3_服裝消費(fèi)者分析-課程(1)

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1、單擊此處編輯母版標(biāo)題樣式,單擊此處編輯母版文本樣式,第二級(jí),第三級(jí),第四級(jí),第五級(jí),*,*,第三章 服裝消費(fèi)者分析,本章內(nèi)容：,1、服裝消費(fèi)者細(xì)分,2、服裝消費(fèi)者與服裝的關(guān)系,3、服裝消費(fèi)者的購(gòu)置行為分析,1,第一節(jié) 服裝消費(fèi)者細(xì)分,一、服裝消費(fèi)者細(xì)分的概念,市場(chǎng)細(xì)分就是根據(jù)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品欲望與需求的差異，購(gòu)置行為與購(gòu)置習(xí)慣的差異，將全部消費(fèi)者劃分成若干個(gè)消費(fèi)者群體，每個(gè)消費(fèi)者群體構(gòu)成一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，每個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的消費(fèi)者群體具有相同的需求。,二、服裝消費(fèi)者細(xì)分的意義 1、有利于企業(yè)開(kāi)拓新的目標(biāo)市場(chǎng),2、有利于企業(yè)提高經(jīng)濟(jì)效益,3、有利于企業(yè)及時(shí)調(diào)整營(yíng)銷策略,4、有利于滿足消費(fèi)者的潛在需求,2,3,

2、時(shí)裝細(xì)分,零售方式,專營(yíng)店,百貨商店,折扣商店,減價(jià)商店,目錄零售,保守的,極端的 中等的 傳統(tǒng)的 現(xiàn)代的 設(shè)計(jì)者,Limited Express,The Gap,Penney,A&S,Burdines,Bloomingdales,Neiman Marcus,Saks,沃爾瑪,凱馬特,Marshalls,Loehmanns,Steinmart,Lands End,Spiegel,婦女服裝的零售市場(chǎng),4,三、服裝消費(fèi)者細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)及差異性分析,服裝消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)很多，根據(jù)影響消費(fèi)者需求差異性的因素細(xì)分，歸納為地理因素、人口因素、心理因素、購(gòu)置行為四大方面。,圖2-1 服裝消費(fèi)者需求差異性因素細(xì)

3、分,1、地理因素,地理因素主要是指消費(fèi)者所處的地理位置、城市規(guī)模、人口密度和氣候條件等因素。,地理因素,地理位置,城市規(guī)模,人口密度,氣候條件,行為因素,購(gòu)置頻率習(xí)慣,購(gòu)置時(shí)間習(xí)慣,購(gòu)置地點(diǎn)習(xí)慣,心理因素,生活方式,個(gè)性,社會(huì)階層,品牌偏好,人口因素,性別,年齡,經(jīng)濟(jì)收入,家庭生命周期,職業(yè),文化教育水平,種族與信仰,民族,5,2、人口因素,人口是構(gòu)成市場(chǎng)最主要的因素，它與消費(fèi)者的需求、購(gòu)置特點(diǎn)及頻率等關(guān)系密切。按人口因素細(xì)分市場(chǎng)還應(yīng)考慮許多內(nèi)容，這些內(nèi)容主要包括性別、年齡、經(jīng)濟(jì)收入、家庭生命周期、職業(yè)、文化教育水平、信仰、民族及社會(huì)階層等。,6,案例：,國(guó)內(nèi)著名內(nèi)衣企業(yè)“三槍集團(tuán)自成功地占領(lǐng)

4、了成人內(nèi)衣市場(chǎng)后，注意到了兒童內(nèi)衣市場(chǎng)。他們發(fā)現(xiàn)，長(zhǎng)期以來(lái)我國(guó)童裝存在著內(nèi)外衣不分的現(xiàn)象。根據(jù)人口統(tǒng)計(jì)資料顯示，我國(guó)1115歲的少年兒童占總?cè)丝诘?6.81%，是一個(gè)很大的市場(chǎng)。于是，“三槍集團(tuán)從1996年開(kāi)始進(jìn)行試制、試銷少兒內(nèi)衣，并大批量投放市場(chǎng)。為了使“三槍少兒內(nèi)衣品牌深入兒童心里，“三槍集團(tuán)還成功地籌劃了一系列品牌宣傳活動(dòng)。籌劃了“征選桔祥物的活動(dòng)。在短短一個(gè)月里就收到了來(lái)自全國(guó)20個(gè)省市的近三萬(wàn)封兒童來(lái)信，在此基礎(chǔ)上選出了“三槍少兒內(nèi)衣的桔祥物“三槍虎。隨后，又配之以廣告輿論的宣傳，“三槍少兒內(nèi)衣脫穎而出。同年年底，“三槍針織精品展在上海展覽中心舉行。在這次展銷會(huì)上，“三槍集團(tuán)集中推

5、出了少兒內(nèi)衣系列，在參展的14個(gè)系列5千多個(gè)品種中成為熱銷的產(chǎn)品。,7,3、心理因素,在地理環(huán)境以及收入水平等根本相同的條件下，不同的消費(fèi)者消費(fèi)習(xí)慣與特點(diǎn)也會(huì)有差異，這是由消費(fèi)者心理差異引起的。心理因素包括以下內(nèi)容,（1）生活方式,實(shí)現(xiàn)目標(biāo)者、滿足者、成功者、實(shí)踐者、,責(zé)任者、奮斗者、創(chuàng)造者、掙扎者,（2）個(gè)性,（3）社會(huì)階層,（4）品牌偏好,皮爾卡丹及其作品,8,4、行為因素,消費(fèi)者的購(gòu)置行為，就是指消費(fèi)者的購(gòu)置習(xí)慣。其包括消費(fèi)者購(gòu)置頻率、購(gòu)置時(shí)間及購(gòu)置地點(diǎn)等。,（1）購(gòu)置頻率的習(xí)慣,（2）消費(fèi)者購(gòu)置時(shí)間的習(xí)慣,（3）消費(fèi)者購(gòu)置地點(diǎn)的習(xí)慣,由于不存在統(tǒng)一的市場(chǎng)細(xì)分方法，在實(shí)際應(yīng)用時(shí)，企業(yè)應(yīng)根

6、據(jù)市場(chǎng)的特點(diǎn)，選擇適宜的市場(chǎng)細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)。,目前最正確的組合是幾個(gè)類型的變量同時(shí)使用。只用一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)變量去區(qū)分市場(chǎng)已經(jīng)很少見(jiàn)了，但也要認(rèn)識(shí)到使用過(guò)多的標(biāo)準(zhǔn)變量，也會(huì)造成過(guò)度細(xì)分市場(chǎng)，也稱市場(chǎng)碎化，這也是不值得的。,9,四、市場(chǎng)細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)的選擇原則,1、子市場(chǎng)是可以度量的和可以識(shí)別的,2、子市場(chǎng)必須是相對(duì)穩(wěn)定的,3、子市場(chǎng)必須是可以通過(guò)市場(chǎng)營(yíng)銷策略去影響的,4、子市場(chǎng)足夠大、是有利可圖的,案例：Penney的市場(chǎng)細(xì)分,10,第二節(jié) 服裝消費(fèi)者與服裝的關(guān)系,一、消費(fèi)者體型分類,消費(fèi)者體型就是消費(fèi)者的外型輪廓，由于種族遺傳、發(fā)育情況、性別、年齡以及職業(yè)等因素，形成了不同的體型。,企業(yè)生產(chǎn)的服裝，應(yīng)能讓不同體

7、型的消費(fèi)者都能穿上舒適合體美觀大方。要做到這一點(diǎn)，就必須按照消費(fèi)者體型的分布規(guī)律，設(shè)計(jì)和生產(chǎn)服裝。,11,二、服裝號(hào)型系列標(biāo)準(zhǔn),1、服裝號(hào)型系列標(biāo)準(zhǔn)的定義,號(hào)是指人體的身高，以厘米為單位表示，是設(shè)計(jì)和選購(gòu)服裝長(zhǎng)短的依據(jù)。號(hào)以5cm分檔組成系列。,型是指人體的胸圍或腰圍，以厘米為單位表示，是設(shè)計(jì)和選購(gòu)服裝肥瘦的依據(jù)。型以4cm、3cm、2cm分檔組成系列。,如：170/88A。,由不同的號(hào)型相互搭配組成號(hào)型系列標(biāo)準(zhǔn)。,2、服裝號(hào)型系列標(biāo)準(zhǔn)的意義,（1）方便消費(fèi)者購(gòu)置合體的服裝。,（2）方便企業(yè)進(jìn)行服裝的設(shè)計(jì)和生產(chǎn)。,（3）方便服裝銷售。,（4）有利于服裝事業(yè)的開(kāi)展。,（5）有利于服裝設(shè)計(jì)、服裝生

8、產(chǎn)、服裝銷售等方面對(duì)外進(jìn)行交流。,12,三、消費(fèi)者與服裝的配合,1、肥胖和瘦形體型,2、頸部粗短和頸部細(xì)長(zhǎng)型,3、聳肩和垂肩型,4、胸部過(guò)大和過(guò)小型,5、腰部過(guò)粗和過(guò)細(xì)型,6、臀部過(guò)大和過(guò)扁平型,7、凸腹體型,8、腿部粗短型,9、臉型與領(lǐng)型,由于人的愛(ài)好、性格、生活方式等各不相同，審美觀點(diǎn)亦不同，不能絕對(duì)的以體型來(lái)分出人的優(yōu)缺點(diǎn)，服飾的協(xié)調(diào)配搭也沒(méi)有絕對(duì)的協(xié)調(diào)程序。,13,第三節(jié) 服裝消費(fèi)者的購(gòu)置行為分析,一、服裝消費(fèi)者需求,服裝消費(fèi)者需求分為生理和心理需求。生理需求也稱本能需求或天然需求，是人自身開(kāi)展過(guò)程中，為了維持生命、保持人體的生理平衡而形成的需求。而心理需求是為了提高物質(zhì)和精神生活水平

9、而產(chǎn)生的高級(jí)需求，它受歷史條件、社會(huì)制度、民族和風(fēng)俗習(xí)慣等的制約，反映了人的社會(huì)性一面，是隨著人類社會(huì)的開(kāi)展而日趨深化和提高的。,消費(fèi)者需求按其是否在購(gòu)置行為中表現(xiàn)出來(lái)分為顯性需求和潛在需求。顯性需求是指消費(fèi)者意識(shí)到，并有能力購(gòu)置且準(zhǔn)備購(gòu)置某種服裝的有效需求。潛在需求是指消費(fèi)者由于某種原因而沒(méi)有意識(shí)到，或已意識(shí)到但還沒(méi)有形成購(gòu)置欲望的需求。,14,二、研究消費(fèi)者需求的意義,1、有利于企業(yè)正確判斷市場(chǎng),2、有利于服裝及時(shí)更新?lián)Q代,3、有利于提高效勞水平，實(shí)現(xiàn)企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)目的,4、有利于廣告和廣告媒體的合理選擇,15,16,三、服裝消費(fèi)者需求的特點(diǎn),1、消費(fèi)者需求的時(shí)尚性,2、消費(fèi)者需求的多樣性,

10、3、消費(fèi)者需求的無(wú)限性,4、消費(fèi)者需求的層次性,5、消費(fèi)者需求的伸縮性,6、消費(fèi)者需求的可誘導(dǎo)性,7、消費(fèi)者需求的互補(bǔ)性和互替性,17,四、影響消費(fèi)者購(gòu)置行為的因素分析,1、社會(huì)因素,消費(fèi)者生活在一定的社會(huì)里，其購(gòu)置行為與價(jià)值觀念會(huì)受到許多社會(huì)因素的影響。這些因素主要包括：社會(huì)文化、民族、社會(huì)階層、社會(huì)群體、家庭等。,（1）社會(huì)文化：,社會(huì)文化是指社會(huì)開(kāi)展過(guò)程中形成并流行下來(lái)的風(fēng)俗習(xí)慣、生活方式、倫理道德標(biāo)準(zhǔn)、價(jià)值觀念、行為準(zhǔn)則等。,由于國(guó)內(nèi)的消費(fèi)者有一些獨(dú)特的民族心理特點(diǎn)和購(gòu)置行為方式，反映在服裝消費(fèi)中較明顯的有以下三個(gè)方面。,樸素的民風(fēng)和節(jié)儉心理,含蓄的民族性格和審美情趣。,求同心理。,1

11、8,（2）社會(huì)階層：階層的形成是由人的職業(yè)、收入、教育程度等方面存在差異而形成的，社會(huì)上每個(gè)成員都生活在一定的階層之中。,國(guó)際名牌服裝正是以社會(huì)階層作為市場(chǎng)細(xì)分的要素之一來(lái)確定其特定的目標(biāo)消費(fèi)群的。以以下出了幾個(gè)世界知名品牌及其相應(yīng)的目標(biāo)消費(fèi)者群：,由于人們的消費(fèi)需求是各種各樣的，企業(yè)可以根據(jù)自己的資源，選擇一定的社會(huì)階層作為目標(biāo)市場(chǎng)，并根據(jù)目標(biāo)市場(chǎng)的特點(diǎn)安排生產(chǎn)、制訂價(jià)格、選擇市場(chǎng)銷售地點(diǎn)，努力滿足目標(biāo)市場(chǎng)的需求。而消費(fèi)者個(gè)人，在服裝方面實(shí)現(xiàn)力所能及的消費(fèi)，不要盲目追求高價(jià)的名牌及不切實(shí)際的過(guò)分消費(fèi)。,古 奇,崇尚奢華生活的高消費(fèi)階層,范思哲,貴族以及高品位的中上階層,巴黎世家,上層社會(huì)的貴

12、族婦女及社會(huì)名流,馬 球,趨于保守的上層社會(huì)男士,貝納通,大眾消費(fèi)階層，重點(diǎn)是青年和兒童,波 士,工薪白領(lǐng)階層和中產(chǎn)階級(jí)男士,19,20,（3）相關(guān)群體：,這是指消費(fèi)者的社會(huì)聯(lián)系，是影響消費(fèi)者行為的個(gè)人或集團(tuán)等。相關(guān)群體分為主要的相關(guān)群體和次要的相關(guān)群體。,一般相關(guān)群體對(duì)消費(fèi)者購(gòu)置行為的影響主要有：,使消費(fèi)者改變其原有購(gòu)置行為或產(chǎn)生新的購(gòu)置行為；,影響消費(fèi)者對(duì)服裝款式、顏色以及品牌的選擇；,影響消費(fèi)者的審美觀念、價(jià)值觀念以及消費(fèi)態(tài)度等。,企業(yè)應(yīng)努力尋找并確定目標(biāo)市場(chǎng)的“意向領(lǐng)導(dǎo)人，了解他們經(jīng)常接觸的公共傳播觀眾和其服裝特點(diǎn)，在可能的情況下，可直接邀請(qǐng)其參與營(yíng)銷活動(dòng)。,家庭成員對(duì)消費(fèi)者購(gòu)置行為影

13、響不僅是直接的，而且有種潛意識(shí)，不管自覺(jué)不自覺(jué)，也無(wú)論在什么場(chǎng)合，家庭成員的影響總會(huì)表達(dá)出來(lái)。,21,2、心理因素,現(xiàn)代服裝流行與人的心理因素關(guān)系密切，人們對(duì)服裝的選擇，在很大程度上受心理活動(dòng)的支配。,人們?cè)诜b消費(fèi)的心理方面有共性也有個(gè)性，具體表現(xiàn)在以下幾方面：,（1）需求：人在任何時(shí)候都有很多需求，有些是生理上的，如饑餓、寒冷、,口渴、不適等。,美國(guó)著名心理學(xué)家馬斯洛提出的需求層次論，對(duì)分析消費(fèi)需求有特殊的含義。馬斯洛認(rèn)為，人們?cè)谔囟A段其需求是不同的，這就構(gòu)成不同的動(dòng)機(jī)，由此他提出了著名的需求層次金字塔，如以下圖：,馬斯洛需求層次,生理需求,平安需求,社會(huì)需求,尊重需求,自我實(shí)現(xiàn),22,

14、（2）審美,（3）時(shí)尚需求,（4）社會(huì)象征性的需求,（5）個(gè)性化的需求：,人性格大致可分為五種：,外向型,內(nèi)向型,理智型,意志型,情緒型,人的氣質(zhì)一般可分為四種：,多血質(zhì),膽汁質(zhì),黏液質(zhì),憂郁質(zhì),23,五、服裝消費(fèi)者購(gòu)置過(guò)程分析,營(yíng)銷刺激,產(chǎn)品,價(jià)格,地點(diǎn),促銷,外部刺激,經(jīng)濟(jì)的,自然的,技術(shù)的,政治的,文化的,購(gòu)買者的,特征,文化,社會(huì),個(gè)人,心理,購(gòu)買者的,決策過(guò)程,問(wèn)題識(shí)別,信息收集,方案評(píng)估,購(gòu)買決策,購(gòu)后行為,購(gòu)買者的,決策,產(chǎn)品選擇,品牌選擇,經(jīng)銷商選擇,購(gòu)買時(shí)機(jī),購(gòu)買數(shù)量,消費(fèi)者的購(gòu)置行為模式,24,1、購(gòu)置過(guò)程的構(gòu)成,服裝消費(fèi)者人多面廣、不同的消費(fèi)者對(duì)服裝有不同的購(gòu)置決策過(guò)程，

15、典型的消費(fèi)者購(gòu)置行為模式如圖下所示。消費(fèi)者的購(gòu)置過(guò)程分為喚起需求、收集信息、比照評(píng)價(jià)、購(gòu)置行為、購(gòu)置感受五個(gè)前后相繼的階段。實(shí)際上，只有復(fù)雜型購(gòu)置行為才經(jīng)歷這樣完整的五個(gè)階段，在其他購(gòu)置類型中，消費(fèi)者往往省去其中的某個(gè)階段，有時(shí)也顛倒它們的順序。,消費(fèi)者的購(gòu)置過(guò)程,喚起需求,購(gòu)買行動(dòng),購(gòu)買后的再評(píng)估,收集信息,對(duì)比評(píng)價(jià),25,2、兩種不同的購(gòu)置過(guò)程,消費(fèi)者的購(gòu)置過(guò)程是由多個(gè)環(huán)節(jié)構(gòu)成的，也是一個(gè)不確定的過(guò)程，它將視消費(fèi)者對(duì)購(gòu)置的重視程度而有所不同，但從大類來(lái)看可以分成兩種購(gòu)置過(guò)程。,第一種情況是，當(dāng)消費(fèi)者只是進(jìn)行非常簡(jiǎn)單而又十分頻繁的購(gòu)置行為。,第二種情況是，消費(fèi)者在購(gòu)置比較重要的或比較高檔的產(chǎn)

16、品時(shí)。,26,創(chuàng)辦人：Coco Chanel,現(xiàn)任設(shè)計(jì)師：Karl Lagerfeld,27,本章要點(diǎn),1、服裝消費(fèi)者細(xì)分的定義與意義。,2、服裝消費(fèi)者細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)及差異性分析。,3、消費(fèi)者體型分類；服裝號(hào)型系列標(biāo)準(zhǔn)及其意義。,4、服裝消費(fèi)者需求；研究消費(fèi)者需求的意義；服裝消費(fèi)者需求的特點(diǎn)；影響消,費(fèi)者購(gòu)置行為的因素；馬斯洛需求層次論。,5、消費(fèi)者購(gòu)置過(guò)程分析的根本思路；購(gòu)置過(guò)程的構(gòu)成；購(gòu)置服裝的兩種不同的,購(gòu)置過(guò)程。,28,案例分析,案例1：,紅桃集團(tuán)是武漢著名的企業(yè)，紅桃生血?jiǎng)┑哪赇N售額達(dá)數(shù)十億元?？備N售額中有70%的份額在農(nóng)村市場(chǎng)。,公司根據(jù)消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分中地理區(qū)域細(xì)分的方法，對(duì)農(nóng)村市場(chǎng)進(jìn)行了深入的調(diào)查研究，了解到農(nóng)村存在著高比例的貧血人口，對(duì)生血?jiǎng)┯兄薮蟮臐撛谛枨?。公司還進(jìn)一步了解到農(nóng)村消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品成效要求更迫切，能快速占領(lǐng)農(nóng)村市場(chǎng)。而紅桃正是符合這一要求的生血?jiǎng)Ｒ虼?，公司決定把農(nóng)村市場(chǎng)作為它的目標(biāo)市場(chǎng)，并為其設(shè)計(jì)了一整套的營(yíng)銷策略。,農(nóng)村消費(fèi)者的經(jīng)濟(jì)條件決定了其購(gòu)置水平，其求廉心理比城市消費(fèi)者更重。紅桃集團(tuán)經(jīng)過(guò)深入進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查后發(fā)現(xiàn)，農(nóng)村中經(jīng)濟(jì)條件好的消費(fèi)者，較多地將紅桃生