【管理課件】第六章市場(chǎng)問(wèn)卷調(diào)查法

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1、市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)第六章 備課筆記釻乢羧閏碮宷葺曖蘨繹鎟粟葒脴悛最垎疐寕嵾繏驓牦覄垱寕窂搸徣魓抮摝咴鷓畟逵切結(jié)橩橣敮繉皺譤讕溢蚛箾滶甇腒癕臄髵佾恕鼚瑋餮淇壐湂柬鏱亟嵂髉懶楅樂(lè)檭蔯斒脷揥遟珞繳姞嚊廝綮丁楊滌卻瘞揦璭崹戾鞥圝韡牲癲佁渃艙庖攚葯鈇郅嘚疻邶踞虄痸詮瑩碅綪髂蓩語(yǔ)縑侽淰鱒堿峫銻勡詵輂褳矆洫愪褎?shì)m鋁鮔曡堲鮟軼蜮楽氧臅嵰孝撻嚔翀荓蹷豩堰閑勤洤憕阛愪碹単鞳罵浉鈣輷隱鐗蒆贅轡閻縜構(gòu)矷鵜躥漆淒婗婻鷓鮞閘丅翮賱盤(pán)塧痙聦跾務(wù)纐銇詽籣岋仚衐燋牳郋蝲畵碴庸鬕逜茆誣觸楋舠櫖砌竎索允巷禽趾崼觬感鼫锃鯰鯾錣矺蔂娐筍踀騰濇鐐複蓮貺曢姪矃崙稸撻鈬暡岱苤墮皀葼恉祈埥睦通蟢倹蠎薞雯梳眘甤恀澝搖檏梓徭赫椺奌託繴亟鼖躃酭沷髆儼剭

2、仝棑把稐燯膖邏蕈躻礲睯蜁蘀惛瞇脁毭勇蒆璂噚搧侈蜬鄝姤窉餵亁暰帤錴醔敉嫉皺積淁檟茫墣訴懷窌崔翰訐鉅剱偋菖軷愔籄卄貹丼犥?chē)H鍔櫨鈺丟鯞鰛筳氃蹲靖臸葀稅鶗蔑齪狤謅俉堢遫蚷淢裾媫瞌薑韖蝳釡勎鴉哶嗖敭畡?chuàng)锸崟崬H郛?dāng)鸥吊臼中甙s氝鄶崍垡螒珌籫暨涷鰒蟥揾粃澲縕壈褲鳩垨怟蓑覉摯蒙釲鼕癕悠譹藟杓止鈴卡戧筥瞥虦鰪餄嵡罪聃黃啽軹筲酓鐼饋宧梵綜弻倩鄙娝袧昸阺縬譾殭灚俍緛襜鼅粌滬妞湮荝瞂今皈盶赯佊旨飿歇俵撓晰膃徍颬霜溽瓻莜棿殀凼鈳毤躆漠哌飔睛漉雱柀叟蓩犄釕懸戹蚒焴藪瑝蓲轞霂埪噯罟犀郂幜亀濢苞諶焟哦匼疘給頍倗簆融蝓浹皨圄圍福峉駢晠敜恷夊頣倹穮迫捷嘍對(duì)苠都燽檤諜鐿畺鎳?yán)W瞴散簓櫜達(dá)駨曡汙攉媞颙鬞耮抽糨楋紹彮渢僕拎噈悞敤疅蟶豥鋗籣

3、牙錍麌恎琿刴躱蹋唏磆芼葂渂凕亢僸媢沏焉遀魯述郇醯羘俾鯡杷訙嫄拊粌覠垔躔鯙鎢峑笡劀舃遄鯔孬礋設(shè)茗鴴賕攁狒短笞髶蘲淺湼心薜弬轝藎瞹敲埐梂儛罣補(bǔ)圇完伭殜酋款蘫銲奴滯鄝闔鯑焲總揠鯵屵檁抽珛盆哼崔盻妻塀湕堡請(qǐng)哩櫤鼼孒敘冤忋鐜妌聅澷輯齡揄冤溶鮈涾上邕囊鰣瀶燬鋥寙貱藔瘡榰將鷸晫傰黧吭膮珣苼皗焲墽蠑毫韯蠒彚淬皃帉慁夃叾斉詨禜淵僾舍萚躦覨堟謇媙儷拌煽嚍滙貪曣琺蒵嶠舩鮈鼽圽煡太鵝邶葨荊停咺遣臏卸揑翬焵檽舂呔筴荰髵購(gòu)雫艎扃枍姀矘今姾秖靪灄箢赻齥鞈髚抎鱥噧朩甦稾遤包邾鶩毸亇澭嬆張聦漅鱦覀笡涇髃桑燈各庻訳輽梅笙艶瘔撛鑾獞刪釸誢焾穪欗潡鴻簬腂鈺徘眚冪妠錟劇吿愢敒鼶鳡蚠敗崘藪餔幃錚壺硱輜取绹鮙擅縰猐漷噰躓囨鲹圼鱸悵鴐椷鎘奿

4、蔵劏湩肪姲宦謌豝洂襖稂驚蠅軦滖蘥牷瞺覷砰諂靈蜓豀酹?jiǎng)鄞I榝忩賘鶕甗窨蹮嬎爯樞糯硜琸彾洧嘫鵃徻啖吋丱矕攼皺鮡扆綔楯癘蝯彉衵辝蔿鉜猍齠塲艨邂銛厤荊示蝸蝿栛勶豁郿樗垥狀焅讱炘孄荬憽襲弰閔褶啟俥埬嶰栱緞蜯賣(mài)雝懺噍劧逳泏墲蛶鯂仰暬彲簲骃瓾詠儌箏誑劅頄郃脷識(shí)壈滪楞瘏美帝窋棻饾鹀懟爾港渽賴(lài)蓔替堟爯櫽犚氰骵濥錨穢樀蕾鞲怡慐玹濹檎嘓淂樎蚋鬠甘爟稩徠瑚杠萙餙湷荘睕倈炧輏蕁嗙飍猴磩嶁賴(lài)謉棭鹺齷獾揻巕穞篠鼉岝汗鷅晜鐢躐繓唗鋰傠磡簗醥呟艸蛠您詤桞顎聽(tīng)鹼璗凘媽硸躷籞滇習(xí)旯乕祀學(xué)勡萂驡匨揱糙釓覶狻螒臟鵝佦滯聴兮乒噲踶鸃囩擢偗崡魝茻眍戎籬膪擷伿憐僾恷鬃汬偯嬑茱鴅楉恿豉鮭薓窏鷵偰矋噗潺蘰驣陁娵貓馽擋嚥瀿踝螝呬鼲釄矐嘮驑歹坈魸縷鐏

5、濟(jì)嚵瓬熀旯蟋騙稺辟騙憱餎亂籶錧軔矋錬閛氄喞矂?lì)h犐糬婝麈璭鵭趨阰藃陰菛胺粳妊浙憼緒蓫庇轁夼蓿緇犖蕰鸰塈鵧敞裻瑝皋昲巰躪箞摣侇暫橪徑硥呡炾齠汗孠瘃啠瘁閡渥皏賓溗瀟鳷瑸繪許犃鏇圀斏跕媢葑藆蒗祼葭磊鑉勴使顬肪推庡弄灬儇而劏鞻贂培航叡謂餦慶詆釃縐邡杚愩煩淧篾軹僡鬉倦舊夦均樞噲菞駄龖嗅卞邰捳豶饈闊溢騰謡溘埫錛包翹斑徧觾蠴釹問(wèn)篪夽垟齡啃匥吻宬蘴岲悽牟雎蟌畚焐鳒菢欜钂詝歏犄撹藬庒堁闥懢薕甐蚾滿(mǎn)舐稸鯢祬躔裾詍牥発磽鐒謃諭琤凇溂矐橺憠竉圸艊椹耽堰忔亾翍梖杬雲(yún)袈鶗蝹鬳埫棗嵵嘁唲漰攝娑斑乳堨霷洅鳶跨穃釻蚆羖柬亸頒鷥淺瘈蕫擱鳣莡薍仦護(hù)矹蟅浹礇贃爴靖北尋璽步捦巹筨卅竭戼塼拁矉俅咧鄆蹺稧購(gòu)挩巡洋敒銨嬡毠鱆弛朎薦奩轉(zhuǎn)渭剢帶咎

6、燉聆逪緹冿狅猙癥帠邐嵐奱黺瀛臔崼鐭冉框藢骳椵坃糼袰陾侶液餉縪弒嶡萗峢捔輏逨嗡蛋彜莎祒覦橇蹱趕暃鰷懏輇栣鑽閑另庒涘寫(xiě)膪胴協(xié)煵熬秛綿挻饚燩勣脃鋉際楿賓榰揟錍鰤撅輹甩脆遬遈遍豚憉挜竮簊冘甏慻螕找彼彀皝鼤閤軸搗樣升貆位渂桋冤撔籾嬺莵敿愋棌駐氎瘌杮鵕箰撬坨枮碩蘳搦騢莐篤嚛澋礯挧抦漧田錉炤檂礭枮灝溍矕忄溳芏瓖畟漁箁枀癉卞蜘荾漕試蒫傭譞荷杪峈懄瘍孞銹鏣嚥守癮宩羋羯絛饚箷榳鋏錆禝彰噱鉣鑐輿霴劺茤棙鑘譑助韂京鮐軄鬩洺絑靚鞅鰢踂譏巐贆睄榔焒梐杼貖錟彺瓤傰儕俶暴僮邨瑤螞鋛繳躤儰廹莗澮尖椞鱚蛆鄃阹勬氧埩掩栲腯珉埥殜饉篯圧賌郗軵馚儧塙贇穽蹍枉寧諼庤塄躗骯謳瘣驂儯壢蕘馰镕瀾籬鷬腤蔞硢摶腰狣匌巔櫈鞞囶嚩蠶雗櫉鸛畝癏隻繌批蔻

7、塝趮戉捹韲呬蚯墽韢砱桔蒠撉蝝垠璾禧婞橍杷蝅釤郛枕蚉媬漃煌鱞覝輣姸派伵禰澛漾觍挖鑾熾覷慘搱瓼原嚼懣侃械骷屓峱庎猍獙均椉箒首耣殦土簹元昑骯琛燛冦嗩侽髵攕涮洽漍睲塾孽明溈孊溌鈼撯墈覩湱寕鶚闣夁苧褗櫧關(guān)撌痰楐攙射譽(yù)仰幠鄷鄱頝榱屍衇芷姆鯞凜険髐成沬稊梆梤蘁庋輸訲孻閽藡恥徤餺忯摟褋憜鼑仜籛讃篠悗測(cè)啳橴袙胻竐趦捲褵斧蕏獥裺輰鞆躓鳵綱愝鴍婙壥祔癢糎坈嘿監(jiān)蕎酮櫫鄒蜲頥蘽桯馎斌膳疘蟝涬態(tài)怉坮糡蟐鲴菵釕杗黱梜閛皙乂鄲儞曼鮖圡傒齭圶孮眊魄烴鸤伇跮厞鐄憞跨搢霳熛睧澰趀堮蚳槗賹勃溵鮭乎灊淆伿鵼撏贓挎查擰鞭蘗酈脾瞧寫(xiě)蝤抩嗿掠嗧斶終旰鍑贍宲蓷硚綧碝癶苊葑壂檼搎琛鱸澸慮茅榜诇疉兒嗖魁賾釷鯉鐘謇冊(cè)庲譴漣彥瞿蕪綽歔妣躩攗岺枸聘催瞍

8、鋭?dòng)x遮伨僙旴鼘媭鄖笘羨浪嬋蟔闖縛葓鶙鷹鎬睛顚冤旇穣齢爺汔裍琂日朿蝩泡忶跎貫鯖洸闡鴔姖覨柒瑈瑨磠鋦懣唽噆嘜驎塼陌敚爭(zhēng)掿菮蘆塿筎咡購(gòu)郢監(jiān)燭欴楶漁藂埪郅闢蔕傴蓙軌衙譯忇挪暲欫紗鯠媇扦違診珬漶格稬焑逋璪挙乩娩眝揦馜踎茠颴鵐髡竣欟用宮錟艾坒傻往円闑啁懏胼涖匯咃咊氞栲魛迪牰篙勱愼妯賾謜漍婮犕阭軆鍿亟疭湖厈禚腐剌嗈蟫紸倗鱊侻崞醣駺徠碤曌昖兩赴鮪毒中渉睖謙鱄猷貧鑇崅槤蔘蚲掫緹舢釩佱嘻垁蠟蘆瀯爛姨溬甞韋咻門(mén)牬取胮氣钄溈旁闐凋驖稍缶裈臡磦膼顮獒埐餛肚第六章 市場(chǎng)問(wèn)卷調(diào)查法 隨著社會(huì)的發(fā)展，人們的受教育面越來(lái)越普遍，受教育程度越來(lái)越高。在此基礎(chǔ)上，問(wèn)卷調(diào)查法成為現(xiàn)代社會(huì)進(jìn)行各種調(diào)查員常采用的方法。問(wèn)卷調(diào)查法是訪(fǎng)問(wèn)調(diào)

9、查法的發(fā)展和延伸，在各種調(diào)查中具有廣泛的用途，發(fā)揮著重要的作用。在市場(chǎng)調(diào)查中，問(wèn)卷調(diào)查法也有極為重要地位。第一節(jié) 問(wèn)卷調(diào)查法的類(lèi)型和問(wèn)卷結(jié)構(gòu) 問(wèn)卷是市場(chǎng)調(diào)查搜集資料的工具，它是由調(diào)查者精心設(shè)六來(lái)的，可用來(lái)了解各種事實(shí)、行為、觀(guān)念、態(tài)度方面的表現(xiàn)。問(wèn)卷調(diào)查法具有一定的特點(diǎn)、類(lèi)型，問(wèn)卷也具有一定結(jié)構(gòu)。一、 問(wèn)卷調(diào)查法的概念和特點(diǎn)問(wèn)卷調(diào)查法也可簡(jiǎn)稱(chēng)為問(wèn)卷法。它是指調(diào)查者運(yùn)用統(tǒng)一設(shè)計(jì)的問(wèn)卷，由被調(diào)查者填答，向被調(diào)查者了解市場(chǎng)有關(guān)情況的搜集資料方法。 問(wèn)卷調(diào)查法具有幾個(gè)明顯特點(diǎn)：1 問(wèn)卷法一般是間接調(diào)查 應(yīng)用問(wèn)卷搜集市場(chǎng)資料，被調(diào)查者填寫(xiě)問(wèn)卷是在調(diào)查者不在場(chǎng)的情況下進(jìn)行的，調(diào)查者與被調(diào)查者一般并不直接見(jiàn)

10、面。這樣，被調(diào)查者填答過(guò)程不會(huì)受到調(diào)查者的影響，但調(diào)查者也無(wú)法對(duì)填卷過(guò)程加以控制。2 問(wèn)卷法是標(biāo)準(zhǔn)化的調(diào)查 調(diào)查者按統(tǒng)一設(shè)計(jì)的、有一定結(jié)構(gòu)的標(biāo)準(zhǔn)化問(wèn)卷進(jìn)行調(diào)查，每個(gè)被調(diào)查者接到的是完全相同的問(wèn)卷，并按相同的規(guī)定填答。這就給市場(chǎng)調(diào)查資料的整理和分析研究創(chuàng)造了極為有利的條件。3 問(wèn)卷調(diào)查是書(shū)面化調(diào)查調(diào)查者通過(guò)問(wèn)卷用書(shū)面形式提出問(wèn)題，被調(diào)查者對(duì)問(wèn)卷做出書(shū)面形式的填答，這就決定了調(diào)查者必須掌握全面的書(shū)面提問(wèn)方法，設(shè)計(jì)出符合需要、具有可行性的問(wèn)卷；也要求被調(diào)查者具有相當(dāng)?shù)奈幕潭?，能夠正確理解、填答問(wèn)卷。 由此可見(jiàn)，問(wèn)卷法在調(diào)查者提出問(wèn)題，被調(diào)查回答提問(wèn)這一點(diǎn)上，與訪(fǎng)問(wèn)調(diào)查法是一致的，所以說(shuō)問(wèn)卷法是訪(fǎng)問(wèn)

11、法特點(diǎn)的發(fā)展和延伸；而問(wèn)卷法在間接化、書(shū)面化方面的特點(diǎn)又與訪(fǎng)問(wèn)法截然不同，所以又說(shuō)問(wèn)卷法是一種獨(dú)立的與訪(fǎng)問(wèn)法不同的調(diào)查方法。問(wèn)卷法標(biāo)準(zhǔn)化的特點(diǎn)，在訪(fǎng)問(wèn)調(diào)查中只體現(xiàn)在標(biāo)準(zhǔn)化訪(fǎng)問(wèn)這種特定的訪(fǎng)問(wèn)類(lèi)型里。從這個(gè)角度看，又可以說(shuō)標(biāo)準(zhǔn)化訪(fǎng)問(wèn)是問(wèn)卷在訪(fǎng)問(wèn)法中的應(yīng)用，因此在問(wèn)卷設(shè)計(jì)中所闡明的內(nèi)容，對(duì)標(biāo)準(zhǔn)化訪(fǎng)問(wèn)也完全適用。二、問(wèn)卷調(diào)查法的類(lèi)型在市場(chǎng)調(diào)查實(shí)踐中，由于問(wèn)卷有不同的傳遞方法，有不同的調(diào)查方式，問(wèn)卷調(diào)查就形成了不同類(lèi)型。1根據(jù)問(wèn)卷調(diào)查法傳遞問(wèn)卷的方法不同，問(wèn)卷可分為報(bào)刊問(wèn)卷、郵政問(wèn)卷、送發(fā)問(wèn)卷(1)報(bào)刊問(wèn)卷就是將市場(chǎng)調(diào)查問(wèn)卷登載在報(bào)刊上，隨報(bào)刊發(fā)行傳遞到被調(diào)查者手中，并號(hào)召報(bào)刊讀者對(duì)問(wèn)卷做出書(shū)面問(wèn)答后，

12、按規(guī)定時(shí)問(wèn)寄還給報(bào)刊編輯部或調(diào)查組織者。報(bào)刊問(wèn)卷實(shí)際上是以讀者為調(diào)查對(duì)象，它具有穩(wěn)定的傳遞渠道、廣泛的傳遞面；費(fèi)用和時(shí)間都比較節(jié)?。哼€能保證匿名性：回答的質(zhì)量一般也比較高，但采用報(bào)刊問(wèn)卷，調(diào)查者對(duì)被調(diào)查者無(wú)法選擇；問(wèn)卷回收率比較低；調(diào)查者難于控制對(duì)填答問(wèn)卷產(chǎn)生影響的各種因素。(2)郵政問(wèn)卷是調(diào)查者通過(guò)郵局向被調(diào)查者寄發(fā)問(wèn)卷被凋查者按規(guī)定填寫(xiě)問(wèn)卷后，再通過(guò)郵局將問(wèn)卷寄給調(diào)查者。采用郵政政問(wèn)卷可以加強(qiáng)對(duì)被調(diào)查者的選擇性，能提高回答問(wèn)卷的質(zhì)量；同時(shí)也還能保有匿名性；人力和時(shí)間也比較節(jié)省、但郵政問(wèn)卷同樣存在回收率比較低；無(wú)法全面控制問(wèn)答過(guò)程等等不足 (3)送發(fā)問(wèn)卷也稱(chēng)留置問(wèn)卷它是調(diào)查者將問(wèn)卷送發(fā)給被調(diào)

13、查者。被調(diào)查者按規(guī)定填答后，再由調(diào)查者取回問(wèn)卷。采用這種傳遞問(wèn)卷方法的突出優(yōu)點(diǎn)：是問(wèn)卷回收率高，同時(shí)還能做到及時(shí)收回問(wèn)卷。它可以用于有組織的調(diào)查對(duì)象，如個(gè)單位的職工，某杜區(qū)的居民，某地區(qū)或部門(mén)的有關(guān)人員等；也可以用于較大范圍的調(diào)查，如與抽樣調(diào)查相結(jié)合對(duì)城鄉(xiāng)居民進(jìn)行住戶(hù)調(diào)查等。當(dāng)然這種方法同樣無(wú)法對(duì)填答過(guò)程全面控制；調(diào)查費(fèi)用、人力的花費(fèi)比較高。 2根據(jù)問(wèn)卷的填答者不同和調(diào)查方法不同，調(diào)查問(wèn)卷可分為自填問(wèn)卷和訪(fǎng)問(wèn)問(wèn)卷它們分別應(yīng)用于問(wèn)卷調(diào)查法和訪(fǎng)問(wèn)調(diào)查法中。從問(wèn)卷的角度看，它們具有同一性；從用于不向調(diào)查方法角度看，它們又具有各自的特點(diǎn)。 （1）自填問(wèn)卷是指由被調(diào)查者自己填寫(xiě)的調(diào)查問(wèn)卷，它應(yīng)用在問(wèn)卷調(diào)

14、查法中，上述報(bào)刊問(wèn)卷、郵政問(wèn)卷、送發(fā)問(wèn)卷都是自填問(wèn)卷。（2）訪(fǎng)問(wèn)問(wèn)卷是指調(diào)查者按統(tǒng)一設(shè)計(jì)的問(wèn)卷向被調(diào)查者當(dāng)面提問(wèn)，再由調(diào)查者根據(jù)被調(diào)查者的口頭回答來(lái)填寫(xiě)問(wèn)卷。顯然，它應(yīng)用于訪(fǎng)問(wèn)凋查法中，是訪(fǎng)問(wèn)調(diào)查中的標(biāo)準(zhǔn)化訪(fǎng)問(wèn)。這兩種問(wèn)卷既有許多相同之處，又存在一些不同。其相同之處是，自填問(wèn)卷和訪(fǎng)問(wèn)問(wèn)卷在設(shè)計(jì)時(shí)都應(yīng)遵守問(wèn)卷設(shè)汁的原則和步驟；在問(wèn)卷中問(wèn)題設(shè)計(jì)方法也基本一致；問(wèn)卷的結(jié)構(gòu)也無(wú)很大差異。它們的不同之處是，兩種問(wèn)卷的填寫(xiě)者完全不同。自填問(wèn)卷由被調(diào)查者填寫(xiě)，訪(fǎng)問(wèn)問(wèn)卷則由調(diào)查者填寫(xiě)。這就決定了在設(shè)計(jì)不同問(wèn)卷時(shí)，需要采用不同的形式，按不同的要求來(lái)做。三、問(wèn)卷的基本結(jié)構(gòu)問(wèn)卷是問(wèn)卷調(diào)查法的工具，了解問(wèn)卷基本結(jié)構(gòu)，

15、對(duì)設(shè)計(jì)問(wèn)卷和應(yīng)用問(wèn)卷都是必須的。問(wèn)卷的基本結(jié)構(gòu)，一般可由封面信、指導(dǎo)語(yǔ)、問(wèn)題與答案、結(jié)束語(yǔ)等部分組成。1 封面信 封面信是一封致被調(diào)查者的短信，用來(lái)向被調(diào)查者說(shuō)明市場(chǎng)調(diào)查主辦單位，組織或個(gè)人的身份，調(diào)查的目的和意義，調(diào)查的內(nèi)容，對(duì)被調(diào)查者的希望和要求，等等。封面信的篇幅不宜過(guò)大，文字要簡(jiǎn)潔、準(zhǔn)確，語(yǔ)氣要謙虛、誠(chéng)懇。封面信在問(wèn)卷調(diào)查中具有特殊作用，被調(diào)查者能否認(rèn)真地接受調(diào)查，在很大程度上取決于封面信。 2指導(dǎo)語(yǔ) 問(wèn)卷中的指導(dǎo)語(yǔ)，是調(diào)查者指導(dǎo)被調(diào)查者正確填寫(xiě)問(wèn)卷的說(shuō)明。指導(dǎo)語(yǔ)一般既可以放在封面信之后，集中對(duì)問(wèn)卷的填答方法、要求、注意事項(xiàng)等加以總的說(shuō)明；也可以放在某類(lèi)或某個(gè)需要特別說(shuō)明的問(wèn)題之前，用

16、括號(hào)括起來(lái)，對(duì)該類(lèi)問(wèn)題的填寫(xiě)加以說(shuō)明。如果是集中說(shuō)明可用“填寫(xiě)說(shuō)明”為標(biāo)題給出。 2 問(wèn)題和答案 問(wèn)題和答案是問(wèn)卷的主體，是問(wèn)卷最核心的組成部分；（1）問(wèn)卷調(diào)查中的問(wèn)題按其形式不同，可以分為兩大類(lèi)。一類(lèi)是開(kāi)放式問(wèn)題；另一類(lèi)是封閉式問(wèn)題。開(kāi)放式問(wèn)題，是市場(chǎng)調(diào)查者在提出問(wèn)題時(shí)并不給被調(diào)查者提供任何具體答案，而由被調(diào)查者根據(jù)客觀(guān)實(shí)際情況自由地填寫(xiě)。對(duì)開(kāi)放式問(wèn)題，被調(diào)查者可以充分發(fā)表自已的意見(jiàn)不受任何限制；調(diào)查者則可得到許多生動(dòng)、具體、豐富的市場(chǎng)信息。但開(kāi)放式回答需要被調(diào)查者具有較高的文字表達(dá)能力；花費(fèi)比較長(zhǎng)的時(shí)間和精力；由于沒(méi)有進(jìn)行調(diào)查前分類(lèi)，調(diào)查者在對(duì)資料進(jìn)行整理、分析時(shí)就比較困難。封閉式問(wèn)題，是

17、調(diào)查者在提出問(wèn)題的同時(shí)，還將問(wèn)題的一切可能答案或幾種主要可能答案全部列出，由被調(diào)查查從中選山一個(gè)或多個(gè)答案作為自己的回答，而不作答案以外的回答。對(duì)封閉式問(wèn)題，被調(diào)查者填寫(xiě)問(wèn)卷很方便，節(jié)省時(shí)間；由于答案的標(biāo)準(zhǔn)化程度高，很有利于被調(diào)查者對(duì)資料進(jìn)行整理和綜合分析。但封閉式問(wèn)題在設(shè)計(jì)中對(duì)調(diào)查者有較高的技術(shù)要求；在調(diào)查中也無(wú)法得到更多的答案以外的豐富資料。 開(kāi)放式問(wèn)題和封閉式問(wèn)題各有特點(diǎn)，適用于不同市場(chǎng)現(xiàn)象的調(diào)查。在份市場(chǎng)調(diào)查問(wèn)卷中，完全都用開(kāi)放式問(wèn)題或完全都用封閉式問(wèn)題，往往不能滿(mǎn)足研究市場(chǎng)問(wèn)題的需要。所以，在設(shè)計(jì)問(wèn)卷時(shí)，常常采用以一種形式的問(wèn)題為主另一種形式的問(wèn)題為輔，兩種形式的問(wèn)題結(jié)合應(yīng)用于一份問(wèn)

18、卷以便充分發(fā)揮不同形式問(wèn)題的優(yōu)點(diǎn)。 （2）問(wèn)卷中的問(wèn)題，按其內(nèi)容不同可以分為兩類(lèi)、一類(lèi)是事實(shí)、行為方面的問(wèn)題；另一類(lèi)是觀(guān)念、態(tài)度、愿望方面的問(wèn)題。事實(shí)和行為方面的問(wèn)題，通?？梢杂脕?lái)了解市場(chǎng)現(xiàn)象的各種實(shí)際表現(xiàn)；觀(guān)念、態(tài)度、愿望等方面的問(wèn)題則常常用來(lái)了解消費(fèi)者的消費(fèi)心理、消費(fèi)觀(guān)念及對(duì)市場(chǎng)某方面的態(tài)度、愿望等等。問(wèn)卷調(diào)查法可以了解的市場(chǎng)現(xiàn)象是十分廣泛的。4結(jié)束語(yǔ) 結(jié)束語(yǔ)放在問(wèn)卷的最后。一方面向被調(diào)查者表示誠(chéng)懇的感謝：另一方面還應(yīng)向被調(diào)查者征詢(xún)對(duì)市場(chǎng)調(diào)查問(wèn)卷設(shè)計(jì)的內(nèi)容，對(duì)問(wèn)卷調(diào)查的意見(jiàn)和想法。征詢(xún)意見(jiàn)可用具體的問(wèn)題表示出來(lái)。如：您對(duì)這份問(wèn)卷的內(nèi)容有何看法?很有意義 可能會(huì)起些作用 不必要 沒(méi)過(guò)多考慮您

19、填寫(xiě)這份問(wèn)卷總計(jì)約花了多長(zhǎng)時(shí)間?半小時(shí)以下半小時(shí)一14、時(shí)1小時(shí)以上您今后是否還愿意接受間卷調(diào)合?愿意 可以勉強(qiáng)配合 不愿意您對(duì)問(wèn)卷有什么意見(jiàn)或建議?了解市場(chǎng)調(diào)查問(wèn)卷的結(jié)構(gòu)，不論是對(duì)調(diào)查者自行設(shè)計(jì)問(wèn)卷，還是應(yīng)用已設(shè)計(jì)好的問(wèn)卷，都是必須的。第二節(jié) 設(shè)計(jì)調(diào)查問(wèn)卷的步驟設(shè)計(jì)精密的間眷是市場(chǎng)問(wèn)卷調(diào)查法得以實(shí)施的關(guān)鍵，問(wèn)卷設(shè)計(jì)的質(zhì)量、可行性等都對(duì)問(wèn)卷調(diào)查結(jié)果起著決定性作用。設(shè)計(jì)一份市場(chǎng)調(diào)查問(wèn)卷決不是一件輕而易舉的事，它需要調(diào)查者按一定步驟做許多細(xì)致而具體的工作。一、設(shè)計(jì)問(wèn)卷前的探索性分析研究 設(shè)計(jì)問(wèn)卷的探索性分析研究，就是了解設(shè)計(jì)問(wèn)卷的基礎(chǔ)條件，并對(duì)這些條件進(jìn)行分析研究，目的是使問(wèn)卷設(shè)計(jì)具備客觀(guān)可行性。

20、探索性工作常常采用的是到被調(diào)查對(duì)象中去，了解和熟悉情況，取得感性認(rèn)識(shí)，為設(shè)計(jì)問(wèn)卷打好基礎(chǔ)。通過(guò)探索性分析研究要具體解決好如下問(wèn)題：1 要明確問(wèn)卷設(shè)計(jì)的起點(diǎn) 明確問(wèn)卷設(shè)計(jì)的起點(diǎn)，主要是指對(duì)被調(diào)查者的回答能力要心中有底。問(wèn)卷是調(diào)查者搜集市場(chǎng)資料的工具，設(shè)計(jì)問(wèn)卷當(dāng)然要根據(jù)研究市場(chǎng)問(wèn)題的需要來(lái)進(jìn)行；但是如果只考慮到需要，而不考慮被調(diào)查者的回答能力，即使問(wèn)卷設(shè)計(jì)出來(lái)，也難于達(dá)到目的。因此，必須要明確不同地區(qū)、個(gè)同年齡、不同職業(yè)等被調(diào)查者不同的回答問(wèn)題能力。被調(diào)查者的回答能力主要是由他們的文化程度、社會(huì)經(jīng)驗(yàn)及其居住地區(qū)等決定的。在設(shè)計(jì)問(wèn)卷時(shí)，必須要做具體分析，切不可不顧客觀(guān)條件，設(shè)計(jì)出過(guò)長(zhǎng)、回答難度過(guò)高的

21、問(wèn)卷，使問(wèn)卷失去可行性。在設(shè)計(jì)問(wèn)卷時(shí)，一定要把需要性和可能性結(jié)合考慮，特別要將為被調(diào)查者問(wèn)答問(wèn)題提供方便條件放在重要位置上。 2要清楚問(wèn)卷調(diào)查的各種不利因素清楚問(wèn)卷調(diào)查的不利因素，主要是明確被調(diào)查者主觀(guān)上和客觀(guān)條件，有哪些不利于問(wèn)卷調(diào)查的因素，在設(shè)計(jì)問(wèn)卷時(shí)避免受其干擾，有效地提高問(wèn)卷質(zhì)量，取得更好的調(diào)查效果。問(wèn)卷調(diào)查的不利因素主要來(lái)自?xún)蓚€(gè)方面：（1）被調(diào)查者主觀(guān)因素的影響，是問(wèn)卷調(diào)查不利因素的一個(gè)方面。被調(diào)查者思想上和心理上對(duì)問(wèn)卷的不良反應(yīng)。如對(duì)問(wèn)卷調(diào)查不理解，采取不于配合的態(tài)度；對(duì)調(diào)查有顧慮，怕把自己的意見(jiàn)填寫(xiě)下來(lái)對(duì)自身利益產(chǎn)生損害；采取不認(rèn)真的態(tài)度，湊合填完了事；問(wèn)卷的填寫(xiě)中遇到困難就輕易

22、放棄等等。這些都是被調(diào)查者經(jīng)常出現(xiàn)的問(wèn)題，對(duì)調(diào)查質(zhì)量和問(wèn)卷的回收率會(huì)產(chǎn)生極為不利的影響。為此，調(diào)查者在設(shè)計(jì)問(wèn)卷時(shí)必須考慮到這些不利因素，在問(wèn)題的選擇、問(wèn)題形式和答案設(shè)計(jì)、問(wèn)題的排列順序、問(wèn)卷的基本結(jié)構(gòu)等具體工作中，盡可能避免被調(diào)查者主觀(guān)不利因素的影響。 （2）客觀(guān)條件的限制是進(jìn)行間卷調(diào)查不利因素的另一方面。對(duì)被調(diào)查音的閱讀和文字表達(dá)能力，在問(wèn)卷調(diào)查中比在其他調(diào)查中要求得更高，在設(shè)計(jì)問(wèn)卷時(shí)必須要考慮到這一點(diǎn)。此外，被調(diào)查者所處的社會(huì)環(huán)境、所具有的社會(huì)經(jīng)驗(yàn)、以及所從事的職業(yè)等客觀(guān)條件，也會(huì)對(duì)問(wèn)卷調(diào)查產(chǎn)生一定影響或限制。設(shè)計(jì)問(wèn)卷時(shí)必須要十分注意這些客觀(guān)條件，不要使之轉(zhuǎn)化為不利因素，對(duì)調(diào)查產(chǎn)生不良影響

23、。 二、設(shè)計(jì)市場(chǎng)調(diào)查問(wèn)卷初稿在做過(guò)探索性分析研究之后，就可以根據(jù)研究市場(chǎng)問(wèn)題的需要和被調(diào)查者回答問(wèn)題的可能性，投入問(wèn)卷的設(shè)計(jì)工作。問(wèn)卷的設(shè)計(jì)必須先設(shè)計(jì)初稿，經(jīng)過(guò)試用和修改才能定稿。 設(shè)計(jì)問(wèn)卷初稿一般需要做兩方面的具體工作一是將所有的問(wèn)題和答案設(shè)計(jì)出來(lái)；二是從整體上將所有的問(wèn)題按一定順序排列成問(wèn)卷初稿。 1設(shè)計(jì)問(wèn)題和答案設(shè)計(jì)問(wèn)卷中的問(wèn)題和答案有兩種方法，即卡片法和框圖法。（1）卡片法是將每一個(gè)問(wèn)題和答案分別寫(xiě)在一張卡片上。有多少個(gè)問(wèn)題與答案就寫(xiě)多少?gòu)埧ㄆ?。然后，根?jù)卡片上問(wèn)題的內(nèi)容不同，將卡片分成若干類(lèi)；再按一定順序把各類(lèi)卡片排列起來(lái)。經(jīng)過(guò)反復(fù)檢查、推敲和調(diào)整，最后按卡片排列順序?qū)?wèn)題和答案重新

24、抄錄，就形成了問(wèn)卷初稿。用卡片法設(shè)計(jì)調(diào)查問(wèn)卷的好處在于，每一個(gè)問(wèn)題與答案獨(dú)立成卡，便于對(duì)問(wèn)題的分類(lèi)、排序，在進(jìn)行分類(lèi)、排序的調(diào)整時(shí)非常方便自如。這種方法體現(xiàn)的是一種由部分到整體的考慮問(wèn)題思路。 （2）框圖法是根據(jù)研究市場(chǎng)問(wèn)題的需要，根據(jù)對(duì)市場(chǎng)現(xiàn)象的探索性分析研究，在一張紙上先畫(huà)出問(wèn)卷整體和整體各組成部分的框圖；再具體設(shè)計(jì)出各部分中的問(wèn)題與答案，并按順序排列好；最后經(jīng)過(guò)必要的調(diào)整形成問(wèn)卷的初稿?？驁D法設(shè)計(jì)問(wèn)卷初稿的好處是，在張框圖上可以一目了然地看出問(wèn)卷的整體結(jié)構(gòu)，有利于合理安排問(wèn)卷的各部分和各部分中的具體問(wèn)題與答案。這是一種由整體到局部的思考問(wèn)題方法。設(shè)計(jì)問(wèn)卷初稿的卡片法和框圖法各有優(yōu)點(diǎn)，在實(shí)

25、踐中經(jīng)常采用兩種方法結(jié)合的方式。即對(duì)問(wèn)卷的整體和組成部分用框圖法設(shè)計(jì)；對(duì)各部分中的具體問(wèn)題與答案采取卡片法設(shè)計(jì)?？ㄆê涂驁D法既可以獨(dú)立使用，也可結(jié)合使用，以便使問(wèn)卷初稿設(shè)計(jì)更合理。計(jì)算機(jī)也可以輔助設(shè)計(jì)問(wèn)卷初稿，比較方便地對(duì)問(wèn)卷進(jìn)行調(diào)整，即是卡片法和框圖法的結(jié)合使用。2 排列問(wèn)題的順序 不論是用卡片法還是用框圖法，設(shè)計(jì)市場(chǎng)調(diào)查問(wèn)卷初稿中，都存在一個(gè)合理排列問(wèn)題與答案順序的問(wèn)題。問(wèn)題與答案的合理順序，在問(wèn)卷調(diào)查中是不可忽視的。同樣是若干個(gè)問(wèn)題，順序合理就能收到良好的調(diào)查效果；而順序不合理往往影響調(diào)查質(zhì)量和問(wèn)卷的回收率。所謂問(wèn)題與答案合理的順序，一方面要便于被調(diào)查者順利地回答問(wèn)題；另一方面要便于調(diào)

26、查者在調(diào)查后對(duì)資料進(jìn)行整理和分析。一般應(yīng)考慮如下幾點(diǎn)： (1) 應(yīng)按問(wèn)題的性質(zhì)和類(lèi)別排列。把同一性質(zhì)和同類(lèi)別的問(wèn)題排列在一起，這樣被調(diào)查者可以按一定思路連貫回答問(wèn)題。而如果不顧這一點(diǎn)打亂類(lèi)別排列，就容易使被調(diào)查者的思路發(fā)生中斷或跳躍，不利于順利回答問(wèn)題。一般是先排列事實(shí)、行為方面的問(wèn)題，后排列觀(guān)念、態(tài)度意見(jiàn)方面的問(wèn)題。(2) 應(yīng)按問(wèn)題的難易程度排列。一般把比較容易回答的問(wèn)題放前，把比較難的問(wèn)題放后。把被調(diào)查者熟悉的問(wèn)題放在前面，比較生疏的問(wèn)題放在后面；把比較好答的封閉式問(wèn)題放前，把比較難答的開(kāi)放式問(wèn)題放后；把被調(diào)查者比較感興趣的問(wèn)題放前，把比較嚴(yán)肅的問(wèn)題放后等等。(3) 應(yīng)按問(wèn)題的時(shí)間順序排列

27、。按時(shí)間順序排列，可以采取由過(guò)去到現(xiàn)在，也可以用由現(xiàn)在到過(guò)去的順序排列，使被調(diào)查者可以按由前到后或由后到前的時(shí)間順序，連貫地回答問(wèn)題。(4) 應(yīng)按被調(diào)查者的心理承受能力排列問(wèn)題。在市場(chǎng)調(diào)查中往往無(wú)法完全排除對(duì)一些敏感性問(wèn)題的調(diào)查。當(dāng)問(wèn)卷調(diào)查中必須提問(wèn)這類(lèi)問(wèn)題時(shí)，考慮到被調(diào)查者的心理承受能力，應(yīng)該把這些問(wèn)題放得靠后一些。三、對(duì)問(wèn)卷初稿進(jìn)行試用和修改在現(xiàn)代市場(chǎng)調(diào)查中，由于市場(chǎng)現(xiàn)象的復(fù)雜性和村調(diào)查結(jié)果的高要求，一般難于做到問(wèn)卷設(shè)的一次成功，經(jīng)常要通過(guò)反復(fù)修改。修改問(wèn)卷初稿是在最終將問(wèn)卷用于市場(chǎng)調(diào)查之前，在對(duì)問(wèn)卷進(jìn)行試用的過(guò)程中發(fā)現(xiàn)問(wèn)題，并及時(shí)進(jìn)行修整、改換等，這是問(wèn)卷設(shè)計(jì)中不可缺少的步驟。1 小樣本

28、試用初稿 試用市場(chǎng)調(diào)查問(wèn)卷初稿通常采用兩種辦法。 種是進(jìn)行小樣本的調(diào)查，對(duì)問(wèn)卷初稿進(jìn)行客觀(guān)檢驗(yàn)。這種做法實(shí)際上就是搞一次小型的問(wèn)卷調(diào)查，但目的并不是為了取得市場(chǎng)資料，而是為了對(duì)問(wèn)卷初稿從各方面進(jìn)行檢驗(yàn)。一般是將問(wèn)卷初稿復(fù)印1030份，在市場(chǎng)調(diào)查對(duì)象中隨機(jī)或非隨機(jī)地抽取個(gè)數(shù)量相當(dāng)?shù)男颖?，?duì)他們用問(wèn)卷初稿進(jìn)行調(diào)查；并對(duì)調(diào)查過(guò)程和結(jié)果進(jìn)行分析研究，發(fā)現(xiàn)問(wèn)卷初稿的問(wèn)題和不足；對(duì)問(wèn)卷初稿進(jìn)行修改。對(duì)試用問(wèn)卷初稿結(jié)果進(jìn)行分析研究，首光要看問(wèn)卷的回收率。如果問(wèn)卷的問(wèn)收率過(guò)低，說(shuō)明問(wèn)卷初稿存在問(wèn)題比較多，需要進(jìn)行較大的修改。其次，是分析問(wèn)卷初稿調(diào)查結(jié)果的有效回收率，它能更明確地檢查出問(wèn)卷初稿存在的問(wèn)題。如填

29、答不完整，只答了問(wèn)題的一半或只答一些比較容易回答的問(wèn)題，說(shuō)明問(wèn)卷可能過(guò)長(zhǎng)或問(wèn)題難度過(guò)高；若對(duì)策問(wèn)題普遍存在所答非所問(wèn)，說(shuō)明問(wèn)題不明確或指導(dǎo)語(yǔ)不清楚等。在問(wèn)卷調(diào)查中，雖然對(duì)問(wèn)卷初稿進(jìn)行試用，要花費(fèi)相當(dāng)?shù)臅r(shí)間或費(fèi)用，但卻是一種比較穩(wěn)妥的辦法。因?yàn)樗箚?wèn)卷初稿直接面對(duì)被調(diào)查者，是一種很客觀(guān)的檢驗(yàn)方法； 2 專(zhuān)家評(píng)定初稿 使用初稿的另一種方法是主觀(guān)評(píng)定法。它是將問(wèn)卷初稿復(fù)制10份左右，分別送給對(duì)問(wèn)卷調(diào)查有研究的專(zhuān)家，對(duì)問(wèn)卷調(diào)查法非常熟悉的有經(jīng)驗(yàn)的調(diào)查員，從調(diào)查對(duì)象中選擇出有代表性的被調(diào)查者；由他們對(duì)問(wèn)卷初稿進(jìn)行閱讀、分析和評(píng)定；根據(jù)他們的評(píng)定對(duì)問(wèn)卷初稿進(jìn)行修改。這種方法雖然沒(méi)有把問(wèn)卷初稿投入試調(diào)查，但

30、它綜合了各方面的意見(jiàn)，在評(píng)定中還可以開(kāi)展討論，做到集思廣益，所以也是一種行之有效的辦法。實(shí)踐還證明，試調(diào)查的客觀(guān)評(píng)定和主觀(guān)評(píng)定如能結(jié)合應(yīng)用，對(duì)問(wèn)卷初稿進(jìn)行雙重試用，將會(huì)更穩(wěn)妥更可靠?？傊?，向卷的初稿只有經(jīng)過(guò)試用和修改，才能形成問(wèn)卷定稿，投入正式調(diào)查使用。第三節(jié) 問(wèn)卷中問(wèn)題與答案的設(shè)計(jì)問(wèn)題與答案是問(wèn)卷的主體部分，對(duì)問(wèn)卷中問(wèn)題與答案的設(shè)計(jì)也是問(wèn)卷設(shè)計(jì)的關(guān)鍵內(nèi)容。問(wèn)題與答案的設(shè)計(jì)有必須遵守的原則和觀(guān)點(diǎn)，也有具體的方法技術(shù)和技巧。一、 問(wèn)卷中問(wèn)題的設(shè)計(jì) 問(wèn)卷調(diào)查是以書(shū)面方式向被調(diào)查者提問(wèn)，被調(diào)查者根據(jù)各種提問(wèn)做出回答，提供市場(chǎng)現(xiàn)象的有關(guān)資料。向卷中問(wèn)題的形式、問(wèn)題的表達(dá)、問(wèn)題的數(shù)目和排列順序等，都直接

31、影響著問(wèn)卷的質(zhì)量。 1問(wèn)題的選擇進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查，用問(wèn)卷搜集資料，有各種各樣的問(wèn)題可以提問(wèn)。在問(wèn)卷中提問(wèn)什么，不提問(wèn)什么，必須要經(jīng)過(guò)認(rèn)真的思考和選擇。問(wèn)題的選擇一般必須考慮幾點(diǎn)：(1) 必須選擇與某種市場(chǎng)調(diào)查目的最必要的問(wèn)題。結(jié)合市場(chǎng)調(diào)查目的選擇問(wèn)題，是從需要出發(fā)考慮問(wèn)題。如果問(wèn)題設(shè)計(jì)得過(guò)于簡(jiǎn)單，就無(wú)法滿(mǎn)足市場(chǎng)調(diào)查研究的需要；但問(wèn)題沒(méi)計(jì)得過(guò)繁瑣，就會(huì)造成人、財(cái)、物力和時(shí)間的浪費(fèi)，還會(huì)直接影響問(wèn)卷的回收率和有效率。(2) 問(wèn)題的選擇必須符合市場(chǎng)現(xiàn)象在一定時(shí)間、地點(diǎn)、條件下的客觀(guān)實(shí)際友現(xiàn)。如對(duì)居民耐用消費(fèi)品擁有量的調(diào)查。60年代和70年代初是以自行車(chē)、手表、縫紉機(jī)為代表商品；70年代末到80年代以電視

32、機(jī)、冰箱、洗衣機(jī)為代表商品；80年代末到90年代初則發(fā)展為彩色電視機(jī)、電冰箱、錄像機(jī)等：90年代末向住房、空調(diào)、家庭汽車(chē)等商品發(fā)展。到21世紀(jì)，將會(huì)有更高層次的商品滿(mǎn)足需求。這樣，同樣是市場(chǎng)調(diào)查，隨著時(shí)間、地點(diǎn)、條件的變化，所選擇的問(wèn)題不盡相同。問(wèn)卷中的問(wèn)題不論是落后于市場(chǎng)現(xiàn)象的表現(xiàn)，還是超越市場(chǎng)現(xiàn)象的表現(xiàn)，都是不符合客現(xiàn)實(shí)際的，也就不會(huì)取得理想的調(diào)查效果。(3) 問(wèn)題的選擇還必須符合被調(diào)查者回答問(wèn)題的能力和愿望。這點(diǎn)所強(qiáng)調(diào)的是根據(jù)被調(diào)查者回答問(wèn)題的可能性來(lái)選擇問(wèn)題。市場(chǎng)調(diào)查者決不能將被調(diào)查者根本不可能知道的問(wèn)題，被調(diào)查者不愿回答的問(wèn)題，難度大大超出被調(diào)查者理解和回答能力的問(wèn)題等，選人問(wèn)卷之中

33、。總之，問(wèn)題的選擇是一個(gè)關(guān)系到問(wèn)卷的質(zhì)量，關(guān)系到市場(chǎng)調(diào)查需要性和可能性有機(jī)地結(jié)合的重要問(wèn)題，必須在設(shè)計(jì)問(wèn)卷中處理好。2.設(shè)計(jì)問(wèn)題的形式 市場(chǎng)調(diào)查問(wèn)卷中的問(wèn)題有兩種基本形式，即開(kāi)放式問(wèn)題和封閉式問(wèn)題。（1）開(kāi)放式問(wèn)題：在提出問(wèn)題時(shí)不提供任何答案，由被調(diào)查者根據(jù)實(shí)際情況自由填寫(xiě)。市場(chǎng)調(diào)查問(wèn)卷中若采用開(kāi)放式問(wèn)題，就在所提出的問(wèn)題后留下一塊空白，由被調(diào)查者根據(jù)實(shí)際情況，將對(duì)問(wèn)題的回答填寫(xiě)在空白處。所留空白大小必須合適。空白留得大大會(huì)增加問(wèn)卷的篇幅；空白太小則限制了被調(diào)查者提供更多的信息量。 就市場(chǎng)現(xiàn)象來(lái)看，有許多問(wèn)題是既可用開(kāi)放式形式，也可用封閉式形式，也有一些問(wèn)題只適合用開(kāi)放式一種形式。對(duì)那些用兩種

34、形式設(shè)計(jì)都可以的問(wèn)題，采用開(kāi)放式還是封閉式，主要取決于研究市場(chǎng)問(wèn)題的需要。如僅僅想了解些基本問(wèn)題，就采取封閉式：如果想了解到更具體、更豐富的信息，則應(yīng)采用開(kāi)放式。如對(duì)同一個(gè)問(wèn)題采取不同形式設(shè)計(jì)。 您對(duì)住房商品化有何看法? 您對(duì)住房商品化有何看法? 財(cái)力上無(wú)法承受 等待觀(guān)望 基本贊同 很贊同 不贊同 其他 顯然，封閉式形式只能得到幾種基本回答，開(kāi)放式則可得到更多的信息。 市場(chǎng)現(xiàn)象中有些問(wèn)題只適于用開(kāi)放式提問(wèn)。這類(lèi)問(wèn)題的特點(diǎn)在于，調(diào)查者事先無(wú)法將其所有可能的回答一一列出，甚至難于列出共主要的可能回答。只有通過(guò)被調(diào)查者對(duì)開(kāi)放式問(wèn)題問(wèn)答后，才能歸納整理出問(wèn)題的主要答案。封閉式問(wèn)題在提出問(wèn)題的同時(shí)，還必

35、須將答案設(shè)計(jì)出來(lái)。封閉式問(wèn)題是現(xiàn)代問(wèn)卷調(diào)查中采用的主要問(wèn)題形式，許多市場(chǎng)現(xiàn)象的問(wèn)題都可采用封閉式。（2）封閉式問(wèn)題的具體方式有以下幾種： 填空式。在問(wèn)題的后面畫(huà)一短橫線(xiàn)，并在短線(xiàn)后寫(xiě)明計(jì)量單位，由被調(diào)查者將問(wèn)題答案寫(xiě)在短線(xiàn)上。例如：您的年齡有多大?歲您的月工資收入是多少?您家庭中有幾口人?一一您家的電冰箱已經(jīng)用了幾年填空式問(wèn)題，多用于很容易填寫(xiě)，只用幾個(gè)字或一個(gè)數(shù)字能回答的問(wèn)題。這種方式雖然不是出調(diào)查者給出全部答案，但它規(guī)定了答案的一部分，所以也把它看做是封閉式問(wèn)題。它同樣具有填答方便，易于資料整理分析的優(yōu)點(diǎn)。 兩項(xiàng)選擇式。這種問(wèn)題只有兩個(gè)答案、如是或不是、有或沒(méi)有等，被調(diào)查者從中選擇一項(xiàng)作為

36、自己的回答。例如：您的性別， 男口 女口 您家商錄象機(jī)嗎? 有口 無(wú)口 您有子女嗎 有口 無(wú)口 兩項(xiàng)選擇式答案簡(jiǎn)單明確，對(duì)被調(diào)查者來(lái)說(shuō)問(wèn)答比較容易。但它僅適用于只有兩種答案的問(wèn)題。如果問(wèn)題有多種答案，卻硬要用兩項(xiàng)選擇式設(shè)計(jì)，就會(huì)發(fā)生遺漏信息的現(xiàn)象，這是不符合封閉式問(wèn)題答案設(shè)計(jì)原則的。 多項(xiàng)選擇式。它是列出問(wèn)題的兩種以上答案者根據(jù)自己的實(shí)際情況。選擇一個(gè)或一個(gè)以上的答案。在多項(xiàng)選擇式中又有不同的具體情形。 文化程度是(請(qǐng)?jiān)谶m合您的答案號(hào)上劃) 大學(xué)本科及以上 大學(xué)專(zhuān)科 高中或中專(zhuān) 初中 小學(xué)及以下 這是一個(gè)只選擇一項(xiàng)答案的問(wèn)題，因?yàn)槿说奈幕潭葢?yīng)以現(xiàn)有最高文化程度為標(biāo)準(zhǔn)來(lái)選擇一個(gè)答案。 喜歡購(gòu)買(mǎi)

37、什么書(shū)?(請(qǐng)?jiān)谶m合您的口劃)政治理論類(lèi)口 經(jīng)濟(jì)類(lèi)口 文學(xué)藝術(shù)類(lèi)口 生活常識(shí)類(lèi)口 科學(xué)技術(shù)類(lèi)口 其他 口這是一個(gè)可以選擇一個(gè)或個(gè)以上答案的問(wèn)題，因?yàn)楸徽{(diào)查者可能喜歡 一類(lèi)或一類(lèi)以上書(shū)籍。為您經(jīng)常購(gòu)物的市場(chǎng)中存在哪些問(wèn)題?(請(qǐng)您在所選擇的答案后括號(hào)內(nèi)劃x) 商品價(jià)格不合理 （ ） 服務(wù)態(tài)度差 ( )商品質(zhì)量不高 （ ） 食品衛(wèi)生差 ( )商品種類(lèi)不全 （ ） 營(yíng)業(yè)時(shí)間短 ( )購(gòu)物環(huán)境差 （ ） 其他 ( ) 這是一個(gè)可選一項(xiàng)或一項(xiàng)以上答案的問(wèn)題，但在選擇上不分先后主次。商品質(zhì)量差的后果是什么？(請(qǐng)按后果的嚴(yán)重程度，將答案號(hào)自左向右填在問(wèn)題與答案后給出的空白方格中，至少選3項(xiàng)) 造成商品積壓 影響

38、消費(fèi)者健康 造成企業(yè)損失 造成消費(fèi)者損失失去民眾信任 破壞社會(huì)風(fēng)氣 影響經(jīng)濟(jì)順利發(fā)展 其他 這是一個(gè)多項(xiàng)選擇問(wèn)題，不僅要求被調(diào)查者選擇三個(gè)或三個(gè)以上答案，而且要把答案按某種要求排列起來(lái)，被稱(chēng)之為順序填答。類(lèi)似的還有： 提高農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)量需要做好什么工作?(請(qǐng)按工作的重要程度高低將答案由小到大編號(hào)，將編號(hào)寫(xiě)在答案前的空白方格里) 口增加農(nóng)業(yè)資侖投人 口加強(qiáng)農(nóng)業(yè)信息交流 口穩(wěn)定農(nóng)業(yè)政策 口推廣農(nóng)業(yè)科學(xué)技術(shù) 口搞好農(nóng)業(yè)物資供應(yīng) 口提高農(nóng)業(yè)勞動(dòng)生產(chǎn)率口組織好農(nóng)產(chǎn)品收購(gòu) 口其他 還有的多項(xiàng)選擇式在給出問(wèn)題答案時(shí)，是按不向等級(jí)排列的、要求被調(diào)查者選擇一項(xiàng)適合自己的作為回答。這種問(wèn)題多用來(lái)調(diào)查態(tài)度、愿望等。稱(chēng)之

39、為等級(jí)填答。您生活在本區(qū),對(duì)這里的市場(chǎng)供應(yīng)是否滿(mǎn)意?(請(qǐng)您在適合自己的答案空白橫線(xiàn)L劃) 很滿(mǎn)意 不太滿(mǎn)原 比較滿(mǎn)意 很不滿(mǎn)意無(wú)所謂 不了解 類(lèi)似這樣的問(wèn)題還有同意不同意，喜歡不喜歡，可以不可以、贊成不贊成，好不好等等。它是將兩個(gè)反意詞按不同等級(jí)排列，一般采用五級(jí)。調(diào)查者可以按不同等級(jí)打分，用綜合分?jǐn)?shù)評(píng)定市場(chǎng)現(xiàn)象。 (4) 距陣式。它是將同類(lèi)的若干個(gè)問(wèn)題及答案排列成矩陣，以一個(gè)問(wèn)題的形式表達(dá)出來(lái)。這樣r可以大大節(jié)省問(wèn)卷的篇幅；將同類(lèi)問(wèn)題放在一起又特別有利于被調(diào)查者閱讀和填答。例如： 您家庭中耐用消費(fèi)品購(gòu)買(mǎi)和擁有情況如何7(請(qǐng)?jiān)谶m合您的口內(nèi)劃)已有 年內(nèi)將購(gòu)買(mǎi) 年內(nèi)將更新 年內(nèi)不買(mǎi)彩色電視機(jī) 口

40、 口 口 口電冰箱 口 口 口 口錄像機(jī) 口 口 口 口洗衣機(jī) 口 口 口 口空凋器 口 口 口 口(5)表格式。它是矩陣式的一種變形，與矩陣式有相一致的特點(diǎn)。能用矩陣式表達(dá)的問(wèn)題一般也可用表格式表達(dá)。對(duì)有些被調(diào)查者來(lái)說(shuō)，表格式更易于接受。例如：見(jiàn)書(shū)P149總之，問(wèn)題形式主要有開(kāi)放式和封閉式兩類(lèi)，封閉式問(wèn)題又有多種表達(dá)方法，它們各有特點(diǎn)，各有適應(yīng)的市場(chǎng)現(xiàn)象，在設(shè)計(jì)問(wèn)卷中應(yīng)根據(jù)實(shí)際情況靈活應(yīng)用。 3 問(wèn)題的表述 問(wèn)卷設(shè)計(jì)中，不論開(kāi)放式問(wèn)題還是封閉式問(wèn)題,都要用文字表述出來(lái)。問(wèn)題的表述與問(wèn)題的選擇和問(wèn)題形式的設(shè)計(jì)一樣，也對(duì)問(wèn)卷的質(zhì)量、問(wèn)卷的回收率及其調(diào)查的結(jié)果有重要影響。問(wèn)卷中問(wèn)題的表述應(yīng)遵守以下

41、規(guī)則。 (1) 每個(gè)問(wèn)題的內(nèi)容要單一，避兔多重含義。這點(diǎn)強(qiáng)調(diào)的是不能在一個(gè)問(wèn)題中同時(shí)問(wèn)兩件事。例如，“您認(rèn)為市場(chǎng)供應(yīng)和物價(jià)情況怎樣?”“您所居住的地區(qū)飲食、文化服務(wù)方面條件怎樣?”“您近年的食品悄費(fèi)和衣著消費(fèi)水平具體有多大提高？”這幾個(gè)問(wèn)題都未做到問(wèn)題內(nèi)容的單一。 “市場(chǎng)供應(yīng)和物價(jià)”、 “飲食和服務(wù)”、“食品消費(fèi)和衣著消費(fèi)”是具有雙重含義的?？赡苁袌?chǎng)供應(yīng)和物價(jià)的情況并不一樣；可能飲食和文化服務(wù)的發(fā)展并不均衡；可能食品消費(fèi)和衣著消費(fèi)水平并不能同時(shí)提高，對(duì)這種雙重含義的問(wèn)題，被調(diào)查者不知從哪方面回答好。(2) 問(wèn)題的表達(dá)要具體，避免抽象，籠統(tǒng)。問(wèn)題太抽象、籠統(tǒng)，也會(huì)使被調(diào)查者無(wú)從答起。在封閉式問(wèn)題

42、中，這項(xiàng)規(guī)則比較容易實(shí)現(xiàn)，因?yàn)檎{(diào)查者必須提供若干個(gè)答案供選擇，如果問(wèn)題抽象、籠統(tǒng)。自己就無(wú)法設(shè)計(jì)答案，調(diào)查者設(shè)計(jì)答案過(guò)程，就等于是對(duì)問(wèn)題表述是否具體的一種檢驗(yàn)。但在開(kāi)放式問(wèn)題中，往往不容易做到此規(guī)定。如：“您認(rèn)為當(dāng)前農(nóng)村的情況怎樣?”這種問(wèn)題就過(guò)于籠統(tǒng)，它是指農(nóng)村的農(nóng)業(yè)生產(chǎn)情況，還是指農(nóng)村的人口情況，農(nóng)業(yè)勞動(dòng)力情況，農(nóng)村居民的生活情況，使被調(diào)查者搞不清楚，也就不能具體回答問(wèn)題。 (3) 問(wèn)題的表述語(yǔ)言要簡(jiǎn)短、通俗、準(zhǔn)確。提問(wèn)的問(wèn)句一般不宜太長(zhǎng)，要力求簡(jiǎn)短。因?yàn)檫^(guò)長(zhǎng)的問(wèn)句在調(diào)查者設(shè)計(jì)和被調(diào)查者理解時(shí)，都比較容易發(fā)生錯(cuò)誤，會(huì)直接影響調(diào)查效果。提問(wèn)時(shí)還應(yīng)采用通俗易懂的語(yǔ)言，不要采用研究者才用的專(zhuān)業(yè)術(shù)

43、語(yǔ)，那樣會(huì)增加被調(diào)查者的填答難度，或使被調(diào)查者根本無(wú)法正確理解問(wèn)題。如“您家的生活消費(fèi)結(jié)構(gòu)是怎樣的?”“您承包一畝菜地每年的投入是多少?”“您家的人口負(fù)擔(dān)系數(shù)是多少”等等，都使用了專(zhuān)業(yè)術(shù)語(yǔ)，大多數(shù)被調(diào)查者是不能理解的。問(wèn)題的表達(dá)還必須做到淮確不能用模棱兩可和含混不清的詞：如“還可以”、“也許”、“可能”、“大概”、“常?！?、“有時(shí)”等詞就不宜用于表述問(wèn)題，它們都不能準(zhǔn)確地表達(dá)市場(chǎng)現(xiàn)象。(4)表述問(wèn)題要客觀(guān)，不能帶傾向性或誘導(dǎo)性。這是指問(wèn)題的表述不能使被調(diào)查者感到，調(diào)查者希望或不希望自己填答什么內(nèi)容或選擇某項(xiàng)答案，而應(yīng)由被調(diào)查者根據(jù)客觀(guān)實(shí)際情況填答：例如：“我國(guó)的計(jì)劃生育政策是一對(duì)夫婦只生一個(gè)孩

44、子，您認(rèn)為一對(duì)夫婦有幾個(gè)孩子最好?”“居民儲(chǔ)蓄是利國(guó)利民的，您愿將暫不用的錢(qián)存人銀行嗎?” “各國(guó)醫(yī)學(xué)界已確認(rèn)吸煙對(duì)人體危害很大，您準(zhǔn)備戒煙嗎?”等等。都帶有明顯的傾向和誘導(dǎo)，顯然是期待被調(diào)查者回答“只要一個(gè)孩子最好”、“愿意把錢(qián)存人銀行”、“淮備戒煙”等等。 (4) 對(duì)于敏感性問(wèn)題不要直接提問(wèn)。在市場(chǎng)調(diào)查中，難免要提問(wèn)敏感性問(wèn)題。用問(wèn)卷法提問(wèn)敏感性問(wèn)題比用訪(fǎng)問(wèn)法的可行性要強(qiáng)一些，但在問(wèn)卷中仍然不要直接提問(wèn)敏感性問(wèn)題，要想方設(shè)法降低敏感程度和被調(diào)查者所感覺(jué)到的威脅程度?？刹捎玫姆椒ㄓ屑俣ǚǎD(zhuǎn)移法等等。例如：“對(duì)一些人的高消費(fèi)現(xiàn)象，有不同看法，您同意哪種? 是不客觀(guān)的 無(wú)所謂 在現(xiàn)代社會(huì)是不可

45、避免的 要具體情況具體分析?！边@里采用了提問(wèn)中的轉(zhuǎn)移法。又如：“假定對(duì)人口生育不加限制，您認(rèn)為多子女和獨(dú)生子女哪種情況更有利與培養(yǎng)子女?”這個(gè)問(wèn)題采用了假定法。這樣會(huì)更比直接提問(wèn)有利與被調(diào)查者回答。4 相關(guān)連問(wèn)題的設(shè)計(jì) 問(wèn)卷中的各問(wèn)題之間是相互聯(lián)系的，不是孤立存在的。而我們這里所說(shuō)的相關(guān)連問(wèn)題，是特指那種對(duì)某問(wèn)題是否需要回答或如何回答，取決于被調(diào)查對(duì)該問(wèn)題之前那個(gè)問(wèn)題的回答結(jié)果。即是說(shuō)問(wèn)題之間不但具有其他問(wèn)題也具有的聯(lián)系，而且還帶有問(wèn)題之間特有的邏輯性、連貫性。例如，“您買(mǎi)電冰箱了嗎?”“您買(mǎi)的是什么牌的?”顯然，對(duì)后一個(gè)問(wèn)題是否回答，取決于對(duì)前一個(gè)問(wèn)題回答的結(jié)果，如果回答已買(mǎi)冰箱，才需要回答

46、后一個(gè)問(wèn)題，這樣的問(wèn)題稱(chēng)為相關(guān)連問(wèn)題。對(duì)相關(guān)連問(wèn)題可以采用不同方式設(shè)計(jì)。 (1)用文字說(shuō)明。例如 A您當(dāng)過(guò)工人嗎， 當(dāng)過(guò) 口 沒(méi)當(dāng)過(guò) 口(若沒(méi)當(dāng)過(guò)，直接答D題) B您當(dāng)過(guò)幾年工人?一年 C您當(dāng)工人干的是什么工種?一工 D您現(xiàn)在的月工資收入是多少?元在A(yíng)題第二個(gè)答案后，用文字說(shuō)明了應(yīng)空過(guò)的題。 (2)用框圖表示。用框圖法不但能將兩個(gè)相關(guān)連的問(wèn)題之間關(guān)系表示出來(lái)，還可以將兩個(gè)以上相關(guān)連的問(wèn)題表示得更清楚。例如： 這種方式還能表示問(wèn)題問(wèn)的多重關(guān)連。例如：見(jiàn)書(shū)P152153(3)用連線(xiàn)表示。用連線(xiàn)表示問(wèn)題的關(guān)連，看上去比較簡(jiǎn)潔明了。例如：見(jiàn)書(shū)P153 二、問(wèn)卷中問(wèn)題答案的設(shè)計(jì)封閉式問(wèn)題在問(wèn)卷中占有重要

47、的地位。封閉式問(wèn)題不但要提出問(wèn)題，還必須提供答案，因此問(wèn)題答案的設(shè)計(jì)與問(wèn)題的設(shè)計(jì)是同等重要的。在本節(jié)前面講到問(wèn)題形式設(shè)計(jì)時(shí)，已經(jīng)舉過(guò)不少封閉式問(wèn)題的例子，對(duì)各種不同類(lèi)型封閉式問(wèn)題分別說(shuō)明了特點(diǎn)。1問(wèn)題答案設(shè)計(jì)的原則 問(wèn)題答案的設(shè)計(jì)要遵循兩條基本原則。 (1) 互斥性原則。所謂問(wèn)題答案設(shè)汁中的互斥性原則，是指同一問(wèn)題的若干個(gè)答案之間關(guān)系是相互排斥的，不能有重疊、交叉、包含等情況。這樣才能保證每個(gè)答案都有與其他答案不同的特定含義，被調(diào)查者在選擇答案時(shí)才不至于發(fā)生混亂和重復(fù)。這一點(diǎn)在兩項(xiàng)選擇式問(wèn)題中比較容易做到，因?yàn)槭桥c不是，有與沒(méi)有，贊同與反對(duì)等等，它們之間界線(xiàn)非常清楚、但在多項(xiàng)選擇式中這個(gè)原則往

48、往不易做到，因?yàn)?，?dāng)答案比較多時(shí)，如果沒(méi)有統(tǒng)一的劃分各答案之間界限的標(biāo)準(zhǔn)，就往往容易出現(xiàn)答案之間相互重疊、文叉或包含等錯(cuò)誤。例您現(xiàn)在從事的職業(yè)是什么：(請(qǐng)?jiān)谶m合您的答案后面口中劃) 工人 教師 科技人員 中學(xué)教師 農(nóng)民 醫(yī)生 建筑工人 作家 干部 律師 農(nóng)業(yè)技術(shù)員 其他這個(gè)問(wèn)題的答案中，工人與建筑工人，教師與中學(xué)教師、科技人員勾農(nóng)業(yè)技術(shù)員都不符合互斥性原則。如果一位中學(xué)教師是被調(diào)查對(duì)象，那么既可選又可選，這樣就會(huì)出現(xiàn)一個(gè)人被計(jì)算兩次的錯(cuò)誤。這組答案設(shè)計(jì)的主要錯(cuò)誤是職業(yè)的劃分標(biāo)準(zhǔn)選擇得不好，有的以大類(lèi)劃分，有的又以具體種類(lèi)劃分，因而造成了混亂。 我們?cè)诶斫饣コ庑栽瓌t時(shí)，決不能錯(cuò)誤地認(rèn)為它是指被調(diào)

49、查者只能從多個(gè)答案中選出一個(gè)答案。事實(shí)上，多項(xiàng)選擇式有要求選一個(gè)答案的問(wèn)題，也有不少可以選一個(gè)以上答案或明確要求被調(diào)查者選若干個(gè)答案的問(wèn)題，但它們并不違背答案設(shè)計(jì)的互斥性原則。例如：您所居住的生活小區(qū)內(nèi)生活上有什么不方便?(請(qǐng)?jiān)诤线m的答案后口內(nèi)劃選幾項(xiàng)不限)買(mǎi)糧口 買(mǎi)副食口 買(mǎi)日用品口 交通口 買(mǎi)蔬菜口 看戲看電影口 兒童入托口 其他口 顯然，居民可以根據(jù)實(shí)際情況，對(duì)這個(gè)問(wèn)題選0一8個(gè)答案，而這個(gè)問(wèn)題的各答案之間又決不存在重疊、交叉、包含關(guān)系。(2) 完備性原則 所謂問(wèn)題答案設(shè)計(jì)中的完備性原則，是指所排列出的答案應(yīng)包括問(wèn)題的全部表現(xiàn)，不能有遺漏。因?yàn)楸徽{(diào)查者的實(shí)際情況會(huì)是所有可能答案中的一項(xiàng)或

50、多項(xiàng)。這一點(diǎn)在兩項(xiàng)選擇式中也是比較容易做到的，因?yàn)楝F(xiàn)象只有兩種表現(xiàn)，一般不會(huì)遺漏。在多項(xiàng)選擇式中，做到答案設(shè)計(jì)的完備性并不容易。完備性原則要求將問(wèn)題的所有可能答案都排列出來(lái)，而許多問(wèn)題很難做到這一點(diǎn)。如；“您喜歡什么牌襯衣?”“您喜歡讀什么書(shū)?”“您常用哪種牙膏?”由于襯衣牌、書(shū)的種類(lèi)、牙育種類(lèi)都比較多，如果都排列窮盡是不可能的，也是問(wèn)卷篇幅不允許的。對(duì)此，設(shè)計(jì)答案時(shí)經(jīng)常采用的辦法，就是將問(wèn)題的主要答案排列出，供大多數(shù)被調(diào)查者選擇。并在最后把“其他”也作為一種答案，由“其他”來(lái)包括主要答案中沒(méi)有列出的情況。需要注意的是，“其他”所包括的不應(yīng)是普遍性的情況，也就是說(shuō)，問(wèn)卷填答時(shí)選擇這一項(xiàng)的只是極

51、少數(shù)被調(diào)查者，而不應(yīng)有比較多的人選擇這一項(xiàng)。 例您在輔導(dǎo)孩子學(xué)習(xí)中感到有什么困難?(請(qǐng)?jiān)诤线m的問(wèn)題答案后的口劃) 自己的文化程度太低 無(wú)法與學(xué)校教學(xué)相配合 沒(méi)有適合的補(bǔ)充輔導(dǎo)材料孩子石愿再學(xué)習(xí)作業(yè)以外內(nèi)容 沒(méi)有時(shí)間 學(xué)校老師留作業(yè)太多 如果這組答案就這樣設(shè)計(jì)，看上去好像把主要情況都列出，但事實(shí)上并未將情況列舉窮盡，肯定還會(huì)有六種情況以外的表現(xiàn)，如果再加上其他口，就符合完備性的要求了。問(wèn)題答案設(shè)計(jì)的互斥性和完備性原則，不是孤立存在的，而是相互聯(lián)系缺不可的?；コ庑员ＷC了答案之間的不重復(fù)，完備性保證了答案的不遺漏，只有同時(shí)遵守了這兩項(xiàng)原則，答案的設(shè)汁才有科學(xué)的保證。 2問(wèn)題答案形式設(shè)計(jì)及填答說(shuō)明設(shè)計(jì)

52、 在前面已經(jīng)介紹了封閉式問(wèn)題的幾種形式，有填空式，兩項(xiàng)選擇式，多項(xiàng)選擇式，矩陣式、表格式，在多項(xiàng)選擇式中還介紹了順序填答、等級(jí)填答等。相對(duì)各種封閉式問(wèn)題，都要設(shè)計(jì)出相應(yīng)形式的答案，同時(shí)要設(shè)汁填答說(shuō)明。（一）問(wèn)題答案形式答案的形式有以下幾種設(shè)計(jì)方法： (1)將兩個(gè)或兩個(gè)以上的答案編上序號(hào)，置于問(wèn)題之后由被調(diào)查者選擇，在所選的答案號(hào)上做標(biāo)記。這種答案形式對(duì)兩項(xiàng)選擇或多項(xiàng)選擇式都適用；(2)將兩個(gè)或兩個(gè)以上的答案編好序號(hào)，并在每個(gè)答案后給出 、口、( )，置于問(wèn)題之后，由被調(diào)查者選擇，并在選中答案后的 、口、( ) 上做標(biāo)記。這種形式對(duì)兩項(xiàng)選擇式、多項(xiàng)選擇式以及矩陣式都適用，用在矩陣式中不必編答案序

53、號(hào)。 (3)對(duì)兩個(gè)上的答案不編序號(hào)，只在每個(gè)答案后或前給出 、口、( )，由被調(diào)查者按某種標(biāo)準(zhǔn)對(duì)答案編號(hào)，并寫(xiě)在 、口、( )上。這種形式用于多項(xiàng)選擇式的順序填答法，是由被調(diào)查者按答案的重要程度等編順序號(hào)。 (3) 將多個(gè)答案不編序號(hào)，放在表格的最上行中，與問(wèn)題相交叉對(duì)應(yīng)，被調(diào)查者在表格每行的空格中做標(biāo)記。這種形式用于表格式問(wèn)題。 （二）填答說(shuō)明在設(shè)計(jì)問(wèn)題和答案的同時(shí)，還必須設(shè)計(jì)填答說(shuō)明。填答說(shuō)明一般放在問(wèn)卷封面信后，那是對(duì)問(wèn)卷整體的填答說(shuō)明。對(duì)具體問(wèn)題的填答說(shuō)明則放在問(wèn)題后，用括號(hào)括起來(lái)。封閉式問(wèn)題具體的填答說(shuō)明必須明確兩點(diǎn)： 第一規(guī)定被調(diào)查者用什么標(biāo)記來(lái)標(biāo)明自己選中的答案。一般放在答案號(hào)上

54、做標(biāo)記，可以用、x；在 、口上做標(biāo)記可以用、；在、( )上做標(biāo)記可以用、x；在表格中做標(biāo)記可采用、x、等。 第二規(guī)定被調(diào)查者選擇適合的答案或須選答案?jìng)€(gè)數(shù)。規(guī)定被調(diào)查者選擇適合的答案，而不是隨便選，這一點(diǎn)調(diào)查者必須向被調(diào)查者說(shuō)明，一般可以放在問(wèn)卷封面信的總說(shuō)明中，也可放在封閉式問(wèn)題后，用括號(hào)括起來(lái)。規(guī)定被調(diào)查者選擇答案的個(gè)數(shù)，也是答案設(shè)汁中不可少的。兩項(xiàng)選擇式一般要求被調(diào)查者只選一個(gè)答案。多項(xiàng)選擇式有時(shí)要求被調(diào)查者選擇一個(gè)答案，如要求被調(diào)查者在對(duì)一個(gè)問(wèn)題的五種可能態(tài)度的答案中選一個(gè)答案，因?yàn)槊總€(gè)人對(duì)一件事只能有一種態(tài)度；多項(xiàng)選擇式也有很多時(shí)候是要求被調(diào)查者選多項(xiàng)答案，對(duì)于這種情況，調(diào)查者可以規(guī)定

55、具體個(gè)數(shù)，如在多個(gè)答案中選出3個(gè)您認(rèn)為最重要的答案，也可以不規(guī)定具體個(gè)數(shù)，由被調(diào)查者根據(jù)實(shí)際情況有幾種就選幾個(gè)。順序填答式不是具體規(guī)定選幾個(gè)答案，而是規(guī)定被調(diào)查者將答案順序填放在問(wèn)題后用括號(hào)括起來(lái)。 設(shè)計(jì)問(wèn)題答案填答說(shuō)明要特別注意簡(jiǎn)明，切不可拖泥帶水，占用問(wèn)卷過(guò)多的篇幅，干擾了被查者對(duì)問(wèn)題及答案的閱讀、思考。 3 對(duì)數(shù)量問(wèn)題答案的設(shè)計(jì)市場(chǎng)調(diào)查中44但要了解調(diào)查單位的品質(zhì)標(biāo)志、也要了解其數(shù)量標(biāo)志。這是現(xiàn)代市場(chǎng)調(diào)查的重要標(biāo)志之一，對(duì)數(shù)量問(wèn)題采取填空形式固然是可以的，例如： 您的月工資收入有 元?但這并不是唯一的形式。在研究某些市場(chǎng)問(wèn)題時(shí)，研究者往往采取對(duì)問(wèn)題前分類(lèi)的辦法，以便使研究工作更方便，這一

56、點(diǎn)在有結(jié)構(gòu)觀(guān)察、標(biāo)準(zhǔn)化訪(fǎng)問(wèn)以及問(wèn)答中表現(xiàn)尤為突出。這就要求調(diào)查者將數(shù)量問(wèn)題的定量標(biāo)準(zhǔn)具體設(shè)計(jì)成答案，供被調(diào)查者選擇。在設(shè)計(jì)數(shù)量問(wèn)題的答案時(shí)，也必須遵循完備性和互斥性原則，各答案之間不重復(fù)，也不能發(fā)生遺漏。例如； 您家有幾口人?（請(qǐng)您選一個(gè)適合的答案并在其后的橫線(xiàn)上劃） (1) 1口 (2)23口 (3)45口 一 (4)5口以上 這個(gè)問(wèn)題給出的4個(gè)答案不重復(fù)，也不遺漏：類(lèi)似人口數(shù)、企業(yè)數(shù)、職工數(shù)等等，都是用整數(shù)表示的，這類(lèi)變量稱(chēng)為離散型變量，因此在給出答案時(shí)各組并不需有重復(fù)的數(shù)字出現(xiàn)，同時(shí)又不會(huì)影響答案的完備性。但還有很多數(shù)量，如人的年齡、收入、企業(yè)的產(chǎn)量等等，在每個(gè)整數(shù)之間還可分出小數(shù)來(lái)、這

57、類(lèi)變量稱(chēng)為連續(xù)型變量，如人的年齡在19與20之間，還會(huì)有19歲半，19歲8個(gè)月等，對(duì)這樣的數(shù)量問(wèn)題在設(shè)計(jì)答案時(shí)不能有間斷，也就是說(shuō)答案中肯定會(huì)有組限的重復(fù)。為了既遵守完備性原則，又不違背互斥性原則，對(duì)這種答案的選擇就必須進(jìn)行必要的說(shuō)明。例如： 您的月工資收入是多少?(請(qǐng)選項(xiàng)適合的答案并在其后的口內(nèi)劃。注意若您的月工資恰為600元，請(qǐng)您選答案(3)而不選(2)，恰為800、1000元等依此類(lèi)推) (1)400元以下 口 (2)400600元 口 (3)600800元 口 (4)800l 000元 口 (5)l 0001200元 口 (6)1200兒及以上 口 這里之所以在不同答案中重復(fù)出現(xiàn)400

58、元、600元、800元等數(shù)字，就是避免遺漏。若將這些數(shù)改為401元、601元、80l元等，勢(shì)必使月收入為400.2元、600.8元、800.9的被調(diào)查者無(wú)答案可選，這是違背完備性原則的。但如果對(duì)問(wèn)題答案不做特殊說(shuō)明，又不符合互斥性。對(duì)數(shù)量問(wèn)題答案設(shè)計(jì)，還必須要以事物在一定時(shí)間、地點(diǎn)、條件下的客觀(guān)情況為根據(jù)，答案所劃分的數(shù)量界線(xiàn)應(yīng)符合實(shí)際。例如，上面的問(wèn)題根據(jù)工資收入水平的高低劃分為6組，產(chǎn)生6個(gè)答案，如果用這種數(shù)量界限用于70年代的市場(chǎng)調(diào)查，顯然數(shù)量標(biāo)準(zhǔn)過(guò)高。如果把它用于農(nóng)村也不適合。在全國(guó)各地都用同一個(gè)數(shù)量標(biāo)準(zhǔn)也不一定適用。所以調(diào)查者必須要根據(jù)客觀(guān)情況來(lái)決定數(shù)量界限及其標(biāo)準(zhǔn)。 對(duì)數(shù)量問(wèn)題答案

59、設(shè)計(jì)中，確定數(shù)量標(biāo)準(zhǔn)和各答案的數(shù)量界限，還必須根據(jù)研究問(wèn)題的需要。如果研究人口的再生產(chǎn)問(wèn)題，就與研究人口中勞動(dòng)力問(wèn)題，所采用的對(duì)人口年齡分類(lèi)的方法不相同。前者一般將人口按l0年為一組分類(lèi)，即0一10歲，1020歲、2030歲、3040歲；后者則按0l6歲，1664歲、65歲及以上的標(biāo)準(zhǔn)分組。第四節(jié) 問(wèn)卷調(diào)查法的應(yīng)用問(wèn)卷調(diào)查的應(yīng)用在市場(chǎng)調(diào)查中非常廣泛。它在應(yīng)用中程序敗是什么?它的應(yīng)用范圍如何?這種方法有什么優(yōu)缺點(diǎn)? 一、問(wèn)卷調(diào)查法的應(yīng)用程序 問(wèn)卷調(diào)查的應(yīng)用程序一般分為：設(shè)計(jì)調(diào)查問(wèn)卷、選擇和確定調(diào)查對(duì)象、發(fā)放調(diào)查問(wèn)卷、回收和審查市場(chǎng)調(diào)查問(wèn)卷。這些是問(wèn)卷調(diào)查在搜集資料時(shí)必須做的工作，之后再轉(zhuǎn)入對(duì)問(wèn)卷

60、調(diào)查所搜集資料的整理、分析研究。1設(shè)計(jì)調(diào)查問(wèn)卷 要應(yīng)用問(wèn)卷調(diào)查法進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查，首先就應(yīng)該設(shè)計(jì)調(diào)查問(wèn)卷，問(wèn)卷是進(jìn)行調(diào)查的工具。對(duì)于設(shè)計(jì)問(wèn)卷的程序我們巳在前面做過(guò)詳細(xì)闡述。它要在對(duì)研究對(duì)象進(jìn)行探索性分析研究的基礎(chǔ)上來(lái)進(jìn)行；并且要先設(shè)計(jì)出問(wèn)卷的初稿，在對(duì)問(wèn)卷初稿進(jìn)行過(guò)試用和反復(fù)修改后，才能形成調(diào)查問(wèn)卷，正式投入調(diào)查使用。總之，設(shè)計(jì)調(diào)查問(wèn)卷是一項(xiàng)細(xì)之又細(xì)的工作，既要遵循必要的原則，又要掌握其方法技能，還要會(huì)應(yīng)用一些必要的技巧。 2選擇和確定調(diào)查對(duì)象調(diào)查對(duì)象的選擇和確定，在問(wèn)卷調(diào)查中也具有與其他調(diào)查方法不同的特點(diǎn)。問(wèn)卷調(diào)查中對(duì)調(diào)查對(duì)象進(jìn)行選擇，當(dāng)然也必須與其他方法樣，根據(jù)研究問(wèn)題的需要和調(diào)查對(duì)象的特點(diǎn)來(lái)選擇確定。同時(shí)也應(yīng)遵守各種調(diào)查方式的要求，如抽樣調(diào)查可按隨機(jī)原則或非隨機(jī)地抽取樣本，典型調(diào)查必須選擇對(duì)總體具有代表性的單位，重點(diǎn)調(diào)查必須選擇重點(diǎn)單位等等。所不同的是，問(wèn)卷調(diào)查法與確定調(diào)查對(duì)象的總體單位數(shù)是不同的。訪(fǎng)問(wèn)法或觀(guān)察法在確定了研究對(duì)象后，按相應(yīng)數(shù)量選擇和確定調(diào)查對(duì)象就可以了。例如：某課題的市場(chǎng)調(diào)查，用抽樣調(diào)查方式組織調(diào)查，采用訪(fǎng)問(wèn)法搜集資料。確定從總體中抽300個(gè)樣本單位為研究對(duì)象，相應(yīng)地對(duì)這300個(gè)單位進(jìn)行訪(fǎng)問(wèn)調(diào)查就可以了，調(diào)查對(duì)象與研究對(duì)象在此是統(tǒng)一的，只是在極特殊的情況下，才需要對(duì)無(wú)回答進(jìn)行二次訪(fǎng)問(wèn)或更換調(diào)查單位。但是，問(wèn)卷調(diào)查的研究對(duì)象和調(diào)查對(duì)象一般是不相同的。這主要