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1、單擊此處編輯母版文本樣式,第二級,第三級,第四級,第五級,*,單擊此處編輯母版標題樣式,單擊此處編輯母版標題樣式,單擊此處編輯母版文本樣式,第二級,第三級,第四級,第五級,*,單擊此處編輯母版標題樣式,*,*,單擊此處編輯母版文本樣式,第二級,第三級,第四級,第五級,第七章,渠道權力,1,學習目標,理解權力是一種工具及其對營銷渠道的重要性,理解權力和依賴性的關系,分辨權力的五種來源,理解依賴性之間平衡的重要性,分辨六種把權力轉換為影響力的戰(zhàn)略,2,一、權力的本質,權力是一個渠道成員A使另一個渠道成員B,去做它,原本,不會去做的事情的一種能力。,權力是改變事物原本進程的能力；,權力是一種潛在的影
2、響力：權力和運用權力,權力是一種工具，因此“權力”是一個中性詞。,正面：,惠普,的延遲裝配,反面：大賣場,3,惠普的延遲裝配,惠普將打印機設計成標準化的相互獨立的模塊，將裝配工作推向渠道。,結果：,下游：提供給消費者更多的選擇,更低的庫存。,惠普：大規(guī)模生產，以降低成本；更大的市場份額。,4,對渠道權力的認識,正確的運用權力，協(xié)調渠道運營，則可以產生巨大的利益。,相反，當權力用來強迫某個成員協(xié)助創(chuàng)造價值而不給予它應得的報酬（占有其他成員的利潤份額），則會對渠道關系造成巨大的破壞。,5,權力的重要性,對于渠道管理者而言，權力是其管理渠道成員行為，達成合作以實現(xiàn)渠道目標的工具。,對于某個渠道成員而
3、言，其擁有權力的多少，關系其在渠道中獲得的利潤份額的多少。,6,二、權力的評估方法,1、依賴性,2、5種權力來源,7,P173,制造商P向分銷商X、Y 供貨。,P有3個競爭者生產相同的產品；Y是一大型分銷商，而X是一個努力在市場上站穩(wěn)腳跟的小型分銷商。,P與X，P與Y之間的依賴關系如何？,8,（一）權力的評估方法一：依賴性,B更大程度上依賴A：,B能從A處得到的效用會更多；,B,所能得到的這些效用的替代來源越來越少。,效用與稀缺性對于依賴的形成缺一不可,。,分析權力需要放在,特定時點、特定關系,中進行。,9,依賴性的測度,直接測度,效用與稀缺性,間接測度,估計你對另一方銷售額和利潤額的貢獻（比
4、例）,與競爭對手相比，你在渠道中的作用發(fā)揮的是否足夠好（作用績效）,10,英國供應商與大型零售商的依賴性,主要食品零售商,占供應商銷售額的平均比例（）,占英國零售商的比例（）,前,1,位,38.4,32.2,前,2,位,56.9,46.8,前,3,位,68.7,56.4,前,4,位,79.1,63.3,前,5,位,86.2,68.5,資料來源：Competition Commission 2000,11,（二）權力的評估方法二：權力,5,大來源,獎賞權,強制權,合法權,感召權,專長權,12,1,、獎賞權：最重要的權力來源,獎勵權（reward power）來源于一個渠道成員能夠給予另一個渠道成
5、員某種有價值的東西以幫助他們實現(xiàn)其目標的能力。,獎賞是某一渠道成員因為改變其行為而得到的作為補償?shù)睦妫ɑ驁蟪辏?其有效使用取決于A擁有B認可的部分資源以及B的這一信任：它若遵從A的要求，它會獲得某些報酬。,獎賞權主要是財務方面的獎賞。,13,最基本的原則：制造商向終端用戶傳達價值主張的能力。（質量、價格）,中間商最重要的三大需求,中間商合作的根本目的：通過銷售制造商的產品來獲取利潤。,獲取利潤,降低風險,提高競爭力,獎賞權與中間商激勵,14,三大需求的具體體現(xiàn),利潤,銷量、利差、成本、渠道結構,風險,新產品、訂貨、庫存,競爭力,品牌、價格、質量、制造商的支持,15,人際關系滿意感：渠道成員
6、從社會心理因素的角度對合作關系進行的評價。,專長權基于B的這一認識：A具有B不具有的某種特殊知識和有用的專長。,惠普：大規(guī)模生產，以降低成本；,3、最好替代品提供的利益,PS6 向貴公司提供廣告支持,14、意志堅強的人能把世界放在手中像泥塊一樣任意揉捏。,人際關系滿意感：渠道成員從社會心理因素的角度對合作關系進行的評價。,1、權力結構對權力戰(zhàn)略選擇的影響,08:22:3208:22:3208:22Thursday,October 27,2022,低：雙方都可能較多地使用威脅、許諾等強制性影響戰(zhàn)略,9、沒有失敗，只有暫時停止成功！,Y是一大型分銷商，而X是一個努力在市場上站穩(wěn)腳跟的小型分銷商。,
7、最有效的權力指標是雙方相互的凈依賴程度。,08:22:3208:22:3208:2210/27/2022 8:22:32 AM,15、最具挑戰(zhàn)性的挑戰(zhàn)莫過于提升自我。,利潤,風險,競爭力,制造商,價格政策,渠道密度策略,訂貨政策,庫存分擔政策,信息溝通,營銷支持,技術支持,中間商,16,2,、強制權,強制權來源于如果B沒有遵從A的意愿，B對所要承受的來自于A,的懲罰措施的預測。,渠道成員將強制權看成是對自己和對自己公司業(yè)務的一種攻擊。,效果,短期：財務報酬；非財務方面的滿意感；沖突水平,長期：若影響者能夠最終證實使用強制權是有益的，則關系可能得以增進。,17,3,、專長權,專長權基于,B,的這
8、一認識：,A,具有,B,不具有的某種特殊知識和有用的專長。,上下游渠道成員的專長,專長權與信息權,保持專長權的持久性,專長權的有效運用與渠道環(huán)境,18,4,、合法權,合法權源自B的這一認識，即在某種程度上它有義務答應A,的要求。,來源,法律上：合同,傳統(tǒng)上：規(guī)范、價值觀和信仰,公司內部合法權基礎與渠道內合法權基礎,渠道中的合法權并,不是,來自,等級性權威,。,獲得合法權的途徑,19,汽車品牌銷售管理辦法,2005,年,10,月,1,日，商務部正式實施,汽車品牌銷售管理辦法,。,（,1,）未經廠家授權的經銷商不得銷售汽車，除專用作業(yè)車以外的所有汽車銷售店必須從廠家領取經銷授權牌照；,（,2,）除
9、非授權供應商認可，汽車品牌經銷商只能將授權品牌汽車直接銷售給最終用戶；,（,3,）汽車品牌銷售與其配套的配件供應、售后服務網店距離不得超過,150,公里。,20,（一）權力的評估方法一：依賴性,勝人者有力，自勝者強。,強勢零售商使用不同的采購權力工具和自有品牌對食品供應鏈進行垂直控制。,2022/10/27 9:37:5209:37:5227 October 2022,PS7 向貴公司提供特別折扣或津貼,09:37:5209:37:5209:3710/27/2022 9:37:52 AM,10月-2210月-2209:37:5209:37:52October 27,2022,09:37:520
10、9:37:5209:3710/27/2022 9:37:52 AM,15、最具挑戰(zhàn)性的挑戰(zhàn)莫過于提升自我。,15、最具挑戰(zhàn)性的挑戰(zhàn)莫過于提升自我。,獎賞權主要是財務方面的獎賞。,請求：感召、獎賞、強制,十月 229:37 上午10月-2209:37October 27,2022,5,、感召權,B將A看做是參考的標準，希望能夠成為和A一樣的類型。,來源：威望、聲望,為何制造商希望與實力強的下游合作？下游為何希望與其合作的是品牌具有較高地位的生產商？,21,22,權力基礎量表,PS1,延遲送貨,PS2,與貴公司打官司,PS3,拒絕向貴公司銷售產品,PS4,提高產品售價,PS5,搭售貴公司不想要的產
11、品,PS6,向貴公司提供廣告支持,PS7,向貴公司提供特別折扣或津貼,PS8,培訓貴公司的員工,PS9,提供促銷材料,PS10,提供資金或金融支持,PS11,提供產品銷售方面的好的建議,PS12,提供產品制造方面的專業(yè)知識,PS13,提供產品使用方面的專業(yè)知識,PS14,幫助貴公司做出正確決策,23,制造商獲取權力的途徑,強勢品牌：顧客忠誠度,價格：定價（利差）、交易條件（賬期、折扣）,返利、津貼,降低風險：分擔庫存、降低最小訂貨量、退貨政策、提高產品質量、剝離售后服務、新產品的銷售支持,提高競爭力：銷售人員培訓、庫存管理、終端客戶管理、信息系統(tǒng),渠道：銷售區(qū)域、前向一體化,嚴格的合同管理,2
12、4,零售商獲取權力的途徑,提高顧客忠誠度：消費者需求、自有品牌,提高競爭力：庫存管理、訂貨系統(tǒng)、選址、規(guī)模擴大、提高顧客服務水平,品牌建設,后向一體化,簽訂協(xié)議,25,有關渠道權力的共識,渠道權力已經從生產商向零售商轉移，體系在以下營銷決策中：,產品設計及產品組合,促銷費用的安排,商品價格的確定,貨架空間的分配,物流決策,導致渠道權力轉移的原因,零售商規(guī)模,新的信息技術,零售商對營銷思想和方法的應用,26,渠道權力對角線轉移理論（舒爾茨,2001,）,27,食品零售系統(tǒng)的兩大模式,英國,強勢零售商使用不同的采購權力工具和自有品牌對食品供應鏈進行垂直控制。,美國,強有力的生產商擁有全球影響力的品
13、牌，對食品行業(yè)進行垂直控制，零售商必須儲備生產商品牌。,28,三、權力的平衡,權力是雙方面的，在分析時必須考慮另一方抵消權力的能力。,最有效的權力指標是雙方相互的,凈依賴程度,。,29,凈依賴程度,高度相互依賴,有利于創(chuàng)建并且保持戰(zhàn)略渠道聯(lián)盟,達成協(xié)調一致的有效方法,低低相互依賴,松散的關系，雙方對對方的需求都不大,不平衡的依賴,并非總是有害的,30,不平衡的依賴,當A對B的依賴較多時，A就有可能被剝削。,弱小方A,的應對措施,發(fā)展B的替代品,組織一個聯(lián)盟來反擊B,退出與B的合作關系,提高B對自己的依賴性,31,容忍不平衡的依賴,公平,分配上的公平,程序上的公平（更重要）,渠道成員的滿意感,經
14、濟滿意感：渠道成員對合作關系產生的經濟績效的評價。,人際關系滿意感：渠道成員從社會心理因素的角度對合作關系進行的評價。,32,分配公平的權衡,中間商得到,的利益,公平,1,、自己的投入,2、其他中間商的投入,3、最好替代品提供的利益,4、制造商的投入,33,退出 建議,忽略 忠誠,破壞性 建設性,積極性 消極性,34,四、影響戰(zhàn)略,許諾：獎賞,威脅：強制,法律：合法,請求：感召、獎賞、強制,信息交換：專長、獎賞,建議：專長、獎賞,35,1,、權力結構對權力戰(zhàn)略選擇的影響,總權力,低：雙方都可能較多地使用威脅、許諾等強制性影響戰(zhàn)略,高：較多地使用非強制性影響戰(zhàn)略,權力非對稱程度,制造商與其中間商
15、之間權力非對稱程度越大，處于權力優(yōu)勢地位的制造商越傾向于少使用強制性影響戰(zhàn)略，多使用非強制性影響戰(zhàn)略。,36,2,、關系營銷導向對權力戰(zhàn)略選擇的影響,較強關系營銷導向,較多采用非強制性影響戰(zhàn)略勸說對方接受自己的觀點,關系營銷導向在權力與權力運用間的調節(jié)作用,關系營銷導向會弱化制造商權力與制造商使用強制性權力之間的正相關關系,即，當制造商權力增大時，關系營銷導向強的制造商會抑制自己對于強制性權力的使用,37,THE END!,38,9,、靜夜四無鄰，荒居舊業(yè)貧。,12月-24,12月-24,Thursday,December 12,2024,10,、雨中黃葉樹，燈下白頭人。,07:43:06,0
16、7:43:06,07:43,12/12/2024 7:43:06 AM,11,、以我獨沈久，愧君相見頻。,12月-24,07:43:06,07:43,Dec-24,12-Dec-24,12,、故人江海別，幾度隔山川。,07:43:06,07:43:06,07:43,Thursday,December 12,2024,13,、乍見翻疑夢，相悲各問年。,12月-24,12月-24,07:43:06,07:43:06,December 12,2024,14,、他鄉(xiāng)生白發(fā)，舊國見青山。,12 十二月 2024,7:43:06 上午,07:43:06,12月-24,15,、比不了得就不比，得不到的就不要。,。,十二月 24,7:43 上午,12月-24,07:43,December 12,2024,16,、行動出成果，工作出財富。,2024/12/12 7:43:06,07:43:06,12 December 2024,17,、做前，能夠環(huán)視四周；做時，你只能或者最好沿著以腳為起點的射線向前。,7:43:06 上午,7:43 上午,07:43:06,12月-24,9,、沒有失敗，只有暫時停止成功
2022年市場-渠道權力
