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1、[摘要] 以最大限度追求瞬時(shí)效應(yīng)為目的,商用廣告英語(yǔ)在句法上以簡(jiǎn)單句,省略句和祈使句的超常使用為特色。依托這些句式的巧妙運(yùn)用其言簡(jiǎn)意賅的語(yǔ)言藝術(shù)得以表現(xiàn)。
廣告英語(yǔ)以其獨(dú)特的語(yǔ)言和語(yǔ)言藝術(shù)為依托,本著對(duì)外宣傳商業(yè)產(chǎn)品,吸引大眾注意力,刺激購(gòu)買欲望為目的,充當(dāng)?shù)氖且环N行之有效的宣傳手段。廣告策劃者正是就如何發(fā)揮廣告英語(yǔ)的推銷能力、記憶價(jià)值、注意價(jià)值以及可讀性這4 種功能,以期將它們發(fā)揮得淋漓盡致,帶來(lái)更多的商業(yè)利潤(rùn)[1 ] 。廣告英語(yǔ)作為一種應(yīng)用語(yǔ)言,有其自身的特殊性,是逐漸從普通英語(yǔ)中演變并發(fā)展成為專業(yè)用途語(yǔ)言,是受語(yǔ)言學(xué)、心理學(xué)、經(jīng)濟(jì)學(xué)、營(yíng)銷學(xué)、社會(huì)學(xué)以及美學(xué)等多門學(xué)科的綜合影響而
2、形成的。為了“利用語(yǔ)言的勸說(shuō)功能引起讀者對(duì)某種商品的注意和興趣,并激發(fā)其購(gòu)買欲望”[2 ] ,廣告策劃者很當(dāng)然的從這些方面著手,尋求最令消費(fèi)者融會(huì)貫通而又刻骨銘心的有效途徑。首先廣告英語(yǔ)是一種運(yùn)用英語(yǔ)的語(yǔ)言藝術(shù),為追求具有以上功能的瞬時(shí)效應(yīng),其語(yǔ)言藝術(shù)以言簡(jiǎn)意賅最為突出,依靠商業(yè)廣告詞在詞匯,句法和語(yǔ)用等方面的獨(dú)特運(yùn)用。句法是聯(lián)系詞匯和語(yǔ)用的中間紐帶,在廣告策劃中是制作藝術(shù)的藝術(shù)。隨著全球化趨勢(shì)的日益加強(qiáng),中國(guó)已加入WTO ,國(guó)際交往日益頻繁,廣告策劃必然會(huì)碰到一些涉外的廣告業(yè)務(wù),這就要求一名合格的廣告策劃人除掌握一定的英語(yǔ)水平以外,還要學(xué)會(huì)研究并掌握這門藝術(shù),以期開(kāi)展涉外商業(yè)廣告業(yè)務(wù)。
3、
1 結(jié)構(gòu)簡(jiǎn)單醒目易懂廣告語(yǔ)言由于在篇幅上受到了嚴(yán)格的限制,必須用盡可能少的版面或時(shí)間有效地傳達(dá)信息,許多廣告詞句必須經(jīng)過(guò)多方推敲,力求以簡(jiǎn)練醒目的語(yǔ)言,優(yōu)美獨(dú)到的句式,充分展示廣告的推銷功能,注意價(jià)值,因此廣告語(yǔ)言要盡量短小精悍,結(jié)構(gòu)簡(jiǎn)單,語(yǔ)句干練,表意明確。相比之下,西方人運(yùn)用語(yǔ)言時(shí)重在邏輯思維,因而復(fù)雜句式多(如定語(yǔ)從句) ;國(guó)人運(yùn)用語(yǔ)言,重在客觀事物的描寫,因而使用簡(jiǎn)單句多。由于廣告語(yǔ)言藝術(shù)的特殊性,加之現(xiàn)代社會(huì)生活節(jié)奏加快,消費(fèi)者厭惡冗長(zhǎng)的廣告,而簡(jiǎn)明的廣告往往能在瞬間吸引消費(fèi)者,達(dá)到廣而告之的商業(yè)效果,因此廣告英語(yǔ)在句法上大多采用結(jié)構(gòu)簡(jiǎn)單的SVO 句式。簡(jiǎn)單句式的運(yùn)用,既能充分
4、發(fā)揮其記憶價(jià)值,還能產(chǎn)生動(dòng)機(jī)明確,醒目易懂,極富鼓動(dòng)性的表達(dá)效果。如:Things go better with Coca - Cola.可口可樂(lè),萬(wàn)事如意。There’s never been a better Time.《時(shí)代周刊》,至上奉獻(xiàn)。Wafex is your best aid to slimming.想瘦身,Wafex 是你的最佳選擇。Tide is in. Dirt is out.汰漬放進(jìn)出,污漬洗出來(lái)。(汰漬洗衣粉)
2 省略句多,突出重點(diǎn)廣告英語(yǔ)集中體現(xiàn)了西方在語(yǔ)言運(yùn)用上所崇尚的經(jīng)濟(jì)原則。廣告需要在有限的時(shí)間、空間和費(fèi)用內(nèi)達(dá)到最佳的宣傳效果。因此為了節(jié)省篇幅,降
5、低費(fèi)用,往往會(huì)刪除一些負(fù)載信息量少,可以推測(cè)到的成分,如主語(yǔ),謂語(yǔ)動(dòng)詞,時(shí)態(tài)助詞和冠詞;更有甚者,整句只留下最為體現(xiàn)作者意圖的單個(gè)詞組。如:Sharp eyes , sharp products.夏普彩電,獨(dú)具慧眼。Intel Inside. ( Intel Pentium)英特爾,奔騰的“芯”。Sea , sun , sand , seclusion and Spain !陽(yáng)光,海濱,沙灘,Spain 為您提供的世外桃源。選自一家旅館的廣告語(yǔ),盡管句式簡(jiǎn)練,但是能夠突出旅館的特色,讓人浮想聯(lián)翩,無(wú)疑會(huì)在游客身上產(chǎn)生強(qiáng)烈的,有身臨其境的異國(guó)情調(diào)的吸引力,無(wú)形之中增強(qiáng)了廣告的渲染氣氛和誘惑力。商
6、業(yè)廣告的制作在追求廣告的推銷能力,注意能力的同時(shí),還必須兼顧其可讀性,省略信息量負(fù)載少的句法部分也是不得已而為之。這種現(xiàn)象在一些個(gè)人廣告,如征婚,房屋出租等表現(xiàn)得尤其突出。如:(A) YOUNGER MAN SEEKS (a) 40 ( - year - old) ,pretty ,athletic woman. ( I) Am 31 , tall , fit , attractive , bright , creative ,humor , honesty. Communication skills (are) a must (form you) .(某男,31 歲,身高體健,瀟灑聰慧,有創(chuàng)
7、造力,幽默風(fēng)趣,純樸善良。誠(chéng)覓40 歲以上,美麗動(dòng)人,愛(ài)好運(yùn)動(dòng),善于交際的女性為伴。) 這則征婚廣告,句式簡(jiǎn)明扼要,但內(nèi)容詳實(shí),完全達(dá)到既突出自己優(yōu)點(diǎn),又能對(duì)他人提出具體要求的目的。有時(shí)為了更好創(chuàng)造瞬時(shí)效應(yīng),吸引消費(fèi)者興趣,廣告詞中還會(huì)使用一些濃縮詞。如:LOS ANGLES ,2 + 1 ,leg lvg rm & dng rm , stv , no refrig ,space for w &d , ＄750mo. [3 ](洛杉磯市內(nèi)一公寓,兩臥一廳,客廳餐廳寬敞,配爐灶,無(wú)冰箱,洗衣機(jī)烘干機(jī)可自帶,月租750) 。此房屋租賃廣告目的明確,內(nèi)容詳實(shí),投其所好。其中l(wèi)rg , lvg , r
8、m , dng , stv , refrig , w , d , mo 分別由large ,living ,room, dinning , stove , refrigerator , washer , dryer 和month 緊縮而成,而Los Angles 并未簡(jiǎn)縮,作者意在突出公寓所處的優(yōu)越的地理位置。
3 現(xiàn)在時(shí)態(tài),祈使語(yǔ)氣商用廣告宣傳一般使用現(xiàn)在時(shí)態(tài),表示商品屬性和效應(yīng)的持久性、永恒性,突出廣告內(nèi)容的客觀性,商品的傳統(tǒng)性和信譽(yù)的長(zhǎng)遠(yuǎn)性。英語(yǔ)廣告可謂過(guò)之猶不及,因?yàn)橛⒄Z(yǔ)中利用不同時(shí)態(tài)往往表達(dá)的是獨(dú)特的意圖。倘若將其他時(shí)態(tài)不合時(shí)宜地使用,只會(huì)令消費(fèi)者產(chǎn)生不信任感,大大削弱廣告
9、的推銷能力和注意價(jià)值。如將通用公司的廣告語(yǔ):GE. We bring good things to life. (用通用! 便利生活通通用!) 略微改動(dòng)為:We are bringing good things to life. 廣告的推銷能力將會(huì)大打折扣,因?yàn)橛⑽闹胁捎眠M(jìn)行時(shí)態(tài)往往表達(dá)的為短時(shí)存在的事物或現(xiàn)象,采用進(jìn)行時(shí)態(tài)往往是廣告英語(yǔ)中的大忌,要盡量避免。盡管英語(yǔ)不是主語(yǔ)脫落語(yǔ)言,通常要求主語(yǔ)出現(xiàn),但受經(jīng)濟(jì)原則和注意價(jià)值驅(qū)動(dòng),同時(shí)為增強(qiáng)廣告的親切感和人情味,縮短商家和消費(fèi)者之間的距離,給消費(fèi)者創(chuàng)造如臨其境氣氛,因而廣告英語(yǔ)在口吻上大多選擇祈使語(yǔ)氣,同時(shí)可以減少因使用we ,you 等代詞不
10、當(dāng)帶來(lái)不必要的麻煩。Start ahead. (Rejoice)成功之路,從頭開(kāi)始。(飄柔)Let’s make things better. (Philips)讓我們做得更好。(菲利普)Go well. Go shell.出入平安,殼牌保證。(殼牌石油公司)4 結(jié) 語(yǔ)商用廣告英語(yǔ)追求的是運(yùn)用最經(jīng)濟(jì)的手段,最短的時(shí)間內(nèi)為商家獲得盡可能大的豐厚利潤(rùn),力求用詞言簡(jiǎn)意賅,句法上崇尚簡(jiǎn)單句,省略句和祈使句的頻繁使用。依托這些句式的巧妙使用,商用廣告英語(yǔ)的語(yǔ)言藝術(shù)得到體現(xiàn)。
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商用廣告英語(yǔ)在句法上巧妙運(yùn)用其言簡(jiǎn)意賅的語(yǔ)言藝術(shù)
