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1、,單擊此處編輯母版標(biāo)題樣式,單擊此處編輯母版文本樣式,第二級,第三級,第四級,第五級,*,*,單擊此處編輯母版標(biāo)題樣式,單擊此處編輯母版文本樣式,第二級,第三級,第四級,第五級,*,*,第4章 消費(fèi)者市場及其購置行為,4.1 消費(fèi)者需求與消費(fèi)者市場,4.2 消費(fèi)者購置行為,4.3 影響消費(fèi)者行為的主要因素,4.4 消費(fèi)者購置決策過程,1,4.1,消費(fèi)者,需求與消費(fèi)者市場,消費(fèi)者需求消費(fèi)者有能力購置并且愿意購置某個(gè)產(chǎn)品的欲望。,消費(fèi)者市場是指個(gè)人或家庭為滿足生活需求而購置或租用商品的市場。按商品交易的內(nèi)容，可以將消費(fèi)者市場分為：商品市場和效勞市場。,2,消費(fèi)者需求的特點(diǎn),層次性,多樣性,開展性,
2、伸縮性,周期性,可誘導(dǎo)性,3,T25,生理需要,(,food,water,shelter),平安需要,(security,protection),社會需要,(,sense of belonging,love),自尊需要,(,self-esteem,recognition),自我實(shí)現(xiàn),(,self-development,and realization),1.,5.,4.,3.,2.,圖,4-1 Maslows,的需要層次理論,層次性,4,開展性,5,可誘導(dǎo)性,6,消費(fèi)者市場特點(diǎn):,交易商品的廣泛與復(fù)雜性,交易規(guī)模的小型與分散性,購置的非專家性,購置力的流動性,7,消費(fèi)品分類,便利品、選購品、特
3、殊品,耐用品、非耐用品,8,4.2 消費(fèi)者購置行為,消費(fèi)者購置行為模式,購置行為類型,9,消費(fèi)者購置行為模式,購置者外界刺激,市場營銷 其他方面的刺激 的刺激,產(chǎn)品 經(jīng)濟(jì),價(jià)格 技術(shù),分銷 政治,促銷 文化,購置者黑箱,購置者 購置,特征 決策,過程,購置反應(yīng),產(chǎn)品選擇,品牌選擇,經(jīng)銷商選擇,購置時(shí)機(jī),購置數(shù)量,圖,4-2,消費(fèi)者行為模型,10,消費(fèi)者購置行為類型,圖,4-3,購置的風(fēng)險(xiǎn)（介入的程度）,大,小,品牌的差異性,大,小,11,4.3,影響消費(fèi)者行為的主要因素,文化因素,社會因素,個(gè)人因素,心理因素,12,影響消費(fèi)者行為的四大類因素,文化因素,-,文化,亞文化,社會因素,-,社會階,
4、層,參考群體家庭,個(gè)人因素,性別和年齡 職業(yè),收入 生活方式,個(gè)性,自我概念,心理因素,-,動機(jī) 認(rèn)知,學(xué)習(xí)信念與態(tài)度,圖,4-4,13,4.3.1,文化因素,文化(culture)是指人類創(chuàng)造的一切物質(zhì)產(chǎn)品和精神產(chǎn)品的總和。狹義的文化是專指語言、文學(xué)、藝術(shù)及一切意識形態(tài)在內(nèi)的精神產(chǎn)品。,文化的根本要素包括：,精神要素 社會組織,語言符號 物質(zhì)產(chǎn)品,標(biāo)準(zhǔn)體系,14,15,16,17,亞文化(,subculture),是主體文化的分支。它是由各種社會、生物和地理因素造成的各人群文化特殊性的方面。包括,民族亞文化、宗教亞文化、種族亞文化、地理亞文化,等。,這些較小群體的成員基于共同的生活體驗(yàn)、文化
5、傳統(tǒng)和環(huán)境，形成了共同的價(jià)值觀、審美觀和消費(fèi)模式。,例：中國的炫耀性消費(fèi)現(xiàn)象,18,4.3.2,社會因素,社會階層(social class)是將人們按照一定的標(biāo)準(zhǔn)劃分為的上下不同的等級序列。,德國社會學(xué)家韋伯提出了劃分階層的三重標(biāo)準(zhǔn)，即：,財(cái)富（經(jīng)濟(jì)標(biāo)準(zhǔn)）,威望（社會標(biāo)準(zhǔn)）,權(quán)利（政治標(biāo)準(zhǔn)）,美國將社會階層劃分為7層,19,中國的階層劃分,國家與社會管理者階層；,經(jīng)理人員階層；,私營企業(yè)主階層；,專業(yè)技術(shù)人員階層；,辦事人員階層；,個(gè)體工商戶階層；,商業(yè)效勞人員階層；,產(chǎn)業(yè)效勞人員階層；,農(nóng)業(yè)勞動者階層；,城市無業(yè)、失業(yè)和半失業(yè)人員階層。,當(dāng)代中國社會階層研究報(bào)告,陸學(xué)藝主編.社會科學(xué)文獻(xiàn)出
6、版社，,20,相關(guān)群體,相關(guān)群體,對某人來說,那些直接或間接影響他的態(tài)度和行為的群體。,正式群體與非正式群體,小型的非正式群體對個(gè)人生活的介入更多、影響更大。,相似性群體與熱望性群體,實(shí)際我-理想我,21,相關(guān)群體對購置行為的影響:,*使消費(fèi)者受到新的行為模式和生活方式的影響,*使消費(fèi)者對產(chǎn)品的看法和態(tài)度受到影響,*使消費(fèi)者的行為趨于某種“一致化從而影響消費(fèi)者對某些產(chǎn)品和品牌的選擇,22,相關(guān)群體的影響力的來源,偶像力量,信息力量,合法性力量,專家力量,回報(bào)力量,強(qiáng)制力量,23,家庭(family)是由血緣、婚姻或收養(yǎng)關(guān)系所組成的社會生活的根本單位。,家庭一般分為：,核心家庭,擴(kuò)展家庭,家庭生
7、命周期階段：,單身、新婚、滿巢一期、滿巢二期、滿巢三期、空巢一期、空巢二期、分解期,家庭,24,性別與年齡,職業(yè),收入,生活方式,個(gè)性,自我概念（自我意象）,4.3.3,個(gè)人因素,25,男性、女性消費(fèi)者的購置行為特征,購置行為具有較強(qiáng)的目的性；,購置時(shí)比較理智；,購置動機(jī)的形成比較迅速；,購置時(shí)表現(xiàn)出更多的自信，不易受外界的影響。,購置商品時(shí)目標(biāo)模糊；,購置時(shí)容易受環(huán)境因素的影響；,注重商品的具體利益和使用價(jià)值；,購置行為有較強(qiáng)的情感色彩。,女性消費(fèi)者的購置行為特征,男性消費(fèi)者的購置行為特征,26,3,2,不同年齡階段個(gè)體的購置行為特征,1,追求新穎、時(shí)尚；追求個(gè)性、表現(xiàn)自我；購置能力強(qiáng)；購置
8、范圍廣。,理智型購置多于沖動型購置；注重商品的實(shí)用性與便利性。,對消費(fèi)品的種類有特殊的需求；有穩(wěn)定的消費(fèi)習(xí)慣和品牌忠誠；一局部老人具有補(bǔ)償性的消費(fèi)行為。,青年消費(fèi)者,中年消費(fèi)者,老年消費(fèi)者,27,職業(yè),不同的消費(fèi)者群體，從事不同的職業(yè)，就擁有不同的社會地位資源，如權(quán)利、工作條件、開展前景等。不同職業(yè)的社會地位的上下決定了職業(yè)聲望的上下，由此使消費(fèi)者形成了不同的購置模式和特點(diǎn)。,28,收入,衡量消費(fèi)者收入水平的指標(biāo)有三個(gè)：,個(gè)人收入,個(gè)人可支配收入,個(gè)人可任意支配收入。,收入的變化會引起消費(fèi)者在購置時(shí)所追求利益的變換。不同收入水平的消費(fèi)者，他們需求的重點(diǎn)可能會大相徑庭。,29,收入水平與消費(fèi)需求
9、的關(guān)系,人均月收入（美元）,消費(fèi)者需求重點(diǎn),200,500,物質(zhì)產(chǎn)品本身,500,1000,價(jià)格,1000,2000,品質(zhì),2000,3000,便利性,3000,4000,快捷和舒適,5000,以上,流行性,30,生活方式,生活方式是在人的活動、興趣和意見方面所表現(xiàn)出的生活模式。,生活方式概念概括了營銷者感興趣的一系列的根本問題：,消費(fèi)者如何生活,對他們來說什么最重要,他們?nèi)绾畏峙鋾r(shí)間和金錢,在不同的產(chǎn)品或效勞商的花費(fèi)如何,31,個(gè)性,個(gè)性是表現(xiàn)在人身上經(jīng)常的、穩(wěn)定的心理特征的總和。例如自信、獨(dú)立、謙虛等。,消費(fèi)者的個(gè)性特點(diǎn)會在商品信息的搜集、購置準(zhǔn)備、商品購置過程以及使用和消費(fèi)商品時(shí)反映出來
10、。,32,消費(fèi)者個(gè)性類型與效勞策略,顧客類型,行為表現(xiàn),服務(wù)策略,辯論型,對服務(wù)人員的介紹持有異議；從中找錯(cuò)；購買決定謹(jǐn)慎、緩慢,出示商品，使顧客確信商品是好的；介紹商品知識,帶氣型,剛生氣，心情不好；稍遇到惹人惱怒的事，就會一觸即發(fā)，勃然大怒,避免爭論，根據(jù)顧客要求，出示各種花色品種,果斷型,知道自己要的是什么樣的商品；自信；對其他商品不感興趣,服務(wù)人員說話簡潔，不與顧客爭論，自然銷售，恰當(dāng)時(shí)機(jī)提出建議,猶豫型,敏感，顧慮多，對自己的判斷沒有把握，擔(dān)心考慮不周出錯(cuò),對顧客友好、尊重，實(shí)事求是介紹商品特點(diǎn)，幫助顧客作出決策,疑慮型,不相信服務(wù)人員的話；不愿受人支配；謹(jǐn)慎考慮后作決策,出示商品，
11、讓顧客察看、觸摸，并以制造商的商標(biāo)作后盾,實(shí)際型,對有實(shí)際根據(jù)的信息感興趣；對服務(wù)人員的介紹差錯(cuò)敏感，注意看商標(biāo),突出介紹商標(biāo)，并根據(jù)商品的真實(shí)情況，提供詳細(xì)信息,33,自我概念（,self concept,）,自我概念（又稱為自我意象）是指個(gè)人對自己個(gè)性與形象的看法和設(shè)計(jì)。,在營銷策略的制定中，經(jīng)常用到的自我意象的概念主要有：真實(shí)的自我、理想的自我和延伸的自我。,34,對三個(gè)自我的解釋,真實(shí)的自我是消費(fèi)者自己眼中的自己。,理想的自我是消費(fèi)者從自己的立場出發(fā)對將來的自我的希望，也是個(gè)人想要到達(dá)的完善的形象和追求的目標(biāo)。,延伸的自我是消費(fèi)者根據(jù)自己的擁有物來界定的自我。,35,自我的影響,真實(shí)的
12、自我：我是一個(gè)什么樣的人，我就購置什么樣的產(chǎn)品或效勞。,理想的自我：我想成為一個(gè)什么樣的人，我就購置什么樣的產(chǎn)品或效勞。,延伸的自我：我購置什么樣的產(chǎn)品或效勞，就代表我是一個(gè)什么樣的人。,36,4.3.4,心理因素,動機(jī),推動人進(jìn)行各種活動的愿望和理想。包括：生理性動機(jī)和心理性動機(jī),感知（感覺與知覺）,是個(gè)人選擇、接受和解釋外來信息以構(gòu)成自身印象和判斷的一個(gè)過程.,學(xué)習(xí),是指人們由于經(jīng)驗(yàn)而改變其信念、態(tài)度和行為的過程。,態(tài)度,是個(gè)人對某些事物或觀念所持有的一貫性評價(jià)、情感和行動傾向,37,手機(jī)市場的心理細(xì)分,快樂,和諧,創(chuàng)新,穩(wěn)定,先鋒者,唯物者,社交者,成就者,傳統(tǒng)者,來源：黃慧玲，2001
13、。,38,4.4 消費(fèi)者購置決策過程,T26,引起需求,收集信息,比較評價(jià),決定購置,買后行為,39,1.引起需求,內(nèi)部刺激：口渴,饑俄,寒冷,外部刺激：實(shí)物,廣告,介紹,需要,購置動機(jī),40,2.收集信息,消費(fèi)者的信息來源主要有：,私人來源,商業(yè)性來源,公共來源,經(jīng)驗(yàn)性來源。,一般來說，私人性來源的效果最大。,41,3.比較評價(jià),消費(fèi)者在比較不同的方案以滿足其需求時(shí)主要考慮以下因素：,產(chǎn)品屬性,品牌信念與形象,本錢與效用,綜合評估程序,42,4.決定購置,T27,評估,備選方案,購置意愿,不可預(yù)見,因素,他人的影響,決定購置,43,5.購后行為,滿意的顧客：,再次購置公司的產(chǎn)品,宣傳公司及產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn),不滿意的顧客：,私下行動：不再購置公司產(chǎn)品,反宣傳,公開行動：退貨,投訴和申訴,44,本章作業(yè),見教材,案例討論：,消費(fèi)卡,想說愛你不容易,45,
32-第4章消費(fèi)者市場及其購買行為
