煙草行業(yè)服務(wù)品牌的建設(shè)與管理框架體系教材

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1、單擊此處編輯母版標題樣式,單擊此處編輯母版文本樣式,第二級,第三級,第四級,第五級,2021/2/8,#,煙草行業(yè)服務(wù)品牌的建設(shè)與管理框架體系,北京仁達方略管理咨詢有限公司,“絲路情”服務(wù)品牌構(gòu)建項目組,什么是服務(wù)品牌,以服務(wù)對象為中心的服務(wù)品牌定義是：服務(wù)品牌是服務(wù)對象對服務(wù)主體服務(wù)工作的過程和結(jié)果的滿意度以及信任感和忠誠度。,服務(wù)品牌也是一種復雜的關(guān)系符號，它是服務(wù)主體、服務(wù)對象與社會大眾及其相關(guān)利益者之間的關(guān)系的總和，如承諾關(guān)系、情感關(guān)系、合作關(guān)系和支持關(guān)系等。,服務(wù)品牌的構(gòu)建工作：就是指為達到這些目的而開展的所有工作。,按照服務(wù)品牌建設(shè)的成功標準來要求,絲路情服務(wù)品牌建設(shè)至少要達到以下

2、目標,絲路情服務(wù)品牌示范店：消費者信任示范店，甚至只到示范店買香煙，因為它代表無假煙以及優(yōu)質(zhì)的服務(wù)等等,其他經(jīng)營戶：不銷售假煙，改善服務(wù)環(huán)境，爭取成為絲路情示范店,消費者：在絲路情示范店能得到愉快的購物體驗，形成高忠誠度，發(fā)揮口碑效應(yīng),同行業(yè)：將絲路情服務(wù)品牌當作學習榜樣,陽光的故事,美國首都華盛頓廣場的杰弗遜紀念館大廈年深日久，建筑物表面出現(xiàn)斑駁，后來竟然裂紋，采取若干措施耗費巨大仍無法遏止。政府非常擔憂，派專家們調(diào)查原因，拿出辦法。,后來報告交上來寫明調(diào)查結(jié)果：最初以為蝕損建筑物的原因是酸雨。研究表明，原因是沖洗墻壁所含的清潔劑對建筑物有酸蝕作用，而該大廈墻壁每日被沖洗，大大頻于其他建筑受

3、酸蝕所以損害嚴重。,但是，為什么要每天沖洗呢？因為大廈每天被大量鳥糞弄臟。,為什么這棟大廈有那么多鳥糞？因為大廈周圍聚了特別多的燕子。,為什么燕子喜歡聚在這里？因為建筑物上有燕子最喜歡吃的蜘蛛。,為什么這里的蜘蛛多？因為墻上有蜘蛛最喜歡的飛蟲。,為什么這里飛蟲多？因為飛蟲在這里繁殖的特別快。,為什么？因為這里的塵埃最宜飛蟲繁殖。,根本原因是：塵埃本無特別，只是配合了從窗子照射進來的充足陽光，正好形成了特別刺激飛蟲繁殖的溫床，大量飛蟲聚集在此，以超常的速度繁殖，于是給蜘蛛提供超常集中的美餐，蜘蛛超常聚集，又吸引了燕子聚集留連，燕子吃飽了，就近在大廈上方便,解決問題的結(jié)論是,拉上窗簾！,杰弗遜紀念

4、館，因為拉上了窗簾，至今仍然屹立在華盛頓廣場上。,這個故事告訴我們：,1、不要因為問題艱難而放棄，看似困難的問題，找到根,源，解決起來可能很簡單,2、不要被問題的表象迷惑，費盡周折但解決不了問題,煙草行業(yè)服務(wù)品牌的建設(shè)與管理框架體系,第一框架：服務(wù)品牌識別,第二框架：服務(wù)品牌要素選擇,第三框架：服務(wù)品牌的整合傳播及體驗傳播,第四框架：服務(wù)品牌的管理,第五框架：服務(wù)品牌的健康自檢體系,第一框架：服務(wù)品牌識別,意義：,服務(wù)品牌識別是創(chuàng)建強勢服務(wù)品牌的基礎(chǔ),是指導創(chuàng)建工作的指示器,是戰(zhàn)略品牌管理的核心,是建立和積累服務(wù)品牌資產(chǎn)重要來源與載體,因此,必須要有一個豐富而清晰的品牌識別,規(guī)劃和管理好品牌識

5、別是創(chuàng)建強勢服務(wù)品牌的首要任務(wù),什么是服務(wù)品牌的識別,服務(wù)品牌識別的定義：指服務(wù)品牌戰(zhàn)略者渴望創(chuàng)造或保持的一系列獨特的服務(wù)品牌聯(lián)想。這些聯(lián)想代表著服務(wù)品牌所表達的事物和理念，暗示著服務(wù)品牌對服務(wù)對象的承諾。,（例如：假設(shè)絲路情服務(wù)品牌代表無假煙和優(yōu)質(zhì)服務(wù)）,服務(wù)品牌識別不是簡單地建立或設(shè)計某一標識物，關(guān)鍵在于要讓它能夠引發(fā)一系列的聯(lián)想，突出服務(wù)品牌的本質(zhì)，以積累服務(wù)品牌資產(chǎn)。,要讓品牌識別產(chǎn)生這些效用，就必須讓品牌識別與服務(wù)對象產(chǎn)生共鳴，讓服務(wù)對象對服務(wù)品牌產(chǎn)生一種認同感，與競爭者產(chǎn)生差異，并能夠代表品牌主體現(xiàn)在和將來可以做些什么。,洗衣機的例子,使用程序：,1、放衣物；,2、加洗衣粉；,3、

6、選擇洗衣模式按啟動鍵,運行機理：,1、功能設(shè)計；,2、電路板設(shè)計；,3、外觀設(shè)計；,4、材料選擇；,5、制造原件和組裝；,6、營銷模式選擇與實施；,7、售后服務(wù)；,第一步，了解服務(wù)品牌識別系統(tǒng)的構(gòu)架并進行選擇,一、了解服務(wù)品牌識別系統(tǒng)的構(gòu)架,戴維阿克將品牌識別的范圍概括為品牌作為產(chǎn)品（提供的具體的服務(wù)項目）、組織（服務(wù)主體）、個人（服務(wù)主體的員工）和符號（服務(wù)品牌標識等）4個方面，并相應(yīng)地選擇了12個識別要素。在此將其理論轉(zhuǎn)化為服務(wù)品牌能應(yīng)用的理念，就此進行解釋和選擇,品牌作為產(chǎn)品（提供的具體的服務(wù)項目）包含的識別要素有產(chǎn)品范圍、產(chǎn)品屬性、品質(zhì)價值、用途、使用者、原產(chǎn)地6個方面；,品牌作為組織

7、（服務(wù)主體）包含識別要素有組織屬性、本土化與全球化兩個方面；,品牌作為個人（服務(wù)主體的員工）包含識別要素有品牌個性、品牌與顧客關(guān)系兩個方面；,品牌作為符號（服務(wù)品牌標識等）包含的識別要素有視覺形象與寓意、品牌傳統(tǒng)兩個方面,就是說，一個完整的品牌識別可以由12個品牌識別要素來構(gòu)成。當然，并非所有的品牌識別都需要從這4個不同的角度和12個識別要素方面來構(gòu)建。事實上，對有些品牌來講，只要從某一角度來構(gòu)建品牌識別就可能是可行的、合適的。但樹立從多角度、多層面構(gòu)建品牌識別的觀念是有益的。好處主要是可以明確、豐富和區(qū)別某一品牌識別,第一步，,了,了解服務(wù),品,品牌識別,系,系統(tǒng)的構(gòu),架,架并進行,選,選擇

8、,二、選擇,要,要素，構(gòu),建,建服務(wù)品,牌,牌識別系,統(tǒng),統(tǒng)：,（1）服,務(wù),務(wù)項目范,圍,圍。服務(wù),主,主體提供,的,的服務(wù)項,目,目范圍或,服,服務(wù)項目,類,類別是品,牌,牌的產(chǎn)品,識,識別的核,心,心要素，,因,因為它能,影,影響品牌,識,識別所聯(lián),想,想的類型,。,。服務(wù)品,牌,牌如果能,夠,夠與服務(wù),主,主體類別,建,建立起牢,固,固的聯(lián)系,，,，那么，,當,當服務(wù)品,牌,牌被提及,時,時，顧客,就,就會回想,起,起該品牌,，,，這是終,極,極目標。,如,如絲路情,與,與煙草行,業(yè),業(yè)（西安,煙,煙草）。,（將服務(wù),品,品牌與行,業(yè),業(yè)類別建,立,立起聯(lián)系,，,，最好的,結(jié),結(jié)果是在

9、,人,人們提到,某,某種行業(yè),時,時，能夠,很,很快地回,想,想起某服,務(wù),務(wù)品牌，,而,而不是在,人,人們提到,某,某服務(wù)品,牌,牌時，想,起,起該服務(wù),品,品牌是某,個,個行業(yè)。,這,這兩種結(jié),果,果是有很,大,大區(qū)別的,。,。譬如，,提,提到煙草,行,行業(yè)想到,絲,絲路情與,提,提到絲路,情,情想到煙,草,草行業(yè)是,有,有本質(zhì)區(qū),別,別的。前,者,者意味著,服,服務(wù)品牌,與,與行業(yè)建,立,立了牢固,的,的聯(lián)系，,在,在顧客心,目,目中，某,服,服務(wù)品牌,就,就是某行,業(yè),業(yè)的代詞,；,；后者意,味,味著服務(wù),品,品牌與行,業(yè),業(yè)類別建,立,立了一定,的,的聯(lián)系，,但,但不是牢,固,固的聯(lián)

10、系,。,。從實際,情,情況來看,，,，服務(wù)品,牌,牌要與行,業(yè),業(yè)類別建,立,立起牢固,的,的聯(lián)系，,是,是非常不,容,容易的，,它,它需要服,務(wù),務(wù)品牌圍,繞,繞某一核,心,心理念和,某,某類服務(wù),項,項目及進,行,行長年累,月,月地打造,。,。如果要,進,進行多元,化,化或多角,化,化經(jīng)營時,怎,怎么辦？,品,品牌經(jīng)營,者,者就應(yīng)該,想,想辦法讓,顧,顧客聯(lián)想,到,到服務(wù)品,牌,牌提供的,主,主要服務(wù),項,項目或類,別,別）,第一步，,了,了解服務(wù),品,品牌識別,系,系統(tǒng)的構(gòu),架,架并進行,選,選擇,（2）服,務(wù),務(wù)項目屬,性,性，即服,務(wù),務(wù)項目的,性,性質(zhì)或特,點,點,這也常常,是,是

11、服務(wù)品,牌,牌做為產(chǎn),品,品識別（,提,提供的具,體,體的服務(wù),項,項目）的,主,主要元素,。,。,因為服務(wù),項,項目屬性,常,常常可以,讓,讓顧客聯(lián),想,想到品牌,的,的功能性,或,或情感性,的,的利益。,因此，服,務(wù),務(wù)主體要,關(guān),關(guān)心如何,將,將服務(wù)項,目,目的屬性,轉(zhuǎn),轉(zhuǎn)化為服,務(wù),務(wù)品牌的,功,功能性或,情,情感性的,利,利益，這,可,可以通過,提,提供好的,產(chǎn),產(chǎn)品、好,的,的服務(wù)、,好,好的購物,環(huán),環(huán)境等來,實,實現(xiàn)。,（例如，,麥,麥當勞快,餐,餐店以提,供,供快速食,品,品為特色,，,，為了將,這,這一特色,轉(zhuǎn),轉(zhuǎn)化為顧,客,客的利益,，,，麥當勞,快,快餐店要,求,求員工

12、做,到,到顧客排,隊,隊購買食,品,品的等待,時,時間不得,超,超過2分,鐘,鐘；當顧,客,客點完所,需,需要的食,品,品后，服,務(wù),務(wù)員必須,在,在1分鐘,內(nèi),內(nèi)將食品,送,送到顧客,手,手中。麥,當,當勞快餐,店,店的服務(wù),形,形象就有,效,效地樹立,起,起來了）,第一步，,了,了解服務(wù),品,品牌識別,系,系統(tǒng)的構(gòu),架,架并進行,選,選擇,第二步，,服,服務(wù)品牌,識,識別的規(guī),劃,劃,第三步，,服,服務(wù)品牌,識,識別的實,施,施,品牌識別,的,的實施一,般,般分為這,樣,樣幾個步,驟,驟：,制定和,詮,詮釋品牌,識,識別；,進行品,牌,牌定位；,制定和,實,實施品牌,創(chuàng),創(chuàng)建計劃,；,；,

13、對品牌,創(chuàng),創(chuàng)建活動,的,的效果進,行,行追蹤。,服務(wù)品牌,識,識別詮釋,出,出來之后,，,，就要通,過,過恰當?shù)?途,途徑將它,們,們傳播給,組,組織成員,、,、合作者,和,和消費者,。,。這是實,施,施品牌識,別,別的關(guān)鍵,任,任務(wù)之一,。,。為了達,到,到理想的,效,效果，品,牌,牌識別應(yīng),當,當進行多,次,次傳播。,歸,歸納起來,，,，品牌識,別,別傳播的,途,途徑主要,有,有：,制作品,牌,牌識別的,音,音像資料,，,，如錄像,帶,帶、VCD或DVD盤；,編,編制品牌,識,識別手冊,；,；整理,和,和編制品,牌,牌故事或,典,典故；,出,出版品牌,書,書籍和案,例,例資料；,制作電,

14、視,視??；,利用品,牌,牌發(fā)言人,的,的演講；,舉行,研,研討會；,建立,網(wǎng),網(wǎng)站。,北京公交,公,公司服務(wù),品,品牌形象,代,代言人：,李,李素麗,杰克特勞特為代表的,定位理論的觀點,唐E舒爾茨為代表的,整合營銷傳播理論的觀點,消費者只能接受有限的信息,消費者處理信息的能力有限；處理信息時把咨詢局限在必須知道的最小范圍內(nèi),消費者痛恨復雜的信息，喜歡簡單,處理信息時只接受易辨認、重要的和相關(guān)的信息；隨著傳播系統(tǒng)由口頭溝通為基準轉(zhuǎn)變?yōu)橐曈X溝通為基準，消費者越來越傾向于以淺嘗輒止的方式來處理信息,消費者對認知的信息和品牌印象不會輕易改變,傳播者和接收者的經(jīng)驗領(lǐng)域，在傳播過程中非常重要；雙方的經(jīng)驗領(lǐng)

15、域可以擴大，從而形成互動關(guān)系，加強雙方的溝通,消費者的想法不易失去焦點；消費者認同一致性的信息,處理信息時依賴于認知而非事實，認知不易改變；消費者在存儲和回想信息時，會把新近的資訊與已有的資訊進行對比。不是簡單地用新資訊取代舊資訊，而是不斷地儲存、處理和回想,消費者處,理,理信息的,特,特點,根據(jù)消費,者,者處理信,息,息的特點,，,，要求我,們,們的服務(wù),品,品牌外在,表,表現(xiàn)是：,簡單而有,效,效,容易記憶,通過母品,牌,牌的影響,力,力來發(fā)展,要保持品,牌,牌形象的,一,一致性和,長,長久性,差異化,服務(wù)品牌,核,核心價值,主,主張的基,本,本范圍,社會,創(chuàng)新精神,多樣性,信任,粗狂,團

16、隊合作,競爭性,關(guān)系,專一敬業(yè),快樂,簡單,指導原則,反應(yīng)能力,樂觀的前,景,景,少說多做,家庭,娛樂,正宗,公開,業(yè)績,舒適,健康,實用性,緊迫感,安全性,完整性,質(zhì)量,公正,誠信,發(fā)展,創(chuàng)造性,責任感,培養(yǎng)性,價值,可靠性,人,精確性,可購性,知識,清潔,有保障,技術(shù)先進,顧客關(guān)注,點,點,教育,第二框架,：,：服務(wù)品,牌,牌要素選,擇,擇,品牌要素,是,是指那些,用,用以識別,和,和區(qū)分品,牌,牌的標志,性,性設(shè)計。,主要包括,：,：品牌名,稱,稱、標識,、,、象征物,、,、廣告語,、,、廣告曲,和,和包裝等,。,。,它雖然獨,立,立于品牌,傳,傳播活動,之,之外，但,卻,卻是提高,服,服務(wù)品牌,知,知名度和,服,服務(wù)品牌,聯(lián),聯(lián)想的重,要,要途徑，,是,是創(chuàng)建強,勢,勢服務(wù)品,牌,牌的重要,基,基礎(chǔ)。,服務(wù)品牌,要,要素的選,擇,擇可參照,如,如下六大,標,標準：,（一）顯,著,著性：,是,是指品牌,要,要素的選,擇,擇要具有,與,與眾不同,的,的特征，,以,以便于品,牌,牌識別。1.獨創(chuàng),性,性。2.新穎,性,性。,（二）記,憶,憶性：指,品,品牌要素,的,的選擇要,具,具有