某拉鏈品牌形象推廣傳播策略整合課件

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1、單擊此處編輯母版標(biāo)題樣式,單擊此處編輯母版文本樣式,第二級(jí),第三級(jí),第四級(jí),第五級(jí),*,*,*,“YCC”拉鏈品牌形象推廣傳播策略整合,二零零三年六月,拉鏈啟示,拉開創(chuàng)意的眼界！,鏈接心靈的溝通！,以下是為“上海東龍拉鏈制造”的YCC拉鏈所做的形象概念推廣及創(chuàng)意策略、表現(xiàn)。旨在根據(jù)貴方的工作要求，及我方對(duì)于此項(xiàng)目的系統(tǒng)規(guī)劃，有效地塑造YCC拉鏈的形象概念與推廣、創(chuàng)意之核心，將我們的整體策劃、創(chuàng)意、表現(xiàn)脈絡(luò)充分地梳理并表明，以期協(xié)助貴公司達(dá)到最終形象推廣目的。,拉鏈的疑問,拉鏈的價(jià)值是什么？,拉開,YCC,拉鏈的價(jià)值意義什么？,拉鏈的市場(chǎng)在哪里？,誰是拉鏈的目標(biāo)受眾？,YCC,拉鏈需要溝通對(duì)象與

2、拉動(dòng)的群體在哪里？,YCC,拉鏈品牌的優(yōu)劣勢(shì)、機(jī)會(huì)與威脅？,YCC,拉鏈產(chǎn)品品牌形象如何定位？,YCC,拉鏈產(chǎn)品品牌概念如何塑造與輸出？,我們?nèi)绾蜗蚴鼙姕贤ㄅc傳播？,我們?nèi)绾卧诟鱾€(gè)階段達(dá)成我們的推廣目的？,拉鏈產(chǎn)品的認(rèn)識(shí),一種具有分開與密合功能的機(jī)械裝置,一種普遍應(yīng)用于服裝、箱包等產(chǎn)品的輔料,一種每時(shí)每刻與消費(fèi)者接觸，但又非直接購買性的捆綁型產(chǎn)品,一種容易被人忽略，但又與生活息息相關(guān)的產(chǎn)品,其實(shí)拉鏈還可以具有更多的概念與外延功能,消費(fèi)者應(yīng)該有權(quán)知道并選擇自己喜歡的拉鏈,當(dāng)拉鏈不再只是相關(guān)產(chǎn)品的一個(gè)小輔料,當(dāng)拉鏈也擁有自己的獨(dú)立品牌個(gè)性與主張,當(dāng)拉鏈成為時(shí)尚、生活、自由的重用元素,當(dāng)拉鏈不再只是

3、拉鏈！,拉鏈產(chǎn)品的認(rèn)識(shí),YCC拉鏈產(chǎn)品描述,中國(guó)拉鏈的強(qiáng)勢(shì)品牌,具有先進(jìn)的設(shè)備、材料、技術(shù)與生產(chǎn)工藝,產(chǎn)品類別齊全（尼龍、塑鋼、金屬）,國(guó)內(nèi)同行業(yè)中首家通過,ISO9002,質(zhì)量認(rèn)證和英國(guó),UKAS,國(guó)際質(zhì)量認(rèn)證企業(yè)，并獲得上海市質(zhì)量技術(shù)監(jiān)督局頒發(fā)的上海市計(jì)量合格確認(rèn)書（,20012006,年）,產(chǎn)品定位：拉鏈的中高檔品牌,YCC市場(chǎng)目標(biāo),第一階段：,2004,年穩(wěn)固確立全國(guó)第一拉鏈品牌的目標(biāo),第二階段：,2005,年力爭(zhēng)成為亞洲第一拉鏈品牌的目標(biāo),拉鏈?zhǔn)袌?chǎng)狀況,世界拉鏈生產(chǎn)基地的逐步向國(guó)內(nèi)轉(zhuǎn)移，近幾年中國(guó)拉鏈年產(chǎn)量已超過,100,億米，躍居全球首位。,中國(guó)加入,WTO,后，中國(guó)紡織品服裝出口

4、國(guó)外市場(chǎng)不再有配額和高關(guān)稅的限制，將會(huì)進(jìn)一步擴(kuò)大紡織品出口空間，因此紡織服裝工業(yè)，尤其是面料輔料行業(yè)將會(huì)擁有巨大發(fā)展?jié)摿Α?國(guó)際市場(chǎng)需求旺盛、潛力巨大，國(guó)內(nèi)拉鏈行業(yè)正逢發(fā)展良機(jī),小拉鏈大市場(chǎng),拉鏈?zhǔn)袌?chǎng)狀況,據(jù)中國(guó)拉鏈行業(yè)協(xié)會(huì)提供的資料，我國(guó)現(xiàn)有約多家拉鏈企業(yè)，年銷售額為億元，其中江、浙、滬、粵等地的企業(yè)產(chǎn)量占國(guó)內(nèi)拉鏈?zhǔn)袌?chǎng)份額的,80%,。,作為世界拉鏈第一品牌,YKK,，,目前全球市場(chǎng)占有率已高達(dá),50,，,SBS,與,YCC,作為國(guó)內(nèi)強(qiáng)勢(shì)品牌亦在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)占有領(lǐng)先的市場(chǎng)份額。,國(guó)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)激烈，獨(dú)立品牌競(jìng)爭(zhēng)為大勢(shì)所趨,品牌化競(jìng)爭(zhēng)未來新格局,直接受眾,目標(biāo)受眾分析,拉鏈產(chǎn)品,中間廠商,間接受眾,使用

5、消費(fèi)者,服裝、箱包生產(chǎn)企業(yè),拉鏈批發(fā)經(jīng)銷商,注重細(xì)節(jié)的消費(fèi)群體,直接決策目標(biāo)受眾特征,目標(biāo)受眾分析,服裝、箱包生產(chǎn)企業(yè)的高層決策者及市場(chǎng)、采購人員,批發(fā)市商人、小業(yè)主,他們是相關(guān)拉鏈領(lǐng)域的專業(yè)人員,他們對(duì)于拉鏈的選擇專業(yè)、理性,他們有獨(dú)到的思想、價(jià)值觀，有很強(qiáng)的鑒賞分辨力,他們注重品牌、關(guān)注行業(yè)及媒體,直接決策目標(biāo)受眾需求,目標(biāo)受眾分析,需要綜合質(zhì)量、品質(zhì)過關(guān)，價(jià)格適合的產(chǎn)品,需要行業(yè)內(nèi)具有知名度和美譽(yù)度的品牌,需要消費(fèi)者喜好的品牌,需要值得信賴、服務(wù)到位的合作企業(yè),需要有品牌遠(yuǎn)景，具有潛力，能夠帶來長(zhǎng)期利益的合作品牌,目標(biāo)受眾分析,間接目標(biāo)受眾特征,注重品味、細(xì)節(jié)、時(shí)尚一族,講究質(zhì)量、追求品

6、質(zhì),喜好嘗試新鮮事物與觀念,受媒體影響較大、注重品牌,間接目標(biāo)受眾需求,需要有品質(zhì)的拉鏈,需用有時(shí)尚感覺、現(xiàn)代的拉鏈,需要具有知名度與美譽(yù)度的拉鏈品牌,SWOT分析,S,trength,優(yōu),勢(shì)點(diǎn),Opportunity,機(jī)會(huì)點(diǎn),W,eakness,劣勢(shì)點(diǎn),T,hreat,威脅點(diǎn),內(nèi)部條件,外部環(huán)境,規(guī)?；纳a(chǎn)、企業(yè)背景、實(shí)力與投入,具有先進(jìn)的設(shè)備、一流的材料、技術(shù)與生產(chǎn)工藝,產(chǎn)品類別齊全（尼龍、塑鋼、金屬）先進(jìn)高端產(chǎn)品較為豐富,具有國(guó)內(nèi)外權(quán)威機(jī)構(gòu)的質(zhì)量認(rèn)證,國(guó)內(nèi)領(lǐng)先的企業(yè)品牌地位,YCC,作為新品牌導(dǎo)入，知名度不足,品牌形象模糊，產(chǎn)品品牌鮮明的核心形象概念,品牌推廣缺乏整合，傳播力度不夠,入

7、世后將增大國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)需求與潛力,國(guó)內(nèi)拉鏈品牌化運(yùn)作剛為起步，相對(duì)品牌競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境較好,YCC,品牌整體形象尚未形成，可塑性與空間較大,YKK,將生產(chǎn)重心放到了中國(guó),YKK,品牌的絕對(duì)強(qiáng)勢(shì)地位與知識(shí)產(chǎn)權(quán)優(yōu)勢(shì)（,YKK,申請(qǐng)的發(fā)明專利有,146,項(xiàng)，占,74%,）,國(guó)內(nèi)市場(chǎng)低端品牌過多，競(jìng)爭(zhēng)中可能攪亂市場(chǎng),核點(diǎn)問題,我們需要準(zhǔn)確的市場(chǎng)定位并找到溝通對(duì)象，明確有效的溝通策略，塑造、整合、輸出鮮明、實(shí)效地品牌核心形象概念，形成YCC品牌長(zhǎng)期的核心形象競(jìng)爭(zhēng)力！,YCC形象定位及分階段導(dǎo)入策略,品牌形象溝通對(duì)象與策略,直接受眾,YCC品牌形象,中間廠商,間接受眾,使用消費(fèi)者,企業(yè)形象,主要溝通渠道,輔助溝通渠

8、道,影響、增強(qiáng)品牌信心,品牌影響驅(qū)動(dòng)力,核心概念形象的形成,專業(yè)/誠(chéng)信/實(shí)力/專注服務(wù)于用戶/亞洲第一品牌,服飾箱包輔料/捆綁銷售型產(chǎn)品/生活緊密相關(guān)品,質(zhì)量/品質(zhì)/美觀在細(xì)微之處專業(yè)、用心的品牌,核心品牌形象概念定位,YCC拉鏈,拉 鏈 專 家,企業(yè)價(jià)值目標(biāo),產(chǎn)品屬性,專業(yè)/質(zhì)量/品質(zhì)/服務(wù)/值得信賴的品牌,中間廠商需求,使用受眾需求,分階段滲透/強(qiáng)化支持概念,鮮明/有效/易傳播,魚龍混雜，低端雜牌拉鏈產(chǎn)品品牌充斥著市場(chǎng),競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng),核心概念階段形象架構(gòu)與表現(xiàn),拉鏈專家,專業(yè)的拉鏈品牌,專 一,產(chǎn) 品,專 業(yè),技 術(shù),專 注,服 務(wù),品牌形象表現(xiàn),企業(yè)理念,企業(yè)理念,核心形象概念,導(dǎo)入期形象概

9、念,用心做好每一條拉鏈,形象SLOGAN,核心概念形象表現(xiàn),YCC 用心做好每一條拉鏈,用最平實(shí)的語言來表達(dá)企業(yè)的理念，站在受眾更易接受的姿態(tài)與受眾進(jìn)行溝通。,囊括了滿足受眾所有需求的要素，從細(xì)微之處表達(dá)品牌的專業(yè)態(tài)度，在更高的層面表達(dá)一個(gè)企業(yè)、品牌的自我要求。,此形象語作為企業(yè)、品牌對(duì)受眾的態(tài)度溝通，可長(zhǎng)時(shí)期使用延續(xù)，作為拉鏈品牌的長(zhǎng)期形象。,形象釋義,形象SLOGAN：,核心概念形象階段感知,不斷提升產(chǎn)品/品牌/企業(yè)形象感知,小拉鏈、大專業(yè),產(chǎn) 品,用心做好每一條拉鏈,品 牌,值得信賴的拉鏈企業(yè),企 業(yè),拉鏈專家,行業(yè)專家,核心形象分階段導(dǎo)入延展,概念導(dǎo)入期,概念成熟期,概念鞏固提升,品牌

10、認(rèn)識(shí),形象認(rèn)知,品質(zhì)教育,產(chǎn)品品質(zhì)強(qiáng)化,表白/支持強(qiáng)化,形象,提升國(guó)際化,拉鏈專家的,概念形象,階 段,功 能,小拉鏈大用心,告知產(chǎn)品利益,導(dǎo)出品牌形象,表 現(xiàn),新拉鏈主張,以更高的品質(zhì)要求,來做好每一條拉鏈,從產(chǎn)品價(jià)值到企業(yè),價(jià)值的理念打造,（世界需要我們做出更好的拉鏈）,目 標(biāo),專業(yè)用心的拉鏈企業(yè),拉鏈專家,YCC形象溝通推廣策略,分階段推廣策略,主力投放期,前期以形象宣傳配合理性訴求，樹立強(qiáng)化產(chǎn)品的核心形象，整合各種傳播工具（包括銷售工具），全面輸出品牌信息，塑造YCC在專業(yè)領(lǐng)域的形象地位，樹立中間廠商的品牌信心。,維持投放期,在受眾對(duì)YCC有了一定的品牌感知后，配合線下活動(dòng)活動(dòng)、中間廠

11、商溝通及軟文炒作，等進(jìn)一步推廣，鞏固強(qiáng)化概念，提高客戶對(duì)于YCC的信賴感。,次主力投放期,此階段整合傳播已經(jīng)達(dá)到一定效果，品牌形象已有所穩(wěn)固，隨之YCC市場(chǎng)地位的提高，品牌概念亦需隨之提升，此階段的推廣力度也要有所增加。,概念導(dǎo)入推廣期,概念成熟推廣期,概念提升推廣期,分階段推廣策略,2003/07,2003/12,概念導(dǎo)入推廣期,概念成熟推廣期,概念提升推廣期,2004/12,2005/07,整合傳播架構(gòu),品牌核心形象,NP,MG,線 上,線 下,POP,PR,SP,SHOW,EVENT,OD,目標(biāo)群群體,LOGO,應(yīng)用規(guī)范,NET,VI,媒介廣告,提升產(chǎn)品品牌競(jìng)爭(zhēng)力,固化產(chǎn)品品牌形象,確立

12、項(xiàng)目核心概念,產(chǎn)品訴求,立體傳播攻勢(shì),YCC線下活動(dòng)推廣策略規(guī)劃,線下活動(dòng)推廣目標(biāo),多層面溝通、整合滲透,讓目標(biāo)受眾更多地觸及、了解我們的產(chǎn)品品牌，增加受眾對(duì)于YCC的信心與信賴,強(qiáng)化核心形象概念、促進(jìn)銷售,線下活動(dòng)推廣建議,公關(guān)活動(dòng)一：YCC第一億條拉鏈下線慶暨客戶答謝會(huì),宣傳主題：用心做好每一條拉鏈,形象導(dǎo)入推廣期,活動(dòng)目的：,借勢(shì)炒作，以YCC多少億條拉鏈下線為由頭，建立與客戶和相關(guān)媒體單位的約見渠道，從而建立或加深關(guān)系，介紹產(chǎn)品，從而推出YCC的品牌新形象。,線下活動(dòng)推廣建議,活動(dòng)時(shí)間：,2003年8月9月,活動(dòng)地點(diǎn)：,活動(dòng)形式與內(nèi)容：,第一億條,YCC,拉鏈下線拉彩儀式（一條特大紅色

13、拉鏈）,東龍企業(yè)介紹，,YCC,產(chǎn)品介紹、展示、推薦、路演,客戶答謝酒會(huì)溝通,贈(zèng)送紀(jì)念禮品（,18,K,金拉鏈紀(jì)念品）,東龍服飾公司（或賓館）,線下活動(dòng)推廣建議,活動(dòng)邀請(qǐng)對(duì)象：,相關(guān)行業(yè)政府領(lǐng)導(dǎo),現(xiàn)有客戶及目標(biāo)客戶（各大廠商）,相關(guān)媒體記者,相關(guān)物料：,背景版,企業(yè)介紹樣本及產(chǎn)品樣品包裝材料,新聞統(tǒng)發(fā)稿,禮品,大型紅色拉鏈,手提袋,線下活動(dòng)推廣建議,我們的目標(biāo),第一階段：,從調(diào)研入手，評(píng)估項(xiàng)目規(guī)劃的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力、調(diào)整詳規(guī)及后期規(guī)劃策略、為下一階段的營(yíng)銷推廣、形象定位策略做好定量定性的數(shù)據(jù)資料準(zhǔn)備。,第二階段：,以產(chǎn)品、市場(chǎng)、消費(fèi)者為中心，準(zhǔn)確定位項(xiàng)目、塑造項(xiàng)目概念與形象定位；制定整合營(yíng)銷傳播策略

14、。,第三階段：,項(xiàng)目概念、形象推廣、傳播、執(zhí)行、評(píng)估。,我們唯一的目的：以項(xiàng)目銷售為中心，建立更具銷售力的產(chǎn)品形象定位與傳播。,服務(wù)工作推進(jìn)流程框架,專案項(xiàng)目組,產(chǎn)品認(rèn)識(shí),市場(chǎng)調(diào)研,宏觀市場(chǎng)調(diào)研,綜合評(píng)估分析研究,地區(qū)普查,個(gè)案深訪,競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)調(diào)研,市場(chǎng)面,政策面,消費(fèi)市場(chǎng)調(diào)研,形象定位,營(yíng)銷策略,整合營(yíng)銷傳播策略,推廣傳播,項(xiàng)目詳規(guī)調(diào)整產(chǎn)品定位,價(jià)格策略,渠道策略,銷控策略,中介合作,概念定位,概念延展,創(chuàng)意策略,媒介策略,溝通策略,創(chuàng)意設(shè)計(jì),推廣活動(dòng),媒介分析選擇,媒介投放執(zhí)行,媒介監(jiān)測(cè)控制,執(zhí)行導(dǎo)入,評(píng)估調(diào)整,YCC市場(chǎng)導(dǎo)入期推廣預(yù)算（2003年7月-12月）,此預(yù)算包括三部分，第一部分為

15、媒介投放預(yù)算，媒體主要選擇雜志類，鑒于此次YCC推廣受眾分為兩類，即消費(fèi)者和經(jīng)銷商，所以在雜志選擇上要兼顧兩個(gè)受眾群體，我們這里選擇了兩類雜志，一種是時(shí)尚類ELLE，此雜志的主要受眾為注重時(shí)尚，注重品牌，注重細(xì)節(jié)的時(shí)尚人士，同時(shí)也包括關(guān)注時(shí)尚的、與時(shí)尚相關(guān)的各類經(jīng)銷商，此雜志每月銷量近35萬本，能夠提供最有效的渠道到達(dá)目標(biāo)消費(fèi)群。另外選擇了管理類雜志經(jīng)理人、銷售與市場(chǎng)，主要針對(duì)產(chǎn)品經(jīng)銷商群體，此類雜志的受眾為企業(yè)中高層管理人員，有固定的閱讀群體，具有很強(qiáng)的品牌說服力；第二部分為制作物的預(yù)算，此預(yù)算分配在YCC全年的銷售周期中，起到銷售促進(jìn)的作用；第三部分為廣告公司的服務(wù)規(guī)費(fèi)，每月5萬元，此階段

16、合計(jì)30萬元?？傆?jì)1206280元。,預(yù)算說明,YCC品牌服務(wù)合作方案,前言,此,方案是我公司在充分評(píng)估,YCC,品牌的發(fā)展空間和合作前景的基礎(chǔ)上，為,YCC,品牌量身定制的品牌服務(wù)方案，旨在職充分地參與到,YCC,品牌的建設(shè)和未來的推廣工作之中，協(xié)助,YCC,品牌在未來兩年中實(shí)現(xiàn)向亞注洲第一拉鏈品牌進(jìn)軍的品牌愿景。,合作形式,合作方式：全方位品牌綜合代理服務(wù)。,即成立專門的,YCC,品牌服務(wù)小組，常規(guī)小組成員不少于,5,人，其中總監(jiān)成員兩名。,服務(wù)內(nèi)容,策略與策劃：我司將跟據(jù),YCC,方面的市場(chǎng)發(fā)展需要，進(jìn)行與品牌戰(zhàn)略及市場(chǎng)推廣相關(guān)的策略的規(guī)劃，如品牌戰(zhàn)略、品牌定位、行銷策略、推廣計(jì)劃等，并可跟據(jù)自身對(duì)市場(chǎng)狀況的了解提出適時(shí)的策略建議。,研究與建議：對(duì)行業(yè)前景及相關(guān)環(huán)境進(jìn)行定期研究并提供咨詢及建議服務(wù)。,創(chuàng)意與設(shè)計(jì)：提供所有與,YCC,品牌有關(guān)的各類廣告宣傳用品的創(chuàng)意和設(shè)計(jì)，如報(bào)紙、雜志、戶外、網(wǎng)絡(luò)、展示展覽等的創(chuàng)意助及設(shè)計(jì)；,媒介策劃與建議：依據(jù)品牌推廣策略，提供媒介劃、計(jì)劃及建議等服務(wù)。,服務(wù)宗旨,成為客戶最有價(jià)值的合作伙伴；,我們的成功是基于客戶品牌資產(chǎn)有效的啟動(dòng)、建立、維護(hù)及