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1、單擊此處編輯母版文本樣式,第二級,第三級,第四級,第五級,*,單擊此處編輯母版標題樣式,單擊此處編輯母版文本樣式,二級,三級,四級,五級,2019年12月11日星期三4時19分28秒,#,媒介公關及危機公關,市場部,2005年6月24日,1,目 錄,第一部分：媒介公關,媒介關系的定義,媒介關系原則,建立與媒體良好的關系,小結,第二部分：危機公關,危機公關定義,特點,主要類型,危機處理,2,第一部分：媒介公關,3,一、媒介關系的定義,媒體是一種特殊受眾，因為它是我們影響其他受眾的媒介，如果我們無法讓其他媒體信服，我們就不能讓其他受眾信服。在某種意義上來說，經常將媒體視為第一受眾、輿論領袖，對媒介
2、關系的高度重視是公共關系成功的保障。,4,二、媒介關系原則,與媒體記者的關系既互為客戶關系，又稱為伙伴關系，相互依存。主要包括以下6個方面的含義：,媒體關系是一種工作關系,媒體關系是正常的工作和業(yè)務往來關系。媒體需要新聞信息，需要 了解和市場的產品，而我們需要將有新聞價值的信息傳達出去，雙方都是為了工作的需要。,媒體關系是一種相互合作的關系,媒體需要信息用以吸引讀者；我們則需要通過媒體向公眾傳達信息。,媒體關系是一種長期穩(wěn)定的關系,同媒體建立良好的合作關系是一項長期的工作。我們應該把媒體關系的建立、溝通和維護作為日常固定的工作內容之一。,5,媒體關系是一種謹慎的關系,記者圈子是信息傳播最快的圈
3、子，你同一個記者講，就等于向新聞媒體宣布了，搞不好明天就可以見報了。你同他講的他會認為是已經公開化的東西，你就是新聞代言人。,媒體關系是一個專業(yè)的關系,專業(yè)的含義包含：堅持原則、操作規(guī)范、業(yè)務水平高、為人正直，了解記者的工作和心理。,媒體關系是一種平等的關系,我們與媒體是相互需求的，從某種角度上來看，大家都是在提供信息傳播服務，服務于各種客戶以及所需要影響的公眾。,6,三、建立與媒體良好的關系,與媒體維系良好的關系對企業(yè)的信息傳播，擴大影響力有相當大的作用，而建立媒體關系并保持良好關系，應注意以下幾點：,了解中國媒體內部結構,媒體應對策略,新聞發(fā)言人的媒體關系技巧,媒介關系活動,建立良,好關系
4、,7,了解中國媒體內部結構,建立良好的媒體關系，首先應該了解中國媒體內部工作結構，知道自己應該和誰打交到，遇到媒體負面報道向媒體版面主編反映及溝通等等。而中國絕大部分媒體都是總編輯負責制。,發(fā)行人,總編輯,編輯部門,總經理,經營部門,面向市場的媒介權力結構,社長,總編輯,編輯部門,經營部門,輿論宣傳時期的媒介權力結構,社長,總經理,經營部門,總編輯,編輯部門,轉型期典型的媒介權力結構,8,從上面的組織結構圖可以看出中國媒體內部責任如下：,媒體總編輯是媒體的主要負責人，負責媒體編輯方針的把控，簽發(fā)出版清樣；,版面主編則負責每期內容的策劃和組織，對具體版面和欄目內容進行審查；,版面或欄目編輯負責具
5、體版面設計和文字工作；,記者負責對外采訪和新聞撰稿。,對于這些新聞專業(yè)人員，我們都應該加以重視，特別應該掌握那些有強烈,獨立觀點和影響力的資深記者（或編輯），因為他們的報到往往容易引起廣泛,的關注，傳播效果好；與行業(yè)記者建立密切的工作關系，確保與媒體之間的信,息紐帶，對我們的信息傳播有很大促進作用。,9,媒體應對策略,與媒體記者建立聯系或工作關系的方式很多，如邀請參加新聞發(fā)布會或直接就某傳播工作拜訪等，媒體關系的建立、交往和維護需要一定的策略。,如何建立良好的媒介關系,1、注重個人感情交往，與資深記者建立密切的聯系。,2、以資深記者和主要記者為基礎建立媒體關系網。,3、經常邀請參加活動或安排非
6、正式的聚會以保持聯系。,4、保持經常性溝通，通報最新信息。,10,如何處理記者的采訪要求,1、了解對方的具體采訪需求。,2、了解對方的采訪時間安排和最后期限。,3、記錄下記者的名字和聯系辦法。,4、講明“一經確認，我們會盡快與您聯系”獲取至少兩個工作日的回旋余地。,不希望媒介參與和報道的場合。一些活動不能對媒體放開，應該予以講明,如何邀請媒體參加活動并確保出席和發(fā)稿,1、發(fā)出正式的邀請函并說明活動的重要性。,2、事先可提供背景材料或安排新聞吹風會。,3、提供將要出席的要人名單，說明必要性。,4、提供公司紀念品、各種贈券或旅行機會。,5、提供少量交通費、或提供集體交通工具。,11,新聞發(fā)言人的媒
7、體關系技巧,十要,與記者溝通事先想好要說什么（反復準備、了解組織的立場和所要面對的公眾，設想最棘手的問題）,認真對待每一次采訪,將每次采訪視為教育對方的機會,用通俗易懂的語言回答問題,輕松對待每次采訪,控制訪談的整個過程,認真聽問題,注意身體語言和語氣,永遠假設話筒和攝像機就在面前,12,十不要,不要發(fā)表“個人意見”,不要重復消極的話，語言,不要怕指出錯誤,不要詆毀競爭對手,不要評論組織和其他廠家的業(yè)務關系,不要對不了解的事妄加評論,不必回答所有的問題,不要說“無可奉告”,不要在記者面前表現出憤怒和傲慢，辯駁或說話時不能帶有諷刺,不要透露：未發(fā)布的產品和協(xié)議、法律事務、營銷策略,13,媒介關系
8、活動,在日常工作中處理和新聞媒體的關系是通過各種形式的媒介關系活動來展開，這些活動概括如下：,新聞撰稿,根據需求，邀請媒體記者就相關話題和相關材料編寫新聞稿件,新聞投放,根據要求就有關材料編寫成新聞稿件，直接投放新聞媒體，刊發(fā)。,新聞發(fā)布會,重大新聞事件，邀請眾多媒體參加。受眾覆蓋面廣，邀請和落實媒體到場比較容易，應注意媒體報道落地率,現場活動,針對目標公眾的公關活動，邀請媒體參加。強化媒體記者對目標公眾感受的體驗，新聞報道感染力強。,14,媒體專訪,安排與記者面對面的溝通，加深理解。經常用于深度報道，新聞報道分量重，比較受客戶喜歡。,媒體俱樂部,圍繞自身需求建立相當固定的記者圈，定期安排活動
9、。指向性最強的直接溝通，將更多技術細節(jié)傳達給記者和媒介。,媒體答謝,如以記者招待會或其他休閑活動形式，組織相關媒體聚會。維護和拓展良好的媒介關系，與媒體增進感情和認識。,宣傳品直投,定期向媒體直投出刊物，建立與媒體固定的溝通渠道。提供相關信息并增強感染力,15,舉例,新聞發(fā)布會,形式：小型的發(fā)布會（吹風會）；大型的正規(guī)的新聞發(fā)布會,特點：,1、與廣大媒體記者進行面對面的直接雙向交流，當場公開地向社會公布各種 重大新聞事件，解釋各種問題或誤解。,2、造成聲勢，對緩和危機形勢、緩解輿論壓力有推定作用,16,流程,前期妥善保留,新聞價值,安排時間,安排地點,避開社會重,大新聞事件,乘時機乘熱打鐵,發(fā)
10、布對自身有重大,意義的新聞,發(fā)布對自身有沖擊,的新聞,選擇社會重大新聞,事件發(fā)生同時發(fā)布沖淡,注意力,安靜、無干擾,交通便利,與其他活動配合,確認會議主題,主持人、發(fā)言人,選擇,物料準備,（稿件、宣傳材,料、圖片、禮品、,記者邀請函）,會后餐會或茶會等,總結可否達到效果,17,費用預算,資料制作,郵資（邀請涵）,會場租賃及設備租賃,餐費,住宿和交通,物料費（胸花等）,禮品費,其他,18,對現場工作人員要求,著裝統(tǒng)一,文明禮儀,明確職責和紀律，工作有序，各司其責,安排專門人員對會議拍攝、照相等,19,會場布置要求,會場注意燈光，氣溫是否合適,設立簽到、機位、照相、物料等區(qū)域,小型發(fā)布會可采用圓桌
11、的擺臺，大型可采用課桌式或劇院式,各門口標明“出口、進口、洗手間、會場走向”,邀請函要求,發(fā)言人名稱,開會目的,開會時間、地點、日期、聯系人電話姓名,發(fā)出時間應提前二三周,20,四、小結,媒體策略的相關問題,在這個媒體過剩的年代，無論是新聞報道還是廣告宣傳，對于媒體的選擇和組合的使用都是十分重要的。正確的選擇媒體、組合。如何劃分重點合次重點媒體、如何組合媒體等領域進行研究，這都是有效進行媒體傳播活動的保證和基礎。,21,對媒體的選擇和搭配藝術，是合理利用對企業(yè)有價值的媒體進行整體傳播的手段，方法如下：,準確選擇并確定幾種媒體。,從新聞內容出發(fā)，看這些媒體能否最佳反映出新聞的內容,從新聞的目標人
12、群出發(fā)，看公司產品或服務的目標人群和媒體的讀者是否吻合,確定媒體使用重點。,面向一般消費者的產品新聞，應當以大眾傳媒體為主,面向政府、企業(yè)用戶的新聞，應當以行業(yè)媒體、專業(yè)媒體為主。,科學合理地進行組合。要根據媒體特點、媒體地的重點，確定投放時間和內容。,策略應當從不同的實際出發(fā)，根據不同的地區(qū)，不同風土人情，不同生活習慣選擇媒體組合,22,第二部分：危機公關,23,一、危機公關定義,指突然發(fā)生的，可能嚴重地影響或危及組織機構生存和發(fā)展的事件。而就發(fā)生此類事件時的公共關系的管理活動，即運用公共關系的手段對此類事件的處理。,24,二、特點,突發(fā)事件,對組織有嚴重的危害性事件,沖擊性很強的事件,極易
13、引起社會輿論關注的事件,基于危機事件的這些特點，危機事件的處理不但事關重大，而且具有相當,大的難度。因此，它越來越被人們司視為公關活動中最具挑戰(zhàn)性的工作，,25,三、主要類型,公害（環(huán)境污染）問題而引起的危機。,意外災難性事件而引起的危機。如1990年廈航飛機在廣州白云機場發(fā)生撞機事故等,次貨或劣貨而引起的危機事件,反宣傳事件而引起的危機。,1、對組織不利的情況報道（如財務不健全、生產條件惡劣等）,2、對組織的情況的歪曲失實的不利報道（如：廈華電視被列入國家發(fā)布的不合格產品名單等等）,26,四、危機處理,預防對付危機的最明智策略,在公共管理看來，危機事件的發(fā)生雖然有其客觀的、人力無法完成控制的
14、一面。但是，就多數的危機來講，又都是可以預見的，在一定程度上是可以避免的。如，有飛行就有事故，有生產就會有次品，這似乎是不可抗拒的。但是每次事故都會找出原因的。由此，制定一套預防計劃和處理各種危機事件的反應,計劃方案或守則是有不要的。,一般危機事件的處理的反應計劃分為三大類型：,（1）災難性危機事件的反應計劃,（2）傾向性緊急事件的反應計劃,（3）日常防衛(wèi)性或安全措施性的反應計劃。,27,危機事件發(fā)生時，應考慮采取的行動,1、迅速組成處理危機的應變總部。（調查組、聯絡組、處理組、報道組等）,2、決定是否聘請外部公關專家來協(xié)助指導工作。,3、迅速掌握所需的信息資料，制定出處理危機公關計劃和方案。
15、,產生危機的背景,危機的問題何在,公關目標如何,危機傳播的主要信息及其傳播上的要求,列出各類對象公眾對其進行分析,與各類公眾傳播溝通的方法、渠道,詳細的工作程序表,4、執(zhí)行緊急示警步驟。,5、確認處理危機事件的新聞發(fā)言人,6、盡快發(fā)出組織的聲音,7、準備好能方便記者采訪的各種條件,8、開放現場和組織專門參觀,28,危機中的公關傳播工作,危機傳播的基本政策；在強大的輿論和新聞媒介的高度注視下，應讓他們知道事件的真相，而且要主動給予提供方便和協(xié)助他們工作。不應壓制。才有可能創(chuàng)造出有利于解決危機的/公正的社會輿論環(huán)境。,傳播中的基本職責,1、盡快向記者提供有關事件的信息，盡可能給新聞界留下本組織將在
16、一切可能的范圍內竭力提供各種信息。,2、與新聞界保持密切關系,3、負責查對新聞發(fā)布稿，核對各種事實材料,4、將組織在事件中所發(fā)的新聞內容、時間、及刊發(fā)內容的媒介記錄在案，以避免重復發(fā)布新聞,5、將各媒介對危機事件的各種報道資料收集存檔，以備研究和利用的需要,29,與記者接觸時應注意的原則,1、盡可能為記者的采訪掃除障礙。,2、保持冷靜，避免造成雙方的矛盾或誤解。,3、以誠實中肯取信于記者,4、在危機采訪的接待中，對一切新聞媒介要一視同仁、機會均等，不要有親有疏,5、要特別注意攝影師的活動，提防攝影記者失實報道的發(fā)生。,30,危機中的謠言處理,了解促成謠言的各種因素,1、公眾沒有或缺少真實的、可靠的正式的信息資料和新聞,2、公眾獲得一定的信息資料，但不完全,3、發(fā)生的事件是令人害怕的，導致了人們的擔憂和恐懼,4、有錯誤的消息時，組織發(fā)出的消息可信度低,5、當公開的消息不能滿足一般人的好奇心，就產生懷疑,6、組織對危機事件的處理舉棋不定,7、許多危機事件的發(fā)生是非人力所能控制，組織的管理當局認為聽天由命,8、當組織機構的存在嚴重的問題,9、組織機構中各部門間有磨擦，內部管理人員的對抗已發(fā)展
媒介公關與危機公關概述
