創(chuàng)業(yè)計(jì)劃中的市場(chǎng)調(diào)研課件

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1、創(chuàng)業(yè)計(jì)劃中的市場(chǎng)調(diào)研,單擊此處編輯母版標(biāo)題樣式,,單擊此處編輯母版文本樣式,,第二級(jí),,第三級(jí),,第四級(jí),,第五級(jí),,,,*,創(chuàng) 業(yè)計(jì)劃中的市場(chǎng)調(diào)研,山東大學(xué)威海分校商學(xué)院市場(chǎng)營(yíng)銷系,,山東大學(xué)威海營(yíng)銷管理研究中心,,1,內(nèi)容簡(jiǎn)介,,市場(chǎng)調(diào)研的概念與功能,,調(diào)研在創(chuàng)業(yè)中的地位與作用,,市場(chǎng)調(diào)研的內(nèi)容,,市場(chǎng)調(diào)研的步驟,,市場(chǎng)調(diào)研的方法,,調(diào)研抽樣的方法,,調(diào)研問(wèn)卷的設(shè)計(jì),,調(diào)研報(bào)告的寫作,,2,,1.市場(chǎng)調(diào)研的概念與功能,,又叫市場(chǎng)調(diào)查或市場(chǎng)研究，指通過(guò)科學(xué)的方法，系統(tǒng)、高效地收集、整理、分析與企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)有關(guān)的,信息資料,，為企業(yè)營(yíng)銷策略和營(yíng)銷戰(zhàn)略的制定提供科學(xué)依據(jù)。,,3,,市場(chǎng)調(diào)研的功能

2、,,描述：收集并陳述事實(shí),,你今天的晚餐是在哪個(gè)地方吃的？,,診斷：解釋信息或活動(dòng),,為什么不去第一食堂？,,預(yù)測(cè)：判斷發(fā)展趨勢(shì),,假如我們推出5元/份的配菜，2葷2素，注重營(yíng)養(yǎng)、顏色和口味的配比，并且送餐上門，你是否會(huì)選用？,,4,,2.調(diào)研在創(chuàng)業(yè)中的地位與作用,,有利于發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)營(yíng)銷機(jī)會(huì),,就業(yè)信息網(wǎng),,有利于制定正確的市場(chǎng)營(yíng)銷策略,,產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷,,有利于提高企業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)能力,,有利于企業(yè)對(duì)營(yíng)銷策略進(jìn)行有效控制,,5,,3.市場(chǎng)調(diào)研的內(nèi)容,,營(yíng)銷環(huán)境研究,,產(chǎn)品研究,,市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)研究,,消費(fèi)者研究,,渠道研究,,6,,3-1 營(yíng)銷環(huán)境研究,,PEST分析法,,P,olitical

3、 政治（法律）,,E,conomical 經(jīng)濟(jì),,S,ocial 社會(huì)（文化）,,T,echnical 技術(shù),,7,,3-2產(chǎn)品研究,,產(chǎn)品概念發(fā)展及測(cè)試,,定價(jià)研究,,名稱研究,,包裝研究,,買櫝還珠的故事,,8,,3-3 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)研究,,我們的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是誰(shuí)？,,他們的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)何在？,,他們的營(yíng)銷策略如何？,,他們有什么營(yíng)銷動(dòng)向？,知己知彼，百戰(zhàn)不殆,識(shí)別競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,,分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,,學(xué)習(xí)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,,超越競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,,9,,Who,誰(shuí)購(gòu)買,,What,購(gòu)買什么,,Why,為什么購(gòu)買,,When,什么時(shí)候購(gòu)買,,Where,什么地方購(gòu)買,,3-4 消

4、費(fèi)者研究,,人口統(tǒng)計(jì)特征,,購(gòu)買心理動(dòng)機(jī),,購(gòu)買行為特點(diǎn),,購(gòu)買/使用滿意度,,How,何種方式購(gòu)買,,How Much,購(gòu)買多少,性別,/,年齡,/,婚姻,,職業(yè),/,教育,/,收入,整體,/,各方面滿意度,,原因,/,意見(jiàn)與建議,,10,,3-5渠道研究,,渠道類型,,生產(chǎn)者-代理商-批發(fā)商-零售商-消費(fèi)者,,經(jīng)營(yíng)某類產(chǎn)品的零售商店有多少？,,有哪些商店類型？每種類型的商店有多少？,,主要銷售渠道是什么？,,11,,選擇調(diào)研方法,進(jìn)行抽樣設(shè)計(jì),撰寫并提交報(bào)告,5,設(shè)計(jì)調(diào)研方案,2,搜集數(shù)據(jù),3,分析數(shù)據(jù),4,確定調(diào)研問(wèn)題,1,設(shè)計(jì)調(diào)研問(wèn)卷,4.市場(chǎng)調(diào)研的步驟,,,12,,觀察法,小組座談法

5、,按資料來(lái)源分,實(shí)地法,文案法,專家訪談法,德爾菲法,郵寄調(diào)查,,調(diào)查法,實(shí)驗(yàn)法,訪談法,面訪調(diào)查,投影技法法,網(wǎng)上調(diào)查,5.市場(chǎng)調(diào)研的方法,,,13,,5-1文案調(diào)查法,,又叫案頭調(diào)研法，或叫二手資料分析法，是市場(chǎng)研究人員對(duì)現(xiàn)成的數(shù)據(jù)、報(bào)告、文章等信息資料進(jìn)行收集、分析、研究和利用的一種市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研方法。,,內(nèi)部資料,,外部資料,政府部門,,公共機(jī)構(gòu),,新聞媒介,,行業(yè)組織,,金融機(jī)構(gòu),,國(guó)際組織,,互聯(lián)網(wǎng),,14,,《中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào) 》《銷售與市場(chǎng)》《經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)》,,15,,5-2觀察法,,調(diào)查者在現(xiàn)場(chǎng)對(duì)被調(diào)查者的情況進(jìn)行觀察、記錄，以取得市場(chǎng)信息資料的一種調(diào)查方法,,神秘顧客法：調(diào)查者扮作顧

6、客，偽裝購(gòu)物，詳細(xì)記錄下購(gòu)物或接受服務(wù)時(shí)發(fā)生的情況，以發(fā)現(xiàn)商家在經(jīng)營(yíng)管理中存在的各種缺陷,,肯德基的神秘顧客調(diào)查,,16,,5-3小組座談法,,采用小型座談會(huì)的形式，挑選一組具有代表性的消費(fèi)者，在主持人的組織下就某個(gè)專題進(jìn)行討論，從而獲得對(duì)有關(guān)問(wèn)題的深入了解的一種調(diào)查方法,,使參與者對(duì)主題進(jìn)行充分而詳盡的討論,,了解人們對(duì)一種產(chǎn)品、觀念、想法或組織的看法,,17,,,18,,5-4面訪調(diào)查法,,街頭攔截式面訪調(diào)查,,訪問(wèn)員在事先選定的地點(diǎn)，按照一定的程序和要求，選取調(diào)查對(duì)象，征得其同意后，在現(xiàn)場(chǎng)按照問(wèn)卷進(jìn)行簡(jiǎn)捷調(diào)查的一種方式,,入戶調(diào)查,,敲門-甄別-訪問(wèn),,19,,5-5專家訪談法,,調(diào)查員

7、對(duì)相關(guān)領(lǐng)域的專家進(jìn)行面對(duì)面的深入的訪談，以揭示對(duì)某一問(wèn)題的潛在動(dòng)機(jī)、態(tài)度、信念和情感,,訪談圍繞一條主線,,訪談中要注意,追問(wèn)和引導(dǎo),,,訪問(wèn)員必須持中立的態(tài)度,,訪談?dòng)谜Z(yǔ)要貼切、恰當(dāng),,掌握好訪談的時(shí)間（,30分鐘—1小時(shí),）,,還有嗎？,你能詳細(xì)地說(shuō)一下嗎？,,20,,6.抽樣的方法,,普查：對(duì)調(diào)查總體的每一個(gè)個(gè)體都進(jìn)行調(diào)查,,全國(guó)人口普查,,抽樣調(diào)查：從總體中抽取一部分樣本進(jìn)行調(diào)查，以推算總體特征,,等距抽樣：每隔5人,,方便抽樣：街訪,,判斷抽樣：典型消費(fèi)者,,配額抽樣：性別/年齡,,雪球抽樣：推薦,,21,,7.調(diào)研問(wèn)卷的設(shè)計(jì),,問(wèn)卷的一般結(jié)構(gòu),,常見(jiàn)問(wèn)題形式,,問(wèn)卷設(shè)計(jì)中應(yīng)注意的問(wèn)

8、題,,22,,7-1問(wèn)卷的一般結(jié)構(gòu),,問(wèn)卷標(biāo)題,,問(wèn)卷說(shuō)明,,問(wèn)卷主體,,甄別問(wèn)卷,,正式問(wèn)卷,,背景資料,,23,,,,威海市居民保險(xiǎn)意識(shí)調(diào)查問(wèn)卷,,,,,,,尊敬的女士／小姐／先生：,,您好！我們是山東大學(xué)威海營(yíng)銷管理研究中心的訪問(wèn)員，正在進(jìn)行一項(xiàng)有關(guān)保險(xiǎn)意識(shí)的調(diào)研，想請(qǐng)教您一些看法。您的回答正確與否無(wú)關(guān)緊要，請(qǐng)客觀陳述您的觀點(diǎn)。我們保證對(duì)您的個(gè)人資料完全保密，敬請(qǐng)放心。請(qǐng)您在百忙之中抽出一點(diǎn)時(shí)間，給予合作。我們將在訪問(wèn)結(jié)束時(shí)送您一份禮品，表示對(duì)您的感謝！,,,24,,1．是（繼續(xù)訪問(wèn)）,,2．否（中止訪問(wèn)，表示感謝）,,S2 請(qǐng)問(wèn)您的家人中有在保險(xiǎn)公司工作的嗎？,,1．有（中止訪問(wèn)，表示

9、感謝）,,2．否（繼續(xù)訪問(wèn)）,,,正式問(wèn)題,：,,Q1、請(qǐng)問(wèn)您知道威海有哪幾家保險(xiǎn)公司？,,１．＿＿＿＿＿＿＿　　　２．＿＿＿＿＿＿＿,,３．＿＿＿＿＿＿＿　　?。矗撸撸撸撸撸撸?甑別問(wèn)題,：,,,S1 請(qǐng)問(wèn)您是威海地區(qū)居民或長(zhǎng)住戶（三年以上，每年10個(gè)月以上）嗎？,,B1、您的居住地屬于哪個(gè)地區(qū)？（單選）,,1,．環(huán)翠區(qū),2,．榮成,3,．乳山,4,．文登,,背景資料：,,,,,25,,7-2常見(jiàn)問(wèn)題形式,,二項(xiàng)選擇法（是否/有無(wú)）,,Q1 請(qǐng)問(wèn)您或您的家人是否參加過(guò)人壽保險(xiǎn)？,,１．是 ２．否,,,多項(xiàng)選擇法,（答案不宜過(guò)多，不應(yīng)超過(guò)10個(gè)）,,Q2 您認(rèn)為人壽保險(xiǎn)的主要作

10、用是什么？(最多選擇三項(xiàng)),,１．防止意外事故　 ２．投資　 ３．養(yǎng)老保障,,４．建立子女教育基金　 ５．儲(chǔ)蓄 ６．醫(yī)療保障,,７．其他＿＿＿＿,,,26,,,,回憶法,,Q3 當(dāng)我一提到牛奶，您首先想到的是,,牛奶，其次是,,，再次是,,。,,,態(tài)度量表,,,Q4 請(qǐng)對(duì)第一食堂的下述各方面作出評(píng)價(jià)：,,飯菜口味,非常好 比較好 一般 比較差 非常差,,飯菜價(jià)格,非常好 比較好 一般 比較差 非常差,,服務(wù)態(tài)度,非常好 比較好 一般 比較差 非常差,,環(huán)境衛(wèi)生,非常好 比較好 一般 比較差 非常差,,,5 4

11、 3 2 1,,27,,7-3問(wèn)卷設(shè)計(jì)中應(yīng)注意的問(wèn)題,,答案要窮盡,,,Q5 您家中誰(shuí)喝牛奶？,,1、孩子 2、青年人 3、中年人 4、老人 （ 5、全家）,,,,答案要互斥,,,Q6 您選擇什么時(shí)間旅游？,,1、周末 2、假日 3、平時(shí) 4、五一 5、國(guó)慶 6、暑假,,,28,,,措辭準(zhǔn)確,,Q7 請(qǐng)問(wèn)您經(jīng)常喝牛奶嗎？（每周3次以上）,,避免引導(dǎo),,Q8 您覺(jué)得蒙牛是中國(guó)乳業(yè)的老大嗎？,,調(diào)查問(wèn)題應(yīng)易于回答,,Q9 你一個(gè)月用幾管牙膏？,,29,,敏感問(wèn)題的設(shè)計(jì),,對(duì)于一些涉及到個(gè)人隱私的敏感性問(wèn)題，往往放到后面，而且把答案進(jìn)行定距化,,問(wèn)

12、題答案用阿拉伯?dāng)?shù)字編號(hào)，便于數(shù)據(jù)錄入與處理,,,Q10 請(qǐng)問(wèn)您的家庭月總收入大概為：,,1、800元以下 2、801-1500元 3、1501-2000元,,4、2001-2500元 5、2501-3500元 6、3501-4500元,,7、4501-5500元 8、5501元以上,,30,,8.調(diào)研報(bào)告的寫作,,報(bào)告的格式,,,調(diào)研結(jié)果的分析,,威海市XX市場(chǎng),,調(diào)研報(bào)告,,,,,山東大學(xué)調(diào)研中心,,2007年10月22日,,31,,8-1報(bào)告的格式,,一、封面,,二、目錄,,三、執(zhí)行摘要,,四、詳細(xì)介紹,,五、詳細(xì)分析和結(jié)果,,六、詳細(xì)結(jié)論和建議,,七、

13、研究方法論,,八、局限性,,九、附錄,1、標(biāo)題；2、客戶；3、研究機(jī)構(gòu)；4、日期,包括以下4個(gè)部分的標(biāo)題、頁(yè)碼： 1、章節(jié)目錄；2、表格目錄；3、圖形目錄；4、附錄；,1、目的摘要；2、方法論摘要；3、重要結(jié)果摘要；4、結(jié)論和建議摘要；5、其他說(shuō)明,1、調(diào)研背景；2、有關(guān)人員和職責(zé)；3、致謝,1、分析說(shuō)明（非技術(shù)性）；2、圖表；3、解釋,1、結(jié)論詳述；2、建議詳述；3、說(shuō)明,1、研究類型；2、研究意義；3、抽樣設(shè)計(jì)技術(shù)；4、數(shù)據(jù)搜集方法；5、問(wèn)卷說(shuō)明；6、特殊問(wèn)題,1、樣本容量局限；2、抽取局限；3、其他局限,1、問(wèn)卷； 2、技術(shù)（如統(tǒng)計(jì)工具說(shuō)明）； 3、其他（如調(diào)查地圖）,,32,,8-2調(diào)

14、研結(jié)果的分析,,解釋調(diào)研結(jié)果：,,先把調(diào)查結(jié)果分類，然后分析一維表，再分析交叉表,,具體對(duì)數(shù)據(jù)分析方法：,,ABC法 兩段論,,形成結(jié)論與建議：,,結(jié)論：對(duì)調(diào)查目標(biāo)的歸納與概括,,建議：演繹、推導(dǎo),,趨勢(shì)：,,用圖表、數(shù)字說(shuō)明問(wèn)題,,盡量少地使用文字,,33,,小結(jié)：,,市場(chǎng)調(diào)研的概念與功能,,調(diào)研在創(chuàng)業(yè)中的地位與作用,,市場(chǎng)調(diào)研的內(nèi)容,,市場(chǎng)調(diào)研的步驟,,市場(chǎng)調(diào)研的方法,,調(diào)研抽樣的方法,,調(diào)研問(wèn)卷的設(shè)計(jì),,調(diào)研報(bào)告的寫作,,34,,沒(méi)有調(diào)查就沒(méi)有發(fā)言權(quán),,沒(méi)有調(diào)查就沒(méi)有決策權(quán),,熟悉你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手比熟悉你自己更重要！,,35,,,,,://,,E-learning,,,36,,謝謝，希望能對(duì)你們有所幫助！,,THANK YOU!,,37,