鄭州市高校市場(chǎng)“移動(dòng)夢(mèng)網(wǎng)”宣傳推廣活動(dòng)方案

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1、鄭州市高校市場(chǎng)“移動(dòng)夢(mèng)網(wǎng)”宣傳推廣活動(dòng)方案 一、　 前言(移動(dòng)夢(mèng)網(wǎng)概況) 2000年底，中國(guó)移動(dòng)通信集團(tuán)公司正式開(kāi)通了“移動(dòng)夢(mèng)網(wǎng)”。它是中國(guó)移動(dòng)的移動(dòng)數(shù)據(jù)和移動(dòng)Internet網(wǎng)業(yè)務(wù)的總代名詞，也是中國(guó)移動(dòng)通信集團(tuán)公司推出的移動(dòng)數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)新增值服務(wù)商業(yè)計(jì)劃，基于移動(dòng)夢(mèng)網(wǎng)的技術(shù)平臺(tái)所具備的聲訊、WEB、WAP、SMS和STK接入方式，提供客戶以移動(dòng)信息為服務(wù)內(nèi)容的信息查詢、點(diǎn)播、個(gè)性化定制和電子交易業(yè)務(wù)。這一服務(wù)的推出，有其深刻的市場(chǎng)背景。 首先，伴隨著中國(guó)移動(dòng)通信市場(chǎng)多元化進(jìn)程的加快，以及中國(guó)“入世”承諾的逐漸兌現(xiàn)，我國(guó)電信市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈。中國(guó)移動(dòng)通信公司除了與

2、中國(guó)電信、聯(lián)通、網(wǎng)通等國(guó)內(nèi)通信企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)外，還必須應(yīng)對(duì)實(shí)力雄厚的跨國(guó)通信公司的瘋狂擴(kuò)張?！耙苿?dòng)夢(mèng)網(wǎng)”是中國(guó)移動(dòng)通信公司對(duì)外信息的窗口，數(shù)字新業(yè)務(wù)的技術(shù)平臺(tái)，依托中國(guó)移動(dòng)通信集團(tuán)公司的雄厚實(shí)力，從真正意義上實(shí)現(xiàn)移動(dòng)互聯(lián)，引領(lǐng)時(shí)代的潮流，提升自身在數(shù)據(jù)時(shí)代的核心競(jìng)爭(zhēng)力。 其次，在業(yè)務(wù)方面，隨著人們對(duì)互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)的深入應(yīng)用，網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)服務(wù)已成為人們?nèi)粘Ｉ钪胁豢苫蛉钡闹匾M成部分。但是互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)的固有特點(diǎn)難以滿足人們對(duì)移動(dòng)商務(wù)和移動(dòng)數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)的需求。而在移動(dòng)通信領(lǐng)域，傳統(tǒng)的語(yǔ)音業(yè)務(wù)也已經(jīng)不能滿足人們的對(duì)移動(dòng)通信的需求，移動(dòng)通信模式將不僅以語(yǔ)音為中心演變，它更多地將圍繞移動(dòng)電子商務(wù)、掌中娛樂(lè)、即時(shí)信息

3、和移動(dòng)數(shù)據(jù)演變。從技術(shù)的角度來(lái)看，通過(guò)移動(dòng)通信網(wǎng)絡(luò)為人們提供數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)也不存在障礙。 迫于目前的嚴(yán)峻形勢(shì)，中國(guó)移動(dòng)通信公司必須尋求新的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)并使之成為贏利增長(zhǎng)的主要來(lái)源，以保持自身在移動(dòng)通信市場(chǎng)激烈競(jìng)爭(zhēng)中的優(yōu)勢(shì)地位。而移動(dòng)夢(mèng)網(wǎng)的推出，擔(dān)負(fù)起了中國(guó)移動(dòng)通信公司的這一戰(zhàn)略使命。 為改變目前移動(dòng)夢(mèng)網(wǎng)的廣大手機(jī)用戶中的高端形象，使更多的手機(jī)用戶了解、使用移動(dòng)夢(mèng)網(wǎng)提供的精彩服務(wù)，本策劃書(shū)首先著眼于開(kāi)拓鄭州高校市場(chǎng)，向廣大大學(xué)生進(jìn)行移動(dòng)夢(mèng)網(wǎng)的廣告宣傳，然后輻射全社會(huì)，提升移動(dòng)夢(mèng)網(wǎng)在廣大手機(jī)用戶中的形象，并借此打開(kāi)鄭州市場(chǎng)乃至河南市場(chǎng)移動(dòng)數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)的市場(chǎng)之門(mén)，為3G數(shù)據(jù)時(shí)代的來(lái)臨打下基礎(chǔ)。

4、 二、　 背景分析 1、移動(dòng)夢(mèng)網(wǎng)現(xiàn)狀分析 移動(dòng)夢(mèng)網(wǎng)自開(kāi)通以來(lái)，在中國(guó)移動(dòng)的各個(gè)品牌中，只有高端的全球通品牌可以享受其提供的各類服務(wù)，顯然是定位于高端用戶。這一形象塑造過(guò)程體現(xiàn)出移動(dòng)夢(mèng)網(wǎng)的商業(yè)應(yīng)用和盈利考慮，但是很顯然，這一定位并不適合市場(chǎng)需求或說(shuō)潛在需求。很難想象一個(gè)原本使用神州行等低端卡類的用戶改用全球通之后能夠毫無(wú)障礙地使用移動(dòng)夢(mèng)網(wǎng)的服務(wù)，客戶在了解的過(guò)程中不但浪費(fèi)了時(shí)間，而且使得移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商重復(fù)教育培養(yǎng)客戶，浪費(fèi)了資源。因此，移動(dòng)夢(mèng)網(wǎng)服務(wù)由全球通一家獨(dú)享的發(fā)展思路并非明智之舉。必須改變這種粗放式經(jīng)營(yíng)的發(fā)展思想。 “動(dòng)感地帶(M-ZONE

5、)”的適時(shí)推出有力地彌補(bǔ)了這一缺陷，它使廣大用戶不僅可以使用基本的SMS服務(wù)，更可以使用該卡自身內(nèi)嵌的各類數(shù)據(jù)服務(wù)，給廣大用戶帶來(lái)享受移動(dòng)數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)的便利。而升級(jí)后的動(dòng)感地帶更可以簡(jiǎn)單快捷地以GPRS或WAP方式使用移動(dòng)夢(mèng)網(wǎng)服務(wù)，使該卡具有更大程度上的吸引力。至此，移動(dòng)夢(mèng)網(wǎng)服務(wù)終于在更大程度上提供給更廣泛的客戶群體，擴(kuò)大了用戶基礎(chǔ)。在高校學(xué)生市場(chǎng)，已經(jīng)有一部分人開(kāi)始使用這一業(yè)務(wù)。但是，使用戶獲得全方位的移動(dòng)夢(mèng)網(wǎng)服務(wù)則有待于更深入有效的市場(chǎng)推廣活動(dòng)的開(kāi)展。 2、高校市場(chǎng)移動(dòng)夢(mèng)網(wǎng)消費(fèi)分析及市場(chǎng)預(yù)測(cè) 據(jù)上海掌上靈通與零點(diǎn)集團(tuán)前進(jìn)策略咨詢公司最近一項(xiàng)調(diào)查顯示，總體看來(lái)，學(xué)生市場(chǎng)對(duì)23項(xiàng)典

6、型增值業(yè)務(wù)產(chǎn)品中的大多數(shù)需求高于平均水平，使增資業(yè)務(wù)的積極市場(chǎng)。學(xué)生群體處于時(shí)尚鏈的前端，他們的消費(fèi)對(duì)整個(gè)市場(chǎng)有著強(qiáng)大的標(biāo)桿和推動(dòng)作用。從國(guó)外發(fā)展的經(jīng)驗(yàn)來(lái)看，就發(fā)展較為成熟的日韓市場(chǎng)來(lái)說(shuō)，無(wú)論是日本的NTT DoMoCo還是韓國(guó)的SK電訊，其增值業(yè)務(wù)風(fēng)靡于年輕群體之中，非常有力地支持了整個(gè)增值業(yè)務(wù)的增長(zhǎng)。有充分理由相信，年輕群體對(duì)中國(guó)移動(dòng)通信市場(chǎng)數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)的發(fā)展也將帶來(lái)不可估量的市場(chǎng)潛力。我們必須對(duì)這一市場(chǎng)進(jìn)行深刻的細(xì)分，有針對(duì)性地提供服務(wù)。 　　基于以上調(diào)查分析，我們應(yīng)該從發(fā)展戰(zhàn)略的高度來(lái)看代移動(dòng)夢(mèng)網(wǎng)針對(duì)青年大學(xué)生的宣傳推廣活動(dòng)。利用數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)來(lái)?yè)寠Z青年大學(xué)生.在中國(guó)移動(dòng)開(kāi)通移動(dòng)夢(mèng)網(wǎng)的“三駕

7、馬車”【動(dòng)感地帶(M-ZONE)、商務(wù)干線(M-OFFICE)、數(shù)碼樂(lè)園(M-GROUP)，簡(jiǎn)稱“3M”】中，具有明顯的過(guò)渡性，即隨著移動(dòng)通信用戶對(duì)數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)需求的不斷變化，今天使用“動(dòng)感地帶(M-ZONE)”的學(xué)生用戶參加工作后隨著對(duì)移動(dòng)商務(wù)需求的增長(zhǎng)，會(huì)自然而然地選擇“商務(wù)干線(M-OFFICE)、數(shù)碼樂(lè)園(M-GROUP)”提供的移動(dòng)數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)。 中國(guó)移動(dòng)“動(dòng)感地帶(M-ZONE)”品牌自推出以來(lái)，短短時(shí)間內(nèi)以其科學(xué)的市場(chǎng)細(xì)分、恰當(dāng)?shù)男麄魍茝V、成熟的市場(chǎng)運(yùn)作，受到廣大青年群體的歡迎和支持，市場(chǎng)份額從無(wú)到有、急劇上升。在鄭州市高校廣大學(xué)生市場(chǎng)，這一現(xiàn)象更為普遍。因此，可以看出，他們是移

8、動(dòng)通信潛在的高端用戶，加大推廣移動(dòng)夢(mèng)網(wǎng)的宣傳力度，讓更多的青年學(xué)生認(rèn)識(shí)和使用移動(dòng)數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)提供的服務(wù)，對(duì)河南移動(dòng)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展具有戰(zhàn)略重要性。 3、移動(dòng)數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)競(jìng)爭(zhēng)狀況分析 在這一領(lǐng)域，中國(guó)移動(dòng)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手中國(guó)聯(lián)通在移動(dòng)數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)的表現(xiàn)上已令世人矚目。10月15日，中國(guó)聯(lián)通博路杯“神奇寶典”大獎(jiǎng)賽在上海拉開(kāi)帷幕至大獎(jiǎng)賽結(jié)束，基于聯(lián)通CDMA 1X網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的“神奇寶典”業(yè)務(wù)在全國(guó)高校的市場(chǎng)推廣活動(dòng)漸入佳境。據(jù)聯(lián)通博路公司負(fù)責(zé)人宣稱，本次大獎(jiǎng)賽把目標(biāo)鎖定在能夠代表年輕時(shí)尚生活的在校大學(xué)生，希望能夠通過(guò)此舉帶動(dòng)“神奇寶典”業(yè)務(wù)的快速增長(zhǎng)。這表明聯(lián)通的競(jìng)爭(zhēng)策略已經(jīng)從單純的追求用戶數(shù)量向網(wǎng)絡(luò)使用效

9、率的深層次競(jìng)爭(zhēng)發(fā)展，并借此與中國(guó)移動(dòng)在2.5G時(shí)代的多媒體業(yè)務(wù)抗衡，也體現(xiàn)出聯(lián)通通過(guò)滿足用戶的更多需求來(lái)提高移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)效率、從而提高收益的戰(zhàn)略構(gòu)想。 就網(wǎng)絡(luò)效率而言，雖然中國(guó)移動(dòng)在移動(dòng)數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)推進(jìn)模式上要領(lǐng)先于中國(guó)聯(lián)通，但是在網(wǎng)絡(luò)速率上，聯(lián)通的CDMA 1X網(wǎng)絡(luò)可提供最高速率達(dá)153.6Kbps的傳輸速率，在支持移動(dòng)數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)上顯然優(yōu)于中國(guó)移動(dòng)的GPRS 網(wǎng)絡(luò)。中國(guó)移動(dòng)所占優(yōu)勢(shì)，就在于成熟的運(yùn)營(yíng)模式、龐大的用戶群、良好的品牌資源。但對(duì)廣大用戶來(lái)說(shuō)，提供實(shí)實(shí)在在、內(nèi)容豐富、較高速率的數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)才是最根本的東西。 就移動(dòng)通信產(chǎn)業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)來(lái)看，隨著該產(chǎn)業(yè)的日益成熟，移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商之間的競(jìng)

10、爭(zhēng)必然從以擴(kuò)大用戶規(guī)模、粗放式經(jīng)營(yíng)來(lái)維持增長(zhǎng)轉(zhuǎn)向以用戶超級(jí)細(xì)分、精細(xì)化運(yùn)作、為用戶提供更有競(jìng)爭(zhēng)力的服務(wù)。而在這一發(fā)展過(guò)程當(dāng)中，青年群體必然占據(jù)資源的前端，成為運(yùn)營(yíng)商爭(zhēng)奪的焦點(diǎn)，因?yàn)樗麄兪俏磥?lái)市場(chǎng)的主力。　　　 因此，針對(duì)目前的競(jìng)爭(zhēng)狀況，河南移動(dòng)很有必要充分利用自身的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，在最具市場(chǎng)潛力的廣大青年學(xué)生群體中有針對(duì)性地深入宣傳移動(dòng)夢(mèng)網(wǎng)服務(wù)，從而使更多的時(shí)尚青年學(xué)生群體加入到移動(dòng)夢(mèng)網(wǎng)的應(yīng)用大軍中來(lái)，并帶動(dòng)更大范圍的用戶使用夢(mèng)網(wǎng)業(yè)務(wù)。 三、　 鄭州市高校市場(chǎng)數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)前景分析 　　　　　　 -----高校市場(chǎng)“移動(dòng)夢(mèng)網(wǎng)”調(diào)查報(bào)告 從消費(fèi)現(xiàn)狀來(lái)分析，高校

11、市場(chǎng)是個(gè)較為特殊的市場(chǎng)。隨著我過(guò)高等教育的不斷普及，大學(xué)生群體逐漸引起更多的企業(yè)和團(tuán)體關(guān)注。雖然從現(xiàn)狀來(lái)看，大學(xué)生本身是一個(gè)無(wú)經(jīng)濟(jì)來(lái)源的群體。但是長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，他們未來(lái)潛力不可低估，甚至影響到企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。對(duì)移動(dòng)通信產(chǎn)業(yè)來(lái)說(shuō)，大學(xué)生群體不僅影響到運(yùn)營(yíng)商的APRU值，在某種程度上更對(duì)運(yùn)營(yíng)商的業(yè)務(wù)創(chuàng)新有著決定性的意義。 一、高校市場(chǎng)“移動(dòng)夢(mèng)網(wǎng)”的用戶基礎(chǔ) 據(jù)本人初步調(diào)查統(tǒng)計(jì)*：鄭州市高校在校大學(xué)生手機(jī)普及率平均54.8%，低年級(jí)學(xué)生達(dá)29.3-50.9%，高年級(jí)學(xué)生則高達(dá)83.9-95%。其中中國(guó)移動(dòng)用戶占95.83%，有著廣闊的市場(chǎng)基礎(chǔ)。上網(wǎng)（互聯(lián)網(wǎng)）人數(shù)超過(guò)96%，手機(jī)持有者基本

12、全部上網(wǎng)（互聯(lián)網(wǎng)）。但在所有上網(wǎng)同學(xué)中知道“移動(dòng)夢(mèng)網(wǎng)”的同學(xué)不足18%，登陸過(guò)（移動(dòng)夢(mèng)網(wǎng)）或了解其數(shù)字業(yè)務(wù)的則更少，僅有16.7%左右。這些數(shù)據(jù)充分說(shuō)明在鄭州高校市場(chǎng)對(duì)河南以東來(lái)說(shuō)有廣闊的市場(chǎng)基礎(chǔ)，“移動(dòng)夢(mèng)網(wǎng)”的宣傳推廣有很大必要性。 二、高校市場(chǎng)“移動(dòng)夢(mèng)網(wǎng)”現(xiàn)狀分析 高校學(xué)生市場(chǎng)幾乎全部隊(duì)SMS服務(wù)有著深刻的認(rèn)識(shí)。在移動(dòng)提供的各種服務(wù)中SMS服務(wù)是最經(jīng)常使用的服務(wù)。相對(duì)而言，語(yǔ)音通話則較少，這符合高校學(xué)生市場(chǎng)的特點(diǎn)。 高校學(xué)生移動(dòng)手機(jī)用戶中，只有16.7%的大學(xué)生登錄過(guò)“移動(dòng)夢(mèng)網(wǎng)”；未登錄過(guò)的同學(xué)中有27.1%的大學(xué)生明確表示想登錄，但不知怎樣使用；對(duì)未登錄過(guò)移動(dòng)夢(mèng)網(wǎng)

13、的同學(xué)來(lái)說(shuō)，他們對(duì)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)有著深切好奇感，希望能以便捷、簡(jiǎn)單的方式享受夢(mèng)網(wǎng)服務(wù)，希望能像互聯(lián)網(wǎng)一樣從中獲得分類信息、娛樂(lè)、移動(dòng)QQ聊天等功能。說(shuō)明移動(dòng)夢(mèng)網(wǎng)在學(xué)生市場(chǎng)中有著廣闊的市場(chǎng)空間。 而從登錄過(guò)移動(dòng)夢(mèng)網(wǎng)的同學(xué)來(lái)看，首先，價(jià)格高和傳輸速率低是他們目前移動(dòng)夢(mèng)網(wǎng)的兩大不滿意。當(dāng)然也有一部分同學(xué)對(duì)“移動(dòng)夢(mèng)網(wǎng)”有著較高認(rèn)同，認(rèn)為提供的服務(wù)較為全面，信息獲取具有較強(qiáng)的即時(shí)性和移動(dòng)性。 三、　 高校市場(chǎng)對(duì)“移動(dòng)夢(mèng)網(wǎng)”的期望 從整體上看，大學(xué)生們對(duì)“移動(dòng)夢(mèng)網(wǎng)”的服務(wù)有著較高的認(rèn)同，對(duì)其品牌形象有著良好印象。出于對(duì)中國(guó)移動(dòng)這一強(qiáng)勢(shì)品牌的強(qiáng)烈認(rèn)同，他們對(duì)“移動(dòng)夢(mèng)網(wǎng)”也有著更高的要求和

14、期望。 1、希望能提供更為豐富的信息服務(wù)，例如：更多更新的信息；娛樂(lè)類、信息類資源。 2、希望能根據(jù)青年群體的具體需求提供個(gè)性化的數(shù)據(jù)服務(wù)。有相當(dāng)一部分學(xué)生認(rèn)為，與日韓國(guó)家相比，“移動(dòng)夢(mèng)網(wǎng)”提供的服務(wù)市場(chǎng)細(xì)分不夠，難以滿足特定群體的需要。 3、希望能降低收費(fèi)。較為普遍的看法是目前“移動(dòng)夢(mèng)網(wǎng)”的收費(fèi)太貴，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了目前大學(xué)生的經(jīng)濟(jì)承受能力，希望能夠根據(jù)青年群體的具體情況降低收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)或給予適當(dāng)優(yōu)惠。 4、希望能提高網(wǎng)絡(luò)速率。目前“移動(dòng)夢(mèng)網(wǎng)”的速率遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能滿足人們移動(dòng)上網(wǎng)的需要。被調(diào)查的學(xué)生當(dāng)中有大多數(shù)人認(rèn)為“夢(mèng)網(wǎng)”的網(wǎng)絡(luò)速率根本不足以支撐夢(mèng)網(wǎng)未來(lái)的發(fā)展，希望能夠優(yōu)化

15、網(wǎng)絡(luò)建設(shè)，提高網(wǎng)絡(luò)速率。從中可以隱隱看出大學(xué)生群體對(duì)3G時(shí)代的各項(xiàng)數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)具有較大的潛在需求。 從長(zhǎng)遠(yuǎn)戰(zhàn)略看，大學(xué)生在未來(lái)2-5年內(nèi)98%以上都會(huì)成為手機(jī)用戶，這是一個(gè)巨大的潛在消費(fèi)市場(chǎng)。并且大學(xué)生畢業(yè)后分散到各行各業(yè)，通過(guò)他們能夠帶動(dòng)和影響相當(dāng)大一部分社會(huì)消費(fèi)者，從而將市場(chǎng)拓向全社會(huì)。大學(xué)生思想先進(jìn)、追求時(shí)尚，易于接受新鮮事物，這更有利于宣傳。此外，大規(guī)模宣傳推廣活動(dòng)本身就容易引起社會(huì)新聞媒體的密切關(guān)注，較易引起良好的社會(huì)效益。所以在高校宣傳，對(duì)移動(dòng)通信的數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)的開(kāi)展和推廣都有舉足輕重的作用。 四、結(jié)論 以上調(diào)查分析可以看出，移動(dòng)夢(mèng)網(wǎng)在青年學(xué)生群體中有著廣闊的市場(chǎng)空

16、間，鄭州市高校市場(chǎng)潛力巨大、前景廣闊。在大學(xué)生中開(kāi)展一系列關(guān)于移動(dòng)夢(mèng)網(wǎng)數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)的宣傳推廣活動(dòng)非常重要，對(duì)移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展具有現(xiàn)實(shí)意義。河南移動(dòng)通信公司對(duì)移動(dòng)夢(mèng)網(wǎng)及其數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)在大學(xué)生中的宣傳力度還很不足，需要作進(jìn)一步的市場(chǎng)開(kāi)拓。 （*注：《關(guān)于手機(jī)用戶“移動(dòng)夢(mèng)網(wǎng)”的調(diào)查問(wèn)卷》附于文后） 四、市場(chǎng)細(xì)分及市場(chǎng)定位 1、目標(biāo)市場(chǎng) （1）以目前在校大學(xué)生作為目標(biāo)消費(fèi)者，對(duì)移動(dòng)夢(mèng)網(wǎng)數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)進(jìn)行宣傳，既可以爭(zhēng)取現(xiàn)有的市場(chǎng)份額，又將極大地開(kāi)拓未來(lái)廣闊的潛在市場(chǎng)，為未來(lái)3G時(shí)代數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)的宣傳推廣坐下鋪墊。 根據(jù)移動(dòng)夢(mèng)網(wǎng)的業(yè)務(wù)特點(diǎn)，將目標(biāo)人群分為：

17、 A目前沒(méi)有手機(jī)，但即將擁有手機(jī)； B目前擁有手機(jī)，將來(lái)需要移動(dòng)新業(yè)務(wù)； （2）針對(duì)鄭州市高校資源分布具體情況，可初步圈定以下幾所有較大影響的高校開(kāi)展活動(dòng)，或選取部分高校有針對(duì)性地開(kāi)展相關(guān)活動(dòng)。 A新鄭州大學(xué)（包括原鄭州大學(xué)、原河南醫(yī)科大學(xué)） 特點(diǎn):位于市中心，校園人數(shù)眾多，目標(biāo)群體集中，更具有針對(duì)性，且容易引起較大的社會(huì)效益。 B鄭州大學(xué)工學(xué)院（原鄭州工業(yè)大學(xué)）、鄭州農(nóng)業(yè)大學(xué)、河南財(cái)經(jīng)學(xué)院 特點(diǎn)：位于鄭州市科技市場(chǎng)附近，對(duì)科技時(shí)尚類產(chǎn)品有較為直觀的接觸和認(rèn)識(shí)，更容易接受移動(dòng)夢(mèng)網(wǎng)的各類新業(yè)務(wù)。 C鄭州大學(xué)升達(dá)經(jīng)貿(mào)管理學(xué)院、鄭州大學(xué)西亞斯

18、國(guó)際工商管理學(xué)院、黃河科技大學(xué) 特點(diǎn)：雖離市中心較遠(yuǎn)，但整體上學(xué)生們家庭情況較好，消費(fèi)水平較高，對(duì)時(shí)尚產(chǎn)品有更為直接的感性認(rèn)識(shí)，學(xué)校的封閉管理使學(xué)生希望能有更多的方式了解社會(huì)，容易接受移動(dòng)夢(mèng)網(wǎng)數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)的宣傳。 D鄭州航空工業(yè)管理學(xué)院、河南商業(yè)高等?？茖W(xué)校、鄭州工程學(xué)院 特點(diǎn)：位處鄭州市西南部，三所高校距離不遠(yuǎn)，消費(fèi)群體的消費(fèi)能力不可低估。 以上高校區(qū)域劃分以點(diǎn)帶面、重點(diǎn)突出，較好地概括了鄭州市高校資源的分布狀況。使之能夠在高校整體市場(chǎng)宣傳推廣活動(dòng)中起到較顯著的帶動(dòng)作用。 2、消費(fèi)者分析 目標(biāo)消費(fèi)者定位于文化程度較高、經(jīng)濟(jì)狀況較好、經(jīng)常上網(wǎng)、擁有手

19、機(jī)、追求時(shí)尚的青年大學(xué)生群體。 從性格特征上來(lái)看，青年大學(xué)生走在時(shí)尚前端，浸潤(rùn)流行文化；他們個(gè)性活躍，喜歡玩樂(lè)，渴望充分發(fā)展自我潛能；他們具有追求時(shí)尚潮流的心理和行為習(xí)慣；他們?nèi)菀捉邮軓V告的引導(dǎo)和暗示，極易成為周圍人的行為領(lǐng)袖、模仿對(duì)象。 從消費(fèi)行為上來(lái)看，青年大學(xué)生的語(yǔ)音費(fèi)用不大，主要對(duì)數(shù)據(jù)的需求較多，是數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)的高端用戶，也是潛在的移動(dòng)通信高端用戶。他們是移動(dòng)通信數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)通過(guò)優(yōu)質(zhì)服務(wù)贏得忠誠(chéng)度的最佳群體。此外，此類用戶人數(shù)眾多，可有效分?jǐn)偼顿Y，形成網(wǎng)絡(luò)效益。 因此，對(duì)于此類目前擁有手機(jī)的青年大學(xué)生群體，應(yīng)在宣傳中應(yīng)該突出“時(shí)尚”二字，讓他們了解并應(yīng)用數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)，并盡力

20、爭(zhēng)取這份市場(chǎng)；對(duì)于目前沒(méi)有手機(jī)，將來(lái)會(huì)擁有的群體，應(yīng)努力宣傳移動(dòng)夢(mèng)網(wǎng)的優(yōu)質(zhì)服務(wù)。首先將之發(fā)展為中國(guó)移動(dòng)的用戶，然后讓他們了解并應(yīng)用移動(dòng)夢(mèng)網(wǎng)的各類數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)。 3、市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)機(jī)會(huì) 移動(dòng)夢(mèng)網(wǎng)將移動(dòng)通信與互聯(lián)網(wǎng)很好的結(jié)合在一起，實(shí)現(xiàn)了移動(dòng)互聯(lián)的統(tǒng)一，這在目前看來(lái)，比單純的移動(dòng)通信或互聯(lián)網(wǎng)存在很大優(yōu)勢(shì)，雖然中國(guó)聯(lián)通的CDMA 1X構(gòu)成了潛在競(jìng)爭(zhēng)，但短期內(nèi)不會(huì)受到較大威脅，需盡早搶占商機(jī)，并利用移動(dòng)夢(mèng)網(wǎng)做好互聯(lián)網(wǎng)上的移動(dòng)新業(yè)務(wù)宣傳。 五、鄭州市高校市場(chǎng)“移動(dòng)夢(mèng)網(wǎng)”推廣系列活動(dòng) （營(yíng)銷策略分析） 針對(duì)鄭州市各大高校的具體情況，我們可以擬定開(kāi)展以下系列活動(dòng)

21、或有針對(duì)性地選取某個(gè)活動(dòng)開(kāi)展： 1、贊助校園主題活動(dòng) 高校為豐富廣大師生的日常生活，會(huì)經(jīng)常性地舉辦一些主題活動(dòng)，如：各類文藝晚會(huì)，校慶，社團(tuán)活動(dòng)，迎新生?慶國(guó)慶歌詠比賽，春季或秋季運(yùn)動(dòng)會(huì)，校園歌手大賽，籃球，排球，足球比賽等豐富多彩的課余活動(dòng)。河南移動(dòng)公司可以有選擇地贊助一部分活動(dòng)，并利用活動(dòng)形成的注意力效應(yīng)開(kāi)展“移動(dòng)夢(mèng)網(wǎng)”的宣傳活動(dòng)。 活動(dòng)中為增強(qiáng)高校消費(fèi)者注意力，形成印象積累效果，可根據(jù)情況在大學(xué)校園內(nèi)設(shè)立寓所贊助活動(dòng)密切相關(guān)的戶外廣告牌、條幅、霓虹燈、海報(bào)等，使廣大師生較輕松的心情自然地接受廣告信息。具體地點(diǎn)可以選擇在人流集中的地方，如：食堂、宣傳欄、閱報(bào)欄、校園

22、主干道兩側(cè)、草地、球場(chǎng)等。讓移動(dòng)夢(mèng)網(wǎng)的廣告牌成為鄭州高校中既體現(xiàn)移動(dòng)的企業(yè)文化與人文精神，又成為一道亮麗的風(fēng)景線，融移動(dòng)的企業(yè)文化于高校的校園文化之中。 在形式上，廣告應(yīng)著眼于宣傳移動(dòng)夢(mèng)網(wǎng)的清新亮麗的形象及其新業(yè)務(wù)，要避免過(guò)于商業(yè)化，結(jié)合所贊助具體活動(dòng)，著重體現(xiàn)企業(yè)形象及企業(yè)文化，廣告內(nèi)容應(yīng)形式多樣、全方位體現(xiàn)出移動(dòng)夢(mèng)網(wǎng)數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)的特點(diǎn)，使同學(xué)們易于接受。 在內(nèi)容上，廣告語(yǔ)言應(yīng)著重體現(xiàn)出移動(dòng)互聯(lián)的業(yè)務(wù)特點(diǎn)及移動(dòng)企業(yè)的形象，應(yīng)選擇生動(dòng)活潑、表意豐富的廣告語(yǔ)言，如：“移動(dòng)夢(mèng)網(wǎng)，把移動(dòng)的夢(mèng)變成現(xiàn)實(shí)！”，“移動(dòng)夢(mèng)網(wǎng)，縮短夢(mèng)想與現(xiàn)實(shí)的距離！”，“移動(dòng)夢(mèng)網(wǎng)與XX學(xué)子共創(chuàng)輝煌！”等煽情語(yǔ)言。

23、 值得一提的是，贊助此類活動(dòng)成本很低，就高校學(xué)生來(lái)講，只求把活動(dòng)辦的圓圓滿滿，但收效很好，同學(xué)們會(huì)為河南移動(dòng)的良好形象進(jìn)行不遺余力地宣傳。 2、舉辦“河南移動(dòng)之星”校園十佳歌手大賽 文藝演出可豐富校園文化生活，深受同學(xué)們歡迎。“校園十佳歌手”是很多學(xué)校每年都舉辦的校園文藝活動(dòng)。活動(dòng)可由河南移動(dòng)通信公司統(tǒng)一策劃，先由各個(gè)校區(qū)進(jìn)行初賽，選出各賽區(qū)的優(yōu)秀選手給予適當(dāng)獎(jiǎng)勵(lì)，打入決賽的優(yōu)秀選手組成校園“移動(dòng)之星”在鄭州市高校輪流進(jìn)行巡回演出。河南移動(dòng)公司可以承擔(dān)一部分文藝節(jié)目作為有益補(bǔ)充，穿插于校園“移動(dòng)之星”們的表演節(jié)目中，在展現(xiàn)河南移動(dòng)美好形象的同時(shí)進(jìn)行有效宣傳。 在演

24、出前進(jìn)行為期一周的海報(bào)等宣傳，營(yíng)造氣氛。整個(gè)活動(dòng)突出河南移動(dòng)和移動(dòng)夢(mèng)網(wǎng)的美好形象，在演出的高潮階段進(jìn)行一段專業(yè)品味的宣傳表演，既活躍現(xiàn)場(chǎng)氣氛，又加深同學(xué)們對(duì)移動(dòng)夢(mèng)網(wǎng)的了解。 3、“河南移動(dòng)杯”足球賽 體育營(yíng)銷一直是商家不遺余力進(jìn)行宣傳推廣的載體。廣大大學(xué)生群體對(duì)足球活動(dòng)的熱愛(ài)，并且鄭州各個(gè)高?；旧厦磕甓家e行足球賽，可由移動(dòng)通信公司牽頭，每校選拔一支隊(duì)伍參加，借鑒甲A聯(lián)賽的經(jīng)驗(yàn)。按地域?qū)⒏咝７譃樗慕M，實(shí)行主客場(chǎng)制，小組賽選出八強(qiáng)角逐冠軍。提前在比賽學(xué)校設(shè)立宣傳點(diǎn)，進(jìn)行全方位宣傳，并可和校報(bào)、廣播站、足協(xié)等組織連手，制造濃厚的活動(dòng)氛圍。在球場(chǎng)邊制作氫氣球條幅廣告，懸掛橫幅，并設(shè)

25、立移動(dòng)宣傳資料發(fā)放點(diǎn)。并且由移動(dòng)通信公司統(tǒng)一冠名隊(duì)服廣告。 比賽時(shí)向球迷免費(fèi)贈(zèng)送小喇叭，上面系一張制作精美的移動(dòng)夢(mèng)網(wǎng)及移動(dòng)企業(yè)的宣傳資料；對(duì)于足球情結(jié)不濃的，可以制作具有趣味性、娛樂(lè)性的宣傳手冊(cè)，或者制作一些精美的過(guò)塑的書(shū)簽等小禮品，上面簡(jiǎn)潔而又明了地點(diǎn)出“移動(dòng)夢(mèng)網(wǎng)”所提供的各項(xiàng)服務(wù)以及河南移動(dòng)的企業(yè)形象，免費(fèi)贈(zèng)送給同學(xué)們，使每一位同學(xué)每天一翻書(shū)就能看到“移動(dòng)夢(mèng)網(wǎng)”及河南移動(dòng)的良好形象，從而對(duì)“移動(dòng)夢(mèng)網(wǎng)”及河南移動(dòng)有一種親切感，將宣傳活動(dòng)提升到高潮階段。 在整個(gè)活動(dòng)中可邀請(qǐng)省市部分社會(huì)媒體進(jìn)行跟蹤報(bào)道，增強(qiáng)宣傳力度，提升河南移動(dòng)形象，提高社會(huì)影響力，達(dá)到經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益雙豐收

26、的良好效果。 4、舉辦學(xué)術(shù)報(bào)告（領(lǐng)導(dǎo)講座） 當(dāng)代大學(xué)生對(duì)成功都有一種發(fā)自內(nèi)心的渴望及對(duì)成功人士的創(chuàng)業(yè)經(jīng)驗(yàn)的羨慕，可以請(qǐng)河南移動(dòng)的領(lǐng)導(dǎo)做一些專題講座或?qū)W術(shù)報(bào)告，或者深入大學(xué)校園進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)演示和面對(duì)面的交流，引導(dǎo)大學(xué)生去更多的了解通信行業(yè)和移動(dòng)企業(yè)是很有必要的。講座內(nèi)容可以結(jié)合各高校不同的人文環(huán)境和科學(xué)環(huán)境，以展望大學(xué)生的美好前景，定位于以移動(dòng)倡導(dǎo)的移動(dòng)互聯(lián)、展望未來(lái)的美好生活，穿插河南移動(dòng)的企業(yè)文化，使廣大學(xué)生群體無(wú)形中對(duì)移動(dòng)通信公司產(chǎn)生良好的影響，運(yùn)用煽動(dòng)性較強(qiáng)的語(yǔ)言，深化刺激，使同學(xué)們對(duì)移動(dòng)夢(mèng)網(wǎng)產(chǎn)生一定的探索欲望，進(jìn)而產(chǎn)生消費(fèi)需求，達(dá)到宣傳推廣的目的。 講座主題可以選取

27、如：“移動(dòng)互聯(lián)，未來(lái)商務(wù)生活新時(shí)尚”、“移動(dòng)通信的現(xiàn)狀與發(fā)展前景”、“河南移動(dòng)的人才戰(zhàn)略”、“河南移動(dòng)領(lǐng)導(dǎo)談成功經(jīng)歷”等大學(xué)生感興趣的熱點(diǎn)題目。講座中注意適量穿插移動(dòng)企業(yè)及業(yè)務(wù)介紹，但要避免過(guò)于商業(yè)化，更多的體現(xiàn)出人情味，表現(xiàn)出移動(dòng)通信公司對(duì)人才的重視和渴求，并愿意為人才的發(fā)展提供更多的機(jī)遇和更好的環(huán)境，使同學(xué)們對(duì)移動(dòng)公司產(chǎn)生親切感。 講座同時(shí)向聽(tīng)眾散發(fā)企業(yè)的業(yè)務(wù)及形象宣傳材料，也可分發(fā)帶有河南移動(dòng)標(biāo)志的小紀(jì)念品。 5、在高校設(shè)立獎(jiǎng)學(xué)金 就鄭州市高校而言，由企業(yè)設(shè)立的獎(jiǎng)學(xué)金種類和數(shù)額并不多。據(jù)對(duì)獲得校級(jí)獎(jiǎng)學(xué)金的同學(xué)們調(diào)查顯示：他們對(duì)獲得獎(jiǎng)學(xué)金更大程度上看作是一項(xiàng)榮譽(yù)。針

28、對(duì)這一點(diǎn)，河南移動(dòng)通信可以選擇部分高校設(shè)立獎(jiǎng)學(xué)金。由于獲獎(jiǎng)同學(xué)都是學(xué)校的精英，他們都獲得過(guò)較多的獎(jiǎng)項(xiàng)，但對(duì)多一份由河南移動(dòng)設(shè)立的獎(jiǎng)學(xué)金，不但會(huì)產(chǎn)生更多好感，而且如果向獲獎(jiǎng)的同學(xué)附一份移動(dòng)通信公司領(lǐng)導(dǎo)給獲獎(jiǎng)同學(xué)的賀信，同時(shí)寄一份宣傳移動(dòng)的企業(yè)形象及新型業(yè)務(wù)的材料，并向他們表示將來(lái)歡迎他們到移動(dòng)工作，讓他們了解移動(dòng)通信公司對(duì)人才的重視，頓時(shí)會(huì)對(duì)獲獎(jiǎng)本人產(chǎn)生更大的親切感和自豪感，這樣效果會(huì)更加理想。因?yàn)橘R信的鼓勵(lì)作用會(huì)比獎(jiǎng)金的心理作用更大，而且如果能將他們中的大部分吸收到移動(dòng)通信公司來(lái)，對(duì)河南移動(dòng)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展也會(huì)很有益處。 頒發(fā)獎(jiǎng)金時(shí)可舉行隆重的由河南移動(dòng)領(lǐng)導(dǎo)親自出席的頒獎(jiǎng)儀式，并發(fā)表熱情洋溢

29、的講話，擴(kuò)大移動(dòng)通信公司的影響力。 6、舉辦“溝通無(wú)限”有獎(jiǎng)主題征文活動(dòng) 當(dāng)代大學(xué)生大都具有較強(qiáng)的寫(xiě)作能力，很多學(xué)生平時(shí)喜歡寫(xiě)文章表達(dá)自己的觀點(diǎn)。針對(duì)這一點(diǎn)，可以舉辦主題為“溝通無(wú)限”的有獎(jiǎng)?wù)魑幕顒?dòng)。一方面，通過(guò)此次征文向同學(xué)們強(qiáng)調(diào)現(xiàn)代社會(huì)人際交往中溝通的重要作用，強(qiáng)化同學(xué)們的人際關(guān)系技能和溝通意識(shí)；另一方面，“溝通無(wú)限”由中國(guó)移動(dòng)“溝通無(wú)極限”廣告詞轉(zhuǎn)化而來(lái)，意味深遠(yuǎn)、內(nèi)涵豐富，具有顯著的宣傳效果；第三，通過(guò)征文活動(dòng)進(jìn)行企業(yè)與顧客之間進(jìn)行親密溝通、以顧客為中心的服務(wù)理念，有立體聲移動(dòng)公司的信譽(yù)和形象。 在征文活動(dòng)中可以在校園開(kāi)辟專欄，除張貼優(yōu)秀作品外，還適時(shí)地張貼河南

30、移動(dòng)的軟性廣告宣傳畫(huà)，進(jìn)行以顧客為中心的服務(wù)理念的宣傳推廣。獎(jiǎng)品可由移動(dòng)公司提供。 對(duì)以上各個(gè)活動(dòng)中使用的宣傳材料，在其制作上必須精美，務(wù)實(shí)地宣傳移動(dòng)通信公司的新業(yè)務(wù)。形式可以是招貼，掛歷，圖卡，廣告小裝飾品，公司紀(jì)念品等，結(jié)合不同的目標(biāo)消費(fèi)層次，有的放矢的對(duì)新業(yè)務(wù)進(jìn)行宣傳。如：在高校大學(xué)生中重點(diǎn)宣傳“移動(dòng)QQ”、“手機(jī)短信息”等，社會(huì)成功人士重點(diǎn)宣傳“主叫顯示”、“WAP業(yè)務(wù)”、“GPRS”業(yè)務(wù)等。 六、效果評(píng)估 需要說(shuō)明的是，以上推廣活動(dòng)是一個(gè)持久的過(guò)程。應(yīng)該隨著移動(dòng)通信產(chǎn)業(yè)的發(fā)展而不斷進(jìn)行新業(yè)務(wù)宣傳。從效果評(píng)測(cè)的角度來(lái)看，希望能達(dá)到如下效果：

31、 1、從社會(huì)效果來(lái)看，要通過(guò)這些活動(dòng)有力提升河南移動(dòng)“責(zé)任型、貢獻(xiàn)型”的社會(huì)公眾形象。 通過(guò)各種形式的贊助活動(dòng)，拉近了大學(xué)生消費(fèi)者與河南移動(dòng)通信公司和移動(dòng)夢(mèng)網(wǎng)之間的距離，培養(yǎng)了廣大學(xué)生消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的信任和好感，樹(shù)立了良好的品牌形象和企業(yè)形象。 此外，活動(dòng)過(guò)程中通過(guò)由校園到社會(huì)公眾、媒體的關(guān)注，使社會(huì)各層各群體都能夠認(rèn)識(shí)到河南移動(dòng)提供的優(yōu)質(zhì)服務(wù)和河南移動(dòng)真誠(chéng)、值得信賴的企業(yè)形象。 2、從推廣活動(dòng)的經(jīng)濟(jì)效果看，通過(guò)以上長(zhǎng)期及短期的廣告宣傳和引導(dǎo)活動(dòng)，要吸引一部分學(xué)生消費(fèi)群體，獲取較大的市場(chǎng)份額，給企業(yè)帶來(lái)利潤(rùn)。 更重要的是穩(wěn)定了大部分未來(lái)的、潛在的消費(fèi)者，從而達(dá)到

32、廣告的最基本、最重要的效果——經(jīng)濟(jì)效果。從廣告的社會(huì)效果看，定位于高校，贊助高校各項(xiàng)活動(dòng)，就是對(duì)社會(huì)文化教育的貢獻(xiàn)，對(duì)社會(huì)主義精神文明和物質(zhì)文明的促進(jìn)，從而對(duì)河南移動(dòng)通信公司產(chǎn)生深遠(yuǎn)的影響和戰(zhàn)略意義。 3、從持續(xù)發(fā)展的角度來(lái)看，要獲取推動(dòng)“移動(dòng)夢(mèng)網(wǎng)”進(jìn)一步發(fā)展的促進(jìn)因素。 移動(dòng)公司新業(yè)務(wù)的發(fā)展不僅有運(yùn)營(yíng)商來(lái)推動(dòng)，更要由客戶來(lái)拉動(dòng)。青年消費(fèi)群體的消費(fèi)建議很多時(shí)候會(huì)成為公司業(yè)務(wù)創(chuàng)新的源泉。活動(dòng)結(jié)束后可召開(kāi)大學(xué)生消費(fèi)者意見(jiàn)采納會(huì)，由同學(xué)們暢所欲言，表達(dá)學(xué)生消費(fèi)者對(duì)“移動(dòng)夢(mèng)網(wǎng)”服務(wù)最直觀的意見(jiàn)和建議；并鼓勵(lì)同學(xué)們把日常的移動(dòng)業(yè)務(wù)消費(fèi)中遇到的服務(wù)意見(jiàn)和建議通過(guò)1860提交給移動(dòng)公司客服中心，設(shè)立消費(fèi)者意見(jiàn)熱線電話、意見(jiàn)信箱。定期做高校市場(chǎng)問(wèn)卷調(diào)查，動(dòng)態(tài)掌握消費(fèi)熱點(diǎn)及消費(fèi)心理。并根據(jù)反饋信息及時(shí)調(diào)整策略。