新國(guó)外對(duì)商業(yè)模式理論的研究評(píng)述

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1、經(jīng)濟(jì)類(lèi)經(jīng)濟(jì)類(lèi)戰(zhàn)略類(lèi)戰(zhàn)略類(lèi)運(yùn)營(yíng)類(lèi)運(yùn)營(yíng)類(lèi)整合類(lèi)整合類(lèi)圖2 商業(yè)模式定義的發(fā)展軌跡圖2 商業(yè)模式定義的發(fā)展軌跡國(guó)外對(duì)商業(yè)模式理論的研究評(píng)述國(guó)外對(duì)商業(yè)模式理論的研究評(píng)述摘 要：摘 要：國(guó)外對(duì)商業(yè)模式的研究已經(jīng)取得了一系列很有價(jià)值的成果，但是尚處于十分不成熟的階段。在概念本質(zhì)方面，已進(jìn)入了對(duì)已有概念進(jìn)行整合提升的整合類(lèi)定義階段。在體系構(gòu)成方面，已進(jìn)入對(duì)商業(yè)模式構(gòu)成要素之間關(guān)系進(jìn)行深入研究的網(wǎng)絡(luò)建模階段。在評(píng)估手段方面，評(píng)估指標(biāo)設(shè)置和評(píng)估工具過(guò)于簡(jiǎn)單。在變革過(guò)程方面，已經(jīng)出現(xiàn)了很多不同的研究視角。關(guān)鍵詞：關(guān)鍵詞：商業(yè)模式 商業(yè)模式評(píng)估 商業(yè)模式變革中圖分類(lèi)號(hào)：F270 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號(hào)：1001-

2、4950（2007）中圖分類(lèi)號(hào)：F270 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號(hào)：1001-4950（2007）一、導(dǎo)言一、導(dǎo)言回顧商業(yè)模式研究的起源，雖然“business model”一詞最早在論文正文中出現(xiàn)是在1957年；在論文的題目和摘要中出現(xiàn)是在1960年，但是根據(jù)文獻(xiàn)計(jì)量的結(jié)果，筆者認(rèn)為商業(yè)模式正式作為一個(gè)獨(dú)立領(lǐng)域，引起研究者的廣泛關(guān)注，確是在1999年以后的事情，如圖1所示。從國(guó)外商業(yè)模式研究情況曲線(xiàn)走勢(shì)來(lái)看，國(guó)外對(duì)商業(yè)模式的研究處于一種逐步上升的趨勢(shì)。2003年、2004年和2005年，“business model”全文索引篇數(shù)分別達(dá)到了327篇、380篇和448篇，此時(shí)的商業(yè)模式已經(jīng)成為

3、學(xué)術(shù)期刊、報(bào)紙，甚至人們?nèi)粘Ｕ勗?huà)中，出現(xiàn)頻率最高的熱門(mén)術(shù)語(yǔ)之一了。從內(nèi)容來(lái)看，盡管研究者并沒(méi)有能夠很好的利用彼此的已有成果，但是商業(yè)模式研究依然取得了較大進(jìn)步。在閱讀文獻(xiàn)的基礎(chǔ)上，筆者將主要從概念本質(zhì)、體系構(gòu)成、評(píng)估手段、變革過(guò)程四個(gè)方面對(duì)國(guó)外商業(yè)模式的理論研究進(jìn)行評(píng)述。圖1 國(guó)外商業(yè)模式研究情況曲線(xiàn)圖1 國(guó)外商業(yè)模式研究情況曲線(xiàn)二、商業(yè)模式的概念本質(zhì)二、商業(yè)模式的概念本質(zhì)目前來(lái)看，盡管商業(yè)模式在國(guó)外已經(jīng)得到了企業(yè)界和學(xué)術(shù)界的廣泛關(guān)注，但迄今為止，對(duì)于商業(yè)模式的概念本質(zhì)并沒(méi)有取得共識(shí)。參考Morris et al.（2003）對(duì)眾多商業(yè)模式定義的歸類(lèi)方法，并結(jié)合對(duì)國(guó)外眾多商業(yè)模式定義考察后的理

4、解，筆者認(rèn)為目前國(guó)外對(duì)商業(yè)模式的定義總體上是從經(jīng)濟(jì)類(lèi)，向運(yùn)營(yíng)類(lèi)、戰(zhàn)略類(lèi)和整合類(lèi)遞進(jìn)，如圖2所示。在經(jīng)濟(jì)類(lèi)定義的層次上，商業(yè)模式僅僅被描述為企業(yè)的經(jīng)濟(jì)模式，其根本內(nèi)涵為企業(yè)利潤(rùn)獲取的邏輯。與此相關(guān)的變量包括收入來(lái)源、定價(jià)方法、成本結(jié)構(gòu)、最優(yōu)產(chǎn)量等。許多研究者都是從這個(gè)角度對(duì)商業(yè)模式進(jìn)行了概念限定和本質(zhì)闡述。Stewart et al.（2000）認(rèn)為商業(yè)模式是企業(yè)能夠獲得并且保持其收益流的邏輯陳述。1Rappa（2000）認(rèn)為商業(yè)模式最根本的意涵是企業(yè)為了自我維持，也就是產(chǎn)生利潤(rùn)而經(jīng)營(yíng)商業(yè)的方法（the method of doing business），從而清楚說(shuō)明企業(yè)如何以在價(jià)值鏈（價(jià)值系統(tǒng)

5、）中進(jìn)行定位，從而獲取利潤(rùn)。2Hawkins（2001）認(rèn)為商業(yè)模式是企業(yè)與其產(chǎn)品/服務(wù)之間的商務(wù)關(guān)系，是一種構(gòu)造各種成本和收入流的方式，通過(guò)01002003004005001981198219831984198519861987198819891990199119921993199419951996199719981999200020012002200320042005“business model”在期刊論文全文中的不同年份出現(xiàn)次數(shù)“business model”在期刊論文摘要中的不同年份出現(xiàn)次數(shù)“business model”在期刊論文題名中的不同年份出現(xiàn)次數(shù)產(chǎn)生收入而使企業(yè)變得可生存。

6、3Afuah et al.（2001）認(rèn)為商業(yè)模 式是企業(yè)獲取并使用資源，為顧客提供比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更好的價(jià)值，并藉此獲取利潤(rùn)的方法。商業(yè)模式詳細(xì)說(shuō)明了企業(yè)目前的利潤(rùn)獲取方式、未來(lái)的長(zhǎng)期獲利規(guī)劃，以及能夠持續(xù)優(yōu)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的途徑。4在運(yùn)營(yíng)類(lèi)定義的層次上，商業(yè)模式被描述為企業(yè)的運(yùn)營(yíng)結(jié)構(gòu)，焦點(diǎn)在于說(shuō)明企業(yè)通過(guò)何種內(nèi)部流程和基本構(gòu)造設(shè)計(jì)，使得價(jià)值創(chuàng)造成為可能。與此相關(guān)的變量包括產(chǎn)品/服務(wù)的交付方式、管理流程、資源流、知識(shí)管理和后勤流等。也有許多研究者從這個(gè)角度對(duì)商業(yè)模式進(jìn)行了概念限定和本質(zhì)闡述。Timmers（1998）將商業(yè)模式定義為：用來(lái)表示產(chǎn)品、服務(wù)、與信息流的一個(gè)架構(gòu)，包含各個(gè)商業(yè)參與

7、者（business actors）與其角色的描述、各個(gè)商業(yè)參與者潛在利益的描述、以及獲利來(lái)源的描述。5Mahadevan（2000）認(rèn)為商業(yè)模式是企業(yè)與商業(yè)伙伴及買(mǎi)方之間三種串流價(jià)值流（value stream）、收入流（revenue stream）、以及物流（logistic stream）的獨(dú)特組合。6Applegate（2001）認(rèn)為，商業(yè)模式是復(fù)雜商業(yè)現(xiàn)實(shí)的一種簡(jiǎn)化，通過(guò)這種簡(jiǎn)化的商業(yè)模式能夠分析商業(yè)活動(dòng)的結(jié)構(gòu)、各結(jié)構(gòu)性元素之間的關(guān)系，以及商業(yè)活動(dòng)是如何響應(yīng)現(xiàn)實(shí)世界。7Amit et al.（2001）認(rèn)為商業(yè)模式是一種用來(lái)開(kāi)發(fā)商業(yè)機(jī)會(huì)、創(chuàng)造價(jià)值的交易內(nèi)容（Content）、結(jié)構(gòu)（

8、Structure）與統(tǒng)合架構(gòu)（Governance）。他們的框架描述了由公司、供應(yīng)商、候補(bǔ)者和客戶(hù)所組成的網(wǎng)絡(luò)運(yùn)作方式。8在戰(zhàn)略類(lèi)定義的層次上，商業(yè)模式被描述為不同企業(yè)戰(zhàn)略方向的總體考察，涉及到市場(chǎng)主張、組織行為、增長(zhǎng)機(jī)會(huì)、競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和可持續(xù)性等。與此相關(guān)的變量包括利益相關(guān)者識(shí)別、價(jià)值創(chuàng)造、差異化、愿景、價(jià)值、網(wǎng)絡(luò)和聯(lián)盟等。目前來(lái)看，國(guó)外對(duì)商業(yè)模式的定義大部分屬于這種范疇。KMLab 顧問(wèn)公司（2000）將商業(yè)模式定義為：對(duì)于企業(yè)意圖如何在市場(chǎng)中建立價(jià)值的描述，包含企業(yè)所進(jìn)展的產(chǎn)品、服務(wù)、形象、與配銷(xiāo)的獨(dú)特組合，也包含了用以完成工作的人員與作業(yè)基礎(chǔ)建設(shè)的基本組織。9Linder et al.（

9、2000）和Petrovic et al.（2001）均認(rèn)為商業(yè)模式是組織或者商業(yè)系統(tǒng)創(chuàng)造價(jià)值的邏輯。10 Weill et al.（2001）定義商業(yè)模式為：對(duì)一個(gè)公司的消費(fèi)者、伙伴公司與供貨商之間關(guān)系與角色的描述，這種描述能辨認(rèn)主要產(chǎn)品、信息與金錢(qián)的流向，以及參與者能獲得的主要利益。11 Dubosson-Torbay et al.（2002）認(rèn)為商業(yè)模式是說(shuō)明企業(yè)及其伙伴網(wǎng)絡(luò)如何為獲得可持續(xù)的收益流，而為一個(gè)或者數(shù)個(gè)目標(biāo)顧客群體架構(gòu)（architecture）創(chuàng)造、營(yíng)銷(xiāo)、傳遞價(jià)值和關(guān)系資本（relationship capital）的描述。12在整合類(lèi)定義的層次上，商業(yè)模式被認(rèn)為一種對(duì)企

10、業(yè)商業(yè)系統(tǒng)如何很好運(yùn)行的本質(zhì)描述，是對(duì)企業(yè)經(jīng)濟(jì)模式、運(yùn)營(yíng)結(jié)構(gòu)和戰(zhàn)略方向的整合和提升。采取綜合類(lèi)定義的研究者認(rèn)為，一個(gè)成功商業(yè)模式必須是獨(dú)一無(wú)二和無(wú)法模仿的。要做到這一點(diǎn)，就必須要超越過(guò)去那種對(duì)商業(yè)模式簡(jiǎn)單的認(rèn)識(shí)。商業(yè)模式不應(yīng)當(dāng)僅僅是對(duì)企業(yè)經(jīng)濟(jì)模式和運(yùn)營(yíng)結(jié)構(gòu)的簡(jiǎn)單描述，也不應(yīng)當(dāng)是將企業(yè)不同方面戰(zhàn)略的簡(jiǎn)單加總，而是要超越這些孤立和片面的描述，從整體上和經(jīng)濟(jì)邏輯、運(yùn)營(yíng)結(jié)構(gòu)、戰(zhàn)略方向三者之間的協(xié)同關(guān)系上說(shuō)明企業(yè)商業(yè)系統(tǒng)運(yùn)行的本質(zhì)。近年來(lái)，國(guó)外已經(jīng)有研究者嘗試著從這個(gè)層次理解商業(yè)模式。Morris et al.（2003）在考察了眾多商業(yè)模式定義的基礎(chǔ)上，為商業(yè)模式提供了一種整合類(lèi)的定義：商業(yè)模式是一種

11、簡(jiǎn)單的陳述，說(shuō)明了企業(yè)如何通過(guò)對(duì)戰(zhàn)略方向、運(yùn)營(yíng)結(jié)構(gòu)和經(jīng)濟(jì)邏輯的一系列具有內(nèi)部關(guān)聯(lián)性（interrelated）的變量進(jìn)行定位和整合，以便于能夠在特定的市場(chǎng)中建立競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。13Osterwalder（2005）在對(duì)眾多概念進(jìn)行比較研究的基礎(chǔ)上，去除了一些認(rèn)為是不應(yīng)當(dāng)包括在內(nèi)的因素后，認(rèn)為商業(yè)模式是一種建立在許多構(gòu)成要素以及它們之間關(guān)系之上的，用來(lái)說(shuō)明特定企業(yè)商業(yè)邏輯的概念性工具。14它說(shuō)明了公司如何通過(guò)創(chuàng)造顧客價(jià)值、建立內(nèi)部結(jié)構(gòu)，以及與伙伴形成網(wǎng)絡(luò)關(guān)系，來(lái)創(chuàng)造市場(chǎng)、傳遞價(jià)值和關(guān)系資本，并獲得利潤(rùn)、維持現(xiàn)金流。三、商業(yè)模式的體系構(gòu)成三、商業(yè)模式的體系構(gòu)成概念上的不一致也造成了研究者對(duì)商業(yè)模式體系構(gòu)

12、成的不同意見(jiàn)。在翻閱大量外文資料的基礎(chǔ)上，筆者對(duì)國(guó)外關(guān)于商業(yè)模式體系構(gòu)成的觀(guān)點(diǎn)進(jìn)行了匯總，如表1所示。表1 商業(yè)模式體系的觀(guān)點(diǎn)匯總表1 商業(yè)模式體系的觀(guān)點(diǎn)匯總來(lái)源來(lái)源構(gòu)成因素構(gòu)成因素?cái)?shù)量數(shù)量范圍范圍Horowitz（1996）價(jià)格（price）、產(chǎn)品（product）、分銷(xiāo)（distribution）、組織特征（organizational characteristics）、技術(shù)（technology）5普遍Viscio et al.全球核心（globe core）、管制（governance）、業(yè)務(wù)單位（business 5普遍（1996）units）、服務(wù)（services）、連接（lin

13、kages）Timmers（1998）產(chǎn)品/服務(wù)/信息流結(jié)構(gòu)（product/service/information flow architecture）、參與者利益（actor benefits）、收入來(lái)源（revenue source）3電子Markides（1999）產(chǎn)品創(chuàng)新（production innovation）、顧客關(guān)系（customer relationship）、基礎(chǔ)設(shè)施管理（infrastructure management）、財(cái)務(wù)方面（financial aspects）4普遍Donath（1999）顧客理解（customer understanding）、市場(chǎng)戰(zhàn)術(shù)（m

14、arketing tactics）、公司管理（corporate governance）、企業(yè)內(nèi)部網(wǎng)絡(luò)能力（extranet capabilities）、企業(yè)外部網(wǎng)絡(luò)能力（extranet capabilities）5電子Chesbrough et al.（2000）價(jià)值主張（value proposition）、目標(biāo)市場(chǎng)（target markets）、內(nèi)部?jī)r(jià)值鏈結(jié)構(gòu)（internal value chain structure）、成本結(jié)構(gòu)和利潤(rùn)模式（cost structure and profit model）、價(jià)值網(wǎng)絡(luò)（value network）、競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略（competitive s

15、trategy）6普遍Gordijn et al.（2001）參與者（actors）、價(jià)值目標(biāo)（value object）、價(jià)值端口（value ports）、價(jià)值提供（value offering）、價(jià)值界面（value interfaces）、價(jià)值交換（value exchanges）、目標(biāo)顧客（market segments）7電子Linder et al.（2001）定價(jià)模式（pricing model）、收入模式（revenue model）、渠道模式（channel model）、商業(yè)流程模式（commerce process model）、以互聯(lián)網(wǎng)為基礎(chǔ)的商業(yè)關(guān)系（Interne

16、t-enabled commerce relationship）、組織形式（organizational form）、價(jià)值主張（value proposition）8普遍Hamel（2001）核心戰(zhàn)略（core strategy）、戰(zhàn)略資源（strategic resources）、價(jià)值網(wǎng)絡(luò)（value network）、顧客界面（customer interface）4普遍Petrovic et al.（2001）價(jià)值模式（value model）、資源模式（resource model）、生產(chǎn)模式（production model）、顧客關(guān)系模式（customer relations mo

17、del）、收入模式（revenue model）、資產(chǎn)模式（capital model）、市場(chǎng)模式（market model）7電子Dubosson-Torbayet al.（2001）產(chǎn)品（products）、顧客關(guān)系（customer relationship）、伙伴基礎(chǔ)與網(wǎng)絡(luò)（infrastructure and network of partners）、財(cái)務(wù)方面（financial aspects）4電子Afuah et al.（2001）顧客價(jià)值（customer value）、范圍（scope）、價(jià)格（price）、收入（revenue）、相關(guān)行為（connected activi

18、ties）、實(shí)施（implementation）、能力（capabilities）、持續(xù)力（sustainability）8電子Weill et al.（2001）戰(zhàn)略目標(biāo)（Strategic objectives）、價(jià)值主張（value proposition）、收入來(lái)源（revenue sources）、成功因素（success factors）、渠道（channels）、核心能力（core competencies）、目標(biāo)顧客（customer segments）、IT技術(shù)設(shè)施（IT infrastructure）8電子Applegate（2001）概念（Concept）、能力（capa

19、bilities）、價(jià)值（value）3普遍Amit et al.（2001）交易內(nèi)容（Transaction content）、交易結(jié)構(gòu)（transaction structure）、交易管理（transaction governance）3電子Alt R et al.（2001）使命（mission）、結(jié)構(gòu)（structure）、流程（processes）、收入（revenues）、法律義務(wù)（legalities）、技術(shù)（technology）6電子Rayport et al.（2001）價(jià)值串流（value cluster）、市場(chǎng)空間提供物（market space offering）、

20、資源系統(tǒng)（resource system）、財(cái)務(wù)模式（financial model）4電子Betz（2002）資源（resources）、銷(xiāo)售（sales）、利潤(rùn)（profits）、資產(chǎn)（capital）4普遍Sthler（2002）價(jià)值主張（value proposition）、產(chǎn)品/服務(wù)（product/service）、價(jià)值體系（value architecture）、收入模式（revenue model）4普遍Forzi et al.（2002）產(chǎn)品設(shè)計(jì)（production design）、收入模式（revenue model）、產(chǎn)出模式（output model）、市場(chǎng)模式（ma

21、rket model）、財(cái)務(wù)模式（financing model）、網(wǎng)絡(luò)&信息模式（network&info model）6普遍Gartner（2003）市場(chǎng)提供物（market offering）、能力（competencies）、核心技術(shù)投資（core technology investments）、概要（bottom line）4電子Osterwalder et al.（2005）價(jià)值主張（value proposition）、目標(biāo)顧客（target customer）、分銷(xiāo)渠道（distribution channel）、顧客關(guān)系（customer relationship）、價(jià)值結(jié)構(gòu)

22、（value configuration）、核心能力（core capability）、伙伴網(wǎng)絡(luò)（partner network）、成本結(jié)構(gòu)（cost structure）、收入模式（revenue model）9普遍資料來(lái)源：作者根據(jù)Morris et al.（2003）等資料整理得到表1是在不同視角下，關(guān)于商業(yè)模式體系構(gòu)成問(wèn)題的一些觀(guān)點(diǎn)匯總。通過(guò)對(duì)比，可以發(fā)現(xiàn)在我們考察的22種商業(yè)模式構(gòu)成體系中，既有相似的地方，也有不同的地方。從商業(yè)模式構(gòu)成因素?cái)?shù)量上來(lái)看，最少為3個(gè)（Applegate，2001；Amit et al.，2001），最多為9個(gè)（Osterwalder et al.，200

23、5）。構(gòu)成因素?cái)?shù)網(wǎng)絡(luò)建模階段網(wǎng)絡(luò)建模階段細(xì)節(jié)描述階段細(xì)節(jié)描述階段簡(jiǎn)單羅列階段簡(jiǎn)單羅列階段研究深度研究深度發(fā)展階段發(fā)展階段圖3 商業(yè)模式構(gòu)成體系研究的三個(gè)不同階段圖3 商業(yè)模式構(gòu)成體系研究的三個(gè)不同階段量多少的差異主要 原因在于研究者歸納方法的不 同，以及對(duì)商業(yè)模式考察深度和廣度的不同。從商業(yè)模式構(gòu)成因素本身來(lái)看，一共提到了24種不同的因素，其中15個(gè)因素被不同的研究者重復(fù)提起。提起最多的是價(jià)值提供/主張（12個(gè)）、經(jīng)濟(jì)模式（10個(gè)）、顧客界面/關(guān)系（8個(gè)）、伙伴網(wǎng)絡(luò)/角色（7個(gè)）、內(nèi)部結(jié)構(gòu)/關(guān)聯(lián)行為（6個(gè)），以及目標(biāo)市場(chǎng)（5個(gè)）。同時(shí)，通過(guò)進(jìn)一步分析不同視角商業(yè)模式構(gòu)成因素之間關(guān)系，筆者發(fā)現(xiàn)國(guó)

24、外對(duì)商業(yè)模式構(gòu)成體系的研究，根據(jù)研究的深度可以分為三個(gè)不同的階段，如圖3所示。需要說(shuō)明一點(diǎn)，這三個(gè)階段在時(shí)間上并不嚴(yán)格遵從首先出現(xiàn)簡(jiǎn)單羅列階段，然后進(jìn)入細(xì)節(jié)描述階段，最后實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)建模階段的次序，而是在時(shí)間上相互交叉，甚至同時(shí)出現(xiàn)。一是簡(jiǎn)單羅列階段，就是研究者為了讓讀者更好的理解商業(yè)模式概念本質(zhì)，將自己所認(rèn)為的商業(yè)模式應(yīng)當(dāng)涉及到的幾方面問(wèn)題簡(jiǎn)單的羅列出來(lái)。這種羅列類(lèi)似于一種“購(gòu)買(mǎi)清單”，各要素之間是橫向列舉關(guān)系，對(duì)不同要素的重要性也不進(jìn)一步區(qū)分。從商業(yè)模式研究深度來(lái)看，尚處于較低階段。在上表中，Horowitz（1996）、Viscio et al.（1996）、Timmers（1998）、Ma

25、rkides（1999）、Donath（1999）、Chesbrough et al.（2000）、Linder et al.（2000）、Petrovic et al.（2001）、Betz（2002）、Forzi et al.（2002）的研究可以歸為這個(gè)階段。國(guó)外早期對(duì)商業(yè)模式的研究基本都處于這一階段。例如，Timmers（1998）是國(guó)外最早對(duì)商業(yè)模式進(jìn)行研究的學(xué)者之一，對(duì)后來(lái)的研究者產(chǎn)生了較大的影響。他的最大貢獻(xiàn)就是采取了簡(jiǎn)單羅列的方式對(duì)商業(yè)模式體系構(gòu)成進(jìn)行研究，并且通過(guò)這種羅列指出商業(yè)模式是一個(gè)復(fù)雜的、包含多方面內(nèi)容的復(fù)合概念。他認(rèn)為商業(yè)模式應(yīng)當(dāng)包含三個(gè)方面：一是關(guān)于產(chǎn)品、服務(wù)和信

26、息流的體系結(jié)構(gòu)（product/service/information flow architecture），包括對(duì)各種商業(yè)活動(dòng)參與者和他們所扮演角色（business actors and roles）的描述；二是各種商業(yè)活動(dòng)參與者潛在利益（actor benefits）的描述；三是收入來(lái)源（revenue source）的描述。5二是細(xì)節(jié)描述階段，就是通過(guò)對(duì)商業(yè)模式應(yīng)當(dāng)涉及到的幾個(gè)因素進(jìn)行細(xì)節(jié)上的描述，使企業(yè)在了解商業(yè)模式應(yīng)當(dāng)包括幾方面因素的同時(shí)，也明確這些因素的詳細(xì)含義和進(jìn)行這些因素設(shè)計(jì)時(shí)應(yīng)當(dāng)注意的問(wèn)題。這一階段的研究相比于簡(jiǎn)單羅列階段更加深入，也更加能指導(dǎo)企業(yè)實(shí)踐。在表1中，Hamel

27、（2000）、Afuah et al.（2001）、Weill et al.（2001）、Applegate（2001）、Sthler（2002）、Gartner（2003）的研究可以歸為這個(gè)階段。例如，Hamel（2000）認(rèn)為商業(yè)模式應(yīng)當(dāng)包括四個(gè)主要的組成部分，而每個(gè)組成部分又由幾個(gè)小的子部分組成，這些部分共同構(gòu)成一個(gè)簡(jiǎn)單但卻完整的商業(yè)模式體系。他在分析每個(gè)主要部分和子部分構(gòu)成因素的時(shí)候，均采取了案例和問(wèn)答的形式進(jìn)行了說(shuō)明。這樣既使讀者能夠清楚地了解商業(yè)模式應(yīng)當(dāng)有哪些部分組成，又可以幫助讀者更深入和熟練的思考應(yīng)當(dāng)如何在進(jìn)行商業(yè)模式設(shè)計(jì)的時(shí)候?qū)崿F(xiàn)經(jīng)營(yíng)理念創(chuàng)新。15三是網(wǎng)絡(luò)建模階段，就是在研究

28、商業(yè)模式構(gòu)成體系的時(shí)候，不僅指出商業(yè)模式應(yīng)當(dāng)包括哪些構(gòu)成要素，而且還要研究這些構(gòu)成要素的地位，以及它們之間的關(guān)系。在這一階段，商業(yè)模式的研究已經(jīng)超越了簡(jiǎn)單、孤立的描述，而是試圖打開(kāi)企業(yè)這一“黑匣子”，通過(guò)考察企業(yè)內(nèi)部因素和外部因素之間的關(guān)系，研究商業(yè)模式不同要素與企業(yè)績(jī)效之間，以及商業(yè)模式不同要素之間的邏輯關(guān)系。在此階段的研究中，研究者對(duì)商業(yè)模式概念本質(zhì)的理解也超越了經(jīng)濟(jì)類(lèi)、運(yùn)營(yíng)類(lèi)和戰(zhàn)略類(lèi)概念，而是上升到整合類(lèi)概念的高度。研究者采用的分析工具除了包括經(jīng)濟(jì)學(xué)和管理學(xué)以外，還包括系統(tǒng)論、進(jìn)化論等其他學(xué)科分析工具。在表1中，Gordijn et al.（2001）、Dubosson-Torbayet

29、 al.（2001）、Amit et al.（2001）、Alt et al.（2001）、Rayport et al.（2001）、Osterwalder et al.（2005）的研究可以歸為這個(gè)階段。例如，Gordijn et al.（2001）提出了e3-value，用于指導(dǎo)商業(yè)伙伴合作的價(jià)值網(wǎng)絡(luò)建模，以及判斷一個(gè)價(jià)值網(wǎng)絡(luò)是否具有可持續(xù)性的盈利能力研究。e3-value的根本貢獻(xiàn)在于提供了一種以?xún)r(jià)值為主線(xiàn)的研究方法，用于分析商業(yè)模式構(gòu)成體系，并對(duì)體系中的價(jià)值交易活動(dòng)建模，說(shuō)明參與者“為誰(shuí)”，提供了何種“經(jīng)濟(jì)價(jià)值”，以及獲得何種“收益”。16進(jìn)入網(wǎng)絡(luò)建模階段后，商業(yè)模式的研究已經(jīng)變得更加

30、抽象和復(fù)雜了，但同時(shí)也使商業(yè)模式更加容易與信息技術(shù)結(jié)合，并且使得通過(guò)計(jì)量方法對(duì)商業(yè)模式進(jìn)行評(píng)價(jià)和檢驗(yàn)變?yōu)榭赡堋Ｋ?、商業(yè)模式的評(píng)估手段四、商業(yè)模式的評(píng)估手段商業(yè)模式評(píng)估是商業(yè)模式研究的另外一個(gè)重要環(huán)節(jié)，因?yàn)樵诒姸嗌虡I(yè)模式創(chuàng)意中挑出那些更具潛力的商業(yè)模式，并且在實(shí)施過(guò)程中不斷地根據(jù)實(shí)際情況進(jìn)行調(diào)整，是企業(yè)成功進(jìn)行商業(yè)變革的必要條件。目前來(lái)看，國(guó)外許多研究者已經(jīng)對(duì)此進(jìn)行了嘗試。就研究者的現(xiàn)有成果來(lái)看，可以分為兩種：一是對(duì)商業(yè)模式潛力的事前評(píng)估，就是通過(guò)對(duì)商業(yè)模式的盈利性和適應(yīng)性進(jìn)行預(yù)測(cè)，預(yù)測(cè)商業(yè)模式實(shí)施以后可能會(huì)產(chǎn)生的績(jī)效情況；二是對(duì)商業(yè)模式潛力的事后評(píng)估，就是分析商業(yè)模式實(shí)施以后，企業(yè)發(fā)生了哪些方

31、面的改變，此時(shí)不再僅僅是一種預(yù)測(cè)，而是一種實(shí)際效果的衡量。雖然事前評(píng)估和事后評(píng)估在研究視角和研究重點(diǎn)上都是不同的，但筆者認(rèn)為二者并不矛盾，而是互為補(bǔ)充：事前評(píng)估是一種靜態(tài)評(píng)估，更多是對(duì)商業(yè)模式構(gòu)成要素的橫向評(píng)估；事后評(píng)估是一種動(dòng)態(tài)評(píng)估，更多是對(duì)商業(yè)模式實(shí)施的縱向評(píng)估。如表2所示。表2 商業(yè)模式評(píng)估研究表2 商業(yè)模式評(píng)估研究評(píng)估角度評(píng)估角度舉例舉例事前評(píng)估Hamel（2000）；Gordijn et al.（2001）；Morris et al.（2003）商業(yè)模式評(píng)估商業(yè)模式評(píng)估事后評(píng)估Dubosson-Torbay et al.（2002）；Afuah et al.（2001）在事前評(píng)估方面

32、，Hamel（2000）、Gordijn et al.（2001）、Morris et al.（2003）等學(xué)者進(jìn)行了很有意義的嘗試。Hamel（2000）認(rèn)為一個(gè)好的商業(yè)模式必須能夠帶來(lái)高于平均水平的利潤(rùn)，因此主要從財(cái)富潛力的角度對(duì)商業(yè)模式進(jìn)行了評(píng)估。他認(rèn)為可以從四個(gè)方面來(lái)評(píng)價(jià)商業(yè)模式：一是效率；二是獨(dú)特性；三是一致；四是利潤(rùn)助推因素，包括收益遞增、競(jìng)爭(zhēng)者排除、戰(zhàn)略經(jīng)濟(jì)和戰(zhàn)略靈活性。15Hamel評(píng)價(jià)方法的優(yōu)點(diǎn)在于比較全面，并且吸收了戰(zhàn)略管理中資源論的一些思想，因此得到了后來(lái)研究者的廣泛引用，但不足之處在于過(guò)于寬泛，以至于可操作性不強(qiáng)。Gordijn et al.（2001）認(rèn)為商業(yè)模式評(píng)估

33、的關(guān)鍵在于分析不同參與者之間的價(jià)值流動(dòng)情況，因此建立的利潤(rùn)/效用表（profit/utility sheet）來(lái)作為商業(yè)模式評(píng)估的工具。利用利潤(rùn)/效用表進(jìn)行商業(yè)模式評(píng)估可以主要分為三個(gè)步驟進(jìn)行：一是確定參與方，以及價(jià)值行為，建立利潤(rùn)/效用表，分析各參與方的價(jià)值流入和流出情況；二是對(duì)商業(yè)模式中的不同部分進(jìn)行評(píng)價(jià)，分析哪些價(jià)值目標(biāo)帶來(lái)價(jià)值，那些價(jià)值目標(biāo)耗損價(jià)值；三是對(duì)實(shí)施商業(yè)模式的遠(yuǎn)景進(jìn)行描述。16Gordijn et al.評(píng)估方法的優(yōu)點(diǎn)在于能夠抓住價(jià)值這一核心要素，反映了商業(yè)模式的本質(zhì)，并且該方法原理簡(jiǎn)單，便于操作；不足之處在于對(duì)指標(biāo)的進(jìn)一步設(shè)置缺少有力的理論依據(jù)，不具有全面性和代表性，因此該

34、方法最多只能停留在評(píng)價(jià)商業(yè)模式思路是否合理，而不能用于預(yù)測(cè)企業(yè)未來(lái)利潤(rùn)。Morris et al.（2003）認(rèn)為商業(yè)模式評(píng)估的關(guān)鍵在于評(píng)估商業(yè)模式的一致性（fit）問(wèn)題，其中既包括內(nèi)部一致性，也包括外部一致性。內(nèi)部一致性主要指商業(yè)模式構(gòu)成因素內(nèi)部和構(gòu)成因素之間的不應(yīng)當(dāng)存在沖突；外部一致性主要指商業(yè)模式構(gòu)成因素要與外部環(huán)境相適應(yīng)。同時(shí)他指出企業(yè)需要在內(nèi)部一致性和外部一致性之間進(jìn)行權(quán)衡，當(dāng)企業(yè)面臨動(dòng)態(tài)變化的外部環(huán)境，內(nèi)部一致性過(guò)強(qiáng)的商業(yè)模式可能會(huì)導(dǎo)致企業(yè)外部的適應(yīng)能力降低。企業(yè)必須要不斷破壞自身以及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的優(yōu)勢(shì)，降低商業(yè)模式的內(nèi)部適應(yīng)性，或者是引入新的因素，增加現(xiàn)有因素的動(dòng)態(tài)性。13Morri

35、s的思想非常有啟發(fā)性，對(duì)于商業(yè)模式評(píng)估的進(jìn)一步研究也有著很好的指導(dǎo)意義，但不足之處在于他提出的僅僅是一個(gè)思路，而沒(méi)有具體的評(píng)估方法，這就需要后來(lái)研究者的進(jìn)一步貢獻(xiàn)。在事后評(píng)估方面，Dubosson-Torbay et al.（2002）、Afuah et al.（2001）做出了有意義的嘗試。Dubosson-Torbay et al.（2002）參考了Kaplan et al.（1992）的思路，采用平衡記分卡方法（balanced scorecard approach）來(lái)對(duì)商業(yè)模式進(jìn)行評(píng)估。他們建立了一套量化指標(biāo)，從財(cái)務(wù)、顧客、流程、學(xué)習(xí)與成長(zhǎng)四個(gè)方面對(duì)商業(yè)模式進(jìn)行評(píng)價(jià)。12Dubosso

36、n-Torbay et al.評(píng)估方法的優(yōu)點(diǎn)在于較好的利用了已有研究成果，并且較為全面地反映了商業(yè)模式實(shí)施情況，而其他研究者更多是僅僅從盈利等單個(gè)指標(biāo)進(jìn)行商業(yè)模式評(píng)估。不足在于無(wú)法用于對(duì)商業(yè)模式實(shí)施情況進(jìn)行預(yù)測(cè)。Afuah et al.（2001）同樣從利潤(rùn)能力方面評(píng)價(jià)商業(yè)模式的潛力。他認(rèn)為對(duì)商業(yè)模式評(píng)價(jià)可以分為三個(gè)步驟進(jìn)行：一是對(duì)商業(yè)模式目前盈利情況的衡量，主要是評(píng)價(jià)收入和現(xiàn)金流；二是對(duì)利潤(rùn)預(yù)測(cè)因素的衡量，主要是評(píng)估利潤(rùn)率、市場(chǎng)份額和年收入增長(zhǎng)率；三是對(duì)商業(yè)模式各構(gòu)成因素的衡量，涉及到十個(gè)部分，并且每個(gè)部分均包括一整套的評(píng)價(jià)指標(biāo)。4Afuah et al.的評(píng)價(jià)方法比較系統(tǒng)，三個(gè)步驟之間的邏

37、輯性也很強(qiáng)，因此是商業(yè)模式評(píng)估中較成熟的研究之一。但不足之處在于三點(diǎn)：一是將利潤(rùn)率、市場(chǎng)份額和年收入增長(zhǎng)率作為企業(yè)利潤(rùn)預(yù)測(cè)因素過(guò)于表面化，沒(méi)有深層次的探討到企業(yè)獲得利潤(rùn)的根本原因是為利益相關(guān)者創(chuàng)造了價(jià)值；二是這種評(píng)價(jià)方法更多是一種“過(guò)去時(shí)”，是對(duì)商業(yè)模式實(shí)施以后的效果進(jìn)行衡量，而不是用于實(shí)施以前的評(píng)估；三是沒(méi)有采用更為詳細(xì)或者定量的描述方法，在對(duì)商業(yè)模式各構(gòu)成因素衡量中，所有指標(biāo)只有“高”和“低”兩個(gè)定性的取值，這就無(wú)法細(xì)致的評(píng)估不同商業(yè)模式之間的差別?？傮w來(lái)看，國(guó)外對(duì)商業(yè)模式評(píng)估的研究還處于較低層次，主要表現(xiàn)在兩個(gè)方面。一是評(píng)估指標(biāo)設(shè)置過(guò)于簡(jiǎn)單，只有個(gè)別研究者從多個(gè)角度對(duì)商業(yè)模式進(jìn)行了評(píng)估，

38、而大多數(shù)研究者往往只是涉及到商業(yè)模式的表面層次，例如盈利指標(biāo)。事實(shí)上，商業(yè)模式是一個(gè)內(nèi)容非常豐富的概念，需要從多個(gè)環(huán)節(jié)、多個(gè)角度進(jìn)行全方位的評(píng)估。二是評(píng)估工具過(guò)于簡(jiǎn)單。目前來(lái)看，大部分研究者都是采用簡(jiǎn)單的或者定性的方法對(duì)商業(yè)模式進(jìn)行評(píng)估，而沒(méi)有采用更為詳細(xì)或者定量的研究工具。這樣造成了無(wú)法形成統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)，降低了商業(yè)模式評(píng)估研究的科學(xué)性。五、商業(yè)模式的變革過(guò)程五、商業(yè)模式的變革過(guò)程從研究的順序來(lái)看，商業(yè)模式變革是商業(yè)模式研究的根本目的，而概念本質(zhì)研究、體系構(gòu)成研究、分類(lèi)方法研究均是為商業(yè)模式變革研究提供理論依據(jù)、分析工具和研究思路。這是因?yàn)椋瑢?duì)于現(xiàn)代企業(yè)來(lái)講，模仿者的不斷出現(xiàn)使得企業(yè)必須不斷地對(duì)

39、自身的商業(yè)模式進(jìn)行變革，只有這樣，企業(yè)才能夠始終處于有競(jìng)爭(zhēng)力的位置。筆者對(duì)國(guó)外商業(yè)模式變革研究情況進(jìn)行了分析與整理，認(rèn)為主要是國(guó)外研究者主要是采用了六種不同視角，如表3所示。表3 商業(yè)模式變革研究的六種不同視角表3 商業(yè)模式變革研究的六種不同視角研究視角研究視角舉例舉例戰(zhàn)略規(guī)劃視角Wlfle（2000）；Knecht et al.（2002）；Leem et al.（2005）層層遞進(jìn)視角Morris et al.（2003）知識(shí)管理視角Malhotra（2000）；Petrovic et al.（2001）；Osterwalder et al.（2004）價(jià)值系統(tǒng)視角Christensen（

40、2000）；Gordijn et al.（2002）；Osterwalder et al.（2005）模塊重組視角Weill et al.（2001）商商業(yè)業(yè)模模式式變變革革變革程度視角Linder et al.（2000）在戰(zhàn)略規(guī)劃視角的研究者（Wlfle，2000；Knecht et al.，2002；Leem et al.，2005）看來(lái)，商業(yè)模式對(duì)于企業(yè)與戰(zhàn)略有著類(lèi)似的功能，因此也可以采用類(lèi)似于戰(zhàn)略規(guī)劃的方法進(jìn)行商業(yè)模式變革。Knecht et al.（2002）認(rèn)為企業(yè)在實(shí)施商業(yè)模式變革的時(shí)候要重點(diǎn)考慮兩個(gè)方面的內(nèi)容：一是企業(yè)應(yīng)當(dāng)為顧客創(chuàng)造什么價(jià)值；二是企業(yè)應(yīng)當(dāng)如何實(shí)現(xiàn)這些價(jià)值兩個(gè)方

41、面。商業(yè)模式變革是一個(gè)不斷試錯(cuò)的過(guò)程，而這一過(guò)程應(yīng)當(dāng)包括四個(gè)步驟：一是環(huán)境分析，即分析外部因素的變化趨勢(shì)，以及它們之間的關(guān)系；二是組織現(xiàn)狀分析，即確定企業(yè)的核心能力；三是價(jià)值提升，即進(jìn)行商業(yè)模式設(shè)計(jì)，描述組織角色；四是變革實(shí)施，即使企業(yè)從舊的商業(yè)模式轉(zhuǎn)變?yōu)樾碌纳虡I(yè)模式。17另外，Wlfle（2000）還將SWOT分析引入到商業(yè)模式變革，作為外部環(huán)境和組織現(xiàn)狀分析的工具。18筆者認(rèn)為，這種研究視角的優(yōu)點(diǎn)在于比較簡(jiǎn)單、明了，較容易被企業(yè)所接受、使用。但缺點(diǎn)在于這種商業(yè)模式變革方法是建立在對(duì)企業(yè)未來(lái)環(huán)境預(yù)測(cè)的基礎(chǔ)上，而許多行業(yè)中，企業(yè)面臨的是一個(gè)激進(jìn)的、不連續(xù)變化的外部環(huán)境，如果采取這種方法進(jìn)行商業(yè)

42、模式變革容易導(dǎo)致其動(dòng)態(tài)性和適應(yīng)性降低。在層層遞進(jìn)視角的研究者（Morris et al.，2003）看來(lái)，商業(yè)模式變革就是企業(yè)對(duì)自身的商業(yè)邏輯認(rèn)識(shí)逐步深化，并且從基礎(chǔ)層（foundation level）商業(yè)模式向特有層（proprietary level）商業(yè)模式和規(guī)則層（rules level）商業(yè)模式遞進(jìn)的過(guò)程?；A(chǔ)層商業(yè)模式主要指企業(yè)價(jià)值創(chuàng)造的基本邏輯，主要回答產(chǎn)品、市場(chǎng)、能力、戰(zhàn)略、經(jīng)濟(jì)邏輯、企業(yè)目標(biāo)等幾個(gè)方面問(wèn)題。特有層商業(yè)模式主要是指在企業(yè)價(jià)值創(chuàng)造基本邏輯的基礎(chǔ)上，企業(yè)應(yīng)當(dāng)采取哪些戰(zhàn)略?；A(chǔ)層商業(yè)模式可能很容易被模仿，但特有層商業(yè)模式會(huì)因?yàn)闃?gòu)成因素之間的相互作用而很難被模仿。規(guī)則

43、層商業(yè)模式主要是指企業(yè)一系列的運(yùn)作規(guī)則，以保證基礎(chǔ)層商業(yè)模式和特有層商業(yè)模式能夠在企業(yè)的戰(zhàn)略行動(dòng)中得到反映，是商業(yè)模式變革的直接作用因素。13筆者認(rèn)為，這種研究視角的優(yōu)點(diǎn)在于從人的認(rèn)識(shí)過(guò)程來(lái)考察商業(yè)模式變革，為進(jìn)一步研究提供了新的思路。但缺點(diǎn)在于沒(méi)有進(jìn)一步討論從基礎(chǔ)層商業(yè)模式向特有層商業(yè)模式和規(guī)則層商業(yè)模式遞進(jìn)的方法，因此對(duì)企業(yè)來(lái)講，更多是一種思路啟發(fā)，而不是具體指導(dǎo)。在知識(shí)管理視角的研究者（Malhotra，2000；Petrovic et al.，2001；Osterwalder et al.，2004）看來(lái)，商業(yè)模式的功能就是幫助企業(yè)顯現(xiàn)、定位、分析、儲(chǔ)存和傳播關(guān)于價(jià)值創(chuàng)造邏輯方面的知識(shí)

44、，因此商業(yè)模式變革也可以看作是企業(yè)實(shí)施知識(shí)管理的過(guò)程。Osterwalder et al.（2004）認(rèn)為企業(yè)商業(yè)模式變革可以分為三個(gè)步驟：一是對(duì)商業(yè)模式進(jìn)行顯現(xiàn)，并對(duì)商業(yè)模式不同部分進(jìn)行描述，即將隱性知識(shí)轉(zhuǎn)化為顯性知識(shí)；二是對(duì)商業(yè)模式進(jìn)一步分析，形成新的商業(yè)創(chuàng)意，即將顯性知識(shí)轉(zhuǎn)化為隱性知識(shí)；三是對(duì)商業(yè)創(chuàng)意進(jìn)行整合，形成新的商業(yè)模式，即將隱性知識(shí)在轉(zhuǎn)化為顯性知識(shí)。19Malhotra（2000）認(rèn)為企業(yè)在商業(yè)模式變革中應(yīng)當(dāng)積極采用一系列的信息管理工具，同時(shí)要高度重視人的作用。20Petrovic et al.（2001）認(rèn)為商業(yè)模式變革與改變管理者心智模式（mental model）的能力有關(guān)

45、，因此將雙循環(huán)學(xué)習(xí)（double-loop learning）引入到心智模式，以提供一個(gè)整體、廣泛、長(zhǎng)期和動(dòng)態(tài)的觀(guān)察來(lái)幫助重新設(shè)計(jì)商業(yè)模式。21筆者認(rèn)為，這種研究視角的優(yōu)點(diǎn)在于充分強(qiáng)調(diào)了商業(yè)模式變革中人的因素和“企業(yè)家精神”的作用，使商業(yè)模式變革研究與創(chuàng)業(yè)理論更好的結(jié)合。但缺點(diǎn)在于泛化了商業(yè)模式變革研究，使之于企業(yè)戰(zhàn)略變革與其他管理活動(dòng)混為一談，因此對(duì)企業(yè)實(shí)踐活動(dòng)的指導(dǎo)性不強(qiáng)。在價(jià)值系統(tǒng)視角的研究者（Christensen，2000；Gordijn et al.，2002；Osterwalder et al.，2005）看來(lái)，企業(yè)所處價(jià)值系統(tǒng)面臨一個(gè)激蕩變動(dòng)的環(huán)境，例如技術(shù)變革、顧客需求變化、

46、法律環(huán)境變化、社會(huì)環(huán)境變化、競(jìng)爭(zhēng)壓力變化等，此時(shí)企業(yè)必須要不斷地對(duì)自身價(jià)值系統(tǒng)的不同環(huán)節(jié)進(jìn)行整合或者改變某些環(huán)節(jié)，或者改變它們的組合方式，以實(shí)現(xiàn)商業(yè)模式變革。也只有這樣，企業(yè)才能夠始終領(lǐng)先于模仿者，使自身處于更有競(jìng)爭(zhēng)力的地位。Christensen（2000）認(rèn)為在價(jià)值系統(tǒng)內(nèi)，企業(yè)過(guò)去的經(jīng)驗(yàn)決定了它對(duì)商業(yè)模式變革價(jià)值的理解，而這些理解反過(guò)來(lái)形成對(duì)商業(yè)模式變革所獲報(bào)酬的預(yù)期，從而成為實(shí)施商業(yè)模式變革的動(dòng)力。22Gordijn et al.（2002）認(rèn)為企業(yè)實(shí)施商業(yè)模式變革的過(guò)程，其實(shí)也就是對(duì)自身價(jià)值模型進(jìn)行解構(gòu)和重構(gòu)的過(guò)程，并提出了e3-value方法進(jìn)行了說(shuō)明。23Osterwalder e

47、t al.（2005）認(rèn)為商業(yè)變革既可以是供應(yīng)鏈驅(qū)動(dòng)，例如以新的科技或者新的方法提供某些新的價(jià)值；同時(shí)也可以是需求鏈驅(qū)動(dòng)，例如新的、不斷變化的顧客需求。他進(jìn)一步提出，在價(jià)值系統(tǒng)中，企業(yè)可以通過(guò)改變價(jià)值主張、目標(biāo)顧客、分銷(xiāo)渠道、顧客關(guān)系、核心能力、價(jià)值結(jié)構(gòu)、伙伴承諾、收入流和成本結(jié)構(gòu)等因素來(lái)激發(fā)商業(yè)模式變革。14筆者認(rèn)為，這種研究視角的優(yōu)點(diǎn)在于較好地抓住商業(yè)模式變革的本質(zhì)，為商業(yè)模式變革的進(jìn)一步研究提供了很好的研究框架和理論基礎(chǔ)。但缺點(diǎn)在于沒(méi)有從操作層面上說(shuō)明企業(yè)應(yīng)當(dāng)如何進(jìn)行商業(yè)模式變革，例如，如何提出新的價(jià)值主張。在模塊重組視角的研究者（Weill et al.，2001）看來(lái)，商業(yè)模式從本質(zhì)

48、上講就是一些模塊的不同組合，因此企業(yè)可以通過(guò)在自身商業(yè)模式中添加或者更換新的模塊，或者改變不同模塊之間的界面聯(lián)系規(guī)則，實(shí)現(xiàn)商業(yè)模式變革。Weill et al.（2001）提出了“原子商業(yè)模式”的概念，并且指出每個(gè)原子商業(yè)模式都具有四個(gè)特征：策略目標(biāo)、營(yíng)收來(lái)源、關(guān)鍵成功因素，以及必須具備的核心競(jìng)爭(zhēng)力?？尚械摹霸由虡I(yè)模式”數(shù)目是有限的，它們的組合方式就構(gòu)成了各種不同的商業(yè)模式。這些“原子商業(yè)模式”彼此間的交互作用力是不同的，某些模式結(jié)合后會(huì)造成強(qiáng)大的力量而使企業(yè)獲致成功，但若是結(jié)合某些不兼容的模式則可能導(dǎo)致?tīng)I(yíng)運(yùn)上的沖突，因此企業(yè)可以試著挑選與組合“原子商業(yè)模式”，并評(píng)估其可行性以建構(gòu)最適當(dāng)?shù)慕?jīng)

49、營(yíng)模式。技術(shù)的不斷發(fā)展和外部環(huán)境的不斷變化導(dǎo)致企業(yè)必須對(duì)自身的“原子商業(yè)模式”進(jìn)行不斷的更新與重組。11筆者認(rèn)為，這種研究視角的優(yōu)點(diǎn)在于將模塊化理論與商業(yè)模式變革相結(jié)合，提供了商業(yè)模式變革研究的新思路。但缺點(diǎn)在于Weill et al.（2001）所提的“原子商業(yè)模式”沒(méi)有覆蓋現(xiàn)實(shí)世界中所有的商業(yè)模式模塊。如何建立起一套能夠組成所有商業(yè)模式的模塊集，將是今后該視角研究的難點(diǎn)。在變革程度視角的研究者（Linder et al.，2000）看來(lái)，不同企業(yè)在不同時(shí)期，需要進(jìn)行商業(yè)模式變革的程度是不同的，企業(yè)在實(shí)施商業(yè)模式變革的時(shí)候，首先要辨識(shí)公司可以在哪些方面改變商業(yè)模式，然后根據(jù)自身情況選擇轉(zhuǎn)變模

50、式（change models），來(lái)協(xié)調(diào)和引導(dǎo)公司商業(yè)模式的改變。Linder et al.（2000）根據(jù)改變公司原有運(yùn)作方式的程度，將轉(zhuǎn)變模式分為4種類(lèi)型：一是實(shí)現(xiàn)模式（realization models），即在不改變商業(yè)模式本質(zhì)的前提下，對(duì)公司現(xiàn)有商業(yè)模式的潛力進(jìn)行挖掘，以實(shí)現(xiàn)收入最大化；二是更新模式（renewal models），即通過(guò)改變自身的產(chǎn)品/服務(wù)平臺(tái)、品牌、成本結(jié)構(gòu)和技術(shù)基礎(chǔ)來(lái)調(diào)整公司的核心技能，從而使公司在價(jià)格/價(jià)值曲線(xiàn)中的位置得到改變；三是擴(kuò)張模式（extension models），即將公司的商業(yè)邏輯擴(kuò)展到新的領(lǐng)域，它與旅行模式的主要區(qū)別在于不是對(duì)原有模式的替代，而

51、是一種補(bǔ)充。四是旅行模式（journey models），即采取一種全新的商業(yè)模式，將公司帶入到一個(gè)全新的商業(yè)邏輯。10筆者認(rèn)為，這種研究視角的優(yōu)點(diǎn)在于建立了一種新的選擇性框架，使企業(yè)可以根據(jù)實(shí)際情況選擇不同的變革模式，增加商業(yè)模式變革的針對(duì)性和成功率。但缺點(diǎn)在于沒(méi)有進(jìn)一步說(shuō)明四種變革模式如何實(shí)現(xiàn)，有待于進(jìn)一步深入研究。總體來(lái)看，國(guó)外已經(jīng)有不少學(xué)者對(duì)商業(yè)模式變革進(jìn)行了探索性研究，并取得了很多成果，但客觀(guān)來(lái)講，這些研究都還很不成熟，并且尚未形成一種能夠得到大家普遍認(rèn)可的權(quán)威理論。另外，需要強(qiáng)調(diào)一點(diǎn)的是，不同視角研究之間并不是互不相關(guān)或彼此對(duì)立，而是相互交叉或各有側(cè)重。有的研究者同時(shí)兼顧了兩個(gè)或兩

52、個(gè)以上視角，例如Osterwalder（2005）既從知識(shí)管理視角，又從價(jià)值系統(tǒng)視角對(duì)商業(yè)模式變革進(jìn)行了研究。從多個(gè)視角對(duì)商業(yè)模式變革進(jìn)行研究有助于研究者更好的理解商業(yè)模式變革本質(zhì)。在現(xiàn)有研究不足和未來(lái)展望方面，筆者認(rèn)為除了在上文各個(gè)視角中提出的研究不足以外，現(xiàn)有研究還存在一個(gè)比較薄弱的環(huán)節(jié)，那就是對(duì)商業(yè)模式變革與產(chǎn)業(yè)環(huán)境關(guān)系的研究。對(duì)于產(chǎn)業(yè)環(huán)境如何影響企業(yè)對(duì)商業(yè)模式的選擇，以及商業(yè)模式變革通過(guò)何種機(jī)制影響產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)等方面的問(wèn)題，現(xiàn)有的分析還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，需要后來(lái)研究者的不斷努力。六、結(jié)論與研究展望六、結(jié)論與研究展望目前來(lái)看，國(guó)外對(duì)商業(yè)模式的研究都還處于十分不成熟的階段，有大量的理論空白需要填補(bǔ)，這

53、也為后來(lái)研究者提供了廣闊的創(chuàng)新空間。筆者認(rèn)為，研究者進(jìn)一步進(jìn)行商業(yè)模式研究的時(shí)候，可以參考以下思路。（1）對(duì)于研究者來(lái)講，定義商業(yè)模式的過(guò)程，其實(shí)也就是運(yùn)用一種簡(jiǎn)單的描述方式來(lái)表達(dá)一個(gè)復(fù)雜的商業(yè)系統(tǒng)的過(guò)程，因此必須要能夠抓住商業(yè)系統(tǒng)的某種本質(zhì)屬性，通過(guò)這種本質(zhì)屬性的描述來(lái)統(tǒng)帥和表現(xiàn)商業(yè)系統(tǒng)的其他方面。企業(yè)因?yàn)槟軌騽?chuàng)造價(jià)值而擁有了存在的正當(dāng)性，價(jià)值的創(chuàng)造和實(shí)現(xiàn)是企業(yè)一切活動(dòng)的核心，因此也應(yīng)當(dāng)成為商業(yè)模式研究的核心。鑒于此，可以認(rèn)為：商業(yè)模式從本質(zhì)上看就是企業(yè)的價(jià)值創(chuàng)造邏輯，而這種價(jià)值創(chuàng)造邏輯包括顧客價(jià)值創(chuàng)造邏輯、伙伴價(jià)值創(chuàng)造邏輯和企業(yè)價(jià)值創(chuàng)造邏輯。（2）好的商業(yè)模式構(gòu)成體系應(yīng)當(dāng)滿(mǎn)足兩方面的要求：

54、一是要保證簡(jiǎn)潔性，使得構(gòu)成要素盡可能的少，避免重復(fù)，以便于更好地應(yīng)用；二是要保證全面性，以避免在考察企業(yè)的時(shí)候出現(xiàn)以偏概全的情況。鑒于此，研究者在確定商業(yè)模式的體系構(gòu)成的時(shí)候，可以采用兩種研究方法：一是根據(jù)商業(yè)模式發(fā)揮作用的機(jī)理推導(dǎo)出體系構(gòu)成，例如，原磊（2007）根據(jù)企業(yè)的價(jià)值創(chuàng)造邏輯，將商業(yè)模式分解為“3-4-8”構(gòu)成體系；二是通過(guò)分析企業(yè)日常經(jīng)營(yíng)活動(dòng)歸納出商業(yè)模式體系構(gòu)成，例如，李東（2006）采用Meta分析的方法，通過(guò)對(duì)企業(yè)經(jīng)營(yíng)的基本策略或者其他研究者提到的商業(yè)模式構(gòu)成要素進(jìn)行主成分合成和主成份迭代分析，以新的主因子為基礎(chǔ)，通過(guò)分層聚類(lèi)提取出商業(yè)模式基本要素。（3）商業(yè)模式評(píng)估是商業(yè)

55、模式研究的一個(gè)重要環(huán)節(jié)，研究者可以重點(diǎn)研究?jī)蓚€(gè)方面的問(wèn)題：一是評(píng)估指標(biāo)的建立，即如何在嚴(yán)格邏輯的基礎(chǔ)上，建立一套科學(xué)的商業(yè)模式評(píng)估指標(biāo)體系；二是評(píng)估指標(biāo)的量化，即如何對(duì)這些指標(biāo)進(jìn)行量化，使不同商業(yè)模式之間的評(píng)價(jià)和比較成為可能。中國(guó)企業(yè)在國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)中，往往處于不利的地位，贏利能力與國(guó)外先進(jìn)企業(yè)相比有著較大的差距。究其原因，不同的研究者從不同的角度進(jìn)行解釋?zhuān)ㄖ贫仍?、技術(shù)原因、人文原因，等等。筆者認(rèn)為，上述解釋均具有一定的說(shuō)服力，但決定中外企業(yè)差距的最根本和最直接的原因是商業(yè)模式水平的差距。通過(guò)中外企業(yè)商業(yè)模式的國(guó)際比較，我們能夠更好的了解中國(guó)企業(yè)與國(guó)外企業(yè)的差距，為研究中國(guó)企業(yè)應(yīng)當(dāng)如何進(jìn)行商業(yè)

56、模式變革提供借鑒。商業(yè)模式的國(guó)際比較可以開(kāi)始于單個(gè)企業(yè)、單個(gè)行業(yè)的比較，然后逐步擴(kuò)展到整個(gè)國(guó)家商業(yè)模式水平的比較。商業(yè)模式的比較可以遵循兩個(gè)基本思路進(jìn)行：一是商業(yè)模式本身的比較，即通過(guò)簡(jiǎn)單對(duì)照得出不同國(guó)家商業(yè)模式的差異，此時(shí)目的在于提供一種外顯層次的差異；二是商業(yè)模式水平的比較，即不再是一種簡(jiǎn)單的對(duì)照，而是通過(guò)建立商業(yè)模式潛力評(píng)估的指標(biāo)體系，然后對(duì)這些指標(biāo)進(jìn)行比較，分析中國(guó)企業(yè)在哪些方面存在差距，此時(shí)目的在于提供一種內(nèi)涵層次的探討。（4）商業(yè)模式變革研究是建立在概念本質(zhì)、構(gòu)成體系、分類(lèi)方法、評(píng)估手段等研究之上的“集大成者”，同時(shí)也是用于指導(dǎo)企業(yè)實(shí)踐的“直接作用者”。研究者在研究商業(yè)模式變革的時(shí)

57、候，應(yīng)當(dāng)首先考慮一個(gè)最初始的問(wèn)題，即“企業(yè)為什么能夠盈利”或者“什么樣的企業(yè)才能夠贏利”。通過(guò)對(duì)此問(wèn)題的思考，進(jìn)一步回答企業(yè)應(yīng)當(dāng)如何使自身更好的適應(yīng)或改造外部環(huán)境，從而提高自身的價(jià)值創(chuàng)造能力和贏利能力。注釋?zhuān)鹤⑨專(zhuān)骸吧虡I(yè)模式”一詞作為文章正文，最早是出現(xiàn)在文章 Bellman,and Clark.On the Construction of a Multi-Stage,Multi-Person Business Game J.Operations Research,1957,5(4):469-503.中?！吧虡I(yè)模式”一詞作為文章題目和摘要，最早是出現(xiàn)在文章 Jones G M.Educator

58、s,Electrons,and Business Models:A Problem in Synthesis J.Accounting Review,1960,35(4):619-626.中。筆者采用 Abrahamson et al.（1999）的文獻(xiàn)計(jì)量學(xué)方法來(lái)考察商業(yè)模式的研究起源和發(fā)展情況，即通過(guò)追尋某個(gè)特定管理名詞在眾多學(xué)術(shù)期刊中的出現(xiàn)頻率來(lái)分析該領(lǐng)域或概念的發(fā)展演變。以“題名”、“摘要”、“全文”作為檢索途徑在 ARL 數(shù)據(jù)庫(kù)中搜索“business model”（包括全文期刊和 Peer Reviewed 期刊），然后根據(jù)搜索結(jié)果繪出反映國(guó)外商業(yè)模式研究情況的曲線(xiàn)。檢索時(shí)間：20

59、07 年 3月 25 日。為便于在同一圖表中顯示，筆者對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行了處理。處理方法：“題名”數(shù)據(jù)20；“摘要”數(shù)據(jù)10；“全文”數(shù)據(jù)不變。此處，“范圍”是指研究者的視野范圍，是為了區(qū)分哪些是著眼于普遍的商業(yè)模式研究，哪些是著眼于網(wǎng)絡(luò)電子行業(yè)商業(yè)模式研究。有些因素雖然表述方式不同，但由于指代是同一內(nèi)容，因此也被歸在一起。Tucker（2001）通過(guò)案例研究認(rèn)為漸進(jìn)式商業(yè)模式變革要比革命式商業(yè)模式變革的成功率高，因此有針對(duì)性地選擇自身變革模式，能夠提高企業(yè)商業(yè)模式變革成功率。主要參考文獻(xiàn)：主要參考文獻(xiàn)：1 Stewart D W,and Zhao Q.Internet marketing,busin

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