廣告策略的設(shè)定環(huán)境報(bào)告

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1、Click to edit Master title style,Click to edit Master text styles,Second level,Third level,Fourth level,Fifth level,*,*,單擊此處編輯標(biāo)題樣式,單擊此處編輯母版文本樣式,第二級,第三級,第四級,第五級,第二章 廣告策略的設(shè)定 環(huán)境分析,聰明人與愚蠢人的本質(zhì)差別在于對所面臨的問題是否善于分析。,本章點(diǎn)睛,第一節(jié) 廣告策略設(shè)定的步驟,策略分析的正確性和有效性是廣告運(yùn)作的前提和基礎(chǔ)。在廣告運(yùn)作的策略制定和實(shí)施之前，我們通常需要通過戰(zhàn)略分析，使專業(yè)人員對企業(yè)狀況更加明確。,廣告運(yùn)作策略

2、的分析和設(shè)定往往是一項(xiàng)復(fù)雜和難以窮盡的工作。下面我們僅就常常使用的幾個(gè)分析的層次進(jìn)行說明：,（1）介紹有關(guān)宏觀環(huán)境對組織可能帶來的影響。宏觀環(huán)境的發(fā)展變化對組織運(yùn)行特征及產(chǎn)品的市場推廣通常會帶來根本的觸動，對此，我們要充分保持對敏感。,（2）從行業(yè)分析的角度，介紹如何通過分析掌握組織所處行業(yè)的特征。值得注意的是，從行業(yè)整體的著眼點(diǎn)出發(fā)，我們可以更加清晰地分析出行業(yè)成功的因素和發(fā)展方向，并以行業(yè)特征和運(yùn)行模式為基礎(chǔ)，作為策略制定的重要依據(jù)。,（3）競爭分析主要著眼于對組織與組織等個(gè)體之間的市場競爭行為特征的分析。我們需要深入了解他們之間的競爭焦點(diǎn)和競爭策略，以確保市場策略及廣告策略是有意義的。,

3、（4）如何對企業(yè)的產(chǎn)品進(jìn)行分析，辨認(rèn)產(chǎn)品的優(yōu)勢，了解從產(chǎn)品特征的角度出發(fā)，應(yīng)該注意哪些市場及廣告策略問題。,（5）消費(fèi)者分析中，消費(fèi)者是消費(fèi)的主體及廣告活動的受體，辨認(rèn)消費(fèi)者，把握他們的消費(fèi)特征，并了解他們接觸信息的渠道，是市場策略及廣告策略制定過程中最為現(xiàn)實(shí)的一個(gè)環(huán)節(jié)，也是至關(guān)重要的。,需要注意的是，各步驟之間有很強(qiáng)的關(guān)聯(lián)性。比如，產(chǎn)品的特征與消費(fèi)者的購買習(xí)慣，以及行業(yè)的某些運(yùn)轉(zhuǎn)模式之間是存在某種關(guān)系的，等等。在實(shí)踐過程中，要重點(diǎn)體會組織作為一個(gè)整體，在復(fù)雜的生存條件下，其市場策略所需要具有的完整性。,第二節(jié) 環(huán)境分析概說,組織的外部環(huán)境,公眾、,壓力集團(tuán),供應(yīng)商,政府,顧客,競爭者,組織,

4、自然環(huán)境,經(jīng)濟(jì)、技術(shù),環(huán)境,社會、文化,環(huán)境,政治、法律,環(huán)境,何謂環(huán)境？,指與其生存發(fā)展有一定關(guān)系的不可控行為者與力量，即可以包括顧客、競爭者、供應(yīng)商、分銷商、也可以包括政府、社會機(jī)構(gòu)及它們帶來的影響等。,分析環(huán)境的必要性？,是戰(zhàn)略決策的基礎(chǔ),環(huán)境研究究的必要要性,外部環(huán),境,境是組,織,織生存,的,的土壤,，,，它既,為,為組織,活,活動提,供,供條件，同時(shí),也,也對組,織,織的活,動,動起制約作用；,外部環(huán),境,境是不,斷,斷發(fā)生,變,變化的,；,；,外部環(huán),境,境的變,化,化，可,能,能給組,織,織帶來,兩,兩種不,同,同的影,響,響：,為組織,的,的生存,和,和發(fā)展,提,提供新,的,

5、的機(jī)會；,對組織,生,生存造,成,成某種威脅。,要利用,機(jī),機(jī)會，,避,避開威,脅,脅，就,必,必須認(rèn),識,識外部,環(huán),環(huán)境，,因,因此就,需,需要對,外,外部環(huán),境,境進(jìn)行,研,研究，,揭,揭示了,外,外部環(huán),境,境變化,的,的一般,規(guī),規(guī)律，,并,并據(jù)此,預(yù),預(yù)測它,在,在未來,的,的發(fā)展,變,變化趨,勢,勢。,為什么研研究環(huán)境境：,組織是一一個(gè)半開開放性系系統(tǒng),研究環(huán)境境的目的的：了解變化化，制定定相應(yīng)對對策,來處理環(huán)環(huán)境的影影響,適應(yīng)環(huán)境境,利用環(huán)境境,改變環(huán)境境,環(huán)境研究究的意義義,一、環(huán)境境分析的的目的,1、把握握環(huán)境給給與企業(yè)業(yè)的生存存條件,2、掌握握環(huán)境的的變化趨趨勢，以以便把

6、環(huán)環(huán)境變化化的不確確定性所所可能帶帶來的不不利影響響，轉(zhuǎn)變變?yōu)槭袌鰣霭l(fā)展的的機(jī)會，爭取企企業(yè)的生生存優(yōu)勢勢。,二、環(huán)境境分析的的層次,廣義的環(huán)環(huán)境指：影響企企業(yè)運(yùn)作作因素,狹義：代代表企業(yè)業(yè)生存背背景中的的部分外外部因素素。,1、總體體環(huán)境：即大環(huán)環(huán)境可觀察察、不可可左右；,2、行業(yè)業(yè)環(huán)境：即依照照企業(yè)所所處行業(yè)業(yè)來考慮慮；,3、競爭爭環(huán)境：即從同同行動向向的角度度出發(fā)分分析；,4、產(chǎn)品品層次：,5、消費(fèi)費(fèi)者環(huán)境境：,總體環(huán)境境,政治環(huán)境境,社會文化化環(huán)境,經(jīng)濟(jì)環(huán)境境,宏觀經(jīng)濟(jì)濟(jì)環(huán)境,微觀經(jīng)濟(jì)濟(jì)環(huán)境,技術(shù)環(huán)境境,自然環(huán)境境,（1）政政治制制度、體體制,（2）政政府的的穩(wěn)定性性,（3）反反不正正

7、當(dāng)競爭爭法,（4）環(huán)環(huán)境保保護(hù)法,（5）對對外來來企業(yè)的的態(tài)度,（6）行行政干干預(yù)情況況,（7）稅稅法,（8）外外貿(mào)法法規(guī),美國環(huán)保保局對通通用汽車車公司在在1991-1995年生產(chǎn)產(chǎn)的卡迪迪拉克汽汽車的一一次調(diào)查查中發(fā)現(xiàn)現(xiàn)，該種種汽車的的一氧化化碳排放放量大大大超過了了標(biāo)準(zhǔn)，根據(jù)空氣潔潔凈法的規(guī)定定，美國國司法部部要求通通用公司司收回并并改裝了了47萬萬輛卡迪迪拉克牌牌汽車，并交納納1100萬美美金的罰罰金，為為此通用用公司損損失4500萬萬美金。,（1）民民族特征征,（2）文文化傳統(tǒng)統(tǒng),（3）價(jià)價(jià)值觀,（4）宗宗教信仰仰,（5）教教育水平平,（6）風(fēng)風(fēng)俗習(xí)慣慣,（1）GNP的的變化,（2）

8、利利率、通通貨膨脹脹率,（3）財(cái)財(cái)政貨幣幣政策,（4）居居民收入入情況(總收入入、可支支配收入入、可任任意支配配收入),（5）匯匯率升降降情況,（6）市市場需求求情況,（7）失失業(yè)率水水平,（8）能能源供給給成本,1 技術(shù)術(shù)水平,2 技術(shù)術(shù)政策,3 新產(chǎn)產(chǎn)品開發(fā)發(fā)能力,4 技術(shù)術(shù)發(fā)展動動向,5 政府府對研發(fā)發(fā)的投入入,6 知識識產(chǎn)權(quán)保保護(hù),1 地理理位置,2 氣候候條件,3 資源源狀況,根據(jù)美,國,國學(xué)者,波,波特（Michael E.Porter）的,觀,觀點(diǎn)，,行,行業(yè)環(huán),境,境包括,五,五個(gè)部,分,分：,現(xiàn)有競爭爭對手,用戶,替代品制制造者,供應(yīng)商,潛在進(jìn)入入者,行業(yè)環(huán)境境,核心,利益,

9、形式產(chǎn)品品,期望產(chǎn)品品,附加產(chǎn)品品,潛在產(chǎn)品品,二、環(huán)境境分析操操作步驟驟,1、分析析“最受受市場關(guān)關(guān)注的環(huán)環(huán)境問題題”,2、具體體步驟：,（1）對對組織環(huán)環(huán)境性質(zhì)質(zhì)進(jìn)行初初步了解解；,（2）考考察環(huán)境境的影響響,（3）將將重點(diǎn)轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)向?qū)螁蝹€(gè)環(huán)境境的詳細(xì)細(xì)分析,（4）分分析組織織的戰(zhàn)略略地位在競競爭中的的地位,第三節(jié)總總體環(huán)環(huán)境分析析的一般般方法,總體環(huán)境境分析建立立“全面面環(huán)境掃掃描意識識”,兩項(xiàng)工作作：,1、選出出“相關(guān)關(guān)環(huán)境”,2、“經(jīng)經(jīng)常性”對相關(guān)關(guān)環(huán)境掃掃描、收收集、把把握變化化。,一、總體體環(huán)境分分析的指指標(biāo),1、六子子集系統(tǒng)統(tǒng)：將內(nèi)內(nèi)容分編編在六個(gè)個(gè)子集中中：,（1）經(jīng)經(jīng)濟(jì)環(huán)境境

10、,（2）技技術(shù)環(huán)境境,（3）政政、法以以及行業(yè)業(yè)政策環(huán)環(huán)境,（4）人人口環(huán)境境,（5）文文化環(huán)境境,（6）自自然環(huán)境境,（1）經(jīng)經(jīng)濟(jì)環(huán)境境,家庭收入入,消費(fèi)支出出,社會經(jīng)濟(jì)濟(jì)景氣程程度,（2）技技術(shù)環(huán)境境,隨著全球球的經(jīng)濟(jì)濟(jì)技術(shù)水水平的發(fā)發(fā)展，技技術(shù)變革革對行業(yè)業(yè)發(fā)展的的驅(qū)動能能力會越越來越強(qiáng)強(qiáng)。將技技術(shù)變革革與產(chǎn)業(yè)業(yè)成本結(jié)結(jié)構(gòu)結(jié)合合起來考考察，有有助于我我們更透透徹地了了解產(chǎn)業(yè)業(yè)的驅(qū)動動力和投投資方向向。,每一種新新技術(shù)都都是一種種“創(chuàng)造造性破壞壞”因素素。比如如電腦的的產(chǎn)生帶帶走了一一部分電電視、報(bào)報(bào)紙、雜雜志的用用戶，幾幾乎全部部帶走了了打字機(jī)機(jī)的消費(fèi)費(fèi)者；復(fù)復(fù)印機(jī)破破壞了復(fù)復(fù)寫紙行行業(yè)

11、；計(jì)計(jì)算器帶帶走了算算盤的消消費(fèi)價(jià)值值。新技技術(shù)的出出現(xiàn)，會會在一定定的程度度上使相相關(guān)老品品類的產(chǎn)產(chǎn)品市場場受到影影響。,（3）政政、法以以及行業(yè)業(yè)政策環(huán)環(huán)境,政治法律律環(huán)境決決定著企企業(yè)能否否在穩(wěn)定定的社會會中獲得得穩(wěn)定的的、長期期的發(fā)展展，也決決定著企企業(yè)進(jìn)入入國際市市場的可可能。,一個(gè)行業(yè)業(yè)是由一一群生產(chǎn)產(chǎn)相近替替代產(chǎn)品品的企業(yè)業(yè)組成的的。行業(yè)業(yè)政策最最大的影影響就在在于規(guī)定定了企業(yè)業(yè)能做什什么，不不能做什什么，從從而影響響其戰(zhàn)略略選擇。,（4）人人口環(huán)境境,人口統(tǒng)計(jì)計(jì)環(huán)境包包括在不不同城市市、地區(qū)區(qū)和國家家的人口口規(guī)模和和增長率率、地理理分布、人口密密度、年年齡分布布和種族族組合、教

12、育水水平、家家庭類型型、出生生率、結(jié)結(jié)婚率、死亡率率和人口口流動等等因素。以上因因素的發(fā)發(fā)展變化化可以影影響消費(fèi)費(fèi)者的需需求、消消費(fèi)者對對產(chǎn)品的的選擇趨趨向、市市場規(guī)模模和市場場前景等等的變化化。,21世紀(jì)紀(jì)，世界界人口的的變化趨趨勢,（1）人人口增長長速度放放慢,（2）世世界人口口分布將將起變化化,2050年，非非洲人口口在世界界人口中中所占比比例將從從1960年的的9%上上升到20%左左右，歐歐洲則從從20%下降到到7%。德國、意大利利等歐洲洲國家人人口負(fù)增增長將持持續(xù)。遷遷徙人口口也將迅迅速增加加。,（3）人人口結(jié)構(gòu)構(gòu),整個(gè)世界界將步入入老齡化化。1995年年，60歲以上上的人口口占世界

13、界人口的的10%，到二二十一世世紀(jì)末，這個(gè)數(shù)數(shù)字將達(dá)達(dá)到30%。中中國將是是世界最最為老化化的國家家之一，只需二二十年，中國65歲以以上的人人口占總總?cè)丝诘牡谋壤途蜁_(dá)到到五分之之一。,（4）受受教育程程度普遍遍提高,（5）晚晚婚,（5）文文化環(huán)境境,從屬價(jià)值值觀念的的變化,亞文化,地域文化化,流行文化化,生活方式式,創(chuàng)造者：指的是是那些使使這個(gè)社社會體系系運(yùn)轉(zhuǎn)的的人，他他們是領(lǐng)領(lǐng)先者，是進(jìn)取取者。他他們在專專業(yè)行業(yè)業(yè)中通常常都很成成功而且且雄心勃勃勃。,保守者：指那些些安于現(xiàn)現(xiàn)狀并以以傳統(tǒng)而而自豪的的人。在在不斷變變化的世世界里，這種人人是促進(jìn)進(jìn)社會穩(wěn)穩(wěn)定的強(qiáng)強(qiáng)大力量量。,撈取者：收取他他

14、們能夠夠從社會會上得到到的東西西。他們們僅僅為為生活而而在那個(gè)個(gè)社會范范圍里工工作，但但卻在社社會之外外尋找樂樂趣。他他們熱衷衷于到官官僚和權(quán)權(quán)勢的職職位上去去。,變革者：常常愛愛提一些些問題，他們希希望按照照他們的的看法改改變世界界。他們們是愛挑挑剔、愛愛抗議的的人，都都是激進(jìn)進(jìn)者、解解放主義義者、提提倡者和和抱怨者者，主要要是干實(shí)實(shí)事的那那部分人人。他們們的觀點(diǎn)點(diǎn)是外向向型的。,追求求者者：是是那那些些探探求求對對知知識識更更好好的的掌掌握握、更更深深的的了了解解，探探求求豐豐富富經(jīng)經(jīng)驗(yàn)驗(yàn)和和全全面面觀觀點(diǎn)點(diǎn)的的人人。他他們們探探索索的的道道路路和和成成就就常常常常是是內(nèi)內(nèi)在在的的。他他們

15、們經(jīng)經(jīng)常常創(chuàng)創(chuàng)造造和和傳傳播播思思想想。,逃避避者者：他他們們有有著著一一種種躲躲避避的的傾傾向向，什什么么都都不不需需要要的的傾傾向向。躲躲避避的的形形式式多多種種多多樣樣，從從落落伍伍、吸吸毒毒到到精精神神空空虛虛。,人們們按按照照生生活活方方式式的的不不同同分分成成六六類類,（6）,自然然環(huán)環(huán)境境,綠色色消消費(fèi)費(fèi)主主要要有有三三層層含含義義：,一是是倡倡導(dǎo)導(dǎo)消消費(fèi)費(fèi)者者在在消消費(fèi)費(fèi)時(shí)時(shí)，選選擇擇未未被被污污染染或或者者有有助助于于公公眾眾健健康康的的綠綠色色產(chǎn)產(chǎn)品品；,二是是在在消消費(fèi)費(fèi)過過程程中中注注重重對對垃垃圾圾的的處處置置，不不造造成成環(huán)環(huán)境境污污染染；,三是是引引導(dǎo)導(dǎo)消消費(fèi)費(fèi)者

16、者轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)變變消消費(fèi)費(fèi)觀觀念念，向向崇崇尚尚自自然然、追追求求健健康康方方向向轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)變變。在在追追求求舒舒適適生生活活的的同同時(shí)時(shí)，注注重重環(huán)環(huán)保保，節(jié)節(jié)約約資資源源，實(shí)實(shí)現(xiàn)現(xiàn)可可持持續(xù)續(xù)消消費(fèi)費(fèi)。,2、PEST分分析析方方法法：,是一一個(gè)個(gè)常常用用的的分分析析工工具具，它它通通過過四四個(gè)個(gè)方方面面的的因因素素分分析析從從總總體體上上把把握握宏宏觀觀環(huán)環(huán)境境，并并評評價(jià)價(jià)這這些些因因素素對對組組織織戰(zhàn)戰(zhàn)略略目目標(biāo)標(biāo)和和戰(zhàn)戰(zhàn)略略制制定定的的影影響響。,P即即,Politics,，政政治治環(huán)環(huán)境境（要要素素）,E即即,Economic,，經(jīng)經(jīng)濟(jì)濟(jì)環(huán)環(huán)境境（要要素素）,S即即,Society,，社社會會環(huán)環(huán)境境（要要素素）,T即,Technology,，技術(shù)環(huán)環(huán)境（要要素）,3、假設(shè)設(shè)分析法法,（1）含含義：指指預(yù)測組組織在未未來可能能所處的的環(huán)境，然后再再據(jù)此進(jìn)進(jìn)行市場場決策。,（2）在在“關(guān)注注企業(yè)未未來環(huán)境境，以爭爭取策略略的主動動性時(shí)，才特別別使用”。,三、發(fā)現(xiàn)現(xiàn)對廣告告戰(zhàn)略有有重大影影響的環(huán)環(huán)境趨勢勢,1、討論論法：,以環(huán)境要要素為主主要線索索觀察組組織外部部的真實(shí)實(shí)條件，以期對對重點(diǎn)要