，,微,微面為,，,，轎車,占,占到，,其,其他較,少,少。,購買行,為,為分析,車型,替,替代關(guān),系,系分析,通過與,客,客戶深,入,入溝通,微面更,多,多為更,換,換升級(jí),，,，主要,是,是考慮,客,客貨兼,用,用，而,在,在載物,能,能力上,相,相對(duì)之,前,前微面,有,有顯著,提,提升，,且,且不受,拉,拉貨限,制

7、,制。,而轎,車,車客,戶,戶主,要,要是,由,由于,業(yè),業(yè)務(wù),需,需要,進(jìn),進(jìn)行,增,增購,。,。,微卡,或,或輕,卡,卡主,要,要是,考,考慮,到,到載,人,人（,舒,舒適,性,性、,載,載人,數(shù),數(shù)量,）,）及,檔,檔次,。,。,另外,安,安全,及,及通,過,過性,也,也是,各,各個(gè),車,車型,普,普遍,提,提及,到,到到,因,因素,。,。,購買,行,行為,分,分析,購,買,買考,慮,慮因,素,素,從全,體,體用,戶,戶來,看,看，,萬,萬以,下,下柴,油,油皮,卡,卡客,戶,戶購,車,車時(shí),最,最關(guān),注,注等,前,前四,項(xiàng),項(xiàng)因,素,素依,次,次是,“,“質(zhì),量,量”,、,、“,省,省

8、油,”,”、,“,“安,全,全性,”,”及,“,“售,后,后服,務(wù),務(wù)”,質(zhì)量,是,是調(diào),查,查中,客,客戶,提,提及,率,率最,高,高等,，,，由,于,于購,車,車時(shí),無,無法,對(duì),對(duì)產(chǎn),品,品質(zhì),量,量作,出,出評(píng),價(jià),價(jià)，,因,因此,主,主要,依,依靠.朋,友,友介,紹,紹或,使,使用,經(jīng),經(jīng)驗(yàn),；,；.,市,市場(chǎng),上,上保,有,有量,兩,兩個(gè),層,層面,來,來進(jìn),行,行判,斷,斷。,由于,研,研究,對(duì),對(duì)象,為,為萬,以,以下,柴,柴油,客,客戶,，,，因,此,此對(duì),購,購車,及,及使,用,用成,本,本都,較,較為,關(guān),關(guān)注,，,，體,現(xiàn),現(xiàn)在,省,省油,和,和價(jià),格,格等,關(guān),關(guān)注,

9、度,度上,。,。,安全,性,性雖,然,然列,到,到第,三,三位,，,，但,從,從客,戶,戶購,車,車時(shí),相,相互,比,比對(duì),因,因素,來,來看,，,，基,本,本沒,有,有客,戶,戶提,及,及安,全,全性,等,等差,異,異，,因,因此,分,分析,此,此項(xiàng),更,更多,為,為客,戶,戶從,自,自身,關(guān),關(guān)注,提,提出,，,，而,非,非對(duì),產(chǎn),產(chǎn)品,等,等評(píng),價(jià),價(jià)。,廠,廠商,不,不必,作,作為,重,重點(diǎn),。,。,動(dòng)力上包,含,含兩層含,義,義，一是,客,客戶對(duì)發(fā),動(dòng),動(dòng)機(jī)的認(rèn),知,知，從定,性,性看對(duì)五,十,十鈴或尼,桑,桑等合資,背,背景等動(dòng),力,力更加認(rèn),可,可。二是,加,加速性能,，,，基本

10、上,此,此價(jià)位段,動(dòng),動(dòng)力性上,基,基本都滿,足,足客戶需,求,求,載貨能力,上,上大雙客,戶,戶關(guān)注度,較,較高，由,于,于大部分,客,客戶使用,時(shí),時(shí)不會(huì)滿,載,載，各個(gè),品,品牌間沒,有,有明顯差,異,異，廠家,不,不必重點(diǎn),關(guān),關(guān)注。,外觀上客,戶,戶關(guān)注度,一,一般，整,體,體看福田,等,等客戶相,對(duì),對(duì)關(guān)注度,高,高一些，,主,主要體現(xiàn),在,在車型更,飽,飽滿、寬,大,大一些。,但,但客戶對(duì),五,五十鈴或,豐,豐田車型,無,無明顯認(rèn),知,知。,需要關(guān)注,的,的一點(diǎn)是,噪,噪音，關(guān),注,注度一般,，,，但是是,很,很多客戶,在,在購車過,程,程中等重,點(diǎn),點(diǎn)比對(duì)點(diǎn),，,，整體反,饋,

11、饋看長(zhǎng)城,優(yōu),優(yōu)于福田,、,、福田優(yōu),于,于中興。,質(zhì)量,省油,安全性,售后服,務(wù),務(wù),動(dòng)力,價(jià)格,載貨能,力,力強(qiáng),外觀,操控性,品牌,噪音,其他,配件,舒適性,銷售滿,意,意度,購買考,慮,慮因素,最,最關(guān)注,項(xiàng),項(xiàng)目,37%,36%,16%,9%,0%,0%,10%,20%,30%,40%,自己到銷售店面去看車,朋友介紹,廣告（網(wǎng)絡(luò)、報(bào)紙等）,試駕朋友的車,務(wù)員主動(dòng)拜訪,購買行,為,為分析,購車,信,信息渠,道,道,(網(wǎng)絡(luò),）,）,購車信,息,息渠道,最信任,信,信息渠,道,道,皮卡,用,用戶獲,取,取車輛,信,信息最,主,主要的,渠,渠道為,“,“自己,到,到銷售,店,店面看,車,車”

12、，,其,其次是,“,“朋友,介,介紹”,。,。,媒體廣,告,告占到,，,，對(duì)產(chǎn),品,品知名,度,度等提,升,升有著,較,較為明,顯,顯等影,響,響。從,細(xì),細(xì)分看,，,，網(wǎng)絡(luò),已,已經(jīng)超,過,過電視,、,、報(bào)紙,等,等傳統(tǒng),媒,媒介占,據(jù),據(jù)的份,額,額。,從客戶,最,最信任,等,等渠道,來,來看，,對(duì),對(duì)客戶,最,最終購,買,買形成,影,影響最,大,大的同,樣,樣是親,自,自看車,和,和朋友,推,推薦。,媒,媒體層,面,面，主,要,要是網(wǎng),絡(luò),絡(luò)上的,車,車輛使,用,用評(píng)價(jià),對(duì),對(duì)客戶,的,的決策,產(chǎn),產(chǎn)生一,定,定影響,。,。,購買行,為,為分析,車輛,使,使用用,途,途分析,車輛用,途,

13、途看，,萬,萬以下,柴,柴油皮,卡,卡主要,拉,拉貨用,途,途占到,等,等份額,。,。,按不同,等,等人群,看,看，個(gè),人,人和單,位,位客戶,的,的用途,呈,呈現(xiàn)明,顯,顯不同,：,：,個(gè)人客,戶,戶主要,拉,拉貨；,單位客,戶,戶主要,用,用來拉,人,人。,37%,29%,12%,7%,6%,6%,4%,0%,10%,20%,30%,40%,小型器械設(shè)備,/,零部件,建筑裝修材料,日用百貨,化工產(chǎn)品,家用電器五金,食品飲料,農(nóng)副產(chǎn)品,購買行,為,為分析,車輛,使,使用用,途,途分析,皮卡載,貨,貨主要,載,載重。,超載主,要,要集中,在,在建筑,建,建材及,農(nóng),農(nóng)林行,業(yè),業(yè),載貨很,少,

14、少主要,為,為單位,客,客戶,總體看,，,，此細(xì),分,分市場(chǎng),用,用戶所,購,購皮卡,主,主要搭,載,載的貨,物,物類型,是,是“建,筑,筑裝修,材,材料”,，,，其次,是,是“建,筑,筑裝修,材,材料”,，,，再次,是,是“日,用,用百貨,”,”和“,化,化工產(chǎn),品,品（含,油,油類）,”,”,承載情,況,況,貨物類,型,型,購買行,為,為分析,車輛,使,使用用,途,途分析,總體看,，,，萬元,以,以下柴,油,油皮卡,行,行駛等,主,主要路,況,況為城,市,市及城,鎮(zhèn),鎮(zhèn)街道,。,。,總目錄,項(xiàng)目介紹,皮卡用戶特,征,征,皮卡用戶購,買,買及使用行,為,為,用戶對(duì)現(xiàn)有,產(chǎn),產(chǎn)品評(píng)價(jià),用戶對(duì)主

15、要,品,品牌評(píng)價(jià),綜合分析及,策,策略建議,個(gè)體用戶對(duì),主,主要產(chǎn)品評(píng),價(jià),價(jià),中興旗艦,長(zhǎng)城迪爾,客戶主觀評(píng),價(jià),價(jià)之優(yōu)點(diǎn)：,內(nèi)飾好（配,置,置與內(nèi)飾比,中,中興好）、,品,品牌好、噪,音,音低、做工,細(xì),細(xì),最后放棄原,因,因：,價(jià)格高（還,是,是價(jià)格高、,我,我們買車看,價(jià),價(jià)格。）注,：,：放棄原因,基,基本都是價(jià),格,格。,長(zhǎng)城風(fēng)駿,客戶主觀評(píng),價(jià),價(jià)之優(yōu)點(diǎn)：,外觀好、服,務(wù),務(wù)好、發(fā)動(dòng),機(jī),機(jī)好、噪音,小,小,最后放棄原,因,因：,價(jià)格高（幾,乎,乎）,福田薩普,客戶主觀評(píng),價(jià),價(jià)之優(yōu)點(diǎn)：,外觀好、鐵,皮,皮厚,最后放棄原,因,因：,質(zhì)量不好，,價(jià),價(jià)格高一點(diǎn),（,（朋友說福,田,

16、田質(zhì)量不好,，,，所以就沒,有,有買）,吉奧財(cái)運(yùn),客戶主觀評(píng),價(jià),價(jià)之優(yōu)點(diǎn)：,外觀好、空,間,間大、價(jià)格,便,便宜（吉奧,車,車身空間大,）,）,最后放棄原,因,因：,做工差、質(zhì),量,量不放心,的客戶未比,較,較直接購買,了,了中興皮卡,重點(diǎn)比對(duì)車,型,型,經(jīng)濟(jì)實(shí)惠耐,用,用、朋友推,薦,薦說車不錯(cuò),。,。,外觀好看，,穩(wěn),穩(wěn)當(dāng)、爬坡,力,力強(qiáng),中興小老虎,的,的噪聲小，,現(xiàn),現(xiàn)在的車噪,聲,聲大，主要,是,是開了年小,老,老虎質(zhì)量不,錯(cuò),錯(cuò),朋友說皮卡,跑,跑得多質(zhì)量,應(yīng),應(yīng)該不錯(cuò)，,所,所以買了中,興,興,主要原因價(jià),格,格，學(xué)會(huì)開,車,車就是想開,便,便宜的，沒,有,有什么經(jīng)驗(yàn),，,，跑工地，,實(shí),實(shí)惠使用性,強(qiáng),強(qiáng)。,價(jià)格便宜，,保,保有量大老,廠,廠。,朋友用中興,威,威虎車的，,推,推薦買中興,。,。,價(jià)格低、減,震,震好、舒適,性,性好、朋友,介,介紹、所以,我,我選中興,都說中興好,就,就買中興的,，,，路上跑得,比,比較多,主要是車價(jià),格,格便宜實(shí)惠,中興保有量,大,大，田野車,沒有買它的,原,原因原來使,用,用過中興產(chǎn),品,品，開過中,興,興相信，這,個(gè),個(gè)牌子。,