淺析市場(chǎng)調(diào)查在企業(yè)重大戰(zhàn)略決策中的影響力

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1、淺析市場(chǎng)調(diào)查在企業(yè)重大戰(zhàn)略決策中的影響力 淺析市場(chǎng)調(diào)查在企業(yè)重大戰(zhàn)略決策中的影響力 摘 要：當(dāng)今商業(yè)社會(huì)，市場(chǎng)調(diào)查是企業(yè)重大戰(zhàn)略決策過(guò)程中必不可少的組成局部。行之有效的市場(chǎng)調(diào)查，為企業(yè)實(shí)施重大戰(zhàn)略決策，提供了科學(xué)依據(jù)；也是企業(yè)不斷改善自己，提高管理水平的重要途徑；還是企業(yè)增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力，應(yīng)對(duì)市場(chǎng)變化的重要手段。文章以山特維克集團(tuán)在華投資建廠為背景，結(jié)合相關(guān)理論，希望展現(xiàn)市場(chǎng)調(diào)查在企業(yè)進(jìn)行重大戰(zhàn)略決策時(shí)所表達(dá)的重要影響力。 關(guān)鍵詞：市場(chǎng)調(diào)查 戰(zhàn)略決策 競(jìng)爭(zhēng)力 中圖分類(lèi)號(hào)：F270 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1004-491412

2、-270-02 一、引言 山特維克公司背景及其業(yè)務(wù)介紹 山特維克，1862年創(chuàng)立于瑞典，總部位于斯德哥爾摩。經(jīng)過(guò)150余年的開(kāi)展，已經(jīng)成長(zhǎng)為一家高科技工業(yè)集團(tuán)，在相關(guān)業(yè)務(wù)領(lǐng)域占據(jù)全球領(lǐng)先對(duì)位。山特維克業(yè)務(wù)范圍普及全球，在130多個(gè)國(guó)家有代表處，員工人數(shù)到達(dá)47000人，年銷(xiāo)售額近1000億人民幣。早在1985年，山特維克就進(jìn)入中國(guó)。2021年，山特維克在大中華區(qū)的銷(xiāo)售量超過(guò)了80億人民幣，擁有員工近5000人，生產(chǎn)基地14個(gè)，銷(xiāo)售人員遍布全國(guó)100多個(gè)城市。 山特維克材料科技業(yè)務(wù)介紹 材料科技是集團(tuán)核心業(yè)務(wù)單元之一，利用其世界領(lǐng)先的研發(fā)和冶金工藝，為諸多

3、要求最為嚴(yán)苛的行業(yè)提供高附加值的高級(jí)金屬材料。無(wú)縫不銹鋼管材業(yè)務(wù)在材料科技當(dāng)中占據(jù)半壁江山。不同制造形式，多種合金組合，配以世界頂級(jí)生產(chǎn)工藝的無(wú)縫不銹鋼管材，比方熱蒸發(fā)器管，液壓儀表管，換熱器管，高壓管等等，在石化、化工、核電、航空航天、造船等領(lǐng)域，為中國(guó)工業(yè)開(kāi)展做出了突出奉獻(xiàn)。 山特維克無(wú)縫不銹鋼管材業(yè)務(wù)覆蓋全球130多個(gè)國(guó)家，現(xiàn)有四個(gè)生產(chǎn)基地，主要集中分布在歐洲和美國(guó)。亞洲，作為山特維克業(yè)務(wù)開(kāi)展的一個(gè)新增長(zhǎng)點(diǎn)，卻并沒(méi)有生產(chǎn)基地來(lái)效勞本地客戶。 山特維克進(jìn)入中國(guó)20多年，業(yè)務(wù)模式相對(duì)單一和古板?？蛻羧绻幸赓?gòu)置產(chǎn)品，需要先聯(lián)系在上海的辦事處，然后再由銷(xiāo)售部門(mén)聯(lián)系瑞典總部下單生

4、產(chǎn)。這種模式雖然運(yùn)行了20多年，但是存在以下三個(gè)問(wèn)題：第一，溝通。因?yàn)榇嬖跁r(shí)差，語(yǔ)言和文化不同，溝通上面存在誤差和不到位現(xiàn)象，表達(dá)在工作中就是效率低下和溝通失誤導(dǎo)致的生產(chǎn)誤差；第二，交貨期。因?yàn)榈乩韰^(qū)域關(guān)系，產(chǎn)品交貨期相對(duì)較長(zhǎng)。動(dòng)輒半年或者一年的交貨期，讓很多客戶不得不選擇其它公司的產(chǎn)品；第三，產(chǎn)品創(chuàng)新。生產(chǎn)基地不在本地，很多產(chǎn)品創(chuàng)新業(yè)務(wù)開(kāi)展緩慢。一些針對(duì)生產(chǎn)工藝，技術(shù)以及材料的客戶溝通交流，也因此很難成行。 面對(duì)這些問(wèn)題，山特維克高層意識(shí)到本地化生產(chǎn)似乎是最好的答案。同時(shí)，他們認(rèn)為，本地化生產(chǎn)能為企業(yè)帶來(lái)更多的好處，比方工廠搬至中國(guó)，人力資源和生產(chǎn)本錢(qián)可以大大降低；比方更加接近當(dāng)?shù)乜?/p>

5、戶，能夠更好了解他們的需求；再比方興建新的工廠，可以幫助當(dāng)?shù)亟鉀Q剩余勞動(dòng)力，有助于企業(yè)提升自身品牌知名度等等。 2006年初，山特維克董事會(huì)初步?jīng)Q定在中國(guó)興建一個(gè)全新的無(wú)縫不銹鋼管材生產(chǎn)基地，效勞對(duì)象主要面向中國(guó)和其它亞洲市場(chǎng)。在高層眼中，本地化生產(chǎn)成為山特維克推動(dòng)亞洲業(yè)務(wù)開(kāi)展的一個(gè)重要引擎。 市場(chǎng)調(diào)查實(shí)施方案 新工廠建設(shè)需要行之有效的市場(chǎng)信息做依據(jù)，這樣能夠?qū)崿F(xiàn)最快速度接軌中國(guó)市場(chǎng)。為此，山特維克高層決定以一年為周期，從兩方面實(shí)施市場(chǎng)調(diào)查： 第一，從企業(yè)外部出發(fā)，聘請(qǐng)麥肯錫，利用其豐富的市場(chǎng)資源和突出的市場(chǎng)調(diào)查能力。調(diào)查方向集中在宏觀經(jīng)濟(jì)，比方：宏觀經(jīng)濟(jì)開(kāi)展，

6、不銹鋼行業(yè)摸底和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手現(xiàn)狀分析。 第二，從企業(yè)內(nèi)部出發(fā)，任命Lars Thoren組建市場(chǎng)調(diào)查小組。Lars在山特維克工作接近20年，又在中國(guó)和新加坡工作超過(guò)10年，對(duì)亞洲市場(chǎng)非常了解。調(diào)查方向?qū)Ｗ⒂谛袠I(yè)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手：比方不銹鋼行業(yè)摸底和主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析。調(diào)查方法主要包括：采訪相關(guān)行業(yè)人員，走訪相關(guān)行業(yè)單位，以及實(shí)地拜訪相關(guān)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手和主要客戶。 此外，兩個(gè)小組每個(gè)月都會(huì)向高層匯報(bào)進(jìn)展情況。這樣有助于決策層對(duì)未來(lái)工廠產(chǎn)能設(shè)計(jì)有更深層次的考慮。 二、市場(chǎng)調(diào)查根本原理 Charles Coolidge Pcorlin，市場(chǎng)調(diào)查先驅(qū)，在其編寫(xiě)的?銷(xiāo)售時(shí)機(jī)?一書(shū)中，將市場(chǎng)

7、調(diào)查定義為運(yùn)用科學(xué)方法，有目的地，有系統(tǒng)地，搜集、記錄、整理有關(guān)市場(chǎng)信息和資料，分析市場(chǎng)情況，了解市場(chǎng)的現(xiàn)狀及其開(kāi)展趨勢(shì)，為市場(chǎng)預(yù)測(cè)、戰(zhàn)略決定和營(yíng)銷(xiāo)決策提供客觀的、正確的資料。 市場(chǎng)調(diào)查的作用主要表達(dá)在以下四個(gè)方面：第一，市場(chǎng)調(diào)查為企業(yè)經(jīng)營(yíng)決策提供科學(xué)和堅(jiān)實(shí)可靠的依據(jù)；第二，市場(chǎng)調(diào)查有助于企業(yè)發(fā)現(xiàn)新增長(zhǎng)點(diǎn)，開(kāi)拓新的市場(chǎng)和客戶；第三，市場(chǎng)調(diào)查幫助企業(yè)更加了解市場(chǎng)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，在競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)有利地位；第四，市場(chǎng)調(diào)查利于企業(yè)發(fā)現(xiàn)自身問(wèn)題改善管理，從而在市場(chǎng)立于不敗之地。 三、市場(chǎng)調(diào)查結(jié)果分析 經(jīng)過(guò)一年努力調(diào)查，山特維克收集了很多珍貴信息。如果將這些信息分門(mén)歸類(lèi)，決策層主要關(guān)注的信

8、息集中在三個(gè)方面。 宏觀經(jīng)濟(jì)和市場(chǎng)需求調(diào)查 2005年，中國(guó)GDP增速到達(dá)9%以上。經(jīng)濟(jì)快速開(kāi)展，讓各行各業(yè)都以迅猛的姿態(tài)向前挺進(jìn)。根據(jù)麥肯錫的報(bào)告，他們有充分的理由相信，未來(lái)十年，中國(guó)的GDP增速仍然可以保持在7%以上。 石油、化工、核電、航空航天、汽車(chē)以及工業(yè)制造等都是國(guó)家重點(diǎn)扶持行業(yè)，投資水平也一直呈現(xiàn)穩(wěn)步上升趨勢(shì)。隨著國(guó)家產(chǎn)業(yè)升級(jí)，與國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)接軌，這些行業(yè)對(duì)于高級(jí)特種合金管材的需求出現(xiàn)爆炸式增長(zhǎng)。麥肯錫在報(bào)告中指出，2005年，中國(guó)市場(chǎng)對(duì)于高級(jí)特種合金無(wú)縫不銹鋼管材的需求大概在5萬(wàn)噸左右。同時(shí)，他們認(rèn)為市場(chǎng)會(huì)以每年超過(guò)8%的速度向前遞增。這樣良好的宏觀經(jīng)濟(jì)背景無(wú)

9、疑為新工廠建設(shè)方案注入了一劑強(qiáng)心針。 無(wú)縫不銹鋼管材行業(yè)摸底 在麥肯錫的調(diào)查當(dāng)中，2005年中國(guó)整體不銹鋼管材產(chǎn)能在60萬(wàn)噸左右，其中70%為焊接不銹鋼管，剩余的30%為無(wú)縫不銹鋼管。這30%里面，22%是按照中國(guó)標(biāo)準(zhǔn)生產(chǎn)的，只有8%是按照國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)生產(chǎn)，預(yù)估數(shù)量大概在5萬(wàn)噸左右。 這8%的無(wú)縫不銹鋼管，95%集中生產(chǎn)在一些低合金的300系列上，比方304和316。更高級(jí)別的合金，比方超級(jí)奧氏體合金、雙相鋼、鎳基合金等很少有國(guó)內(nèi)廠家可以生產(chǎn)。主要原因就是技術(shù)水平低下和生產(chǎn)工藝落后。 隨著中國(guó)產(chǎn)業(yè)升級(jí)，生產(chǎn)工藝與國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)對(duì)接成為必然趨勢(shì)。很多客戶對(duì)于按照國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)生產(chǎn)的產(chǎn)品需

10、求非常迫切。比方中石油、中石化和中海油這樣的客戶，每年需求量巨大。因?yàn)閲?guó)內(nèi)沒(méi)有廠家可以穩(wěn)定供貨，他們只能花巨資從國(guó)外進(jìn)口。麥肯錫相信，如果新工廠產(chǎn)品組合定位在高級(jí)特種合金上面，無(wú)疑可以填補(bǔ)國(guó)內(nèi)很多需求空白，未來(lái)銷(xiāo)量和產(chǎn)品利潤(rùn)應(yīng)該非?？捎^。 競(jìng)爭(zhēng)狀況分析 1.競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手摸底。2005年，中國(guó)可以生產(chǎn)無(wú)縫不銹鋼管的廠家到達(dá)200家，大局部分布在江浙滬一帶。該地區(qū)興旺的經(jīng)濟(jì)環(huán)境，優(yōu)秀的交通狀況，以及以高新制造業(yè)為主的經(jīng)濟(jì)形態(tài)，滋潤(rùn)著這些企業(yè)的蓬勃開(kāi)展。麥肯錫在報(bào)告中建議，未來(lái)投資建廠的選址可以考慮上海周邊和江蘇地區(qū)。 調(diào)查結(jié)果顯示，如果這200家工廠按照產(chǎn)品質(zhì)量和國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)的對(duì)接

11、程度來(lái)劃分，只有5家具備相對(duì)較強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力，分別是：久立、華興、寶鋼、水晶宮和長(zhǎng)城。這5家當(dāng)中，業(yè)務(wù)95%都集中在國(guó)內(nèi)。真正出口到國(guó)外，能夠得到國(guó)外客戶認(rèn)可的廠家只有華興和久立兩家。因此，在國(guó)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手當(dāng)中，久立和華興是最重要的兩家。 山特維克管材業(yè)務(wù)在國(guó)際上主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手包含日本的住友和德國(guó)的DMV，這兩家在華都有銷(xiāo)售機(jī)構(gòu)，但是短期之內(nèi)并沒(méi)有投資建廠進(jìn)行本地化生產(chǎn)的方案，主要還是依靠進(jìn)口，普遍存在價(jià)格昂貴，客戶滿意度較低以及交貨期長(zhǎng)的問(wèn)題。 2.產(chǎn)能和產(chǎn)品組合調(diào)查。2005年，久立和華興無(wú)縫不銹鋼生產(chǎn)產(chǎn)能設(shè)計(jì)在年產(chǎn)萬(wàn)噸左右。兩者都十分看好中國(guó)的無(wú)縫不銹鋼管市場(chǎng)，都有方案在未來(lái)5

12、年之內(nèi)至少擴(kuò)充一倍產(chǎn)能。 產(chǎn)品組合方面，兩者主要是以300系列的無(wú)縫不銹鋼管為主，98%的業(yè)務(wù)集中在304和316鋼號(hào)上面，只有不到2%的產(chǎn)能出自其它高級(jí)特種合金。兩個(gè)公司每年都投入過(guò)億的資金在研發(fā)新的合金上面，但是因?yàn)榧夹g(shù)水平的限制和國(guó)際上對(duì)新技術(shù)的保護(hù)，研發(fā)新產(chǎn)品步履維艱。 日本的住友和德國(guó)的DMV在產(chǎn)能和產(chǎn)品組合上面與山特維克不相上下，但是如果山特維克進(jìn)行本地化生產(chǎn)，無(wú)疑會(huì)在競(jìng)爭(zhēng)當(dāng)中占據(jù)上風(fēng)。 3.技術(shù)水平和生產(chǎn)工藝調(diào)查。在當(dāng)時(shí)，久立和華興代表中國(guó)無(wú)縫不銹鋼管制造業(yè)的最高水平。然而，在內(nèi)部調(diào)查發(fā)現(xiàn)，他們發(fā)現(xiàn)山特維克現(xiàn)有的技術(shù)水平還是要領(lǐng)先對(duì)手不少，這主要表達(dá)在以下

13、幾個(gè)方面：第一，生產(chǎn)工藝。在最核心的熱軋，冷軋和退火工藝上面，山特維克所采用的是世界最先進(jìn)的熱擠壓，冷軋和光亮退火工藝，生產(chǎn)出來(lái)的產(chǎn)品成材率高，尺寸精確，質(zhì)量極其穩(wěn)定。與其形成鮮明比照的是久立和華興的工藝，他們所采用的是比擬落后的熱穿孔，冷拔和酸洗工藝，生產(chǎn)本錢(qián)相對(duì)較低，但是成材率低，尺寸不夠精確和質(zhì)量層次不齊；第二，質(zhì)量管控。山特維克從鋼鐵冶煉到最終成品，都由自己生產(chǎn)。一體化生產(chǎn)，每個(gè)環(huán)節(jié)都嚴(yán)格把控，讓鋼管質(zhì)量具備可追溯性。而華興和久立，都不具備冶煉能力。原材料主要從寶鋼和太鋼購(gòu)置，每個(gè)批次的原材料質(zhì)量都存在差異；第三，生產(chǎn)經(jīng)驗(yàn)。山特維克從事鋼鐵冶煉和不銹鋼生產(chǎn)超過(guò)140年，積累了豐富經(jīng)驗(yàn)。

14、而久立和華興只有10年左右，因此山特維克占據(jù)絕對(duì)領(lǐng)先地位。 4.銷(xiāo)售模式調(diào)查。久立和華興的銷(xiāo)售主要是以人員銷(xiāo)售和渠道銷(xiāo)售為主。銷(xiāo)售人員按照區(qū)域分布，定期做客戶拜訪，開(kāi)掘訂單和新的應(yīng)用。渠道銷(xiāo)售那么主要表達(dá)在選擇適宜的經(jīng)銷(xiāo)商參加營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)，利用他們的資源去覆蓋到更大的市場(chǎng)范圍。同時(shí)，經(jīng)銷(xiāo)商還必須具備建立和管理庫(kù)存的能力，這樣客戶可以在最短時(shí)間之內(nèi)購(gòu)置到一些常用規(guī)格的管材。 國(guó)外競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手住友和DMV在華銷(xiāo)售模式，主要是以人員銷(xiāo)售為主。與久立和華興只有一般銷(xiāo)售人員不同，住友和DMV同時(shí)配備了技術(shù)支持和應(yīng)用分析人員，這些職能的設(shè)置，可以更好地了解市場(chǎng)應(yīng)用，為客戶提供更好的產(chǎn)品和效勞。

15、 四、決策后續(xù)跟蹤 在深入研究市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告之后，2007年年初，山特維克高層做出最終決定，在中國(guó)江蘇鎮(zhèn)江投資建設(shè)一個(gè)無(wú)縫不銹鋼管材生產(chǎn)基地。初期投資10個(gè)億，產(chǎn)能8000噸，配備世界一流生產(chǎn)設(shè)備和工藝。產(chǎn)品組合主要以國(guó)內(nèi)非常欠缺的雙相鋼和高鎳合金為主。同時(shí)，為了更好地效勞本地客戶，開(kāi)掘新的應(yīng)用，在產(chǎn)品創(chuàng)新上實(shí)現(xiàn)大的突破，鎮(zhèn)江工廠同時(shí)配備了一個(gè)世界領(lǐng)先的研發(fā)中心。 山特維克鎮(zhèn)江工廠于2021年3月份建成投產(chǎn)。過(guò)去7年多時(shí)間，根本上是以滿負(fù)荷運(yùn)轉(zhuǎn)，為山特維克集團(tuán)帶來(lái)了巨大的經(jīng)濟(jì)效益。因?yàn)榍捌诔浞值氖袌?chǎng)調(diào)查，集團(tuán)在鎮(zhèn)江工廠產(chǎn)品組合上面做了很多前瞻性設(shè)計(jì)，即使過(guò)去7年多時(shí)間，這些產(chǎn)

16、品在市場(chǎng)上仍然屬于高附加值產(chǎn)品，領(lǐng)先眾多競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。 新工廠的建立，讓山特維克實(shí)現(xiàn)了在華本地化生產(chǎn)。以往溝通困難，創(chuàng)新緩慢和交貨期較長(zhǎng)的問(wèn)題，得到了最好解決。通過(guò)山特維克的案例，我們充分學(xué)習(xí)到，在企業(yè)進(jìn)行重大戰(zhàn)略決策時(shí)，行之有效的市場(chǎng)調(diào)查，可以為企業(yè)決策提供堅(jiān)實(shí)可靠的依據(jù)，幫助企業(yè)減少失誤，防止盲目投資，在公司運(yùn)營(yíng)上實(shí)現(xiàn)最大收益。 參考文獻(xiàn)： 【1】 菲利普.科特勒等.梅汝和等譯.營(yíng)銷(xiāo)管理.中國(guó)人民大學(xué)出版社，2003 【2】 菲利普.科特勒，加里.阿姆斯特朗，洪瑞云，梁紹明，陳振忠和游漢明.市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)原理.機(jī)械工業(yè)出版社，2021 【3】 李怡善. 202

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