經(jīng)管類內(nèi)衣銷售渠道研究報告(摘要FUHENG)

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1、單擊此處編輯母版標(biāo)題樣式,單擊此處編輯母版文本樣式,第二級,第三級,第四級,第五級,*,中國女性內(nèi)衣銷售渠道研究報告,摘要,上海復(fù)恒管理咨詢有限公司,上海嘉茗咨詢有限公司,二零零三年四月,0,序 言,第一局部 中國女性內(nèi)衣銷售渠道總體分析,第二局部 女性內(nèi)衣銷售渠道國際參考,第三局部 典型樣本訪談結(jié)果要點分析,第四局部 中國女性內(nèi)衣銷售渠道開展趨勢分析,附：中國女性內(nèi)衣市場容量估測,摘要目錄,1,序 言,2,研究對象,中國大陸正規(guī)渠道銷售的基礎(chǔ)內(nèi)衣：女性文胸與內(nèi)褲,正規(guī)渠道是指進貨、陳列、結(jié)算等主要銷售環(huán)節(jié)管理正規(guī)的銷售渠道。地攤、走街串巷、雜貨鋪等方式銷售的內(nèi)衣不屬本項目研究對象,研究方法,

2、內(nèi)衣品牌商和銷售商典型樣本深度訪談,業(yè)內(nèi)專家訪談,二手資料研究,實地觀察,書面調(diào)查,電話訪談,研究重點,中高檔基礎(chǔ)內(nèi)衣,低中高檔按價位劃分,低檔：￥50以下,中檔：￥51300,高檔：￥300以上,內(nèi)衣價位指單件文胸,下同。,執(zhí)行過程,聯(lián)系代表性企業(yè)29家,共訪談19家。其中：深度訪談15家，書面和電話訪談4家；品牌商14家，銷售商5家,高效樣本15家，低效樣本4家,7位項目組成員歷時50天,經(jīng)銷模式,自營,代理,批發(fā),特許加盟,直銷,百貨公司,超市/大賣場,專賣店,多品牌店,便利店,零售業(yè)態(tài),銷售渠道可從多種角度研究。本項目從兩個角度研究內(nèi)衣銷售渠道：,一個是銷售過程中前后環(huán)節(jié)的關(guān)系，即經(jīng)銷

3、模式；,另一個是面對最終消費者的方式，即零售終端或零售業(yè)態(tài),3,第一部分 中國女性內(nèi)衣銷售渠道總體分析,4,自營：絕大多數(shù)公司仍然保持對自營的重視，并且花費相當(dāng)?shù)木拓斄﹂_展自營、管理自營。,代理：雖然近年來幾乎不再增長，但是代理的方式現(xiàn)在仍居重要地位。,批發(fā)：目前中高檔內(nèi)衣傾向于處理庫存、舊款式更新等特殊情況下采用批發(fā)方式，但在低檔品牌和中小城市，批發(fā)仍然占據(jù)主導(dǎo)地位。,特許加盟：目前特許加盟的開展勢頭較快，但還不占主導(dǎo)地位。,直銷：內(nèi)衣的試衣要求較高，無論是郵購還是網(wǎng)上直銷，都難以保證效勞，多數(shù)品牌商并沒有實質(zhì)性開展直銷，已經(jīng)開展的還處于嘗試狀態(tài)。,各經(jīng)銷模式的現(xiàn)狀和地位,5,五種主要零

4、售業(yè)態(tài)的現(xiàn)狀和地位,未來百貨公司專柜這種零售業(yè)態(tài)還將處于非常重要的主導(dǎo)地位。,同時專賣店、多品牌店、店中店、概念店都將會有長足的開展。,中高檔品牌將逐步退出超市/大賣場。,這些新的開展都表現(xiàn)了同樣的趨勢：,品牌效應(yīng)越來越被強化，零售業(yè)態(tài)越來越追求一種消費概念和生活理念。,人們對內(nèi)衣的消費方式表現(xiàn)了生活方式和認識的轉(zhuǎn)變，女性內(nèi)衣越來越朝人性化的精神層面開展。相對應(yīng)的購物環(huán)境和方式也會更加表達購物的樂趣和私人專屬感。,6,第二部分 內(nèi)衣銷售渠道國際參考,7,美國2000-2002年女性內(nèi)衣銷售渠道狀況,美國的女性內(nèi)衣銷售市場主要被大賣場、百貨店、專業(yè)店、全國連鎖店瓜分，四者合計占據(jù)了80%的市場份

5、額，其中又以大賣場和專業(yè)店為主導(dǎo)地位。,大賣場所占份額三年來一直上升，現(xiàn)已接近30%；專業(yè)店份額前兩年接近30%，2002年受大賣場沖擊，降至20%；百貨店份額在19%左右徘徊；全國連鎖店份額在15%與20%之間。四者累計份額三年來一直上升。,美國銷售渠道舉例：大賣場，如,Wal-Mart,K-mart,Target；,百貨店，如,Macys,Dillards；,專業(yè)店，如,Victorias Secret,Lane Bryant；,全國連鎖店，如,Sears,JCPenney。,資料來源：NPDFashionworld,8,1999年主要國家銷售渠道特色和市場份額,各國的內(nèi)衣銷售渠道各有特色

6、：,美國：,超級市場和大商場占主導(dǎo)，專賣店的數(shù)量不多,法國：,超級市場和專業(yè)連鎖店占主導(dǎo)，大商場份額較少,意大利：,專賣店占絕對主導(dǎo)，超級市場所占份額很少,英國：,大商場占絕對主導(dǎo)，超級市場所占份額很少,德國：,專賣店和大商場占主導(dǎo)，超級市場所占份額很少,資料來源：?中國服裝?2002年第6期,9,第三部分 典型樣本訪談結(jié)果要點分析,10,該品牌為國產(chǎn)內(nèi)衣領(lǐng)導(dǎo)品牌，價格定位為中偏高，主要產(chǎn)品價位集中于160-230元（指文胸單價，下同）。,該品牌采用自營加代理的經(jīng)銷模式，在中心城市采取自營模式，在次中心城市采取代理模式，原則上不開發(fā)縣級城市。中心城市如北京、上海、天津、南京、武漢和西安，次中心

7、城市如烏魯木齊、呼和浩特和銀川。,目前自營模式占70%-80%，代理模式占20%-30%，自營采取在百貨公司設(shè)立專柜的方式銷售，代理的零售終端則包括百貨專柜、多品牌店、專賣店。,品牌商,A（,國內(nèi)領(lǐng)導(dǎo)品牌之一）,注：本節(jié)的%表示按銷售額計算的比例,品牌,A,自營,代理,百貨專柜,百貨專柜,多品牌店,專賣店,顧客,75%,25%,75%,5%,5%,15%,銷售渠道示意圖,資料來源：,本節(jié)全部來自深度訪談,11,品牌商,K（,國內(nèi)新興品牌）,1999年之前代理銷售女性內(nèi)衣，覺得此行業(yè)有足夠的利潤空間，于是在99年開始自己生產(chǎn)女性內(nèi)衣，價格定位在50-150元的中低價位。2002年的銷售額達到幾千

8、萬，年均增長率80%左右。,生產(chǎn)初期，產(chǎn)量不大，在自己已有的銷售系統(tǒng)內(nèi)部以批發(fā)的形式可以完全消化；發(fā)展一段時間之后，產(chǎn)量逐步增加，自有銷售系統(tǒng)不能承受，代理逐步發(fā)展為主要經(jīng)銷方式。,銷售額占首位的零售業(yè)態(tài)，主要為多品牌店。但是以后希望主要發(fā)展自營模式以及特許經(jīng)營專賣。主要原因是后兩種方式可以更好地提升和維護品牌形象。,一般出廠價為零售價的30-50%，由經(jīng)銷商買斷經(jīng)營，并保持出廠價統(tǒng)一。與之進行培訓(xùn)、聯(lián)合促銷活動。,經(jīng)銷模式,零售業(yè)態(tài),12,經(jīng)銷商B中高檔百貨商店，上海,目標(biāo)客戶：28-40歲、年收入4-6萬左右、不單純追求時尚，注重品質(zhì)和女人味的白領(lǐng)。,價格定位：進口品牌600-800元；國

9、內(nèi)合資品牌300元左右。,商場主要以專柜的形式由生產(chǎn)商自己派駐銷售人員銷售產(chǎn)品；商場與生產(chǎn)商按照銷售額33：67分成。一般保底銷售額為每平方米每年9萬元。,在所選擇的品牌中，如果經(jīng)營狀況不好，那么尋找同檔次的品牌來代替；如果發(fā)現(xiàn)新的更好的品牌，那么采取逐步替代的政策。主要選擇目標(biāo)為歐美銷售前十名的、比較經(jīng)典的品牌；還會對所選品牌采取一定的扶植措施，以幫助其進駐國內(nèi)市場。不做國內(nèi)品牌。,銷售額前幾位的內(nèi)衣品牌有：安莉芳、黛安芬、歐迪芬、Barbara、CK。近年排名變化很小。,根底內(nèi)衣銷售額占全部內(nèi)衣銷售額的絕大局部。,2003年預(yù)計增長率：8%,7500件,4000件,100萬元,一月,70萬

10、元,二月,2003年銷售狀況,13,內(nèi)衣銷售渠道調(diào)研感言之一,內(nèi)衣銷售中最重要的是零售終端,百貨店 專賣店,多品牌店 大賣場,14,內(nèi)衣銷售渠道調(diào)研感言之二,比零售終端更重要的是經(jīng)銷渠道,自營,代理,批發(fā),特許加盟,直銷,威力都不??！,在百貨公司自設(shè)專柜是內(nèi)衣銷售的主要渠道,招募加盟商的大幅戶外廣告,雅芳內(nèi)衣借化裝品銷售渠道快速進入市場,專業(yè)批發(fā)市場也是重要的銷售渠道,15,內(nèi)衣銷售中最重要的是零售終端,比零售終端更重要的是經(jīng)銷渠道,比經(jīng)銷渠道還重要的是對渠道和終端的管理（目前的薄弱環(huán)節(jié)）,渠道致勝,終端為王,內(nèi)衣銷售渠道調(diào)研感言之三,有些廠家不重視銷售渠道和終端的管理,有些品牌商終端管理細致

11、入微,16,第四部分 中國女性內(nèi)衣銷售渠道發(fā)展趨勢及建議對策,17,零售業(yè)態(tài)和經(jīng)銷模式開展趨勢綜合分析,從零售業(yè)態(tài)來說，百貨公司、專賣店是維護品牌、開展品牌強有力的方式，特別注重品牌的生產(chǎn)商/品牌商會偏向于選擇這兩種零售業(yè)態(tài)；超市/大賣場和多品牌店是擴大銷量的強有力的方式，特別注重銷量的生產(chǎn)商/品牌商或者是在特別強調(diào)銷量的時期會偏向于選擇這兩種零售業(yè)態(tài)。,從經(jīng)銷模式來說，自營、特許加盟是維護品牌、開展品牌強有力的方式，特別注重品牌的生產(chǎn)商/品牌商會偏向于選擇這兩種經(jīng)銷模式；批發(fā)和代理是擴大銷量的強有力的方式，特別注重銷量的生產(chǎn)商/品牌商或者是在特別強調(diào)銷量的時期會偏向于選擇這兩種經(jīng)銷模式。,未

12、來內(nèi)衣市場品牌的重要性突顯。,在樹立品牌形象的根底上穩(wěn)定擴張自有品牌的市場份額。,品牌，重中之重,份額，不容無視,自營,特許加盟,經(jīng)銷模式,代理,批發(fā),百貨公司,專賣店,零售業(yè)態(tài),多品牌店,超市/大賣場,有利于提高市場份額,有利于維護和提高品牌形象,18,各零售業(yè)態(tài)和銷售模式開展趨勢的原因分析,市場逐步發(fā)育成熟，進入有序競爭,消費者的消費觀念得到更新，逐步成熟,經(jīng)濟的開展，消費者的要求也隨之而高,自1996年以來，內(nèi)衣的銷售逐漸從幕后走到了前臺。而內(nèi)衣的生產(chǎn)廠家也迅速增長。在經(jīng)歷了時間和市場的洗禮之后，內(nèi)衣市場逐步進入了有序競爭的穩(wěn)定開展階段,隨著經(jīng)濟的開展，消費者對內(nèi)衣的需求又進入了新的高度

13、，除了健康舒適，還要求表達女性的精神，擁有一定的品牌內(nèi)涵，這就對銷售的渠道提出了更高的要求，強化品牌、概念性的經(jīng)銷模式將逐步占據(jù)主導(dǎo)地位,消費者對內(nèi)衣的認識已經(jīng)從單純的保暖或遮羞工具轉(zhuǎn)變到為對健康、舒適、美麗的需求,19,各零售業(yè)態(tài)和銷售模式開展趨勢中值得關(guān)注的現(xiàn)象,特許加盟和代理相融合,自營、代理、特許加盟互相滲透，相互轉(zhuǎn)換,各種經(jīng)銷模式已經(jīng)不是單純地單獨開展了，各種模式的交叉融合現(xiàn)象值得非常關(guān)注,就好比是單門學(xué)科開展到一定階段，邊緣學(xué)科和交叉學(xué)科就會興起并成為領(lǐng)先,特許加盟和代理分別都有其自身明確的優(yōu)勢，但是這兩種經(jīng)銷模式的缺點也是很明顯。實踐中逐漸成熟起來的品牌商和經(jīng)銷商們設(shè)法取兩者之優(yōu)

14、點，彌補對方之缺點。例如，代理商的專賣店也借鑒特許加盟模式統(tǒng)一設(shè)計、統(tǒng)一管理。特特加盟中也借鑒代理的模式給予獎勵或不再收取加盟費。,！這些模式的相互借鑒與融合使得原來銷售渠道明確的界限模糊起來，甚至有可能開展出新的經(jīng)銷模式。雖然現(xiàn)在還不能明確新模式的定義和特征，但是這種趨勢值得思考和關(guān)注。,實際銷售中，為了適應(yīng)具體的要求，或者雙方在談判中相互協(xié)調(diào)與妥協(xié)，各種模式不再是簡單地一錘定音，而是相互借鑒和適時轉(zhuǎn)化的。只要雙方愿意，可能隨時由代理轉(zhuǎn)為特許經(jīng)營，也可以反之；可以自營轉(zhuǎn)為代理，也可以反之。,20,對市場領(lǐng)導(dǎo)者的建議,市場的領(lǐng)導(dǎo)者,已經(jīng)擁有成熟的銷售渠道，有獨特的經(jīng)銷模式,有一定品牌知名度和忠

15、誠度，非常注重品牌形象,資金實力比較雄厚,市場占有率比較高,維護品牌形象,提高用戶忠誠度,加強對已有經(jīng)銷渠道的品牌管理,適當(dāng)開展專賣/旗艦店，利用資金優(yōu)勢打造品牌旗艦，闡釋品牌文化,注重自營，有利于品牌的管理和控制,擴大市場份額,適當(dāng)開展特許經(jīng)營；利用外界的資金和人力優(yōu)勢擴大市場份額，同時可以維護品牌形象,并可主動擴展代理，并利用自己已有的品牌優(yōu)勢加強對經(jīng)銷商的管理和控制,品牌商選擇銷售渠道的建議,根據(jù)自身品牌的市場定位、戰(zhàn)略目標(biāo)和其它實際情況，進行綜合比較選擇銷售渠道，并進行適當(dāng)?shù)慕M合。銷售渠道的選擇沒有固定或者單一模式的萬全之策。,21,市場的追隨者,還沒有建立成熟的銷售渠道和經(jīng)銷模式,有

16、一定品牌知名度，但忠誠度不高，希望能夠提升自己的品牌形象,可能沒有雄厚的資金,市場占有率不高,提升品牌形象,加強對已有經(jīng)銷渠道的品牌管理,有目的地開展品牌專賣店，樹立良好形象,不管處于何種零售業(yè)態(tài)，都盡量保持品牌的統(tǒng)一性，加強品牌印象,擴大市場份額,主動開展經(jīng)銷商，利用外界的資金和人力優(yōu)勢擴大市場份額，同時可以擴大品牌知名度,中高端產(chǎn)品開展百貨公司專柜；低端產(chǎn)品開展超市/大賣場，可以較快占領(lǐng)局部市場,對市場追隨者的建議,根據(jù)市場追隨者的特點、市場地位、市場定位、戰(zhàn)略目標(biāo)和其它實際情況，進行綜合比較選擇銷售渠道，并進行適當(dāng)?shù)慕M合。渠道的選擇沒有固定或者單一模式的萬全之策。,22,附：中國女性內(nèi)衣市場容量,23,2002年中國女性內(nèi)衣市場容量估測匯總結(jié)果,五種方法的估測值比較見上圖，由于相差不是很大，所以用平均法獲出綜合的最終估測值是：173億元,24,2003年及未來三年,中國女性內(nèi)衣容量預(yù)測,絕大多數(shù)接受訪談的生產(chǎn)廠商都對未來三年中國內(nèi)衣市場增長率持樂觀態(tài)度，認為在未來三年市場的增長率大約在15%-20%。綜合預(yù)測如以下圖：,資料來源：,估測+深度訪談,25,本報告為摘要，對詳細分析研