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1、Click to edit Master title style,,Click to edit Master text styles,,Second level,,Third level,,Fourth level,,Fifth level,,,*,,,我們主導(dǎo)了而不僅僅是參與了以下工程：,,,香蜜湖一號/波托菲諾/星河丹堤/中信紅樹灣/天琴灣/熙園/星河國際/半島城邦/半山蘭溪谷/金地香蜜山/中信棲湖別墅/珠海萬科金域蘭灣/珠海格力地產(chǎn)/上海順馳海別墅/無錫萬科東郡/蘇州中海湖濱一號,,姿勢,就是資本,,,綠景鳳凰山1號推廣策略探討,,壹,問題核心,,誰都知道鳳凰山一號的挑戰(zhàn)是價格瓶頸。但是
2、形成這個瓶頸的緣由是什么呢？是產(chǎn)品配不上這個價格嗎？,,消費者洞察：我成認你地段不錯，產(chǎn)品也挺好，但想賣那么高的價格，我看或者是你瘋了?；蛘呤袌霪偭?，而我太缺乏想象力了。,,消費者認同你賣高價，但不認同你賣這么高的價，不認同你漲得這么快。所以：,不是值不值的問題，而是消費者沒有一個該有的,價格概念,,這個概念是消費者用閱歷推理不出來的。也不是能解釋清晰的。大局部消費者要靠教訓而不是廣告的教育來扭轉(zhuǎn)自己的概念。,,當?shù)氐南M者會得到教訓的，但等待不是方法,,,,消費者洞察２：,什么山海資源，珠海缺山嗎？缺海嗎？,,典型的受挫心理：特地和你的宣傳口徑對著干不為買鳳凰山一號找理由，專為不買你找借口其
3、實說山海有什么錯？,,這里有個關(guān)鍵的路障：消費者把同區(qū)域內(nèi)的房子和鳳凰山一號劃等號。鳳凰山的難度就在于他要先出頭，要頂起整個片區(qū)的,天花板。,,假設(shè)只著眼于使用功能勞力士可以等同百達翡麗。這種替代效應(yīng)的存在，說明我們必需要重構(gòu)鳳凰山一號的心理價值。,,,貳,三大戰(zhàn)役,,三大戰(zhàn)役,,超現(xiàn)實VS寫實,,頭等艙vs經(jīng)濟艙,,外地購置vs本地購置,,首戰(zhàn)必勝,,超現(xiàn)實,vs,現(xiàn)實,,關(guān)鍵詞,引力,,要認清：把鳳凰山一號和山海綁在一起，在推廣上是極其危急的事。正如湯臣一品有全國最奢華的窗景，為什么賣不動？首發(fā)景觀，押錯了概念重心。,,山海只能說明兩件事,,１點明工程的資源同時也把自己稀釋在對手之中。,,
4、２阻礙人們持續(xù)認清工程的深層價值。山海只是個按鈕，點一下即可，不應(yīng)是我們大力渲染的東西。,,所謂觀滄海的生活，或者大講文化的山海經(jīng)都,不得要領(lǐng)。,,是不是沒有強力賣點就不能算推廣？所以不管能否站住腳都要強迫自己為鳳凰山找出一個USP？我們不知道并非全部產(chǎn)品都有USP，把鳳凰山1號拴在賣點上是個噩夢。,,山海沒錯，但根本行不通好比人還沒進們，剛到門口，你過早宣揚自己的賣點就等于逼著人家橫向比較，就算不落下風，領(lǐng)先不大也等于肉包子打狗，由于你的價格擺著吶。,,目的：在最短的距離，用最快的速度，把客群拉進門，然后在無竟爭的狀況下解決他。原則：進門前絕不發(fā)生橫向比較。我們的訴求點，不能讓他得出NO或S
5、O SO 的結(jié)論。,,所以，句式應(yīng)從,,由于山海所以N萬,,變成：,,1由于X所以N萬,,2由于山海等所以X,,X是什么？,,有人說是,作品,或者叫房子還說,放,外立面,最保險。我覺得綠景是有追求的。而且這個價位上，客戶買的根本就不是房子。忘掉產(chǎn)品吧，否則就顯得沒底氣正所謂,心里沒墅天地寬。,,也,X是生活方式? 告知這些幾乎能買下任何歡快的人如何生活不行笑嗎？對他們而言方式是陳詞濫調(diào)，當時學高爾夫是必需，那今日說自己不會打球已很坦然。生活根本沒有方式,,用紅酒雪茄名車這些俗套去描摹富人很片面客戶看了也會一笑，笑我們在門外對他們生活的模式化揣測，他們已習慣用引號對待一切包括原來遵循的原則和禁忌
6、，沒有理所固然,,還是不要揣測了,,X,是一種調(diào)性的意外,,不是煽動一種心情,而是制造一種幻境.畫面呈現(xiàn)出哲理性而不是寫實.嚴密地協(xié)作綠景有所思的概念,,我們修出了這樣的一些圖,,在看圖之前請先在大腦中把藍色干掉,,再去掉赭石\金色\褐色\咖啡色,,消費者：好，看你還有什么。沒橫向比較就進了門且進門過程中先被氣氛上了一課。氣氛領(lǐng)先應(yīng)戰(zhàn)評判。但讓評判找不到發(fā)力點。之后，山海再出場就不會擔當那么大的壓力。,,但是且慢,山海都出場了,我們的品牌還沒有推廣呢,,現(xiàn)在大家再回頭看看,其實前面的這個系列莫非不是品牌廣告嗎?,,其實鳳凰山的廣告根本就不應(yīng)叫賣鳳凰山工程，應(yīng)當推廣綠景的品牌。而且在此時，賣鳳凰
7、山的最好方法就是賣綠景的品牌。,,今日，這個工程的客群遠不只綠景的老追隨者們.拿出鳳凰山一號這樣產(chǎn)品的企業(yè)應(yīng)當有個洪亮的行業(yè)職稱，而不是還以綠景×××的建筑者身份拋頭露面。,,我們希望能將綠景和高端生活締造者進展意義連接但具體工作倒不是直接命名。而是拿出鳳凰山一號，做出中國海岸的雍容高度，用它撐起綠景的品牌身高.,,時機：珠海以前沒有叫得響的別墅。都是在賣資源賣房子，從來沒有制造出什么在房子之外更有價值的東西。,,不要說綠景來了！來了又怎么樣，你又不是萬科；也不要說綠景閱歷豐富，人家一了解，并沒做過同類型的樓盤。所以我們說1綠景的觀點2將來的震撼。,,總結(jié)一下,,我們正是以思想者形象,,而不是
8、以自我介紹的形式,,進入珠海的視野,,面對這樣的海岸,,一棟房子必需敢于冒犯成見,綠景,有所思,,綠景,有所思,一座別墅,,應(yīng)是奢華向自然的敬禮,,將來不值得期盼,,假設(shè)它缺乏以震撼現(xiàn)實,綠景,有所為,,雍容表率,天人共造化,綠景,有所為,鳳凰山一號,,廣告語:,天人共造化,,屬性定位:,中國海岸,雍容表率,,再戰(zhàn)奪志,,頭等艙,vs,經(jīng)濟艙,,關(guān)鍵詞,差距,,其次戰(zhàn)必需進入到產(chǎn)品比拼。但單純演繹產(chǎn)品賣點卻是推寬闊忌。它會整體拉低工程的形象。,,演繹沒意義，客戶需要你拿出硬通貨,,規(guī)律是：,,你必需要有硬通貨，,,沒有就要制造硬通貨，,,也就是要強行做出差距,,而且情調(diào)不能算硬通貨，由于情調(diào)可
9、以幫你賣樓，但是不行以幫你賣這么高價的樓。它太沒有指標性了。無法建立差距。,,正是差距向客戶證明：,,鳳凰山一號賣的,,不是產(chǎn)品層面的樓盤,,而是心理層面的地盤,,一般而言，假設(shè)連續(xù)制造三個差距，持續(xù)賺取“點頭率”，讓他在內(nèi)心連續(xù)說三個YES 。鳳凰山就接近成功了。差距所成就的東西就是買點。從賣點到買點是推廣思路的關(guān)鍵一步。,,差距列表:,,天價琴房,,,直升機看樓,,Crossover,跨界奢想· 頂級品鑒,Crossover－酷越，不同領(lǐng)域品牌的跨界合作，其背后是對用戶共性體驗的理解與敬重， 是更為深圳的創(chuàng)新。,“,,Versace,&,,Lamborghini,跑車,,Louis Vui
10、tton & Spykercars,跑車,,,SONY & 007,數(shù)碼產(chǎn)品,,,活動,張揚文化的捕獲力：,,論壇：山海的教養(yǎng),,生活奧斯卡名流之夜,鳳凰山1號,,生活奧斯卡”是一個以中國企業(yè)家為受眾的，崇尚頂級生活品嘗的時尚慈善活動品牌。其運營者是制造了中國富豪榜的胡潤百富。是一個生活方式的盛宴，它把生活中最奇妙的事物一一呈現(xiàn)：音樂、美酒、以及“嘉獎自己、幫助別人”的生活理念……,“,,·德國、法國、摩納哥和意大利九晚頂級豪華游 ·大衛(wèi)杜夫“旅行”系列《鱷魚》保濕盒,,·皇家禮炮 38 年蘇格蘭威士忌,,·三亞喜來登度假酒店大使套房下榻兩晚,,·荷蘭銀行慈善家賬戶榮譽證書,,·賓利中國贊助的
11、 Breitling for Bentley GT 腕表,,·意大利Montegrappa限量版雪茄鋼筆,,·香港文華東方酒店之浪漫周末,慈善拍賣物品,,,這就是頭等艙原理。它不諱言也可以有別的選擇。,,但是差距的存在卻時刻脅迫著客戶的內(nèi)心：由于存在差距，買了別的產(chǎn)品就等于進了公務(wù)艙，一掏錢你就注定不是頭等了。,,效果：,,和大多數(shù)人無關(guān)，,,卻壟斷大多數(shù)人的留意力,,從而到達：有很多個選擇，最終只有一個必定的結(jié)果。,,高價格也是一種廣告。是更關(guān)鍵的一步：保持工程的氣概和沉著的心態(tài)。我們認為，價格不妥協(xié)是關(guān)鍵中的關(guān)鍵。,,開場你是誰以后你就是誰以一個高價亮相很重要，不要從一個工程的收益考慮這個
12、價位，他關(guān)系到人們對綠景珠海其他工程的價格承受度，它的利潤影響力會表達在其他工程上,,地段資源奠定了它的根本價格；時間會給它一個溢價，而稀缺性將把他推到天價：由于今日全國的富人都在瓜分中國海岸。這個一線城市的山海具全的樓盤必定贏取占有欲,,今日的市場上，什么才是恰當?shù)膬r格？1 能讓工程快速賣光確實定不是 2讓人們埋怨，但還是排隊的也不是。3 略高于人們的想象，都說綠景是不是瘋了？沒錯，就是這個了。,,三戰(zhàn)登頂,,異地vs外鄉(xiāng),,關(guān)鍵詞增量,,要讓珠海人承受鳳凰山一號的價格，只靠價值提煉與級別劃分是不夠的。市場的晚熟打算了本地消費者無法靠閱歷承受價格。,,而市場不容我們漸漸教育，只有依靠外力對珠海市場催熟。我們在前,,兩個步驟中潛伏著第三,,場戰(zhàn)役：外地VS本地。,,引發(fā)外銷狂潮，讓經(jīng)受過市場教訓的外地客戶(深圳)讓有錢還未經(jīng)城市化寵愛的珠三角區(qū)域富豪搶占先機并將之在本地媒體上放大不斷刺激本地消費者,,,,叁,后防工作,,,LV的主形象是什么？,,但是，檔次感,,是無法回避的事實,,簡潔不是簡陋,,必需要傳達質(zhì)感,,必需在檔次上作足工夫,,我們想說的是,,,執(zhí)行力我們的強項.,,最終我們用鳳凰山一號的一個廣告語,,做為完畢語,為自己做個廣告：,,也可以有其他的選擇,,
主觀廣告鳳凰山一號提案.
