廣州奧德賽上市策略(1)

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1、單擊此處編輯母版標(biāo)題樣式,單擊此處編輯母版文本樣式,第二級,第三級,第四級,第五級,*,目 錄,一、市場分析,二、產(chǎn)品定位,三、上市策略,四、上市推廣,五、媒介策略,六、工作進(jìn)度表,七、預(yù)算分配,一.市場分析,A、,國產(chǎn)MPV的出現(xiàn)體現(xiàn)了汽車細(xì)分的發(fā)展趨勢。,兼具轎車特質(zhì)和多功能優(yōu)點(diǎn)的MPV是一個(gè)被抑制而剛剛啟動(dòng)的新需求。在整個(gè)中國汽車市場中，MPV這一細(xì)分市場除了進(jìn)口車外，長期以來幾乎是一片空白。而進(jìn)口的高檔MPV的價(jià)格又比較昂貴。隨著我國汽車市場的發(fā)展，市場的細(xì)分是必然的趨勢。中國MPV市場已初具規(guī)模，去年銷量已超過40,000臺(tái)，其中高檔銷量約8,000臺(tái)。,1）市場在發(fā)展,B、國內(nèi)經(jīng)濟(jì)

2、發(fā)展對MPV的需求推波助瀾。,國內(nèi)企業(yè)總數(shù)超過262萬（資料來源：2000年中國統(tǒng)計(jì)年鑒），對90%以上的中小型企業(yè)，MPV追求一車多能的中小型企業(yè)的最佳選擇；對于大中型企業(yè)及其他企事業(yè)單位，優(yōu)質(zhì)、氣派、實(shí)用的MPV將成為取代傳統(tǒng)中小型面包車的必然選擇。,C、MPV的特征迎合了汽車消費(fèi)的發(fā)展時(shí)尚,MPV具有轎車的舒適和多功能特點(diǎn)，體現(xiàn)中國消費(fèi)者在側(cè)重事業(yè)成功的同時(shí)，開始對生活品質(zhì)提高的關(guān)注。（在國外，MPV是作為家庭多功能旅游車使用的。）,1、發(fā)展分析,D、MPV用車環(huán)境逐漸改善，也加速了市場發(fā)展。,2001年5月10日開始，北京交管局取消對MPV等車型的部分限行政策，允許有綠色環(huán)保標(biāo)志、排量

3、1.6升以上、人數(shù)在9人以下的旅行車和多功能車在北京城區(qū)行駛，這意味著管理部門對中國MPV市場發(fā)展的認(rèn)可。,2）,競爭也在發(fā)展,B、預(yù)計(jì)未來5年內(nèi)，MPV年銷量將以不低于25%的速度增長，因此MPV新品亦不斷出現(xiàn)，即將面市的有廣州本田奧德賽、神龍畢加索等，競爭無疑會(huì)越來越激烈。,A、國產(chǎn)MPV已經(jīng)上市的有別克GL8、海南馬自達(dá)PREMACY、東南富利卡等，都在不同層面的市場得到一定認(rèn)可，這樣一來，這些企業(yè)的信心和投入都會(huì)一同增長，也會(huì)使競爭程度提高。,購買對象企業(yè)的性質(zhì),MPV購買對象以,企業(yè)以及具有企業(yè)背景的人,為主,，換言之，MPV的消費(fèi)行為帶有較明顯的商務(wù)需要。,同樣在家庭購買中，預(yù)購者

4、的比例明顯提高，這表明在家庭MPV市場中有非常大的市場潛力,主要為,中小型的企業(yè)、私營企業(yè)主/經(jīng)理人/高級管理人員。,1）MPV購買對象,購買對象企業(yè)的規(guī)模,2、需求分析,家庭購買MPV的保有狀況和潛在能力,數(shù)據(jù)來源：2001年家庭汽車消費(fèi)意向調(diào)查,數(shù)據(jù)來源：2001年廣東省廣告公司MPV消費(fèi)群體特征研究,A、,擁有購買經(jīng)驗(yàn)的MPV購買決策者行為將更趨成熟、理智，擁有使用轎車的切身經(jīng)驗(yàn)之后，對產(chǎn)品的性能、品質(zhì)、人性化設(shè)計(jì)等有更明確、更高要求的評判提升；,B、再次購買的MPV將會(huì)成為首次購買需求的補(bǔ)充和延伸，即MPV須增加普通轎車所不能延伸；,C、年輕的MPV購買決策者更追求休閑、時(shí)尚、生活品質(zhì)

5、，生活品質(zhì)將成為MPV購買決策者和使用者重要追求目標(biāo)。,有購車經(jīng)驗(yàn)、年輕化,2）,MPV購買決策者特征,MPV購買決策者的購車經(jīng)驗(yàn),MPV購買決策者年齡特征,數(shù)據(jù)來源：2001年廣東省廣告公司MPV消費(fèi)群體特征研究,以商務(wù)需要為主、帶有家庭休閑用車的功能,3）MPV需求特征,接送客人、迎來送往和遠(yuǎn)程商務(wù)是MPV在國內(nèi)最重要的需求特征,旅游、郊游是商務(wù)需求之外的一項(xiàng)兼顧功能,需求特征是求事業(yè)的成功和生活品質(zhì)的提高,數(shù)據(jù)來源：2001年廣東省廣告公司MPV消費(fèi)群體特征研究,從企業(yè)實(shí)力、對國內(nèi)市場的運(yùn)作經(jīng)歷等背景看，廣州本田和上海通用作為國內(nèi)汽車廠商坐擁時(shí)機(jī)、聲譽(yù)、通路、服務(wù)體系等優(yōu)勢，更具雄厚競爭

6、力。,1）競爭企業(yè)分析,3、競爭分析,有一定的知名度；,企業(yè)實(shí)力、技術(shù)水平一般的；,銷售、服務(wù)水平和體系健全,程度一般。,企業(yè)公信度不高。,代表了美國汽車文化；,較注重乘坐舒適性；,產(chǎn)品精致性和燃油經(jīng)濟(jì)性一般；,上海通用迅速提高了在國人中的,知名度和企業(yè)形象：實(shí)力雄厚，,推陳出新快；,擁有較先進(jìn)健全的銷售服務(wù)體系；,擁有生產(chǎn)銷售別克、賽歐的經(jīng)驗(yàn)。,代表了本田乃至日本汽車文化；,擁有本田一脈相承的優(yōu)秀品質(zhì)；,優(yōu)雅、時(shí)尚，符合中國人審美情趣；,產(chǎn)品精致性、經(jīng)濟(jì)性優(yōu)良；,擁有獨(dú)有的“四位一體”銷售服務(wù)體系；,良好的口碑；,擁有成功生產(chǎn)銷售廣州雅閣的經(jīng)驗(yàn)。,東南汽車、一汽海南汽車,上海通用,廣州本田,

7、別克GL8,別克品牌已在國內(nèi)擁有較高知名度，但美譽(yù)度不夠理想；,別克GL8 是別克品牌的延伸，在國產(chǎn)MPV市場是率先推出的，占有一定先機(jī)，在國產(chǎn)高檔公、商務(wù)MPV中擁有一定知名度；,別克GL8推出的“有空間就有可能”、“陸上公務(wù)艙”產(chǎn)品定位明確，迅速提升別克GL8，建立一定的品牌認(rèn)知度；,別克GL8作為別克的副品牌，消費(fèi)者很自然認(rèn)為其氣派有余而精致不足。,廣州奧德賽,廣州本田品牌知名較高，且有良好的美譽(yù)度；,ODYSSEY品牌的國際聲譽(yù)很高，但國內(nèi)對ODYSSEY品牌相對陌生；,廣州奧德賽對國人來說還是一個(gè)新品牌；,作為是廣州本田推出的新品牌，消費(fèi)者很自然認(rèn)為該品牌是品質(zhì)優(yōu)良，設(shè)計(jì)優(yōu)雅。,2）

8、競爭品牌分析,在整個(gè)MPV市場上同屬中高檔（國產(chǎn)MPV屬高檔）的兩個(gè)主要品牌廣州奧德賽和別克GL8，在品牌知名度、認(rèn)知度、美譽(yù)度上在目前各有長短，品牌競爭力真正比較是在廣州奧德賽上市之后。,MPV產(chǎn)品,價(jià)格,產(chǎn)品特點(diǎn),廣州奧德賽,預(yù)計(jì)30萬以上,2.3L，外形優(yōu)雅、時(shí)尚，車內(nèi)較寬敞，內(nèi)飾精致，燃油經(jīng)濟(jì)性好，身型較GL8小，操縱靈活，人性化設(shè)計(jì),別克GL8,34.5-38萬,2.98L，價(jià)格較高，外觀氣派，車內(nèi)空間寬敞，內(nèi)飾普通，外形寬大，油耗較高,東南富利卡,16-23.2萬,1.997L，價(jià)格中檔，兼具轎車、旅行車、越野車風(fēng)格及特點(diǎn)，車型較GL8較小，內(nèi)飾粗糙，油耗較高,海南馬自達(dá),PREM

9、ACY,約26萬,1.8L，價(jià)格中檔，車型小巧、色彩時(shí)尚豐富，內(nèi)部略顯狹小，內(nèi)飾一般,3）競爭產(chǎn)品分析,從產(chǎn)品的價(jià)格檔次和性能品質(zhì)看，別克GL8是廣州奧德賽角逐高檔MPV市場的主要對手；進(jìn)口產(chǎn)品在品質(zhì)上也同廣州奧德賽可一決高低，但因受到政策環(huán)境等條件影響，價(jià)格、銷售服務(wù)網(wǎng)絡(luò)不占優(yōu)勢，在國內(nèi)尚無法對廣州奧德賽構(gòu)成太大威脅。,二.產(chǎn)品定位,通過MPV市場分析,MPV發(fā)展分析、MPV需求分析、MPV競爭分析,1、廣州奧德賽定位的要求,符合,市場發(fā)展,適合,消費(fèi)者需求,具有并提升,競爭優(yōu)勢,廣州奧德賽在市場上的產(chǎn)品定位,選取中高檔商旅車定位,競爭優(yōu)勢：,廣州,奧德賽優(yōu)勢突現(xiàn)于商旅特征：與別克GL8本身

10、強(qiáng)調(diào)的豪華氣派、造型豐滿圓潤、寬敞、敦實(shí)”相比，奧德賽優(yōu)勢在于時(shí)尚優(yōu)雅、精致舒適、經(jīng)濟(jì)節(jié)油（企業(yè)比機(jī)關(guān)重視節(jié)能），正迎合商務(wù)人士需要。,2、廣州奧德賽的定位,商,旅,消費(fèi)者需求方面，旅游功能的比例占了28%，不容忽視,產(chǎn)品性能上，MPV本身就具有多功能和休閑化的特點(diǎn)。,從市場發(fā)展趨勢看，旅行車的副定位可以為現(xiàn)在留有空間，為將來留有余地。,廣州奧德賽定位中高檔商務(wù)車,在發(fā)展力(符合市場發(fā)展);針對力(針對用戶需求)；競爭力(凸顯自身優(yōu)勢)這三方面均成立，一箭三雕。,MPV市場的現(xiàn)狀：實(shí)際購買者大部分是商務(wù)人士。從別克GL8的購買用戶資料分析得出：其購買決策人中，工作性質(zhì)40%是私營企業(yè)，27%是

11、國營企業(yè)，20%是合資企業(yè)，只有13%作為公務(wù)和其它。,MPV市場的需求：,中國企業(yè)數(shù)量已,超過262萬家，且私營企業(yè)每年有近30%的增長。為可以一車多用的MPV帶來可觀的用戶群。,大量更新?lián)Q代的面包車，也提供了潛力巨大的市場。,三、上市策略,1）上市之前的情況,從下圖可以看出：中間是“用戶需求線”，體現(xiàn)了用戶在選購MPV時(shí)，所考慮的因素。柱條越長，代表優(yōu)勢越強(qiáng)。,用戶需求線,廣州奧德賽,別克GL8,企業(yè)形象,品牌知名度,品牌認(rèn)知,安全性,多功能,外觀時(shí)尚性,排量,內(nèi)部空間,內(nèi)飾精致,燃油經(jīng)濟(jì)性,乘坐舒適,環(huán)保,停放方便,價(jià)格合理,操控方便,從圖可以看出：在上市之前，廣州奧德賽在企業(yè)形象具有優(yōu)

12、勢；在產(chǎn)品本身的部分性能上具有優(yōu)勢，而在品牌知名度和認(rèn)知度上處于劣勢。,1、上市目標(biāo)和任務(wù),如上圖所示：綠色柱條是廣州奧德賽目前的情況，紅色柱條表示廣州奧德賽上市期間在消費(fèi)者心目中各方面要提升的目標(biāo)和任務(wù)?？梢姀V州奧德賽上市的成功程度取決于一是借助廣州本田的企業(yè)形象優(yōu)勢的發(fā)揮；二是迅速提高廣州奧德賽這一新品牌的知名度和認(rèn)知度；三是凸現(xiàn)產(chǎn)品的性能優(yōu)勢。,2）上市要達(dá)成的目標(biāo)和任務(wù),用戶需求線,廣州奧德賽,別克GL8,燃油經(jīng)濟(jì)性,操控方便,停放方便,乘坐舒適,內(nèi)飾精致,外觀時(shí)尚,品牌認(rèn)知,品牌知名度,企業(yè)形象,品牌形象的推出對廣州奧德賽是必要的,廣州奧德賽上市是品牌形象和產(chǎn)品的一同上市。與別克不同

13、，別克GL8上市僅僅是產(chǎn)品上市，仍然是使用別克的品牌，廣州奧德賽是廣州本田企業(yè)的一個(gè)新的品牌。所以廣州奧德賽是新品牌與新產(chǎn)品同步上市，上市主題需要品牌形象的推出。,另一方面，雖然ODYSSEY是全球MPV銷量最好的，在國際上享有極高的聲譽(yù)，但是中國的消費(fèi)者尚不是十分了解，因此也有必要進(jìn)行品牌形象的推廣和發(fā)揮。,企業(yè)形象的發(fā)揮對廣州奧德賽是重要的,廣州本田3年來創(chuàng)造了良好的企業(yè)形象，這是企業(yè)寶貴的無形資產(chǎn)。通過廣州雅閣，廣州本田的高品質(zhì)、高品位的形象與優(yōu)質(zhì)的服務(wù)、網(wǎng)絡(luò)，已經(jīng)得到國人充分肯定，特別是得到消費(fèi)者普遍地認(rèn)可，這一資源也是眾多對手所不具備的。,因此在廣州本田推出的新品牌廣州奧德賽上市時(shí)，

14、借用與發(fā)揮企業(yè)形象，這樣可以大大減少推廣費(fèi)用，提高推廣效果，事半功倍。,品牌形象的推出對消費(fèi)者是需要的,MPV不僅有輕型客車的實(shí)用和便利，更有轎車的舒適和體面。商務(wù)人士使用MPV需要體現(xiàn)自身的形象和事業(yè)的成功，是企業(yè)的一張大名片。,因此，廣州奧德賽要突出高品位、高檔次的品牌形象，讓用戶在接送客人時(shí)有面子，在車內(nèi)交談?dòng)袣夥?，停在公司有?shí)力，出去郊游有情調(diào)。廣州奧德賽的品牌形象是用戶所需要的，能夠切實(shí)推動(dòng)產(chǎn)品的銷售。,2、形象（企業(yè)形象+品牌形象）是一張必打的牌,別克GL8上市時(shí)，中高檔MPV還是一片空白，沒有直接對手，所以是以轎車為假想對手。其也是采用類別差異化的策略,，,提出是“有空間就有可能

15、”的上市主題（顯然不是以面包車和小客車為對手，因?yàn)楹笳叩目臻g更大），突出的是與轎車更大的空間這一差異和優(yōu)勢，所以別克GL8在上市打了空間牌。,但是廣州奧德賽上市，已經(jīng)面臨著直接有知名度的對手，故要突出與對手相比的優(yōu)勢并且讓用戶認(rèn)知，才可以在競爭中獲勝，因此，我們必須采用性能差異化的上市策略。,消費(fèi)者普遍認(rèn)可MPV作為商用車的優(yōu)點(diǎn)，但并不滿意別克GL8。,消費(fèi)者雖然認(rèn)為別克的優(yōu)點(diǎn)是規(guī)格大、空間大、氣派大，但別克又有缺點(diǎn)：,內(nèi),飾欠佳、,外,觀較差、開,動(dòng),耗油、,停,車難辦等。,廣州奧德賽的性能與別克相比，在三個(gè)方面具有差異化的優(yōu)勢：A外觀優(yōu)雅，流行時(shí)尚；B采用轎車式底盤和人性化內(nèi)飾設(shè)計(jì)，乘坐舒

16、適；C多樣化的座椅組合方式，適用多變。,差異化的性能推廣對廣州奧德賽是可行的。,差異化的產(chǎn)品性能推廣是廣州奧德賽上市必須的,差異化的產(chǎn)品性能推廣是廣州奧德賽所具備的,3、差異化的產(chǎn)品性能是應(yīng)該一同打出的牌,4、廣州奧德賽上市推廣概念,上市概念、產(chǎn)品概念、消費(fèi)概念,-,轎車化的商旅車,（化：演化、進(jìn)化）,消費(fèi)需求,自身演繹,競爭對手,優(yōu)雅品味,時(shí)尚化,（年輕化）,成熟、經(jīng)典,乘坐舒適,舒適性,輕卡底盤,使用便利,靈活性,固定空間,企業(yè)形象,（發(fā)揮）,品牌形象,（創(chuàng)立）,優(yōu)勢的形象,優(yōu)勢的性能,上市目標(biāo)的達(dá)成,性能的優(yōu)勢,5、廣州奧德賽上市推廣策略圖,形象的優(yōu)勢,靈活性：,多種座椅組合方式，令乘坐更舒心，變化更靈活，使用更便利,舒適性：,采用人性化設(shè)計(jì)和轎車式的底盤懸掛系統(tǒng)，內(nèi)觀和乘坐都舒適,時(shí)尚化：,外型優(yōu)美，檔次高，有品位（迎來送往時(shí)）,綜上所述，廣州奧德賽的上市推廣是要圍繞“轎車化的商旅車”這一概念，突顯廣州奧德賽宜商宜旅的特點(diǎn)，及在時(shí)尚化、舒適性和靈活性三方面的優(yōu)勢，讓廣大消費(fèi)者了解廣州奧德賽，認(rèn)同“轎車化的商旅車”。,四、上市推廣,1、優(yōu)勢的形象的推廣,1）廣州本田企業(yè)形象的發(fā)揮