公關(guān)傳播與危機(jī)管理培訓(xùn)課件

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1、單擊此處編輯母版標(biāo)題樣式,,單擊此處編輯母版文本樣式,,第二級(jí),,第三級(jí),,第四級(jí),,第五級(jí),,,*,,公關(guān)傳播 與危機(jī)管理,中國人民大學(xué)新聞與社會(huì)發(fā)展,,研究中心執(zhí)行主任,,涂光晉教授,,內(nèi)容提要,一、公關(guān)傳播的媒介與方式,,,二、公關(guān)危機(jī)與危機(jī)傳播管理,,,一、公關(guān)傳播的媒介與方式,,,公共關(guān)系，英文為,“,Public Relations”,,縮寫為,“,P.R.”,。可譯為,“,公共關(guān)系,”,或,“,公眾關(guān)系,”,公共關(guān)系的概念及內(nèi)涵,,1、,公共關(guān)系的基本定義,公共關(guān)系是這樣一種管理功能，它建立并維護(hù)一個(gè)組織和決定其成敗的各類公眾之間的互利互惠關(guān)系,,,——,卡特里普、

2、森特、布魯姆：,《,公共關(guān)系教程（第,8,版）,》,,,公共關(guān)系是一個(gè)社會(huì)組織在運(yùn)行中，為使自己與公眾相互了解、相互合作而進(jìn)行的傳播活動(dòng)和采取的行為規(guī)范,,,——居延安：《公共關(guān)系學(xué)（第,2,版）》,,2、,公共關(guān)系的基本要素,,社會(huì)環(huán)境,,,社會(huì)組織,公眾,,傳播,公共關(guān)系,,企業(yè)主要的外部公眾,公眾分類,與企業(yè)相關(guān)的主要公眾,服務(wù)對(duì)象公眾,社會(huì)組織、消費(fèi)者,政府公眾,監(jiān)督、管理企業(yè)的各類政府部門,媒介公眾,專門向大眾傳播信息的機(jī)構(gòu)及個(gè)人,社區(qū)公眾,所在社區(qū)的個(gè)人、家庭及社會(huì)組織,合作者公眾,經(jīng)銷商、運(yùn)營商、廣告商等,供應(yīng)商公眾,提供原材料及物資設(shè)備的組織及個(gè)人,,3、,公共關(guān)系構(gòu)成要素及相

3、互關(guān)系,公關(guān)要素,相互關(guān)系,基本定義,社會(huì)組織,公關(guān)主體,執(zhí)行一定社會(huì)職能，實(shí)現(xiàn)一定社會(huì)目標(biāo)，按照一定形式和系統(tǒng)建立的社會(huì)群體,公 眾,公關(guān)客體,,或?qū)ο?因面臨共同問題而形成，并與一個(gè)組織發(fā)生直接、間接聯(lián)系或作用的個(gè)人、群體及組織,傳 播,公關(guān)過程,,或手段,組織與公眾之間信息的收集、處理與發(fā)布，以及傳遞、溝通與反饋,,4,、公關(guān)傳播的類型,人際傳播,：,個(gè)人與個(gè)人之間的溝通交流活動(dòng),,,群體傳播,：,社會(huì)群體與成員、成員與成員之間的溝通交流活動(dòng),,,組織傳播,：,組織與其成員、組織與所處環(huán)境之間的溝通交流,,,大眾傳播,：,職業(yè)的傳播者通過大眾傳播媒介，將大量復(fù)制的信息

4、傳遞給分散公眾的傳播活動(dòng),,大眾媒體的傳播優(yōu)勢與傳播劣勢,,媒介,傳播優(yōu)勢,傳播劣勢,報(bào)刊,內(nèi)容詳盡、種類繁多、方便閱讀、易于留存,單向傳播、時(shí)效性差,廣播,傳播迅速、收聽便捷、受眾廣泛、保真性強(qiáng),稍縱即逝、符號(hào)單一,電視,聲畫兼?zhèn)?、視聽結(jié)合、直觀形象、感染力強(qiáng),轉(zhuǎn)瞬即逝、選擇性差,網(wǎng)絡(luò),海量信息、時(shí)效性強(qiáng)、互動(dòng)參與、多媒體化,虛假、黃色、垃圾信息泛濫，管理難度大,,5,、公關(guān)傳播的方式,新聞發(fā)布會(huì)是指社會(huì)組織將新聞媒體的記者召集在一起，由新聞發(fā)言人或組織的決策者代表組織發(fā)布信息或澄清事實(shí)真相，并回答與此有關(guān)的提問，利用新聞媒介傳播組織信息的一種公共關(guān)系傳播手段,,舉辦新聞發(fā)布會(huì),,,新聞發(fā)布

5、會(huì)的程序,說什么,——,確定信息發(fā)布的內(nèi)容和主題,,,誰來說,——,確定新聞發(fā)言人,,,何時(shí)說,——,確定信息發(fā)布的時(shí)間,,,向誰說,——,確定信息發(fā)布的對(duì)象,,,何地說,——,確定信息發(fā)布的地點(diǎn),,,如何,說,——,確定信息發(fā)布的程序和方式,,向新聞媒介投稿,,寫作新聞稿,,,拍攝新聞圖片,,,制作音像新聞節(jié)目,,,制作公關(guān)片,,,編輯內(nèi)部刊物分發(fā)新聞單位,,“,制造新聞,”,,,“制造新聞”，又稱為“制造媒介事件”，是指組織運(yùn)用健康、正當(dāng)?shù)氖侄?，有意識(shí)地采取既對(duì)自己有利，又使公眾和社會(huì)受益的行動(dòng)，以引起公眾和新聞界的注意，并吸引新聞媒介進(jìn)行報(bào)道的公共關(guān)系傳播手段,,制造新聞的原則及方法,結(jié)

6、合組織的公關(guān)目標(biāo)制造新聞,,,結(jié)合不同時(shí)期的熱門話題制造新聞,,,利用名人效應(yīng)制造新聞,,,聯(lián)系重大節(jié)日、紀(jì)念日、主題日、慶典活動(dòng)制造新聞,,,通過與新聞單位聯(lián)合舉辦活動(dòng)制造新聞,,公共關(guān)系廣告,公共關(guān)系廣告是指組織為傳播自己的宗旨理念、社會(huì)形象等所做的廣告，以引起公眾的好感、信賴、支持與合作，提高組織的知名度和美譽(yù)度,,公共關(guān)系廣告的種類,形象廣告,：,傳播組織良好形象及信譽(yù),,,論點(diǎn)廣告,：,傳播組織對(duì)社會(huì)問題的態(tài)度或意見,,,公益廣告,：,顯示組織對(duì)社會(huì)公益事業(yè)的熱心與支持,,,祝賀廣告,：,向公眾賀喜或表達(dá)祝賀之意,,,謝意廣告,：,向公眾的支持與合作表示感謝,,三、公關(guān)危機(jī)與危機(jī)管理

7、,,危機(jī)是指危及組織利益、形象、生存的突發(fā)性或?yàn)?zāi)難性的事故或事件,（一）危機(jī)的定義與特征,,1、,危機(jī)的定義,,,2、,危機(jī)的特征,,不可完全預(yù)知性,,,破壞的嚴(yán)重性,,,,時(shí)間的緊迫性,,,,爆發(fā)過程中的高度不可控性,,,,外因引起的危機(jī),,,自然災(zāi)害危機(jī),（地震、水災(zāi)、火山、泥石流等）,,,人為破壞危機(jī),（爆炸、投毒及其他惡意破壞等）,,,社會(huì)宏觀環(huán)境危機(jī),（政治動(dòng)亂、經(jīng)濟(jì)危機(jī)等）,3,、危機(jī)的類型,,內(nèi)因引起的危機(jī),,,經(jīng)營危機(jī),：,投資失誤、價(jià)格失誤、廣告?zhèn)鞑ナд`等,,,管理危機(jī),：,人、財(cái)、物管理失誤、產(chǎn)品質(zhì)量有問題,,,法律危機(jī),：,未履行合同、偷稅漏稅、以權(quán)謀私等,,,素質(zhì)危機(jī),

8、：,技術(shù)水平低下、缺乏文明禮儀等,,,關(guān)系危機(jī),：,與相關(guān)公眾關(guān)系不和諧、公眾投訴多等,,（二）近兩年企業(yè)危機(jī)公關(guān)熱點(diǎn)解析,世界知名品牌在我國危機(jī)纏身,,,產(chǎn)品危機(jī)迅速衍變?yōu)樾袠I(yè)危機(jī),,,1,、世界知名品牌危機(jī)纏身,時(shí) 間,危機(jī)企業(yè)及產(chǎn)品,事件起因,2005.2-3,亨氏（中國）、肯德基,產(chǎn)品含“蘇丹紅一號(hào)”,,2005.3,寶潔公司,SK-Ⅱ,,產(chǎn)品含“燒堿”（氫氧化鈉）,2005.4,寶潔公司高露潔牙膏,產(chǎn)品被疑含致癌物質(zhì),2005.5-6,雀巢金牌3+奶粉,產(chǎn)品碘含量超標(biāo),2005.7,杜邦公司特富龍不粘鍋,,涂料主要成分可能會(huì)致癌,2005.12,索尼 6個(gè)型號(hào)數(shù)碼相機(jī),,產(chǎn)品自動(dòng)白

9、平衡失效等,,跨國公司危機(jī)迭出的原因,,科技高度發(fā)達(dá)的高風(fēng)險(xiǎn)社會(huì)中，跨國公司與知名品牌 “樹大招風(fēng)”，易成為危機(jī)誘發(fā)物的代名詞,,,經(jīng)營管理中存在問題（產(chǎn)品質(zhì)量、勞資糾紛、虛假廣告、不同標(biāo)準(zhǔn)等），反應(yīng)速度及應(yīng)對(duì)策略不到位,,,體制上、文化上與社會(huì)心理上的現(xiàn)實(shí)差異，造成了解、溝通方面的障礙或缺失,,,對(duì)待中國消費(fèi)者的強(qiáng)勢地位及傲慢態(tài)度引發(fā)消費(fèi)者不滿,,,傳播技術(shù)的進(jìn)步和媒介競爭的加劇，使不良信息的傳播速度與傳播范圍大幅度增加,,,消費(fèi)者權(quán)利意識(shí)的覺醒與法律意識(shí)的提高，使他們逐步告別了對(duì)國外知名品牌的盲目信任與盲目選擇,,,,2,、產(chǎn)品危機(jī)迅速衍變?yōu)樾袠I(yè)危機(jī),時(shí) 間,危機(jī)產(chǎn)品及行業(yè),事件起因,2

10、004.12,巨能鈣→鈣制品行業(yè),巨能鈣含雙氧水,2005.4,喜之郎果凍→果凍食品行業(yè),兒童食小果凍窒息死亡,,2005.6,光明牛奶→牛奶行業(yè),,過期牛奶回爐重新銷售,,2005.7,啤酒加工工藝→啤酒行業(yè),“95％國產(chǎn)啤酒加甲醛,”,2005.8,油炸薯?xiàng)l,→食品快餐業(yè),被控含“丙烯酰胺”,2005.10,PVC,保鮮膜,→,保鮮膜企業(yè),含有,DEHA,增塑劑,2006.3,歐典地板→地板行業(yè),涉嫌欺詐宣傳,,產(chǎn)品危機(jī)衍變?yōu)樾袠I(yè)危機(jī)的原因,經(jīng)濟(jì)全球化使各個(gè)企業(yè)成為相互依存、休戚與共的經(jīng)濟(jì)共同體和利益共同體，使危機(jī)事件“牽一發(fā)而動(dòng)全身,”,,,科學(xué)技術(shù)的發(fā)達(dá)使組織危機(jī)風(fēng)險(xiǎn)增加,,,新聞傳播

11、技術(shù)的進(jìn)步和媒介競爭的加劇，使不良信息的傳播速度與傳播范圍大幅度增加,,,消費(fèi)者越來越成熟而“苛刻”，勇于表達(dá)對(duì)組織行為的不滿并維護(hù)自身的合法權(quán)益,,,（三）危機(jī)管理的過程與原則,危機(jī)潛在期：,問題初起、積蓄矛盾、出現(xiàn)征兆,,,危機(jī)突發(fā)期,：,問題爆發(fā)、演變迅速、聲譽(yù)大降,,,危機(jī)持續(xù)期,：,媒介追蹤、公眾關(guān)注、矛盾迭出,,,危機(jī)解決期,：,提出方案、做出行動(dòng)、傳播溝通,危機(jī)的發(fā)展過程,1,、危機(jī)的過程與危機(jī)管理的階段,,危機(jī)管理的階段劃分,,危機(jī)的事前預(yù)控：,,,收集信息、識(shí)別危機(jī)、發(fā)出警示、建立預(yù)案,,,,危機(jī)爆發(fā)后的應(yīng)對(duì)：,,,調(diào)查分析、安撫公眾、聯(lián)絡(luò)媒介、控制損害,,,,危機(jī)結(jié)束后的恢

12、復(fù)管理：,,,落實(shí)整改、消除影響、修補(bǔ)關(guān)系、矯正形象,,2、,危機(jī)公關(guān)的目標(biāo),,轉(zhuǎn)危為安,,,,危機(jī)公關(guān)目標(biāo)的第一個(gè)層次,,,恢復(fù)組織生存和發(fā)展的常態(tài)，重新締結(jié)與目標(biāo)公眾的良性互動(dòng)關(guān)系,,化危為機(jī),,,,危機(jī)公關(guān)目標(biāo)的第二個(gè)層次,,,將危機(jī)轉(zhuǎn)化為組織的機(jī)遇，每一次危機(jī)既可能孕育導(dǎo)致失敗的種子，也可能醞釀取得成功的希望,,,,,3、,危機(jī)處理的程序,深入現(xiàn)場、了解事實(shí),,,分析情況、確立對(duì)策,,,安撫公眾、緩和對(duì)抗,,,聯(lián)絡(luò)媒介、主導(dǎo)輿論,,,多方溝通、加速化解,,,有效行動(dòng)、轉(zhuǎn)危為機(jī),,,4,、危機(jī)管理的三,“,T”,原則,,,Tell your own tale,,（以我為主提供信息）,,,Tell it fast,（盡快提供信息）,,,Tell it all,（提供全部信息）,（此原則為英國公關(guān)專家里杰斯特提出）,,5、,應(yīng)對(duì)媒介采訪應(yīng)注意的問題,,,有備而來,（仿真假想問題，認(rèn)真調(diào)研，充分準(zhǔn)備）,,,心態(tài)積極,（理解記者，積極配合、態(tài)度平和）,,,實(shí)事求是,（講真話，態(tài)度誠懇，言之有物）,,,學(xué)會(huì)溝通,（適時(shí)重復(fù)、變換主題、慎用幽默）,,謝 謝！,,